洛陽(yáng)國(guó)寶別墅策劃提案

- 1 - 洛陽(yáng)國(guó)寶別墅策劃提案 第一章 我們必須要統(tǒng)一的思路 第一部分：凱瑞必需思考的三個(gè)命題 命題一：洛陽(yáng)能否承載約 800 畝的超級(jí)別墅大盤(pán)？ 近幾年，龍門(mén)見(jiàn)證了三件事：申遺成功、國(guó)寶回歸、凱瑞簽約，這是我們的驕傲，也是洛陽(yáng)城的驕傲。但是，在歡歌笑語(yǔ)之后，掩卷而思，我們確有喜憂(yōu)參半：喜是洛陽(yáng)贏了，凱瑞贏了；憂(yōu)是洛陽(yáng)能不能承載這樣一個(gè)超級(jí)別墅大盤(pán)？如果本項(xiàng)目定位是一個(gè)普通混合項(xiàng)目，可以！如果定位是一個(gè)常規(guī)的高檔項(xiàng)目， 也可以！但是這是一個(gè) 非常規(guī)的超級(jí)項(xiàng)目 。 真金白銀不能不讓我們?nèi)缏谋”矏傊蟛荒懿焕潇o下來(lái)。 對(duì)比資料一：鄭州市場(chǎng)從 2001 年出現(xiàn)真正的別墅，到現(xiàn)在，純別墅項(xiàng)目主要以以九郡弘別墅、東方今典別墅和思念果嶺山水別墅為主，九郡弘 76 套，東方今典 250 余套，思念一期純別墅 73 套，這就是鄭州市場(chǎng) 5 年全部純別墅的真實(shí)情況；如果加上連排、疊加等 品，則還有鹿港小鎮(zhèn) 200 畝（部分 水映唐莊 100 畝，家和萬(wàn)世 250 畝，鑫苑名家陽(yáng)光豪宅愛(ài)麗舍少部分，另外還有部分低端別墅，如迎賓花 園等。 對(duì)比資料二：鄭州市在年首次超千億，達(dá)到億元，進(jìn)入全國(guó)千億俱樂(lè)部，鄭州在進(jìn)入千億俱樂(lè)部后，市區(qū)人口總量在 250 萬(wàn)左右的時(shí)候，面向全省，純別墅也僅僅用年的時(shí)間消化不到四五百套。洛陽(yáng)， 2004 年 元（政府工作報(bào)告），市區(qū)人口尚且 140 萬(wàn)人。洛陽(yáng)市政府預(yù)測(cè)今年突破 1000 億，但是實(shí)際會(huì)有部分政府水分。如果按照統(tǒng)計(jì)學(xué)規(guī)律計(jì)算，如果沿循常規(guī)推廣手法進(jìn)行操作， 800 畝的超級(jí)別墅項(xiàng)目，對(duì)于洛陽(yáng)顯然有些吃力。 怎么辦？ 我們?nèi)绾纹祁}？ - 2 - 破題思路：我們既看到市場(chǎng)的空白和市場(chǎng)的機(jī) 會(huì)，但我們也要看到項(xiàng)目的壓力，所以我們必須跳出洛陽(yáng)做項(xiàng)目，把項(xiàng)目放在一個(gè)更高的平臺(tái)上，這個(gè)平臺(tái)現(xiàn)在有沒(méi)有？沒(méi)有！怎么辦？我們必須親自打造！ 命題二：本項(xiàng)目別墅價(jià)格能否讓洛陽(yáng)接受？ 按照洛陽(yáng)房地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)資料分析，我們可以看到以下情況： 商品房均價(jià) 1866 元，多層均價(jià) 1399 元，高層均價(jià) 2073 元，辦公 2303 元，商鋪 4963 元 附錄（洛陽(yáng)房地產(chǎn)年上半年統(tǒng)計(jì)） 套數(shù) 面積（萬(wàn) 金額（億元） 單價(jià) 商品房 本期 10250 866 上期 7066 875 去年同期 6723 946 比去年同期 52% 61% 54% 多層 本期 6194 399 上期 4120 348 去年同期 3227 269 比去年同期 92% 106% 127% 10% 高層 本期 1393 073 上期 892 826 去年同期 889 864 比 去年同期 57% 35% 50% 11% 辦公 本期 516 303 上期 430 243 去年同期 573 331 比去年同期 20% 18% 商用 本期 1524 963 上期 1282 721 - 3 - 去年同期 1676 825 比去年同期 30% 凱瑞別墅項(xiàng)目地價(jià) 元，土地約 780 畝，每畝土地約 元，每平方米約為 673 元。在全國(guó)來(lái)講，這都是一個(gè)比較高的地價(jià)。我們縱觀國(guó)內(nèi)各別墅和鄭州別墅項(xiàng)目，上海佘山別墅， 元中國(guó)樓王，其土地價(jià)格也不過(guò)是 20 多萬(wàn)元，九郡弘別墅土地價(jià)格在 20 萬(wàn)元左右，東方今典土地屬于政府置換土地，價(jià)格較低；思念果嶺山水土地價(jià)格更是超低價(jià)格在幾萬(wàn)元。 如果按照國(guó)內(nèi)成本計(jì)算方法，土地款加上配套費(fèi)、前期費(fèi)用、建安工程費(fèi)、市政設(shè)施費(fèi)、公共配套、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、管理費(fèi)用，別墅成本價(jià)格每平方米約在 2500 3000 元，按照 25的銷(xiāo)售利潤(rùn)率，價(jià)鉻應(yīng)該在每平方米 3000 元以上。這樣一個(gè)價(jià)格，對(duì)我們 來(lái)說(shuō)應(yīng)該是一個(gè)挑戰(zhàn)。 怎么辦？我們?nèi)绾纹祁}？ 以佘山為例，從三個(gè)層面上進(jìn)行別墅破題。城市 土地 標(biāo)桿。房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)格要高，第一城市總體價(jià)值高，第一步是讓城市增值，佘山第一步是在上海國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人峰會(huì)之后，借勢(shì)整體上海在國(guó)際上的地位，進(jìn)行城市增值操作，吸引全球職業(yè)人群；第二步，土地增值，炒作國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，進(jìn)行區(qū)域土地增值；第三步， 元叫賣(mài)中國(guó)樓王，制造價(jià)格標(biāo)桿。三板斧之后，中國(guó)別墅龍頭地位終于確立，之后則順坡下驢，一鼓作氣，贏來(lái)全面飄紅。 九郡弘別墅，第一步是借勢(shì)鄭州中原崛起大的城市戰(zhàn)略，吸引全省各 地高端置業(yè)人群；第二步炒作所，制造中央第一別墅區(qū)概念，進(jìn)行區(qū)域土地增值作業(yè)，第三步通過(guò)國(guó)際 5S 標(biāo)準(zhǔn)，制定自己的游戲規(guī)則，同時(shí)通過(guò)奢華會(huì)所標(biāo)桿，拔高全面價(jià)格水平。 思念果嶺山水，同樣第一步打造中國(guó)中部最高檔高爾夫球場(chǎng)，通過(guò)長(zhǎng)江以北最好的高爾夫球場(chǎng)做中部城市城市概念，第二步進(jìn)行國(guó)際雅派富人區(qū)進(jìn)行整體自我系統(tǒng)的增值，第三步制造標(biāo)桿，通過(guò)河南唯一的別墅度假酒店群制造標(biāo)桿，同時(shí)制造游艇、高爾夫俱樂(lè)部等其他標(biāo)桿。 凡上總總，無(wú)中生有的最高端別墅無(wú)不是進(jìn)行部走戰(zhàn)略： 城市戰(zhàn)略 土地戰(zhàn)略 標(biāo)桿戰(zhàn)略 。這就是中國(guó)特色的高 端別墅操作的不二法門(mén)。 - 4 - 破題思路：我們必須走這樣的路，毫不動(dòng)搖地進(jìn)行 3 步走。