天友乳業(yè)策劃書

1 天友乳業(yè)策劃書 摘要 隨著社會的高速發(fā)展，人們的生活水平在不斷提高，在高生活水平中，人們越來越講究生活的質量、方便、營養(yǎng)等多方面問題。 對奶制品的需求也是在不斷地增加不斷地變化著。 人們早餐逐漸用面包、牛奶等多種食物而代替了傳統(tǒng)早飯的形式了。天友乳業(yè)抓住了高生活水平的需要，為人們解決了生活質量、講究營養(yǎng)、生活方便 、 多方面問題。 經(jīng)過中國乳業(yè)企業(yè)的幾番整合后，任然還有 1500 余家之眾。 在許多企業(yè)面臨眾 多著風險與機遇 的 并存，甚至風險大于機遇一大難題，為了企業(yè)的生存 與 發(fā)展采取了許多 補救 措施。生存問題 是 當今企業(yè)的第一 大問題，擺在了許多企業(yè)的 眼 前 。 而重慶作為乳業(yè)消費大省之一，市場競爭非常激烈，在全國乳業(yè)品牌的先后出現(xiàn)，如伊利、蒙牛 、光明 等，市場混戰(zhàn)經(jīng)常發(fā)生，許多的企業(yè)似商場為戰(zhàn)場，可就在這硝煙彌漫，一片戰(zhàn)火中，重慶市天友乳業(yè)股份有限公司經(jīng)過自己的一次次努力與 頑強 拼搏，成為了西南地區(qū)最大的乳制品專業(yè)制造公司，“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)”，“重慶市 66 戶重點增長型企業(yè)”。又曾榮獲“中國 500 家最大食品制造企業(yè)”、“重慶工業(yè)企業(yè) 50 強”、“重慶高新技術企業(yè)”、“重慶市最佳企業(yè)形象單位”等稱號。天友是不容錯過當今社會中眾多消費 者對奶制品需求，為了加大現(xiàn)有的市場，同時也為進一步的占有市場做出了很大的努力，為天友乳業(yè)占有市場地位和塑造 核心競爭 而全面改進。 本公司主要從事小包裝“天友”乳制品的生產(chǎn)和經(jīng)營兩大方面，生產(chǎn)巴士消毒奶、各種乳酸飲料、各種口味的酸奶、風味奶、植物蛋白奶、超高溫無菌奶和奶粉等 7 大系列 80 多個品種的乳制品。 在重慶市場上當前受到各種小品牌的乳制品市場中，如萬川牛奶等多 品牌的強大沖擊，在激烈的價格戰(zhàn)爭中，自身的價格優(yōu)勢在逐步的喪失，市場銷售額、市場占有率在大幅讀的下降。面對激烈的競爭環(huán)境需要尋找新的目標市場和制定 新的營銷策略組合，才能提高市場占有率。 2 本計劃從外部環(huán)境、內部環(huán)境、競爭環(huán)境、消費環(huán)境等各 多 方面 對企業(yè)進行分析，以尋找新的市場機會為目的；快速達成設定的營銷目標，對營銷策略進行系統(tǒng)化性設計，并制定了行動計劃和評估指標、方法等。 目 錄 一、市 場 分析一） 企 業(yè) 的目 標 和任 務 二 ） 當 前 市 場 和 戰(zhàn) 略 、 當 前 市 場 狀況 、 戰(zhàn) 略描述三） 主要 競 爭 者 和 他 們 的 優(yōu)勢 / 劣 勢 四 ） 外部 環(huán) 境分析 、 經(jīng)濟 、法律法 規(guī) 、成本 、 競 爭 、技 術3 6、社會因素 五 ） 內 部 環(huán) 境分析、 營銷 策略一） 營銷 目 標 / 預 期收益 二 ） 目 標 市 場 描述三） 營銷組 合 分 析 （ 4P ） 、 產(chǎn) 品 / 服 務 、分 銷 、定價 、促 銷 四 ） 定 位 分 