節(jié)能燈營銷推廣方案

1 節(jié)能燈營銷推廣方案 一、營銷總監(jiān)工作職責(zé) 直接上級 ：公司總經(jīng)理 直接下級 ：區(qū)域銷售經(jīng)理，市場部經(jīng)理 參加會議 ：年度工作會議，營銷工作會議，市場營銷工作評審表彰會議，公司列會。新品開發(fā)研討會 主要職責(zé)： 1） 市場分析； 1. 市場變化分析 2. 市場占有率調(diào)查 3. 竟?fàn)幁h(huán)境分析 4. 成敗原因分析 2） 制定銷售目標(biāo) 1. 制定費(fèi)用開支計(jì)劃 2. 制定銷售組合計(jì)劃 3. 制定銷售目標(biāo)計(jì)劃 4. 制定價(jià)格政策 5. 制定因季節(jié)，竟?fàn)幁h(huán)境變化的應(yīng)變 計(jì)劃 3） 決定銷售策略 1. 銷售渠道戰(zhàn)略 2. 市場細(xì)分化戰(zhàn)略 3. 廣告促銷戰(zhàn)略 4. 支援經(jīng)銷商戰(zhàn)略 4） 組織行動 1. 分配各地區(qū)銷售目標(biāo)任務(wù) 2. 組織，分配廣告促銷行動 3. 激勵銷售工作人員斗志 4. 評定，審核下屬工作能力 5. 任免銷售和市場經(jīng)理，進(jìn)行職務(wù)分配 6. 內(nèi)部溝通，合理要求生產(chǎn)計(jì)劃 7. 銷售數(shù)據(jù)匯總分析 8. 各地區(qū)工作量測定 5） 利益計(jì)劃和資金管理 1. 貨款回收管理 2. 銷售資金調(diào)度分配 3. 經(jīng)營效益分析 4. 預(yù)算控制 2 5. 資金風(fēng)險(xiǎn) 6. 信用控制 7 提出市場開發(fā)建議 營銷總監(jiān)工作范圍和權(quán)限 1. 審核并匯編下屬部門的工作計(jì)劃 2. 制定銷售計(jì)劃和市場分析報(bào)告，報(bào)公司討論通過 3. 分配銷售任務(wù) 4. 調(diào)度銷售資金 5. 審核，簽署省級客戶的合同 6. 考核下屬部門的工作效率 7. 下屬部門負(fù)責(zé)人的工作調(diào)配安排 8. 拜訪重要客戶 9. 巡查下屬部門的工作狀態(tài) 10. 分析并合理制定本部門的組織結(jié)構(gòu) 11. 編寫本部門經(jīng)濟(jì) 效益損益分析 12. 審核下屬部門各項(xiàng)規(guī)章制度 13. 組織培訓(xùn)部門負(fù)責(zé)人 14. 組織召開營銷工作討論會 15. 計(jì)劃外資金使用的審批 16. 監(jiān)督審查下屬部門的公司資產(chǎn)管理和分庫管理 17. 組織營銷工作評審表彰會議 18. 處理客戶糾紛 19. 協(xié)調(diào)同級部門工作 20. 審核下屬部門各項(xiàng)費(fèi)用開支 21. 考核銷售成本 22. 對廣告促銷活動的審核 23. 對重點(diǎn)客戶的檔案資料管理 24. 對各銷售片區(qū)負(fù)責(zé) 25. 廣告促銷分配計(jì)劃的審批 二、建立 品牌應(yīng)具備的條件（ 要素 ） 實(shí)施品牌戰(zhàn)略的最終目標(biāo)是創(chuàng)立名牌，即創(chuàng)立著名商標(biāo)和馳名商標(biāo)。一個(gè)名牌的創(chuàng)立，均要走過產(chǎn)品和商標(biāo)相互作用和相互統(tǒng)一的過程。品牌的核心是具有能讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品質(zhì)量 。 因此建立品牌的第一要素 ： 是嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系 生產(chǎn)出消費(fèi)者 “ 用得放心 ” 的產(chǎn)品。這是企業(yè)品牌創(chuàng)立與管理的最基礎(chǔ)的工作。 3 建立品牌的第二要素是 ： 企業(yè)自身具備一定的技術(shù)實(shí)力與較強(qiáng)的經(jīng)營管理能力，即具有不斷地開發(fā)產(chǎn)品的實(shí)力，能滿足消費(fèi)者日益變化的需求和社會變遷，才能保持品牌的價(jià)值增量與企業(yè)成長，保持旺盛的品牌生命力。 建立品牌的第三要素是 ： 優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)。服務(wù)的好壞直接影響消費(fèi)者對品牌的評價(jià)與認(rèn)同度。建立品牌必須以客戶價(jià)值的增量為基點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)是品牌生命力的重要保障。 三、如何把一個(gè)新公司建立成一個(gè)品牌公司 制定品牌戰(zhàn)略 制定品牌戰(zhàn)略作為制定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一部分，需要一個(gè)系統(tǒng)的，包括了分析、規(guī)劃、實(shí)施到評估控制的戰(zhàn)略管理過程。 首先要進(jìn)行戰(zhàn)略性的品牌分析。從分析影響品牌的內(nèi)外部因素開始。企業(yè)是品牌的投資者與塑造人，而品牌最終是需要消費(fèi)者認(rèn)同的，又是市場競爭的結(jié)果，它離不開自己生存發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境 ，我們勢必針對影響品牌的三大要素既企業(yè)、市場與消費(fèi)者展開深入分析。品牌塑造必須迎合消費(fèi)者的欲望和利益；品牌戰(zhàn)略規(guī)劃必須與企業(yè)相匹配，要得到企業(yè)現(xiàn)有的資源與能力的支持、投入與堅(jiān)持；品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是競爭導(dǎo)向的，審視所處的競爭環(huán)境、定義自己的競爭對手，實(shí)現(xiàn)競爭區(qū)隔是品牌存在的前提。所謂“知彼知己，百戰(zhàn)不殆”，最后是對品牌自我的檢核，清晰地明確品牌現(xiàn)在的位置與現(xiàn)有的資產(chǎn)狀況。 圖 1 品牌建立之程序 階段一：建 立 品牌的核心價(jià)值 品牌之核心價(jià)值的 來 源有二，一為 來 自企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營使命與企業(yè)愿景，一為外部的產(chǎn)業(yè)核心價(jià)值與消費(fèi)者對該企業(yè)的品牌知識。內(nèi)部的核心價(jià)值為經(jīng)營者主觀上認(rèn)為對消費(fèi)者重要的價(jià)值，但仍須透過外部市場及消費(fèi)者的調(diào)查，客觀了解顧客真正的需求。 4 步驟 1：確立企業(yè)的使命（ 愿景（ 企業(yè)的經(jīng)營使命界定 了 企業(yè)的經(jīng)營范圍，所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，提供的產(chǎn)品或服務(wù)的方式，以及為顧客創(chuàng)造的價(jià)值。 步驟 2：確立產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值（ 成功關(guān)鍵因素 產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值則為企業(yè)在該產(chǎn)業(yè)中的關(guān)鍵成功要素（ 本研究將從顧客的觀點(diǎn)找出消費(fèi)者所重視的要素是哪些，作為選擇核心價(jià)值的參考依據(jù)。 