也只有這樣，城市增值價(jià)格、土地增值價(jià)格、標(biāo)桿拉動(dòng)價(jià)格，才能成就我們的別墅價(jià)格。 水漲船高，水到渠成。 命題三：凱瑞要做一個(gè)戰(zhàn)略性的項(xiàng)目還是一個(gè)單純的盈利項(xiàng)目 洛陽(yáng)的大牌開(kāi)發(fā)商，近幾年幾乎被外地企業(yè)一統(tǒng)江山，凱瑞經(jīng)過(guò)幾年的積累，通過(guò)幾個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作，可以說(shuō)現(xiàn)在已經(jīng)到了企業(yè)突破的臨界點(diǎn)。凱瑞現(xiàn)在已經(jīng)走完了企業(yè)的積累階段，到了沖頂?shù)臅r(shí)候了。 對(duì)比資料一：萬(wàn)科在進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的時(shí)候，有兩個(gè)分常清晰的地產(chǎn)階段：一是中端大眾階段，本階段主要以萬(wàn) 科城市花園、萬(wàn)科四季花城等項(xiàng)目為主進(jìn)行全國(guó)復(fù)制，打造一個(gè)中產(chǎn)階級(jí)、白領(lǐng)小資的詩(shī)意棲居；第二個(gè)階段主要是目前的高端小眾階段，以蘭喬圣菲、第五園、十七英里等極具品牌個(gè)性和品牌故事的項(xiàng)目為主。萬(wàn)科的企業(yè)路線(xiàn)對(duì)我們多多少少有部分借鑒作用。 萬(wàn)科是全國(guó)內(nèi)的企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，經(jīng)歷從中端到高端，從龍頭到全線(xiàn)龍頭的路線(xiàn)；凱瑞雖然在洛陽(yáng)城內(nèi)，但是麻雀雖小，五臟俱全，同樣我們也要面臨這樣的企業(yè)設(shè)計(jì)和企業(yè)轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在凱瑞最缺什么？最缺的不是錢(qián)，凱瑞已經(jīng)有高回報(bào)的商業(yè)項(xiàng)目，缺少的是房地產(chǎn)界的龍頭地位！ 龍頭地位，是 2006 年整體的企業(yè)戰(zhàn) 略。 企業(yè)戰(zhàn)略決定著項(xiàng)目戰(zhàn)略，要完成企業(yè)的戰(zhàn)略地圖，我們就要做一個(gè)戰(zhàn)略型的項(xiàng)目，而不僅僅是一個(gè)單純的盈利性的項(xiàng)目。如何成為一個(gè)戰(zhàn)略型的項(xiàng)目，戰(zhàn)略型的項(xiàng)目如何操作？ 如果我們還是就項(xiàng)目而論項(xiàng)目，就無(wú)法完成龍頭地位的轉(zhuǎn)變，龍頭不僅意味著項(xiàng)目責(zé)任，也不盡意味著企業(yè)責(zé)任，更是一個(gè)企業(yè)公民的社會(huì)責(zé)任和城市責(zé)任，我們扮演的角色雖然不是城市的救世主，但是絕對(duì)應(yīng)該是洛陽(yáng)有責(zé)任感的企業(yè)家的形象代言人。 破題思路：同樣，答案和命題一幾乎一致，我們要打造一個(gè)嶄新的平臺(tái)，站在一個(gè)嶄新的高度，進(jìn)行跨越式的龍頭地位模式操作。 - 5 - 總結(jié)三 個(gè)命題和三個(gè)破題，我們應(yīng)該明白：我們的超級(jí)別墅大盤(pán)、我們絕對(duì)的價(jià)格體系、我們的企業(yè)需要，三個(gè)最顯性的硬性指標(biāo)決定了我們需要一個(gè)新的平臺(tái)，因?yàn)閮H靠我們目前的傳播手段和傳播高度已經(jīng)不夠。 一句話(huà)：我們需要一個(gè)平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)有三個(gè)突破點(diǎn)：城市、土地、標(biāo)桿。 這就是我們第一階段必須要突破的事情。 - 6 - 第二部分：凱瑞必需要走的三個(gè)關(guān)鍵詞 按照傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)概念，在做一個(gè)產(chǎn)品前，必須要有一個(gè)清晰的定 位，但是對(duì)于中國(guó)，對(duì)于中國(guó)的房地產(chǎn)，對(duì)于房地產(chǎn)中最高端的別墅，只有定位還是不行的，在定位的前面，還要有兩個(gè)步驟，這就是凱瑞必須要走的三個(gè)關(guān)鍵詞，要完成的三大戰(zhàn)役！ 第一關(guān)鍵詞：定勢(shì) 第二關(guān)鍵詞：定局 第三關(guān)鍵詞：定位 這三個(gè)關(guān)鍵詞，同時(shí)也一一對(duì)應(yīng)著前面三個(gè)支撐點(diǎn)：城市、土地、標(biāo)桿。 第一關(guān)鍵詞：定勢(shì) 市 定勢(shì)就是放大大勢(shì)，從城市戰(zhàn)略上將城市價(jià)值進(jìn)行放大，找出城市的溢價(jià)部分！ 如何定洛陽(yáng)的勢(shì)？ 思路：將洛陽(yáng) 放在世界文化的大語(yǔ)境中，重新開(kāi)始城市話(huà)語(yǔ)權(quán)與別墅話(huà)語(yǔ)權(quán)的建構(gòu)工作。 現(xiàn)狀：洛陽(yáng)是一座充滿(mǎn)回憶的城市 ，但是洛陽(yáng)不能活在夢(mèng)里。 定勢(shì)：洛陽(yáng) 中國(guó)文化的策源地，世界華人的心靈故鄉(xiāng) 分析：對(duì)于整體城市戰(zhàn)略而言，洛陽(yáng)需要重新建構(gòu)自己，正如京都對(duì)于日本的重要性。這里是“中國(guó)文化的策源地”，這里是“世界華人的心靈故鄉(xiāng)”。正因如此，洛陽(yáng)別墅的推廣，更需要我們深度的思考：河圖洛書(shū)、周公禮樂(lè)、黃老學(xué)說(shuō)、儒釋玄源、程朱理學(xué)、客家祖根、牡丹文化、十三王朝所有這些都是構(gòu)成世界華人最引以為榮的民族認(rèn)同的核心要素，可以說(shuō)，洛陽(yáng)的國(guó)寶級(jí)的東西太多了。 在洛陽(yáng)，每一個(gè)階層耳濡目染的都是世界文化中優(yōu)秀的事物，在其他城市或國(guó)家可遇而不 可求的文化資源，孔子入周問(wèn)禮處就在我們的菜市場(chǎng)，靜靜地躺在一個(gè)角落。所以在這樣一個(gè)人文重地，所有的傳播話(huà)語(yǔ)方式應(yīng)該也與其他項(xiàng)目有所不同，傳播中 - 7 - 應(yīng)該放棄了較為淺表的創(chuàng)意形式，采用意會(huì)、借喻等手法，洞察城市的心理需求，需要運(yùn)用特定的階層語(yǔ)境營(yíng)造項(xiàng)目與眾不同的人文氣質(zhì)；來(lái)一場(chǎng)智慧與洛陽(yáng)階層間的深層對(duì)話(huà)。 本場(chǎng)別墅戰(zhàn)役，我們應(yīng)該升級(jí)為“ 城市話(huà)語(yǔ)權(quán)與別墅話(huà)語(yǔ)權(quán)的重新建構(gòu)工作 ”，之所以不稱(chēng)為一個(gè)簡(jiǎn)單的房地產(chǎn)推廣，因?yàn)槲覀兩钌钪溃?凱瑞的項(xiàng)目，不應(yīng)該放在房地產(chǎn)的語(yǔ)境中，應(yīng)該放在世界文化的大語(yǔ)境中 。 