析、活 動計 劃一） 活 動 日程安排二） 評 估程序4 “天友”乳業(yè)重慶市場營銷計劃 一 、 市場分析 （一） 企業(yè)的目標和任務 在當前品牌重慶乳業(yè)市場中，蒙牛、伊利兩大企業(yè)品牌在重慶 市場目前還占優(yōu)勢，占據(jù)了城市市場 市場分額，作為具有極大的市場成長空間的市場， 本公司主要從事小包裝“天友”乳制品的生產(chǎn)和經(jīng)營兩大方面，生產(chǎn)巴士消毒奶、各種乳酸飲料、各種口味的酸奶、風味奶、植物蛋白奶、超高溫無菌奶和奶粉等 7 大系列 80 多個品種的乳制品。 5 目標是通過對奶制品的深入加工，服務于廣大消費者的使用，提升產(chǎn)品的科技含量，實現(xiàn)利潤的穩(wěn)步增長，并加強對“天友”品牌的文化建設，實現(xiàn)公司市場轉型和品牌價值的最大化。 （二）當前市場和戰(zhàn)略描述 1、當前市場狀況 公司目前在重慶市場上主要集中在市區(qū)賣 場、便利店中銷售，其主要購買者 10 歲以上消費者人群，占消費者總數(shù)的 90%以上，主要的奶制品品牌從年初開始 價格走勢全線上調，一方面受到物價上漲的影響，很多業(yè)務受阻；另一方面，近三四年牧草 種植面積 過小 ，導致企業(yè) 牧草 采購成本 上升 ；這樣的趨勢還將延續(xù)很長一段時間。作為 重慶 地區(qū)的競爭對手， 蒙牛、伊利奶制品 的龍頭品牌進行了大幅的調整，每箱的批發(fā)價格 上 調，其他品牌也隨之紛紛 上漲 價， 如在萬州市場的 “萬川牛奶” 等。 本公司“ 天友 ” 乳業(yè) 雖然調整了超市零售價格，但目前來看， 總的 出貨量同去年同期相比卻 上升 了 在“ 蒙牛 ”“ 伊利 ”等品牌的影響下，其他品牌紛紛加入當前的價格戰(zhàn)中，超市零售價格幾乎每 天 一變，我公司原有的價格優(yōu)勢在逐步喪失，老百姓時刻關注價格的變化，在價格相差無幾的情況下，選擇知名品牌作為首選；同 6 時， 重慶 “ 新世紀 ” “ 重百 ” “ 人民商場 ”等各大型超市的進場費用、促銷費用與同期相比也有所提高； 與 “ 蒙?！薄耙晾?”等品牌相比，我們存在運營資金限制、品牌力軟和管理經(jīng)驗的不足，這是我們市場開發(fā)中面臨很大挑戰(zhàn)。 2、 戰(zhàn)略描述： 重慶 小包裝 奶制品 市場發(fā)展迅速，已經(jīng)形成 蒙牛 、 伊利 幾大巨頭控制大半壁江山，幾十個中小品牌 的奶制品 其余份額 的局面?！?天友 ” 奶制品 的市場爭奪戰(zhàn) ， 目前主要在 重慶市個 區(qū) 縣 展開 市場 ，在超市等各大賣場與其他品牌奶制品 進行 異常激烈的競爭。價格優(yōu)勢一直是我們競爭的武器 ，尤其，從年初開始，加大了 促銷的力度，但價格優(yōu)勢逐漸喪失、品牌優(yōu)勢弱的市場條件下，“天友 ”在 重慶各 區(qū) 縣 的銷售局面沒有得到改觀。公司迫切面臨著市場轉型和品牌形象的提升 。 （三）主要競爭者和他們的優(yōu)勢 /劣勢 主要競爭者： 目前市面上存在多個 奶制品 品牌，如 蒙牛 、 伊利、 光明、 萬川 等。它們都對“ 天友 ” 奶制品在重慶 市場形成巨大威脅?，F(xiàn)對 蒙牛和 品牌花生 伊利 進行分析。 1、“ 蒙牛 ”是專業(yè)的 奶制品 品牌 優(yōu)勢： c. 包裝標識新穎，陳列醒目 . d采用“暈輪效應”（眾多知名明星代言） 銷活動多樣 h品牌下有自己的獨特產(chǎn)品“ 特侖蘇 ” 劣勢： 費者的購買往往會受終端影響 7 b. 