娃哈哈營銷策劃案

“娃哈哈”第五屆全國市場營銷策大賽 0 娃哈哈營銷策劃案 一、項目概述 （一）娃哈哈公司概述 杭州娃哈哈集團有限公司成立于 1987 年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，公司從 3 個人、 14 萬元借款起家，現(xiàn)已發(fā)展成為中國規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。目前在全國 29 省市建有 58 個基地 150 余家分公司，擁有總資產(chǎn) 300億元，員工 30000 人。 24 年來，公司以一流的技術(shù)、一流的設(shè)備，一流的服務(wù)，打造出一流的品質(zhì)，先后投資 100 多億元從美國、法國、德國、日本、意大利等國引進 360 余條世界一流的自動化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲 料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等 8 大類 100 多個品種的產(chǎn)品 （二）活動安排概述 福州城區(qū)活動安排 這個活動主要在福州的倉山、鼓樓、臺江等三個片區(qū)進行，時間為 2 個月。在這區(qū)間我們的隊友在各自安排的片區(qū)內(nèi)進行各自的跑單，任務(wù)與老品部的業(yè)務(wù)員合作，將產(chǎn)品在各自的片區(qū)進行更深程度的滲透當(dāng)然每個片區(qū)的任務(wù)也不是完全相同。由于前階段娃哈哈水產(chǎn)品在福州市場曾與其他產(chǎn)品打過價格戰(zhàn)，導(dǎo)致娃哈哈水產(chǎn)品在終端部分的利潤空間急劇下降，導(dǎo)致終端動搖。加之 前面的業(yè)務(wù)員的不負責(zé)任以及上公司一段時間的內(nèi)部整頓。使得這個市場出現(xiàn)過市場空白 ，在一定時期內(nèi)是空白的斷層，沒有業(yè)務(wù)員來維持客情，福州城區(qū)的客情也基本屬于空白階段 倉山 倉山主要是維護老顧客和重拾一些曾經(jīng)的老顧客。倉山主要市場是學(xué)校、工廠、農(nóng)村。而學(xué)校剛好是放假時期，所以這段時間主要是維持與客戶的溝通，保持友好關(guān)系，在開學(xué)在進行進一步的產(chǎn)品推廣。在農(nóng)村、工廠等，夏季里對飲料的需求量是上升的，所以我們要做好新產(chǎn)品的隨時推廣、要勤于跟顧客溝“娃哈哈”第五屆全國市場營銷策大賽 1 通，隨時將顧客的貨補齊。對于一些曾經(jīng)的顧客，只要還有一定的市場價值，一定要重拾他們對娃哈哈的信息。他們的影響力是不可低估的。 臺江 由于福州娃哈哈分 公司的總部在這個片區(qū)，所以整體來看這個市場是娃哈哈在福州最有優(yōu)勢的市場。需要做的、最重要的是做好客情維護，時常對客戶進行回訪，及時了解產(chǎn)品的銷售情況，對貨物要及時補給，盡量不出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。開發(fā)新客戶，由于之前的業(yè)務(wù)主要的顧客是一些銷量較大的客戶，很多小店還是屬于空白市場，這時我們就可以利用我們多余的時間去開發(fā)這片空白市場，盡管這是一些小店，但可以聚少成多的。 鼓樓 這算是公司一個比較需要馬上著手改變的市場，因為之前的業(yè)務(wù)員的不負責(zé)任加上公司一段時間的內(nèi)部整頓。使得這個市場出現(xiàn)過市場空白，在一定時期內(nèi)是空 白的斷層，加之沒有業(yè)務(wù)員來詢問更沒有維護，娃哈哈產(chǎn)品在這個市場見貨率極低?；旧铣藸I養(yǎng)快線和爽歪歪之外，在福州的零售小店很難再見到其他娃哈哈產(chǎn)品，除非極個別的小店。這對于我們來說是個壞消息但同時也是個好消息，因為市場空白雖然起步會比較難但是市場潛力極大，發(fā)展起來后期的前景是可以預(yù)見的，考驗?zāi)芰Φ臅r候到了，我們要有準備一套方案來開發(fā)這片“似新非新”的市場。 大學(xué)生市場 九月是開學(xué)的季節(jié)，這段時間百分之九十多的大學(xué)生都會返校。且這時的天氣還處于炎熱時期，關(guān)鍵開學(xué)剛來大家的經(jīng)濟狀況是最好的時候，很多人 都會選擇開始囤貨，以備不時之需，所有愿意購買的可能性是很大的。而我們需要做的安排則是首先；了解各大高校的開學(xué)時間，然后進行場地聯(lián)系，最好能夠在各個學(xué)校里拿到攤位盡量可以所有的同學(xué)看到我們活動，然后做些產(chǎn)品組合、活動，地點好、產(chǎn)品好、當(dāng)然價格好也是很重要的。