快遞廣告策劃

- 0 - 快遞廣告策劃書 市場(chǎng)分析 (一 ) 行業(yè)市場(chǎng)分析（“波特五力模型”） 供應(yīng)商的議價(jià)能力 快遞行業(yè)與供應(yīng)商的議價(jià)主要是在運(yùn)輸方面?？爝f企業(yè)需要與水路、鐵路、公路、航空等企業(yè)和組織緊密合作。然而，由于這些屬于壟斷行業(yè)，所以供應(yīng)商的議價(jià)能力很高。 購(gòu)買者的議價(jià)能力 快遞的服務(wù)對(duì)象有普通消費(fèi)者和以企業(yè)為單位的集團(tuán)購(gòu)買者，對(duì)于大多數(shù)的普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，由于快遞市場(chǎng)監(jiān)管體系的不健全和消費(fèi)者購(gòu)買量小，使得消費(fèi)者的議價(jià)能力差；對(duì)于以集團(tuán)為單位的購(gòu)買者來(lái)說(shuō)，由于它們購(gòu)買量大，且時(shí)常與快遞企業(yè)相聯(lián)系，議價(jià)能力強(qiáng)。 新進(jìn)入者的威脅 由于各國(guó)相關(guān)法律和規(guī)定的出臺(tái)，導(dǎo)致快遞行業(yè)的進(jìn)入壁壘還是比較高。并且很多國(guó)家和地區(qū)的政策都偏向于保護(hù)本土企業(yè)，因此國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入壁壘還是很大。 替代品的威脅 由于全球快遞行業(yè)正處于發(fā)展階段，快遞服務(wù)的替代品很少。同時(shí)因?yàn)橄M(fèi)者與商品間的區(qū)位差異，不總在 在同一個(gè)地點(diǎn)，所以快遞服務(wù)的替代品幾乎沒(méi)有威脅。 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者威脅 快遞企業(yè)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在擁有服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋能力、完善的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)代化水平、合理的價(jià)格以及高質(zhì)量的服務(wù)水平這四個(gè)方面?？偟膩?lái)看，除了價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)，民營(yíng)企業(yè)在其他方面都比不上跨國(guó)公司。 - 1 - (二 ) 析 一、 企業(yè)戰(zhàn)略（ (一 ) 市場(chǎng)細(xì)分（ 根據(jù)品牌、時(shí)效性、價(jià)格、安全性、特殊服務(wù)、艙位空間的保證等影響因素，可以將整個(gè)市場(chǎng)的客戶分為以下幾類： A 類：重視品牌的客戶。 消費(fèi)者重視品牌的服務(wù)承諾，對(duì)品牌的形象與個(gè)性的要求較高，認(rèn)為品牌優(yōu)質(zhì)代表著高質(zhì)量。 B 類：高度快遞速度的客戶。 此類消費(fèi)者的價(jià)格需求彈性較低，對(duì)價(jià)格敏感度小，關(guān)心的是服務(wù)的速度與時(shí)效性。 C 類 ： 價(jià)格敏感客戶。 這類消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感，但對(duì)轉(zhuǎn)運(yùn)時(shí)間的要求并不如 B 類客戶要求嚴(yán)格，只是在快遞公司所承諾的三天即可。 D 類：安全性要求高的客戶。 這類消費(fèi)者重視快遞運(yùn)輸配送過(guò)程中貨物的完整性與安全性，希望確保運(yùn)輸過(guò)程貨物不受到損壞。 E 類：要求特殊服務(wù)產(chǎn)品的客戶。 這類顧客會(huì)根據(jù)待運(yùn)輸公司和產(chǎn)品的特殊需求，而要求快遞公司提供特殊，個(gè)性化的服務(wù)。 F 類：要求專門走空運(yùn)的國(guó)際快遞業(yè)務(wù)代理公司 。 G 類：指定用哪一家快遞公司以及具體的哪一種服務(wù)產(chǎn)品的國(guó)外客戶 。