不太注重路演活動 2、 “伊利” 品牌多年來一直擁有極高的知名度和市場占有率 優(yōu)勢： 家 F品牌下有自己的獨特產(chǎn)品“金典” 劣勢： 別陳列管理不太重視 策遲緩 （四）外部環(huán)境分析 中國乳制品的消費在逐漸擴大，目前成規(guī)模的消費市場還沒有形成。中國有許多人的還沒有喝牛奶、食用乳制品的習慣，尤其是在農(nóng)村市場還遠沒有打開，還有相當部分的人因經(jīng)濟條件所限制消費不起，消費習慣的培養(yǎng)還需要一個過程。乳品企業(yè)須研究中國乳業(yè)發(fā)展的規(guī)律，找到一個比較合理的增長速度，加強乳業(yè)發(fā)展的計劃性。 1、 經(jīng)濟 目前， 重慶 農(nóng)村有 54. 9%的農(nóng)民不再從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，轉向二三產(chǎn)業(yè)；二三產(chǎn)業(yè)增加值占郊區(qū)總增加值的 80%，農(nóng)村城市化綜合指數(shù)已接近 55%，比上年提高近 3%。郊區(qū)非農(nóng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，加快了農(nóng)村城市化進程。近年來，而且 重慶 的農(nóng)民人均純收入在繼續(xù)穩(wěn)步增加，近三年其年增長率平均 從靜態(tài)分析，近年來 重慶 遠郊區(qū)縣的社會消費品零售額的增幅明顯。應用直線模型法預測 2012 年郊區(qū)社會消費品零售額可以達到 370 億元，增幅將超過 12%。從動態(tài)分析，與城區(qū)相比，農(nóng)村 奶制品 消費額 始終低于 城區(qū)增長率3 5 個百分點。 但社會消費品零售額的年增長率卻仍有逐年下降之勢。顯然不是因為農(nóng) 8 民收入的減少導致購買力不足，而是由于其他原因，如農(nóng)村商品流通網(wǎng)絡的匱乏，農(nóng)村市場流通的產(chǎn)品不能適銷對路，產(chǎn)品開發(fā)等方面問題，導致農(nóng)民不能實現(xiàn)其對 奶制品 商品的需求。 2、 法律法規(guī) 長期以來，由于我國 奶制品 行業(yè)沒有市場準入制度，食用 奶制品 的生產(chǎn)標準比較低， 奶制品 制造企業(yè)紛紛上馬，導致 奶制品 質量良莠不齊。 2008 年 ，由于“三鹿”事件， 國家 大力加強奶制品 實施 監(jiān)督檢查。 要求必須在 奶制品 產(chǎn)品包裝上明確標示使用何種加工工藝，否則將 被禁銷。這無疑提高了行業(yè)準入門檻，將大大加速食 奶制品 行業(yè)進入強勢品牌時代。那些產(chǎn)品質量低、設備落后的小型企業(yè)將被淘汰出局，而留出的市場空檔將給小包裝的品牌 奶制品 帶來巨大的商機。 3、 成本 近期受金融危機和人民幣匯率影響，國際 物價 、 工人工資等 價格 的上漲 ，導致采購成本和生產(chǎn)成本 大大的提高 ，在 在奶制品 的零售價格構成中，生產(chǎn)成本占主要地位，其次，銷售成本在日益激烈的市場競爭中，正逐年遞增的趨勢，尤其，針對大品牌 奶制品 而言，廣告宣傳費用的比中小品牌的投入多45%左右，占總成本的 10%；近年來，有實力的 奶制品 生產(chǎn)企業(yè) 在 養(yǎng)牛場 產(chǎn)區(qū)設立種植 牧草 基地，實現(xiàn)自產(chǎn)、自銷，大大降低了 奶制品 的市場價格，獲得競爭優(yōu)勢。 