第二關(guān)鍵詞：定局 地 我們要做一個(gè)大局，這個(gè)局，不是僅僅是針對(duì)洛陽(yáng)本土人，也不是僅僅針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，我們必須借力打力，借外力來(lái)打洛陽(yáng)市場(chǎng)。 如何定土地的局 思路：將這個(gè)局放大，人為制造參與者不僅僅是洛陽(yáng)人，不僅僅是國(guó)內(nèi)人，還包括所有華人，這樣完成借力打力，以高打低。 定局：全球華人的局。 應(yīng)用：這就要求我們所有的案場(chǎng)包裝以繁體字為主，主要樓書(shū)應(yīng)該做兩套：一套是海外華人版，一套是國(guó)內(nèi)版，同時(shí)純英文的報(bào)紙廣告也應(yīng)該出現(xiàn)。這就是局！ 效果：本項(xiàng)目將給洛陽(yáng)地產(chǎn)界高端項(xiàng)目進(jìn)行啟蒙教育，一個(gè)直接效果就是 請(qǐng)以迅速閉嘴的方式結(jié)束洛陽(yáng)房 地產(chǎn)史上的浮躁和叫囂，請(qǐng)以頂禮膜拜的行為正視洛陽(yáng)城千年形成的階層語(yǔ)境。凱瑞將教育大家：高端項(xiàng)目的游戲規(guī)則應(yīng)該是這樣的，而不是目前市場(chǎng)上的大喊大叫。 這就是我們所定的大局。不尊重歷史就等于背叛，這里擁有世界上最漫長(zhǎng)與持久的文化傳統(tǒng)，在這里，任何過(guò)分庸俗化的功利主義，任何集體廣告的信仰缺失，都將成為跳梁小丑，誰(shuí)也不能例外。 今天，凱瑞已經(jīng)自覺(jué)不自覺(jué)地站在了一個(gè)歷史的高臺(tái)之上，無(wú)論我們偉大抑或平凡，無(wú)論我們是工程還是銷(xiāo)售，無(wú)論我們是甲方還是乙方，讓我們共同用別墅的建筑形態(tài)構(gòu)筑世界華人的的心靈家園。 也許前期不會(huì)有 海外華人進(jìn)行置業(yè)，但是局是一定要做的。 - 8 - 第三關(guān)鍵詞：定位 桿 我們都知道世界上最高的山峰是珠穆朗瑪峰，但是世界上第二高的山峰是誰(shuí)？我們知道嗎？很多人都不知道。為什么？這就是標(biāo)桿的作用：標(biāo)桿是容易記住的，非標(biāo)桿則很少有人知道。 所以要做好定位，第一步就是做一個(gè)標(biāo)桿。 標(biāo)桿可以是價(jià)格、可以是配套、可以是服務(wù)，也可以是其他。 本項(xiàng)目樓王的出現(xiàn)，將為項(xiàng)目提供一個(gè)標(biāo)桿，這將對(duì)洛陽(yáng)普羅大眾提供一個(gè)最好最容易記憶的傳播話(huà)題：洛陽(yáng)最貴的房子在這里。 思路：制造口頭傳播，制造價(jià)格壁壘，重建游戲規(guī)則 定局： 3000 萬(wàn)獨(dú) 島樓王別墅。 三個(gè)層面的動(dòng)作，每一個(gè)動(dòng)作占領(lǐng)一個(gè)高度。 定勢(shì)將項(xiàng)目與世界別墅對(duì)話(huà)； 定局與國(guó)內(nèi)別墅對(duì)話(huà)； 定位與河南最頂級(jí)別墅對(duì)話(huà)。 - 9 - 第二章 我們必須清楚的背景 做任何事情都需要有一個(gè)背景，世界上沒(méi)有包治百病的藥方，對(duì)于本項(xiàng)目的成功推廣，也必須放在洛陽(yáng)的背景之下。理解洛陽(yáng)，摸透洛陽(yáng)人，我們就可以不但把方向找對(duì)，還可以把事情做準(zhǔn)。 第一部分：洛陽(yáng)真相 本部分將從城市層面進(jìn)行本方案的戰(zhàn)略分析 洛陽(yáng)城市檢索 “我是誰(shuí)？” 洛陽(yáng)歷史真相 河圖洛書(shū)、周公禮樂(lè)、黃老學(xué)說(shuō)、儒釋玄源、程朱理學(xué)、客家祖根、牡丹文化、十三王朝，洛陽(yáng)擁有這些足以構(gòu)成世界華人最引以為榮的民族認(rèn)同的核心要素。用比較文學(xué)的研究手法，我們發(fā)現(xiàn)：發(fā)端于洛陽(yáng)的五大學(xué)術(shù)流派（儒、釋、道、玄、理），是最能代表中國(guó)特色的東方文化。她不但影響著中華文明的發(fā)展走向，也制約著華夏民族的思維理念、道德倫理、價(jià)值觀念。 洛陽(yáng)的先秦詩(shī)歌、漢魏文章、建安文學(xué)、唐宋詩(shī)詞構(gòu)筑了中華文化最瑰麗的華章；二里頭的夏朝青銅，周朝的陶瓦，蔡倫的蔡侯紙，張衡的渾天儀、候風(fēng)儀 、地動(dòng)儀，馬均的指南車(chē)、龍骨水車(chē)，昭示了中華科技成就的輝煌；許慎的說(shuō)文解字、嬉平石經(jīng)、王充的論衡、班固班昭的漢書(shū)、陳壽的三國(guó)志、司馬光的資治通鑒、劉徽的九章算術(shù)、酈道元的水經(jīng)注，構(gòu)成了華夏文明中最耀眼的繁星。 眾所周知，在這里，蒼茂的山區(qū)有國(guó)家的命脈，充裕的水資源是洛陽(yáng)得天獨(dú)厚的利器，雄厚的工業(yè)基礎(chǔ)是洛陽(yáng)后發(fā)優(yōu)勢(shì)的基石，顯赫的國(guó)際聲望是洛陽(yáng)復(fù)興光大的旗幟。 洛陽(yáng)，正在世界上最具文化底蘊(yùn)的都會(huì)中尋找自己的位置，已經(jīng)成為最適宜的人居典范城市，重新構(gòu)筑在人類(lèi)歷史長(zhǎng)河中的坐標(biāo)。 一 句話(huà)：洛陽(yáng)是中國(guó)的國(guó)寶 - 10 - 洛陽(yáng)經(jīng)濟(jì)真相 洛陽(yáng)是一個(gè)既輝煌又尷尬的城市，洛陽(yáng)是一個(gè)充滿(mǎn)喜劇和悲劇的城市。如同中國(guó)歷史上的大部分王城，進(jìn)入后王城時(shí)代之后，處在歷史與現(xiàn)實(shí)的矛盾中，走在歷史的半夢(mèng)半醒之間。一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，唐朝時(shí)期，日本因?yàn)榱w慕盛唐的昌盛與洛陽(yáng)的繁華，仿照唐朝東都洛陽(yáng)建立了國(guó)都京都（當(dāng)然規(guī)模要比唐都洛陽(yáng)小得多），因此至今京都在日本都被稱(chēng)為洛陽(yáng)，日語(yǔ)中的上京稱(chēng)為上洛。洛陽(yáng)與京都的歷史地位，好比長(zhǎng)輩與小輩，老師與學(xué)生（京都現(xiàn)在對(duì)此也是承認(rèn)的）?？墒乾F(xiàn)今京都在日本盡管已不是首都，但仍有著極為尊崇 的地位，作為學(xué)生的京都在世界上的知名度要比老師洛陽(yáng)高得多，京都僅靠模仿洛陽(yáng)的唐代建筑和文化，吸引的世界上的游客也比洛陽(yáng)多得多。 洛陽(yáng)現(xiàn)實(shí)中的尷尬，不在于洛陽(yáng)的歷史地位不高，而在于洛陽(yáng)的現(xiàn)實(shí)的政治經(jīng)濟(jì)地位太低，這是中國(guó)在以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的特定歷史階段的必然結(jié)果，但是隨著胡溫新一屆政府的國(guó)家戰(zhàn)略調(diào)整，和諧發(fā)展觀的確立，當(dāng)中國(guó)滿(mǎn)足這一特定的經(jīng)濟(jì)階段之后，洛陽(yáng)必將回歸。 洛陽(yáng)是一個(gè)讓人既愛(ài)又恨的城市，洛陽(yáng)人骨子里傲，得驕傲的不僅僅是 1000 多年前的故事。建國(guó)之后，這座被重新塑造的城市變化之大不亞于北京和上海。它一舉 躋身國(guó)家十大重工業(yè)基地，“一五”計(jì)劃中。