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使一些高價(jià)值的文件可以通過(guò)電子的形式進(jìn)行傳送，減少了公司的業(yè)務(wù)量 全球擴(kuò)張 在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張 不斷增長(zhǎng)的全球運(yùn)輸服務(wù)市場(chǎng) 成本控制難度大 價(jià)格高 公司內(nèi)部重組，管理風(fēng)格改變 服務(wù)水平與質(zhì)量跟不上市場(chǎng)需求 良好的品牌形象 強(qiáng)大的全球空中、路面和信息網(wǎng)絡(luò) 先進(jìn)的全球貨物跟蹤系統(tǒng) 規(guī)?；牟僮髂Ｊ?S 優(yōu)勢(shì) W 劣勢(shì) T 挑戰(zhàn) O 機(jī)遇 - 2 - (二 ) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)（ 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 目標(biāo)市場(chǎng) ： A 類、 B 類 和 D 類客戶 。聯(lián)邦快遞的優(yōu)勢(shì)是提供快速與安全的快遞服務(wù)。這恰好與 B 類和 D 類客戶的需求相符合，且這兩類客戶易轉(zhuǎn)換成 A 類客戶，所以聯(lián)邦快遞將選擇這三類顧客群體作為我們的目標(biāo)市場(chǎng)。 輔助市場(chǎng) ： E 類、 F 類和 G 類客戶。 從聯(lián)邦快遞的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和全球戰(zhàn)略的思想來(lái)看， E 類客戶本應(yīng)該是其重點(diǎn)客戶，但現(xiàn)時(shí)聯(lián)邦快遞的發(fā)展速度低于市場(chǎng)發(fā)展速度，把精力重點(diǎn)花在 E 類客戶上是不實(shí)際的。但當(dāng)聯(lián)邦快遞的發(fā)展瓶頸被突破之后， E 類客戶必定是其重點(diǎn)的開發(fā)對(duì)象。 在淡季時(shí)，聯(lián)邦快遞的直航飛機(jī)的艙位會(huì)有空缺，這時(shí)聯(lián)邦快遞會(huì)將一部分的艙位賣給貨代公司。所 以，聯(lián)邦快遞要與 F 類客戶保持良好的合作關(guān)系。再者，聯(lián)邦快遞在全球有龐大的網(wǎng)絡(luò)和知名的品牌，而 G 類客戶一般是認(rèn)品牌的，所以G 類客戶不少是聯(lián)邦快遞的客戶。 放棄的市場(chǎng) ： C 類顧客。 C 類客戶都是價(jià)格敏感型的客戶，而聯(lián)邦快遞很難從 遞公司手中奪得這類客戶，所以聯(lián)邦快遞可以選擇放棄該市場(chǎng)。 評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng) 規(guī)模和增長(zhǎng)率 ：由于電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)的盛行，特別是在海外代購(gòu)的狂潮之下，國(guó)際快遞這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模越來(lái)越大；并且由于經(jīng)濟(jì)全球化的形勢(shì)，國(guó)際跨國(guó)公司數(shù)不勝數(shù)，對(duì)跨國(guó)文件速遞的需求也越來(lái)越高；而無(wú)論是跨國(guó)購(gòu)物 還是跨國(guó)商業(yè)文件，對(duì)時(shí)間和安全性的要求都很高，從而也可看出此市場(chǎng)的潛力以及增長(zhǎng)率在不斷攀升。 結(jié)構(gòu)吸引力 ：由于這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者更加看重效率和安全性，相對(duì)于其他市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，價(jià)格成為一個(gè)不太重要的因素，因此此市場(chǎng)的利潤(rùn)相對(duì)來(lái)說(shuō)較高，所以一些頗具實(shí)力的大公司都參與進(jìn)來(lái)瓜分市場(chǎng)。但跨國(guó)需要很大的財(cái)力物力等等資源，導(dǎo)致了進(jìn)入此市場(chǎng)的壁壘很高，一般企業(yè)被拒之門外。 