李寧運(yùn)動(dòng)鞋廣告策劃書

1 李寧運(yùn)動(dòng)鞋廣告策劃書 第一部分：市場分析 一、營銷環(huán)境分析 1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素 （ 1）企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢： 隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速的發(fā)展以及中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，有許多的人經(jīng)常生活在鋼筋水泥所鑄造的森林中，每天的生活單調(diào)且枯燥很少能夠感受到大自然的美和純凈。但是隨著人們收入和生活水平不斷提高人們越來越注重自己的健康，越來越追求有品位的生活所以有相當(dāng)一部分的人愿意在有時(shí)間的時(shí)候走進(jìn)大自然去呼吸新鮮的空氣去放松疲憊的身心，所以出去參加戶外運(yùn)動(dòng)便成了許多都市人的選擇，戶外運(yùn)動(dòng)再也不是專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)人士和“驢友”的愛好。隨著中國近幾年來經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng)產(chǎn)生了許多的大中型城市，這些地方的人們生活質(zhì)量普遍較高他們對生活的追求也更 高，所以他們每年都會(huì)把相當(dāng)一部分的資金投入到健身和保健上。并且由于近幾年來中國一線城市的空氣質(zhì)量非常的糟糕，所以越來越多的中產(chǎn)階級人士愿意到戶外去健身和旅游，在這種時(shí)代背景下戶外運(yùn)動(dòng)的鍛煉、解壓形式越來越被人們認(rèn)可和接受。在虎外運(yùn)動(dòng)熱的帶動(dòng)下戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品也開始大賣，質(zhì)量有保障、使用舒心的戶外運(yùn)動(dòng)裝備越來越受到人們的關(guān)注和青睞，盡管目前市場上戶外裝備品類繁多，銷售店鋪較多，但是縱觀中國以及國外市場我們會(huì)發(fā)現(xiàn)戶外運(yùn)動(dòng)的市場潛力巨大，而且對于高品質(zhì)戶外運(yùn)動(dòng)裝備的需求量巨大，所以未來戶外運(yùn)動(dòng)裝備的市場發(fā)展前景廣闊， 李寧牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品將會(huì)有很大的市場發(fā)展前景。并且從李寧在 2015 年的產(chǎn)品銷量情況來看，李寧的產(chǎn)品開始越來越受到消費(fèi)的歡迎。 （ 2） 市場的政治、法律背景： 不利的方面： 加入 ,我國與外國的貿(mào)易往來更加的頻繁，并且國外產(chǎn)品進(jìn)入中國市場后在價(jià)格方面也有很大的競爭力所以對本國對市場產(chǎn)生了巨大的沖擊。 戶外熱的興起使越來越多的人開始做戶外運(yùn)動(dòng)健身產(chǎn)品，想要在這塊充滿發(fā)展前景的市場上分的一杯羹，所以在這種情況下對李寧戶外運(yùn)動(dòng)健身產(chǎn)品的市場 2 會(huì)產(chǎn)生巨大的沖擊作用。 國家對環(huán)境的保護(hù)越來越重視，許多理想的去處或許被禁止進(jìn)入，這樣一來對于一些特殊裝備的銷售會(huì)造成影響。 有利方面： 跑步健身是一個(gè)隨時(shí)都可以進(jìn)行的運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)鞋是每一個(gè)熱愛運(yùn)動(dòng)的人所必需的裝備，所以李寧的市場是一塊很大的蛋糕，有很廣闊的開發(fā)前景。除此之外還有以下三點(diǎn)的有利條件。 國家在節(jié)假日的安排上越來越靈活，會(huì)使更多的人有時(shí)間、有機(jī)會(huì)去參加戶外運(yùn)動(dòng)，這無形中會(huì)增加戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的銷售，對于李寧來說是一個(gè)好消息。 中國外交關(guān)系的良好發(fā)展有利于李寧開拓海外市場，有利于將優(yōu)秀的產(chǎn)品銷往世界各地。 國家對體 育產(chǎn)業(yè)的大力支持，使公司在發(fā)展的過程中會(huì)更加的自如和迅速，有助于李寧的成長與發(fā)展。 （ 3）市場的文化背景： 戶外活動(dòng)的歷史，最早可追述到 18 世紀(jì)的歐洲。早期的 戶外運(yùn)動(dòng) 其實(shí)是一種生存手段，二戰(zhàn)后，隨著戰(zhàn)爭的遠(yuǎn)離和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，戶外活動(dòng)開始走出軍事和求生范疇，成為人類娛樂、 休閑 和提升生活質(zhì)量的一種新的生活方式。在 西方 ，戶外運(yùn)動(dòng)的參與人數(shù)和產(chǎn)值都位居所有體育運(yùn)動(dòng)的前列，周末進(jìn)行短期的戶外運(yùn)動(dòng)已成為其生活習(xí)慣。但在中國由于文化差異近幾年才興起戶外運(yùn)動(dòng)熱，職業(yè)或業(yè)余的“背包客”等戶外運(yùn)動(dòng)愛好者開始被大家所熟知。很多生活在城市中的青年人，面對生活的壓力開始選擇在假期參與一些戶外運(yùn)動(dòng)，其中包括 登山、穿越、徒步、攀巖等種類。但由于這些活 動(dòng)方式存在著或多或少的危險(xiǎn)性，不僅要求戶外生存的專業(yè)知識，同時(shí)也需要相匹配的戶外用品。