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1、TCL寶石手機案例分析,目錄,問題概述,TCL簡介,市場調(diào)研&目標市場,曲折前進&競爭策略,制勝之道&未來發(fā)展,問題的概述,問題1,問題2,問題3,面對國外品牌占據(jù)著絕大部分的中國手機市場份額，TCL公司應該選擇什么樣的目標市場？,TCL寶石手機怎樣進行細分市場的？,TCL寶石手機采取了哪些競爭策略？,問題4,TCL寶石手機成功的原因是什么？,TCL簡介,口號：,人心齊,泰山移,團結(jié)就能出成績； 鉆技術,拓業(yè)務,研發(fā)市場兩不誤； 天蒼蒼，野茫茫，國產(chǎn)通訊我最強； 通訊興，通訊旺，通訊海外把名揚。 紀律嚴明斗志強，通訊再創(chuàng)新輝煌； 速度沖擊規(guī)模戰(zhàn)，不講報酬講奉獻； 智慧創(chuàng)新靠科技，執(zhí)著打造競爭力

2、； 顧客心聲我最知，今年銷量爭第一。 人自律, 我自省, 要向人力要效率； 搞改革, 抓質(zhì)量, 通訊銷售凱歌唱； 新方針, 新面貌, 我們創(chuàng)造新形象； 500強, 國際化, 我們一定能做到。 龍騰四海，虎躍神州； 專注產(chǎn)業(yè)，擴大版圖； 戰(zhàn)勝險阻，疊創(chuàng)佳績； 趕超日韓，再鑄輝煌！,企業(yè)遠景：成為受人尊敬和最具創(chuàng)新能力的全球領先企業(yè)； 企業(yè)使命：為顧客創(chuàng)造價值、為員工創(chuàng)造機會、為股東創(chuàng)造效益、為社會承擔責任； 企業(yè)精神：敬業(yè)、誠信、團隊、創(chuàng)新； 企業(yè)價值觀：誠信盡責、公平公正、變革創(chuàng)新、知行合一、整體至上； 經(jīng)營策略：研制最好產(chǎn)品、提供最好服務、創(chuàng)建最好品牌。,知識背景,公司成立之初，萬明堅總經(jīng)理

3、提出“3CF-4WS”的近期目標，力爭在3年內(nèi)做到國產(chǎn)手機第一，4年內(nèi)在華爾街上市。為實現(xiàn)這個戰(zhàn)略目標，萬明堅明確提出了5個國際化，5個思路，3大戰(zhàn)術的競爭策略。,5個國際化是指：研發(fā)國際化、生產(chǎn)國際化、銷售國際化、資本運作和財務決策國際化、公司內(nèi)部決策支持系統(tǒng)和信息管理國際化。 5個思路是指：（1）堅定不移地在移動通信行業(yè)上求生存發(fā)展；（2）實行“成本領先”戰(zhàn)略；（3）以創(chuàng)新為基礎，強化差異性戰(zhàn)略；（4）以策略聯(lián)盟獲取資源優(yōu)勢；（5）在內(nèi)部企業(yè)管理上，建立研發(fā)、銷售、制造三支王牌軍。 3大戰(zhàn)術是指：（1）以速度沖擊規(guī)模；（2）以智慧創(chuàng)造差異；（3）全球化整合資源。,手機市場環(huán)境分析-市場調(diào)研

4、,我國歷年手機用戶數(shù)量及增長率,中國移動通信行業(yè)自1990年以來，一直保持高速增長的勢頭。截至2001年9月底，中國手機用戶已經(jīng)達到1.3億，全年增長速度遠遠高于世界其它國家的增長速度。如左圖所示：,五力模型分析,行業(yè)內(nèi)的競爭者,供商,買方,新進入者的 威脅,潛在進入者,現(xiàn)有企業(yè)間的競爭,替代品或服務的威脅,買方討價還價的能力,替代產(chǎn)品,供應商討價還價的能力,手機市場環(huán)境分析-市場調(diào)研,手機市場環(huán)境分析-市場調(diào)研,洋品牌：具有較高的品牌信譽度，技術尖端，占有較大的市場份額，擁有廣泛的消費群體。 1.美國的摩托羅拉 2.芬蘭的諾基亞 3.韓國的三星,國內(nèi)知名品牌：占有地理優(yōu)勢，大力宣傳，占據(jù)市場