步驟 3：關(guān)注顧客，分析顧客品牌知識結(jié)構(gòu)及動態(tài) 企業(yè)欲建 立 其品牌除 了 必須依循公司使命之外， 更 應(yīng)以目標(biāo)顧客的觀點(diǎn) 來 營造其品牌。因此 利 用 牌知識的概 念 （詳 見 圖 2），自消費(fèi)者的角 度來 尋找核心價(jià)值。 圖 2 品牌知識結(jié)構(gòu)圖 步驟 4：明確品牌的定位 階段二：制定品牌策略 在選擇了核心價(jià)值之后，以此為中心發(fā)展品牌營銷策略。要點(diǎn)是要系統(tǒng)化的有重點(diǎn)的制定品牌戰(zhàn)略，并配套相應(yīng)的預(yù)算和其他資源。由于中小企業(yè)生存壓力限制，資源限制，品牌策略要注重可操作性。 階段三：實(shí)施品牌營銷 a) 品牌策略要分階段目標(biāo)明確地實(shí)施。 b) 在產(chǎn)品銷售和服務(wù)的活動中，注重品牌營銷，注重品牌的價(jià)值導(dǎo)向和關(guān)系導(dǎo) 向。 c) 注重品牌和業(yè)務(wù)流程的一致性和有始有終。 d) 確定品牌營銷的負(fù)責(zé)人，并周期性的檢查實(shí)施情況 e) 要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷，注意引入互聯(lián)網(wǎng)的新技術(shù)，新思路。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比，如果方法得當(dāng)，往往事半工倍。用低費(fèi)用，取得受眾范圍大，傳播迅速有效的較好效果 f) 必須進(jìn)行品牌營銷地培訓(xùn)，提高全體員工地品牌意識。 g) 中小企業(yè)雖小，要重視和一流企業(yè)的合作，有助于提高品牌意識和品牌知名度 h) 最重要的是，保證品牌營銷必要的預(yù)算和其他資源配套，并制度化，保證這些資源如企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備或 門一樣不可裁減 5 階 段四：評估品牌營銷的效果 做客戶調(diào)查，做員工調(diào)查，分析品牌營銷的效果，提出改進(jìn)方案。 四、營銷總監(jiān)對一個(gè)品牌創(chuàng)立起著何作用 營銷總監(jiān)對一個(gè)品牌的創(chuàng)立起到?jīng)Q定作用，他是品牌的全局策劃與實(shí)施的首要力量。 一個(gè)品牌創(chuàng)立與品牌的好壞與營銷總監(jiān)掌握的市場資源的多少，對市場調(diào)查分析總結(jié)的能力，把握主要市場需求的能力，思維的創(chuàng)新性等有很大關(guān)系。營銷總監(jiān)他引導(dǎo)著品牌的路線和發(fā)展方向。 五、一個(gè)新公司的產(chǎn)品應(yīng)如何進(jìn)行市場推廣 1、 認(rèn)清公司的定位、市場、人群，找出你的優(yōu)勢 2、 在同行中你的競爭點(diǎn)所在，公司的優(yōu)勢是什么 3、 培養(yǎng)公 司的優(yōu)勢 4、 建立創(chuàng)新的品牌與文化，打造品牌內(nèi)涵，與客戶形成共鳴 5、 迎合客戶的需求，把公司優(yōu)勢與品牌展示出去，讓客戶喜歡并受到歡迎 6、 傳統(tǒng)的市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合 六、新 產(chǎn)品應(yīng)如何進(jìn)行市場推廣 新產(chǎn)品上市推廣要做好以下幾點(diǎn)： 1、做好新產(chǎn)品的上市說明讓各區(qū)域經(jīng)理、主管、業(yè)務(wù)員明確此次新產(chǎn)品上市的目的是什么，產(chǎn)品策略是什么，如何推廣。 2、排除各區(qū)域經(jīng)理、主管、業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商的心理障礙，調(diào)動各區(qū)域經(jīng)理、主管、業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商對產(chǎn)品的信心。 新產(chǎn)品上市的六種武器 第一種武器：好產(chǎn)品永遠(yuǎn)是第一位的，（好的產(chǎn)品是市場 營銷的基礎(chǔ)） 第二種武器：廣告是炸開市場大壩的核彈 第三種武器：公關(guān)具有一箭雙雕之效應(yīng)（公關(guān)活動（包括公益文化活動）在營銷中的特殊作用。出色的公關(guān)活動，能使企業(yè)一舉獲得知名度和美譽(yù)度，而廣告要同時(shí)達(dá)到這兩個(gè)目標(biāo)是相當(dāng)困難的。） 第四種武器：服務(wù)的價(jià)值高于廣告和公關(guān) 第五種武器：投資小收益大的是促銷妙計(jì) 第六種武器：辛勤地默默地織一張大網(wǎng)（渠道） 怎樣提高新產(chǎn)品的推廣成功率？ 第一、選擇新產(chǎn)品推廣的上市時(shí)機(jī)。如果能在旺季到來之前上市，季節(jié)推動、人員推動、政策推動三股力量同時(shí)使勁，新產(chǎn)品推廣將會快速啟動成功 。 第二、選擇重點(diǎn)區(qū)域、集中人力、物力掃街式鋪貨，重點(diǎn)突破引爆市場，即能夠打?qū)κ忠粋€(gè)措手不及，在對手還未出臺應(yīng)對措施前快速占領(lǐng)市場。又能通過高密度的市場覆蓋增強(qiáng)經(jīng)銷商的銷售信心。而且產(chǎn)品的高鋪貨率可以塑造銷售氣氛，同時(shí)帶動周邊市場。產(chǎn)品在終端的高鋪貨率還是最好的終端廣告?？梢允瓜M(fèi)者看得到，想得到，買得到。 第三、通過波浪式的持續(xù)推廣策略，分階段調(diào)整促銷力度，第一階段加大促銷力度引爆市場，第二階段減少促銷力度，回歸正常的通路競爭，第三階段再次加大促銷力度，進(jìn)行通路和終 6 端拉動，鞏固提升銷量；最終把新產(chǎn) 品推向成功。 新產(chǎn)品上市推廣根據(jù)區(qū)域情況調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，可能有些新產(chǎn)品上市會影響區(qū)域的老產(chǎn)品銷量，而且新產(chǎn)品的銷量也不一定超過老產(chǎn)品的銷量，然而要求每個(gè)新產(chǎn)品都上量是錯(cuò)誤的思想模式。不一定要求每個(gè)新產(chǎn)品都成為區(qū)域的主導(dǎo)產(chǎn)品，如果新產(chǎn)品作為區(qū)域的主導(dǎo)產(chǎn)品就一定要上量，非主導(dǎo)產(chǎn)品不一定要上量，我們不要求新產(chǎn)品和老產(chǎn)品的銷量剛開始就要達(dá)到1+1 2 的效果，可以達(dá)到 1+1 1 的效果就可以了，還要經(jīng)過后期的持續(xù)性推廣。所以新產(chǎn)品上市要根據(jù)市場的競品情況策略性經(jīng)營，達(dá)到區(qū)域銷售總量的提升，從而提高區(qū)域的利潤貢獻(xiàn)。 七、如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣 網(wǎng)絡(luò)營銷不是網(wǎng)上銷售：銷售是營銷到一定階段的產(chǎn)物，銷售是結(jié)果，營銷是過程；網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣手段不僅靠互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)營銷不僅限于網(wǎng)上：一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)營銷方案，除了在網(wǎng)上做推廣外，還有必要利用傳統(tǒng)方法進(jìn)行線下推廣。 