什么是營銷策劃.ppt

1、營 銷 策 劃,第 一 講 概 論,如何把企業(yè)做強，市場做大？,有人說：廣告多大，市場多大 五谷道場兩個多億廣告換來的是破產(chǎn)重整,有人說： 點子可以救活一個企業(yè) 點子大王卻沒能救了自己,有人說：有好產(chǎn)品就有好市場 五谷道場成為中糧集團的盤中餐,有人說：創(chuàng)名牌最關(guān)鍵 百年老店“秋林”卻只能賤價出售,美國人能把一間鄉(xiāng)村小店做成全球連鎖超市； 溫州人做打火機也能稱霸世界；貝因美能讓亨 氏、惠氏、雀巢等國際大品牌望而卻步； 所有這些商業(yè)奇跡的發(fā)生，都源于一個詞匯： 營 銷 策 劃,本 章 內(nèi) 容 1、營銷策劃為什么 2、營銷策劃是什么 3、營銷策劃不是什么,一、成功的營銷必須策劃,因為：市場發(fā)生了變化

2、 1、短缺經(jīng)濟時代已經(jīng)終結(jié)； 2、賣方市場已經(jīng)完成了向買方市場的轉(zhuǎn)變； 3、國際競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)移到國內(nèi)。,例一：碧桂園的神話,例二：晨星島的興衰 ： 黑龍江省佳木斯市龍江大豆食品股份有限公司 產(chǎn)權(quán)出讓 2005年06月2日16:46 商務(wù)部網(wǎng)站,二、營銷策劃是科學(xué),（一）營銷策劃的定義 為達到一定的經(jīng)營目標(biāo)，在市場調(diào)查與預(yù)測基礎(chǔ)上，遵循一定的程序，整合經(jīng)營資源，對未來的營銷工作進行系統(tǒng)構(gòu)思，制定和選擇合理可行的執(zhí)行方案，并根據(jù)環(huán)境變化對方案進行修改、調(diào)整的一種創(chuàng)造性企業(yè)經(jīng)營活動過程。,涵義分析,1）營銷策劃的兩個前提條件 營銷現(xiàn)狀 營銷目標(biāo),2)營銷策劃的結(jié)構(gòu)由四個板塊組成 市場環(huán)境分析 營銷目標(biāo)

3、設(shè)定 營銷活動選擇 制定營銷計劃,3）營銷策劃往往要涉及到企業(yè)的各個部門,4）營銷策劃是大量數(shù)據(jù)分析與工具應(yīng)用的過程,（二）營銷策劃的七性法則 1、目的性 不要買櫝還珠 例：某商場的周年慶典策劃 2、超前性 要有前瞻意識 例：柯達的敗落 3、程序性 遵循科學(xué)的運作規(guī)律 例：新產(chǎn)品開發(fā)的八步程序,4、創(chuàng)造性 競爭的需要 例1：椰菜娃娃： 椰菜娃娃從1983年開始推出領(lǐng)養(yǎng)活動，目前已經(jīng)有7千7百萬個孩子領(lǐng)養(yǎng)了椰菜娃娃，每個被領(lǐng)養(yǎng)的娃娃都有出生證明與領(lǐng)養(yǎng)紙，以確保貨真價實。 每一個椰菜娃娃都有自己的姓名，自己的出生日期，出世紙及編號。 成為奧運代表隊可以說是許多美國兒童的夢想，領(lǐng)養(yǎng)一個奧運椰菜娃娃可

4、以更早啟發(fā)兒童對體育的興趣與潛能，也讓孩子擁有一個分享夢想的親密夥伴。 椰菜娃娃樣子可愛，大小和真的嬰兒差不多，有不同的款項，不同的髮型，穿上不同的衣服，女孩們又怎會不喜歡！,起源：韓國 (在意大利長大) 年齡：17 （五月出生，雙子座） 血型：型 地址：義大利米蘭 職業(yè)：私校高中學(xué)生，夢想俱樂部會員 愛好：潛水，看電影，購物，騎單車，欣賞話劇及音樂劇，很喜歡玩具。個性：活潑好動，積極樂觀，外向，講究衣著。喜愛食物：海鮮、義大利炒飯和麵團，特別是爸爸親手造的韓式菜肉飯，喜歡在外用餐。喜愛雜誌：時裝雜誌喜愛服飾：輕鬆有活力的衣著，特別喜歡從有品味的男友處取經(jīng)學(xué)習(xí)裝身。男朋友：Namu 家人：爸爸

5、 - 韓國人，外交官 媽媽 - 義大利人，室內(nèi)設(shè)計師 弟弟 - 15，立志成為足球員 寵物：布爹利,Pullip,例2：香港陳氏家醋 五梁醋，七蒸七釀,營銷專家路長全先生,江南春和他的分眾傳媒,戴爾電腦的直銷模式,5、整體性 “摸石頭過河”論錯誤！ 例：田忌賽馬；道路冠名權(quán)拍賣 6、可行性 法律的規(guī)定、企業(yè)的財力、競爭的形勢等的制約 例：購物抽獎送汽車 7、社會性 企業(yè)利益、顧客利益和社會利益的統(tǒng)一 例：貓狗表演喝油漆驗證油漆無毒的促銷活動 危機策劃引發(fā)的關(guān)于經(jīng)營哲學(xué)的思考,（三）關(guān)于營銷策劃的二種誤解 1）營銷策劃建議 例：五星啤酒請桑普多利亞球隊到北京踢球的故事 道路冠名權(quán)拍賣的故事 2）

