消費(fèi)心理學(xué)PPT (2).ppt

1、消費(fèi)心理學(xué),目錄,第一章 緒 論 第二章 消費(fèi)者的心理活動過程 第三章 消費(fèi)者的個性心理特征和個性傾向 第四章 消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理 第五章 商品因素與消費(fèi)者心理 第六章 商品價格與消費(fèi)心理 第七章 營銷場景與顧客心理 第八章 營銷服務(wù)與消費(fèi)心理 第九章 營銷信息傳播與消費(fèi)心理 第十章 當(dāng)代中國社會消費(fèi)心理和消費(fèi)行為,第一章 緒 論,消費(fèi)心理學(xué)的研究對象和內(nèi)容 消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 研究消費(fèi)心理學(xué)的現(xiàn)實意義,點擊返回上一層,消費(fèi)心理學(xué)的研究對象和內(nèi)容,消費(fèi)、消費(fèi)者與消費(fèi)者心理 消費(fèi)心理 消費(fèi)心理學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容,點擊返回上一層,消費(fèi)、消費(fèi)者與消費(fèi)者心理,消費(fèi) 消費(fèi)者的含義,點擊返回上一

2、層,消費(fèi),消費(fèi)是一種行為，是消費(fèi)主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的能動行為。 生產(chǎn)消費(fèi)：生產(chǎn)過程中對工具、原料、燃 料、人力等的消耗。 個人消費(fèi)：滿足自身需要對各種生活資料、勞務(wù)、精神產(chǎn)品的消耗。,點擊返回上一層,消費(fèi)者的含義,消費(fèi)主體，指在不同時空范圍內(nèi)參與消費(fèi)活動的人或集團(tuán)。 消費(fèi)者分類,點擊返回上一層,消費(fèi)者分類,從消費(fèi)過程考察 從參與消費(fèi)的情況考察 從消費(fèi)主體的角度考察,點擊返回上一層,從消費(fèi)過程考察,消費(fèi)者是對各種消費(fèi)品的需求者、購買者和使用者，處于需求、購買、使用三個過程中某一過程或全過程的人都可稱為消費(fèi)者。,點擊返回上一層,從參與消費(fèi)的情況考察,即消

3、費(fèi)者在同一時空范圍對某一消費(fèi)品的態(tài)度 潛在的消費(fèi)者：目前尚未購買，但將來有可能購買者。 現(xiàn)實的消費(fèi)者：通過現(xiàn)實市場交換行為，獲得某種消費(fèi)品并從中受益的人。 永不消費(fèi)者：當(dāng)前和未來都不可能購買者。,點擊返回上一層,從消費(fèi)主體 的角度考察,個體消費(fèi)者 家庭消費(fèi)者 _以上兩者與個人和家庭支付能力密切相關(guān) 集體消費(fèi)者 _與個人和家庭支付能力無密切關(guān)系,點擊返回上一層,消費(fèi)心理,消費(fèi)者在購買、使用和消費(fèi)商品過程中的一系列心理活動。,點擊返回上一層,消費(fèi)心理學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容,消費(fèi)心理學(xué)是研究消費(fèi)者在其消費(fèi)活動中的心理現(xiàn)象產(chǎn)生、發(fā)展和變化的一般規(guī)律的科學(xué)，它是心理學(xué)原理在消費(fèi)領(lǐng)域的應(yīng)用，是一門應(yīng)用性的

4、交叉學(xué)科。,點擊返回上一層,消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展,消費(fèi)心理學(xué)產(chǎn)生的條件 消費(fèi)心理學(xué)的研究內(nèi)容,點擊返回上一層,消費(fèi)心理學(xué)產(chǎn)生的條件,生產(chǎn)的發(fā)展 普通心理學(xué)的發(fā)展 消費(fèi)心理學(xué)的學(xué)科化和發(fā)展 消費(fèi)心理學(xué)在我國的研究情況,點擊返回上一層,普通心理學(xué)的發(fā)展,19世紀(jì)末德國心理學(xué)家威廉馮特創(chuàng)立了心理實驗室進(jìn)而認(rèn)知理論、學(xué)習(xí)理論、態(tài)度改變理論、個性理論等。 1901年美國心理學(xué)家沃爾特D斯科特提出將心理學(xué)應(yīng)用到廣告活動中，并出版了廣告心理學(xué)，從而開辟了消費(fèi)心理學(xué)研究的先河。,點擊返回上一層,消費(fèi)心理學(xué)的學(xué)科化和發(fā)展,1960年美國心理學(xué)會成立了消費(fèi)者心理學(xué)科分會，標(biāo)志著消費(fèi)心理學(xué)作為一門獨立的學(xué)科正式成