從長遠(yuǎn)的營銷費(fèi)用說的話，沒有一種傳統(tǒng)媒體可以和網(wǎng)絡(luò)營銷比較，此外，網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢在于它可以從全方位展開服務(wù)。 網(wǎng)絡(luò)的營銷活動，它的營銷功能的整合性和反應(yīng)資料的完整性是沒有一種市場營銷媒體可以比較的。其次，從反應(yīng)經(jīng)營理念的時(shí)時(shí)性和動態(tài)性講，也是任何的傳統(tǒng)媒體沒有辦法比較的；第三，可 以通過網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營理念的傳播和市場的消費(fèi)趨勢；第四，通過網(wǎng)絡(luò)可以雙向互動的跟市場和客戶溝通，可以把傳統(tǒng)被動的營銷變成主動式的營銷；第五，滿足客戶個(gè)性化的需求，定制等等，也是傳統(tǒng)媒體沒有辦法做到的。網(wǎng)站宣傳的內(nèi)容和品牌是永久的，但是網(wǎng)站反應(yīng)的信息又是動態(tài)的。 網(wǎng)絡(luò)營銷及其優(yōu)勢 所謂網(wǎng)絡(luò)營銷，是指將企業(yè)、供應(yīng)商、客戶和合作伙伴以及其他商業(yè)和貿(mào)易所需的環(huán)節(jié)用術(shù)連接，利用 統(tǒng)，方便、快速地提供商品的宣傳、銷售及服務(wù)等各種商務(wù)活動的營銷方式和手段。 隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的使用，客 戶直接得到產(chǎn)品和服務(wù)而無須通過中間人，客戶通過 點(diǎn)，訪問更直接，范圍更廣闊，并且等待的時(shí)間與電話訪問、直接訪問廠商相比更短。 與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷有自己明顯的特征。首先，它是以客戶為中心的電子化營銷和服務(wù)。通過網(wǎng)絡(luò)直接向客戶提供更加多的產(chǎn)品信息和使顧客享受更加方便、快捷的服務(wù)，進(jìn)而吸引大量的消費(fèi)者購買需求，能夠擴(kuò)大客戶基數(shù)、降低成本，并可以節(jié)省大量的銷售時(shí)間。商家還可以通過網(wǎng)絡(luò)對某些個(gè)人或群體的個(gè)別需求提供特別的個(gè)人化、個(gè)性化，甚至是一對一營銷服務(wù)，充分滿足現(xiàn)代社 會個(gè)人化、個(gè)性化的需求。 其次， 全球性和即時(shí)互動性為企業(yè)、供應(yīng)商和客戶提供了一條相互溝通的新渠道。它不僅能使全球的消費(fèi)者及時(shí)了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，還可以使企業(yè)迅速查詢有關(guān)的市場需求信息、新產(chǎn)品信息，了解市場的需求狀況，增進(jìn)企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營銷將打破企業(yè)以往作跨國貿(mào)易的時(shí)空限制，充分利用互聯(lián)網(wǎng)所形成的全球信息網(wǎng)絡(luò)空間，面對 7 全球的客戶開展全球范圍的營銷活動。這對于跨國營銷、直銷的企業(yè)來說，無疑是提供了一個(gè)新的營銷渠道。 再次，網(wǎng)頁引人入勝的圖形界面和多媒體特性，使企業(yè)可 以充分地展示自己的形象、產(chǎn)品及服務(wù)，充分地利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告宣傳，全方位、立體化地展示企業(yè)和產(chǎn)品信息，也將使信息接收者的接受度大幅提高。企業(yè)通過 展網(wǎng)絡(luò)營銷將使銷售業(yè)務(wù)、客戶支持和服務(wù)、服務(wù)跟蹤調(diào)查、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品地域擴(kuò)展、后勤支持等方面取得較大的進(jìn)展。 第四，進(jìn)入市場的“門檻”較低。企業(yè)借助于互聯(lián)網(wǎng)從事網(wǎng)絡(luò)營銷活動，使企業(yè)獲取信息的成本更為低廉，對于中小企業(yè)來說，更可以起到降低經(jīng)營成本的作用，提高企業(yè)的競爭力。任何企業(yè)都有同樣的機(jī)會充分享受 息傳播快、信息量大、傳播 范圍廣的優(yōu)勢，在互聯(lián)網(wǎng)上展示自己和自己的產(chǎn)品。 最后，可以更好地進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部控制，更加充分地利用有限的資源，縮短商業(yè)循環(huán)周期，減少商業(yè)環(huán)節(jié)，減少交易時(shí)間，能減少 90%的商務(wù)文件的紙張費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)無紙化辦公，降低經(jīng)營成本，提高工作效率和營運(yùn)效益，提高用戶的服務(wù)質(zhì)量。 網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容可以分為： 搜索引擎營銷 ( 網(wǎng)頁優(yōu)化、軟文優(yōu)化、圖片優(yōu)化、視頻優(yōu)化、地圖優(yōu)化 銷 (許可郵件營銷 /郵件列表 ) 數(shù)據(jù)庫營銷 信息發(fā)布 - 針對 務(wù)網(wǎng)站的產(chǎn)品信息發(fā)布（電腦信 息網(wǎng)、 阿里巴巴、瀛商網(wǎng)、慧聰網(wǎng)等） 平臺營銷 阿里巴巴、瀛商網(wǎng)、慧聰網(wǎng)， 淘寶、 訊拍拍 博客營銷 論壇營銷 網(wǎng)摘及交換鏈接營銷 電子雜志營銷 電子課程營銷 軟文營銷 短信營銷 口碑營銷 網(wǎng)絡(luò)廣告 媒體營銷 網(wǎng)絡(luò)視頻營銷 網(wǎng)絡(luò)活動營銷 事件營銷 8 八、外銷如何展開 1、參加各類展會 交會， 德國法蘭克福照明展和香港燈飾展當(dāng)然還有專業(yè)性的展會，通過參 加各種燈飾展，如果有條件的話可以參加一些國外的燈飾展，一方面可以直接在國外打出品牌 ,另一方面也可以學(xué)習(xí)國外的一些新技術(shù)。 2、加入 臺，比如著名的 ，一般的國際采購商會先在那上面找一些供應(yīng)商。 3、自己建比較專業(yè)的網(wǎng)站，對網(wǎng)站的關(guān)鍵詞做一些優(yōu)化，國外采購商一般也會通過搜索引擎來找供應(yīng)商，然后 類的全球平臺推廣。 4、建立專業(yè)的外貿(mào)隊(duì)伍。 5、通過外貿(mào)公司做，靠外貿(mào)公司接單來做 ,這就要你有很好的交際力 ,認(rèn)識很多做外貿(mào)的人 ,而且單價(jià)確實(shí)比別人低 ,而且質(zhì) 量要穩(wěn)定 九、銷售渠道如何建立？有那些銷售渠道 1、 誠征代理商，合作拓展市場，就是利潤薄點(diǎn)。 2、 參加展會，展示產(chǎn)品與品牌，發(fā)展代理經(jīng)銷商 3、 在燈飾專業(yè)市場開形象店或與經(jīng)銷商合作專業(yè)市場開形象店，以點(diǎn)帶面拓展渠道 4、 開展品牌專賣店，連鎖加盟，打造品牌形象。 5、 建立一個(gè)專門的銷售部，業(yè)務(wù)員出去跑去，拉訂單，利潤豐厚，但投入也會較大 6、 開拓隱形渠道。 7、 針對每種渠道的特性，開招商推廣會，推廣效果較好 還要注意以下幾點(diǎn) 一、產(chǎn)品出手質(zhì)量硬 研發(fā)差異化產(chǎn)品，積極開發(fā)嚴(yán)控生產(chǎn)，這樣，產(chǎn)品在激烈的市場競爭 中才能有立足之本，方可立足于市場并具備競爭力。 