要全面的將顧客吸引到我們的大本營下，成交率要盡量提高。 活動準備：帳篷、桌子等物資這是必備的，提前把自己所需要的所有物資清“娃哈哈”第五屆全國市場營銷策大賽 2 單列好，并提早與公司方面協(xié)調(diào)好。在各個學(xué)?；顒忧邦A(yù)先聯(lián)系好一輛貨車，能隨時為我們服務(wù)，使得我們能夠把貨物及時運到并補給好。跟公司溝通好 ，貨物的訂單量，保證貨物充足，活動能夠持續(xù)進行。 二、市場環(huán)境分析 （一）宏觀環(huán)境分析 福州城區(qū) 人口數(shù)量 福州市狀況 福州市，別稱榕城，位于福建省東部的閩江下游及沿海地區(qū)，先轄 5 區(qū) 8 縣，市區(qū)人口 271 萬，全市總?cè)丝?683 萬（ 2010），福建省最大的城市。 福州城區(qū) 金山學(xué)區(qū) “娃哈哈”第五屆全國市場營銷策大賽 3 福州市第六次全國人口普查領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室和福州市統(tǒng)計 區(qū)域功能 鼓樓：城市政治、經(jīng)濟、文化中心，是傳統(tǒng)的市中心而市中心的核心就是以東街口為中心方圓三公里內(nèi)為傳統(tǒng)意義上的老城區(qū)。 臺江：自古以來的商貿(mào)區(qū)，發(fā)展至今，已是有名的輻射全國的小商品物流批發(fā)地； 晉安區(qū)：以物流、汽配為主； 倉山：東南部是教育配套集中地，簡稱倉山老城區(qū)，西北部主要規(guī)劃城市居住地，簡稱金山居住區(qū)； 馬尾：著名的船政文化發(fā)祥地，中國清軍水師造船廠，時至今日，仍然是中國最具影響力的造船工業(yè)區(qū)。 區(qū)別名稱 面積（平方公里） 常住人口（ 2010 年 11月） 戶籍人口（ 2009 年末） 福州市 115370 6379177 鼓樓區(qū) 87705 584775 臺江區(qū) 46891 328038 倉山區(qū) 62746 450930 馬尾區(qū) 31929 165126 晉安區(qū) 92491 344471 閩侯縣 62118 643753 連江縣 61490 625135 羅源縣 07677 254588 閩清縣 37643 306471 “娃哈哈”第五屆全國市場營銷策大賽 4 永泰縣 49455 360689 平潭縣 57760 389722 福清市 234838 1251762 長樂市 82626 633717 局聯(lián)合發(fā)布福州市 2010 年第六次全國人口普查主要數(shù)據(jù)公報。全市常住人口為 7115370 人，同第五次全國人口普查 2000 年 11 月 1 日零時的 6386013 人相比， 10 年共增加 729357 人，增長 年平均增長率為 五城區(qū)中，晉安區(qū)人口最多，達 792491 人。 全市常住人口的地區(qū)分布為：福州市 7115370 人，其中鼓樓區(qū) 687706 人，臺江區(qū) 446891 人，倉山區(qū) 762746 人，馬尾區(qū) 231929 人，晉安區(qū) 792491 人，閩侯縣 662118 人。 全市常住人口中共有家庭戶 2177483 戶，家庭戶人口為 6353259 人，平均每個家庭戶的人口為 ，比 2000 年第五次全國人口普查的 減少 。 全市常住人口中， 014 歲人口為 1031136 人，占 1559 歲人口為5224094 人，占 60 歲及以上人口為 860140 人，占 其中 65 歲及以上人口為 584126 人，占 從上述的福州居民情況，可以 看出福州的人口基數(shù)是相當(dāng)之大的，特別是在我們所負責(zé)的鼓樓、倉山、臺江的三個片區(qū)中人口總數(shù) 189 萬，占到總?cè)藬?shù)的 53%，且就這三個片區(qū)是屬于福州市較繁華的地區(qū)，就除倉山區(qū)外?？梢娫谶@三片區(qū)中我們的消費者群體是龐大的。我們的消費者占的大多數(shù)的年齡在 059 歲，我們可以從到材料中看到這年齡段的人數(shù)達到人數(shù)的 這對于我們的決策是有重大的影響的，特別是在營銷策略方面，價格、產(chǎn)品組合、促銷策略、營銷渠道 經(jīng)濟狀況 福州市統(tǒng)計局顯示， 2011 年福州地區(qū)生產(chǎn)總值（ 元（ ，同比增長 13%。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達 26050 元，同比增長 “娃哈哈”第五屆全國市場營銷策大賽 5 農(nóng)村居民人均純收入 10107 元，同比增長 居民消費價格總指數(shù)為 2011 年福州人均 過 7000 美元。 ， 05000100001500020000250003000035000400002005年 2007年 2009年人均G D P （元)0500100015002000250030002005年 2007年 2009年 元）乘冪 (元）)“娃哈哈”第五屆全國市場營銷策大賽 6 02468101214162005年 2007年 2009年增長率%從上圖可以看出，近幾年福州居民的 不斷增長，可以看出居民的消費水平也是隨著經(jīng)濟的增長而增長的。消費者的收入是影 響購買行為的根本因素，在人均 26050 的情況下，在于飲料上的消費是不會少的。 政治環(huán)境 食品工業(yè)是與實現(xiàn)國家“三農(nóng)”政策息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，飲料行業(yè)被列為重點發(fā)展的行業(yè)之一。國家也針對行業(yè)推出一系列政策，這些好的產(chǎn)業(yè)政策有利于飲料行業(yè)的蓬勃發(fā)展。 自然因素 臺風(fēng)的影響， 8 月初的“蘇拉”臺風(fēng)，直接將我們留在福州努力的同學(xué)們?nèi)抗位丶抑小＿@突如其來的“蘇拉”，讓我們不知所措，在學(xué)校的“為了學(xué)生的安全”聲中，我們被迫回家，“暑假期間不準出現(xiàn)在學(xué)校，出了事情誰來負責(zé)？全部回家?！睂τ谌绱讼脑捳Z，我無法相 信這就是那個支持我們參賽的學(xué)校的領(lǐng)導(dǎo)。所以， 8 月的我們只能默默的離開，離開那個讓我們傷心的地方。 金山學(xué)區(qū) 人口數(shù)量 福州的金山學(xué)區(qū)附近共集中了大中專以及本科院校 7 所，還有諸多的中小學(xué)以及幼稚園，學(xué)生人數(shù)從幾十上百到幾萬不等是個龐大的消費群體。而且大學(xué)生的年齡階段大部分位于 14 23 歲之間，有著類似的消費心理。并且小孩子是乳類飲品的忠實愛好者。 “娃哈哈”第五屆全國市場營銷策大賽 7 經(jīng)濟環(huán)境 大學(xué)生一般沒有經(jīng)濟能力，主要收入來自于家庭提供的月生活費。因此家庭收入情況直接影響了大學(xué)生的消費能力。從圖表中我們可以看出，福州金山學(xué)區(qū)大學(xué)生主要 的生活費有 72%的學(xué)生都是來自家庭的， 24%的學(xué)生是自己去兼職的，還有 4%是其他的。由此可以看出絕大多數(shù)的學(xué)生經(jīng)濟來源還是家里。 （二）微觀環(huán)境分析 1、福州城區(qū)市場 福州市場充斥著各種各樣的產(chǎn)品，如：康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉 .福州市場正處于較混亂的狀態(tài)，很多的片區(qū)沒有業(yè)務(wù)來維護市場，客戶的信任度不高。我們走訪的諸多終端，都是自己去拿的貨，更是有小店老板如此的質(zhì)疑我們“娃哈哈公司的業(yè)務(wù)？娃哈哈公司還有業(yè)務(wù)?。俊比绱说脑捳Z真的讓我們這些初次跑市場的孩子們不知所措；還有一些小店則是表示“你 先跑一段時間我再看要不要進貨，我可不想要“閃電”業(yè)務(wù)?！睂τ陂W電我們一直不懂，后面才發(fā)現(xiàn)，閃電閃電，一閃就沒了不是？看來這里的終端基本上沒有客情可言。而且，時值夏天，很多小店都會要求冰柜，不過我們貌似沒有，而且也有一些店家始終沒給過我們好臉色，后面才知道，原來他們是想要費用，這一切的一切我們都不懂，是在公司的業(yè)務(wù)員幫助下，終于慢慢的懂得了。后來，與娃哈哈福建分公司合作中，他們給了我們很大的幫助以及后盾，同時也為創(chuàng)造大的銷量成績墊下基礎(chǔ)。 7 月銷量全國 26 名，我們很欣慰。 2、來自學(xué)校的壓力 “娃哈哈”第五屆全國市場營銷策大賽 8 學(xué)校無法為我們提供 住宿，還阻止我們呆在學(xué)校，以“不安全”為由將我們趕回家中。臺風(fēng)當(dāng)天被學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)趕出校門，我們承受著不一般的壓力。多一天都不行，必須在狂風(fēng)暴雨中馬上搬出學(xué)校，不準在學(xué)校里面出事情，要不然誰來負責(zé)。難道校領(lǐng)導(dǎo)們的意思是我們要出事得趕緊去外面？不要在學(xué)校就行了？這讓我們情何以堪呢？ 