5、立。,點擊返回上一層,消費(fèi)心理學(xué)的研究內(nèi)容,對消費(fèi)者心理過程，心理狀態(tài)，個性心理的研究(內(nèi)部因素) 對影響消費(fèi)者心理的社會因素，經(jīng)濟(jì)因素，市場環(huán)境的研究(外部因素) 對消費(fèi)心理發(fā)展變化趨向的研究,點擊返回上一層,研究消費(fèi)心理學(xué)的現(xiàn)實意義,是市場經(jīng)濟(jì)條件下使企業(yè)的經(jīng)營活動與消費(fèi)者需求雙方最佳結(jié)合的手段。 滿足顧客的需求 發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會 提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平 有助于引導(dǎo)消費(fèi),點擊返回上一層,第二章 消費(fèi)者的心理活動過程,人的心理現(xiàn)象的主要內(nèi)容： 心理活動過程 ：認(rèn)識過程 情感過程 意志過程 個性心理 個性心理特征_能力、氣質(zhì)、性格 個性心理傾向_需要、興趣、態(tài) 度、動機(jī)等,點擊返回上一層,第一

6、節(jié) 消費(fèi)者的認(rèn)識過程,感覺和知覺 記憶與注意,點擊返回上一層,感覺和知覺,感覺：是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。 知覺：是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。 感覺與知覺的關(guān)系。,點擊返回上一層,感覺與知覺的關(guān)系,刺激物 ： 視覺 聽覺 嗅覺 味覺 觸覺 感覺是認(rèn)識的初級階段，知覺是感覺的深入和發(fā)展。,點擊返回上一層,知覺的基本特征,知覺的選擇性 知覺的整體性 知覺的理解性 知覺的恒常性 錯覺,點擊返回上一層,知覺的選擇性,人們知覺客觀事物時，總是有選擇地把某一事物作為知覺對象，而把其他事物作為知覺的背景。,點擊返回上一層,知覺的整體性,根據(jù)以往的經(jīng)驗將客觀事物

7、的個別部分個別屬性知覺為一個整體 。,點擊返回上一層,知覺的理解性,人們總是以過去的經(jīng)驗為依據(jù)，力求對知覺對象作出某種解釋。,點擊返回上一層,知覺的恒常性,知覺印象在相當(dāng)程度上保持其穩(wěn)定性 。,點擊返回上一層,錯覺,知覺不能正確地反映客觀事物，出現(xiàn)歪曲。 例如： 幾何圖形錯覺 運(yùn)動錯覺 時間錯覺 承重錯覺 傾斜錯覺 錯覺的原因：眾說紛紜，人們可以自覺地糾正錯覺，有時還可以利用錯覺 。,點擊返回上一層,記憶與注意,記憶 注意 想象與思維,點擊返回上一層,記憶,記憶的概念 記憶的心理過程 記憶的種類,點擊返回上一層,記憶的概念,記憶是人腦對過去經(jīng)歷過的事物的反映，如曾經(jīng)感知過的事物、思考過的問題、

8、體驗過的情緒或做過的動作等。,點擊返回上一層,記憶的心理過程,識記 保持 回憶 認(rèn)知,點擊返回上一層,識記,是一種有意識的反復(fù)的感知，從而使客觀事物的印跡在頭腦中保留下來，成為映像的心理過程,點擊返回上一層,保持,在識記的基礎(chǔ)上，把感知到的事物進(jìn)一步鞏固的過程，她使記憶的材料能較長時間地保持在頭腦中。,點擊返回上一層,回憶,對不在眼前的過去經(jīng)歷過的事物表現(xiàn)在頭腦中重新顯出來的過程，或是在不同的情況下，恢復(fù)過去經(jīng)歷的過程。,點擊返回上一層,認(rèn)知,當(dāng)過去感知過的事物重新出現(xiàn)時，能夠識別出來。,點擊返回上一層,記憶的種類,瞬時記憶 短時記憶 長時記憶 消費(fèi)者先前的經(jīng)驗，極大地影響他們對外部信息的選擇