企業(yè)的目標(biāo)和資源 ：對(duì)于聯(lián)邦快遞來(lái)說(shuō)，無(wú)論從企業(yè)的戰(zhàn)略還是企業(yè)的現(xiàn)實(shí)資源狀況來(lái)看，都與此市場(chǎng)十分匹配。占領(lǐng)此市場(chǎng)不僅可以充分發(fā)揮公司的優(yōu)勢(shì)，也為公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠 定更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 (三 ) 市場(chǎng)定位（ 通過(guò)前面的市場(chǎng)細(xì)分以及市場(chǎng)選擇，將聯(lián)邦快遞的市場(chǎng)定位為： - 3 - 高質(zhì)量較高價(jià)格的較長(zhǎng)距離的“隔夜送達(dá)”的國(guó)際性物流服務(wù) 二、 廣告戰(zhàn)略 (一 ) 競(jìng)爭(zhēng)廣告宣傳分析 聯(lián)邦快遞主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 有 下將對(duì)聯(lián)邦快遞的廣告宣傳進(jìn)行分析，主要是從廣告訴求、廣告表現(xiàn)手法、經(jīng)典廣告語(yǔ)三方面來(lái)闡釋，并對(duì)比聯(lián)邦快遞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 1. 廣告訴求 廣告訴求是商品廣告宣傳中所要強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，俗稱 “ 賣點(diǎn) ” ，它體現(xiàn)了整個(gè)廣告的宣傳策略，往往是廣告成敗關(guān)鍵之所在。廣告訴求是廣告內(nèi)容中很重要的部分，是 信息 傳播者為了改變 信息 接受者的觀念，引起消費(fèi)者的活動(dòng)動(dòng)機(jī)或激發(fā)消費(fèi)欲望，在傳播訊號(hào)時(shí)應(yīng)用的某些心理動(dòng)力。倘若廣告訴求選定得當(dāng)，會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，促使其實(shí)施購(gòu)買商品的行為。 廣告要進(jìn)行有效訴求，必須具備三個(gè)條件：正確的訴求對(duì)象、正確的訴求重點(diǎn)和正確的訴求方法。接下來(lái)就從這幾個(gè)方面分別分析聯(lián)邦快遞的廣告訴求。 正確的訴求對(duì)象 聯(lián)邦快遞作為一家全球性的快遞公司 ，其核心業(yè)務(wù)是包裹在國(guó)際間的運(yùn)輸。聯(lián)邦快遞在電視臺(tái)、商務(wù)和時(shí)尚雜志、社交網(wǎng)站、移動(dòng)媒體等方面進(jìn)行了廣告投入，這不僅是對(duì)企業(yè)的一種宣傳，更是是對(duì)廣告訴求對(duì)象的定位。由于聯(lián)邦快遞在全球快遞市場(chǎng)上的良好聲譽(yù)，能夠迅速、安全、可靠地傳遞各種信息和貨物特別是時(shí)間性很強(qiáng)的高技術(shù)產(chǎn)品，這為他吸引了龐大的用戶群，包括一些政府部門、公司機(jī)密文件的傳遞都在很大程度上依賴于聯(lián)邦快遞。 總結(jié)上面的信息，我們可以看到，聯(lián)邦快遞公司的廣告訴求對(duì)象主要是那些生活在大中型城市，對(duì)文件、信息的傳遞具有保密、時(shí)效、安全等需求的用戶。 正確的 訴求重點(diǎn) 前文中我們了解到了廣告訴求是商品的 “ 賣點(diǎn) ” ，那么訴求重點(diǎn)便是 “ 賣點(diǎn) ” 的重心。 聯(lián)邦快遞的廣告目的最主要是擴(kuò)大市場(chǎng)的占有率，因此廣告訴求應(yīng)該是對(duì)購(gòu)買者的利益承諾， “ 使命必達(dá) ” 的廣告語(yǔ)很好地呈現(xiàn)了這一點(diǎn)。世界上絕大多數(shù) - 4 - 的速遞業(yè)務(wù)都具有迅速這一特點(diǎn)，聯(lián)邦快遞要怎樣訴求才能從速遞業(yè)中脫穎而出？聯(lián)邦快遞在我們?yōu)殡y之前已經(jīng)對(duì)自己的運(yùn)輸系統(tǒng)做了最好的準(zhǔn)備，全球 667架貨機(jī)、 44000 輛貨車的運(yùn)輸規(guī)模以及 14 萬(wàn)員工的熱心服務(wù)確保其貨物的安全、及時(shí)送達(dá)。