二、渠道建立手段要硬 個(gè)渠道建立團(tuán)隊(duì)必須由市場研究，營銷經(jīng)理，生產(chǎn)廠長等骨干組合。一邊在各地進(jìn)行選址的同時(shí)了解終端消費(fèi)習(xí)慣和趨勢及需求規(guī)模，及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)進(jìn)度。 政策過硬。該支持的廣告必須達(dá)到預(yù)期廣告效果，該支持的企業(yè)和產(chǎn)品的形象也必須要一致。 服務(wù)過硬。當(dāng)今的營銷市場，服務(wù)不再是在銷售之后，要在競爭中脫穎而出，服務(wù)必須是在銷售之前。 素質(zhì)要硬。業(yè)務(wù)素質(zhì)要過硬。 隱形渠道的建立，三個(gè)必須： （ 1） （ 2） （ 3） 業(yè)、全免的服務(wù)。 隱形渠道建立的對象 （ 1） （ 2） （ 3） 修公司 (4) 渠道建立策略：以戰(zhàn)略聯(lián)盟為高度。參與解決方案的制定與實(shí)施。提供科學(xué)合理的照明 9 布局、實(shí)施效果、預(yù)警機(jī)制等方案。并根據(jù)本企業(yè)的承受能力，有償 +無償提供類別服務(wù)。 合作必須是輕松、愉快的。只要能在實(shí)質(zhì)上解決合作對象的問題，就是長期捆綁合 作的先決優(yōu)勢。 渠道有以下幾類 顯性渠道： 專業(yè)市場、建材 超市 、消費(fèi)類超市、 便利店 、五金店、網(wǎng)絡(luò) 直銷 隱 形渠道： 建筑工程公司、園林規(guī)劃建筑公司、市政建設(shè)公司、 設(shè)計(jì)師 、 裝公司 、 廣告 公司、展覽設(shè)計(jì)公司、照明設(shè)計(jì)公司 十、營銷管理的核心是什么 營銷管理的核心是 : 需求價(jià)值鏈管理 滿足需求是市場營銷的起點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)交換是市場營銷的核心，市場營銷是企業(yè)一系列活動的總和（包括市場調(diào)研、消費(fèi)群定位、產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格擬定、渠道規(guī)劃、廣告促銷、銷售管理、售后服務(wù)、信 息反饋等）； 企業(yè)獲利是營銷活動的目的：企業(yè)獲得的利益必須看成是在市場活動中，由于有效滿足了消費(fèi)者的需求而獲得的報(bào)酬。 如果我們把所有和營銷相關(guān)的要素看作一個(gè)價(jià)值鏈，營銷管理就要針對這個(gè)需求價(jià)值鏈進(jìn)行管理。對整個(gè)營銷鏈條中的各相關(guān)個(gè)人、群體和組織進(jìn)行全面、深入、科學(xué)的研究，從而準(zhǔn)確把握其需求及潛在需求，依此確定企業(yè)的營銷策略與手段，在盡量滿足營銷鏈中相關(guān)人員與組織需求的前提下，確保企業(yè)盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 十一、營銷團(tuán)隊(duì)的架構(gòu)如何 十二、營銷團(tuán)隊(duì)的工薪待遇如何 市場企化經(jīng)理：待遇為 20004000 企化員：待遇為 10002000 業(yè)務(wù)經(jīng)理：待遇為底薪 20003000 提成為自己銷售的 1 到 3%，管理團(tuán)隊(duì)銷售的 業(yè)務(wù)員：待遇為底薪 10002000 提成為自己銷售的 1 到 3%， 形象店長：待遇為底薪 10002000 提成為自己銷售的 1 到 3%， 營銷總監(jiān) 市場企化經(jīng)理 業(yè)務(wù)經(jīng)理 客戶服務(wù)經(jīng)理 企化員 客戶服務(wù)員 培訓(xùn)部（根據(jù)企業(yè)大小選擇） 形象店長 10 客戶服務(wù)經(jīng)理：待遇為底薪 20003000 客戶服務(wù)員：待遇為底薪 10002000 培訓(xùn)部：待遇為底薪 10002000 其他待遇：獎金、補(bǔ)貼等 十三、如何 組織經(jīng)銷商會議 第一，首先要明確，這次開會是為了什么？ A：客情聯(lián)誼，增加雙方的感情交往 B：希望老客戶能帶些潛在新客戶一同前來，便于經(jīng)銷商開發(fā)新的分銷商 C：解釋，或是解決相關(guān)的問題 D：與產(chǎn)品及銷售相關(guān)的，例如訂貨會或是新產(chǎn)品推介會 E：階段性的銷售工作回顧，與下階段工作的規(guī)劃 F：招商會議、連鎖專賣拓展會議 總而言之，開會不僅僅是為了開會，經(jīng)銷商要清楚，希望通過這會具體來解決什么問題，或者是達(dá)成什么樣的目標(biāo)，這樣也便于會后的效果評估。 第二，在確定會議目的后，接 下來的事情就是確定會議費(fèi)用的預(yù)算了，也就是打算花多少錢來舉辦這次的會議。在確定自己的費(fèi)用預(yù)算后，進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(jì)與規(guī)劃。 第三，與客戶（也就是即將參的加經(jīng)銷商們）進(jìn)行意見征詢，選擇部分經(jīng)銷商進(jìn)行溝通，征求相關(guān)的反饋意見和建議，這一步很重要。事先與經(jīng)銷商的溝通與意見反饋，一方面是優(yōu)化會議內(nèi)容的設(shè)計(jì)，提升會議內(nèi)容的貼合度。另外一方面，這也是對經(jīng)銷商的一種尊重，增強(qiáng)經(jīng)銷商會議的參與度和興趣度。 第四，在經(jīng)銷商意見和參與狀況確定后，就得進(jìn)行整體會議的內(nèi)容設(shè)計(jì)，這內(nèi)容設(shè)計(jì)主要包括： 1時(shí)間，場地，參與對象的確定 2招 待項(xiàng)目設(shè)計(jì)，例如餐飲，娛樂，參觀活動等方面 3會議內(nèi)容的先后次序設(shè)計(jì)，也就是具體每個(gè)會議組成項(xiàng)目的設(shè)定 4發(fā)言人及發(fā)言內(nèi)容的確定 5會議所涉及物品、獎品的確定與采購 6用于會場的布置，突出會場氛圍的用品，例如會場外的橫幅，氣膜拱門， X 展架， 安排這些用品的制作 7工作會議工作人員，車輛，器材的確定 8會議手冊的編撰，印刷 9會議請?zhí)脑O(shè)計(jì)，印刷 第五，參會人員的邀請。相關(guān)的籌備工作初步到位后，便得要邀請相關(guān)的參與人員了。這類的經(jīng)銷商會議，自然是以經(jīng)銷商為主導(dǎo)，除此之外，根據(jù) 會議的內(nèi)容設(shè)計(jì)，還可以邀請相關(guān)的專家或終端的代表，若有條件，還可考慮邀請相關(guān)的政府職能單位代表，以及媒體方面的專家。在邀請客戶時(shí)，若對方是夫妻雙方同時(shí)從事經(jīng)營管理工作，則應(yīng)該同時(shí)邀請夫妻二人一起前來，原則上不邀請經(jīng)銷商老板的下屬前來。 具體的邀請形式分為三步：首先是電話告知；對方初步表達(dá)參與意愿后，再給對方發(fā)寄正式的請?zhí)?，以示正式；在對方收到請?zhí)?，再一次以電話形式進(jìn)行確認(rèn)。 這里需要注意的是，詳細(xì)說明會議內(nèi)容及安排的會議手冊需要隨同請?zhí)煌l(fā)寄給被邀請對象，尤其是在會議安排文件中，一定要明 確告訴經(jīng)銷商，這次開會的參會人員、開會的背景和原因、會議主題、會議會涉及到的具體事務(wù)和問題，讓經(jīng)銷商提前有所準(zhǔn)備，至少心里要很清楚這次開會是為什么，避免出現(xiàn)經(jīng)銷商搞不清葫蘆里賣什么藥，從而出現(xiàn)對會議存 11 在一定的懷疑和抵觸的狀況。 