9、和記憶。 艾賓豪斯的記憶的規(guī)律。,點擊返回上一層,注意,注意的概念 注意的分類,點擊返回上一層,注意的概念,指人的心理活動對一定事物的指向和集中。,點擊返回上一層,注意的分類,無意注意： 又稱隨意注意，是指既沒有自覺的目的，也不需要任何意志努力的注意。 有意注意： 是指有預(yù)定目的并需要經(jīng)過意志努力的注意。有意注意是一種高級的注意形式。,點擊返回上一層,想象與思維,想象 想象的作用 聯(lián)想 思維,點擊返回上一層,想象,是人腦對過去形成的表象進(jìn)行加工改造而產(chǎn)生新形象的心理過程。,點擊返回上一層,聯(lián)想,聯(lián)想：聯(lián)想是由一種事物想到另一種事物的心理活動過程。 聯(lián)想的主要表現(xiàn)形式： 1)接近聯(lián)想 2)類似聯(lián)

10、想 3)對比聯(lián)想 4)因果聯(lián)想 5)色彩聯(lián)想 6)音樂聯(lián)想,點擊返回上一層,思維,思維的概念 思維的分類,點擊返回上一層,思維的概念,是人腦運(yùn)用分析、綜合、比較、抽象、概括等一系列活動，是認(rèn)識和推斷未知事物的過程，是人的認(rèn)識活動的高級階段。,點擊返回上一層,思維的分類,按思維形式分： 形象思維 抽象思維 按思維品質(zhì)分： 常規(guī)思維 創(chuàng)造思維 發(fā)散思維,點擊返回上一層,第二節(jié) 消費(fèi)者心理活動的情感過程,情感 情緒和情感的區(qū)別,點擊返回上一層,情感,情感：是人對客觀事物符合主體需要的程度 所產(chǎn)生的態(tài)度和內(nèi)心體驗。 情感分類：積極的情感 消極的情感 影響消費(fèi)者情感的外部因素：購物環(huán)境 商品 銷售服務(wù),

11、點擊返回上一層,情緒和情感的區(qū)別,引起情緒和情感的需要的性質(zhì)不同 情緒：天然需要 情感：社會需要 情緒和情感在穩(wěn)定性上的差別 情緒：情景性、激動性和短暫性。 情感：情景性、穩(wěn)定性和長期性。 情緒和情感是可以轉(zhuǎn)化的。,點擊返回上一層,第三節(jié) 心理活動的意志過程,意志的概念： 是人自覺地確定目的，并根據(jù)目的支配調(diào)節(jié)其行動以克服困難實現(xiàn)預(yù)定目的的心理過程。 消費(fèi)者的意志過程： 作出購買決策的階段 執(zhí)行購買決策的階段 評價購買決策的階段 認(rèn)識過程，情感過程，意志過程之間的關(guān)系,點擊返回上一層,第三章 消費(fèi)者的個性心理特征和個性傾向,消費(fèi)者的個性心理特征 消費(fèi)者的動機(jī)和行為,點擊返回上一層,消費(fèi)者的個性

12、心理特征,消費(fèi)者氣質(zhì)上的差異 消費(fèi)者性格上的差異 消費(fèi)者能力上的差異,點擊返回上一層,消費(fèi)者氣質(zhì)上的差異,氣質(zhì)的概念：是指人的典型的、穩(wěn)定的心理特征。是影響人的心理活動和行為的一個動力特征。 氣質(zhì)的個體差異 氣質(zhì)學(xué)說的類型 消費(fèi)者的氣質(zhì)在購買行為中的表現(xiàn),點擊返回上一層,氣質(zhì)學(xué)說的類型,主要的氣質(zhì)學(xué)說 1).體液說 2).血液說 3).體形說 4).激素說類 5).高級神經(jīng)活動類型說 基本氣質(zhì)類型及其特點,點擊返回上一層,消費(fèi)者性格上的差異,性格： 是人對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應(yīng)的習(xí)慣化了的行為方式及心理特征。 性格與氣質(zhì)的區(qū)別與聯(lián)系 性格的特征 西方學(xué)者從不同角度劃分的性格類型 性格與消費(fèi)

