《自考市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》PPT課件.ppt

1、第一章緒論,本章內(nèi)容 策劃 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃 考情分析 本章重點(diǎn)考察策劃的基本概念、分類(lèi)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本概念、作用、特點(diǎn)、分類(lèi)，以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要步驟、原則和方法。出題形式以選擇、簡(jiǎn)答、名詞解釋為主。,策劃 策劃也稱(chēng)為出謀劃策，是對(duì)未來(lái)將要發(fā)生的事情所做的當(dāng)前決策，具體表現(xiàn)為一種借助腦力進(jìn)行操作的理性行為。 策劃構(gòu)成的三要素：目標(biāo)、信息 、創(chuàng)意。 （1）目標(biāo)是策劃的起點(diǎn)； （2）信息是策劃的基礎(chǔ)； （3）創(chuàng)意是策劃的核心。,1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的意義和特點(diǎn),1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的意義和特點(diǎn),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指以消費(fèi)者為中心的企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，或者說(shuō)，個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品，并同別

2、人相交換，以獲取所需之物的一種社會(huì)過(guò)程。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)工程 核心市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng) 、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略系統(tǒng) 、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境系統(tǒng)。,1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的意義和特點(diǎn),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是指企業(yè)對(duì)未來(lái)將要發(fā)生的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)行全面系統(tǒng)籌劃的一種超前決策，它所提供的是一套關(guān)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)方案，其作用可以視同為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理軟件。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用 （1）可以強(qiáng)化企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)； （2）可以加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的針對(duì)性； （3）可以提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的計(jì)劃性； （4）可以降低營(yíng)銷(xiāo)成本。,1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的意義和特點(diǎn),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的特點(diǎn) 目的性 、戰(zhàn)略性 、動(dòng)態(tài)性、操作性。

3、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的類(lèi)型 按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的性質(zhì)劃分： 基礎(chǔ)策劃 、運(yùn)行策劃、發(fā)展策劃。 按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的范圍劃分： 宏觀策劃 、中觀策劃 、微觀策劃。 按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的部門(mén)劃分： 市場(chǎng)調(diào)研策劃 、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃 、廣告策劃 、公共關(guān)系策劃。,1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要步驟和方法,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的原則 統(tǒng)籌規(guī)劃、超前創(chuàng)新 、技藝融合。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要方法 程序法 、模型法 、案例法。,1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃與創(chuàng)造性思維,1.4成功市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基礎(chǔ)、標(biāo)準(zhǔn)和主體分析,成功市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本標(biāo)志 實(shí)現(xiàn)交易 、獲取利潤(rùn) 、社會(huì)形象。,第二章企業(yè)戰(zhàn)略策劃,本章內(nèi)容 1企業(yè)總體戰(zhàn)略策劃 2業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略策劃

4、3產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 考情分析 本章重點(diǎn)考察企業(yè)總體戰(zhàn)略策劃中的分析方法：波士頓咨詢(xún)集團(tuán)模型、通用電器公司模型、策劃新增業(yè)務(wù)；業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略策劃中企業(yè)的外部環(huán)境、企業(yè)業(yè)務(wù)的主要類(lèi)型 。出題形式以選擇、簡(jiǎn)答、名詞解釋為主。大概分值15分左右。,2.1企業(yè)總體戰(zhàn)略策劃,1確定企業(yè)使命 規(guī)定了企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展方向，是制定企業(yè)的具體目標(biāo)的前提和依據(jù)，是企業(yè)的宗旨或基本目標(biāo)。 企業(yè)使命要依據(jù)企業(yè)的歷史、股東和管理者的意圖、環(huán)境因素、企業(yè)資源、企業(yè)相對(duì)優(yōu)勢(shì)等來(lái)確定。,2微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境 微觀環(huán)境包括企業(yè)、供應(yīng)者、競(jìng)爭(zhēng)者、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客和公眾。 宏觀環(huán)境主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)

5、境和文化環(huán)境等。,2.1企業(yè)總體戰(zhàn)略策劃,1x,10X,0.1X,1,10%,20%,1,2,3,4,5,6,7,8,明星類(lèi),3波士頓咨詢(xún)集團(tuán)模型,企業(yè)實(shí)力,4通用電器公司模型,密集式增長(zhǎng)的基本思路是開(kāi)發(fā)那些潛伏在現(xiàn)有市場(chǎng)和現(xiàn)有產(chǎn) 品類(lèi)別中的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（如圖）,產(chǎn) 品,市 場(chǎng),原,原,新,新,市場(chǎng)開(kāi)發(fā),市場(chǎng)滲透,產(chǎn)品開(kāi)發(fā),多元化增長(zhǎng),市場(chǎng)滲透，企業(yè)通過(guò)各種方式力求在現(xiàn)有市場(chǎng)上增加現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售。具體的方式主要有：千方百計(jì)使現(xiàn)有顧客多購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品；把競(jìng)爭(zhēng)者的顧客吸引過(guò)來(lái)，使之購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品；想辦法在現(xiàn)有市場(chǎng)上把產(chǎn)品賣(mài)給從未購(gòu)買(mǎi)過(guò)本企業(yè)產(chǎn)品的顧客。,5新增業(yè)務(wù)規(guī)劃：密集式增長(zhǎng)、一體化增長(zhǎng)

