蘇寧電器營銷策劃

1 蘇寧電器營銷策劃 外部環(huán)境分析 家電零售行業(yè)概況 隨著國家整體經(jīng)濟的持續(xù)、健康、快速的發(fā)展。無論是家電制造業(yè)還是銷售環(huán)節(jié)零售行業(yè)，都有很大的發(fā)展。最為典型的就是“國美”和“蘇寧”，當然也不能排除外資的 “沃爾瑪”、“家樂?！钡?，它們最終還是需要有自己的品牌，創(chuàng)新才是發(fā)展的核心途徑。同時家電業(yè)的同質(zhì)化日趨嚴重，可比性就差了，轉(zhuǎn)而代之的是服務(wù)、形象，所以品牌凸現(xiàn)很是重要。 競爭者分析 談到電器行業(yè)內(nèi)，最為典型的就是“蘇寧”和“國美”，當然也不排除外資的“沃爾瑪”、“家樂?！钡鹊龋瑹o論是家電 制造業(yè)還是銷售環(huán)節(jié)零售行業(yè)，都有很大的發(fā)展趨勢。 企業(yè)名 市場份額（ %） 蘇寧 20% 國美 33% 百貨 3% 其他 17 表 3 1示 2009年全國家電市場份額表 （參考文獻：中國家電行業(yè)分析報告） 通過上表進行分析，我們可以看出大部分的企業(yè)份額由國美、蘇寧、百貨占據(jù)，并且形成三足鼎立之勢。作為主要賣場，特別是蘇寧和國美兩家大型連鎖企業(yè)，實力相當?shù)匿N售商，無論在經(jīng)營實力，產(chǎn)品品種品牌，還是地理位置，賣場布置等方面，這兩家都有很強的相似性，但同時也各具特色。 A 蘇寧電器簡介 蘇寧以股本為 001年 6月 29日在深圳證卷交易所正式上市，掛牌成立，主營業(yè)務(wù)綜合家用電器銷售和服務(wù)，主要通過直營連鎖銷售。 蘇寧現(xiàn)狀：僅次于“國美”位列全國家電零售企業(yè)老二，據(jù)蘇寧電器財務(wù)報表顯示公司自 2001年實現(xiàn)“三級跳”： 2001年利潤總額為 2 2002年利潤總額為 2003年利潤總額為 其中主營業(yè)務(wù)收入 2002年比 2001年增長 2003年比 2002在增 企業(yè)潛力很大，蘇寧品牌價值也達 蘇寧與國美對比，國美電器無論在銷售收入的規(guī)模還是凈利潤增長幅度上都要強于蘇寧。 國美 年份 銷售收入 凈利潤 2001 2001 萬元 2003 表 3 國美銷售情況 （參考文獻：百度數(shù)據(jù)） 蘇寧 年份 銷售收入 凈利潤 2001 2002 2003 表 3 蘇寧銷售情況 （參考文獻：百度數(shù)據(jù)） 銷售角度對比 國美：服務(wù)外包，賺取服務(wù)批發(fā)差價，采銷分離 蘇寧：服務(wù)自辦，分工不分家，銷售中心作為蘇寧核心部分 D 國美的主要經(jīng)營策略 （ 1）、立足北京，發(fā)展全國性家電連鎖網(wǎng)絡(luò) （ 2）、“堅持零售，薄利多銷”的經(jīng)營方 式 （ 3）、本地化擴張模式（所有新員工必須到京集訓(xùn)、實習(xí)，國美總部從不外派人員對當?shù)刂鞴苤甘謩澞_。） （ 4）、與知名家電生產(chǎn)廠家建立長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系 （ 5）、大規(guī)模的廣告促銷 （ 6）、完美的售后服務(wù)體系 （ 7）、創(chuàng)新之舉 以銷定產(chǎn)模式 傳統(tǒng)的家電供銷模式基本上是廠家供應(yīng)什么、商家就銷售什么；每個廠家與商家都單獨接觸，廠家和商家就合作條件的談判往往要經(jīng)過很多個回合才能達成一 3 致。為了是國美電器現(xiàn)在采用的家電連鎖經(jīng)營的“以產(chǎn)定銷”模式的優(yōu)勢得以充分發(fā)揮，國美對各種家電廠 商采用招標的形式，為自己尋求到一種高效、適應(yīng)連鎖特點的供銷模式。這也正符合了國美所追求的目標 建立產(chǎn)、供、銷的良性循環(huán)。 總述 : 蘇寧發(fā)展?jié)摿芎?，很樂觀，但相比國美來說實力單薄，無論是財力上，還是管理水平上，尤其是營銷管理方面還不成熟，需要改善的是融資能力的提高，管理運作水平的提高。還有最關(guān)鍵一點就是服務(wù)一定要好，主要是形象問題。 政治環(huán)境與變化趨勢 （ 1）、考察家用電器的技術(shù)風(fēng)格和使用習(xí)慣，白色家電方面，來自歐洲的威脅最大，如 市場份額逐步提高。 （ 2）、在黑色家電方面，日本的產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)占有著重要的市場份額（特別在高端黑色家電市場）。 （ 3）、 使外資的進入更為方便，也將給予外資企業(yè)完全平等的競爭機會。同時，由于電子產(chǎn)品關(guān)稅的降低，國內(nèi)家電企業(yè)將在面臨更有力的外資公司本地產(chǎn)品競爭的同時，將會面臨部分進口產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。 （ 4）、在中國，由于政治和地區(qū)經(jīng)濟的因素，巨頭的兼并幾乎不可能，整合的唯一方式就是淘汰。 從以上的分析可以看出，國內(nèi)家電行業(yè)還有待整合，行業(yè)的外部 環(huán)境并不樂觀。特別是，中國加入 給國內(nèi)家電企業(yè)帶來機會的同時，也帶來更激烈的競爭?？v觀國內(nèi)外家電行業(yè)的發(fā)展，可以預(yù)見：新一輪的企業(yè)兼并和淘汰必然到來。 4 受眾分析 人口環(huán)境 人口是構(gòu)成市場的基本因素。任何企業(yè)的市場營銷都不可能面向所有的消費者，而是在分析一個國家或地區(qū)總?cè)丝跀?shù)量的基礎(chǔ)上，還要研究人口的年齡、密度、年齡、性別、種族、民族、職業(yè)、受教育程度以及地理分布等情況，以便根據(jù)自己的行業(yè)優(yōu)勢，選擇自己的目標市場。分析蘇寧電器的市場受眾，并結(jié)合我國人口呈現(xiàn)的特點，做出如下分析： （ 1）、龐大的人口基數(shù)提供較大的潛在市場存在可能 中國素有人口大國之稱， 目前人口已經(jīng)達 14 億左右，雖然計劃生育等政策以及人口老齡化的趨勢減緩了人口增長的速度，但是龐大的人口基數(shù)還是為蘇寧的營銷提供了廣闊的市場。 4 (2)、人口年齡層次逐漸變化，要求更加有針對性的營銷產(chǎn)品組合 隨著中國 步入老齡化社會，整個人口年齡層次逐漸發(fā)生變化，不同年齡段的人群對于家電產(chǎn)品的需求以及對于家電產(chǎn)品的喜好不同，同時也會催生不同的消費觀念和消費方式，這些都要求蘇寧能夠提供更加有針對性的營銷產(chǎn)品組合，滿足不同年齡段人群的需要，同時也要開發(fā) 和建立不同的營銷渠道，迎合不同年齡人群的消費方式。 （ 3）、人口紅利將長期存在， 80后進入結(jié)婚高峰期 最先接觸新鮮事物的 “ 80 一代”進入結(jié)婚高峰期，超前的消費觀念和可觀的購物欲望與需求為蘇寧提供了很大的市場空間，充分完覺這一年齡段人口的市場價值可以幫助蘇寧取得較好的營銷效果和收益。 制造商的分析 （ 1）、獲得分銷渠道和制造商的支持 與傳統(tǒng)的 家電產(chǎn)業(yè)鏈中的多級分銷商不同，專業(yè)家電銷售商與制造商及消費者的關(guān)系更為緊密，甚至可以說獲得制造商與消費者的支持是在此行業(yè)中生存下去的關(guān)鍵。 先從買方來說專業(yè)家電 銷售商直接面臨的買方既是消費者，消費者購買與生產(chǎn)者購買和中間商購買的不同之處在于其購買者人數(shù)眾多，分布分散，購買量小，購買頻率高，因此要獲得大量的消費者必須要依賴強有力的分銷渠道，但分銷渠道的建立并不是一朝一夕的事，這需要人力，物力，財力的長期投資，同時也需要經(jīng)營經(jīng)驗積累（既規(guī)模經(jīng)濟與學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)）以蘇寧為例，自 1996 年以來經(jīng)過 8 年積累，在北京、上海、杭州、合肥、西安、成都、南昌及江蘇省內(nèi)設(shè)立起了 10 多家分公司，幾十家自營商場，數(shù)百家連鎖店，建立了遍布全國 24個省、市 1500多家緊密型的分銷客戶網(wǎng)絡(luò)。而要 作到這一切，對一個新進入者而言是相當困難的。 再從賣方來說，大多數(shù)制造企業(yè)喜歡將產(chǎn)品賣給有實力的大銷售商，因為規(guī)模較大的銷售商，往往一次買斷某種產(chǎn)品，雖然價格比買給較小規(guī)模的銷售商低，但是一次買斷，降低了企業(yè)的庫存，減少了風(fēng)險，加速了資金的回籠，提高了效率而且由于購買量大企業(yè)依然有利可圖。您不見國美等銷售商用巨資一次買斷家電企業(yè)某個型號的產(chǎn)品，企業(yè)是何等的高興。賣方的這種偏好同樣是新進入者所要面臨的壁壘之一。 （ 2）、供應(yīng)商討價還價的能力 近年來， 我國家電產(chǎn)業(yè)產(chǎn)銷合作關(guān)系，曾發(fā)生兩次轉(zhuǎn)型。一次是 80 年代中后期，廠家因忌諱國有商業(yè)主渠道過高的流通費用和過低的流通效率，紛紛以直銷的形式，自辦流通。進入 90 年代，以蘇寧、國美為代表的新興專業(yè)經(jīng)銷迅速崛起，“代理制”、“買斷制”大行其道。過去家電廠家是分區(qū)域建立銷售網(wǎng)絡(luò)，并極力讓每個區(qū)域內(nèi)的價格求得一定平衡。隨著家電銷售終端的日漸強大和擴張步伐，這種 5 平衡正日漸打破，由于廠家越來越依賴商場的銷售渠道，因此其產(chǎn)品的價格控制權(quán)也逐漸旁落。落到了那些有實力的專業(yè)家電銷售商手中，南京家電價格戰(zhàn)向廠家發(fā)出警示：家電廠家淡出市場營銷的條件已經(jīng)成熟。 另一方面，家電銷售已進入買方市場 。