13、行為,點擊返回上一層,西方學(xué)者從不同角度劃分的性格類型,美國心理學(xué)家從購買動機(jī)角度劃分的性格類型： 傳統(tǒng)導(dǎo)向型 內(nèi)在導(dǎo)向型 他人導(dǎo)向型 霍妮從人際關(guān)系角度劃分的性格類型： 遜順型 攻擊型 孤立型,點擊返回上一層,消費(fèi)者能力上的差異,能力：指直接影響人的活動效率，能促使活動順利完成的個性心理特征。 能力與知識、技能的區(qū)別和聯(lián)系 能力的結(jié)構(gòu)： 能力的個體差異：表現(xiàn)特點的差異 發(fā)展水平的差異 表現(xiàn)早晚的差異 消費(fèi)者的購買能力的具體表現(xiàn),點擊返回上一層,能力的結(jié)構(gòu),一般能力：觀察力 注意力 記憶力 想象力 思維能力 特殊能力：某些專業(yè)或特殊職業(yè)所應(yīng)具備的能力,點擊返回上一層,消費(fèi)者的動機(jī)和行為,消費(fèi)者

14、的需要 消費(fèi)者需要的基本特征 消費(fèi)者的購買動機(jī) 消費(fèi)者的購買行為,點擊返回上一層,消費(fèi)者的需要,需要的概念 需要的產(chǎn)生 需要的層次,點擊返回上一層,消費(fèi)者需要的基本特征,需要的多樣性和差異性 需要的層次性和發(fā)展性 需要的伸縮性和周期性 需要的可變性和可誘導(dǎo)性,點擊返回上一層,消費(fèi)者的購買動機(jī),動機(jī)：是人們某種行為的內(nèi)在驅(qū)動力。 需要與動機(jī)的關(guān)系：需要是動機(jī)產(chǎn)生的基礎(chǔ)和源泉的，當(dāng)需要有了明確的目標(biāo)，就轉(zhuǎn)化為動機(jī)。 動機(jī)的功能 顧客購買動機(jī)類型,點擊返回上一層,動機(jī)的功能,始動功能 導(dǎo)向功能 維持功能 強(qiáng)化功能,點擊返回上一層,顧客購買動機(jī)類型,購買動機(jī)的基本類型：生理性購買動機(jī) 心理性購買動機(jī)

15、購買動機(jī)的具體類型 ：求廉動機(jī) 求名動機(jī) 求奇求趣動機(jī) 從眾動機(jī) 求異動機(jī),點擊返回上一層,第四章 消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理,第一節(jié) 消費(fèi)者群體概述 第二節(jié) 不同年齡性別的群體的消費(fèi)心理 第三節(jié) 消費(fèi)習(xí)俗 第四節(jié) 消費(fèi)流行,點擊返回上一層,第一節(jié) 消費(fèi)者群體概述,消費(fèi)者群體的概念與分類 社會群體與消費(fèi)心理 消費(fèi)者群體對消費(fèi)心理的影響,點擊返回上一層,消費(fèi)者群體的概念與分類,消費(fèi)者群體的概念：具有某種共同特征的若干消費(fèi)者組成的集合體，表現(xiàn)出相同或相近的消費(fèi)心理行為。 消費(fèi)者群體的形成： 1.消費(fèi)者因其共同生理、心理特點的不同形成不同的消費(fèi)者群體。 2.不同消費(fèi)群體的形成受外部因素的影響。 3.生產(chǎn)力

16、發(fā)展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理氣候等。,點擊返回上一層,社會群體與消費(fèi)心理,相關(guān)群體的含義： 人們用以指導(dǎo)自己目前行為的，具有某種價值觀念和觀察事物準(zhǔn)則的因素。對消費(fèi)者個體的心理和行為有直接和間接影響的一切群體。 相關(guān)群體的分類 1、正式群體和非正式群體 2、自覺群體和回避群體 3、所屬群體和參照群體,點擊返回上一層,消費(fèi)者群體對消費(fèi)心理的影響,為消費(fèi)者提供可供選擇的消費(fèi)行為或生活方式的模式。 消費(fèi)者群體引起消費(fèi)者的仿效欲望，從而影響他們對商品購買與消費(fèi)的態(tài)度。 消費(fèi)者促使人們的行為趨于某種“一致化”。,點擊返回上一層,第二節(jié) 不同年齡性別的群體的消費(fèi)心理,少年兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)心