此時(shí)，如何將聯(lián)邦快遞高保障的特點(diǎn)反映給用戶就是聯(lián)邦快遞廣告的訴 求重點(diǎn)。而 “ 使命必達(dá) ” 是聯(lián)邦快遞對(duì)消費(fèi)者作出的服務(wù)承諾，對(duì)訴求重點(diǎn)把握的十分準(zhǔn)確。 正確的訴求方法 從聯(lián)邦快遞的一系列廣告中我們可以看到，聯(lián)邦快遞在廣告中主要采用創(chuàng)新思維以及幽默的方式，向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)使命。比如在其中一則廣告中 子拉碴中年人拿著一個(gè)包裹敲開了一位婦人的門，然后解釋道“ 我是聯(lián)邦快遞的員工，在五年前因?yàn)轱w機(jī)失事流入荒島，但我仍然堅(jiān)持把它送給您 ” ，然后又回頭問(wèn)了一句 “ 我想知道包裹里面是什么？ ” 女主人隨即拆開包裹，拿出里面的手機(jī)、 星定位系統(tǒng)和一盒止痛片（這位聯(lián)邦快 遞的職員在落難時(shí)曾 經(jīng) 牙疼過(guò)）這則廣告以極為幽默和夸張的方式揭示聯(lián)邦快遞 “ 使命必達(dá) ” 的服務(wù)宗旨。試想五年前飛機(jī)失事（小概率事件）的包裹都堅(jiān)持為您送到，并且快遞員從未打開過(guò)包裹，還有什么能讓您懷疑呢？這就是聯(lián)邦快遞對(duì)服務(wù)品質(zhì)的執(zhí)著追求。 聯(lián)邦快遞以感性的訴求方法，用執(zhí)著的信念打動(dòng)消費(fèi)者的心，取得了良好效果，讓消費(fèi)者在快樂(lè)、感動(dòng)之余更青睞聯(lián)邦快遞。 2. 廣告表現(xiàn)手法 廣告表現(xiàn)是整個(gè)廣告活動(dòng)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，它前面的工作多為科學(xué)的調(diào)查、分析、提出方案、創(chuàng)意、構(gòu)思，后面的工作是將這些在創(chuàng)作人員頭腦中的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成看得見、聽得到 ，甚至是摸得著的、嗅得出的實(shí)實(shí)在在的廣告作品，并將這個(gè)3/ 4 作品傳達(dá)給目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者。因此，我們說(shuō)廣告表現(xiàn)在整個(gè)廣告活動(dòng)中處于承上啟下的地位，是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的中心環(huán)節(jié)。其表現(xiàn)手法有：寫實(shí)、權(quán)威、比較、示證、抒情、幽默、夸張、敘事、排比等。 聯(lián)邦快遞做過(guò)的平面廣告和視頻廣告更是豐富多樣，以各種表現(xiàn)手法精彩呈現(xiàn)，以下挑選聯(lián)邦快遞的兩則平面廣告進(jìn)行分析： - 5 - 以上 廣告因?yàn)樗挠哪蛣?chuàng)意 人印象深刻 。聯(lián)邦快遞比消防車來(lái)的還快，是不是將聯(lián)邦快遞的快速表達(dá)得淋漓盡致了呢？再者，連消防車都可以郵寄的快遞公司你還用擔(dān)心什么是禁止郵寄的嗎？ 以上廣告運(yùn)用了 夸張的表現(xiàn)手法，構(gòu)圖上色彩平衡，給受眾一種安全的感覺(jué)。喻意：因?yàn)橛辛?聯(lián)邦 快遞，國(guó)與國(guó)，洲與洲之間，就如鄰居一樣。 3. 經(jīng)典廣告語(yǔ) 聯(lián)邦快遞：使命必達(dá) 快遞公司最注重服務(wù)，而服務(wù)的最集中體現(xiàn)就是 “ 快 ” 和 “ 準(zhǔn)時(shí) ” ，作為全球最早的快遞公司，聯(lián)邦快遞擁有數(shù)百架專用飛機(jī)，因此對(duì)于洲際運(yùn)輸業(yè)務(wù)也可以做到 24 小時(shí)送到，正如他們的承諾：使命必 達(dá)。 而相對(duì)于聯(lián)邦快遞，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告宣傳方面的特點(diǎn)如下： - 6 - 廣告訴求 廣告表現(xiàn)手法 經(jīng)典廣告語(yǔ) 球郵政特快專遞 寫實(shí)為主，缺少?gòu)V告創(chuàng)意 . 