行銷研究報(bào)告之撰寫與口頭報(bào)告.ppt

1、第16章 行銷研究報(bào)告之撰寫與口頭報(bào)告,本章大綱,前言 行銷研究報(bào)告之種類 行銷研究報(bào)告內(nèi)容的順序 行銷研究報(bào)告撰寫的原則 口頭報(bào)告的注意事項(xiàng),前言,行銷研究報(bào)告無論是口頭或書面報(bào)告都很重要，尤其是高階主管往往並不能完全清楚地知道研究者在進(jìn)行研究的辛苦，行銷研究結(jié)案報(bào)告是主管唯一能看到的行銷研究努力的部份。 行銷研究報(bào)告之撰寫跟口頭報(bào)告需要清楚呈現(xiàn)重要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論，並在短時(shí)間清楚傳遞這些訊息。,行銷研究報(bào)告之種類(1/3),問題明確的報(bào)告 這種報(bào)告通常是研究計(jì)畫之初，研究者與管理階層已經(jīng)確認(rèn)所要研究的問題，同時(shí)，研究結(jié)果的行動(dòng)準(zhǔn)則也已確立，因此，其重點(diǎn)往往是簡潔、清楚地把行動(dòng)準(zhǔn)則與研究結(jié)果給傳遞

2、出來，並且根據(jù)行動(dòng)準(zhǔn)則說明公司的下一步驟應(yīng)如何。,圖16-1 問題明確報(bào)告的架構(gòu),行銷研究報(bào)告之種類(2/3),探索性問題報(bào)告 此類報(bào)告並沒有清楚的行動(dòng)準(zhǔn)則，只是大方向的研究目的，在撰寫報(bào)告時(shí)，應(yīng)先瞭解研究的主要目的有哪些，然後再針對(duì)這些目的撰寫研究報(bào)告。 如果報(bào)告撰寫者不清楚管理階層有興趣的主要議題是哪些，則應(yīng)私底下和這些管理階層事先溝通，試探他們最想知道的訊息，以便在撰寫時(shí)能突顯此問題的答案。,圖16-2 探索性問題報(bào)告的架構(gòu),行銷研究報(bào)告之種類(3/3),技術(shù)性報(bào)告 是行銷研究人員之間資訊的分享，主要是以技術(shù)目的為主，或者是研究與研究間接續(xù)的說明。 技術(shù)性報(bào)告撰寫方式會(huì)比較詳細(xì)，同時(shí)，也

3、會(huì)對(duì)目前技術(shù)的限制以及建議提出檢討，以便下次執(zhí)行研究時(shí)能夠避免走入已經(jīng)發(fā)現(xiàn)不適當(dāng)?shù)难芯糠椒ā?圖16-3 技術(shù)性報(bào)告的架構(gòu),行銷研究報(bào)告內(nèi)容的順序,簡介 應(yīng)該先就研究計(jì)畫的相關(guān)背景資料、研究方法和相關(guān)行動(dòng)準(zhǔn)則做一些說明。 管理意涵的結(jié)論 一開始就應(yīng)該做一個(gè)研究結(jié)論與意涵，讓讀者清楚地知道研究結(jié)論的管理意涵。 數(shù)據(jù)圖表說明 這個(gè)部份是要支持說明管理意涵的結(jié)論，撰寫時(shí)最好是用一對(duì)一的方式回答，也就是對(duì)每一研究結(jié)論做個(gè)別的說明。 附錄 放置詳細(xì)的分析及圖表資訊。,圖16-4 語意差異法問題範(fàn)例,圖16-5 用四象度的圖來表示消費(fèi)者未被滿足的需求,行銷研究報(bào)告撰寫的原則,瞭解讀者的心理 明確的結(jié)論與建議 完整但精簡 善用圖表 避免用艱深統(tǒng)計(jì)術(shù)語 資料是用來支持結(jié)論的 行動(dòng)準(zhǔn)則不清楚時(shí)應(yīng)在做研究時(shí)先溝通,圖16-6 產(chǎn)品概念測試數(shù)據(jù)摘要報(bào)表一,圖16-7 產(chǎn)品概念測試數(shù)據(jù)摘要報(bào)表二,圖16-8 線條圖範(fàn)例,圖16-9 條狀圖範(fàn)例,圖16-10 圓餅圖之範(fàn)例,圖16-11 天然專櫃品牌的產(chǎn)品特性比較,口頭報(bào)告的注意事項(xiàng),口頭報(bào)告的原則 好的開場白 主要目的是讓他們有興趣，甚至把結(jié)論做一個(gè)鋪陳， 讓聽眾有興趣繼續(xù)聽到第二部份。 清楚帶出研究