電子商務(wù)營銷策劃方案

1 電子商務(wù)營銷策劃方案 （一）宗旨及商業(yè)模式 “迅捷 門從事“新型無紙化”手機(jī)支付媒介 手機(jī)錢包卡及其終端設(shè)備的銷售。網(wǎng)店的宗旨：立足重慶大學(xué)城，服務(wù)大學(xué)城，讓廣大在校生和商家體驗現(xiàn)代化支付手段的便捷，盡享電子商務(wù)品質(zhì)，并為手機(jī)錢包卡個人和企業(yè)客戶提供最為優(yōu)質(zhì)的銷售及售后服務(wù)。 網(wǎng)店的商業(yè)模式采用直銷與網(wǎng)店銷售相結(jié)合的方式。 （ 二）產(chǎn)品概述 手機(jī)錢包卡是中國移動通信集團(tuán)重慶有限公司聯(lián)合重慶銀行、結(jié)行移動商務(wù)公司推出的一種符合中國人民銀行金融 用國際最先進(jìn)非接觸式卡技術(shù)、能集成于手機(jī)、用于 1000元以下小額消費(fèi)的電子錢包業(yè)務(wù)。 手機(jī)錢包卡涉及的金融賬戶為個人結(jié)算賬戶，不掛失、不計息、不透支、不取現(xiàn)，卡內(nèi)資金余額不得超過 1000元人民幣，具備了人民幣充值、支付結(jié)算、刷卡交易、余額查詢、明細(xì)查詢、費(fèi)用繳納、換卡退卡等多種功能。 手機(jī)錢包卡具有攜帶方便、支付迅速、折扣優(yōu)惠和積分回饋等優(yōu)點(diǎn)。 （ 三）市場分析 隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展以及電子商務(wù)的開展，消費(fèi)者的購買心理和行為不斷發(fā)生著變化，傳統(tǒng)“一手交錢，一手交貨”的交易方式逐漸被消費(fèi)的個性化和便利性所取代。手機(jī)錢包卡作為適應(yīng)時代發(fā)展潮流的新型無紙化支付方 式，在投入市場之際，蘊(yùn)藏著無限的商機(jī)。 重慶大學(xué)城作為高校聚集區(qū)，目前共有在校生近 10萬人，高校學(xué)生追求個性化和潮流性，同時具有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，如此龐大的消費(fèi)群體形成了手機(jī)錢包卡廣闊的市場。各高校都設(shè)有校內(nèi)的商業(yè)街，隨著大學(xué)城中心商業(yè)區(qū) 熙街的落成，數(shù)量眾多的廠商投入大學(xué)城的市場開發(fā)。在買方市場的今天，商家交易手段也必將隨著消費(fèi)者支付手段的改變而發(fā)生變化，手機(jī)錢包卡在高校的流行也必將加速商家對手機(jī)錢包卡終端設(shè)備的大規(guī)模采用。 （四）競爭分析 目前，重慶市場上主流的電子支付方式包括：銀行信用卡、城市一卡通和 手機(jī)錢包三種方式。這些電子支付手段與手機(jī)錢包卡有著類似的功能，同時又各具特點(diǎn)，而且它們投入市場已有一段時間，在消費(fèi)者心中占有一定地位。手機(jī)錢包 2 卡作為一種功能更強(qiáng)大，適用范圍更廣的電子支付手段，在投入運(yùn)營初期，不可避免的會加入激烈的市場競爭。 （五）財務(wù)預(yù)算 為保證企業(yè)正常經(jīng)營活動的進(jìn)行，同時力爭促進(jìn)企業(yè)快速地發(fā)展，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益，故本企業(yè)特采取穩(wěn)健的財務(wù)預(yù)算。企業(yè)的銷售增長率力爭保持 15的逐年增長，期間費(fèi)用控制在企業(yè)銷售收入的 35范圍內(nèi)，企業(yè)的銷售利潤增長率力爭保持 20的增長率。為保證企業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營 ，企業(yè)的各項開支必須嚴(yán)格按照預(yù)算執(zhí)行。 （六）營銷組合策略 產(chǎn)品策略。抓住產(chǎn)品核心價值，對產(chǎn)品品牌、理念進(jìn)行重新定位。同時，改變產(chǎn)品外形和包裝，賦予產(chǎn)品時代潮流性。 價格策略。針對手機(jī)錢包卡小額支付的特點(diǎn)，采用市場滲透定價，通過低價對其進(jìn)行促銷。 渠道策略。傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道相結(jié)合，一方面不斷尋找代理商，另一方面充分利用網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)性拓展銷售渠道。 促銷策略。通過人員推銷、廣告促銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等多種促銷手段相結(jié)合，最快速、最廣泛的對手機(jī)錢包卡進(jìn)行促銷。 （七）資金需求及籌措方法 本網(wǎng)店創(chuàng)立初期需要大量 的資金，為解決資金問題，本網(wǎng)店將采取以下幾種手段籌措資金：第一，內(nèi)部籌資，團(tuán)隊成員在進(jìn)行充分協(xié)商的基礎(chǔ)上，憑借個人的經(jīng)濟(jì)能力，以擁有企業(yè)的股份比例投入相應(yīng)比例的資金；第二，借款，以企業(yè)固定資產(chǎn)為抵押，向銀行借入一定的資金。 （八）團(tuán)隊概述 “迅捷 有成員九人，顧問兩人。 團(tuán)隊成員包括：陳信，周珊瑚，單鵬，唐棠，崔棟，代欣玲，陳彥斌，雷開云，鄧臨貴。 