李寧目前發(fā)展的主要市場在中國，但中國雖然是一個(gè)體育大國但并不是一個(gè)體育強(qiáng)國，尤其是在競技體育方面和一些危險(xiǎn)性、挑戰(zhàn)性比較強(qiáng)的體育項(xiàng)目方面我們與國外有很大的差距，這與中國的傳統(tǒng)體育文化的影響有很大的關(guān)系，中國傳統(tǒng)體育文化產(chǎn)生與發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是以農(nóng)業(yè)立國的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，其思想核心是重視人與自然的和諧，追求天人合一，順應(yīng)自然的發(fā)展。這種在農(nóng)耕文化狀態(tài)下所孕育出來的體育活動(dòng)形式其自身必然蘊(yùn)含豐富的文化內(nèi)涵，它是一種以儒家天人合一為哲學(xué) 基礎(chǔ)，以保健性，表演性為基本模式，以崇尚禮讓，寬厚，平和為價(jià)值取向的體育形態(tài)。 在中國古代 ,溫良恭儉讓是人們終身恪守的生活信條。儒臣們反對馬球運(yùn)動(dòng) ,抨擊球類比賽 ,其根本原因在于競技精神全面地違反了儒家倫理型文化 ,是對儒 3 家抑制型人格的徹底否定。這種行為嚴(yán)重制約了中國體育文化的發(fā)展。儒家文化對古代體育具有指導(dǎo)、孕育、滲透和促進(jìn)作用 ,成為中國古代體育產(chǎn)生與發(fā)展的源流及其思想內(nèi)核。但是 ,中國古代體育的緩慢發(fā)展和體育文化的衰落又受制于儒家思想文化，所以至今我國在競技體育項(xiàng)目、危險(xiǎn)性體育項(xiàng)目等方面一直比較落后，因此 戶外運(yùn)動(dòng)在我國的發(fā)展還是比較的緩慢，人們的接受程度不高，參與度不高，這對李寧的發(fā)展來說即使挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，如何生產(chǎn)設(shè)計(jì)出讓國人接受的運(yùn)動(dòng)鞋是公司要認(rèn)真考慮的問題。但是隨著外來文化的進(jìn)入和接受過各種思想熏陶的年輕一代的成長起來，許多具有挑戰(zhàn)性的體育項(xiàng)目越來越被接受和認(rèn)可，因此我們相信未來中國的市場文化將會(huì)是適合李寧之類的戶外運(yùn)動(dòng)裝備產(chǎn)品生產(chǎn)公司的成長和發(fā)展的。 2、市場概況： （ 1）市場的規(guī)模： 中國有著令全世界心動(dòng)的消費(fèi)人群，根據(jù)第五次人口普查統(tǒng)計(jì)，在 13 億人口中有 城鎮(zhèn)人口，其中生活在大城市（市區(qū)非農(nóng)業(yè)人口 50 萬以上的城市）的市區(qū)非農(nóng)業(yè)人口為 ，其中年齡在 15之間，約占總數(shù)的 40%，即4600 萬。巨大的人口基數(shù)預(yù)示著龐大的戶外運(yùn)動(dòng)的市場。同時(shí)，中國有著豐富的自然旅游資源，從平原到山地，從森林到沙漠，從雪山到湖泊，各式各樣的戶外運(yùn)動(dòng)資源可以利用和開發(fā)，是中國戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)展奠定是絕佳的先天基礎(chǔ)。與此相對應(yīng)的是巨大的戶外運(yùn)動(dòng)、自助旅游服務(wù)市場。 1998 年中國旅游業(yè)總收入 3462億元人民幣，而 2002 年已經(jīng)增長至 5530 億。 2013 年中國旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，中 國國內(nèi)旅游收入 26,元人民幣，比上年增長 入境旅游實(shí)現(xiàn)國際旅游 (外匯 )收入 美元，比上年增長 整體上看，旅游業(yè)的增速大大高于 增速，旅游業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位越發(fā)重要。 由美國運(yùn)通公司贊助的世界旅游旅行理事會(huì) ,近日對中國旅游事業(yè)發(fā)展所作的研究報(bào)告中稱 ,中國會(huì)在 2020 年之前成為世界第四大游客輸出國 ,旅游需求將在未來十年中以每年 增度發(fā)展。在這樣的環(huán)境下，隨著人們對更健康，更自然，更個(gè)性化的生活方式的追求，戶外運(yùn)動(dòng)和自助旅游必將逐步發(fā)展成為旅游的主體方式之一，占據(jù)旅游市場的份額顯著提高。 2014 年上海 福布斯中文版第三次發(fā)布2014 年中國大陸旅游業(yè)最發(fā)達(dá)城市榜單。北京、上海、重應(yīng)名列前三，所以旅游消費(fèi)主要集中在大城市的人群之中，他們的消費(fèi)水平高購買能力高是未來戶外 4 運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)的主體，也是李寧未來的潛在客戶。所以未來戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場就會(huì)有非常大的潛力和發(fā)展機(jī)遇。 （ 2）市場的構(gòu)成： 被列為世界 運(yùn)動(dòng)鞋 品牌排名第一的運(yùn)動(dòng)鞋品牌，就是人們經(jīng)常會(huì)關(guān)注到的知名品牌耐克 克是著名的世界品牌，發(fā)源于美國成立于 1972 年 !耐克運(yùn)動(dòng)鞋 不僅注重外觀的華麗與高貴，還特別強(qiáng)調(diào)鞋子的性能在材質(zhì)上選用高檔材質(zhì)結(jié)合先進(jìn)的科技技術(shù)，為運(yùn)動(dòng)鞋注入了更多能夠輔助人們超越自己的夢想 ! 