重宣傳 “ 全心、全速、全球 ” 的核心服務(wù)理念，為客戶提供快捷、可靠的門到門 速遞 服務(wù)，最大程度地滿足客戶和社會(huì)的多層次需求。 全心 全速 全球 們是 全球商業(yè)快遞 寫實(shí)、敘事為主。 (1)看重宣傳 “ 實(shí)力最強(qiáng)的企業(yè) ” 這一事實(shí)，讓人們真切地感受到 全球性服務(wù)并對(duì)其產(chǎn)生信任感。 (2)廣泛宣傳 “ 我們是全球商業(yè)快遞 ” 這一目標(biāo)，使更多的人知道 個(gè)名字。 (3)使人們明確理解本公司與其他同類公 司 所具有的優(yōu)勢(shì) (4)刻意表現(xiàn)小件貨運(yùn)，以引起人們特別關(guān)注。 一路成就所托 作靈活，高效快捷 以幽默、創(chuàng)意的表現(xiàn)手法為主。 則 電視廣告，以人來(lái)組成汽車，在擁擠的路段，人車通過(guò) “ 拆解 ” 來(lái)快速通過(guò)， 傳達(dá) 一個(gè)由人構(gòu)筑的網(wǎng)絡(luò) 現(xiàn)同步化商業(yè) 夸張手法、動(dòng)感造型，抒情為主。快遞公司的廣告宣傳往往突出一個(gè)“ 快 ” 字，但 遞公司通過(guò)一系列的廣告宣傳塑造了自己更為親和的形象，從問(wèn)候 “ 早上好 ” 的英俊青年到一張張服務(wù)人員的笑臉，注重形象的感染力， “ 珍惜所托，一如親遞 ” 則體現(xiàn)的是人文的關(guān)懷和情感的傳達(dá)。 珍惜所托， 一如親遞 - 7 - (二 ) 廣告目標(biāo) 提高聯(lián)邦快遞的品牌認(rèn)知度，知名度，美譽(yù)度。 隨著聯(lián)邦快遞品牌知名度的提高，擴(kuò)大影響力，進(jìn)一步提高市場(chǎng)份額。 為聯(lián)邦快遞爭(zhēng)取更多的業(yè)務(wù)，爭(zhēng)取營(yíng)業(yè)收入提高 30%左右。 (三 ) 廣告對(duì)象 聯(lián)邦快遞作為一家全球性的快遞公司，其核心業(yè)務(wù)是包裹在國(guó)際間的運(yùn)輸。全球 667 架貨機(jī)、 44000 輛貨車的運(yùn)輸規(guī)模以及 14 萬(wàn)員工的熱心服務(wù)確保其貨物的安全、及時(shí)送達(dá)。聯(lián)邦快遞在全球快遞市場(chǎng)上的良好聲譽(yù)，能夠迅速、安全、可靠地傳遞各種信息和貨物特別是時(shí)間性很強(qiáng)的高技術(shù)產(chǎn)品，這為他吸引了龐大的用戶群，包括一些政府部門、公司機(jī)密文件的傳遞都在很大程度上依賴于聯(lián)邦快遞。 依據(jù)聯(lián)邦快遞的實(shí)力，其廣告對(duì)象主要確定如下： 認(rèn)品牌的用戶，這些用戶與速遞公司合作 的過(guò)程中，逐漸成為快遞公司的忠實(shí)用戶 。 走快遞服務(wù)選擇貨運(yùn)時(shí)間最短的快遞客戶，這些客戶往往對(duì)價(jià)格并不敏感但要求時(shí)間最短 。 走空運(yùn)要求安全性的用戶，這些用戶往往重視品牌形象。聯(lián)邦快遞強(qiáng)調(diào)的是高質(zhì)量服務(wù)，選擇是高質(zhì)量、高服務(wù)路線，不是低價(jià)格服務(wù)路線。 因此 ， 簡(jiǎn)言之，聯(lián)邦快遞公司的廣告訴求對(duì)象主要是那些生活在大中型城市，對(duì)文件、信息的傳遞具有保密、時(shí)效、安全等需求的用戶。 (四 ) 廣告創(chuàng)意與策略 廣告創(chuàng)意： “時(shí)間”為聯(lián)邦快遞的品牌形象注入情感的元素，旨在提高顧客的忠誠(chéng)度。從 1995 2005 2015，在同一地點(diǎn)，女孩接受了聯(lián)邦快遞的不同的但依舊高質(zhì)高效服務(wù)。聯(lián)邦快遞 20 年來(lái)一直陪伴顧客的成長(zhǎng)，不斷改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量水平。這種具有回憶與情感沉淀的服務(wù)容易拉近與顧客的距離，讓顧客在感動(dòng)之余選擇聯(lián) - 8 - 邦快遞的服務(wù)。 