顧問：袁建新老師，重慶科技學(xué)院管理學(xué)院電子商務(wù)教研室教授；盧毅老師，重慶科技學(xué)院管理學(xué)院市場營銷教研室主任、副教授。 3 目錄 摘要 . 錯誤 !未定義書簽。 （一）宗旨及商業(yè)模式 . 1 （二）產(chǎn)品概述 . 1 （三）市場分析 . 1 （四）競爭分析 . 1 （五）財務(wù)預(yù)算 . 2 （六）營銷組合策略 . 2 （七）資金需求及籌措方法 . 2 （八）團(tuán)隊概述 . 2 一 市場分析 . 5 （一）市場介紹 . 5 （二）市場機(jī)會及環(huán)境 . 5 . 5 . 6 （三）目標(biāo)市場 . 6 （四）顧客的購買準(zhǔn)則 . 7 （五）市場滲透和銷售量 . 7 二 競爭分析及策略 . 9 （一）競爭者 . 9 . 9 . 9 . 9 （二）技術(shù)優(yōu)勢 . 10 （三）價格優(yōu)勢 . 10 （四）競爭策略 . 11 . 11 . 12 三 產(chǎn)品與服務(wù) . 13 （一）對應(yīng)技術(shù) . 13 （二）產(chǎn)品及服務(wù)規(guī)劃 . 13 （三）未來的產(chǎn)品和服務(wù)規(guī)劃 . 13 四 市場與銷售 . 15 （一）市場計劃 . 15 （二）產(chǎn)品策略 . 15 . 15 . 16 . 16 （三）價格策略 . 16 （四）渠道策略 . 17 . 17 4 . 17 （五）促銷策略 . 18 . 18 . 18 . 20 . 20 五 財務(wù)預(yù)測 . 21 （一）資金的籌集和運(yùn)用分析 . 21 . 21 . 21 （二）成本、費(fèi)用分析 . 22 （三）產(chǎn)品盈利能力分析 . 22 測 . 22 . 23 六 風(fēng)險分析 . 24 （一）市場風(fēng)險 . 24 . 24 . 24 （二）政策風(fēng)險 . 24 （三）財務(wù)風(fēng)險 . 25 （四）質(zhì)量風(fēng)險 . 25 七 實(shí)施步驟 . 26 附錄 . 27 網(wǎng)店介紹 . 27 5 一 市場分析 （一）市場介紹 電子商務(wù)作為新型無紙化支付媒介，改變了人們傳統(tǒng)“一手交錢，一手交貨”的消費(fèi)方式，大大提高了消費(fèi)結(jié)算過程的效率。同時，電子貨幣的出現(xiàn)，消除了紙幣攜帶的種種弊端，極大的方便了人們的生活。 手機(jī)錢包卡采用最為先進(jìn)的集成技術(shù)，使一張卡同時具有銀行卡、公交卡、優(yōu)惠的功能，這一 特點(diǎn)能為部分商務(wù)人士提供便利；手機(jī)錢包卡在簡化消費(fèi)行為的同時，使消費(fèi)者的購買更具時尚性，作為代表時尚潮流的高校學(xué)生，將成為手機(jī)錢包卡的忠實(shí)使用者；對于廣大商家而言，采用手機(jī)錢包卡終端設(shè)備，可以提高收銀臺的流轉(zhuǎn)率，增加自身利潤。 重慶作為一個經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時尚之都，市民的日常生活講求快速高效，而手機(jī)錢包卡兼具便捷性、時尚性的特點(diǎn)恰恰能迎合重慶市民的生活習(xí)慣。手機(jī)錢包卡在代表最先進(jìn)的科技的同時，也是未來現(xiàn)代化消費(fèi)方式發(fā)展的導(dǎo)航。伴隨著經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化的不斷提高以及手機(jī)錢包卡功能的不斷完善，這一新型手機(jī)支付方式必 將在人們生活中得到更廣泛的應(yīng)用。 （二）市場機(jī)會及環(huán)境 就現(xiàn)有市場而言，手機(jī)錢包卡還存在眾多未被滿足的市場： 首先，青年手機(jī)使用者已經(jīng)從單純的追求手機(jī)功能方面轉(zhuǎn)向?qū)κ謾C(jī)新潮概念的追求。因此，賦予手機(jī)錢包卡全新的時尚理念，增加手機(jī)附加值，將最大限度的滿足這類消費(fèi)者。 其次，根據(jù)第三方公司 2007年在國內(nèi)市場進(jìn)行的調(diào)查顯示，八成以上的消費(fèi)者希望將公交卡、銀行卡集成到手機(jī)上。在新興移動應(yīng)用中，手機(jī)支付是最受用戶歡迎的業(yè)務(wù)之一。手機(jī)錢包卡目前尚處于試用階段，產(chǎn)品本身集成技術(shù)以及使用范圍仍在不斷拓展和 完善中，產(chǎn)品功能的豐富將滿足更廣泛的受眾。 最后， 消費(fèi)品市場發(fā)展到今天 , 多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都極為豐富 , 消費(fèi)者能夠以個人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)?，F(xiàn)代消費(fèi)者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強(qiáng)烈的好奇心 , 對個性化消費(fèi)提出了更高的要求 ， 與眾不同 、 充分體現(xiàn)個體的自身價值已成為他們消費(fèi)的首要標(biāo)準(zhǔn)。 手機(jī) 6 錢包卡雖被作為支付媒介而使用，但就其有形產(chǎn)品自身而言，同樣可以通過外形、包裝的個性化來迎合時尚消費(fèi)者的需求。 就市場發(fā)展?jié)摿Χ?，根?jù) 預(yù)測， 2009年中國手機(jī)支付市場規(guī)模將達(dá)到 近 20億人民幣 。 