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1、TCL寶石手機(jī)案例分析,目錄,問(wèn)題概述,TCL簡(jiǎn)介,市場(chǎng)調(diào)研&目標(biāo)市場(chǎng),曲折前進(jìn)&競(jìng)爭(zhēng)策略,制勝之道&未來(lái)發(fā)展,問(wèn)題的概述,問(wèn)題1,問(wèn)題2,問(wèn)題3,面對(duì)國(guó)外品牌占據(jù)著絕大部分的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)份額，TCL公司應(yīng)該選擇什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)？,TCL寶石手機(jī)怎樣進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的？,TCL寶石手機(jī)采取了哪些競(jìng)爭(zhēng)策略？,問(wèn)題4,TCL寶石手機(jī)成功的原因是什么？,TCL簡(jiǎn)介,口號(hào)：,人心齊,泰山移,團(tuán)結(jié)就能出成績(jī)； 鉆技術(shù),拓業(yè)務(wù),研發(fā)市場(chǎng)兩不誤； 天蒼蒼，野茫茫，國(guó)產(chǎn)通訊我最強(qiáng)； 通訊興，通訊旺，通訊海外把名揚(yáng)。 紀(jì)律嚴(yán)明斗志強(qiáng)，通訊再創(chuàng)新輝煌； 速度沖擊規(guī)模戰(zhàn)，不講報(bào)酬講奉獻(xiàn)； 智慧創(chuàng)新靠科技，執(zhí)著打造競(jìng)爭(zhēng)力

2、； 顧客心聲我最知，今年銷(xiāo)量爭(zhēng)第一。 人自律, 我自省, 要向人力要效率； 搞改革, 抓質(zhì)量, 通訊銷(xiāo)售凱歌唱； 新方針, 新面貌, 我們創(chuàng)造新形象； 500強(qiáng), 國(guó)際化, 我們一定能做到。 龍騰四海，虎躍神州； 專(zhuān)注產(chǎn)業(yè)，擴(kuò)大版圖； 戰(zhàn)勝險(xiǎn)阻，疊創(chuàng)佳績(jī)； 趕超日韓，再鑄輝煌！,企業(yè)遠(yuǎn)景：成為受人尊敬和最具創(chuàng)新能力的全球領(lǐng)先企業(yè)； 企業(yè)使命：為顧客創(chuàng)造價(jià)值、為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì)、為股東創(chuàng)造效益、為社會(huì)承擔(dān)責(zé)任； 企業(yè)精神：敬業(yè)、誠(chéng)信、團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)新； 企業(yè)價(jià)值觀：誠(chéng)信盡責(zé)、公平公正、變革創(chuàng)新、知行合一、整體至上； 經(jīng)營(yíng)策略：研制最好產(chǎn)品、提供最好服務(wù)、創(chuàng)建最好品牌。,知識(shí)背景,公司成立之初，萬(wàn)明堅(jiān)總經(jīng)理

3、提出“3CF-4WS”的近期目標(biāo)，力爭(zhēng)在3年內(nèi)做到國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一，4年內(nèi)在華爾街上市。為實(shí)現(xiàn)這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)，萬(wàn)明堅(jiān)明確提出了5個(gè)國(guó)際化，5個(gè)思路，3大戰(zhàn)術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)策略。,5個(gè)國(guó)際化是指：研發(fā)國(guó)際化、生產(chǎn)國(guó)際化、銷(xiāo)售國(guó)際化、資本運(yùn)作和財(cái)務(wù)決策國(guó)際化、公司內(nèi)部決策支持系統(tǒng)和信息管理國(guó)際化。 5個(gè)思路是指：（1）堅(jiān)定不移地在移動(dòng)通信行業(yè)上求生存發(fā)展；（2）實(shí)行“成本領(lǐng)先”戰(zhàn)略；（3）以創(chuàng)新為基礎(chǔ)，強(qiáng)化差異性戰(zhàn)略；（4）以策略聯(lián)盟獲取資源優(yōu)勢(shì)；（5）在內(nèi)部企業(yè)管理上，建立研發(fā)、銷(xiāo)售、制造三支王牌軍。 3大戰(zhàn)術(shù)是指：（1）以速度沖擊規(guī)模；（2）以智慧創(chuàng)造差異；（3）全球化整合資源。,手機(jī)市場(chǎng)環(huán)境分析-市場(chǎng)調(diào)研