在中國(guó)大工業(yè)史上具有崇高地位、由蘇聯(lián)援建的 156 個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目中的 7 個(gè)重工業(yè)項(xiàng)目被安排在這里。在 60 年代，洛陽(yáng)給國(guó)家上繳的利稅曾經(jīng)超過(guò)整個(gè)廣東省，甚至直到80 年代，洛陽(yáng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平仍然把兩屆省會(huì)開(kāi)封和鄭州甩在后面。 但是就像曾經(jīng)承載過(guò)宏大的船只而如今日見(jiàn)干涸的大河一樣，這座城市自豪和驕傲的表情越來(lái)越多地被自卑和惶惑所遮蔽，這座城市記載著來(lái)自五湖四海的青年人聚集在這里為新中國(guó)的工業(yè)化夢(mèng)想共同奮斗的歷史，也見(jiàn)證了一個(gè)史詩(shī)般英雄時(shí)代的沒(méi)落，當(dāng)年的國(guó)家工業(yè)英雄今天卻被一個(gè)個(gè)草根 企業(yè)打得滿(mǎn)地找牙。 洛陽(yáng)的尷尬是我們?cè)谝院髲V告推廣中的一個(gè)心靈突破口，我們必須勇于面對(duì)，實(shí)施“又打又拉”戰(zhàn)略，通過(guò)城市印記和地緣文化的解構(gòu)，建立一種反向思考，重新定義洛陽(yáng)別墅市場(chǎng)的游戲規(guī)則。 - 11 - 一句話(huà)：洛陽(yáng)是中國(guó)沒(méi)落的皇族 洛陽(yáng)性格真相 洛陽(yáng)人的性格地圖是什么？ 關(guān)鍵詞：喜新不厭舊。從歷史上看，洛陽(yáng)是一個(gè)不斷有新事物沖擊的城市：從北魏鮮卑族融入漢族，定都洛陽(yáng)開(kāi)始，洛陽(yáng)開(kāi)始了民族大融合；新中國(guó)工業(yè)時(shí)期，全國(guó)各地五湖四海的人來(lái)到洛陽(yáng)，進(jìn)行了又一次區(qū)域人口大融合，即使今天，我們看到洛陽(yáng)有全國(guó)各地城市命名的道 路，有全國(guó)各地的普通話(huà)和方言。洛陽(yáng)從來(lái)不排斥新鮮的東西。但是因?yàn)闅v史淵源，洛陽(yáng)又喜歡古老的東西，在新東西到來(lái)之時(shí)，不拋棄老東西，即喜新不厭舊。洛陽(yáng)人喜歡名人字畫(huà)、古物，認(rèn)同文化，但是洛陽(yáng)人又喜歡追求潮流。以產(chǎn)權(quán)式酒店為例，在全國(guó)范圍來(lái)講，產(chǎn)權(quán)式酒店沒(méi)有一家全程成功的項(xiàng)目，往往很多項(xiàng)目前期非常成功，后期一敗涂地。但是在洛陽(yáng)，這樣一個(gè)概念性產(chǎn)品竟然得到了市場(chǎng)的強(qiáng)烈認(rèn)同。 關(guān)鍵詞：既榮耀又失落。歷史上的輝煌和新中國(guó)時(shí)期的工業(yè)輝煌，是洛陽(yáng)的輝煌，但是如今經(jīng)濟(jì)的落伍又產(chǎn)生了一些失落。 關(guān)鍵詞：既文化又窮酸。洛陽(yáng)是 一個(gè)文化高素質(zhì)的城市，大家對(duì)文化有著強(qiáng)烈的認(rèn)同感，有人可以沒(méi)飯吃，可以沒(méi)房住，但是不能沒(méi)有字?！皩?duì)文化的強(qiáng)烈認(rèn)同”將是我們以后推廣中一個(gè)強(qiáng)有力的支撐點(diǎn)！ 一句話(huà)：洛陽(yáng)性格是一個(gè)矛盾體 所以，在對(duì)洛陽(yáng)進(jìn)行研究的時(shí)候，我們始終要明確兩個(gè)相互相成的方法論動(dòng)詞： “解構(gòu) 建構(gòu)” 我們必須解構(gòu)城市、解構(gòu)歷史、解構(gòu)工業(yè)、解構(gòu)性格，在全面的結(jié)構(gòu)之上，我們?cè)僦匦陆?gòu)。 根據(jù)洛陽(yáng)的城市檢測(cè)系統(tǒng)，通過(guò)對(duì)洛陽(yáng)的解構(gòu)與建構(gòu)，對(duì)洛陽(yáng)尷尬的城市心態(tài)的梳理，我們可以總結(jié)出第一層面的推廣總精神： - 12 - “又打又拉，重建自信，以高打低” 又打又 拉：即打擊虛偽的自大的不作為的心靈，刺中痛處，還要拉起內(nèi)心的傲氣，通過(guò)對(duì)文化的認(rèn)同和歷史的輝煌，與企業(yè)形成強(qiáng)烈的共鳴； 重建自信：即通過(guò)凱瑞摘到洛陽(yáng)地王項(xiàng)目的企業(yè)實(shí)力，通過(guò)本土企業(yè)重新建立游戲規(guī)則建立城市的自信心。 以高打低：即高視覺(jué)、高立意、高起點(diǎn)、高理想來(lái)傳播，打擊“低”層面 實(shí)際的產(chǎn)品、實(shí)際的購(gòu)房行為；換一句話(huà)說(shuō)，通過(guò)精神層面打擊物質(zhì)層面，通過(guò)“形而上”打擊“形而下”。 第二部分：洛陽(yáng)贏了 本部分將從心理層面進(jìn)行本項(xiàng)目的戰(zhàn)略分析 洛陽(yáng)地產(chǎn)檢索 洛陽(yáng)回到洛陽(yáng) 洛南新區(qū)情況簡(jiǎn)述 洛陽(yáng)新區(qū)位于洛陽(yáng)市南部，和建成區(qū)隔洛河相望，北至洛河南岸，南至規(guī)劃快速客運(yùn)專(zhuān)線(xiàn)，東起焦枝鐵路線(xiàn)，西至規(guī)劃西南環(huán)高速路，總面積約 方公里。整個(gè)洛陽(yáng)新區(qū)由六塊功能分區(qū)組成，分別是：隋唐城遺址 方公里，濱河公園 林分區(qū) 方公里，洛南中心區(qū) 方公里，大學(xué)城及體育中心 方公里，方公里 。其中隋唐城遺址為文物古跡保護(hù)用地，為非建設(shè)用地。 開(kāi)發(fā)建設(shè)洛陽(yáng)新區(qū)是實(shí)施國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的洛陽(yáng)市城市總體規(guī)劃（ 1997 年 2010 年）的重要內(nèi)容，是市第八次黨代會(huì)確定的戰(zhàn)略任務(wù)，是實(shí)現(xiàn)把洛陽(yáng)建設(shè)成為科技教育比較發(fā)達(dá)的現(xiàn)代化工業(yè)城市和以歷史文化名城為依托的國(guó)際性旅游城市的必然選擇，是加快洛陽(yáng)城市化進(jìn)程，全面建設(shè)小康社會(huì)的重大舉措。先期開(kāi)發(fā)建設(shè)總面積約 方公里，規(guī)劃總?cè)丝诩s 50 萬(wàn)人，新區(qū)征 - 13 - 地、基礎(chǔ)設(shè)施、重點(diǎn)工程項(xiàng)目建設(shè)總投資 158 億元，規(guī)劃各類(lèi)城市主次干道 52 條，總長(zhǎng) 180 公里；園林綠化規(guī)劃、公共綠地總面積達(dá) 855 公頃，綠化覆蓋率達(dá) 40%；水系規(guī)劃，共需修建主干渠、支渠和排水明渠共 63 公里，開(kāi)挖人工湖 9 處，占地約 1600多畝；公共設(shè)施規(guī)劃，將建 3 座公交停車(chē)場(chǎng)、 8 座變電站、 1 座自來(lái)水加壓站、 2 座煤氣儲(chǔ)備站、 3 個(gè)集中供熱中心、 8 所中小學(xué)校和 3 所中心醫(yī)院。