世界十大運(yùn)動(dòng)鞋品牌有：耐克、 阿迪達(dá)斯 、 銳步 、 彪馬 、 茵寶 、 背靠背 、斐樂、美津儂、迪亞多納、樂途。通常比較適合青少年穿 著的鞋子就是這些品牌的運(yùn)動(dòng)鞋，而阿迪達(dá)斯、耐克是世界運(yùn)動(dòng)鞋品牌排名中比較常被人們穿鑿以及拿來作性能討論的鞋款。如果想要購買一雙比較適合大眾型的，在價(jià)格上也不是非常昂貴的運(yùn)動(dòng)鞋，不妨選擇世界十大運(yùn)動(dòng)鞋品牌中的彪馬、茵寶或者背靠背。 （ 3）市場構(gòu)成的特性： 運(yùn)動(dòng)鞋市場的構(gòu)成受到季節(jié)的影響因素較少，因?yàn)槲覈卮笪锊┟總€(gè)地方的氣候環(huán)境都有不同的差異，所以在不同的季節(jié)都有不同的地方可以去進(jìn)行戶外運(yùn)動(dòng)，所以戶外運(yùn)動(dòng)裝被受氣候的影響較小而且并不存在暫時(shí)性，所以李寧在市場上可以常年進(jìn)行廣告宣傳進(jìn)行銷售。 4、營銷環(huán)境分析總結(jié) （ 1）機(jī)會(huì)與威脅： 有效供給不足，中國戶外運(yùn)動(dòng)市場因?yàn)榘l(fā)展快，時(shí)間短，國內(nèi)廠商目前所能提供的產(chǎn)品和服務(wù)相當(dāng)初級，該行業(yè)有領(lǐng)導(dǎo)性的企業(yè)和知名品牌產(chǎn)品嚴(yán)重匱乏。另外，由于市場還沒有形成足夠的規(guī)模，國外同類公司和品牌產(chǎn)品進(jìn)入很少，已經(jīng)進(jìn)入中國市場的國外產(chǎn)品也只是小規(guī)模試銷，沒有正式投入資金人力去開拓市場。隨著需求的迅速增長，國內(nèi)的戶外運(yùn)動(dòng)市場明顯表現(xiàn)為有效供給不足，這種不足既體現(xiàn)在數(shù)量上，更體現(xiàn)在質(zhì)量上。目前市場上存在的產(chǎn)品銷售和組織服務(wù)企業(yè)幾乎都是小作坊式的合伙企業(yè)，資金力量小，管 理水平底，服務(wù)能力差。有效供給不足的狀況在北京以外的其它地區(qū)表現(xiàn)的更為突出。 （ 2）優(yōu)勢與劣勢： 良好的投資機(jī)會(huì)，需求巨大，而供給不足，無疑使戶外市場蘊(yùn)含著良好的投 5 資機(jī)會(huì)。高成長性和贏利性是戶外運(yùn)動(dòng)市場的主要特征。只要中國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長，戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)就能夠持續(xù)快速成長?？萍己臀镔|(zhì)文明的高度發(fā)達(dá)，使得人類個(gè)性的發(fā)展得到前所未有的關(guān)注。所以李寧 的品牌。品質(zhì)與國際著名品牌同步，適應(yīng)國人體形根據(jù)人體工程學(xué)改良設(shè)計(jì)、而價(jià)格實(shí)惠 ?？钍蕉唷Ｙ|(zhì)量過硬、價(jià)格低廉、所以未來李寧的發(fā)展市場潛力巨大。但是由于市場上目 前的品類眾多所以李寧的發(fā)展面臨著巨大的壓力。 （ 3）重點(diǎn)問題： 由于戶外用品并不是日常生活必需品，且更換頻率并不頻繁，一套好的戶外用品往往能夠用很久，所以現(xiàn)有或潛在消費(fèi)群體對戶外用品的了解主要在網(wǎng)上或各類相關(guān)雜志上，所以品牌的宣傳應(yīng)側(cè)重于雜志與網(wǎng)絡(luò) 二、消費(fèi)者分析 1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢 運(yùn)動(dòng)裝備從誕生的那一刻起，就擔(dān)負(fù)著運(yùn)動(dòng)的安全保障作用。運(yùn)動(dòng)裝備的消費(fèi)是個(gè)值得思考的問題。我們不能理解為僅僅是幾件運(yùn)動(dòng)用品的買賣。不同的戶外觀、不同的戶外運(yùn)動(dòng)、不同的經(jīng)濟(jì)能力、都會(huì)產(chǎn)生不同的戶外消費(fèi)現(xiàn)象。裝備在戶外運(yùn)動(dòng)的作用和價(jià)值是得到廣泛認(rèn)可的，但是僅僅認(rèn)識到這一層面是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。 首先，一個(gè)真正的戶外者，要詳細(xì)地了解裝備的功能，使用環(huán)境等，做到自身?xiàng)l件和裝備的取長補(bǔ)短。戶外裝備功能的細(xì)化，使得裝備的選擇使用必須小心謹(jǐn)慎。環(huán)境的改變，可能是某一高端設(shè)計(jì)變成致命的缺陷。 其次促進(jìn)了裝備功能設(shè)計(jì)上的人性化和 多元化。戶外運(yùn)動(dòng)的發(fā)展使裝備細(xì)化的商機(jī)成熟，而廣大戶外愛好者根據(jù)不同戶外環(huán)境而產(chǎn)生的使用需求給裝備的細(xì)化提供了方向。裝備狂憑借自身對裝備的熟悉和敏感，可以更多地給商家提供正確的反饋信息，在推動(dòng)裝備的發(fā)展中起著先鋒的作用。另外這一戶外群體的消費(fèi)力量也促進(jìn)了戶外產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此消費(fèi)人群和消費(fèi)理念都成隨著生活節(jié)奏和理念成上升趨勢，將朝著多元化的方向發(fā)展。 2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析 （ 1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成： 李寧的產(chǎn)品主要針對具有戶外活動(dòng)能力且具有一定的經(jīng)濟(jì)能力和中青年朋 6 友，年齡為 2560 之間，同時(shí)將大城市以及中等城 市視為重點(diǎn)開發(fā)的市場。 （ 2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為： 普及化，參加的人越來越多了，方式也越來越豐富；群體年輕化，很多大學(xué)生甚至更年輕的群體開始參加戶外運(yùn)動(dòng)；專業(yè)化，專業(yè)戶外人士、專業(yè)團(tuán)體，專業(yè)的救援、保障團(tuán)隊(duì)越來越多，專業(yè)設(shè)備逐漸普及；規(guī)范化，相應(yīng)的行業(yè)規(guī)范、行為規(guī)范逐漸建立健全。 （ 3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度： 當(dāng)今年輕人對產(chǎn)品的追求并不局限于商品的價(jià)格，商品的品質(zhì)及外觀往往起到了影響消費(fèi)的重要作用，因此李寧在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下應(yīng)做到價(jià)格與外觀的雙重保障，既實(shí)用又美觀。但應(yīng)注意的是，戶外運(yùn)動(dòng)種類繁多，并且不同的季節(jié)適宜不同的戶外運(yùn)動(dòng)，這同時(shí)也對消費(fèi)者各個(gè)季節(jié)的青睞對象有所影響。 3、潛在消費(fèi)者 （ 1）潛在消費(fèi)者的特性： 潛在消費(fèi)者主要為居住和工作在大城市或中等城市的年輕人，他們大多都充滿激情并且受過良好的高等教育，對于生活有較高的追求所以他們樂于參加戶外運(yùn)動(dòng)，但是他們大多都是工薪階層，并沒有較高的收入所以 潛在消費(fèi)者面對生活的壓力，往往會(huì)選擇在假期進(jìn)行短期或長期的戶外運(yùn)動(dòng)，所以李寧應(yīng)該把定位主要放在這群人身上。積極的開拓市場。 （ 2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購買行為 : 目前許多戶外運(yùn)動(dòng)者雖然喜愛戶外運(yùn)動(dòng)，但在戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的購買上是非常的謹(jǐn)慎的想使用產(chǎn)品但消費(fèi)不起價(jià)格昂貴的高端品牌，所以李寧應(yīng)將目標(biāo)消費(fèi)人群定義為中等消費(fèi)群體。產(chǎn)品的價(jià)格則控制在中等消費(fèi)水平滿足更多人的消費(fèi)需求。 （ 3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性： 一般所用到的戶外用品主要有運(yùn)動(dòng)鞋、背包、登山鞋、沖鋒衣、速干衣、帳篷、睡袋、水壺等。戶外用品制作的精密性、產(chǎn)品的高性能性，也就意味著價(jià)格偏高。很多國際大品牌，如 雖然性能極強(qiáng)但價(jià)格同樣極高，往往一件沖鋒衣、一雙登山鞋就是上萬元。這對于普通的戶外愛好者自然是無法承擔(dān)。近幾年，國內(nèi)有眾多廠家開始創(chuàng)建自己的戶外品牌， 7 利用我國廉價(jià)勞動(dòng)力等固有優(yōu)勢降低價(jià)格，低廉的價(jià)格必定吸引了很大一部分消費(fèi)者。但是價(jià)格低廉同時(shí)也意味著產(chǎn)品技術(shù)含量低，甚至只是普通的運(yùn)動(dòng)用品 ，對于戶外運(yùn)動(dòng)毫無幫助。而具有高度專業(yè)性要求的戶外運(yùn)動(dòng)者，劣質(zhì)的產(chǎn)品不僅不能保護(hù)好他們的身體，往往有可能對他們的生命安全造成威脅。對于此種現(xiàn)狀，我們則要求將李寧的高質(zhì)量及合理可接受的價(jià)格相聯(lián)系，針對廣大青年消費(fèi)群體，生產(chǎn)出讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品。 三、產(chǎn)品分析 1、產(chǎn)品特征分析 （ 1）產(chǎn)品的性能： 戶外用品由于使用的場合都是在戶外，所以對環(huán)境的適應(yīng)尤為重要。性能要求也主要側(cè)重于強(qiáng)度和剛度以及耐溫耐腐蝕等性能要求，在一定的場合還地特殊使的要求。優(yōu)良的性能是戶外用品的最直接保證。 （ 2）產(chǎn)品的質(zhì)量： 今年來，戶外運(yùn)動(dòng)的事故由增加的趨勢，除了自然條件的因素，戶外運(yùn)動(dòng)用品的質(zhì)量問題也有一部分原因。為保證用戶的絕對人身安全，李寧在用品的質(zhì)量上投入大量人力和物力。 （ 3）產(chǎn)品的價(jià)格： 目前，中國戶外運(yùn)動(dòng)用品的主要市場還是由國外產(chǎn)品主導(dǎo)，但就美國 言，最便宜的一套戶外運(yùn)動(dòng)用品，包括運(yùn)動(dòng)服，帳篷，睡袋，運(yùn)動(dòng)鞋，背包就接近 15000 元，對中國的大部分人是很難接受的。為了讓更多的人參加戶外運(yùn)動(dòng)，李寧產(chǎn)品的價(jià)格適宜大眾的承受能力。 （ 4）產(chǎn)品的材質(zhì)： 精挑細(xì)選的國際頂級原材料，舒適合理的設(shè) 計(jì)剪裁，扎實(shí)密合的車縫工藝，極限嚴(yán)酷的新品測試，造就 李寧 每一件產(chǎn)品專業(yè)扎實(shí)的基礎(chǔ)。為探險(xiǎn)筑就專業(yè)的安全保障，在全球戶外運(yùn)動(dòng)人群中積累了良好的口碑。 2、 產(chǎn)品的品牌形象分析 1990 年，李寧有限公司在廣東 三水 起步。