3、福州金山學(xué)區(qū)大學(xué)生市場 大學(xué)生市場一直都是很多行業(yè)垂涎的一塊肥肉，大學(xué)生雖然收入不多或者沒有收入，僅從父母那領(lǐng)取生活費。但是由于飲料并不屬于高檔的消費品，作為普通的學(xué)生都有能力去消費飲料，并且消費的數(shù)量不在少數(shù)。所以，現(xiàn)在的學(xué)生市場 ，就福州而言，各種各樣的飲品充斥著整個市場。娃哈哈系列的產(chǎn)品在福州的學(xué)生市場的壓力還是比較大的，因為除了“營養(yǎng)快線、 、爽歪歪”這幾款適合于充當(dāng)早餐的飲品之外，其他的產(chǎn)品不怎么具有競爭性，不是很被學(xué)生待見。而且由于統(tǒng)一“伯爵、阿薩姆”奶茶；康師傅的“經(jīng)典”奶茶的成功存活，娃哈哈產(chǎn)品更是面臨壓力。娃哈哈的水系列近年來在福州市場并不好，基本上處于見不到貨的情況。見貨率極低，也漸漸被學(xué)生們所忘記，對于很多學(xué)生來講，口渴就買水，貨架上看不到娃哈哈的水，就算自己再忠實，很多也會因為口渴，先買一瓶別的水來解渴，久而 久之，一直見不到貨的娃哈哈水將被遺忘。就大學(xué)生市場而言，很多人的品牌意識并不是很強，再加上替代品諸多，所以產(chǎn)品的壓力很大，幾本上每過一段時間都會看到小店的貨架上出現(xiàn)新的飲品，而且價格十分的誘人，許多人都會選擇嘗試，如果感覺還不錯，那就會選擇繼續(xù)購買，所以大學(xué)生市場的波動是挺頻繁的，真正忠誠于一個品牌的不是沒有，但那畢竟是少數(shù)。 三、消費者行為分析 消費者的購買行為要受到動機、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素、經(jīng)濟因素、社會因素、個人因素等影響。而在這次我們所面對的兩個市場，其對顧客的影響也是不同的。 福州城區(qū)市場 心理因素 追求利潤是首要 在福州城區(qū)市場我們主要面對的是經(jīng)銷商、批發(fā)商以及各片區(qū)的終端。他們“娃哈哈”第五屆全國市場營銷策大賽 9 不是最終消費者，但卻是我們把產(chǎn)品輸送到最終顧客手中的橋梁。當(dāng)然他們這么做，最終也是出于對利潤的的追求。沒有人愿意做一個沒有利潤可取的生意，追求利潤是他們的首要、也是最終的目的。針對這種現(xiàn)象，我們在制定策略時總要在利潤上對顧客要有一定的誘惑力。 榮譽，在利益之后。而他們不屬于最終消費者，是消費鏈上的一個不可或缺的角色，是他們替我們把產(chǎn)品傳遞給最終消費者，完成我們的最終目的。他們的功勞是不可磨滅的，他們的目 的出于賺取一定的利潤，我們可以從馬斯洛的“需要層次論”激勵理論上看到 人的激勵需求是會增長的，所以對我們的顧客我們的激勵也應(yīng)該是變化的。如果一成不變的話，他們的積極性也會下降。我們在福州城區(qū)市場里，就會實際的遇到這類問題，很多商家不會因為賣娃哈哈商品的利潤高于其他產(chǎn)品就非常樂實現(xiàn)自我 尊重需要 社會需要 安全需要 生理需要 “娃哈哈”第五屆全國市場營銷策大賽 10 意接收我們的訂貨要求，特別是在對銷售人員不滿地情況下即使是利潤高于 其他的，他們也不會“加入我們”。相反有的客戶對娃哈哈產(chǎn)品確是非常相信，我們的建議總是輕易被接受，因為他們此時跟公 司已經(jīng)不再是簡單的商家跟客戶的關(guān)系，他們不僅僅從賣娃哈哈產(chǎn)品中獲得簡單的利潤，更多的是公司提供一些商品利潤外的“好處”，也有的是跟銷售人員之間的友誼，這早已跨出了最根本、基礎(chǔ)利益。我們要有足夠的準備來激勵我們的顧客，我們的合作從最開始的單純利益的上的滿足到最終密切的合作不僅僅是利益上的滿足，可以給表現(xiàn)好的顧客一些榮譽。這時的他們對公司不再只是個賺錢的方式，也是一個滿足他們實現(xiàn)自我的地方，這樣會對公司有利而無害的。同樣對我們的銷售、合作更是好中之好。 經(jīng)濟因素 福州市宏觀經(jīng)濟狀況 根據(jù) 2011 年福州市國民經(jīng)濟 和社會發(fā)展統(tǒng)計公報數(shù)據(jù)顯示，福州 全年實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值 超過 元，比上年增長 中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，將進一步推動中國軟飲料行業(yè)穩(wěn)步健康發(fā)展。中國飲料產(chǎn)品的消費市場之大，是任何國家不能比擬的。但 2010 年以來，隨著農(nóng)產(chǎn)品價格的上升，飲料行業(yè)成本上升，商品加價在所難免，這將影響飲料的銷量，對飲料業(yè)而言是個不利的經(jīng)濟環(huán)境。 