為加強(qiáng)對(duì)洛陽(yáng)新區(qū)開(kāi)發(fā)建設(shè)的領(lǐng)導(dǎo)，成立了洛陽(yáng)市新區(qū)開(kāi)發(fā)建設(shè)指揮部，市委副書(shū)記朱廣平任指揮長(zhǎng)，市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)任副指揮長(zhǎng)，下設(shè)辦公室，具體負(fù)責(zé)洛陽(yáng)新區(qū)開(kāi)發(fā)建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)、管理、協(xié)調(diào)工作，目前各工程建設(shè)項(xiàng)目已陸續(xù)開(kāi)工建設(shè)。 經(jīng)過(guò) 3 5 年的努力，建成后的洛陽(yáng)新區(qū)將是一個(gè)集辦公、文 化、商業(yè)、金融、體育、休閑娛樂(lè)和居住為主要功能的山水園林相間、生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、功能設(shè)施齊全、現(xiàn)代氣息濃郁的現(xiàn)代化城區(qū)。 洛陽(yáng)新區(qū)的建設(shè)使洛陽(yáng)的城市建設(shè)進(jìn)入“以洛河為軸線(xiàn)，南北對(duì)應(yīng)發(fā)展”的實(shí)施階段。洛陽(yáng)新區(qū)建設(shè)總投資需 1700 億元，其中基礎(chǔ)設(shè)施需 194 億元，資金來(lái)源一是適度舉債，二是吸納國(guó)內(nèi)外資金，鼓勵(lì)國(guó)有、集體、民營(yíng)和外企以多種形式投資。 洛陽(yáng)新區(qū)開(kāi)發(fā)建設(shè)的總體目標(biāo)，是通過(guò)多方協(xié)作，通力配合，經(jīng)過(guò) 3 5 年的努力，把洛陽(yáng)新區(qū)建設(shè)成為山水園林相間、生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、功能設(shè)施齊全、現(xiàn)代氣息濃郁、古今文化輝映、中西部地區(qū) 最適宜人們居住的新城區(qū)，初步形成現(xiàn)代化城區(qū)規(guī)模。洛陽(yáng)新區(qū)建成后，洛河從市中心穿過(guò)，沿河南北兩岸綠地環(huán)繞、高層建筑鱗次櫛比、山水園林相間。洛陽(yáng)這座歷史名城將得以復(fù)興，再現(xiàn)王城風(fēng)采。 解構(gòu)洛南新區(qū)，我們發(fā)現(xiàn)凱瑞的機(jī)會(huì)是：這是洛陽(yáng)城市復(fù)興的一次契機(jī)，它給我們凱瑞的切入點(diǎn)是：洛陽(yáng)城市復(fù)興中還沒(méi)有企業(yè)主角，我們可以成為這個(gè)主角。 民主義” 高端地產(chǎn)集體失語(yǔ) 似乎在一夜之間，洛陽(yáng)風(fēng)流卻被雨打風(fēng)吹去，高端地產(chǎn)的聲音，被南腔北調(diào)所占領(lǐng)。洛陽(yáng)樓市最高端的地產(chǎn)項(xiàng)目，幾乎成為“殖民主義”，洛南新區(qū)成為外地開(kāi)發(fā)商的“現(xiàn) 代租界”，洛陽(yáng)本土企業(yè)“集體失語(yǔ)”。 建業(yè)憑借在河南地產(chǎn)多年的品牌積累，將“森林半島”從鄭州拷貝到洛陽(yáng)，并以“洛陽(yáng)上空的香格里拉”為口號(hào)進(jìn)行叫賣(mài)；順馳憑借少壯派的生猛將 “第一大街”從鄭州叫到洛陽(yáng)，并以“超越夢(mèng)想之城”的口號(hào)對(duì)洛陽(yáng)進(jìn)行“腦白金式的轟炸”，仔細(xì)分 - 14 - 析這兩句口號(hào)，都是具有強(qiáng)烈侵略性的廣告口號(hào)：“洛陽(yáng)上空的香格里拉”說(shuō)明該項(xiàng)目遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于洛陽(yáng)所有的項(xiàng)目，高人一等；“超越夢(mèng)想之城”，說(shuō)明洛陽(yáng)是一個(gè)做夢(mèng)的城市，沉睡在帝王夢(mèng)想里的城市，但是該項(xiàng)目遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了歷代的夢(mèng)想。 這種侵略式的口號(hào)，并沒(méi)有站在尊重歷史，尊 重城市的基礎(chǔ)只上，淺薄的叫囂加上瘋狂亂炸的戰(zhàn)術(shù)一夜之間將洛陽(yáng)高端地產(chǎn)“繳械”，但是這種說(shuō)話(huà)方式不是屬于洛陽(yáng)人民的，是強(qiáng)加在洛陽(yáng)的，沒(méi)有一點(diǎn)洛陽(yáng)的文化底蘊(yùn)，所以很難從心靈上打動(dòng)洛陽(yáng)消費(fèi)者，因?yàn)檫@不是洛陽(yáng)的“階層語(yǔ)境”。 殖民主義廣告推廣三板斧 說(shuō)大話(huà)、扯大旗、干大仗 說(shuō)大話(huà) 超越夢(mèng)想之城、洛陽(yáng)上空的香格里拉 扯大旗 “住在歐洲之最”，“世界同步產(chǎn)品” 干大仗 廣告全程覆蓋，腦白金式叫喊 解構(gòu)集體失語(yǔ)，我們發(fā)現(xiàn)凱瑞的機(jī)會(huì)是：別人干的都是用錢(qián)砸出來(lái)的廣告，是一種廣告暴力；我們既要用錢(qián)砸，但還要很優(yōu)雅地砸， 很文化地砸，很有品位地砸。 洛陽(yáng)贏了” 凱瑞地產(chǎn)新宣言 凱瑞 拍得洛陽(yáng)地王的舉動(dòng)，我們暫且拋開(kāi)狹隘的地域主義情結(jié)，事件本身就說(shuō)明真正尊重歷史的人，還是懂得歷史的洛陽(yáng)人，在千年的歷史面前，一切喧囂和浮躁皆如塵土。 洛陽(yáng)回到了洛陽(yáng)，洛陽(yáng)高端地產(chǎn)找回了自信。 游戲規(guī)則將由凱瑞地產(chǎn)進(jìn)行重新制定，一切都洗牌了。 壓在洛陽(yáng)地產(chǎn)頭上的高端大山、廣告大山、品牌大山一一被推倒，正如凱撒大帝的豪邁一樣“我來(lái)了，我看見(jiàn)，我征服”，凱瑞地產(chǎn)也將以“凱瑞大帝”的明義宣言： “我來(lái)了，我拍了，我贏了” 。 解構(gòu)拍地事件 ，我們發(fā)現(xiàn)凱瑞的機(jī)會(huì)是：凱瑞代表洛陽(yáng)人民在房地產(chǎn)界掙了一口氣，我們要利用好民心所向，“天時(shí)地利人 - 15 - 和”，我們必須全面整合。 至此，根據(jù)對(duì)對(duì)手的檢測(cè)和對(duì)拍地事件的檢測(cè)，通過(guò)對(duì)各種心態(tài)的解構(gòu)與建構(gòu)，我們可以總結(jié)出第二層面的推廣總精神： “心理共鳴，情感體驗(yàn)，文化參與” 文化參與：文化是洛陽(yáng)無(wú)論男女老幼，無(wú)論有錢(qián)沒(méi)錢(qián)，大家一致認(rèn)同的東西，所以制造高度的文化參與事件，進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)，是我們必須要走的一步。同時(shí)，通過(guò)我們對(duì)別墅文化的挖掘和深層次演繹，要給洛陽(yáng)地產(chǎn)上上一課，要主導(dǎo)洛陽(yáng)高端別墅項(xiàng)目的游戲規(guī)則，建立高度壁壘，進(jìn) 行無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手境界。徹底結(jié)束洛陽(yáng)偽別墅時(shí)代。具體手法通過(guò)國(guó)際化別墅的洗腦進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)割，通過(guò) 區(qū)別進(jìn)行教育。 