平面構(gòu)圖平分了整個(gè)廣告版面，背景采用黑白兩色（或者用 顏色，紫色象征夢(mèng)幻的夜，橘黃色是金色的明天），對(duì)比強(qiáng)烈，強(qiáng)調(diào)聯(lián)邦快遞 20 年來(lái)始終堅(jiān)持著“隔夜快遞 ” 的服務(wù)定位，進(jìn)而深化品牌形象。而顧客接受服務(wù)的畫面占比上下高度為： 1:2，以較大的版面可以吸引顧客眼球，并通過(guò)對(duì)快遞員等服務(wù)態(tài)度的細(xì)致表現(xiàn)，突出高水平的服務(wù)，旨在提高顧客的滿意度。 廣告文案： 廣告象征物 ： 廣告 3B 中的 過(guò)長(zhǎng)相美麗的女孩吸引顧客的眼球，從而引起顧客的興趣，進(jìn)而可以促進(jìn)顧客去體驗(yàn)服務(wù)。 快遞員與配送車輛：通過(guò)快遞員的整潔的工衣與配送車上的 服務(wù)有形展示，強(qiáng)化產(chǎn)品品牌形象，讓 構(gòu)圖深入消費(fèi)者的心里。 廣告訴求點(diǎn)： 廣告的訴求點(diǎn)：聯(lián)邦快遞一直堅(jiān)持“隔夜快遞”的服務(wù) 廣告策略： 情感策略： 小女孩 20 年來(lái)，無(wú)論是糖果，鮮花還是結(jié)婚都直接或間接選擇了聯(lián)邦快遞，這是顧客對(duì)聯(lián)邦快遞深深的情感以及無(wú)比的忠誠(chéng)。而聯(lián)邦快遞在這 20 年來(lái)，始終堅(jiān)持“隔夜送達(dá)”，為顧客提供了滿意的服務(wù)。無(wú)論從快遞員還是快遞的配送硬件，始終堅(jiān)持以顧客的需求為中心，這便是聯(lián)邦快遞對(duì)于顧客堅(jiān)貞不渝的情感。此外，糖果是朋友對(duì)女孩的青梅竹馬友誼，鮮花是男孩對(duì)女孩的追求與愛(ài)慕，而婚禮便是男女之間永遠(yuǎn)不變的承諾。這一情感的線索貫穿整個(gè)策劃，讓聯(lián)邦快遞的始 終不變的定位與女孩的專一的愛(ài)情故事統(tǒng)一，從而提高品牌的情感價(jià)值，增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度與滿意度。 夸張策略： 新郎在終身大事面前，選擇新娘一直信賴的聯(lián)邦快遞作為其婚車，夸張卻具有幽默效果，還足見顧客對(duì)聯(lián)邦快遞隔夜“準(zhǔn)時(shí)，準(zhǔn)點(diǎn)”送至正確的地方與正確的人服務(wù)的信賴與支持。這夸張的手法在強(qiáng)調(diào)聯(lián)邦快遞的“隔夜快遞”的定位的同時(shí)，還說(shuō)明了聯(lián)邦快遞服務(wù)的可靠性。 - 9 - 三、 媒介戰(zhàn)略 (一 ) 媒介目標(biāo) 聯(lián)邦快遞公司的廣告訴求對(duì)象主要是那些生活在大中型城市，對(duì)文件、信息的傳遞具有保密、時(shí)效、安全等需求的用戶。 (二 ) 媒介選擇與組合策略 1. 媒介選擇 1) 調(diào)查數(shù)據(jù) 圖 各類型媒介在中國(guó)城市中的使用頻率 2) 傳統(tǒng)媒介 雜志選擇原因： 針對(duì)消費(fèi)者興趣有的放矢 針對(duì)特殊受眾，投放特定雜志，有利于迎合聯(lián)邦快遞的目標(biāo)受眾。 - 10 - 受眾易于接受，沒(méi)有很大的強(qiáng)制性。 壽命長(zhǎng) ,有利于聯(lián)邦快遞傳播復(fù)雜或者有深度的訊息。 報(bào)紙選擇原因： 市場(chǎng)覆蓋率高，有利于聯(lián)邦快遞提高市場(chǎng)占有率。 有利于到達(dá)城市受教育程度高、富裕的人，其為聯(lián)邦快遞的潛在客戶。 戶外廣告選擇原因： 具有優(yōu)秀的情景性，視覺(jué)沖突強(qiáng)，更有可能加深受眾對(duì)聯(lián)邦快遞的印象。 成本較低，回報(bào)較高。 傳達(dá)信息具有不間斷性、持久性。 3) 數(shù)字媒體 互聯(lián)網(wǎng)選擇原因： 用戶與日俱增，數(shù)量龐大，且具有易接觸性，有利于聯(lián)邦快遞宣傳信息傳播。 投資少，成本低，利用實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，在線銷售和顧客關(guān)系維護(hù)的成本低。 快速性，有利于聯(lián)邦快遞的信息快速傳播到受眾。 社交媒介工具選擇原因： 受眾多，瀏覽量大 ,互動(dòng)性強(qiáng) （ 3）其它媒介選擇 直郵廣告選擇原因： 成本低，收益較好。 可以直達(dá)目標(biāo)受眾及潛在客戶。 2. 