社會文化因素 社會階層 娃哈哈的產(chǎn)品價格大都在 2 5 元之間，適合大多數(shù)的消費者，而沒有所謂的高檔消費或是底層消費之說。相對來說，營養(yǎng)快線等奶 制品上會更適合上班一族，他們過的是忙碌的快節(jié)奏生活，這種快速有營養(yǎng)的的早餐可以較好的滿足他們。但這對于我們的顧客經(jīng)銷商、批發(fā)商、終端的影響并不大。首先是娃哈哈的品相之多，從水到飲料，顧客的要求都可以滿足。其次一般的商店所處的位置會有居民區(qū)、商業(yè)區(qū)等，而其中也包含著各類的顧客。 家庭因素 福州是福建的省會城市，在這里聚集了來自全國各地的人，而又相當(dāng)一大部分的人是只身在外的，他們的需求量不大，娃哈哈的小瓶裝或中瓶“娃哈哈”第五屆全國市場營銷策大賽 11 裝的量剛好可以達到消費者的需求。當(dāng)然福州的本地人也是全家一起住，他們的需求量會相對于那些“ 單身”之人來得大，娃哈哈的產(chǎn)品也相應(yīng)的推出家庭裝 大瓶裝，可以滿足一個大家庭至少一次的需求量。 相關(guān)群體 在我們消費一種產(chǎn)品時，我們的決定是會受到各種因素的影響，而最大的影響是來自我們身邊的人，如家人、朋友、除此之外，商店里的推銷人員也會帶來較大的影響。所以讓我們的直接顧客正確的認識到我們產(chǎn)品、適當(dāng)?shù)募钍欠浅Ｓ斜匾?。它會影響到最終顧客的選擇。 個人因素： 生活方式 福州是個快節(jié)奏的城市，大多人都是上班族，早上他們的早餐一般不在家里 ，特別是營養(yǎng)快線這一類奶制品。簡單、輕便、營養(yǎng)是很多上班族對早餐的追求。 大學(xué)生市場 心理因素： 口感最重要： 由圖表可看出，在學(xué)生市場產(chǎn)品的口感是非常重要的，有接近一半的同學(xué)選擇“娃哈哈”第五屆全國市場營銷策大賽 12 口感，可以知道產(chǎn)品本身的內(nèi)涵是非常重要的，將錢花在產(chǎn)品的本身口味及產(chǎn)品的質(zhì)量上才是最好的選擇，而不是在外包裝上。 尋求經(jīng)濟實惠是關(guān)鍵： 在大學(xué)生市場，由于大學(xué)生還未有屬于自己的經(jīng)濟來源。根據(jù)調(diào)研報告來看，80%的大學(xué)生每月的任意 支配消費金額在 8001500 元，而這些錢中也包含著他們一個月的生活費及其他的一切開銷，所以學(xué)生 們一般會以經(jīng)濟實惠為前提，不會去消費過貴的產(chǎn)品，價格合理質(zhì)量有保障的產(chǎn)品占了較大部分。由圖表中我們也發(fā)現(xiàn)，追求經(jīng)濟實惠的學(xué)生僅次于口感 ，所以對大學(xué)生而言，實惠的價格是很具有吸引力的。 追求時尚 在這強調(diào)“個性”的時代，大學(xué)生們大都追求時尚。 相對于其他群體而言，大學(xué)生們帶有更多的情感因素。因為他們不僅希望商品能夠?qū)嵱眯苑矫鏉M足人的需要，還希望商品能讓人使用和觀賞中獲得精神的愉悅與心理的滿足一般來說，大學(xué)生更愿意購買能使自己的情感需求得到最大限度的商品，他們的消費行為更注重感官的滿足，對于顏色、外包裝、產(chǎn) 品的形狀等會特別敏感，很容易跟著感覺走。因此娃哈哈產(chǎn)品的設(shè)計是經(jīng)過精心的設(shè)計，爽歪歪、牽手快線、礦物質(zhì)水這些產(chǎn)品無一例外。爽歪歪這一不再只是適合小孩子的產(chǎn)品，對于現(xiàn)在追求是時尚大學(xué)生對這些回味童年的產(chǎn)品一樣愛不釋手。牽手快線在一紫一藍的情況下，兩瓶可以拼成一顆心，從這里可以體會到一種微微的浪漫，在情侶看來這就是浪漫落實到生活，大學(xué)生的小情侶們追求的不正是如此嗎 ?而礦物質(zhì)水來說，瓶身是鉆石的切面然后顏色是藍色，給人高貴的感覺。 隨大眾的心理 在大學(xué)里有個現(xiàn)象，就是走讀生很少，大多是寄宿生，這就造成了大學(xué)生的生 活大多時間是在一起的，這樣一來他們的消費行為很容易相互影響的，也很容易產(chǎn)品的連鎖反應(yīng)。如果有人說了某種產(chǎn)品好，也會在無形中帶動身邊的同學(xué)、朋友去嘗試，如果這個產(chǎn)品是真的好話，便會大受好評。 品牌忠誠 有些大學(xué)生都會有一定的品牌忠誠度，他們在買東西的時候一旦喜歡上一個牌子，就會忠誠于這個品牌。在消費時總是會優(yōu)選他們忠誠品牌的產(chǎn)品，一般只要價錢適合、款式合適他們就不會在考慮去買其他的，是一種最可靠的持續(xù)消費“娃哈哈”第五屆全國市場營銷策大賽 13 者，他們會持續(xù)的消費本產(chǎn)品。