情感體驗(yàn)：尊重歷史同時(shí)也是對(duì)自己的尊重，所有的廣告推廣都必須尊重這個(gè)城市，即“在對(duì)于歷史文化的回溯中，挖掘文脈附加值，在整合世界級(jí)別墅元素中，實(shí)現(xiàn)歷史與現(xiàn)代的對(duì)話(huà)”。同時(shí)全面導(dǎo)入企業(yè)形象戰(zhàn)略，全面塑造凱瑞企業(yè)形象，將企業(yè)塑造成 “以世界觀整合世界級(jí)別墅與千年古都融合以國(guó)際觀運(yùn)用本土文化進(jìn)行地產(chǎn)行銷(xiāo)” 的領(lǐng)軍企業(yè)，同時(shí)給大家一次王朝舊夢(mèng)的情感體驗(yàn)。 心理共鳴：即到洛陽(yáng)要說(shuō)“洛陽(yáng)話(huà)”，說(shuō) 能夠打動(dòng)洛陽(yáng)人心靈的話(huà)，要說(shuō)人話(huà)不要說(shuō)空話(huà)，要有修養(yǎng)而不是暴發(fā)戶(hù)，即運(yùn)用特定的階層語(yǔ)境營(yíng)造項(xiàng)目與眾不同的人文氣質(zhì)；營(yíng)造一場(chǎng)智慧與皇根階層間的深層溝通。 這樣推廣方式，將造成強(qiáng)烈的心理共鳴，同時(shí)給大家一次王朝舊夢(mèng)的情感體驗(yàn)，同時(shí)制造公眾的文化參與活動(dòng)事件。 - 16 - 第三章 我們必須摸透的產(chǎn)品 房地產(chǎn) 75的事情是在開(kāi)盤(pán)前已經(jīng)完成，其中就包括產(chǎn)品的定位和產(chǎn)品的故事，所以我們必須將產(chǎn)品摸透，搞清楚從哪里來(lái)到哪里去。 第一部分：產(chǎn)品故事 我們?yōu)槭裁匆兴?水是什么？水背后的故事是什么？ 別墅是一個(gè)需要將故事的建筑，就象國(guó)寶文物一樣，沒(méi)有故事沒(méi)有歷史就一文不值。 水的故事： 1. 中華民族是一個(gè)水的民族 我們說(shuō)中國(guó)民族是一個(gè)水的民族，因?yàn)槲覀兯械膬r(jià)值觀和理論體系都是從水里來(lái)的。 眾所周知，中國(guó)文化來(lái)源于河圖洛書(shū)：六七千年前，龍馬躍出黃河，身負(fù)河圖；神龜浮出洛水，背呈洛書(shū)。河圖洛書(shū)可謂中華民族文化的根源。 道德經(jīng) 中說(shuō)，世界上最硬的東西，不是石頭，而是水，因?yàn)樗问?穿。古人根據(jù)水的特征，定下了中華民族的調(diào)性：大道無(wú)形（水沒(méi)有形狀），以柔克剛（水滴石穿），上善若水（浩瀚水域）。 中國(guó)人的智慧來(lái)源于水，來(lái)源于洛水，而我們的項(xiàng)目所有的用水都是引自洛水，余秋雨在西湖夢(mèng)中寫(xiě)道：如果在西湖中游泳，一不小心就從“宋朝游到了清朝”，在我們的小區(qū)，業(yè)主在門(mén)前釣魚(yú)的時(shí)候，從湖水里爬出來(lái)的一只小烏龜，也許就讓我們的思緒一下子回到了 6000 年前。這樣的歷史厚重感，這樣具有故事性的洛水，就在我們的門(mén)前屋后，該是何種的高度。 2洛水是一個(gè)有故事的河流 從河圖洛書(shū)，到洛神賦，洛水可以給我 們的想象空間太大太大。 - 17 - 水的現(xiàn)狀： 洛陽(yáng)是一個(gè)不缺水的城市，洛陽(yáng)的房地產(chǎn)項(xiàng)目也都在做水，但是為什么我們還要做水，因?yàn)槲覀兊乃蛣e人，和洛陽(yáng)有著本質(zhì)的區(qū)別。洛陽(yáng)城只是濱水，可遠(yuǎn)觀而不可親近，但是水在我們小區(qū)中是親水，是戲水，是聽(tīng)水，是立體的水，是高境界的水的應(yīng)用。世界各地的著名高檔居住區(qū)，無(wú)不憑借著優(yōu)良的水資源得以構(gòu)筑。“仁者樂(lè)山，智者樂(lè)水”，美國(guó)的長(zhǎng)島、悉尼的玫瑰灣、香港的淺水灣，都是具有良好的水資源；國(guó)內(nèi)地產(chǎn)，現(xiàn)在已經(jīng)不僅僅是“圈地運(yùn)動(dòng)”，還是“圈水運(yùn)動(dòng)”，杭州的西湖邊、南京玄武湖、青島東西海岸、上海黃浦 江、深圳海濱。 每一個(gè)高檔的項(xiàng)目，如深圳波托菲諾，將棲水境界挖到了極致，結(jié)果項(xiàng)目一出，罕有對(duì)手。 洛陽(yáng)的很多項(xiàng)目也在做水，如順馳城“品位有湖的生活”，但是市場(chǎng)上的種種項(xiàng)目，湖就是一個(gè)臭水坑，無(wú)論從面積還是體量，和國(guó)內(nèi)項(xiàng)目比較，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。 凱瑞項(xiàng)目的水在面積和體量上已經(jīng)與國(guó)內(nèi)最高檔的項(xiàng)目不相上下，但是我們千年的洛水是誰(shuí)也無(wú)法比擬的。 2 我們?yōu)槭裁匆袓u？ 如果說(shuō)水是國(guó)內(nèi)目前的標(biāo)準(zhǔn)，那么島則是一個(gè)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。 卡碧島（ 稱(chēng)女妖島，她妖異而神秘的美麗 ，從羅馬帝國(guó)時(shí)代一直到今天，不知道誘惑了多少人。據(jù)歷史記載，卡碧島是一代羅馬帝王的一生追求，奧古斯都大帝因?yàn)閻?ài)死了 然用比它大幾倍的一片土地?fù)Q取它，然后在島上一假度了整整十個(gè)春秋。 卡碧島的島嶼別墅生活之所以有如此大的誘惑力，取決了她獨(dú)特的自然景觀和浩大的水域，如果沒(méi)有親眼看到卡碧島，如何都不會(huì)想象到那里有多麼的美，在島上的懸崖上大片的橄欖樹(shù)林、檸檬樹(shù)將所有別墅島嶼圍護(hù)其中，島上最令人驚嘆的是千年海水侵蝕形成的懸崖藍(lán)洞，神奇而壯觀?？ū虓u的森林、水域、空氣、陽(yáng)光和最令全世界富豪憧憬的島嶼別墅，曾 吸引了來(lái)自全世 - 18 - 界的名人，如：好萊塢著名影星 麗莎白泰勒 )、世界著名作家 蒂）、美國(guó)富豪 頓爵士 )等等。由此，一個(gè)能夠吸引全世界富豪的豪宅，不僅要有自然景觀還要用浩大的水域、茂密蔥綠的森林和姿態(tài)各異的島嶼。 加拿大多倫多富人聚居區(qū)因?yàn)l臨浩大、明凈的安大略湖而平添了無(wú)窮的韻趣，點(diǎn)綴在安大略湖上的一千多座形態(tài)各異的島嶼宛若舒展的玉帶飄逸在多倫多人的面前。島上的每個(gè)別墅均設(shè)有私 人游艇碼頭和度假城堡，這種低調(diào)奢華、閑適的貴族生活，成了加拿大和全世界富豪的共同生活追求。每逢安大略湖夏季，來(lái)島上會(huì)聚、野炊、游樂(lè)、垂釣幾乎成了許多富豪的必修課。有人說(shuō)：多倫多富人特能享受生活，這不能不說(shuō)是城市優(yōu)美的環(huán)境所賜。 浩大的安大略湖和島上北美風(fēng)格建筑相得益彰，這一片珍貴的浩瀚水域決定了島上豪宅只能專(zhuān)屬富豪所有。安大略湖分布了數(shù)千個(gè)島嶼上一年四季翠綠悠然，茂盛的椰林和熱帶植物隨處可見(jiàn)，海風(fēng)柔而不硬，海浪輕輕拍打著房子前的沙灘和石頭，樹(shù)葉沙沙的響，海鷗或?yàn)觚?、螃蟹還不時(shí)到你家后院沙灘休憩。一種和諧柔美 的自然景象，一種讓心和自然交流的愉悅，在這里生活，人完全融入自然，沒(méi)有一點(diǎn)距離。這也是安大略湖成名于世的價(jià)值原由。 3 我們還要參照那些故事？ 