媒介組合 1) 制定依據(jù) - 11 - 圖 類媒體對(duì)銷售的貢獻(xiàn)度 圖 同媒體的功能 2) 組合策略 以用戶外廣告為主，兼顧使用印刷媒介 。 報(bào)紙做簡(jiǎn)明的新聞報(bào)道式的廣告，雜志做深度的軟文廣告。因此聯(lián)邦快遞可以通過(guò)廣告公司印刷醒目創(chuàng)意的海報(bào)讓其通過(guò)途中載體公共交通工具（重點(diǎn)：公交車、地鐵）、交通站（重點(diǎn)：公交候車站、地鐵站、火車站、飛機(jī)場(chǎng)等）、交通通道（重點(diǎn)：高速公路、繁華路段）等投放在途廣告。由聯(lián)邦快遞的廣告目標(biāo)可知，其受眾里有較多商務(wù)型客戶，因此可以在專 業(yè)雜志，如財(cái)富、創(chuàng)業(yè)邦 - 12 - 等投放廣告。為了進(jìn)一步拓展二、三線城市，也可增加在大眾化但較為高文化的雜志，如讀者等里的廣告投放。此外，由于報(bào)紙的普及性較高，就報(bào)紙來(lái)說(shuō)有日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、都市報(bào)，生活服務(wù)類報(bào)和各種行業(yè)報(bào)，例如在北京可選北京日?qǐng)?bào)和北京青年報(bào)；在上?？蛇x新民晚報(bào)、解放日?qǐng)?bào)、在廣州則可選羊城晚報(bào)和南方日?qǐng)?bào)，如果要在這三個(gè)城市報(bào)紙上同時(shí)投放廣告，選擇新民晚報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)作為組合 . 注重?cái)?shù)字媒介投入，加大網(wǎng)絡(luò)廣告投放。 網(wǎng)絡(luò)普及率也在飛速上升，且使用人數(shù)較多，因此可加大投 入到網(wǎng)絡(luò)廣告的額度，通過(guò)搜索引擎、在各大網(wǎng)站投放廣告、自身網(wǎng)站建設(shè)等來(lái)吸引更多潛在客戶和真實(shí)客戶的眼球。 次要使用直郵廣告。 通過(guò)定向發(fā)送有意義的郵件給客戶。 3) 媒介使用地區(qū) 據(jù)東莞聯(lián)邦官方網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)邦快遞的國(guó)際快遞及國(guó)內(nèi)服務(wù)已覆蓋中國(guó)200 多個(gè)城市，并在 58 個(gè)城市設(shè)有投遞點(diǎn)。媒介使用地區(qū) 重點(diǎn)放在一線城市，如北京、上海、廣州等， 穩(wěn)住主要市場(chǎng)。 次重點(diǎn)放在二三線城市 ，進(jìn)一步加深加寬拓展，進(jìn)一步通過(guò)銷售量大的雜志報(bào)紙、戶外廣告、直郵廣告來(lái)使更多人熟識(shí)聯(lián)邦快遞。戶外廣告可投放在公共場(chǎng)所，如公交候車站、大型廣場(chǎng) 、繁華路段等。 圖：已選媒介投放地方 報(bào)紙 國(guó)家級(jí)、省級(jí)、地方級(jí)銷售量大的報(bào)紙，如北京日?qǐng)?bào)、北京青年報(bào)、羊城日 /晚報(bào)、南方日?qǐng)?bào)、人民日?qǐng)?bào)等。 報(bào)紙的頭版和最末版 ； 其他如新聞版、財(cái)經(jīng)版、特稿版 雜志 權(quán)威性、大眾性雜志：人物、財(cái)富、中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊、讀者 雜志的封面廣告 戶外廣告 地鐵站里的廣告欄、公交候車站的廣告欄及公交車車身廣告、大型廣場(chǎng)（如時(shí)代廣場(chǎng)、天河城等）的廣告欄、繁華路段（如北京路、上下九等）的兩側(cè) 印刷廣告、大型廣告牌、 告燈 互聯(lián)網(wǎng) 名氣高的網(wǎng)站，如新華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、新浪網(wǎng)等；投標(biāo)搜索引擎、按鈕廣告等。 - 13 - 社交媒介 社交軟件彈出式窗口、固定窗口 對(duì)潛在客戶（各國(guó)際公司、大公司、商務(wù)人員）及現(xiàn)有客戶所在地投放郵件。 