同時 ，這一 市場 還 將迅速發(fā)展 ， 2006年 2009 年的年均復(fù)合增長率為 用戶規(guī)模也將在 2009 年達(dá)到 8250 萬人 。伴隨著 手機(jī)支付相關(guān)創(chuàng)新技術(shù)的出現(xiàn)，手機(jī)支付市場將獲得指數(shù)倍的增長。 電子商務(wù)是國民經(jīng)濟(jì)和社會信息化的重要組成部分。發(fā)展電子商務(wù)，以信息化帶動工業(yè)化，是國家發(fā)展戰(zhàn)略的一項重大舉措。在重慶，信息化已被市委、市政府確定為“十一五”規(guī)劃的重點(diǎn)發(fā)展方向，加快重慶市信息化建設(shè)和電子商務(wù)發(fā)展，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式、提高國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量和效率、走新型工業(yè)化道路已成為 重慶市重要的發(fā)展戰(zhàn)略。因此，國家及地方政府的政策將成為手機(jī)錢包卡這一新型電子商務(wù)形式發(fā)展的堅實(shí)后盾。 手機(jī)錢包卡產(chǎn)生的本質(zhì)在于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展更需要新的消費(fèi)方式來支持。在全球網(wǎng)絡(luò)化、信息化的今天，發(fā)展電子商務(wù)不僅是拉動國民經(jīng)濟(jì)增長的需要，更是參與國際競爭的客觀要求。 重慶市作為國家最年輕的直轄市、西部大開發(fā)戰(zhàn)略的前沿，蘊(yùn)藏著無限的發(fā)展?jié)摿ΑＲ源蛟靽H化大都市為目標(biāo)的重慶，是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，是未來時尚潮流的導(dǎo)向。手機(jī)錢包卡迎合了重慶的發(fā)展趨勢，也將在重慶的“沃土”得到更好的“生長”。 重慶大學(xué) 城地處中國西部硅谷 西永微電園區(qū)，是科技、教育、文化的匯集區(qū)。同時，大學(xué)城遠(yuǎn)離主城區(qū)，經(jīng)濟(jì)商圈相對獨(dú)立，主要集中在高校內(nèi)及周邊。隨著大學(xué)城中心商業(yè)區(qū) 熙街的落成，大學(xué)城地區(qū)的商業(yè)不斷集中化、規(guī)?；?。作為追求時尚潮流的一族，廣大在校生也需要手機(jī)錢包卡這一全新的支付方式來滿足其個性化的消費(fèi)追求。 （三）目標(biāo)市場 根據(jù)“立足大學(xué)城，服務(wù)大學(xué)城”的網(wǎng)店宗旨，我們選定的目標(biāo)市場首先為大學(xué)城內(nèi)的各高校在校生及商家。 對于高校在校生，雖然整體上有著相似的消費(fèi)行為，但就個體而言，還是存在著消費(fèi)能力及消費(fèi)習(xí)慣的差異。手 機(jī)錢包卡作為 1000元以內(nèi)新潮支付方式，其重點(diǎn)推廣對象在于那些消費(fèi)水平較高，追求消費(fèi)個性化的高校在校生。 大學(xué)城內(nèi)的商家分布主要在于：各高校內(nèi)商業(yè)區(qū)、中心商業(yè)區(qū) 熙街、陳 7 家橋商業(yè)街。高校內(nèi)商業(yè)區(qū)在空間上最為接近校內(nèi)學(xué)生，能夠最快速、便捷的滿足在校生需求；熙街作為大學(xué)城中心商業(yè)區(qū)，商家數(shù)量眾多，提供的產(chǎn)品及服務(wù)更為齊全，購物環(huán)境更為優(yōu)越；陳家橋商業(yè)街雖空間上離各大高校較遠(yuǎn)，但作為鎮(zhèn)級行政單位，有著完善的公共設(shè)施。 在大學(xué)城市場被充分開發(fā)的情況下，銷售將開始向主城區(qū)拓展。主城區(qū)的目標(biāo)可分為兩類：一類仍為高校在 校生及商家，這類目標(biāo)市場與大學(xué)城內(nèi)的高校市場有著類似的客觀環(huán)境，開發(fā)難度相對較低；另一類為主城區(qū)的大型連鎖超市及餐飲連鎖店，這類目標(biāo)市場的連鎖店一般遍布于主城區(qū)各商業(yè)街，易于形成規(guī)模效應(yīng)，同時，部分商家在大學(xué)城也設(shè)有連鎖店，我們可以利用大學(xué)城已有的加盟商家來刺激其在主城區(qū)的連鎖店。 （四）顧客的購買準(zhǔn)則 營銷 的本質(zhì)就是把握需求和創(chuàng)造需求。只有真正從目標(biāo)人群的需求出發(fā)，充分了解其消費(fèi)行為特點(diǎn)，才能夠通過合適的渠道、在合適的時候、把合適的東西賣給合適的人群，以滿足合適的需求。 商家作為手機(jī)錢包卡終端的使用者， 其購買行為的主要目的是為廣大在校生提供更為便捷的支付方式，并提高收銀臺結(jié)算效率，使自身利潤最大化。在選購終端設(shè)備時，產(chǎn)品質(zhì)量是首要。 作為目標(biāo)市場的廣大在校生，其購買行為具有如下特點(diǎn)： 們關(guān)注產(chǎn)品的時尚、新潮，在各個方面都尋求時髦與現(xiàn)代感覺，品牌選擇以時代潮流為準(zhǔn)。其購買產(chǎn)品的目的往往不是針對產(chǎn)品使用價值，更多的是追求產(chǎn)品所賦予使用者的個性化、潮流性。 校生的消費(fèi)往往缺乏計劃性，沖動購買行為較多，使用手機(jī)錢包卡可以避免沒有隨身攜帶現(xiàn)金的尷尬以及臨時銀行取款的麻 煩。 