第六，會議發(fā)言內(nèi)容。開會開會，有人講話有人聽，要是大家都來說，那就亂了，所以，在會議內(nèi)容的設(shè)計(jì)中，有個(gè)很重要的環(huán)節(jié)就是發(fā)言人和發(fā)言內(nèi)容，一般來說，這類會議發(fā)言人和相關(guān)發(fā)言內(nèi)容一般由如下結(jié)構(gòu)組成： 1企業(yè)老板：感情角度，感謝經(jīng)銷商，表達(dá)合作態(tài)度，以及下階段的市場計(jì)劃等。 2營銷負(fù)責(zé) 人：行業(yè)角度，行業(yè)現(xiàn)狀，最新動態(tài)，發(fā)展趨勢，新產(chǎn)品信息，專業(yè)層面問題解釋。 3終端代表：表達(dá)需求為主，注重微觀層面，從另外一個(gè)角度向分銷商灌輸相關(guān)的市場信息。 4政府職能機(jī)構(gòu)代表：宏觀角度，相關(guān)的政策法規(guī)及其變化狀況。 5專家：專業(yè)角度，針對分銷商當(dāng)前所存在的問題和困難，從專業(yè)角度進(jìn)行一些分析和解決方案的說明。 6經(jīng)銷商代表：同行角度與經(jīng)營產(chǎn)品的情況。 第七，會議中的細(xì)節(jié)安排。主要有： 1保持會場現(xiàn)場有足夠的通風(fēng)條件，以及足夠的氧氣含量及適宜的溫度。 2在會議時(shí)間段設(shè)計(jì)方面，會議的重點(diǎn)時(shí)段是上午 的八點(diǎn)半到十二點(diǎn)，下午原則上不安排會議及發(fā)言，一般安排訂貨和新產(chǎn)品推介工作。還可考慮在晚上八點(diǎn)以后安排相關(guān)的討論性會議。 3會議禮品一般安排在會議結(jié)束后發(fā)放。 4安排經(jīng)銷商與每位參會人員的合影，會議結(jié)束時(shí)再有個(gè)總的合影，會議照片沖洗后，加上相框再送給參會人員。 一場成功的分銷商會議，費(fèi)用投入只是一方面，更重要的是會議的整體設(shè)計(jì)，和對細(xì)節(jié)的關(guān)注，尤其不可缺的是前期的多方溝通和籌備工作。若是設(shè)計(jì)及籌備到位，即便是很小的費(fèi)用投入，照樣能開個(gè)圓滿的會議。 十三、規(guī)范管理經(jīng)銷商 （一）直接激勵 物質(zhì)激 勵是唯一或者最主要的激勵手段，而物質(zhì)性刺激因素中，金錢的作用首當(dāng)其沖。對于渠道管理來講，物質(zhì)激勵可以理解為利潤的刺激。要保證經(jīng)銷商獲得理所應(yīng)當(dāng)追求的經(jīng)濟(jì)利益，同時(shí)又能鼓勵他積極工作，就要在物質(zhì)利益上設(shè)立滿足經(jīng)銷商經(jīng)濟(jì)需求的激勵指標(biāo)。直接激勵主要有以下幾種形式： 由于返利直接影響到廠商和經(jīng)銷商的既得利益，對返利額度標(biāo)準(zhǔn)的不同理解幾乎是伴隨著返利的產(chǎn)生而出現(xiàn)的廠商與渠道之間的沖突。也因?yàn)榉道且粋€(gè)將延續(xù)一段時(shí)期的相對穩(wěn)定的管理政策，決策失誤對廠商和渠道發(fā)展的負(fù)面影響比較大，所以 返利制定合理與否至關(guān)重要。 在制定返利政策時(shí)一定要考慮到如下因素：（ 1）返利的標(biāo)準(zhǔn)。一定要分清品種、數(shù)量、次級、返利額度。制定時(shí)，一要參考競爭對手的情況，二要考慮現(xiàn)實(shí)性，三要防止拋售、倒貨等。（ 2）返利的形式。是現(xiàn)價(jià)返，還是以貨物返，還是二者結(jié)合，一定要注明；貨物返能否作為下月任務(wù)數(shù)，也要注明。（ 3）返利的時(shí)間。是月返、季返還是年返，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特性、貨物流轉(zhuǎn)周期而定。返利兌現(xiàn)的時(shí)間內(nèi)完成返利的結(jié)算，否則時(shí)間一長，搞成一團(tuán)糊涂賬， 12 對雙方都不利。（ 4）返利的附屬條件。為了能使返利這種形式促進(jìn)銷售，而不 是相反（如倒貨），一定要加上一些附屬條件，比如嚴(yán)禁跨區(qū)域銷售、嚴(yán)禁擅自降價(jià)、嚴(yán)禁拖欠貨款等，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，取消返利。 價(jià)格折扣包括以下幾種形式：（ 1）數(shù)量折扣：經(jīng)銷數(shù)量越多、金額越大，折扣越豐厚；（ 2）等級折扣：經(jīng)銷商依據(jù)自己在渠道中的等級，享受相應(yīng)待遇；（ 3）現(xiàn)金折扣：回款時(shí)間越早，折扣力度越大；（ 4）季節(jié)折扣：在旺季轉(zhuǎn)入淡季之際，可鼓勵經(jīng)銷商多進(jìn)貨，減少廠家倉儲和保管壓力；進(jìn)入旺季之前，加快折扣的遞增速度，促使渠道進(jìn)貨，達(dá)到一定的市場鋪貨率，以搶占熱銷先機(jī)；（ 5） 根據(jù)提貨量，給予一定的返點(diǎn)，返點(diǎn)頻率可根據(jù)產(chǎn)品特征、市場銷貨等情況而定。 一般而言，生產(chǎn)者促銷措施會很受經(jīng)銷商的歡迎。促銷費(fèi)用一般可由制造商負(fù)擔(dān)，亦可要求經(jīng)銷商合理分擔(dān)。生產(chǎn)者還應(yīng)經(jīng)常派人前往一些主要的經(jīng)銷商那里，協(xié)助安排商品陳列，舉辦產(chǎn)品展覽和操作表演，訓(xùn)練推銷人員，或根據(jù)經(jīng)銷商的推銷業(yè)績給予相應(yīng)的激勵。 生產(chǎn)商推出任何一項(xiàng)促銷活動或政策，首先應(yīng)該考慮的便是設(shè)計(jì)一套層次分明、分配合理的價(jià)差體系。價(jià)差指的是產(chǎn)品從廠家到消費(fèi)者手中經(jīng)過的所有批零渠道的利益分配。高 價(jià)的產(chǎn)品如果沒有誘人的價(jià)差分配，無法引起經(jīng)銷商的積極性，而低價(jià)產(chǎn)品如果價(jià)差控制得當(dāng)，仍然可以因量大而為經(jīng)銷商帶來利潤。有序地分配各級經(jīng)銷層次的利益空間，不但是生產(chǎn)商的責(zé)任，更是其控制市場的關(guān)鍵所在。當(dāng)今很多企業(yè)在營銷中，喜歡動輒“超低空”，以低價(jià)轟炸市場，以為只要我的價(jià)格比別家的低，肯定賣得就比別人的火，其實(shí)未必。因?yàn)闆]有考慮價(jià)差的低價(jià)，無疑讓經(jīng)銷商無利可圖，他不給你用力吆喝，不把你的產(chǎn)品擺在柜臺上，企業(yè)目標(biāo)仍然無法到達(dá)。 與別的企業(yè)往往把促銷措施直接針對終端消費(fèi)者不同，娃哈哈的促銷重點(diǎn)是經(jīng)銷商， 公司會根據(jù)一定階段內(nèi)的市場變動、競爭對手的異動以及自身產(chǎn)品的配備，而推出各種各樣的促銷政策，常年循環(huán)，月月如是。針對經(jīng)銷商的促銷政策，既可以激發(fā)其積極性，又保證了各層銷售商的利潤，因而可以做到促進(jìn)銷售而不擾亂整個(gè)市場的價(jià)格體系。相反，依賴于直接讓利于消費(fèi)者的促銷，則造成經(jīng)銷商無利可圖而缺乏動力，最終競相降價(jià)而可能把零售價(jià)格打亂。 （二）間接激勵 人是有責(zé)任心的，他們追求挑戰(zhàn)性和有意義的工作；從事這些工作并取得成功將會產(chǎn)生內(nèi)在精神上的激勵，極大地調(diào)動人的積極性。