創(chuàng)立之初即與 中國奧林匹克委員會(huì) 攜手合作，透過體育用品事業(yè)推動(dòng)中國體育發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。 8 1995 年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。 2008 年 12 月 30 日，世界權(quán)威的品牌價(jià)值研究機(jī)構(gòu) 世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室舉辦的“ 2008 世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室年度大獎(jiǎng)”評選活動(dòng)中，李寧憑借良好的品牌印象和品牌活力，榮登“中國最具競爭力品牌榜單”大獎(jiǎng)，贏得廣 大消費(fèi)者普遍贊譽(yù)。 李寧品牌在 世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室 （ 制的 2010年度 中國品牌 500 強(qiáng) 排行榜中排名第 50 位，品 牌價(jià)值達(dá) 元。 李寧公司重視產(chǎn)品研發(fā)，不斷創(chuàng)造紀(jì)錄、刷新紀(jì)錄程。 1998 年，建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心，率先成為自主開發(fā)的中國體育用品公司； 2004 年，李寧公司與 香港中文大學(xué) 人體運(yùn)動(dòng)科學(xué)系合作，對李寧公司生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋的力學(xué)特性進(jìn)行運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)測試，建立專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的腳型數(shù)據(jù)庫，對專業(yè)運(yùn)動(dòng)特征進(jìn)行數(shù)據(jù) 搜集和分析，從而進(jìn)一步提高產(chǎn)品的專業(yè)性和舒適度。 李寧截止 2012 年，李寧產(chǎn)品由單一的運(yùn)動(dòng)服裝，發(fā)展至運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)配件等多系列并駕齊驅(qū)，李寧公司擁有了中國最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)，國際網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，已經(jīng)進(jìn)入 23 個(gè)國家和地區(qū)。 李寧公司正在全國范圍內(nèi)建立以 起點(diǎn)的信息系統(tǒng)，全面整合產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、渠道、零售等資源，發(fā)展電子商務(wù)，進(jìn)一步提高運(yùn)作效率和品牌形象。 李寧公司品牌觀：人有無限潛能。運(yùn)動(dòng)讓人更加自信，敢于表現(xiàn)，不斷發(fā)掘潛能、超越自我。 1990 年，通 李寧體育用品有限公司 創(chuàng)立之初即與中國奧委會(huì)攜手合作，通過體育用品事業(yè)推動(dòng)中國體育發(fā)展，贊助各項(xiàng)體育賽事，李寧公司成為第一家贊助亞運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)的中國體育用品企業(yè)； 1992 年，李寧公司為中國奧運(yùn)代表團(tuán)提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，成為第一個(gè)贊助奧運(yùn)會(huì)的中國體育用品企業(yè)； 1993 年，李寧公司率先在全國建立特許專賣營銷體系； 1995 年，李寧公司成為 中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。 2004 年，李寧公司在香港聯(lián)交主板成功上市，銷售額創(chuàng)下歷史新高，成為第一家在海外上市的中國體育用品企業(yè)，向著國際一流品牌的目標(biāo)沖刺。 2005 年，李寧公司成為 方合作伙伴； 2006 年，李寧公司成為 國官方市場合作伙伴。 9 、產(chǎn)品定位分析 李寧的定位比較大眾，檔次可以滿足不同人群的需要，所以在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以及銷售理念上都會(huì)考慮和照顧年輕人的思想和生活習(xí)慣，而且這群人日后的消費(fèi)潛力會(huì)越來越大，所以將產(chǎn)品定位放在這群人身上對企業(yè)的未來發(fā)展會(huì)有很大的幫助。 四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 1、企業(yè)在競爭中的地位 李寧的產(chǎn)品豐富，所以想要在戶外用品市場取得一定地位、獲得消費(fèi)群體則必須要在質(zhì)量上有所保證。戶外用品很大程度上是在質(zhì)量以及合理的價(jià)格上取勝，并且其與消費(fèi)者的生命安全聯(lián)系緊密，質(zhì)量上更不能馬虎。所以要想在競爭環(huán)境中立于不敗之地，在完善制造能力、規(guī)?；?jīng)營的同時(shí)，李寧要把更多的目光放在強(qiáng)勢品牌的打造上，不斷進(jìn)行品牌升級，這是李寧同時(shí)也是中國戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)謀求長遠(yuǎn)發(fā)展的必然選擇。 