被喻為“超大城市中的奇跡”之紐約中央公園，位于曼哈頓的中央，面積達(dá) 340 萬(wàn)平方米。公園內(nèi)有動(dòng)物園、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、美術(shù)館、劇院等各種設(shè)施；有茂密的樹(shù)林、湖泊和草坪，甚至還有農(nóng)場(chǎng)和牧場(chǎng)。在一個(gè)喧囂繁榮的大都市開(kāi)辟出這樣一個(gè)巨大的公園，這一創(chuàng)舉得到了舉世稱(chēng)贊。而公園的設(shè)計(jì)者奧姆斯蒂德，也因此而被人們尊稱(chēng)為美國(guó)景觀建筑之父。 如果說(shuō)到城市森林公園與城市的相互依存，那么中央公園和紐約則堪稱(chēng)世界城市史上的第一典范 沒(méi)有了紐約的美國(guó)就不 - 19 - 再是美國(guó)，而沒(méi)有了中央公園的紐約也不再是紐約。紐約中央公園在建成后的 15 年里，曼哈頓地價(jià)增長(zhǎng)了 1 倍。公園周邊 3 個(gè)行政區(qū)本來(lái)位于房地產(chǎn)活躍地帶以北 里，它們的地價(jià)卻增長(zhǎng)了 9 倍。幾乎沒(méi)有更好的例子來(lái)說(shuō)明“以較少的投資獲取的生態(tài)景觀空間，在不久的將來(lái)可以帶來(lái)上百億的城市地價(jià)的增值”了。 洛南新區(qū)的城市公園規(guī)劃與洛河中軸線(xiàn)的規(guī)劃將重現(xiàn)中央公園的魅力。 分析溫哥華的 世界移民，我們可以看出一些端倪。溫哥華是世界上最舒適的灣岸生活代表城市之一，由三百多個(gè)大大小小的景色秀美的的原生態(tài)自然島嶼組成，這些島嶼，或者成為世界各地藝術(shù)家的領(lǐng)地，或者是城市的人文旅游景點(diǎn)，或者就是世界移民中的富豪聚居區(qū)。在溫哥華，由于這個(gè)城市特殊的周邊地理環(huán)境，又形成了冬暖夏涼、四季宜人的舒適的氣候條件，可稱(chēng)得上是全加拿大氣候最好的城市。加拿大已連續(xù)四年被聯(lián)合國(guó)人居暑評(píng)為世界上第一個(gè)最適宜居住的國(guó)家，而溫哥華則是這個(gè)國(guó)度乃至全世界居住環(huán)境最為舒適的城市，世界各地很多移民也因此而把溫哥華當(dāng)做移民的“天堂 城市”。 洛陽(yáng)，正在打造一個(gè)最適合居住的區(qū)域和版圖，這無(wú)疑是這個(gè)城市吸引高端企業(yè)移民、實(shí)現(xiàn)城市復(fù)興計(jì)劃的出路之一。 具有世界級(jí)聲譽(yù)的富人區(qū)，大多依水而建、臨水而居，有些則直接建在城市公園、旅游風(fēng)景區(qū)和景觀帶、高爾夫球場(chǎng)旁，大量的景觀綠地和自然資源被某個(gè)人或某些人享有，少數(shù)人擁有多數(shù)人的資源，構(gòu)成富人聚居區(qū)的重要特色。因此，從景觀資源的稀缺性與景觀環(huán)境占有率的角度，許多國(guó)際住區(qū)研究專(zhuān)家認(rèn)為，可以把這些富人聚居區(qū)分為兩大類(lèi)別：即城市中央公園豪宅片區(qū)和臨水豪宅片區(qū)。 結(jié)論：凱瑞別墅， 集世界富人區(qū)、城中公園、島嶼式規(guī)劃的臨水別墅特色為一體，在公園內(nèi)打造居所，豪闊湖區(qū)旁建造豪宅，在千年的洛河旁引水造湖，區(qū)位價(jià)值更在世界富人區(qū)之上。 凱瑞別墅 成就世界級(jí)島嶼別墅的豪宅傳奇。 - 20 - 4 我們要教育這個(gè)市場(chǎng)那些東西 國(guó)際通行的別墅標(biāo)準(zhǔn) 別墅的五大國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)（ 5S） 景觀（ 逸事（ 陽(yáng)光（ 運(yùn)動(dòng)（ 溪流（ 1、 景觀（ 一般都是依山傍水而造，不僅有優(yōu)美的自然景觀，而且還要有私家花園，使居住環(huán)境與自然融 為一體。 2、逸事（ 周邊應(yīng)有濃郁的人文氣息和悠遠(yuǎn)的歷史沉淀，充分體現(xiàn)社區(qū)人杰地靈之底蘊(yùn)。 3、陽(yáng)光（ 由于別墅的建造大多選擇在市郊或遠(yuǎn)郊，上有天下有地，或接景造物，或依山傍水，與大自然相得益彰，陽(yáng)光更是相伴左右。 4、運(yùn)動(dòng)（ 別墅作為一個(gè)極具個(gè)性化（尖端）消費(fèi)產(chǎn)品，無(wú)論是在室內(nèi)或室外，應(yīng)有充足的自由空間或生活空間，讓業(yè)主充分展現(xiàn)自我。 5、溪流（ 自古人們就有靠水而居的習(xí)慣，水能給人帶來(lái)靈氣和財(cái)氣。別墅的建造往往也因有溪流（河渠）而備顯尊貴。 只有 能稱(chēng)之為別墅，其他的連排、疊加等 品只能被成為 們都是偽別墅。 - 21 - 5 我們從故事中找到哪些推廣精神？ 世界級(jí)視角 國(guó)際化背景下的中國(guó)夢(mèng)想 在洛陽(yáng)，我們的目標(biāo)受眾是那些既具有理性思維力，又具有感性行動(dòng)力并且對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化深具認(rèn)同感的一群人。他們視野開(kāi)闊，大多具有豐富閱歷和背景且經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)雄厚。所以就要求我們的視野和廣告宣傳 并不是純中式的，它是現(xiàn)代的、國(guó)際化的，是用現(xiàn)代的眼光審視中國(guó)文明和河洛文化，這種標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是國(guó)際化背景之下得中國(guó)人夢(mèng)想之中的帝王或士大夫的生活夢(mèng)大氣的 追求 格局 氣度 期望 尊貴的 地位 崇高 自信 認(rèn)同 內(nèi)斂的 修養(yǎng) 氣質(zhì) 表現(xiàn) 態(tài)勢(shì) 人文的 千年文脈 洛神傳奇 階層圈子 帝王感覺(jué) 世界級(jí)別墅配套與凱瑞項(xiàng)目的結(jié)合 發(fā)現(xiàn)凱瑞別墅項(xiàng)目 消費(fèi)表現(xiàn)端 世界級(jí)島嶼 豪華看房車(chē) 名牌售樓員 網(wǎng)球 豪華會(huì)所 游艇 人碼頭 私宴 地王 樓王 - 22 - 想。 在這里，開(kāi)發(fā)商和 地產(chǎn)推廣的目的就不光是賣(mài)房子了，還要同時(shí)賦予產(chǎn)品靈魂和精神意義，努力吸引那些對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化具有高度認(rèn)同感的同質(zhì)人群，而這部分人的參與、居住和使用使建筑的形式存在具有了某種文化上的象征意義。 惟有為產(chǎn)品注入鮮明的概念個(gè)性和文化內(nèi)涵，才能超越時(shí)間空間深植人心，成為永久的風(fēng)景和長(zhǎng)存的記憶。 至此，根據(jù)別墅的項(xiàng)目層面的檢測(cè)系統(tǒng)，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的解構(gòu)與建構(gòu)我們可以總結(jié)出 第三層面 的推廣總精神： “世界基因，世界標(biāo)準(zhǔn)，世界視角” 世界基因：這是一個(gè)具有世界基因的別墅產(chǎn)品，集世界別墅之大成，在建筑形態(tài)上沒(méi)有因循守舊，而 是遵循了中國(guó)開(kāi)放的融合精神，讓洛水與世界對(duì)話(huà)。 