精神激勵有公開表揚(yáng)或批評、工作 的承認(rèn)、權(quán)力和責(zé)任等。感情激勵是以企業(yè)間的感情為手段的激勵模式，主要是溝通思想，排憂解難等。具體而言，間接激勵就是通過幫助區(qū)域代理商和其他經(jīng)銷商獲得更好的管理銷售的方法，培養(yǎng)追求更高的挑戰(zhàn)的技能，從而提高銷售績效，而這一過程也加深了合作雙方的感情聯(lián)系。通常的做法有以下幾種形式： 例： 1998 年，聯(lián)想成立“大聯(lián)想學(xué)院”，是一個(gè)專門為代理商提供各類培訓(xùn)服務(wù)的機(jī)構(gòu)?！按舐?lián)想學(xué)院”的宗旨是落實(shí)“大聯(lián)想”的渠道策略，面向合作伙伴，通過培養(yǎng)大聯(lián)想銷售 13 體系需要的專業(yè)人才，提高合作伙伴的 管理水平、增值能力、銷售推廣能力和商務(wù)、宣傳、服務(wù)的規(guī)范，提升“大聯(lián)想”體系的競爭力，使合作伙伴與聯(lián)想共同成長。職責(zé)就是規(guī)劃并建立渠道培訓(xùn)體系，策劃并組織實(shí)施渠道培訓(xùn)。 幫助經(jīng)銷商建立進(jìn)銷存報(bào)表，做安全庫存數(shù)和先進(jìn)先出庫存管理。進(jìn)銷存報(bào)表的建立，可以幫助經(jīng)銷商了解某一周期的實(shí)際“銷化”數(shù)量和利潤；安全庫存數(shù)的建立，可以幫助經(jīng)銷商合理安排進(jìn)貨；先進(jìn)先出的庫存管理，可以減少即期品（即將過期的商品）的出現(xiàn)。 幫助零售商進(jìn)行零售終端管理。終端管理的內(nèi)容包括鋪貨和 商品陳列等。通過定期拜訪，幫助零售商整理貨架，設(shè)計(jì)商品陳列形式，在舉辦促銷活動時(shí)，做一個(gè)漂亮的堆頭和割箱陳列。 幫助經(jīng)銷商管理其客戶網(wǎng)來加強(qiáng)經(jīng)銷商的銷售管理工作。幫助經(jīng)銷商建立客戶檔案，包括客戶的店名、地址、電話，并根據(jù)客戶的銷售量將它們分成等級，并據(jù)此告訴經(jīng)銷商對待不同等級的客戶應(yīng)采用不同的支持方式，從而更好地服務(wù)于不同性質(zhì)的客戶，提高客戶的忠誠度。 3約束和監(jiān)管經(jīng)銷商 根據(jù)激勵的定義，約束和監(jiān)管也屬于一種激勵。從強(qiáng)化激勵理論角度看，約束和監(jiān)管是消極激勵，而直接激勵和間接激勵屬 于積極激勵。 約束和監(jiān)管之所以必要，是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)生活中存在著信息不對稱的事實(shí)。所謂信息不對稱，是指有交易和契約關(guān)系的一方在某一方面掌握著“私有信息”（這些信息只有他自己了解，另一方則不了解或由于驗(yàn)證成本高等因素而無法驗(yàn)證）。例如，經(jīng)銷商對其代理區(qū)域市場比生產(chǎn)商更為熟悉，他們對本地區(qū)市場狀況的把握程度比生產(chǎn)商要大得多。監(jiān)管和約束分銷商的主要方法有： （一）做好進(jìn)銷存管理 這里主要講的是：（ 1）必須收集、掌握及分析好經(jīng)銷商進(jìn)貨的頻率與量、出貨的流向、庫存的多少等基本情況。如在同樣的市場時(shí)機(jī)和 營銷推廣策略下，經(jīng)銷商的要貨量與銷售量突然出現(xiàn)大幅度增加，可能意味著經(jīng)銷商在低價(jià)沖貨。要做到這些，就為銷售部門、財(cái)務(wù)部門及審計(jì)部門的工作職責(zé)及工作量提出了相應(yīng)的更高要求。（ 2）建立健全經(jīng)銷商若干時(shí)間以來的進(jìn)銷存檔案，以便分析和預(yù)知市場險(xiǎn)情。（ 3）控制出貨量，解決好庫存。在這方面，可口可樂的做法就很值得廣大中小企業(yè)借鑒。如可口可樂每次的出貨量僅能保持商家 5 天的銷售。這種使市場始終處于半饑餓狀態(tài)的出貨政策，不但緩解了商家的庫存壓力，更保障了自己市場的安全和有序。 （二）管理到二批 在保證二批由總經(jīng)銷商 直接供貨、結(jié)算、管理的前提下，使二批有直接向自己通報(bào)市場情況、競爭狀況及提出產(chǎn)品、營銷推廣建議的權(quán)利。除此之外，制造商也應(yīng)該多親臨二批環(huán)節(jié)，以更真實(shí)地了解二批的進(jìn)銷存、總經(jīng)銷商的作為及來自市場前沿地帶的更真實(shí)建議。 要為二批商的分布區(qū)域、銷售品牌（尤其是所銷售的競爭品牌）、下游渠道資源、人員構(gòu)成、資信等基本情況建立健全檔案。因?yàn)槎h(huán)節(jié)可能就是對手大做文章的地方；二批的變化較為直接地反映了市場競爭及自己產(chǎn)品銷售情況的走勢；二批中的某一成員可能就是優(yōu)勝劣汰出來的下一個(gè)總經(jīng)銷商；管理二批比管數(shù)量呈幾何級 增長的零售終端商要方便和容易 14 得多。對竄貨、低價(jià)傾銷以嚴(yán)厲與及時(shí)的處理，一旦發(fā)現(xiàn)，絕不能姑息。 （三）禁止跨區(qū)域銷售和竄貨 十三、營銷團(tuán)隊(duì)成本占公司成本的多大比例 營銷團(tuán)隊(duì)成本在燈飾 制造型企業(yè) 成本中 大約 占到 10%右 ，公司銷售額增大 營銷團(tuán)隊(duì)成本 占到的比例會相應(yīng)縮小 十四、怎么理解忠誠度 員工的忠誠度 員工的忠誠度本質(zhì)是什么東西？ 員工的忠誠度它本質(zhì)上反映出員工和企業(yè)的一種關(guān)系。究竟員工和企業(yè)之間有幾種關(guān)系呢？有什么樣的關(guān)系？總結(jié)如下： 工的能力不是很強(qiáng)，企業(yè)發(fā)展比較好，我們投奔企業(yè) 來。 工的能力比較強(qiáng)，企業(yè)的發(fā)展也比較快。這種關(guān)系呢，比較微妙。如果企業(yè)發(fā)展比較快快，員工的技能不足。那么企業(yè)就對員工提出要求，員工的能力可能不能滿足。還有就是，員工的能力提高得比較快，企業(yè)的發(fā)展比較慢。就形成了一種不平衡性。這兩種不平衡性就會導(dǎo)致合作關(guān)系出現(xiàn)問題。 補(bǔ)）：企業(yè)的發(fā)展比較好，員工的技能也提高得很快，企業(yè)需要的才能恰恰也是員工所具備的才能。那么員工不斷提高的能力恰恰也是企業(yè)所需要的，就形成了非常好的互補(bǔ)關(guān)系。 終上就是我們討論的企業(yè)和員工的三種關(guān)系。 第 一 種關(guān) 系，企業(yè)的發(fā)展很好，員工的能力不是很強(qiáng)，員工和企業(yè)依賴關(guān)系。像這樣的關(guān)系，表現(xiàn)為什么呢？就是你叫他走，員工不走。著也是一種穩(wěn)定關(guān)系，叫 “生不離，死不棄。 ”那么這種關(guān)系對誰有利呢，當(dāng)然是員工了，攀上了高枝。這種關(guān)系對企業(yè)是不利的，為什么呢？因?yàn)槠髽I(yè)不是需要你和他的關(guān)系好，而是需要你能滿足我的工作要求。 那么第二種關(guān)系呢，我們稱合作關(guān)系，就是我們今天要解決的問題，就是它是一種不穩(wěn)定的關(guān)系。你這個(gè)企業(yè)的發(fā)展好了，對員工提出高的要求，你員工的能力提高了，同樣對企業(yè)提出要求，很多的問提就出在這里。 第三種關(guān)系呢，就是 我們所追求的，很好的互補(bǔ)關(guān)系。那企業(yè) 就 蒸蒸日上了。 什么叫忠誠度？ 它是和員工和之間的一種合理的關(guān)系。 什么叫合理關(guān)系？ 就是員工有才能，需要找一個(gè)發(fā)展的空間和舞臺，企業(yè)給他提供。