6、和多角化增長(zhǎng)。,水平一體化,B公司,一體化增長(zhǎng),多角化增長(zhǎng) （1）同心多角化。企業(yè)利用原有的技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的種類(lèi)和品種，才能夠由同一個(gè)圓心向外擴(kuò)大企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍，它有利于發(fā)揮企業(yè)的特長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)性比較小。 （2）水平多角化。企業(yè)利用原有的市場(chǎng)，通過(guò)從不同的角度開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，穩(wěn)固占有市場(chǎng)的目的。 （3）集團(tuán)多角化。一般是大的企業(yè)集團(tuán)通過(guò)收購(gòu)和兼并其他行業(yè)中的企業(yè)，將企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域廣泛地?cái)U(kuò)展到其他行業(yè)中，以壯大企業(yè)的勢(shì)力，提高企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。,2.1企業(yè)總體戰(zhàn)略策劃,機(jī)會(huì)水平,高,低,威脅水平,高,低,A,B,D,C,A-低機(jī)會(huì)、高威脅 困難型企業(yè),B-低

7、機(jī)會(huì)、低威脅 成熟型企業(yè),C-高機(jī)會(huì)、低威脅 理想型企業(yè),D-高機(jī)會(huì)、高威脅 風(fēng)險(xiǎn)型企業(yè),1企業(yè)業(yè)務(wù)的主要類(lèi)型,2.2業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略策劃,2目標(biāo)管理的要求： 可行性 、定量性、 一致性。 3企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑主要有三個(gè)方面： 成本最低策略、產(chǎn)品差異化策略和集中策略。,2.2業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略策劃,第三章購(gòu)買(mǎi)者行為,本章內(nèi)容 1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 2組織購(gòu)買(mǎi)行為 考情分析 本章重點(diǎn)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為概念、特點(diǎn)、影響消費(fèi)者行為的主要因素、購(gòu)買(mǎi)決策的類(lèi)型和過(guò)程；產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型和影響因素和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程；中間商市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為；非贏利市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為；政府市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為。本章是新修訂教材新增章節(jié)，沒(méi)有歷年考題可供參考。但是顧

8、客購(gòu)買(mǎi)行為分析是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中一項(xiàng)十分重要的工作。,1消費(fèi)者市場(chǎng) 為了生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)商品和勞務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)，是其他一切市場(chǎng)的基礎(chǔ)，是最終起決定作用的市場(chǎng)。 特點(diǎn)： （1）購(gòu)買(mǎi)者的廣泛性； （2）需求的差異性； （3）非專(zhuān)業(yè)性； （4）需求波動(dòng)較大。,3.1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為,2影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素,3.1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為,3消費(fèi)者決策過(guò)程,3.1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為,3.2 組織購(gòu)買(mǎi)行為,1組織市場(chǎng)的概念與分類(lèi) 或服務(wù)以用于生產(chǎn)性消費(fèi)，以及轉(zhuǎn)賣(mài)、出租，或用于其他非生活性消費(fèi)的企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體組織是指購(gòu)買(mǎi)商品。 （1）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)又叫生產(chǎn)者市場(chǎng)，指一切購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)

9、，以供銷(xiāo)售、出租或供應(yīng)他人的個(gè)人和組織。 （2）中間商市場(chǎng)也稱(chēng)為轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng)，指購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人，包括批發(fā)商和零售商。 （3）非營(yíng)利組織市場(chǎng)泛指所有不以營(yíng)利為目的、不從事?tīng)I(yíng)利性活動(dòng)的組織。我國(guó)通常把非營(yíng)利組織稱(chēng)為“機(jī)關(guān)團(tuán)體、事業(yè)單位”。 （4）政府市場(chǎng)指為了執(zhí)行政府職能而購(gòu)買(mǎi)或租用產(chǎn)品的各級(jí)政府和下屬各部門(mén)。,2組織市場(chǎng)的特點(diǎn) 購(gòu)買(mǎi)者少 、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量較大 、購(gòu)買(mǎi)者地理位置相對(duì)集中 、供求雙方關(guān)系密切 、派生需求 、需求缺乏彈性 、專(zhuān)業(yè)化采購(gòu) 、參與決策的人數(shù)較多 、過(guò)程復(fù)雜。 3產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)的類(lèi)型可分為三種 直接重購(gòu)、修正重購(gòu)和新購(gòu)。 4影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素 環(huán)境因素

10、 、組織因素、人際因素、個(gè)人因素。 ,3.2組織購(gòu)買(mǎi)行為,5非營(yíng)利組織市場(chǎng)的類(lèi)型 （1）公益性組織 指服務(wù)于國(guó)家和社會(huì)，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)整體利益為目標(biāo)的有關(guān)組織，包括各級(jí)政府和下屬各部門(mén)、軍隊(duì)、警察和消防隊(duì)、監(jiān)獄等。 （2）互益性組織 指促進(jìn)某群體內(nèi)成員之間的交流，溝通思想和情感，宣傳普及某種知識(shí)和觀念，推動(dòng)某項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展，看重對(duì)成員的吸引力，維護(hù)群體利益的各種組織。包括各種職業(yè)團(tuán)體、業(yè)余團(tuán)體、宗教組織等。 （3）服務(wù)性組織 指為某些公眾的特定需要提供服務(wù)的非營(yíng)利組織，包括學(xué)校、醫(yī)院、紅十字會(huì)、衛(wèi)生保健組織、新聞機(jī)構(gòu)、圖書(shū)館、博物館、文藝團(tuán)體、基金會(huì)、福利和慈善機(jī)構(gòu)等。,3.2 組織購(gòu)買(mǎi)行為,6非營(yíng)利組織的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn) 限定總額 、價(jià)格低廉 、保證質(zhì)量 、受到控制 、程序復(fù)雜。 7非營(yíng)利組織的購(gòu)買(mǎi)方式 公開(kāi)招標(biāo)選購(gòu) 、議價(jià)合約選購(gòu) 、日常性采購(gòu)。 8政府市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)目的 （1）加強(qiáng)國(guó)防與軍事力量； （2）維持政府的正常運(yùn)轉(zhuǎn)； （