4、 競爭 目前 重慶 市面上存在多種類別的小包裝 牛奶 產(chǎn)品，如 盒裝奶、袋裝奶、以及各種口味的奶制品 等，且品牌眾多。但市場占有率較高的品牌主要集中在 蒙牛、伊利 等集團旗下。另有眾多 小 品牌 奶制品 不斷的涌入小包裝 奶制品市場，如 萬州 的 萬川牛奶 ，就悄悄占據(jù)了 天友在萬州 的市場份額。 5、 技術 三鹿奶粉重大安全事故發(fā)生后，迅速 的 引發(fā)了全國人民對乳制品質量安全的質疑。按國家要求，重慶市質監(jiān)局、市農(nóng)委等部門第一時間對全市的奶粉、液態(tài)奶及奶源進 行了全面檢查，結果顯示，我市本地產(chǎn)奶粉、液態(tài)奶均不含三聚氰胺。 9 為進一步消除廣大消費者的疑慮，對西南地區(qū)乳制品龍頭企業(yè) 重慶市天友乳業(yè) 乳業(yè)股份有限公司，從奶源收購，到液態(tài)奶的加工生產(chǎn)，再到成品的出廠進行了全面調查。以此不僅向消費者還原重慶本土液態(tài)奶龍頭企業(yè)從收奶到生產(chǎn)的全過程，更希望通過對天友乳業(yè)的調查，進一步增強乳制品生產(chǎn)企業(yè)的責任，促進食品企業(yè)加強質量管理，筑就食品安全大堤，確保食品質量安全。 6、 社會因素 盡管 重慶 市區(qū) 奶制品 的人均消費量 每天不 超過 2 斤，但在農(nóng)村，人均僅消費 左右，大 大低于世界平均水平。尤為重要的是，農(nóng)民 消費奶制品的時代已逐步形成。隨著 重慶市 農(nóng)村城市化進程的高速發(fā)展，農(nóng)村也像城市一樣，形成了一個巨大的 奶制品 市場，故雖然城市的消費量已差不多達到極限，但農(nóng)村今后 奶制品 的消費量將會進一步增加 ，奶制品在農(nóng)村市場會得到很好的發(fā)展 。 （五）內部環(huán)境分析 1、 優(yōu)勢 本公司有數(shù)億元投入用于 養(yǎng)牛 基地、生產(chǎn)基地的建設。除通過國際期貨市場的大宗交易來采購 牛奶 和控制風險外，還在 多個地方設立了 自己的 銷售分 公司，在行業(yè)中首次通過“訂單農(nóng)業(yè)”（ 模式，組織當?shù)剞r(nóng)場進行牧草 生產(chǎn)，初步訂購規(guī)模每 年 都在上升 。在 重慶市萬州區(qū) 的 周家壩設立了 生產(chǎn)基地進行 奶制品 的生產(chǎn)加工，利用已有的 重慶個區(qū)縣流通渠道，可就 順利的 進入 到重慶 市場。 10 綜上，企業(yè)有一定的 高科技技術 ，在弱勢品牌被逐漸清出市場的現(xiàn)狀下，我公司 擁有較強的企業(yè)優(yōu)勢，有實力在 重慶 市場上與其它中小企業(yè) 競爭 。 2、 劣勢 市場集中度高， 蒙牛、伊利 、光明 等眾品牌 在重慶 已取得很好的品牌知名度和口 碑，“ 天友 ”的市場推廣難度較大。且無論在加工能力還是銷售網(wǎng)絡上，都與其有不小的差距； 資金相對較少， 同時廣告等宣傳投入少，市場拉力小。 3、 預期變化 改變營銷策略，充分發(fā)揮本公 司在 奶制品 領域的集團優(yōu)勢，提高生產(chǎn)基地的加工能力，加快在 重慶 銷售渠道的拓展和縱深，避開趨近飽和的 重慶 城市 的 市場， 還以重慶農(nóng)村奶制品市場為開發(fā)目標， 以 重慶 的城郊商業(yè)網(wǎng)絡為主要突破口，降低 “ 天友 ”推廣 難度，節(jié)省市場費用。 