企業(yè)的發(fā)展需要高素質(zhì)的員工，高素質(zhì)的員工出現(xiàn)了。如果這種關(guān)系建立起來了，就叫忠誠度建立起來了。 第一 忠誠度是建立起來的。 第二 忠誠度不是一成不變的。 第三 忠誠度是可以管理的。 那 么忠誠度 怎么 管理 與培養(yǎng) ？ 第一首先要去認(rèn)識它，這里面有哪些影響因素??？然后去解釋它，去解釋這里面有哪些原因？那么我們 找到 了這些原因，我們就可以很好 的去預(yù)測和控制他。 忠誠度的解決方案要想對忠誠度進(jìn)行管理，必須建立一個(gè)忠誠度管理的模型，必須從整體考慮這個(gè)問題。必須從整體去考慮忠誠度有那些影響因素。 15 員工選擇企業(yè)的幾個(gè)關(guān)鍵因素 （吸引因 素 ） ？ 1、發(fā)展和培訓(xùn)的機(jī)會； 2、企業(yè)聲譽(yù)和地位； 3、企業(yè)文化； 4、有競爭力的薪酬 5、工作是否有彈性（員工的自主權(quán)） 6、工作的穩(wěn)定性 7、公司的性質(zhì) 8、領(lǐng)導(dǎo)的魅力 9、良好的人際關(guān)系 10、公司的特殊政策 導(dǎo)致員工離職的因素 1、 獲得更好的發(fā)展機(jī)會 2、 個(gè)人創(chuàng)業(yè) 3、 家庭因素 4、 獲得 有競爭力的薪酬 構(gòu)建企業(yè)忠誠度培養(yǎng)管理體系的方法 企業(yè)不能被動地等待員工主動忠誠，應(yīng)從員工入職時(shí)就要按照既定程序或方法，有意識培養(yǎng)企業(yè)所需要的忠誠度。 業(yè)應(yīng)按照企業(yè)的文化和企業(yè)的所需，建立一整套培養(yǎng)忠誠度的體系，這個(gè)體系需要依靠各項(xiàng)制度來支撐。同時(shí)，企業(yè)的各層級領(lǐng)導(dǎo)也應(yīng)具備有意識的培養(yǎng)意識，在平時(shí)工作中，有意識的增強(qiáng)員工對企業(yè)的忠誠度，特別是員工的直接領(lǐng)導(dǎo)。 作說明書應(yīng)內(nèi)容清楚、責(zé)權(quán)明確。在界定工作時(shí)，應(yīng)盡量使用專業(yè)的詞語來描述工作的目的 和范圍、責(zé)任權(quán)限的程度和類型、技能的要求，并且能隨企業(yè)的變化而及時(shí)更新。可以嘗試建立工作特性模型和工作設(shè)計(jì)的模型，通過模型的建立及時(shí)對員工工作內(nèi)容、任職資格等作出適合 企業(yè)發(fā)展 情況的調(diào)整。為提高員工對工作的投入度，可以采用工作豐富化和自主性工作團(tuán)隊(duì)，引入員工參與管理等方式。 涉及員工關(guān)系中的晉升、調(diào)動、降職、辭職 、辭退、紀(jì)律處分等工作時(shí)，要盡可能的避免由此帶來對相當(dāng)部份員工忠誠度的影響。可以考慮利用下列各種機(jī)會來培養(yǎng)和增進(jìn)員工對企業(yè)的忠誠： 一是利用好新員工加盟企業(yè)的時(shí)機(jī)?？梢愿鶕?jù)員工的具體崗位設(shè)計(jì)一套推薦方案，在新員工熟悉環(huán)境的同時(shí)，讓其他員工第一時(shí)間了解他的詳細(xì)情況。這樣，就能夠盡可能快地消除新員工的局促感，在感受得到老員工、新環(huán)境認(rèn)同的同時(shí)，建立對他們的認(rèn)同感。 二是充分尊重員工的意見和建議?，F(xiàn)代企業(yè)都有嚴(yán)密的內(nèi)部分工、嚴(yán)明的組織紀(jì)律以及嚴(yán)格的規(guī)章制度，這些約束性的內(nèi)容應(yīng)該在出臺之前充分征求各級員工的意見和建 議，在確定了其合理性之后，才可能得到員工的認(rèn)可；即便沒有 采納 員工的意見，也應(yīng)該通過公開場合作出相應(yīng)的解釋。這樣，才能變“要員工去做”為“員工要去做”，并令員工感受到自己主人翁的地位。 16 三是決策或評價(jià)公正、公平、公開。員工對于自己的能力水平、崗位工作、工資收入、獎懲情況、地位作用等方面是非常敏感的， 管理者 在做這些方面的決策或評價(jià)時(shí)一定要確?？陀^性和公正性，以事實(shí)說話，依數(shù)據(jù)評價(jià)，以德以理服人，這樣才能得到員工對于結(jié)果的認(rèn)同，從而培養(yǎng)出一種彼此尊重、信任、理解、包容、團(tuán)結(jié)互助、通力合作、身心愉悅的和諧氛圍。 四是搭建展示自我的舞臺。對于員工而言，在自己職位上能夠發(fā)揮出想像力和創(chuàng)造力，可以自主地處理自己的業(yè)務(wù)是企業(yè)對其認(rèn)可與否的表現(xiàn)之一；反過來，員工也將這種認(rèn)可程度作為自己對企業(yè)認(rèn)同感高低的基礎(chǔ)。因此，適時(shí)地將最困難、最光榮的重要工作交給員工，盡最 大努力支持員工，安撫和鼓勵員工的失敗，充分給予發(fā)言的權(quán)利等手段，都可以提高員工對企業(yè)的認(rèn)同感。 五是要讓員工感受到自身的價(jià)值。給員工機(jī) 會展 示才華，是令員工感受自身價(jià)值的途徑之一，但更重要的是在他們做出成績的時(shí)候給予充分的肯定與獎勵。員工有了成功的經(jīng)驗(yàn)，有助于他們樹立工作的信心，同時(shí)產(chǎn)生對企業(yè)的認(rèn)同感。 六是為員工提供交往、交流的機(jī)會。定期組織晚餐會、舞會、體育比賽等類似 社交 活動，可以給員工提供發(fā)展個(gè)人關(guān)系、職業(yè)關(guān)系的場合和機(jī)會。豐富多彩的企業(yè)社交活動，在促進(jìn)員工內(nèi)部相互認(rèn)同的同時(shí)，也會獲得員工的贊同，從而增強(qiáng)他們對企業(yè)的認(rèn)同感。 效管理 與薪酬體系。為保證薪酬體系的客觀公 正性，企業(yè)要盡可能做好 薪酬調(diào)查 和工作分析工作，這樣制定出的薪酬體系較能符合企業(yè)和員工個(gè)人的實(shí)際情況，員工也就明白本人處在什么崗位，應(yīng)拿什么工資，如要拿更高的工資，應(yīng)該怎么做。如寬帶薪酬、股權(quán)計(jì)劃、利潤分成分享等，是近年來一些企業(yè)為了增強(qiáng)員工忠誠度采用的一些新的薪酬體系。 源性和外源性兩種動機(jī)是互補(bǔ)的，必須結(jié)合起來才能對個(gè)人 行為發(fā)生更大的推動作用。 一方面，通過表揚(yáng)與批評，促使員工去追求符合企業(yè)要求的目標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)對其行為的調(diào)節(jié)與控制。另一方面，要引導(dǎo)員工對其所從事的某項(xiàng)工作發(fā)生內(nèi)在的興趣，從而使他們更加自覺的工作。 一方面，企業(yè)通過各種外部 激勵 措施激發(fā)員工動機(jī)，影響員工行為。常見的激勵方式包括物質(zhì)獎勵、福利、晉升、表揚(yáng)、批評、懲罰等等。這些激勵方式都是外附性的，是附加于工作以外的。另一方面， 企業(yè)力圖促進(jìn)員工的成就感，激勵人們把 注意力 聚焦在工作內(nèi)部。工作成功本身就是一種有效的激勵，也就是通常所稱的內(nèi)部激勵。相對來說，內(nèi)部激勵較難控制。 立共同愿景可以使員工產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬意識，形成巨大的凝聚力，從而提高他們對企業(yè)的忠誠度。 一是從個(gè)人愿景到共同愿景。個(gè)人愿景是指個(gè)人對自己未來發(fā)展的一種愿望，共同愿景由個(gè)人愿景匯集而成，即企業(yè) 的共同愿景必須構(gòu)筑在個(gè)人愿景之上，但同時(shí)，共同愿景又不同于個(gè)人愿景，它應(yīng)該高于個(gè)人愿景。 