培養(yǎng)品牌忠誠是至關(guān)重要的。 四、競爭分析 （一）波特五力分析 1、產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭強 度分析 （ 1） 產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭企業(yè)的數(shù)量和力量對比。 中國飲料市場正孕育著激烈的品牌競爭和市場瓜分。外來品牌的強勢入侵，對中國本土企業(yè)造成很大威脅。 （ 2） 成本結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品差異化。 飲料行業(yè)的資本投入低，產(chǎn)品差異化程度低，所以行業(yè)競爭相對比較激烈。娃哈哈始終如一的堅持總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。 （ 3） 退出障礙和轉(zhuǎn)移成本分析。 飲料產(chǎn)業(yè)的資產(chǎn)專業(yè)性較低，成本轉(zhuǎn)移容易，一旦企業(yè)要退出市場，會面臨較低的退出障礙和退出成本。 2、潛在進入者 目前我國飲料行業(yè)的賣方集中度很高，企業(yè)兼并力度加大，行業(yè)壟斷進程加速，但由于飲料產(chǎn)品差異化程 度不大，行業(yè)資本投入量要求較少，轉(zhuǎn)移成本低，沒有政策和技術(shù)壁壘，所以其退出和進入壁壘低。 3、賣方分析 國內(nèi)食糖價格上漲導(dǎo)致下游產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)成本快速增加。包裝材料的價格上漲，也使企業(yè)的生產(chǎn)成本上升。 4、買方分析 消費者消費口味的多元性，消費方式的多樣性，給軟飲料行業(yè)提供了充足的市場空間。娃哈哈必須關(guān)注市場動向，關(guān)注消費者的心理和需求，這樣才能保持其地位。 5、替代產(chǎn)品分析 近幾年飲料的替代品增多，對于飲料產(chǎn)業(yè)而言，增加了它們生存發(fā)展的壓力。 （二）品牌競爭分析 目前在飲料的市場競爭是非常激烈的，在不同品相 上的競爭者又會有所不同。“娃哈哈”第五屆全國市場營銷策大賽 14 娃哈哈在個品項上的品牌競爭者： 類型 競爭品牌 主要優(yōu)勢 劣勢 奶制品 旺仔牛奶、伊利、蒙牛 在這一塊娃哈哈的產(chǎn)品是最為豐富的，而且又有針對不同年齡的產(chǎn)品奶、爽歪歪，也有年輕人們愛的快線，包裝有瓶裝、盒裝，根據(jù)個人喜好自己挑選 在大類上品種單一，主要是發(fā)酵奶，主要是一酸奶的形式。而蒙牛、伊利還有純牛奶、高鈣奶等品種豐富 水 景田、農(nóng)夫、康師傅 在這個產(chǎn)品上，福州市場上娃哈哈產(chǎn)品競爭力是薄弱的，景田、農(nóng)夫他們都擁有著一定的忠誠者，然而在定價方面有一定的競爭優(yōu)勢。如果在一地 方娃哈哈的品牌名聲較深入人心，這時可以與景田相并列。由于特殊的情況，在一些市場上我們也可以適度降低定位。 在福州，景田雖然價錢較高，可是品牌忠誠度高，很多顧客都愿意多發(fā)幾毛錢購買。而農(nóng)夫更是如此，不僅價錢，在一定基礎(chǔ)上會比娃哈哈還便宜。 奶茶類 統(tǒng)一（阿薩姆） 在外包裝上采用大瓶口，給人較高檔的感覺，進行了五角換水活動，也挺有誘惑力的 阿薩姆的口感比娃哈哈的更加受到大眾的認可，受歡迎的程度是有較大的差距 功能飲料 紅牛 帶有藍帽標志，是真正的保健用品，對身體不會有任何損傷。 紅牛是老品牌，而啟力相對而言 是新產(chǎn)品一定程度上會“娃哈哈”第五屆全國市場營銷策大賽 15 有不信任的心理，很多的顧客都會有習(xí)慣性購買。 茶類飲料（冰糖雪梨） 統(tǒng)一、康師傅 首先在外包裝上，采用大瓶口包裝，在原料上比其他的添 加蜂蜜，不僅在口感上會更加香甜，且有養(yǎng)顏的功能 統(tǒng)一、康師傅是在早于娃哈哈之前就上市的。所謂先入為主，大家已經(jīng)習(xí)慣了統(tǒng)一、康師傅。在口感上，認為冰糖雪梨就該這味，每次在購買時都會先找這兩種牌子的，在這兩種都沒時才會做其他選擇。 （三）產(chǎn)品形式競爭分析 產(chǎn)品及競爭對手：娃哈哈的競爭對手十分廣泛。 1、按大類的來說，娃哈哈產(chǎn)品可大致分為罐裝、果蔬、 純凈水、礦物質(zhì)水。 罐裝的產(chǎn)品有：娃哈哈八寶粥、娃哈哈啟力等產(chǎn)品；競品有銀鷺、泰奇、達利園等品牌 果蔬的產(chǎn)品有：娃哈哈冰糖雪梨、香橙 C、藍莓冰紅茶、番石榴 C 等產(chǎn)品；競品主要有統(tǒng)一、康師傅冰糖雪梨，貝奇野菜汁、統(tǒng)一鮮橙多、葡萄多，美之源果粒橙等。 