2、企業(yè)的競爭對手 我國已有 200 多家國內(nèi)戶外用品生產(chǎn)商，但與其他很多新興產(chǎn)業(yè)一樣，目前中國的戶外運(yùn)動(dòng)用品市場由國外品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。據(jù) 調(diào)查，目前在國內(nèi)比較知名的戶外運(yùn)動(dòng)品牌包括，如美國 公司的產(chǎn)品定位已從高檔探險(xiǎn)器材轉(zhuǎn)移至大眾戶外用品上，戶外服裝做工精細(xì)，許多細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)也可謂體貼入微而且結(jié)實(shí)耐用；德國 史悠久， 1978 年全面擴(kuò)大了戶外功能性服裝的生產(chǎn)，包括與戈?duì)柟竞献?，設(shè)計(jì) 能服裝。 對于國產(chǎn)同類層次的競爭品牌主要有天石、龍鳥、 爾蘭德等。這些品牌生產(chǎn)的產(chǎn)品側(cè)重點(diǎn)不同，天石側(cè)重于睡袋， 爾蘭德等則主要生產(chǎn)經(jīng)營背包，并且在消費(fèi)者調(diào)查中都現(xiàn)實(shí)出其獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可 。這些國產(chǎn)品牌近幾。 五、 針對目前的現(xiàn)狀，李寧公司應(yīng)對產(chǎn)品做出正確定位并制定合理的經(jīng)營計(jì)劃。首先將消費(fèi)人群定位在 2560 歲，其他年齡為少數(shù)部分。根據(jù)消費(fèi)者對戶外運(yùn)動(dòng)的喜好程度，自身的身體狀況和其收入情況，又將市場細(xì)分成二部分。對于戶外 10 運(yùn)動(dòng)的業(yè)余愛好者，他們往往因?yàn)樽约旱呐d趣在工作閑暇之余進(jìn)行戶外活動(dòng)，敢于挑戰(zhàn)，尋求刺激，但由于對這類運(yùn)動(dòng)的了解欠缺，往往過度側(cè)重于運(yùn)動(dòng)本身，而忽略戶外裝備的重要性，對于這部分人需要配置價(jià)格適中的產(chǎn)品，并注重外觀的設(shè)計(jì)，這部分消費(fèi)者會(huì)占整體份額的大部分，我們定位 為重要市場；對于部分專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)人群，他們往往對此類運(yùn)動(dòng)有較深刻的理解，且有多年參與經(jīng)驗(yàn)，對戶外運(yùn)動(dòng)的觀念發(fā)生了轉(zhuǎn)變，由最初的側(cè)重于運(yùn)動(dòng)而忽視裝備的質(zhì)量轉(zhuǎn)為重視戶外裝備極高的性能、重視對自身的保護(hù)。我們把這部分人群定為市場的次重要市場，并為其配置價(jià)格較高、性能高的產(chǎn)品。針對消費(fèi)者的不同，生產(chǎn)出價(jià)格不同的商品，擴(kuò)大市場占有量。 其次，由于戶外運(yùn)動(dòng)的特殊性，李寧公司在以價(jià)格為優(yōu)勢的前提下決不能忽視質(zhì)量，只有保證了產(chǎn)品的質(zhì)量，保證了消費(fèi)者的安全才能使公司的品牌被大家所認(rèn)可。 同時(shí)，面對市場的競爭狀況，李寧公司要樹 立好自己的品牌特色，主打運(yùn)動(dòng)鞋系列，設(shè)計(jì)出各類消費(fèi)群體的運(yùn)動(dòng)鞋。面對安踏、喬丹等品牌的競爭，更不能忽略了自身的特色，從主打產(chǎn)品入手先確立在運(yùn)動(dòng)鞋系列中的地位再進(jìn)一步發(fā)展。 最后，注意做好廣告宣傳及售后服務(wù)。應(yīng)側(cè)重在各大戶外運(yùn)動(dòng)網(wǎng)站及專業(yè)報(bào)刊雜志的宣傳，將宣傳的側(cè)重點(diǎn)放在安全、舒適及價(jià)格合理上。由于不同季節(jié)適合不同的戶外運(yùn)動(dòng)，這就要求廣告在主打產(chǎn)品和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的季節(jié)適應(yīng)上有相應(yīng)的調(diào)整。同時(shí)應(yīng)建立售后服務(wù)部門，為產(chǎn)品的質(zhì)量做最后充足的保障。 第二部分 廣告策略 一、廣告的目標(biāo) 1、企業(yè)提出的目標(biāo) 通過各種媒體進(jìn)行對李寧的宣傳和報(bào)道，以及各種活動(dòng)的開展，在一年內(nèi)將市場占有率提高 10% 15%。使李寧依然保持國內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)市場上的領(lǐng)先地位。 繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到 90%以上。擴(kuò)大銷售量。 2、根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo) 通過對市場、消費(fèi)者以及競爭對手的分析，根據(jù)消費(fèi)者的年齡、教育、收入、 11 地區(qū)分布、購買動(dòng)機(jī)和購買行為特征以及李寧的品牌定位，我們確定了目標(biāo)市場：隨著現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，人們對自己的戶外運(yùn)動(dòng)裝備的要求是越來越高，人們對自身安全也越來越 重視。李寧戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品因此要大力向廣大戶外運(yùn)動(dòng)者推廣。