校生對于產(chǎn)品優(yōu)惠折扣十分敏感，持有手機(jī)錢包卡可以在特定加盟商享受特權(quán)優(yōu)惠這一特點(diǎn)往往會吸引更多的高校學(xué)生。 （五）市場滲透和銷售量 手機(jī)錢包卡在投入市場之際，中國移動重慶分公司依靠雄厚實(shí)力，主動進(jìn)攻，快速滲透， 拿出總價值 50 余萬元的代金券，為品牌聯(lián)盟活動造勢 ，主城區(qū)各大商家陸續(xù)成為 自手機(jī)錢包卡的終端設(shè)備加盟商。另一方面，移動公司在主城區(qū)各營業(yè)廳為依托，在步行商業(yè)街、高校、大型超市、綜合百貨不斷進(jìn)行促銷活動，全方位立體式的滲透使得手機(jī)錢包卡迅速在重慶地區(qū)普及。自投入使用一年多以 8 來 ，已有 10萬余消費(fèi)者陸續(xù)成為手機(jī)錢包卡的持有者，千余商家成為其加盟商家。由此可見，通過移動公司的強(qiáng)勢滲透，手機(jī)錢包卡正在快速的被大眾所接受和采用。在經(jīng)過試運(yùn)行階段的業(yè)務(wù)不斷調(diào)整完善，以及良好的市場營銷促進(jìn)作用下，手機(jī)錢包卡將會被更為廣泛的應(yīng)用到消費(fèi)者的日常生活中。 9 二 競爭分析及策略 （一）競爭者 “ 手機(jī)錢包 ” 是中國移動、中國銀聯(lián)、聯(lián)動優(yōu)勢科技有限公司聯(lián)合各大銀行共同推出的一項全新的移動電子支付通道服務(wù)。通過把客戶的手機(jī)號碼與銀行卡等支付帳戶進(jìn)行綁定，使用手機(jī)短信、語音、 操作方式，隨時隨地為擁有中國移動手機(jī)的客戶提供移動支付通道服務(wù)。使用該通道服務(wù)可完成手機(jī)繳費(fèi)、手機(jī)理財、移動電子商務(wù)付費(fèi)等類別個性化服務(wù)，具體包括：查繳手機(jī)話費(fèi)、動感地帶充值、個人賬務(wù)查詢、手機(jī)訂報、購買數(shù)字點(diǎn)卡、電子郵箱付費(fèi)、手機(jī)捐款、遠(yuǎn)程教育、手機(jī)投保、公共事業(yè)繳費(fèi)等多項業(yè)務(wù)。 手機(jī)錢包的優(yōu)勢在于 ,推出時間早 ,發(fā)展時間長 ,有相當(dāng)數(shù)量銀行的支持。它支持較大面額消費(fèi)，極大地方便了商務(wù)人士訂購機(jī)票等商務(wù)活動。 信用卡是銀行或其它財務(wù)機(jī)構(gòu)簽發(fā)給那些資信狀況良好的人士或單位，用于在指 定的商家購物和消費(fèi)、或在指定銀行機(jī)構(gòu)存取現(xiàn)金的特制卡片，是一種特殊的信用憑證。 信用卡的持卡人除了可以在特約商戶憑卡簽字購買各種商品、就餐、娛樂、住宿外，還可以向發(fā)卡機(jī)構(gòu)指定的銀行透支一定限額的現(xiàn)金。特約商戶和指定受理銀行憑持卡人簽字的帳單向發(fā)卡機(jī)構(gòu)收款，再由發(fā)卡機(jī)構(gòu)送持卡人核對，在規(guī)定的期限內(nèi)付清。至持卡人付清時，發(fā)卡機(jī)構(gòu)按規(guī)定計收透支款項利息。如到期未付清，則要計收罰息。 信用卡 最大的特點(diǎn)是由銀行支持發(fā)行的，使用廣泛（目前全國市場占有率達(dá)到 ,有眾多商家參與的一種電子支付手段。其透支功能更方便 了消費(fèi)者支付。 城市 一卡通最大用途就是用于支付公車、地鐵、渡輪等交通工具的費(fèi)用?；蛘咴谀承?“ 城市一卡通系統(tǒng) ” 建設(shè)比較早的城市，除了用于交通運(yùn)輸領(lǐng)域，還會用于小額的消費(fèi)支付。如在一些快餐店、博物館、圖書館、超市、自動售貨機(jī)等場所，用手上的一卡通即可代替現(xiàn)金方便地完成消費(fèi)支付。還包含小額消費(fèi)支付、停車場自動收費(fèi)應(yīng)用、各場所門禁管理和企業(yè)員工考勤管理等功能 。 10 城市 一卡通 具有吸引力的地方在于支付交通費(fèi)用便捷，消除消費(fèi)者攜帶零錢的煩惱，為消費(fèi)者乘做公共交通工具提供了極大的便利。 （二）技術(shù)優(yōu)勢 產(chǎn)品 名稱 技術(shù) 手機(jī)錢包卡 手機(jī)錢包 信用卡 城市一卡通 產(chǎn)品本身及攜帶方式 一元硬幣大小的塑料圈內(nèi)置芯片，可貼在手機(jī)表面或其他任何地方，也可單獨(dú)攜帶 手機(jī)本身，大小視手機(jī)體積而定，一般隨身攜帶 名片大小的長方形卡片，一般放于錢包或卡夾中攜帶 名片大小的長方形卡片，一般放于錢包或卡夾中攜帶 支付方式 手機(jī)錢包卡終端設(shè)備直接刷卡支付 通過短信、彩信、語音、上網(wǎng)進(jìn)行支付 入密碼并等待憑條簽字 一卡通終端設(shè)備直接刷卡支付 手機(jī)錢包卡采用最先進(jìn)的技術(shù)，就產(chǎn)品本身而言，其體型最為小巧；攜帶上既 可作為手機(jī)的裝飾品粘貼或懸掛于手機(jī)上，又可以脫離手機(jī)單獨(dú)使用。在刷卡支付方面，手機(jī)錢包卡直接靠近終端設(shè)備，即可刷卡成功，無需額外手機(jī)操作，刷卡后也無需等待憑條簽字，方便快速。 （三）價格優(yōu)勢 產(chǎn)品 名稱 項目 手機(jī)錢包卡 手機(jī)錢包 信用卡 城市一卡通 制卡費(fèi) 預(yù)存 60元消費(fèi)金額免費(fèi)送卡；或繳納 30元制卡費(fèi) 無 無制卡費(fèi)，但申請“門檻”較高 無 附加費(fèi)用 無 短信： 條 有刷卡次數(shù)限制和透支消費(fèi) 無 11 語音： 分鐘 、 照手機(jī)上網(wǎng)流量收取 還款日期限制，未達(dá)到相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生額外費(fèi)用 適用及折扣 適用于所有手機(jī)錢包卡近千家加盟商， 2/3加盟商提供折扣。