商家已從過去的求著廠商供貨到現(xiàn)在的廠商求著商家買貨，雖然專業(yè)家電銷售市場競爭激烈，但這一激烈并不是由于爭奪供應(yīng)商所致，而是為了爭奪消費者，鑒于目前我國家電的銷售還是以低價來吸引消費者，因此供應(yīng)商沒有任何優(yōu)勢占到價格談判的上風(fēng)，要么合作要么就一起死。因此就目前了來講供方砍價能力比較弱。 購買者分析 （ 1）、可支配收入 中國經(jīng)濟正處于一個高速發(fā)展時期，經(jīng)濟收入增加，宏觀各方面軟環(huán)境的日趨完善和家居條件的改善，使得人們對物質(zhì)需求的消費也不斷的攀升可能將引起家電銷售業(yè)的黃金增長期。 不管是以奔小康還是享受 生活的角度來看，老百姓都有了相對于 20 世紀比較充足的可支配收入，只要是自己喜歡、看中的商品或者服務(wù)，價格方面不再是最主要考慮的因素。 （ 2）、消費者偏好 在前十大品牌中，海爾與美的兩品牌的產(chǎn)品線較為齊全，因此關(guān)注度領(lǐng)先優(yōu)勢較多。而其他品牌都是在某類產(chǎn)品中具有影響力，如格力的空調(diào)、海信的電視，因此各品牌間受關(guān)注度相差不大。除了飛利浦和九陽外，其余品牌都是在大家電細分市場中更具優(yōu)勢 。 正所謂“知己知彼”只有知道消費者的偏好，了解顧客的需求，我們才能有方向、有目標的采取銷售 措施，在眾多 競爭對手中脫穎而出，才能打一場勝算大的競爭戰(zhàn)。 （ 3）、廣告投放與促銷的影響 6 A 廣告投放 （參考文獻：中國經(jīng)營報） 2006 年網(wǎng)絡(luò)廣告主為 150 家，廣告同期增長率為 23%（見上表）。網(wǎng)絡(luò)廣告的增加從側(cè)面說明家電行業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)媒體對大眾消費者的影響力。所以善于利用廣告宣傳對企業(yè)的銷售額和品牌形象都有巨大的幫助。 B 促銷 消費者偏愛直降和打折。 五星電器五一調(diào)研結(jié)果顯示，消費者喜歡的促銷活動分別是：打折 /降價、刷卡打折和以舊換新，喜好 度分別為 85%、 54%、 32%，其中直降和打折的喜好度最高，反應(yīng)出消費者對五一市場價格方面的主要訴求，也反應(yīng)出消費者對簡單透明的促銷更感興趣。 因為有 62%的人群購買家電是出于更新?lián)Q代的需求，因此 “ 以舊換新 ” 促銷活動也深受消費者青睞， 32%的消費者希望享受到這個活動。預(yù)約活動也逐漸成為消費者喜好度較高的促銷方式之一，其中電話預(yù)約和網(wǎng)絡(luò)預(yù)約是消費者喜好度較高的兩種形式，占比分別為 78%和 38%。 5 蘇寧電器內(nèi)部分析 7 圖 5蘇寧市場營銷要素的 分析示意圖 從蘇寧內(nèi)部的角度進行分析，研究其市場營銷策略以及整個市場營銷體系結(jié)構(gòu)，我們主要從產(chǎn)品、服務(wù)、營銷渠道、物流、信息化以及人力資源六個方面進行展開，通過分析每個角度的優(yōu)勢和不足，進而得出 產(chǎn)品 （ 1）、空調(diào)為主 蘇寧以空調(diào)專賣起家， 自 1994年開始連續(xù) 10年居國內(nèi)空調(diào)銷售額首位，因此直至目前，空調(diào)產(chǎn)品仍然在蘇寧的商品結(jié)構(gòu)中占有相當大的比重?？照{(diào)是傳統(tǒng)家電產(chǎn)品中毛利最高的品類，因此，對于以空調(diào)起家的蘇寧來說，在空調(diào)銷售方面的品牌、供應(yīng)鏈資源積累是一個差異化的競爭優(yōu)勢。 （ 2）、名牌為主 蘇寧所經(jīng)營的品牌中大部分是國內(nèi)乃至國際有名的品牌，像國內(nèi)的創(chuàng)維、長虹、聯(lián)想等，國外的諾基亞、 摩托羅拉 、松下等。而空調(diào)的名牌則有美的、海爾、海信、科龍、志高、大金、惠而浦、奧克斯等。 （ 3）、服務(wù)是蘇寧最重要的產(chǎn)品 服務(wù)作為一種無形的產(chǎn)品，越來越受到蘇寧的重視，蘇寧的目標是給以顧客最好的服務(wù)。這一方面也是顧客最能體會到的。 （ 4）、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 蘇寧 主動與廠商共同研發(fā)個性產(chǎn)品，使自己的產(chǎn)品有別于別的電器銷售商，以此來創(chuàng)造價格溢價，創(chuàng)造新的優(yōu)勢。 蘇寧的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略為其帶來了與其他競爭者不 同的產(chǎn)品，吸引了更多人的眼球，但其相對單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和相對較窄的名牌產(chǎn)品使其受眾不能足夠廣闊，為了擴大市場范圍，蘇寧需要開辟新的市場領(lǐng)域，同時在已有市場領(lǐng)域內(nèi)實現(xiàn)更大程度的普及。 