4、,我國(guó)歷年手機(jī)用戶(hù)數(shù)量及增長(zhǎng)率,中國(guó)移動(dòng)通信行業(yè)自1990年以來(lái)，一直保持高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。截至2001年9月底，中國(guó)手機(jī)用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到1.3億，全年增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界其它國(guó)家的增長(zhǎng)速度。如左圖所示：,五力模型分析,行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者,供商,買(mǎi)方,新進(jìn)入者的 威脅,潛在進(jìn)入者,現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng),替代品或服務(wù)的威脅,買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)的能力,替代產(chǎn)品,供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力,手機(jī)市場(chǎng)環(huán)境分析-市場(chǎng)調(diào)研,手機(jī)市場(chǎng)環(huán)境分析-市場(chǎng)調(diào)研,洋品牌：具有較高的品牌信譽(yù)度，技術(shù)尖端，占有較大的市場(chǎng)份額，擁有廣泛的消費(fèi)群體。 1.美國(guó)的摩托羅拉 2.芬蘭的諾基亞 3.韓國(guó)的三星,國(guó)內(nèi)知名品牌：占有地理優(yōu)勢(shì)，大力宣傳，占據(jù)市場(chǎng)

5、份額，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力日益增強(qiáng)。 1.聯(lián)想 2.海爾 3.多普達(dá) 中小品牌：運(yùn)用低價(jià)格策略，占據(jù)著一定得市場(chǎng)份額。,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,手機(jī)市場(chǎng)環(huán)境分析-市場(chǎng)調(diào)研,2008年上半年統(tǒng)計(jì)的手機(jī)占有份額圖,TCL選擇什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)？ 怎樣進(jìn)行市場(chǎng)定位呢？,手機(jī)市場(chǎng)環(huán)境分析-市場(chǎng)調(diào)研,手機(jī)市場(chǎng)環(huán)境分析-市場(chǎng)調(diào)研,SWOT分析,S,W,T,1.地理優(yōu)勢(shì)； 2.資金雄厚； 3.產(chǎn)品質(zhì)量有保證； 4.有比較完整的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)； 5.產(chǎn)品細(xì)分準(zhǔn)確，開(kāi)拓出 很多成功的新領(lǐng)域等。,1.品牌劣勢(shì)； 2.規(guī)模劣勢(shì)； 3.研發(fā)劣勢(shì)； 4.未擁有大批 忠實(shí)的消費(fèi)者。,1.中國(guó)市場(chǎng)化向縱深延伸； 2.手機(jī)產(chǎn)品需求擴(kuò)大； 3.國(guó)際市場(chǎng)前景可觀

6、等。,1.競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力比較強(qiáng)； 2.大量中小企業(yè)盲目擠進(jìn)使行業(yè)“聚堆”； 3.技術(shù)落后，跟不上時(shí)代步伐等。,O,市場(chǎng)定位,定位圖,價(jià)格高,價(jià)格低,性能好,性能差,TCL,洋品牌,洋品牌,國(guó)內(nèi)知名品牌,其他,TCL手機(jī)價(jià)格：2000P3000元（1999年剛進(jìn)手機(jī)市場(chǎng)）,高端市場(chǎng),手機(jī)美學(xué),- , - ,- - Supply Chain ,TCL目 標(biāo)市場(chǎng),目標(biāo)市場(chǎng),目標(biāo)市場(chǎng),1.中國(guó)市場(chǎng)地域廣闊，規(guī)模龐大，總是存在可能的中高端細(xì)分市場(chǎng)； 2.以中高端市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，以獲取良好回報(bào)，并建立品牌形象； 3.中高收入保證足夠利潤(rùn)，先強(qiáng)后大，時(shí)尚人群比較注重外形，因而比較容易實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破和差異化；,4.

7、洋品牌在二三線(xiàn)市場(chǎng)上的品牌優(yōu)勢(shì)有所弱化，而TCL的家電品牌優(yōu)勢(shì)會(huì)有所強(qiáng)化； 5.有利于引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商。,TCL提出“先強(qiáng)后大”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，明確選擇中高端人群作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。,發(fā)展?fàn)顩r正確的市場(chǎng)定位,2002年TCL的手機(jī)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入82億元，贏利超過(guò)10億人民幣，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)超所有國(guó)產(chǎn)品牌。,2001年達(dá)到中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)份額的13。2001年TCL的手機(jī)銷(xiāo)售收入達(dá)21億元，利潤(rùn)達(dá)到3.2億元，是其它所有國(guó)產(chǎn)手機(jī)贏利總和的兩倍多。,TCL手機(jī)銷(xiāo)售量圖（萬(wàn)臺(tái)）,1999,2000,2001,2002,0.52,21.6,130,639,2003年上半年年報(bào)資料顯示，TCL手機(jī)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量487.