世界標(biāo)準(zhǔn)：嚴(yán)格按照國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)打造別墅，在自己和其他產(chǎn)品之間劃清界限，該排隊(duì)的人請(qǐng)自覺(jué)排隊(duì)，這是一場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)。 世界視角：做文化但不能限于狹隘的民族主義和區(qū)域主義，用一種開(kāi)放的大審美視角打動(dòng)目標(biāo)客戶(hù)的需求，“既在情理之中，又在意料之外”，以“獨(dú)特的品牌視覺(jué)形象”為手段，緊抓“國(guó)際精髓”和“洛陽(yáng)本質(zhì)”的理念。達(dá)到既體現(xiàn)主流意識(shí)，亦關(guān)注時(shí)代的承轉(zhuǎn)啟合，并達(dá)成社會(huì)深層共識(shí)；既根植國(guó)際視角，亦追求群聚與碰撞的觀念盛宴，擁有高于世俗的群體文化標(biāo)簽；以一種意見(jiàn)領(lǐng)袖的形象把玩 大氣而不張揚(yáng)，低調(diào)卻又奢華的生活。 - 23 - 第二部分：產(chǎn)品高度 水我們要怎么做？ 對(duì)于水，首先我們?cè)隗w量上是最大的，是浩瀚的，不是一個(gè)臭水坑；其次我們是活水，最重要的是我們用的是具有千年歷史底蘊(yùn)的洛水。 島我們要怎么做？ 島有獨(dú)島、半島、私人島嶼 配套我們要怎么做？ 大的區(qū)域配套有大學(xué)城、體育場(chǎng)館、龍門(mén)，我們參照的藍(lán)本美 國(guó)西雅圖大學(xué)城、是硅谷。 社區(qū)配套有頂極會(huì)所，超五星級(jí)生活 產(chǎn)品形態(tài)我們要怎么做？ 獨(dú)體別墅、 島別墅、城堡別墅， - 24 - 第四章 我們必須找準(zhǔn)的事情 第一部分：找準(zhǔn)我們的客戶(hù) 我們的客戶(hù)在哪里？ 本項(xiàng)目的客戶(hù)有四個(gè)層面： 第一層面：洛陽(yáng)本土客戶(hù)，有四種人： 中小企業(yè)主 灰色收入者（含地市政府官員） 暴發(fā)戶(hù) 洛陽(yáng)精神貴族 以上四種人都 不喜歡露富，但是都不愿顯示自己在文化上的蒼白。 第二層面：河南客戶(hù) 洛陽(yáng)在河南各地的人 河南在洛陽(yáng)投資和將要居住的人。如在洛陽(yáng)投資的浙江人、投資客等 第三層面：中國(guó) 國(guó)內(nèi)的投資客。各種投資團(tuán)體 第四層面：海外 海外華人。眾多海外資金開(kāi)始洛陽(yáng)的大量投資，如王永慶、亞世集團(tuán)、家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)鹊?明白我們的客戶(hù)群體，就能找準(zhǔn)我們的打法。 - 25 - 第二部分：找準(zhǔn)我們的創(chuàng)意 項(xiàng)目基因定 位 案名定位：國(guó)寶別墅 廣告語(yǔ)：國(guó)寶級(jí)別墅 領(lǐng)袖般人生 大勢(shì)定位：世界華人的心靈故鄉(xiāng) 品牌定位：世界華人的心靈別墅 精神定位：在一個(gè)城市的歷史上，續(xù)寫(xiě)歷史 物質(zhì)定位：世界級(jí)島嶼別墅 排名地位：國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)富人區(qū) 項(xiàng)目傳播描述 為什么我們是國(guó)寶別墅 因?yàn)槲覀冏杂X(jué)不自覺(jué)地扮演了一個(gè)角色：我們將世界上所有的國(guó)寶級(jí)東西集合在了一起，形成了我們的項(xiàng)目。 項(xiàng)目所在地洛陽(yáng) 洛陽(yáng)是中國(guó)的國(guó)寶 項(xiàng)目顯性的水資源 洛水是華夏文化淵源的國(guó)寶 項(xiàng)目創(chuàng)意來(lái)源的島嶼 國(guó)寶級(jí)島嶼卡碧島 國(guó)寶，不僅僅是中國(guó)的國(guó)寶，還包括國(guó)外的國(guó)寶 所以，國(guó)寶，就是我們項(xiàng)目最大的創(chuàng)意。 案名定位：國(guó)寶別墅 廣告語(yǔ)：國(guó)寶級(jí)別墅 領(lǐng)袖般人生 - 26 - 第五章 我們必須要執(zhí)行事情 第一部分：凱瑞項(xiàng)目的文化激活 本部分將從文化層面進(jìn)行本方案的戰(zhàn)略分析 從前三部分的推演中，我們可以看到三個(gè)層面的推廣精神： 下面我們將從推廣精神推演到推廣手法 我們的項(xiàng)目是不同于洛陽(yáng)任何項(xiàng)目的一個(gè)項(xiàng)目，常規(guī)的推廣手法已經(jīng)不能滿(mǎn)足本項(xiàng)目的推廣，“以廣告為核心”的推 廣手法已經(jīng)不再適合。如果我們按照目前洛陽(yáng)市場(chǎng)上“腦白金”式的推廣，結(jié)果將是如何？將是一個(gè)“二手建業(yè)”或者“二手順馳”。顯然，這不是我們希望看到的，也不是洛陽(yáng)人民希望看到的。 結(jié)合城市、企業(yè)、產(chǎn)品的情況，我們應(yīng)該大膽應(yīng)用“鯉魚(yú)躍龍門(mén)”的思路，打破常規(guī)，采取非常規(guī)動(dòng)作： 推廣手法關(guān)鍵詞： 360 度文化激活 從發(fā)展層面上看，推廣手法與城市性格直接對(duì)接，激活城市性格；從企業(yè)層面上看，推廣手法超越常規(guī)，將在短時(shí)期內(nèi)塑造新的城市層面：“又打又拉，重建自信，以高打低” 精神層面：“心理共鳴，情感體驗(yàn)，文化參與” 產(chǎn)品層面：“世界基因，世界標(biāo)準(zhǔn)，世界視角” 推廣精神 推廣手法 - 27 - 高度；從項(xiàng)目本身來(lái)看，最大的認(rèn)同是心靈的認(rèn)同，洛陽(yáng)需要由內(nèi)涵的地產(chǎn)，不需要暴發(fā)戶(hù)的叫囂。 這里將 成為洛陽(yáng)最大的高尚文化會(huì)所，別墅將演繹千年文化的城市傳奇。 無(wú)論是建筑形式、空間層次、價(jià)值取向、生活體驗(yàn)、心理感應(yīng)，我們所描述的生活通過(guò) 360 度文化激活之后， 所有的 品牌精神，都代表了洛陽(yáng)人文階層的利益和生活品味。這種品位，將是一種自我推動(dòng)的社會(huì)化過(guò)程，更是特定社會(huì)階層的精神整合過(guò)程。 360 度文化激活 將成為洛陽(yáng)年度最耀眼的亮點(diǎn)。所有宣傳工作也開(kāi)始由后臺(tái)走向前臺(tái)。 凱瑞別墅推廣總手法： 360 度文化激活 所以我們可以用一句話(huà)來(lái)文化與別墅的關(guān)系： 360 度文化激活 的戰(zhàn)略意義在于通過(guò)喚醒城市的記憶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行國(guó)際化戰(zhàn)略支撐 360 度文化激活 的 傳播意義在于找到打開(kāi)洛陽(yáng)人民心靈 的鑰匙打開(kāi)洛陽(yáng)人的錢(qián)包 洛陽(yáng)已經(jīng)到了文化的臨界點(diǎn)上，文化激活是城市中子，它將帶來(lái)一場(chǎng)“核爆炸” - 28 - 在這場(chǎng) 360 度文化激活 的戰(zhàn)役中，我們將融 合東西方文明： 對(duì)于東方文明，我們可以借鑒的先驗(yàn)觀念序列為：天、地、人、