8 服務(wù) 服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品，顧客滿意是蘇寧服務(wù)的終極目標。蘇寧電器立志服務(wù)品牌定位，連鎖店、售后、客服三大終端為顧客提供涵蓋售前、售中、售后一體化的陽光服務(wù)。 （ 1）、連鎖店服務(wù) （參考文獻：百度文檔 蘇寧電器營銷規(guī)劃） 蘇寧電器 以客戶體驗為導(dǎo)向，不斷創(chuàng)新店面環(huán)境與布局，制定了系列店面服務(wù)原則 ，率先推出 5S 服務(wù)模式，會員專區(qū)、 購實現(xiàn)一站式購物。根據(jù)顧客多樣化需求，提供產(chǎn)品推薦、上門設(shè)計、延保承諾、家電顧問等服務(wù)。 （ 2）、售后服務(wù) “專業(yè)自營”是蘇寧電器售后服務(wù)的特點，目前，蘇寧電器全國擁有 1800 多個售后網(wǎng)點、 30家高端技術(shù)服務(wù)中心， 15000 名服務(wù)人員、 500名高技能電器技師，提供安裝、維修、保養(yǎng)等各項服務(wù)，服務(wù)品類涉及彩電、冰洗、小家電、通訊、 百個品牌，擁有多項作業(yè)技術(shù)與國家發(fā)明專利，成為業(yè)內(nèi)首個國家職業(yè)技能鑒定資質(zhì)單位。 售后服務(wù)策略也是蘇寧和國美另一個不同之處。 蘇寧在全國的售后中心都是自建的，而國美是外包的。蘇寧制定的服務(wù)標準細致到敲門敲幾下，門開后后退幾步，在出示工號牌時需要說什么樣的問候語，征得顧客同意后，進入顧客家時如何套鞋套都有規(guī)定，工人工作時必須嚴格按照標準執(zhí)行。比如套鞋套，需要先單腳穿上鞋套后該腳才可踏入顧客家，另一只腳需懸空套好，然后整個人才能進入顧客家。從這一角度看，蘇寧在服務(wù)的控制和標準化上要比國美強。 （ 3）、客服服務(wù) 9 蘇寧電器 建立了業(yè)內(nèi)首個以呼叫中心為平臺、以 2007年，蘇寧電器率先建立了業(yè)內(nèi)最大的南京呼叫中心 坐席數(shù)約 1000人，擁有 1000多條電話線路，全國日最大信息量 10萬條，實現(xiàn)了全國統(tǒng)一受理與回訪，全國統(tǒng)一服務(wù)熱線 40084小時真誠守候。 上述服務(wù) 的亮點和由執(zhí)行都是只有自建服務(wù)體系才能實現(xiàn)的標準化服務(wù)，這是國美一時半會學(xué)不來的。從服務(wù)的角度來看，蘇寧具有與同行業(yè)競爭者競爭時的絕對優(yōu)勢。 營銷渠道 蘇寧整合社會資源、合作共贏。滿足顧客需要、至真至誠。蘇寧電器堅持市場導(dǎo)向、顧客核心，與全球近 10000家知名家電供應(yīng)商建立了緊密的合作關(guān)系，通過高層互訪、 合促銷、雙向 人才培訓(xùn)等形式，打造價值共創(chuàng)、利益共享的高效供應(yīng)鏈。按照城市人口、面積、人均 寧把全國市場劃分為不同市場采取不同的進入方式和分銷渠道。 （ 1）、專業(yè)連鎖道路 表 5蘇寧電器各級市場占有率 （參考文獻：百度數(shù)據(jù)中心） 蘇寧連鎖布局的思路是縱橫交錯，聯(lián)動發(fā)展。首先將中國劃分為東北、華南、華中、華北、西南、西北和華東七個地區(qū)。在各個地區(qū)劃分一二三級市場，對不同的市場采取不同的進入策略。在不同的城市開設(shè)新店，進行橫向的擴張；在已有專賣店的陣地盡量擴張市場份額，進行縱向滲透；以城市 包圍農(nóng)村，這樣在全國形成一個連鎖化的大網(wǎng)絡(luò)。 （ 2）、精心挑選供應(yīng)商 蘇寧的供應(yīng)商有很多，但大部分供應(yīng)商都是有名的廠家，像海信、創(chuàng)維、摩托羅拉、諾基亞、博西、聯(lián)想、松下、長春、春蘭等等。這與蘇寧定位高端的策略是相適應(yīng)的。 （ 3）、推出網(wǎng)購模式 蘇寧“易購” 2010年，蘇寧與 作推出 網(wǎng)絡(luò)購物系統(tǒng) 易購 ” ，正式 向推出以來，其網(wǎng)購銷售額不斷攀升。 10 物流 物流是蘇寧電器的核心競爭力之一。蘇寧電器建立了區(qū)域配送中心、城市配送中心、轉(zhuǎn)配點三級物流網(wǎng)絡(luò)，依托 先進信息系統(tǒng)，實現(xiàn)了長途配送、短途調(diào)撥與零售配送到戶一體化運作，平均配送半徑 80 300公里日最大配送能力17萬臺套，實現(xiàn) 24 小時送貨到戶。蘇寧電器相繼在杭州、北京、南京等地開發(fā)建設(shè)了現(xiàn)代化物流基地，上海、天津、沈陽、成都、長春、無錫、合肥、徐州、福州等地物流基地建設(shè)也全面鋪開。預(yù)計到 2015 年，完成全國 60個物流基地的布局。通過專業(yè)化、機械化、信息化的運作，蘇寧電器物流基地可支持 50元的年商品銷售規(guī)模，零售配送半徑最大可達 150公里，同時還承擔(dān)、地區(qū)售后服務(wù)中心、地區(qū)呼叫中心、地區(qū) 培訓(xùn)中心等功能。 