純凈水：娃哈哈純凈水；競品主要有怡寶。 礦物質(zhì)產(chǎn)品：娃哈哈礦物質(zhì)水；競品主要有農(nóng)夫山泉、景田、康師傅、昆侖山等 2、按同類產(chǎn)品來分，娃哈哈產(chǎn)品可大概分為奶制品、茶類飲品、運動保健飲品這幾類。 奶制品有：娃哈哈營養(yǎng)快線、 、爽歪歪、乳娃娃、智慧超人等； 競品主要有伊麗牛奶、蒙牛牛奶、銀鷺花生牛奶、旺仔牛奶。 茶類的有：娃哈哈錫蘭奶茶、呦呦奶茶、藍莓冰紅茶；競品主要有統(tǒng)一阿薩姆奶茶、伯爵奶茶、康師傅經(jīng)典奶茶以及冰紅茶、綠茶、茉莉花茶等。 “娃哈哈”第五屆全國市場營銷策大賽 16 運動保健飲品有娃哈哈激活、啟力；競品主要有脈動、紅牛、健力寶等 （四） 結(jié) 優(yōu)勢： 小賣部、食堂、便利店、超市等； 傳力度上有保障； 上娃哈哈的產(chǎn)品多樣，可以滿 足大學(xué)生需求的多樣化。 劣勢： 哈哈公司在學(xué)校的宣傳、促銷活動較少； 統(tǒng)一、康師傅、可口可樂等，競爭較為激烈； 些會略高于競爭者。 機會： 品種類多，營養(yǎng)快線、 奶、爽歪歪、純凈水等都是大家耳熟能詳?shù)睦掀放疲?論是形象還是品質(zhì)，都能給大學(xué)生一定的信任感； 3、 活動，可以引起學(xué)生的憐憫之心和正義感，促進學(xué)生的熱購風(fēng)潮。 威脅： 茶飲料會相對落后于其他品牌； 于冰糖雪梨在其他品牌之后上市，故顧客在選擇時不會第一時間考慮到娃哈哈這個品牌； 3作為“新”產(chǎn)品上市的啟力，最大的競爭對手就是紅牛，紅牛的品牌和“娃哈哈”第五屆全國市場營銷策大賽 17 價格已經(jīng)深入人心，而啟力的定價讓顧客有點望而卻步。 優(yōu)勢： 1. 公司規(guī)模大，在福州的五區(qū)八縣幾乎都有安排業(yè)務(wù)員，以此來維護各個片區(qū)的市場穩(wěn)定； 2. 在國內(nèi)是知名的品牌，有很好的品牌聲譽，并且一直秉承“健康你我他，歡樂千萬家”的理念； 3. 有一些有名的明星助陣打廣告，產(chǎn)生明星效應(yīng)，打響品牌； 4. 有各種不同的飲料，如：乳酸菌飲料、碳酸飲料、茶飲料、罐頭、水，有利于商家進貨。同時劣勢： 1. 員工沒有受過專業(yè)的培訓(xùn)，缺乏一定的專業(yè)知識，且工資較低，獎懲制度不夠完善，會降低員工的積極性，從而降低生產(chǎn)效率，或者達不到銷售目標； 2. 季節(jié)原因。夏季與冬季差異大，會造成銷量不穩(wěn)定的現(xiàn)象，同時出產(chǎn)量不能確定，易導(dǎo)致資源浪費，減少收益； 3. 福州處于沿海地區(qū)，夏季是臺風(fēng)多發(fā)的季節(jié)，也會對銷量產(chǎn)生一定的 影響，不能“娃哈哈”第五屆全國市場營銷策大賽 18 不斷地創(chuàng)新，制造出新的飲料，刺激人們的口味； 5. 市場廣大，福州市是福建省的省會和沿海城市，聚集來自全國各地的人口加上本身人口。所以銷售量大，利潤大，收益大，有利于公司的發(fā)展； 6. 市場宣傳做得很好 ，市場的推銷做得很到位，促銷量大，有利于銷量的提高； 7. 參加一些慈善活動，如：“愛心筑巢”，幫助貧困山區(qū)的孩子的同時也能取得顧客的信任和支持。 保證銷售量的穩(wěn)定； 4. 有時批發(fā)商無法及時出貨，使得零售商在一段時間內(nèi)出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象，會引起一部分零售商的不滿，無形之中也會流失掉一部分的老顧客； 5部分零售商存在存貨無法銷售的問題，過期變質(zhì)。 機會： 水量大，有利于產(chǎn)品的銷售； 形市場等待開發(fā)； 3. 國家和政府的重視，有利于公司的順利發(fā)展，同時也有利于提高銷售量，提供一定的保障制度； 4. 人們對娃哈哈產(chǎn)品的信任，可以增 加產(chǎn)品的銷量。 威脅： 1. 有很多商家競爭，如百事、可口可樂、康師傅、統(tǒng)一等一系列的產(chǎn)品導(dǎo)致娃哈哈的銷量減少； 2. 內(nèi)部不穩(wěn)定，員工的辭職率比較高，影響出產(chǎn)的進程，新的員工又要重新的熟悉產(chǎn)品的制造，導(dǎo)致產(chǎn)量減少； 3. 水是人們必須喝的東西，如果出現(xiàn)質(zhì)量問題就會影響整個公司，會使娃哈哈的產(chǎn)量一落千丈。 購買者的決策過程 購買對象 “娃哈哈”第五屆全國市場營銷策大賽 19 福州城區(qū)市場 對于在福州城區(qū)的市場我們面對的是批發(fā)商、終端等，但最終的需要還是決定于最終消費者的需求。