17、理 青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理 中年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 老年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 女性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理,點擊返回上一層,少年兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理,兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 少年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 面向少年兒童消費(fèi)者群體的營銷策略,點擊返回上一層,兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理,從純生理性需要逐漸發(fā)展為帶有社會性的需要 從模仿型消費(fèi)逐漸發(fā)展為帶有個性特點的消費(fèi) 消費(fèi)情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定,點擊返回上一層,少年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理,有成熟感、獨立性強(qiáng)。表現(xiàn)出不愿受父母束縛、要求自主獨立地購買所喜歡的商品。 購買的傾向性開始確定、購買行為趨于穩(wěn)定 對商品的分析、判斷、評價能力逐漸增加 從受家庭的

18、影響轉(zhuǎn)向受社會的影響受影響的范圍逐漸擴(kuò)大，包括同學(xué)、朋友、書籍、大眾媒體、明星等。,點擊返回上一層,面向少年兒童消費(fèi)者群體的營銷策略,根據(jù)不同對象，采取不同的組合策略 改善外觀設(shè)計，增加商品的吸引力 樹立品牌形象,點擊返回上一層,青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理,青年消費(fèi)者群體的特點 青年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 面向青年消費(fèi)者群體的營銷策略,點擊返回上一層,青年消費(fèi)者群體的特點,數(shù)量大 獨立性強(qiáng)、購買潛力大 擴(kuò)散性,點擊返回上一層,青年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理,追求時尚，表現(xiàn)時代 思維敏捷、思想活躍、有冒險精神、創(chuàng)新精神 追求個性，表現(xiàn)自我 追求實用、表現(xiàn)成熟 注重情感、沖動性強(qiáng),點擊返回上一層,面向青年消費(fèi)者

19、群體的營銷策略,滿足青年消費(fèi)者多層次的心理需求 開發(fā)時尚產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)潮流 縮小差距，追求商品的共同點 做好售后服務(wù),點擊返回上一層,中年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理,經(jīng)驗豐富，理智性強(qiáng)。 注重：效用、價格、外觀的統(tǒng)一、多分析、比較、判斷 量入為出、計劃性強(qiáng)、勤儉持家、精打細(xì)算 注重身份，穩(wěn)定性強(qiáng) 面對中年消費(fèi)者群體的市場營銷策略 1)注重培育中年消費(fèi)者為忠誠顧客 2)在商品的設(shè)計上要突出實用性、便利性 3)促銷廣告要理性化,點擊返回上一層,老年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理,消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，消費(fèi)行為理智 商品追求實用：實用性第一，質(zhì)量可靠，方便實用，經(jīng)濟(jì)合理，舒適安全；而品牌、款式、顏色、包裝裝潢第二位。 消費(fèi)

20、追求便利，易學(xué)易會，操作方便。 需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化： 用于食品和保健品需求量增加 用于穿著和奢侈品方面的支出大大減少 部分老年消費(fèi)者把有補(bǔ)償性消費(fèi)心理,點擊返回上一層,女性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理,據(jù)網(wǎng)上調(diào)查顯示：女性在家庭消費(fèi)中有完全支配權(quán)51.6%，和家人協(xié)商44.5% 女性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 面向女性消費(fèi)者群體的市場營銷策略,點擊返回上一層,女性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理,情感心理：品牌的寓意、款式色彩的聯(lián)想、商品形狀的美感 注重商品的實用性和細(xì)節(jié)設(shè)計 注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性 有較強(qiáng)的自我意識和自尊心 購買商品挑剔 攀比炫耀心理,點擊返回上一層,面向女性消費(fèi)者群體的市場營銷策略,環(huán)境布置要