其次，青少年也是一個(gè)很大的市場，他們不少為了追求時(shí)尚和感受名牌的刺激，不惜重金來買。 3、對廣告目標(biāo)的表述 面對戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域里的殘酷競爭，我們必須擁有自己的獨(dú)特之處，所以我們把李寧戶外運(yùn)動(dòng)裝備在生產(chǎn)高端的、時(shí)尚的、經(jīng)典的、獨(dú)一無二的專業(yè)戶外服務(wù)。既給人以質(zhì)量的完美保障，又給人以新潮時(shí)尚之感。 二、目標(biāo)市場策略 1、企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的分析與評價(jià) （ 1）企業(yè)原來所面對的市場： 作為一個(gè)國產(chǎn)品牌，面對大量國外老品牌以及國產(chǎn)品牌內(nèi)的激烈競爭，李寧所處的形勢并不樂觀。戶外運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)人身安全問題，消費(fèi)者更相信品牌產(chǎn)品，他們認(rèn)為品牌產(chǎn)品會(huì)由質(zhì)量保證。 雖然戶外運(yùn)動(dòng)新興時(shí)間不長，但已有的品牌產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了一定的市場，且自身特色不明顯，造成了產(chǎn)品的市場占有率不大銷量也受到了一定的影響。 （ 2）企業(yè)原有市場觀點(diǎn)的評價(jià)： 自身特色不強(qiáng)烈無論是國內(nèi)還是國外的品牌，都主要會(huì)側(cè)重于自身的主打方向。李寧主要側(cè)重于運(yùn)動(dòng)鞋的生產(chǎn)和研發(fā)，但在運(yùn)動(dòng)鞋這一領(lǐng)域并未表現(xiàn)出極大的突出之處，與其他品牌相比自身特色不強(qiáng)烈。 三、產(chǎn)品定位策略 對產(chǎn)品進(jìn)行定位在產(chǎn)品的銷售中是非常重要的而且是非常有用的銷售手段之一，從消費(fèi)者的角度來看通過產(chǎn)品的定位可以讓產(chǎn)品在某一類人群中進(jìn)行市場開拓，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度可以讓消費(fèi)者在日后的購買中李寧有更多的關(guān)注。從企業(yè)的角度來開通過產(chǎn)品定位可以讓企業(yè)在這一類產(chǎn)品中進(jìn)行集中的促銷和宣傳更容易打開市場。從促銷的角度看可以更好的節(jié)約促銷成本節(jié)約資源和時(shí)間。 四、廣告訴求策略 12 1、廣告的訴求對象 （ 1）訴求對象的表述： 戶外旅游是其第一大市場，因此要大力向廣大戶外愛好者推廣。其次，青少年也是一個(gè)很大的市場，他們不少為了追求時(shí)尚和感受名牌的刺激，不惜重金來買。 （ 2）訴求對象的特性與需求： 年輕、潮流，對個(gè)性的追求趨于完美，對產(chǎn)品的性能有詳細(xì)的了解和使用，有想法有激情。 （ 3） 訴求方法策略： 通過各種媒體渠道來進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，通過贊助一些戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目來提高產(chǎn)品的知名度和社會(huì)影響力。 2、廣告的訴求重點(diǎn) 廣告訴求的重點(diǎn)主要是年輕一代，他們對戶外運(yùn)動(dòng)充滿激情和熱愛。 五、廣告表現(xiàn)策略 1、廣告主題策略 廣告標(biāo)題：李寧戶外活動(dòng)用品策劃方案 廣告目標(biāo)：加大知名程度，擴(kuò)大市場份額占有率，在第一期爭取提高 2%。 廣告定位：安全、舒適、價(jià)格合理。 廣告表現(xiàn)風(fēng)格： A、理性展示。通過對產(chǎn)品產(chǎn)品的性能的分析展示產(chǎn)品的高品質(zhì)的特征。向消費(fèi)者呈現(xiàn)出產(chǎn)品的安全性及舒適性。 B、將產(chǎn)品與戶外運(yùn)動(dòng)以及生活方式相聯(lián)系。通過對此類生活方式的認(rèn)可，進(jìn)而引申到好的戶外運(yùn)動(dòng)用品的重要性，最后強(qiáng)調(diào)李寧可以幫助實(shí)現(xiàn)這一生活方式。 廣告口號：李寧戶外，安全享受非凡生活。 廣告類型：圖片文字廣告。但應(yīng)注意配合季節(jié)與產(chǎn)品，調(diào)整廣告設(shè)計(jì)。 13 六 1、媒介策略總體表述 廣告媒介在一次成功的廣告策劃中起到至關(guān)重要的作用，甚至說可以起到?jīng)Q定性的作用，一次廣告策劃的成功與否與選用的廣告媒介有很大的關(guān)系，所以在李寧的宣傳中我決定采用多種媒介的組合形式，全覆蓋的來做宣傳。 2、媒介的地域 李寧運(yùn)動(dòng)鞋的媒介宣傳主要的選擇地域?yàn)榇笾行偷陌l(fā)達(dá)城市和一些具有發(fā) 展?jié)摿Φ某鞘?，主要的地域?yàn)槌鞘械膹V場及中心地帶。主要體育賽事的贊助是李寧廣告宣傳最好的途徑之一。 3、媒介的類型 平面招貼和特大霓虹燈廣告 簡單、樸素、時(shí)尚。招貼選用白底黑字，增加對比度，突出的表現(xiàn)李寧標(biāo)志，再加上簡單的線條作為裝飾，增加時(shí)代感和運(yùn)動(dòng)的速度感。使觀賞者過目不望。 面采用生動(dòng)幽默的動(dòng)畫來體現(xiàn)李寧精神、以及各詳細(xì)介紹李寧戶外的各種強(qiáng)大功能，讓人覺得物有所值。 網(wǎng)絡(luò)廣告和宣傳冊 網(wǎng)的人是越來越普遍，而網(wǎng)絡(luò)交易是現(xiàn)在交易市場的潮流。