主要折扣有：鄉(xiāng)村基九折，輕軌八折 無 特定商家有折 扣 乘做公交車 九折優(yōu)惠 手機(jī)錢包卡在產(chǎn)品獲得方面，給了消費(fèi)者更多的選擇，既可以通過預(yù)存消費(fèi)金額直接獲得，也可以直接繳納制卡費(fèi)獲得。其價格最具優(yōu)勢的方面在于無附加費(fèi)用，同時能夠最廣泛的享受最低的折扣。 （四）競爭策略 在制定產(chǎn)品的競爭策略之前，我們首先要對產(chǎn)品進(jìn)行 分了解產(chǎn)品內(nèi)在的優(yōu)勢、劣勢，以及外在的機(jī)會與威脅。 辦理程序簡單，且無制卡費(fèi) 涉及個人信息少，使用安全 適用范圍廣 刷卡支付程序簡單 加盟商特權(quán)優(yōu)惠 國家及地方政策的支持 優(yōu) 勢 產(chǎn)品定位不明確，名稱易混淆 不記名，不掛失，風(fēng)險大 產(chǎn)品質(zhì)量相對較低 加盟商多為知名品牌，限制低端消費(fèi)者 劣 勢 機(jī) 會 手機(jī)用戶數(shù)量巨大 手機(jī)支付方式逐漸被消費(fèi)者接受 個性化消費(fèi)心理對電子支付驅(qū)動作用 消費(fèi)者對消費(fèi)方便、快速的追求 威 脅 競爭者投入市場較早，市場運(yùn)營模式現(xiàn)對完善，且有大量忠實(shí)用戶 電 子產(chǎn)品易被模仿 12 根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，目前手機(jī)錢包卡尚處于導(dǎo)入期，并逐漸向成長期過渡的階段。這一階段，產(chǎn)品還不為廣大消費(fèi)者所熟知，銷售量增長緩慢。就手機(jī)錢包卡本身而言，市場上已存在功能類似的產(chǎn)品，同時考慮到科技地迅速發(fā)展和電子產(chǎn)品本身易被模仿的弊端，手機(jī)錢包卡在這一階段宜采用低價高促銷的競爭策略。 低價高促銷策略，是一種以低定價、高宣傳投入的 競爭 策略，通過強(qiáng)勢促銷爭取市場份額。 手機(jī)錢包卡作為新型支付方式投入市場之際，最為嚴(yán)重的問題就是不為廣大消費(fèi)者所熟知，而就其“手機(jī)錢包卡”的名稱而言，又 容易與“手機(jī)錢包”相混淆。因此，讓廣大消費(fèi)者認(rèn)識手機(jī)錢包卡是當(dāng)務(wù)之急，而高促銷策略能在最短的時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)手機(jī)錢包卡在消費(fèi)者意識上的普及。手機(jī)錢包卡作為小額支付方式，其儲值金額上限就決定了其持有者的消費(fèi)水平不會太高，而這類消費(fèi)者往往對價格比較敏感，產(chǎn)品的低定價恰恰能最大限度滿足消費(fèi)者需求。通過低價高促銷策略，可以使手機(jī)錢包卡在最短的時間內(nèi)打開最廣范圍的市場，迅速增加產(chǎn)品銷量。 13 三 產(chǎn)品與服務(wù) （一）對應(yīng)技術(shù) 手機(jī)錢包卡作為移動電子商務(wù)的一種，擁有移動電子商務(wù)的技術(shù)特點(diǎn)。 移動電子商務(wù) (它由電子商務(wù) (概念衍生出來，現(xiàn)在的電子商務(wù)以 為主要界面，是 “有線的電子商務(wù) ”；而移動電子商務(wù)，則是通過手機(jī)、 人數(shù)字助理 )這些可以裝在口袋里的終端與我們謀面，無論何時何地都可以開始。 與傳統(tǒng)通過電腦 (臺式 記本電腦 )平臺開展的電子商務(wù)相比， 移動電子商務(wù) 擁有更為廣泛的用戶基礎(chǔ)。 目前，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量為 ，而手機(jī)用戶將近 6 億 ，因此它具有更為廣闊的市場前景。 移動因特網(wǎng)應(yīng)用和無線數(shù)據(jù)通信技術(shù)的發(fā)展，為移動電子商務(wù)的發(fā)展提供了堅實(shí)的基礎(chǔ)。目前，推 動移動電子商務(wù)發(fā)展的技術(shù)不斷涌現(xiàn)，主要包括：無線應(yīng)用協(xié)議 (移動 術(shù)、藍(lán)牙技術(shù) (通用分組無線業(yè)務(wù) (移動定位系統(tǒng) (第三代移動通信系統(tǒng) (3G)、移動電子商務(wù)提供的服務(wù) 。 （二）產(chǎn)品及服務(wù)規(guī)劃 目前，為了方便客戶對手機(jī)錢包卡進(jìn)行充值，中國移動重慶公司在各營業(yè)廳都配置了專門的手機(jī)錢包卡充值區(qū)。同時，在主要的營業(yè)廳內(nèi)還設(shè)置了更能更為齊全的手機(jī)錢包卡自助查詢機(jī)，并有專業(yè)人員為手機(jī)錢包卡用戶進(jìn)行業(yè)務(wù)服務(wù)。在客戶關(guān)系管理方面，中移重慶公司幫助商戶提供了 個性化的服務(wù) ， 如廣告宣傳、新品促銷等營銷活動。 （三）未來的產(chǎn)品和服務(wù)規(guī)劃 產(chǎn)品規(guī)劃應(yīng)加速手機(jī)錢包卡內(nèi)置于手機(jī) 機(jī)錢包卡內(nèi)置于 使其便于攜帶的優(yōu)點(diǎn)最大化。