4) 廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略 廣告發(fā)布的時(shí)序策略 （ 1）對(duì)即將進(jìn)入的城市（也稱市場(chǎng)，多為二三線城市）采取提前推進(jìn)策略，通過(guò)發(fā)布戶外廣告、海報(bào)提前發(fā)布關(guān)于聯(lián)邦快遞的介紹、優(yōu)惠信息，廣而告之，進(jìn)行市場(chǎng)提前預(yù)熱，有利于聯(lián)邦快遞盡快進(jìn)入該市場(chǎng)。 （ 2）對(duì)已經(jīng)較為成熟的市場(chǎng)采取同步推進(jìn)策略，廣告與營(yíng)銷活動(dòng)同時(shí)開展。當(dāng)進(jìn)行相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，可同時(shí)在戶外廣告、印刷媒介里發(fā)布廣告。 （ 3）適當(dāng)使用延后推進(jìn)策略，廣告在營(yíng)銷活動(dòng)后再發(fā)布。當(dāng)聯(lián)邦快遞進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)后再投放廣告廣而告之，這樣有利于消費(fèi)者按廣告訴求消費(fèi)。 廣告發(fā)布的時(shí)限策略 聯(lián)邦快遞公司資金雄厚，因此可以投入較多的廣告成本；由于業(yè)務(wù)幾乎遍及全球，需要拓展新市場(chǎng)?？梢?，其廣告發(fā)布需要連續(xù)性較強(qiáng)，發(fā)布時(shí)間要長(zhǎng)。 雜志 連續(xù)性應(yīng)較強(qiáng)，針對(duì)特定且瀏覽度高的相關(guān)雜志進(jìn)行 連續(xù)發(fā)布。 報(bào)紙 連續(xù)性一般，但重要報(bào)紙可發(fā)布連續(xù)性強(qiáng)一些。 戶外廣告 連續(xù)性應(yīng)較強(qiáng)，注意更新。 互聯(lián)網(wǎng) 連續(xù)性應(yīng)強(qiáng)。 社交媒介 連續(xù)性應(yīng)較強(qiáng)。 續(xù)性較弱，斷續(xù)發(fā)布。 廣告發(fā)布的時(shí)點(diǎn)策略 雜志 可常年發(fā)布。 報(bào)紙 在早晚報(bào)、專業(yè)性強(qiáng)的報(bào)刊發(fā)布。 戶外廣告 對(duì)于固定的公共場(chǎng)所，可以常年發(fā)布，在重大節(jié)假日可增加發(fā)布。 互聯(lián)網(wǎng) 可常年投放，但在除了傳統(tǒng)節(jié)假日時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)比較興的雙十一、雙十二等“節(jié)日”、以及在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手即將或已經(jīng)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)增加發(fā)布。 - 14 - 社交媒介 在公司預(yù)算可觀的前提下可持續(xù)發(fā)布。 公司有相關(guān)活動(dòng)舉辦、重要信息告知以及在黃金節(jié)假日，如春節(jié)時(shí)發(fā)布。 廣告發(fā)布的頻率策略 雜志 以月為單位，不宜發(fā)布即時(shí)的新聞。每月發(fā)布一次。 報(bào)紙 可以連續(xù)進(jìn)行宣傳，間隔較短。 可每月連續(xù)十天發(fā)布，每天一次，間隔兩天再繼續(xù)投放。在重要節(jié)假日，如國(guó)慶、春節(jié)等加大投放力度。 戶外廣告 大型廣告牌可連續(xù)發(fā)布。 街道媒體可每月發(fā)布。 交通媒體可常年投放，每半年更新一次。 互聯(lián)網(wǎng) 在各大網(wǎng)站進(jìn)行連續(xù)發(fā)布，中途間斷幾天。 社交媒介 連續(xù)發(fā)布 重大節(jié)假日、公司活動(dòng)需要才發(fā)布。 四、 廣告預(yù)算及分配 委托單位 聯(lián)邦快遞中國(guó)公司 負(fù)責(zé)人： 算單位 聯(lián)邦快遞 負(fù)責(zé)人： 告預(yù)算項(xiàng)目 隔夜到達(dá)系列平面廣告 期限：一年 廣告預(yù)算總額（元） 7520000 預(yù)算人：會(huì)計(jì)總監(jiān) 市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用 100,000 廣告