因此，在全國各大網(wǎng)頁上都刊登李寧的廣告，對廣告進(jìn)行鏈接，以便讀者方便在網(wǎng)上直接購買。 的宣傳冊，詳細(xì)直觀的對鞋進(jìn)行介紹，讓消費(fèi)者更進(jìn)一步的去了解李寧。 一份調(diào)查統(tǒng)計(jì)，人們知道某一品牌在很大程度上是通過傳單看到的，所以我們可以通過傳單提高李寧的知名度和市場占有率。 告 廣告主題：李寧 O 廣告時(shí)間： 25 秒 廣告構(gòu)思：主要以富于速度感和沖擊力的畫面來襯托主題 鏡頭一： (訓(xùn)練館 )貝克漢姆腳踩足球，凝望對場的球門。 (音樂：安靜的訓(xùn) 14 練館傳來一聲 嘆息 ) 鏡 頭 二 ： 貝 克 漢 姆 運(yùn) 球 ， 起 跑 ， 加 速 ( 鏡 頭 換 至 腳 下 的( )(音樂：運(yùn)球聲和腳步聲逐漸急促 ) 鏡頭三：貝克漢姆起腳，借那雙 供的超強(qiáng)彈力，他一下子射穿了球網(wǎng)，他低頭看著雙腳的球鞋表情驚訝有些難以相信。 鏡頭四： 鏡頭隨著貝克漢姆的目光往下走，最后落到足球鞋上。給足球鞋一個(gè)特寫。 (旁白：“ O 伴有字幕和產(chǎn)品形象以及李寧標(biāo)志 ) 注重對嬰兒的影響。嬰兒是最大的潛在購買者，讓李寧的品牌在他們嬰兒時(shí)期就印在他們腦中，肯定會(huì)大大提高李寧的知名度和銷售量 ，擴(kuò)大李寧的市場占有率。所以通過編制兒歌，漫畫，在傳單，廣播， 告等媒介，影向嬰兒 . 4、媒介的選擇 在李寧運(yùn)動(dòng)鞋的媒介選擇上主要選擇電視和網(wǎng)絡(luò)媒介為主，因?yàn)殡娨暰W(wǎng)絡(luò)媒體的時(shí)效性長而且關(guān)注的人群多，所以會(huì)更好的起到宣傳作用，而且電視網(wǎng)絡(luò)媒介能夠很好的全面的體現(xiàn)出產(chǎn)品的全部特征，所以我們主要選擇這兩個(gè)媒介。 5、媒介組合策略 通過媒體組合全方位無死角的占領(lǐng)市場來達(dá)到宣傳的戲效果，所以在宣傳過程中充分利用報(bào)刊、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)以及街頭廣告等宣傳媒體。以電視 (主，網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、雜志為輔， 街頭廣告次之。 6、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略 因?yàn)槲覀冎饕x擇的媒介為電視和網(wǎng)絡(luò)，所以在廣告的發(fā)布時(shí)間上我們選擇在收視率較高的黃金時(shí)間發(fā)布，以引起更多的人的關(guān)注。 7、廣告發(fā)布頻率策略 在廣告發(fā)布的頻率上我們采用間斷式發(fā)布的形式，因?yàn)檫B續(xù)發(fā)布會(huì)引起消費(fèi)者的反感和抵觸，所以采用間斷式的發(fā)布可以既讓消費(fèi)者記住我們的品牌有不反感，起到比較好的宣傳效果。 15 第三部分 廣告計(jì)劃 一、廣告活動(dòng)的目標(biāo) 通過各種媒體進(jìn)行對李寧的宣傳和報(bào)道，以及各種活動(dòng)的開展，在一年內(nèi)將市場占有率提高 10% 15%。使李寧依然保持在世界運(yùn)動(dòng)市場上的領(lǐng)先地位。使李寧的產(chǎn)品銷量進(jìn)一步的提升。 二、廣告活動(dòng)的時(shí)間 在各目標(biāo)市場上的開始時(shí)間為 2016 年 3 月，截至?xí)r間為 2016 年 11 月。廣告的持續(xù)時(shí)間為 8 個(gè)月，而這 8 個(gè)月是我國大多數(shù)地方都比較適合進(jìn)行戶外運(yùn)動(dòng)的。 三、廣告的目標(biāo)區(qū)域 中國大中小城市。北京、上海、廣州等一線城市。 四、廣告活動(dòng)的表現(xiàn) b. 在報(bào)刊、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)以及街頭廣告等上設(shè)計(jì)宣傳策略 . 五、廣告發(fā)布計(jì)劃 1、廣告發(fā)放的媒介 選用媒介：報(bào)紙：體壇周刊、人民日報(bào)理由：上述報(bào)紙屬權(quán)性，發(fā)行量大。 雜志：當(dāng)代體育、體育畫報(bào)、 空 主要安排封二，封三 (專業(yè)雜志盡量爭取封面封底 )電視臺：中央一套，中央三套，中央五套等收視率高且覆蓋面廣的電視臺 ;告主要安排在新聞聯(lián)播、體育新聞同一首歌等焦點(diǎn)節(jié)目前后的黃金時(shí)間播出。 網(wǎng)站：雅虎中國、搜狐、新浪、網(wǎng)易等瀏覽率較高的大網(wǎng)站 (電子廣告盡量爭取作在網(wǎng)站的首頁 ) 2、各媒介廣告規(guī)格 報(bào)紙、雜志： 250250 平面海報(bào)，電視： 100100 方形彈出廣告，網(wǎng)絡(luò)：100200 長方形廣告。 16 3、廣告媒介發(fā)布排期表 選擇好適當(dāng)?shù)拿浇橹?，媒介策劃人員就要決定每個(gè)媒介購買多少時(shí)間或單元，然后安排在消費(fèi)者最有可能購買的時(shí)期發(fā)布廣告。選擇好了欄目、時(shí)段和電視劇，就需要根據(jù)傳播學(xué)的理論和媒體人員豐富的經(jīng)驗(yàn)，對各廣告時(shí)段進(jìn)行組合，爭取達(dá)到最好的效果。即使有客戶和客觀規(guī)律的種種限制，但可操作的排期決不會(huì)只有一種，我們要做的就是從中找出最合適、最有效、最儉省的那一個(gè)。 媒 介 時(shí) 間 段 時(shí) 長 報(bào)紙、雜志 根據(jù)報(bào)紙的發(fā)布時(shí)間刊登海報(bào) 每天發(fā)布持續(xù)一月 電