另外，內(nèi)置于 時，有手機(jī)本身作為“保護(hù)傘”的手機(jī)錢包卡將更為“安全”。 針對手機(jī)錢包卡在使用過程中出現(xiàn)的問題以及消費(fèi)者的反饋情況，手機(jī)錢包卡在未來可以加強(qiáng)如下方面的服務(wù)內(nèi)容： 手機(jī)錢包卡掛失業(yè)務(wù)。不可掛失的手機(jī)錢包卡不僅增加了現(xiàn)有使用者的顧慮，同時也是許多潛在用戶最為擔(dān)心的部分。手機(jī)錢包卡雖然是一種小額支付手 段， 14 但是掛失業(yè)務(wù)對于任何一種支付載體都是必要的，它可以最大限度的保障使用者的財產(chǎn)不受侵占。因此，手機(jī)錢包卡的掛失業(yè)務(wù)不可缺少。 網(wǎng)上賬戶管理服務(wù)。目前，移動公司的網(wǎng)站上還沒有開通專門的手機(jī)錢包卡賬戶查詢和管理服務(wù)。如果消費(fèi)者去營業(yè)廳對自己的手機(jī)錢包卡賬戶進(jìn)行查詢和管理，很可能會花費(fèi)大量的時間在排隊等候上，同時，賬戶的具體內(nèi)容也不容易記錄。在移動公司官方網(wǎng)站開通網(wǎng)上賬戶管理服務(wù)可以讓消費(fèi)者更為輕松的了解所使用的手機(jī)錢包卡的所有內(nèi)容。 更換新卡免費(fèi)業(yè)務(wù)。因為手機(jī)錢包卡損壞后如若要更新，需交納 30 原的制卡費(fèi)用，這 就造成顧客的流失。同時考慮到電子產(chǎn)品本身易出現(xiàn)質(zhì)量問題，可以開展定期更換新卡服務(wù)，以舊換新，從而保證顧客用卡的連續(xù)性。 對于本網(wǎng)店而言，還將為廣大個人及商業(yè)用戶提供送貨上門、上門維修、線上咨詢服務(wù)，讓用戶在購買和使用產(chǎn)品的過程中無后顧之憂。 15 四 市場與銷售 （一）市場計劃 第一步，我們將目標(biāo)市場首先選定在重慶大學(xué)城科技學(xué)院。針對本校市場的開發(fā)，本身作為在校生的本網(wǎng)店成員有著多方面優(yōu)勢。對于本校學(xué)生及商家的相對了解，有利于開展前期市場調(diào)研活動，公關(guān)難度較低，可以節(jié)約前期投入成本。充分的市場調(diào)研將使?fàn)I銷更 具針對性，一手資料有利于我們對市場更透徹的了解。通過合理的促銷活動打開科技學(xué)院市場，也將為進(jìn)一步的市場滲透提供發(fā)展模式。 第二步，向大學(xué)城其他高校推廣。在相同的外在環(huán)境條件下，各高校都有著相似的校內(nèi)市場以及管理模式。在第一步科技學(xué)院市場開發(fā)成功的經(jīng)驗下，對于其他類似校內(nèi)市場的開發(fā)難度相對較低，可以利用成功模式，進(jìn)一步打開其他高校市場。 第三步，開發(fā)熙街及陳家橋商業(yè)區(qū)市場。經(jīng)過前兩步的市場滲透，面對手機(jī)錢包卡在高校中的廣泛使用，熙街以及陳家橋商業(yè)區(qū)的商家自然會感受到來自消費(fèi)者對于手機(jī)錢包卡支付方式的需求和高校 內(nèi)手機(jī)錢包卡終端使用商家的競爭壓力，采用手機(jī)錢包卡終端設(shè)備成為其唯一選擇。 第四步，主城區(qū)推廣。主城區(qū)的推廣仍然是從高校開始，在大學(xué)城市場成功開發(fā)的現(xiàn)狀下，其他高校的開發(fā)將變得更為容易。重慶地區(qū)高校一般都臨近步行街，以高校為點(diǎn)，向周圍的步行街不斷輻射，很容易產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。步行街商家對于手機(jī)錢包卡終端設(shè)備的采用又將促進(jìn)更多前來購物的其他消費(fèi)者采用手機(jī)錢包卡。 （二）產(chǎn)品策略 手機(jī)錢包卡定位：方便快捷的時尚消費(fèi)方式。 手機(jī)錢包卡的定位充分抓住其與競爭者的差別，采取差別化策略。手機(jī)錢包卡不是之前電 子支付媒介的重復(fù)，而且在融合了其競爭對手功能的基礎(chǔ)上，采用最先進(jìn)的科技，賦予產(chǎn)品更小巧的實(shí)體、更全面的功能，同時注入看時代的潮流性。 16 賦予手機(jī)錢包卡更為時尚的品牌名稱 移動 “手機(jī)錢包卡”與“手機(jī)錢包”名稱相似，易于混淆，會讓消費(fèi)者產(chǎn)生“手機(jī)錢包就是手機(jī)錢包卡簡稱”的想發(fā)。因此，對于產(chǎn)品品牌的重新定位勢在必行。 手機(jī)錢包卡的核心價值一方面在于對消費(fèi)方式的簡化，另一方面則在對展現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，支付方式的時代性。故以“移動 代“移動手機(jī)錢包卡”將更符合當(dāng)代年輕人簡單方便的生活理念及個 性化消費(fèi)需求。 移動手機(jī)錢包卡是一種外形為一枚一元硬幣大小的圓形內(nèi)置芯片物品，區(qū)別于市面上現(xiàn)有的信用卡、會員卡等方形卡的異形卡。相比方形卡，其已經(jīng)具有外形上的優(yōu)勢。但是，其外形及包裝樣式呆板，絲毫不具備潮流產(chǎn)品吸引人的外形，這必然會降低它對年輕“潮人”的吸引力。所以，我們可以通過改善它的外形和包裝實(shí)現(xiàn)銷售目的。 形狀上，卡可制作成除圓形外的其他形狀，如心形，三角形，五角星形；設(shè)計上，可將其制作成有節(jié)日特色的卡片，主要考慮情人節(jié)、圣誕節(jié)等年輕人的節(jié)日；流行時尚方面，設(shè)計時下流行的圖片、 動畫卡通等。這樣就為消費(fèi)者提供了多種的選擇。 