信息化 信息化是零售業(yè)的核心競爭力。蘇寧電器視信息化為企業(yè)神經(jīng)系統(tǒng)，建立了集數(shù)據(jù)、語音、視頻、監(jiān)控于一體的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，有效支撐了全國 300 多個城市、數(shù)千個店面、物流、售后、客服終端運作和十多萬人的一體化管理，信息化建設(shè)先后入選中國商業(yè)科技 100強、中國企業(yè)信息化 500強（第 44位）。依托蘇寧 現(xiàn)了“供應(yīng)商、內(nèi)部員工、消費者”三位一體“的全流程信息集中管理。 此外，蘇寧電器先后攜手與 軟、 科等國際知名 造國際化智慧型企業(yè)。 （ 1）、集中式 息管理系統(tǒng) 各子公司、門店通過 絡(luò)覆蓋各銷售門店、倉庫、售后服務(wù)中 心及售后網(wǎng)點，商品編碼、各類信息、賬務(wù)等高度統(tǒng)一，保證了系統(tǒng)的安全性，成本也大大降低。 2001 年，基于 中國電器網(wǎng)以及基于 蘇寧電器 網(wǎng)先后上線運營。 2003年，蘇寧實施集中式辦公自動化系統(tǒng)，實現(xiàn)各項工作流程化及電子化。 以 2003年的數(shù)據(jù)為例， 統(tǒng)給蘇寧帶來了巨 大的經(jīng)濟效益：人員費用每年節(jié)省 900 萬元；銷售年利潤提高了 3000 萬元；物流、售后每年減少損失 1200萬元；管理費用每年減少 300萬元；使用 現(xiàn)內(nèi)部通訊電信化，每年節(jié)省費用 100多萬元，年實際產(chǎn)生效益： 5500萬元。 （ 2）、蘇寧 統(tǒng) 2005 年 7 月，蘇寧啟動第四代信息化工程： 統(tǒng)； 2006 年 4 月 11日，蘇寧電器和德國 寧電器 志著蘇寧建成國際一流信息技術(shù)平臺；全部工程歷時 9個月，投入約 8000萬元 。 第四代信息化工程僅物流系統(tǒng)的節(jié)省就有 3000 萬以上。更不要說對于蘇寧客 11 戶服務(wù)水平的提升。 以說，在信息化方面，蘇寧已經(jīng)全面領(lǐng)先于競爭對手。其中，第三代信息工程是蘇寧和國內(nèi)的一家軟件企業(yè)金力合作開發(fā)的，正是因為看到了蘇寧信息化的巨大利益，國美和永樂、大中也先后使用了蘇寧和金力開發(fā)的 息系統(tǒng)。蘇寧的第三代信息工程成為了行業(yè)規(guī)范。但是這也侵害了蘇寧的利益，因此在開發(fā)第四代信息工程時，蘇寧和 未來的若干年內(nèi)，競爭對手都不可能再拷貝蘇寧的信息系統(tǒng)了。因為 ，信息系統(tǒng)是一個系統(tǒng)化的工程，為了 息系統(tǒng)建設(shè)，蘇寧先后投入了 2000 多人的隊伍進行流程改造，自己招聘了 400多軟件人才，付出了巨大的心血?？梢哉f信息化和物流是一個連鎖企業(yè)的核心競爭力所在。 人力資源 人力資源是蘇寧電器的核心競爭力，蘇寧電器將人力資源視為企業(yè)長久發(fā)展的戰(zhàn)略資本，建立了系統(tǒng)化的招聘選拔、培訓(xùn)培養(yǎng)、考核激勵與發(fā)展規(guī)劃體系。 6 析 S 企業(yè)優(yōu)勢 （ 1）、蘇寧電器作為中國家電行業(yè)連鎖業(yè)的先鋒者，對于家電行業(yè)的發(fā)展作出了很大的貢獻，所以政府的大力支持 讓蘇寧能夠更好的在中國本土茁壯成長。 （ 2）、品牌、口碑的確立。蘇寧歷經(jīng) 21年的發(fā)展，已經(jīng)形成了自己的特色擁有自己忠實的顧客，這對于以后吸引更多新的消費者奠定了基礎(chǔ)。 （ 3）、 蘇寧電器相對于國美等中國的零售巨頭利潤率相對較高。 2007 年底，蘇寧電器開店 632 家，凈利潤 元，國美電器開店 800 多家，利潤僅為 寧電器的利潤增長點主要為空調(diào)等利潤較高的產(chǎn)品銷售，而國美主要為影音產(chǎn)品的銷售 。 （ 4）、良好的后臺建設(shè)以及先進的信息管理系統(tǒng)，這對蘇寧未來的科學(xué)決策奠定了基礎(chǔ)。（ 2005年 7月，蘇 寧啟動第四代信息化工程 （ 5）、先進人才的儲備。從 2002年開始蘇寧在不斷擴張的同時就引進培養(yǎng)高科技人才的工程，但目前蘇寧的業(yè)績很大一部分都該歸功于他們。 W 企業(yè)劣勢 （ 1）、競爭者對市場占有率的瓜分。在面對國美、大中和其它國內(nèi)零售巨頭以及外來入侵者共分一杯羹的情形，這將導(dǎo)致蘇寧電器在未來競爭白熱化的情況下賺取的利益在不斷減少。 （ 2）、企業(yè)內(nèi)部管理與總體戰(zhàn)略發(fā)展的矛盾。一方面是企業(yè)的快速發(fā)展的同時在其內(nèi)部管理上必然會存在疏漏；另一方面目前企業(yè)的強于連鎖家電行業(yè)現(xiàn)代企業(yè) 12 管理的人才相應(yīng)存在欠缺。 （ 3）、企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新與發(fā)展的矛盾。蘇寧電器雖在國內(nèi)零售巨頭里的發(fā)展模式采取穩(wěn)扎穩(wěn)打戰(zhàn)略，在不斷創(chuàng)新上苦練內(nèi)功，但與國際巨頭的創(chuàng)新理念上相差甚遠。 （ 4）、與最大的競爭對手國美相比，主要的劣勢體現(xiàn)在以下幾個方面： 規(guī)模上，國美在家電連鎖領(lǐng)域迅速聚集的規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢。使其形成兩倍于蘇寧的規(guī)模優(yōu)勢。 網(wǎng)絡(luò)布局上，國美無疑也是網(wǎng)點數(shù)量最多的，其帶來的不光是規(guī)模上的優(yōu)勢，或許更多的是稀缺網(wǎng)點資源的占有，及對北京、上海等標志性重點城市的占據(jù)，從而為后續(xù)發(fā)展建立其強大的輻射中心。而這便是蘇寧的劣勢 所在。 資金實力上。首先，國美選擇在香港借殼上市，這與蘇寧在內(nèi)地 A 股中小企業(yè)板上市相比，具有更為寬松的融資環(huán)境，其國際化的融資能力是蘇寧無法可比的；其次，連鎖零售業(yè)的類金融模式，也使得網(wǎng)絡(luò)布局和銷售規(guī)模都更大的國美具備更大的資金調(diào)撥能力。 企業(yè)文化上，國美多年的發(fā)展歷程，養(yǎng)成了一種強硬、霸氣的特質(zhì)，其勇猛、敢冒險，頻繁攻城略地的行事風(fēng)格和野心，對于合并其老對手蘇寧無疑是具備與生俱來的氣勢和斗志的。 O 企業(yè)機會 （ 1）、蘇寧電器在中國依然存在著擴張空間，依然有巨大的利益。目前公司進入了不到 50%的可銷售區(qū)域，在已進入?yún)^(qū)域的市場份額也并未達到應(yīng)有水平，隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，尤其是新農(nóng)村建設(shè)過程中農(nóng)村經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國人對家電的將有更大的需求，因此公司未來仍有較大的店面及收入擴充空間。 （ 2）、廣大農(nóng)村地區(qū)是一個巨大的潛在市場， 政府出臺的 “ 家電下鄉(xiāng) ” 從政策上為家電行業(yè)提供了一個業(yè)績緩沖帶。 蘇寧應(yīng)該好好利用這個機會，在整體下滑的趨勢中保持自己的業(yè)績。 （ 3）、 蘇寧電器不僅有擁有巨大的中國市場同時也有可能以絕對優(yōu)勢 參與今后的國際競爭。中國家電制造商的低成本、以及制造行業(yè)的產(chǎn)品日趨國 際化，對于今后蘇寧電器帶著中國的產(chǎn)品參與國際競爭積累了一定資本。 13 （ 4）、蘇寧電器的店面選址一般為比較繁華的地段，對于一般有朝一日蘇寧電器再加點行業(yè)相對飽和的那一天，可以為蘇寧電器轉(zhuǎn)產(chǎn)到其它更賺錢的行業(yè)，提供了相應(yīng)保障。 T 企業(yè)威脅 （ 1）、 隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國這一巨大的市場不僅僅蘇寧電器及幾家中國零售巨頭獨享的天地，外資巨頭隨時有可能進入，他們先進的理念、充足的資本將會分享中國零售商的利潤，利潤的減少將成為企業(yè)的最大威脅。 （ 2）、隨著家電行業(yè)在某些城市的相對飽和，將導(dǎo)致蘇寧電器的部 分區(qū)域的利潤下滑甚至虧損。家電行業(yè)屬于耐用品行業(yè)，一個空調(diào)至少可以使用 3蘇寧電器的利潤大部分來自于耐用家電的利潤，不像國美電器的利潤主要來自用小家電等生命周期較短的企業(yè)，更不像家樂福等兼營家電的企業(yè)，在家電行業(yè)飽和后依然能夠可以從其他方面獲取利潤，以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，因此蘇寧電器必須面對家電行業(yè)飽和后的利潤繼續(xù)增長問題。 （ 3）、伴隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，通貨膨脹導(dǎo)致家電制造商成本不斷上升，通過價格傳導(dǎo)，導(dǎo)致家電零售上陷入加價導(dǎo)致需求減少和不加價導(dǎo)致利潤減少的矛盾中。 （ 4）、行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟以及 高昂的退出風(fēng)險導(dǎo)致潛在新進入者不會輕易進入，這方面的危險較小，但也不排除新近家電銷售企業(yè)的沖擊。 