5、份額，競爭實力日益增強。 1.聯(lián)想 2.海爾 3.多普達 中小品牌：運用低價格策略，占據(jù)著一定得市場份額。,競爭對手,手機市場環(huán)境分析-市場調(diào)研,2008年上半年統(tǒng)計的手機占有份額圖,TCL選擇什么樣的目標市場？ 怎樣進行市場定位呢？,手機市場環(huán)境分析-市場調(diào)研,手機市場環(huán)境分析-市場調(diào)研,SWOT分析,S,W,T,1.地理優(yōu)勢； 2.資金雄厚； 3.產(chǎn)品質(zhì)量有保證； 4.有比較完整的銷售網(wǎng)絡； 5.產(chǎn)品細分準確，開拓出 很多成功的新領域等。,1.品牌劣勢； 2.規(guī)模劣勢； 3.研發(fā)劣勢； 4.未擁有大批 忠實的消費者。,1.中國市場化向縱深延伸； 2.手機產(chǎn)品需求擴大； 3.國際市場前景可觀

6、等。,1.競爭者實力比較強； 2.大量中小企業(yè)盲目擠進使行業(yè)“聚堆”； 3.技術落后，跟不上時代步伐等。,O,市場定位,定位圖,價格高,價格低,性能好,性能差,TCL,洋品牌,洋品牌,國內(nèi)知名品牌,其他,TCL手機價格：2000P3000元（1999年剛進手機市場）,高端市場,手機美學,- , - ,- - Supply Chain ,TCL目 標市場,目標市場,目標市場,1.中國市場地域廣闊，規(guī)模龐大，總是存在可能的中高端細分市場； 2.以中高端市場為目標市場，以獲取良好回報，并建立品牌形象； 3.中高收入保證足夠利潤，先強后大，時尚人群比較注重外形，因而比較容易實現(xiàn)技術突破和差異化；,4.

7、洋品牌在二三線市場上的品牌優(yōu)勢有所弱化，而TCL的家電品牌優(yōu)勢會有所強化； 5.有利于引導經(jīng)銷商。,TCL提出“先強后大”的競爭戰(zhàn)略，明確選擇中高端人群作為自己的目標市場。,發(fā)展狀況正確的市場定位,2002年TCL的手機業(yè)務實現(xiàn)銷售收入82億元，贏利超過10億人民幣，以絕對優(yōu)勢遠超所有國產(chǎn)品牌。,2001年達到中國手機市場份額的13。2001年TCL的手機銷售收入達21億元，利潤達到3.2億元，是其它所有國產(chǎn)手機贏利總和的兩倍多。,TCL手機銷售量圖（萬臺）,1999,2000,2001,2002,0.52,21.6,130,639,2003年上半年年報資料顯示，TCL手機已經(jīng)實現(xiàn)銷量487.

8、4萬臺，同比增長120.4%；銷售額突破53.1億，同比增長64%，實現(xiàn)凈利潤4.7億，較第二名高出1億多元。,2001年中國最有價值品牌,單位：人民幣,競爭策略,產(chǎn)品策略,市場推廣,價格策略,營銷渠道,TCL寶石手機,產(chǎn)品策略,產(chǎn)品策略,TCL2001年推出的手機系列,價格策略,TCL的價格策略和產(chǎn)品組合相輔相成，極大地突出了寶石手機的經(jīng)濟價值。 1.價格導向定價 由于TCL手機品牌跟洋品牌比起來處于劣勢，因而其相似手機，定價始終要低于它們。下面表格為TCL999D和摩托羅V998手機價格進行比較：,價格策略,2.產(chǎn)品組合定價 TCL將手機分為非寶石手機、寶石手機和鉆石手機，并充分運用產(chǎn)品組

9、合定價法提升寶石手機的價值。其次，鉆石手機和寶石手機的價格差距就大多了。這樣一方面反襯出寶石手機的價值，另一方面又整體提升了TCL手機的品牌形象。 針對經(jīng)銷商，TCL采取有效手段進行價格管理。這種價格管理一方面保證了TCL價格策略的最終實施，同時也保證了經(jīng)銷商的長期穩(wěn)定利益。,營銷渠道,洋品牌的營銷渠道,代理分銷,TCL的營銷渠道,混合式包銷,廠商,一級代理,二級代理（批發(fā)商）,零售商、零售,最 終 用 戶,摩托羅拉的營銷渠道模式為例,TCL,全國銷售商,大區(qū)銷售商,省級銷售商,零售商,零售商,零售商,最 終 用 戶,媒體、廣告 網(wǎng)絡等,NI MU,市場推廣,報紙、雜志等,新聞發(fā)布會,形象代言