包裝上，移動手機(jī)錢包卡有兩面，傳統(tǒng)的卡一面為中國移動三大品牌其中之一的 面為與其他兩大合作伙伴重慶軌道交通與重慶商業(yè)銀行的 動 E 卡”的名稱，而在背面全部印上特約商戶的 及查詢卡余額以及積分的熱線電話。 （三）價格策略 目前，移動公司對于手機(jī)錢包卡的具體定價為：在活動期間內(nèi)（ 2008 年 12月 31日以前），凡進(jìn)行 60元手機(jī)錢包卡充值，即可免費(fèi)獲得手機(jī)錢包卡一個；不充值也可以直接繳納 30元制卡費(fèi)獲得。 就市場競爭現(xiàn)狀 和目標(biāo)市場消費(fèi)水平來看，產(chǎn)品定價如果包含制卡費(fèi)，無疑會影響其銷售。而采用 60元充值送卡的活動，雖免除了制卡費(fèi)，但對于高校在校生而言，在尚未充分感受到產(chǎn)品實(shí)行用的情況下，預(yù)存 60元仍會心存疑慮。因此，在產(chǎn)品定價上，可以考慮如下兩種具體方法： 充值 30元即送卡。這一金額相對較小，可免除在校生對于產(chǎn)品實(shí)用性的疑慮。消費(fèi)者在實(shí)際體會手機(jī)錢包卡便捷、時常、優(yōu)惠的特點(diǎn)后，必將持續(xù)使用。 17 在大學(xué)城手機(jī)錢包卡商家一次性消費(fèi) 50 元即送手機(jī)錢包卡。預(yù)存現(xiàn)金送卡的模式可能會受到部分消費(fèi)者的排斥，同時，市場上還存在很多對手機(jī)錢包卡 一無所知的在校生。因此，這一措施即可以加強(qiáng)對手機(jī)錢包卡的宣傳，又可以讓消費(fèi)者“免費(fèi)”得到手機(jī)錢包卡。 （四）渠道策略 （ 1）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 以迅捷 用 現(xiàn)“線上付款，線下送貨”的銷售模式。同時，聯(lián)絡(luò)主城區(qū)內(nèi)各高校電子商務(wù)實(shí)驗平臺，發(fā)展其成為本本店的合作伙伴，拓寬網(wǎng)絡(luò)渠道，全面覆蓋大學(xué)城市場。 （ 2）代理商管理策略 在各大高校內(nèi)尋找校園代理，通過校園代理使消費(fèi)者能夠及時領(lǐng)取移動電子錢包卡，并遇到問題可以及時解決。以重慶科技學(xué)院為例，可以將特約商戶校園日化 設(shè)為一個代理點(diǎn)，由它負(fù)責(zé)重慶科技學(xué)院片區(qū)的卡的發(fā)放工作。從營業(yè)時間和流動性等方面考慮，各大高校的報刊亭不妨作為代理商的第一人選。 按照市場計劃中第四步 手機(jī)錢包卡的主城區(qū)推廣，本網(wǎng)店決定主城區(qū)的渠道策略采用“點(diǎn)、線、面相結(jié)合”的方式 所謂“點(diǎn)”即中國移動重慶分公司在主城區(qū)的各營業(yè)點(diǎn)。中國移動重慶分公司作為手機(jī)錢包卡的發(fā)行商，在各大主城區(qū)都分布有營業(yè)網(wǎng)店。與移動公司合作，在營業(yè)廳內(nèi)設(shè)立專門的手機(jī)錢包卡銷售及咨詢專柜，可以讓前來辦理其他業(yè)務(wù)的移動用戶了解到手機(jī)錢包卡，并得到最專業(yè) 的產(chǎn)品咨詢。 “線”主要是指輕軌沿線。公共交通是手機(jī)錢包卡拓展功能的主要方面，目前，輕軌已經(jīng)可以采用手機(jī)錢包卡進(jìn)行消費(fèi)，并享受八折優(yōu)惠。在輕軌內(nèi)設(shè)立專門的手機(jī)錢包卡代售點(diǎn)，同時增加充值服務(wù)，可以讓更多乘坐輕軌的消費(fèi)者方便的購買手機(jī)錢包卡，并享受最便捷的充值服務(wù)。 “面”主要是指拓展手機(jī)錢包卡的適用面。目前，手機(jī)錢包卡有近千家加盟商家，但這些商家呈現(xiàn)了地理分布和商業(yè)業(yè)態(tài)的集中性。通過渠道面的拓寬，開發(fā)更多的商家，讓手機(jī)錢包卡真正在吃、穿、住、用、行上全面滿足消費(fèi)者需求。 18 （五）促銷策略 促銷主題：移動 讓生活簡單時尚！ 促銷組合策略如下： 組織人員推銷團(tuán)隊，推銷人員可由在校兼職學(xué)生組成，如此可降人員費(fèi)用。對團(tuán)隊進(jìn)行培訓(xùn)，增加他們對產(chǎn)品的了解及促銷的相應(yīng)技巧。推銷形式可以分為日常的上門推銷以及周末的校園內(nèi)推銷，通過人員推銷使更多在校生了解手機(jī)錢包卡的實(shí)用性及本網(wǎng)店的相關(guān)信息。 （ 1）平面廣告 廣告形式：以印刷版 促銷現(xiàn)場進(jìn)行發(fā)放。 廣告內(nèi)容：首期廣告以“什么是移動 主題，內(nèi)容以介紹移動 用優(yōu)點(diǎn)為主，讓消費(fèi)者對移動 解。廣告設(shè)計可采用夸張手法，突出廣告本身的個性化，這樣更有利于將移動 期廣告以“持移動 特權(quán)購物”為主題，內(nèi)容以加盟商地址及折扣介紹為主，讓消費(fèi)者意識到移動 為消費(fèi)者提供了購物指南。三期廣告主要是針對公關(guān)促銷中的促銷活動專門制定廣告，通過廣告為促銷活動宣傳造勢。 （ 2）汽車廣告 在非媒體廣告方面，可以通過車體廣告增加宣傳力度。具體做法：在大學(xué)城專線、換線的公交車上投放座套廣告。廣告可以采用夸張的手法對手機(jī)錢包卡進(jìn)行重新包裝，這樣更易于吸引乘車在校生的注意力 ，同時附加上主要餐飲和娛樂場所的最新打折信息，讓乘車的在校生充分感覺到辦理手機(jī)錢包卡的重要性。 （ 3）電波廣告 與大學(xué)城內(nèi)各高校廣播站聯(lián)系，在每周五開設(shè)專門的“移動 目，介紹周末在移動 一措施既能起到對移動 一方面也可以讓移動 受本網(wǎng)站的服務(wù)。 （ 4）網(wǎng)絡(luò) 營銷 網(wǎng)絡(luò)炒作 在各大論壇進(jìn)行“軟文”炒作，以時下最熱最敏感的話題為標(biāo)題或主要內(nèi)容，以吸引廣大網(wǎng)民的眼球，激起大家探尋與關(guān)注的興趣。制造新聞熱點(diǎn)，制造網(wǎng)絡(luò) 19 話題，并適 時將自己的產(chǎn)品宣傳出去。 論壇發(fā)帖、博客撰文 在各大有影響力的論壇發(fā)一些具有吸引力的帖子，撰寫博客，注冊多個 為我們的目標(biāo)客戶主要以中青年尤其是注重時尚的年輕人為主，所以我們可以選擇天涯、 51、優(yōu)酷、百度貼吧等年輕人較為關(guān)注的論壇來進(jìn)行推廣。特別值得一提的是百度，充分利用百度的各個功能模塊 ： 百度貼吧。它穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)站的頭名！我們可以在一些與手機(jī)錢包卡有關(guān)的貼吧內(nèi)發(fā)布產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)品介紹和產(chǎn)品信息，以達(dá)到宣傳的目的。 百度知道。百度知道是一項以問答為主，類似 于十萬個為什么之類的互動問答。我們可以通過以問答的方式做產(chǎn)品的宣傳。比如問：什么是手機(jī)錢包卡？于是我們可以這款產(chǎn)品甚至團(tuán)隊的信息發(fā)布出去。 百度百科。百度百科是詞典資料類網(wǎng)站?？梢酝ㄟ^添加詞條內(nèi)容做一下產(chǎn)品的宣傳。 搜索引擎優(yōu)化 對大渝商城中自己的網(wǎng)店和自己所發(fā)的帖子進(jìn)行相關(guān)“關(guān)鍵字優(yōu)化”和“代碼結(jié) 構(gòu)優(yōu)化”，已達(dá)到在各大搜索引擎搜索結(jié)果中獲得較好排名的目的。另外也可直接同搜索引擎服務(wù)商取得聯(lián)系直接購買其排名服務(wù)。 友情鏈接、交換鏈接 與人氣旺的相關(guān)網(wǎng)站友情連接或者與競爭對手的網(wǎng)站交換鏈接，比如和聯(lián)通公 司一款類似手機(jī)錢包卡的新產(chǎn)品促銷網(wǎng)站申請友情連接，當(dāng)別人訪問對方網(wǎng)站時，很可能就會通過對方網(wǎng)站的友情連接訪問到我們的網(wǎng)站。這樣就可以達(dá)到一個宣傳的作用；并且此舉還可以提高網(wǎng)店在百度等搜索引擎中的排名。 使用新聞組 引預(yù)定的受眾對象加入進(jìn)來。 妙的插入，將自己的廣告信息有機(jī)的融入其中。 使用電子郵件 把我們自己制作的廣告信息通過電子郵件直接發(fā)送給個人或企業(yè)?？山⒆约旱碾娮余]件列表或購買別 人的郵件組廣告，定期向這個郵件組發(fā)送廣告信息。 用戶 取方式包括：問卷調(diào)查反饋的個人資料；加入有關(guān)的討論組；從專門出售用戶 址的公司購買。 即時聊天工具推廣 通過團(tuán)隊成員所在的 等聊天工具發(fā)布廣告。 20 制作電子書、拍攝視頻 將手機(jī)電子錢包卡的功能、用途、以及優(yōu)惠條件等制作成電子書或者拍攝短片傳到主流視頻網(wǎng)上進(jìn)行廣告宣傳。 （ 1）針對消費(fèi)者的銷售促進(jìn)方式 由于剛剛投入以大學(xué)生為主的消費(fèi)市場，由于大學(xué)生更青睞物美價廉，而且敢于嘗試新的事物，故采取“充值 送卡”的活動方式或直接“體驗 費(fèi)領(lǐng)取中”的活動方式，大大占領(lǐng)市場份額。 （ 2）針對代理商的銷售促進(jìn)方式 實(shí)行代理商銷售任務(wù)完成及超額獎勵政策。對各大高校的代理商引進(jìn)競爭機(jī)制，制定銷售排行榜，對于每月的銷售前三名給予物質(zhì)獎勵，或直接獎勵帶有充值金額的移動手機(jī)錢包卡。 （ 1）在 2008年 12月 24、 25日，開展移動 誕節(jié)特別活動”。活動期間持移動 受特權(quán)優(yōu)惠。于 24日晚在加盟商家購物的消費(fèi)者，除享受特權(quán)優(yōu)惠外，購物滿 ，即送平安夜蘋果一個。 （ 2）開展“移動 識競賽活動并設(shè)置相應(yīng)獎勵。廣大在校生和商家通過參與知識競賽活動，深化對產(chǎn)品本身的認(rèn)識，了解電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，把握時代發(fā)展的潮流。 （ 3）舉辦“移動 廣大參賽者通過親自探究移動 對產(chǎn)品有更充分的認(rèn)識。同時，舉辦這一形象設(shè)計大賽也可以為我們的產(chǎn)品品牌及商標(biāo)設(shè)計提供更多的參考。 （ 4）由移動 E 卡贊助，舉辦“大學(xué)城電子商務(wù)大賽”。移動 代表了電子商務(wù)發(fā)展的趨勢。此次電子商務(wù)大賽的內(nèi)容，以電子商務(wù)線上操作流程為主，讓在校生通過網(wǎng) 絡(luò)平臺的模擬交易，感受電子商務(wù)的魅力所在。通過舉辦電子商務(wù)大賽，可以使電子商務(wù)得到更廣泛的推廣，讓電子商務(wù)形式深入消費(fèi)者的日常生活。 21 五 財務(wù)預(yù)測 （一）資金的籌集和運(yùn)用分析 單位（萬元） 期間 籌資人 計劃時間 融資金額 比例 團(tuán)隊集資 團(tuán)隊個人 2008年 12月