21、典雅溫馨、熱烈明快、有個性特色。 商品設(shè)計注重細(xì)節(jié)，色彩、款式、形狀要體現(xiàn)流行時尚、使用方便。 廣告宣傳，注重商品的實用性，具體利益 現(xiàn)場促銷，注重女性的情緒變化,點擊返回上一層,第三節(jié) 消費(fèi)習(xí)俗,消費(fèi)習(xí)俗的概念： 人們在日常消費(fèi)生活中，由于自然的，社會的原因所形成的不同地區(qū)各具特色的消費(fèi)習(xí)慣。表現(xiàn)在飲食、婚喪、節(jié)日、服飾等方面。 消費(fèi)習(xí)俗的特點 消費(fèi)習(xí)俗的分類 消費(fèi)習(xí)俗對消費(fèi)心理的影響,點擊返回上一層,消費(fèi)習(xí)俗的特點,長期性 社會性 地區(qū)性 非強(qiáng)制性,點擊返回上一層,消費(fèi)習(xí)俗的分類,喜慶性的消費(fèi)習(xí)俗 表達(dá)人們各種美好愿望而引起的各種消費(fèi)需求，如春節(jié)、圣誕節(jié)等。 紀(jì)念性的消費(fèi)習(xí)俗，如清明節(jié)、端

22、午節(jié)等。 信仰性消費(fèi)習(xí)俗 社會文化性的消費(fèi)習(xí)俗，如花燈節(jié)、風(fēng)箏節(jié)等 地域性的消費(fèi)習(xí)俗，如“南甜、北咸、東辣、西酸”,點擊返回上一層,消費(fèi)習(xí)俗對消費(fèi)心理的影響,形成了習(xí)慣性購買 強(qiáng)化了顧客的偏好和從眾心理 影響顧客消費(fèi)心理的變化速度,點擊返回上一層,第四節(jié) 消費(fèi)流行,消費(fèi)流行的含義 消費(fèi)流行的分類 消費(fèi)流行的發(fā)展階段 消費(fèi)流行與消費(fèi)心理的交互影響,點擊返回上一層,消費(fèi)流行的含義,流行：在一定時期內(nèi)社會上迅速傳播或風(fēng) 行一時的事物。 消費(fèi)流行：在一定時期和范圍內(nèi)，大部分消 費(fèi)者呈現(xiàn)出相似或相同行為的一種消費(fèi)現(xiàn) 象。 例如：20世紀(jì)60年代的三大件：手表、自行車、縫紉機(jī)。 20世紀(jì)70年代的三大件：

23、電視機(jī)、洗衣機(jī)、收錄機(jī)。,點擊返回上一層,消費(fèi)流行的分類,按消費(fèi)流行的商品分類 按流行的速度分類 按流行的范圍分類,點擊返回上一層,按消費(fèi)流行的商品分類,吃的商品流行 用的類商品引起的消費(fèi)流行 主要因為該類商品給生活帶來的便利所引起。 穿著類商品引起的消費(fèi)流行 主要由該類商品的附帶特性引起。,點擊返回上一層,按流行的速度分類,迅速流行 緩慢流行 一般流行,點擊返回上一層,按流行的范圍分類,世界性的消費(fèi)流行 全國性的消費(fèi)流行 地區(qū)性的消費(fèi)流行 階層性的消費(fèi)流行,點擊返回上一層,消費(fèi)流行的發(fā)展階段,流行的醞量期 流行發(fā)展期 流行高潮期 流行衰退期 消費(fèi)流行的地域差、品種差、時間差,點擊返回上一層,

24、消費(fèi)流行與消費(fèi)心理的交互影響,消費(fèi)心理對消費(fèi)流行的影響 1、個性意識的自我表現(xiàn)對消費(fèi)流行的影響 2、從眾和模仿心理對消費(fèi)流行的影響 消費(fèi)流行對消費(fèi)者心理的影響,點擊返回上一層,消費(fèi)流行對消費(fèi)者心理的影響,消費(fèi)者認(rèn)知態(tài)度的變化 懷疑態(tài)度取消 肯定傾向增加 學(xué)習(xí)時間縮短 使消費(fèi)者原有的消費(fèi)心理發(fā)生發(fā)向變化 對高價格的不敏感 不講究物美價廉、經(jīng)濟(jì)合算等 驅(qū)動力的變化 有些顧客原有的偏好心理受到?jīng)_擊。,點擊返回上一層,第五章 商品因素與消費(fèi)者心理,第一節(jié) 商品設(shè)計與消費(fèi)心理 第二節(jié) 商品名稱、商標(biāo)與消費(fèi)心理 第三節(jié) 商品包裝與消費(fèi)者心理,點擊返回上一層,第一節(jié) 商品設(shè)計與消費(fèi)心理,消費(fèi)者對新商品的心理