綜上所述，蘇寧電器所具備的優(yōu)勢大于劣勢，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢所在， 努力積累更多資本、積累更多經(jīng)驗；沉著應(yīng)對自身劣勢，化劣勢為優(yōu)勢，相信蘇寧電器保持短時間的利潤增長是可以預(yù)期的。巨大的機遇面前，同樣存在著巨大的威脅，相信蘇寧電器一定能夠把握好現(xiàn)有機會，對將來潛在的威脅做好最壞準備，相信蘇寧電器的未來之路還是能夠走的更好、更遠 的。 析以后發(fā)展建議 （ 1）、做好農(nóng)村這個廣大的市場 我國農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟發(fā) 展水平遠遠落后于城市，而且城鄉(xiāng)收入差距還有日益擴大的趨勢， 這在客觀上造成了中國市場特有的二元化市場結(jié)構(gòu)。一方面城市市場主要家電產(chǎn)品容量普遍接近飽和，另一方面廣大農(nóng)村地區(qū)卻始終保持著較低的家電保有水平，家電產(chǎn)品的邊際需求也長期得不到提高。在農(nóng)民購買力嚴重不足的條件制約下，家電生產(chǎn)企業(yè)只能將精力集中于競爭已非常激烈的城市市場，結(jié)果便造成了城市市場供給相對過剩的現(xiàn)象，而農(nóng)村對家電的需求很高，但部分農(nóng)民買不起。雖然國家出臺“家電下鄉(xiāng)”政策，但這還不夠，應(yīng)該給農(nóng)村提供更多物美價廉的傳統(tǒng)家電。這才是農(nóng)民想得到的。 （ 2）、高技術(shù)產(chǎn)品的研發(fā) 14 蘇寧可以與生產(chǎn)商合作研發(fā)更高技術(shù)的產(chǎn)品，這種合作更多體現(xiàn)在蘇寧為生產(chǎn)上提供消費者的反饋意見方面。蘇寧可以在營業(yè)過程中，隨時將消費者的意見反饋給生產(chǎn)商，并同生產(chǎn)商一道開發(fā)出技術(shù)含量更高的產(chǎn)品。這樣才能在與國外的家電產(chǎn)品的競爭中不至于落后。 （ 3）、協(xié)調(diào)好與供應(yīng)商的關(guān)系 隨著蘇寧家成為電零售巨頭，在其銷貨能力日益增大并具備了一定壟斷實力的情況下，產(chǎn)品價格的話語權(quán)發(fā)生了轉(zhuǎn)移，已經(jīng)不是完全由供應(yīng)商說了算，在此過程中就出現(xiàn)了任意壓低供應(yīng)商價格的情況，其實這樣也間接損害了自身的利益，國美在這方面就 做得很不好，蘇寧要好一些，但還不夠，現(xiàn)在講究一個共贏的理念，所以蘇寧應(yīng)該在考慮自身利益同時不要忘了上游供應(yīng)商的利益，盡量和他們搞好關(guān)系。 （ 4）、穩(wěn)定現(xiàn)有的渠道 重新建立新渠道是很難的，所以對原有的渠道，應(yīng)盡量維護好，應(yīng)該做到：保持渠道的高效暢通，加強渠道的管理，協(xié)調(diào)各渠道的關(guān)系，實質(zhì)互不沖突。 7 營銷目標 財務(wù)目標： 2011 年營業(yè)額達 2000億元 營銷目標：蘇寧電器向二、三線城市擴張形成 2000家門店，從業(yè)員工達 30萬，市場份額達到家電市場總?cè)萘康?15% 20%。 8 4P 營銷策略 產(chǎn)品 （ （ 1）、蘇寧的有形產(chǎn)品種類：空調(diào)、彩電、冰箱、洗衣機、生活電器、手機、數(shù)碼、電腦、影音家電、廚衛(wèi)家電、辦公器材等。 （ 2）、蘇寧電器的核心產(chǎn)品。 蘇寧立志服務(wù)品牌定位，為顧客提供售前、售中、售后一體化的陽光服務(wù)。 A 連鎖店服務(wù) 蘇寧電器以客戶體驗為導(dǎo)向，不斷創(chuàng)新店面環(huán)境與布局，制定了系列店面服務(wù)原則，率先推出 5S 服務(wù)模式、會員專區(qū)、 購實現(xiàn)一站式購物。 B 物流配送服務(wù) 物流是連鎖經(jīng)營的核心競爭力。蘇寧電器在全國建立了區(qū)域配送中心、城市配送中心、轉(zhuǎn)配點全國三級物流網(wǎng)絡(luò)體系，依 托 現(xiàn)了長途配送、短途調(diào)撥與零售配送到戶一體化運行。 C 售后服務(wù) 本著“專業(yè)自營”的售后服務(wù)，蘇寧電器不斷拓展服務(wù)品類和精細服務(wù)，依托遍布城鄉(xiāng)的數(shù)千家售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)， 2萬多名專業(yè)服務(wù)工程師時刻響 15 應(yīng)顧客需求， 24 小時內(nèi)快速上門，為顧客提供專業(yè)、可信賴的售后保障，成為中國最大的電器服務(wù)商。 （ 3）蘇寧的產(chǎn)品策略 A 蘇寧堅持服務(wù)品牌定位，選擇銷售的產(chǎn)品均是國內(nèi)知名品牌：如聯(lián)想、長虹、松下、海爾、美的等。選擇與知名品牌合作既保證了產(chǎn)品質(zhì)量，也提高了蘇寧整體形象檔次。 