二、營銷策略 （一）營銷目標 /預期收益 沿用低價策略，配合系列促銷策略和手段，“天友 ”今年 重慶 銷售規(guī)模爭取突破 80 萬噸，占據(jù) 其它奶制品在重慶 市場份額的 類別 目標 銷售規(guī)模 80 萬噸 利潤率 6% 城郊銷售網(wǎng)點上架率 30% 品牌市場占有率 促銷場次 200 物流 績效評價 良好 （二）目標市場描述 1、 可識別特征 目標市場： 重慶 的城郊和農(nóng)村市場。 重慶 郊區(qū)和農(nóng)村的城市化 生活 水平已 得到 很高 的提升 ，且 近年來，遠郊區(qū)縣的社會消費品零售額的增幅明顯 上升 。 重慶 的農(nóng)村市場正處于從未成熟到成熟的過渡過程中，城市化進程加快，連鎖商業(yè)模式發(fā)展迅速。農(nóng)民的消費觀念還沒有定型，很多的潛在的需要沒有完全轉化為現(xiàn)實的需求，增長的 11 潛力巨大。對 貴州 、 湖北 、 云南 三個城市農(nóng)村城市化進程進行比較，可以發(fā)現(xiàn) 重慶 市在三個城市中居領先地位。農(nóng)民人均生活消費支出上海最高，北京增速最快。從動態(tài)分析，與城區(qū)相比 ，農(nóng)村社會消費品零售額的增長率始終高于城區(qū)增長率 2 4 個百分點。 2、 獨特的需求、態(tài)度、行為 （ 1）城郊和農(nóng)村老百姓的消費需求已不再拘泥于購買單一品牌、單一類型的 奶制品 ，在可以承受的價格范圍內，他們也在嘗試著使用各種品牌和各種類別的產(chǎn)品； （ 2）“電視廣告”占絕對優(yōu)勢，“商店廣告”與真實消費更加貼近； （ 3）促銷活動發(fā)展不夠成熟，農(nóng)民對此表現(xiàn)出更大熱忱； （ 4） “天友”奶制品在成長期， 品牌忠實度不高。 （三）營銷組合描述 1、 產(chǎn)品 /服務 “ 天友 ” 奶制品 產(chǎn)品型號包括 220 毫升 袋裝 、 220 毫升 盒裝 、 500 毫升 袋裝和 500 毫升盒裝 等多個規(guī)格。面對 重慶 郊 外 和農(nóng)村市場，現(xiàn)主要推廣 500毫升 ， 一整箱的“天友” 產(chǎn)品。在產(chǎn)品外包裝上，體現(xiàn)專供 重慶 郊區(qū)縣字樣，這樣有利于市場物流的管理和渠道控制。 （ 1） 意說明： 天友 ”二字采用傳統(tǒng)書法字樣，傳達著 天友 深厚的文化底蘊； 出的“ 友 ”字強化了核心訴求； 天 ”“ 友 ”二字采用 深綠色書寫 ， 再 以 淺 綠色為背景， 傳達 出 品牌特征。 （ 2）瓶體標貼設計說明 牌 奶制品 需要在標貼上出現(xiàn)一個視覺傳達元素，這一元素起到 對 12 消費者的 提示的作用，使消費者可以在 買 點 輕松地識別出 來是 某一品 牌產(chǎn)品 。這一視覺元素最好與品牌 名稱 緊密 聯(lián)系，如“蒙牛 ”的 蒙 ，“ 伊利 ”的 “利”等 ； 友的 視覺元素選擇了品牌名中的“ 友 ”字，不但可以強化 品牌 核心訴求，且 在 視覺上醒目、易識別等。 色 的背景表現(xiàn) 為 天然、綠色 、健康 的品質，并且在色彩上與 其它品牌做出 明顯區(qū) 分； 左邊以“天”字開頭，右邊以“友”字結束。通過兩個簡單的漢字體現(xiàn)出不一樣的含義，是與消費者“天天做朋友的意思”與消費者格外的親切，體現(xiàn)出品牌的個性。 這樣的設計傳達的是一種親切、祥和的氣氛 綠油油 的背景色給人以高貴的感覺 ，襯托出產(chǎn)品的優(yōu)秀品質 的 視覺中心 。 