6、營銷策劃點子 例：聚寶盆、搖錢樹的商場促銷 紅色針織衫與娛樂城的故事,（四）營銷策劃的類別分析,1、以時間為標(biāo)準(zhǔn)分類 1）長期策劃（5年以上） 2）中期策劃（25年） 3）短期策劃（1年或以內(nèi)）,美國有人曾對美國不同類型的企業(yè)營銷策劃期限做了一個調(diào)查，結(jié)果如下表：,2、以內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)分類,1）營銷戰(zhàn)略策劃,評價市場機會，整合企業(yè)資源，確定市場目標(biāo)及行為方向的企業(yè)營銷規(guī)劃行為。,2）產(chǎn)品策劃,產(chǎn)品線 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品包裝 產(chǎn)品命名 產(chǎn)品品牌 新產(chǎn)品 等等,3）價格策劃,價格目標(biāo) 定價方法 價格決策 價格調(diào)整 價格競爭 等等,4）渠道策劃,渠道長度 渠道寬度 渠道選擇 渠道管理 渠道激勵 渠道調(diào)整

7、 渠道創(chuàng)新 等等,5）促銷策劃,價格促銷 功能促銷 概念促銷 活動促銷 廣告促銷 人員促銷 渠道促銷 等等,6）廣告策劃,廣告目標(biāo) 廣告媒體 廣告策略 廣告訴求 廣告創(chuàng)意 廣告時間 廣告控制 等等,7）公關(guān)策劃,新聞公關(guān) 事件公關(guān) 活動公關(guān) 體育公關(guān) 贊助公關(guān) 聯(lián)誼公關(guān) 危機公關(guān) 等等,8）CI策劃,發(fā)源于美國，在日本發(fā)展為系統(tǒng)的概念，是企業(yè)品牌傳播的重要手段。 譯為企業(yè)識別系統(tǒng)，包括理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)。 美國最早的成功案例為IBM, 我國最早的成功案例為太陽神。,9） 其他專題策劃, 新聞策劃,利用新聞手段傳播營銷和公關(guān)信息的策劃。要點是新聞價值的發(fā)掘。屬于公關(guān)范疇,

8、慶典策劃,亦屬公關(guān)范疇，也被大量用于促銷。通過慶典活動，傳播企業(yè)信息，提高企業(yè)知名度及美譽度，建立或鞏固對企業(yè)有用的各方面關(guān)系，或變相為活動促銷。, 贊助策劃,亦是企業(yè)公關(guān)的形式之一。以贊助為手段，表明企業(yè)的社會責(zé)任感，爭取社會對企業(yè)的良好評價。, 聯(lián)誼策劃,亦是企業(yè)的公關(guān)形式之一，對象包括顧客、同業(yè)、合作伙伴、社區(qū)、政府公共管理部門、等等。, 公益活動策劃,亦是企業(yè)公關(guān)的形式之一。通過倡導(dǎo)和參與推動社會進步的公益行為，創(chuàng)造企業(yè)的良好影響，提升企業(yè)的優(yōu)秀社會形象，間接的提升營銷水平。, 危機策劃,是大多以公關(guān)為手段，以有效解決企業(yè)危機為目的的策劃。,小 結(jié) 1、實踐告訴我們，市場環(huán)境改變了，成

9、功的營銷必須策劃。 2、營銷策劃就是為達到一定的經(jīng)營目標(biāo)，在市場調(diào)查與預(yù)測基礎(chǔ)上，遵循一 定的程序，整合經(jīng)營資源，對未來的營銷工作進行系統(tǒng)構(gòu)思，制定和選擇 合理可行的執(zhí)行方案，并根據(jù)環(huán)境變化對方案進行修改、調(diào)整的一種創(chuàng)造 性企業(yè)經(jīng)營活動過程。 3、要正確的理解營銷策劃，必須排除關(guān)于營銷策劃的兩種誤解。 4、營銷策劃具有目的性、超前性、程序性、創(chuàng)造性 、整體性 、可行性 、社 會性等七個特征，這也是檢驗策劃成果的七個標(biāo)準(zhǔn)，是營銷策劃必須遵循 的七項法則。 5、營銷策劃可以因時間、對象和內(nèi)容的不同而分類，分類的原因在于策劃的 內(nèi)容范圍和時間跨度決定了策劃的內(nèi)容側(cè)重與精細(xì)程度的不同。,本 講 思 考 題,1、營銷為什么要進行策劃？不策劃就不能開展市場營銷活動了嗎？ 2、準(zhǔn)確表述營銷策劃