8、4萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)120.4%；銷(xiāo)售額突破53.1億，同比增長(zhǎng)64%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.7億，較第二名高出1億多元。,2001年中國(guó)最有價(jià)值品牌,單位：人民幣,競(jìng)爭(zhēng)策略,產(chǎn)品策略,市場(chǎng)推廣,價(jià)格策略,營(yíng)銷(xiāo)渠道,TCL寶石手機(jī),產(chǎn)品策略,產(chǎn)品策略,TCL2001年推出的手機(jī)系列,價(jià)格策略,TCL的價(jià)格策略和產(chǎn)品組合相輔相成，極大地突出了寶石手機(jī)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。 1.價(jià)格導(dǎo)向定價(jià) 由于TCL手機(jī)品牌跟洋品牌比起來(lái)處于劣勢(shì)，因而其相似手機(jī)，定價(jià)始終要低于它們。下面表格為T(mén)CL999D和摩托羅V998手機(jī)價(jià)格進(jìn)行比較：,價(jià)格策略,2.產(chǎn)品組合定價(jià) TCL將手機(jī)分為非寶石手機(jī)、寶石手機(jī)和鉆石手機(jī)，并充分運(yùn)用產(chǎn)品組

9、合定價(jià)法提升寶石手機(jī)的價(jià)值。其次，鉆石手機(jī)和寶石手機(jī)的價(jià)格差距就大多了。這樣一方面反襯出寶石手機(jī)的價(jià)值，另一方面又整體提升了TCL手機(jī)的品牌形象。 針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商，TCL采取有效手段進(jìn)行價(jià)格管理。這種價(jià)格管理一方面保證了TCL價(jià)格策略的最終實(shí)施，同時(shí)也保證了經(jīng)銷(xiāo)商的長(zhǎng)期穩(wěn)定利益。,營(yíng)銷(xiāo)渠道,洋品牌的營(yíng)銷(xiāo)渠道,代理分銷(xiāo),TCL的營(yíng)銷(xiāo)渠道,混合式包銷(xiāo),廠(chǎng)商,一級(jí)代理,二級(jí)代理（批發(fā)商）,零售商、零售,最 終 用 戶(hù),摩托羅拉的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式為例,TCL,全國(guó)銷(xiāo)售商,大區(qū)銷(xiāo)售商,省級(jí)銷(xiāo)售商,零售商,零售商,零售商,最 終 用 戶(hù),媒體、廣告 網(wǎng)絡(luò)等,NI MU,市場(chǎng)推廣,報(bào)紙、雜志等,新聞發(fā)布會(huì),形象代言

10、人 宣傳片,促銷(xiāo)活動(dòng),等等,市場(chǎng)推廣,市場(chǎng)推廣,幾項(xiàng)推廣活動(dòng)： 2001年1月在雅寶網(wǎng)上在線(xiàn)拍賣(mài)999D極品鉆石 手機(jī)，這次活動(dòng)大大提升了TCL品牌形象； 2001年3月，TCL在浙江溫嶺舉行“中國(guó)手機(jī)新形象”新聞發(fā)布會(huì)，提出打造中國(guó)手機(jī)新形象的主題； 2001年7月，TCL在山東泰山舉行“中國(guó)手機(jī)文化學(xué)術(shù)研討會(huì)”，邀請(qǐng)社會(huì)各界名流共同探討手機(jī)作為消費(fèi)品的文化現(xiàn)象及其意義； 2001年7月底，TCL斥資一千萬(wàn)元人民幣聘請(qǐng)韓國(guó)國(guó)際影星金喜善出任TCL手機(jī)形象代言人，同時(shí)聘請(qǐng)國(guó)際導(dǎo)演張藝謀擔(dān)綱廣告片創(chuàng)意制作，并在中央電視臺(tái)發(fā)布企業(yè)形象廣告等等。,制勝之道,制勝之道一,1.由于我國(guó)廠(chǎng)商不擁有核心的芯