10、人 宣傳片,促銷活動,等等,市場推廣,市場推廣,幾項推廣活動： 2001年1月在雅寶網(wǎng)上在線拍賣999D極品鉆石 手機，這次活動大大提升了TCL品牌形象； 2001年3月，TCL在浙江溫嶺舉行“中國手機新形象”新聞發(fā)布會，提出打造中國手機新形象的主題； 2001年7月，TCL在山東泰山舉行“中國手機文化學術研討會”，邀請社會各界名流共同探討手機作為消費品的文化現(xiàn)象及其意義； 2001年7月底，TCL斥資一千萬元人民幣聘請韓國國際影星金喜善出任TCL手機形象代言人，同時聘請國際導演張藝謀擔綱廣告片創(chuàng)意制作，并在中央電視臺發(fā)布企業(yè)形象廣告等等。,制勝之道,制勝之道一,1.由于我國廠商不擁有核心的芯

11、片技術，國產(chǎn)手機若要突破洋品牌的重圍，理應以市場跟隨者甚至補缺者的角色從競爭不甚激烈的低端做起，等到低端做好了再去開發(fā)高檔產(chǎn)品； 2. TCL移動就主要開發(fā)價位在2000-3000元之間的產(chǎn)品，走高端產(chǎn)品路線 ； 3. 80年代做電話機時TCL直接開發(fā)的是按鍵式的，進入彩電市場后，直接上的是大屏幕。,高 端 產(chǎn) 品 路 線,制勝之道二,1.在萬明堅博士“打價值戰(zhàn)，不打價格戰(zhàn)”的口號導引下，TCL移動一直重視其技術能力的培育和創(chuàng)新； 2.目前TCL手機已經(jīng)與微軟、愛立信、高通、英特爾等國際著名企業(yè)開展了深入的技術合作，在國內(nèi)建立手機研究院的同時，還在海外設立了研發(fā)中心，積極招攬人才；,3.在技術

12、核心競爭力的打造方面，TCL手機由實際出發(fā)，采用“定位追趕，重點突破，局部創(chuàng)新”的研發(fā)戰(zhàn)略，堅持通過局部技術創(chuàng)新謀求技術優(yōu)勢； 4.目前TCL移動的技術力量已經(jīng)能夠保證每月推出5款新型手機的能力，有效地適應了市場的需求。,研發(fā)實力優(yōu)勢,制勝之道三,1.在手機消費大眾化的今天，在與其它高檔手機的性能、質(zhì)量相差不明顯的情況下，TCL手機的外觀便成了公司塑造產(chǎn)品差異的重心。 2. TCL移動通過將自己產(chǎn)品完美的品質(zhì)和具有愛情、成功、吉祥和永恒等文化內(nèi)涵的寶石相結(jié)合，成功突破了手機僅僅為一種高科技產(chǎn)品的概念，它更可以被看成是一種具有特定象征意義的文化產(chǎn)品；從而有效提升了產(chǎn)品形象，增加了產(chǎn)品的附加價值。

13、,差 異 化 的 競 爭 導 向,1. 采用“合縱連橫，深度分銷”和“建立高效的掌控終端的銷售網(wǎng)絡”的營銷戰(zhàn)略； 2.信息流資金流的速度得到了進一步的提高，為TCL手機對早在1997年TCL集團就投入近億元開始建立企業(yè)內(nèi)部的ERP系統(tǒng)以全面整合TCL的研發(fā)、制造和銷售業(yè)務流程； 3.通過前些年TCL內(nèi)聯(lián)網(wǎng)進銷存系統(tǒng)的升級，TCL集團的物流、市場做出迅速反應打下了堅實的基礎； 4. 2000年10月26日TCL移動又與中郵普泰建立了戰(zhàn)略聯(lián)盟，由中郵普泰公司作為TCL999D手機全國總經(jīng)銷商； 5.目前TCL移動已建立起了以七大區(qū)為中心的、覆蓋全國的營銷網(wǎng)絡，市場銷售的核心競爭力已經(jīng)形成。,制勝之

14、道四,營銷網(wǎng)絡優(yōu)勢,制勝之道五,1. 2000年，TCL率先提出了貼心消費者的“三包政策”； 2. 2001年，聘請韓國影星金喜善擔任TCL移動天使形象代言人，全力塑造國際級服務品牌； 3. 2002年，啟動“千家站，萬名工程師，百萬用戶大回訪”客戶服務營銷工程；,4. 2003年3月13日TCL由重慶市長安汽車廠購買的1000輛流動服務專車開始奔赴TCL手機全國服務網(wǎng)點； 5.在服務網(wǎng)絡的管理上，以“統(tǒng)一標準，分級管理，嚴格考核”為原則，按照優(yōu)化和拓展服務網(wǎng)絡，加強服務信息系統(tǒng)的建設，加強跟顧客的直接接觸和溝通互動等五條工作主線全力推進客戶服務工作。,服 務 品 牌 化,未來發(fā)展,中國的手機市場的