B 蘇寧堅持產(chǎn)品差異化，蘇寧曾與生產(chǎn)廠商合作研發(fā)個性化的產(chǎn)品，即使蘇寧的產(chǎn)品有別與其它電器銷售商，又能在價格上更有靈活性，為自己帶來競爭優(yōu)勢。 C 采取產(chǎn)品多元化，從最早的專營空調(diào)，發(fā)展到后來的多種家電品牌一應(yīng)俱全，豐富了產(chǎn)品種類的同時，也大大加強了與業(yè)內(nèi)各個知名品牌廠商的合作。 價格（ 現(xiàn)狀：在蘇寧的營銷策略中，不難發(fā)現(xiàn)其對價格的靈活變動，以及圍繞價格在不同的時期做過很多相應(yīng)的調(diào)整。 目前在農(nóng)村市場，農(nóng)村消費以傳統(tǒng)節(jié)儉型為主，收收入水平的影響，價格往往是農(nóng)民購買家電產(chǎn)品時最為敏感的 因素。而蘇寧的產(chǎn)品定位相對高端，在對農(nóng)村市場的滲透上共扶持下的少，這對于蘇寧來說無疑是一個危機。所以，蘇寧雖然可以在一級市場呼風(fēng)喚雨但是到三四級市場未必能強龍壓倒地頭蛇。 解決方法：由于農(nóng)村消費平時以傳統(tǒng)節(jié)儉型為主，針對這種情況，蘇寧應(yīng)采用滲透定價策略，也就是低價策略，將價格定的相對低些，以吸引農(nóng)村市場的大量購買者，提高市場占有率。但是值得注意的是，低價格并不等于低質(zhì)量，蘇寧應(yīng)通過在生產(chǎn)和渠道管理上采取有效的方式，從而在銷售中實現(xiàn)低價策略。蘇寧應(yīng)在開拓農(nóng)村家電市場時，針對企業(yè)自身、競爭對手及市場需求等因素， 采用不同的定價策略。另外，農(nóng)村消費者比較注重實惠，因此除了低價策略外，還可實行折扣定價策略。 渠道（ （ 1）、連鎖店 蘇寧電器在直營店模式下，具體的采用“旗艦店、中心店、社區(qū)店”三級連鎖遞進發(fā)展的模式。并不斷對連鎖店的經(jīng)營模式不斷進行創(chuàng)新升級。 2006 年推出以“一切以消費者為中心”為核心理念的 3C 和 3C+旗艦店模式，在提升業(yè)績、提高顧客滿意度、提升代理品牌忠誠度等方面都取得了巨大成功。 （ 2）、物流 物流是蘇寧電器的核心競爭力之一。蘇寧利用物流成本資源促進銷售，爭取顧客。 A 2010年，蘇寧與 蘇寧“易購”，正 16 式向 出以來，其網(wǎng)絡(luò)銷售額不斷攀升。 B 吃供應(yīng)商。一方面與消費者進行現(xiàn)金交易，另一方面在對供應(yīng)商付款上通常采取延期付款、滾動壓批結(jié)算等方式，占用供應(yīng)商資金。 C 2004年 7月，蘇寧成功上市，這是蘇寧財富暴漲，房地產(chǎn)投資，選擇“商業(yè) +地產(chǎn)”模式使其借助商業(yè)房地產(chǎn)、同時通過地產(chǎn)開發(fā)為自己提供網(wǎng)點鋪面以降低租金價格上漲的壓力，這將為以后的成功奠定基礎(chǔ)。 （ 3）、做好農(nóng)村這個廣大的市場 蘇寧現(xiàn)在大部分利潤都來自一二 級城市，而三四級縣市雖有分銷策略但是力度不夠。蘇寧要加大力度開拓農(nóng)村市場，開拓農(nóng)村市場必須采取與城鎮(zhèn)市場完全不同的分銷策略。 促銷（ （參考文獻：百度數(shù)據(jù)中心） （ 1）、廣告 蘇寧的廣告多見諸于報端和移動電視，多在節(jié)假日和大促銷時打出。 （ 2）、人員促銷 店員作為店面的重要組成，是企業(yè)形象的間接表現(xiàn)，是企業(yè)和顧客取得信息傳遞和溝通的重要媒介，店員的熱情、歡迎態(tài)度是可以通過言語、表情、語調(diào)感染到消費者的，蘇寧在這方面沒有做的特別好但也不會差，大部分店員都能做到 微笑和耐心。 （ 3）、銷售促進 一般的促銷方式為“打折、直降、返現(xiàn)、抽獎、贈品、滿額立減立送、積分獎勵”等，這些促銷手段大大促進了銷售，但由于這些方式經(jīng)常運用，消費者被刺激的程度在漸漸降低，除非有非常大的優(yōu)惠或者新型的促銷方式。 （ 4）、公共關(guān)系 蘇寧抗擊“非典”，捐贈特困家庭、幫助病人、學(xué)生、下崗工人?！鞍残臒o止境，責(zé)任無終點”行動，用行動體現(xiàn)了企業(yè)的價值觀。通過蘇寧的官方網(wǎng)站進行信息發(fā)圖8- 1 消 費者喜歡的促銷方式廣告降價加少量錢買產(chǎn)品抽獎送禮 17 布，增進了解緩和溝通，為改進服務(wù)和增進顧客忠誠提供一個平臺。 9 營銷戰(zhàn)略實施 國慶節(jié)促銷活動 圖 9蘇寧電器國慶節(jié)宣傳海報 負責(zé)人：各門店負責(zé)人 預(yù)算： 6000萬元 其他需要資源：廣告媒體的宣傳 目標完成時間： 2011年 10月 1日 2011 年 10月 8日 蘇寧大部分大型實體店將在國慶節(jié)期間舉辦全國性的“八天八夜盛宴”活動，讓消費者享受國慶購物的狂歡。 十一期間，蘇寧將在全國中心店以上級別門店開展日常促銷及針對十一出游人群的夜場促銷，在長達八天的時間里通過