11、片技術(shù)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)若要突破洋品牌的重圍，理應(yīng)以市場(chǎng)跟隨者甚至補(bǔ)缺者的角色從競(jìng)爭(zhēng)不甚激烈的低端做起，等到低端做好了再去開(kāi)發(fā)高檔產(chǎn)品； 2. TCL移動(dòng)就主要開(kāi)發(fā)價(jià)位在2000-3000元之間的產(chǎn)品，走高端產(chǎn)品路線(xiàn) ； 3. 80年代做電話(huà)機(jī)時(shí)TCL直接開(kāi)發(fā)的是按鍵式的，進(jìn)入彩電市場(chǎng)后，直接上的是大屏幕。,高 端 產(chǎn) 品 路 線(xiàn),制勝之道二,1.在萬(wàn)明堅(jiān)博士“打價(jià)值戰(zhàn)，不打價(jià)格戰(zhàn)”的口號(hào)導(dǎo)引下，TCL移動(dòng)一直重視其技術(shù)能力的培育和創(chuàng)新； 2.目前TCL手機(jī)已經(jīng)與微軟、愛(ài)立信、高通、英特爾等國(guó)際著名企業(yè)開(kāi)展了深入的技術(shù)合作，在國(guó)內(nèi)建立手機(jī)研究院的同時(shí)，還在海外設(shè)立了研發(fā)中心，積極招攬人才；,3.在技術(shù)

12、核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造方面，TCL手機(jī)由實(shí)際出發(fā)，采用“定位追趕，重點(diǎn)突破，局部創(chuàng)新”的研發(fā)戰(zhàn)略，堅(jiān)持通過(guò)局部技術(shù)創(chuàng)新謀求技術(shù)優(yōu)勢(shì)； 4.目前TCL移動(dòng)的技術(shù)力量已經(jīng)能夠保證每月推出5款新型手機(jī)的能力，有效地適應(yīng)了市場(chǎng)的需求。,研發(fā)實(shí)力優(yōu)勢(shì),制勝之道三,1.在手機(jī)消費(fèi)大眾化的今天，在與其它高檔手機(jī)的性能、質(zhì)量相差不明顯的情況下，TCL手機(jī)的外觀便成了公司塑造產(chǎn)品差異的重心。 2. TCL移動(dòng)通過(guò)將自己產(chǎn)品完美的品質(zhì)和具有愛(ài)情、成功、吉祥和永恒等文化內(nèi)涵的寶石相結(jié)合，成功突破了手機(jī)僅僅為一種高科技產(chǎn)品的概念，它更可以被看成是一種具有特定象征意義的文化產(chǎn)品；從而有效提升了產(chǎn)品形象，增加了產(chǎn)品的附加價(jià)值。

13、,差 異 化 的 競(jìng) 爭(zhēng) 導(dǎo) 向,1. 采用“合縱連橫，深度分銷(xiāo)”和“建立高效的掌控終端的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略； 2.信息流資金流的速度得到了進(jìn)一步的提高，為T(mén)CL手機(jī)對(duì)早在1997年TCL集團(tuán)就投入近億元開(kāi)始建立企業(yè)內(nèi)部的ERP系統(tǒng)以全面整合TCL的研發(fā)、制造和銷(xiāo)售業(yè)務(wù)流程； 3.通過(guò)前些年TCL內(nèi)聯(lián)網(wǎng)進(jìn)銷(xiāo)存系統(tǒng)的升級(jí)，TCL集團(tuán)的物流、市場(chǎng)做出迅速反應(yīng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)； 4. 2000年10月26日TCL移動(dòng)又與中郵普泰建立了戰(zhàn)略聯(lián)盟，由中郵普泰公司作為T(mén)CL999D手機(jī)全國(guó)總經(jīng)銷(xiāo)商； 5.目前TCL移動(dòng)已建立起了以七大區(qū)為中心的、覆蓋全國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，市場(chǎng)銷(xiāo)售的核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)形成。,制勝之

14、道四,營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì),制勝之道五,1. 2000年，TCL率先提出了貼心消費(fèi)者的“三包政策”； 2. 2001年，聘請(qǐng)韓國(guó)影星金喜善擔(dān)任TCL移動(dòng)天使形象代言人，全力塑造國(guó)際級(jí)服務(wù)品牌； 3. 2002年，啟動(dòng)“千家站，萬(wàn)名工程師，百萬(wàn)用戶(hù)大回訪(fǎng)”客戶(hù)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工程；,4. 2003年3月13日TCL由重慶市長(zhǎng)安汽車(chē)廠(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的1000輛流動(dòng)服務(wù)專(zhuān)車(chē)開(kāi)始奔赴TCL手機(jī)全國(guó)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)； 5.在服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的管理上，以“統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，分級(jí)管理，嚴(yán)格考核”為原則，按照優(yōu)化和拓展服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)服務(wù)信息系統(tǒng)的建設(shè)，加強(qiáng)跟顧客的直接接觸和溝通互動(dòng)等五條工作主線(xiàn)全力推進(jìn)客戶(hù)服務(wù)工作。,服 務(wù) 品 牌 化,未來(lái)發(fā)展,中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)的