二是培育組織 價(jià)值觀 念。組織的價(jià)值觀是一種價(jià)值取向化，這種價(jià)值取向首先需要得到組織最高管理者的身體力行和大力提倡，即存在一個(gè)引導(dǎo)和培育的問題；其次還需要注意這種價(jià)值取向的慣性作用。 三是培養(yǎng)使命感。使命感的培養(yǎng)需要組織的管理者做大量的宣傳教育和培養(yǎng)工作。例如使用一些簡練、明了、有激勵性的文 字加以表達(dá)，讓員工在想起來或讀起來的時(shí)候，能夠產(chǎn) 17 生一種神圣的使命感和自豪感。 客戶的忠誠度 從經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出了“ 20/80 定律”以后，其就成為了商業(yè)圈的熱門法則。企業(yè)營銷人員恍然大悟：企業(yè)的主要利潤僅僅掌握在一部分消費(fèi)者手中，如果牢牢地抓住這部分消費(fèi)者，對于企業(yè)的利潤增長和營銷戰(zhàn)略都具有非同尋常的意義。而忠誠不是天生的，忠誠必須要去贏得。因此，系統(tǒng)性的、計(jì)劃性的讓顧客忠誠已成為對企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的營銷規(guī)劃之一。 以培養(yǎng)顧客的忠誠度作為主要訴求點(diǎn)，不僅僅將顧客的需求作為營銷側(cè)重點(diǎn)，而在滿足顧客需求的同時(shí) ，讓顧客在自己的產(chǎn)品上產(chǎn)生一種習(xí)慣和感情。 忠誠的價(jià)值 保持一個(gè)消費(fèi)者的營銷費(fèi)用僅僅是吸引一個(gè)新消費(fèi)者的營銷費(fèi)用的五分之一，向現(xiàn)有客戶銷售的幾率是 50% ，而向一個(gè)新客戶銷售產(chǎn)品的幾率僅有 15% ，客戶忠誠度下降 5 ，企業(yè)利潤則下降 25 。如果將每年的客戶關(guān)系保持率增加 5 個(gè)百分點(diǎn)，可能使企業(yè)利潤增長 85 企業(yè)， 60 的新客戶來自現(xiàn)有客戶的推薦 顧客忠誠度是企業(yè)利潤的主要來源 忠誠顧客不但主動重復(fù)購買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，為企業(yè)節(jié)約了大量的廣告宣傳費(fèi)用，還將企業(yè)推薦給親友，成為了 企業(yè)的兼職營銷人員，是企業(yè)利潤的主要來源。美國運(yùn)通公司負(fù)責(zé)信息管理的副總裁詹姆斯范德普頓指出，最好的顧客與其余顧客消費(fèi)額的比例，在零售業(yè)來說約為 16 比 1 ，在餐飲業(yè)是 13 比 1 ，在航空業(yè)是 12 比 1 ，在旅店業(yè)是 5 比 1 。 忠誠計(jì)劃關(guān)乎營銷戰(zhàn)略和品牌管理 從上個(gè)世紀(jì) 80 年代起，以提高顧客忠誠度為目標(biāo)的各種積分計(jì)劃、俱樂部營銷等，從航空公司、酒店等行業(yè)，迅速普及到了電信、金融、零售等各行各業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展為跨行業(yè)、跨國家、線上線下聯(lián)合的趨勢。 自從有了會員制度、積分獎勵、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、客戶通訊、增值 服務(wù)等這些并不復(fù)雜的構(gòu)件，無數(shù)個(gè)忠誠計(jì)劃被克隆出來了，但往往是被倉促地建立，由于成本和執(zhí)行等方面的原因，又被倉促地?cái)R置。當(dāng)顧客無論去哪里消費(fèi)都會得到一張名為“ 的折扣卡時(shí)，當(dāng)企業(yè)花大價(jià)錢“贏得了”一大批不活躍的“死會員”時(shí)，單純以消費(fèi)折扣為手段的積分計(jì)劃已經(jīng)不能為企業(yè)帶來真正有價(jià)值的忠誠顧客。忠誠營銷的發(fā)展趨勢必須是將忠誠計(jì)劃與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和品牌管理結(jié)合起來。 一些企業(yè)將忠誠計(jì)劃與營銷戰(zhàn)略、物流管理等很好地結(jié)合起來，企業(yè)據(jù)此可以了解細(xì)分市場，減少不良庫存，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)；而將忠誠計(jì)劃與經(jīng)營 理念、品牌美譽(yù)度結(jié)合，則會最終增加企業(yè)的核心競爭力。 解惑忠誠計(jì)劃 顧客忠誠被定義為顧客行為的持續(xù)性，它是指顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信賴和認(rèn)可，堅(jiān)持長期購買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，即使出現(xiàn)了價(jià)格更加低廉的替代品，顧客也不會輕易轉(zhuǎn)投他人，顧客還自愿向別人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。 18 客戶忠誠可細(xì)分為行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠。行為忠誠是客戶實(shí)際表現(xiàn)出來的重復(fù)購買行為；意識忠誠是客戶在未來可能的購買意向；情感忠誠則是客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，包括客戶積極向周圍人士推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。 很 多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，只有在維持顧客滿意度和提高顧客轉(zhuǎn)換成本兩個(gè)方面同時(shí)著手，才能制定出有效的忠誠計(jì)劃。 滿意顧客不等于忠誠顧客 傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，發(fā)現(xiàn)正當(dāng)需求 滿足需求并保證顧客滿意 營造顧客忠誠，如此過程構(gòu)成了營銷三部曲。因此，顧客滿意必然造就顧客忠誠。 但是，滿意的客戶就是忠實(shí)的客戶，這只是一個(gè)神話” 世界知名的美國貝恩管理顧問公司 (o) 的研究表明， 40%對產(chǎn)品和服務(wù)完全滿意的客戶也會因種種原因投向競爭對手的懷抱。根據(jù)清華大學(xué)中國企業(yè)研究中心對全國 40 多個(gè)不同行業(yè) 390 多 家企業(yè)的調(diào)查，許多客戶滿意度比較高的企業(yè)其客戶忠誠并不高。 那么客戶的滿意度和客戶的忠誠度有什么區(qū)別呢？ 滿意度衡量的是客戶的期望和感受，而忠誠度反映客戶未來的購買行動和購買承諾。客戶滿意度調(diào)查反應(yīng)了客戶對過去購買經(jīng)歷的意見和想法，只能反映過去的行為，不能作為未來行為的可靠預(yù)測。忠誠度調(diào)查卻可以預(yù)測客戶最想買什么產(chǎn)品，什么時(shí)候買，這些購買可以產(chǎn)生多少銷售收入。 客戶的滿意度和他們的實(shí)際購買行為之間不一定有直接的聯(lián)系，滿意的客戶不一定能保證他們始終會對企業(yè)忠實(shí)，產(chǎn)生重復(fù)購買的行為。在一本客戶滿意 一錢不值，客戶忠誠至尊無價(jià)的有關(guān)“客戶忠誠”的暢銷書中，作者辯論到：“客戶滿意一錢不值，因?yàn)闈M意的客戶仍然購買其他企業(yè)的