2、 分銷 強化深度分銷。 全市 9 個區(qū) 16 縣 ， 已有一半以上建了連鎖超市，一些大型連鎖集團已經(jīng)在 萬州 、 涪陵 、 永川 、 北碚 、 墊江 、 長壽 等地區(qū)開設了店鋪，實現(xiàn)了經(jīng)營業(yè)態(tài)的升級換代，基本滿足了當?shù)鼐用褚话?奶制品 生活 的 需要。我們發(fā)現(xiàn)： 目前 重慶市 區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖商業(yè)網(wǎng)點約有 2000 個，特別是在 重慶 郊區(qū)或農(nóng)村地區(qū)，“便捷”是人們選擇購物地點 重要 考慮之一，城郊商業(yè)網(wǎng)絡的建立健全， 連鎖商業(yè)模式的迅速發(fā)展，使得 小包裝 奶制品 進入農(nóng)村便利店，開拓農(nóng)村市場存在很大機遇和潛力 13 為了提高分銷效率， 實現(xiàn)深 度分銷策略， 在渠道結構上采取渠道扁平化策略，采用“廠方代理商批發(fā)零售消費者”模式，建立：城區(qū)商場商鋪代理商；城區(qū) 奶制品 批發(fā)市場 與 代理商； 在 農(nóng)村、鎮(zhèn)經(jīng)銷終端配送代理商等三種分銷渠道，有效實現(xiàn)深度分銷。同時， 重慶 分公司在現(xiàn)有銷售部抽調部分管理和業(yè)務人員建立郊區(qū)縣銷售部，主要負責協(xié)助代理商建立分銷網(wǎng)絡，配合公司促銷政策的貫徹和執(zhí)行。 3、 定價 為了 在 城郊 占有 市場，基于 公司在成本方面所具有的優(yōu)勢，宜將系列產(chǎn)品的價位定位比市場上 其它 同類產(chǎn)品低 2左右，進入市場的總體價格 也 比市場同類產(chǎn)品價格低 6%左右。在市場定價 較同類產(chǎn)品低 2%情況下，保證代理經(jīng)銷商至少 8%的利潤，因此需壓低 2%出廠價格。 此外 ，代理商向批發(fā)商場提供的價格，應比向城郊和農(nóng)村終端提供的價格略低。 奶制品 初步定價： /220 毫升 ； /500 毫升 ； 一級代理商拿貨價 : /220 毫升 ； /500 毫升 。 4、 促銷 促銷方式以 人員推銷 為主，終端銷售為輔，以統(tǒng)一的訴求主題，直接作用于消費者的促銷方式，配合適當?shù)膹V告宣傳，提升品牌知名度，增加銷售。具體如下： 終端人員推銷：組成促銷小分隊，每家大賣場一組，平均每組 3，每隊有一名 男性，其他均為女性。統(tǒng)一著裝。促銷隊長，負責告知消費者當日促銷活動內容與參與辦法，并不斷重復 天友 廣告標語，突出“ 友 ”的訴求 14 主題；促銷隊員，負責散發(fā) 頁，并指引消費者進入產(chǎn)品活動區(qū)域，進而使其產(chǎn)生購買欲。 營業(yè)推廣：搭建臨時舞臺，由主持人現(xiàn)時播報促銷信息，“ 天友 ”大事記，消費者采訪與互動游戲，使消費者心理獲得滿足，并加深對 天友 的印象。依據(jù) 現(xiàn)有 的條件，可采用通道型， 扇 形， 人 字型； 在各種節(jié)假日， 舉行如： 走進 “天友” 喜迎 “ 國慶 ” 等各種活動， 在指定的超市，每天前 50 名購買 “ 天友 ” 產(chǎn)品 的顧客 可以憑小票抽獎，由 天友商家提供獎品。 廣告宣傳： 大型戶外廣告 、 車體廣告 ，發(fā)布“ 天友”促銷信息和專業(yè)的品牌