25、要求 1.對新產(chǎn)品的基本功能的要求 2.對新產(chǎn)品的心理欲求 新產(chǎn)品設(shè)計的心理策略 消費(fèi)者對新產(chǎn)品的購買分析 1.新產(chǎn)品購買者的分析 2.消費(fèi)者拒絕接受新產(chǎn)品的心理分析 3.新產(chǎn)品推廣的心理策略,點擊返回上一層,第二節(jié) 商品名稱、商標(biāo)與消費(fèi)心理,商品命名與消費(fèi)者心理 品牌與消費(fèi)心理,點擊返回上一層,商品命名與消費(fèi)者心理,選定恰當(dāng)?shù)恼Z言文字，概括的反映商品的形狀、性能、用途等特點。 商品命名的心理要求 商品命名的心理策略,點擊返回上一層,商品命名的心理要求,名實相符“三九胃泰” 便于記憶， 最好不要超過五個字 引人注意、獨特、新穎，如“狗不理包子” 引發(fā)聯(lián)想，如“喜臨門”、“孔府家酒，叫人想家”

26、避免禁忌,點擊返回上一層,商品命名的心理策略,根據(jù)商品的主要效用命名（功能法） 化妝品、藥品多見，如小戶師防曬霜，胃必治。 根據(jù)商品的主要成分命名（自然法） 食品、藥品、化裝品多用，如鮮橙多、蜂王漿、五糧液、羽絨服等 根據(jù)人名命名 “中山裝”“吳良才眼鏡”“東坡肉”“張小泉剪刀” 根據(jù)地名命名法 “茅臺酒”“北京烤鴨”“龍井茶”表現(xiàn)當(dāng)?shù)鬲毺氐脑匣驓v史的悠久。 （未完，下頁）,點擊返回上一層,商品命名的心理策略,根據(jù)商品的外形命名（象形法） 多用于食品、工藝品“貓耳朵”“漫天星”“燕尾服” 根據(jù)商品的外文譯音命名 根據(jù)吉祥物或美好事物命名 “龍鳳水餃” 根據(jù)商品的色彩命名 白加黑感冒片,點擊返

27、回上一層,品牌與消費(fèi)心理,品牌含義： 一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，能區(qū)別不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品 消費(fèi)者對品牌的心理作用過程 品牌設(shè)計的心理要求,點擊返回上一層,消費(fèi)者對品牌的心理作用過程,品牌的認(rèn)知過程： 認(rèn)識、了解、確信并接受商品的過程。 品牌的情感品牌的忠誠過程 行為忠誠：在實際行為上能夠持續(xù)購買某一品牌產(chǎn)品 情感忠誠：品牌的個性與消費(fèi)這的生活方式、價值觀念吻合。,點擊返回上一層,品牌設(shè)計的心理要求,造型優(yōu)美，文字簡潔 個性鮮明，富于特色 與商品本身的性質(zhì)與特點相協(xié)調(diào) 符合習(xí)俗，遵從法律法規(guī),點擊返回上一層,第三節(jié) 商品包裝與消費(fèi)者心理,商品包裝的含義： 各類用于盛裝或包裹商品的容器和材

28、料。 商品包裝的心理功能 商品包裝設(shè)計心理要求 商品包裝設(shè)計的心理策略,點擊返回上一層,商品包裝的心理功能,“無聲的推銷員” 識別功能 安全功能 美化功能 聯(lián)想功能,點擊返回上一層,商品包裝設(shè)計心理要求,安全實用、便于攜帶 新穎別致、藝術(shù)性強(qiáng) 誘發(fā)聯(lián)想，有針對性 統(tǒng)一和諧，大方得體,點擊返回上一層,商品包裝設(shè)計的心理策略,色彩協(xié)調(diào)搭配 符合商品性能 便利消費(fèi)者 商品系列化包裝 具有針對性的包裝設(shè)計,點擊返回上一層,第六章 商品價格與消費(fèi)心理,商品價格的心理功能 消費(fèi)者價格心理 消費(fèi)者心理中的價格閾限,點擊返回上一層,商品價格的心理功能,商品價值認(rèn)識功能 自我意識的比擬功能,點擊返回上一層,消費(fèi)者價格心理,消費(fèi)者價格心理特征 價格變動對消費(fèi)者心理和行為的影響,點擊返回上一層,消費(fèi)者