所以他們的購買對象是最終消費者需要的飲料 。 大學(xué)生市場 此時大學(xué)生就是我們的最終消費者，就是我們的直接面對的顧客。他們的購買對象就是可以為他們解渴、補充能量的一些滿足需求。我們要盡量把我們的產(chǎn)品成為他們需要的飲料。 購買目的 福州城區(qū)市場 這個市場我們的顧客的購買的目的是盈利的目的，他們相當(dāng)一中介，幫助我們把產(chǎn)品送達顧客手中，而他們從中賺取差價作為回報 。 大學(xué)生市場 他們使我們的最終也是直接顧客，他們的購買目的很簡單那就是滿足自身需求，或解渴或補充能量或 . 購買者 福州城區(qū)市場 倡議者 批發(fā)商、終端使我們的橋梁，在產(chǎn)品的購買上倡議者這一身份 通常是由我們公司的業(yè)務(wù)員來擔(dān)任。因為每個業(yè)務(wù)員根據(jù)自身經(jīng)驗和對公司產(chǎn)品的了解，可以給我們的顧客提供最好的建議，使雙方在最大程度上實現(xiàn)雙贏。 影響者 畢竟只有產(chǎn)品真的受到顧客的歡迎才會讓我們的顧客真正的、持續(xù)的購買我們的產(chǎn)品。所以在影響這方面占比例最大的是最終消費者，盡管葉業(yè)務(wù)員也有挺大的影響。 決策者、購買者 這當(dāng)然是批發(fā)商、終端的店的老板，決策權(quán)是掌握在他們自己手里。是否購買產(chǎn)品最后還是有他們自己決定。 “娃哈哈”第五屆全國市場營銷策大賽 20 使用者 批發(fā)商、終端使我們與最終消費者之間的橋梁。我們的最總的目的是把我們的產(chǎn)品送到最終顧客的手里，批 發(fā)商、終端們只是為了盈利。所以產(chǎn)品的使用者并不是我們的購買者而是最終消費者。 大學(xué)生市場 倡議者 影響者 這個市場我們面對就是我們的最終消費在購買的時候他們的決定很可能是受到我們本身對產(chǎn)品的推薦，或是同學(xué)之間的介紹，因此倡議者影響者就是業(yè)務(wù)員、加上學(xué)生本人的同學(xué)。 決策者、購買者 這是大學(xué)生自己本人決定的。業(yè)務(wù)員、同學(xué)的建議只是影響到他的決定，但最終是否購買的人是他自己本人。 使用者 在購買完產(chǎn)品的時候，使用者是不唯一的，大學(xué)生過得是群居的生活，生活里總會“好東西共享”，所以購買到的產(chǎn)品不一定是 由自己使用掉。很有可能是由自己的同學(xué)、舍友等幫助享用，特別是大量購買時。 （五）營銷對策 我們覺得娃哈哈能占有這么多年的市場是與公司文化分不開的，對產(chǎn)品的推銷一直很到位，并且產(chǎn)品的質(zhì)量一直沒有什么問題出現(xiàn)，保證人們對娃哈哈的信任，產(chǎn)品的多樣化使產(chǎn)品的銷量更大，利潤更大，這些優(yōu)勢都要繼續(xù)保持好。并且要做得更好。 員工的不斷更換我覺得是個很嚴重的問題，這樣不斷影響產(chǎn)品的生產(chǎn)，還會影響公司的利益，應(yīng)該留住老員工，他們有熟練地制造技巧。并且對員工要有培訓(xùn)，讓員工們了解公司的歷史與公司的文化，讓他們對公司有種 自豪感，并對工資加以提高，提高員工的積極性。 氣溫是不可能穩(wěn)定的，只有關(guān)注天氣的變化與適當(dāng)?shù)纳a(chǎn)產(chǎn)品，不要過多的存放在倉庫。競爭是不可以避免的，只有謹慎面對，比別的產(chǎn)品的服務(wù)做的更好，這樣公司才會有更好的發(fā)展，可以上門去做推銷產(chǎn)品，并把服務(wù)做好，讓客服與商家滿意，留住老客服，增加新客服。 “娃哈哈”第五屆全國市場營銷策大賽 21 根據(jù)需求四象限理論圖，消費者對產(chǎn)品及服務(wù)的需求分為四種： . 重要但不急需型 般人們在運動完或是在逛完街時對于飲料的需求與購買欲望是最強烈的，此時就屬 于重要又急需的。不過目前大部分消費者都是處于第一象限重要但不急需的，而對于這類的消費者最重要的是在他最急需的時候出現(xiàn)。對此我們應(yīng)該增加產(chǎn)品的出現(xiàn)率，隨時隨地滿足顧客的需求。 此次我們主要針對大學(xué)生市場展開一系列措施 ，讓娃哈哈產(chǎn)品在大學(xué)生心目中的地位更加穩(wěn)固，增加新的顧客，培養(yǎng)忠誠客戶。 加大宣傳力度，擴大娃哈哈產(chǎn)品在福建省各大高校學(xué)生心目中的地位與知名度。我們將配套全新的營銷、管理、服務(wù)模式，根據(jù)消費者需求，盡最大程度滿足消費者需求，為娃哈哈在福建市場帶來廣泛的客流量和客源，能夠搶占市場先機，提升娃哈 哈在福建飲料市場的地位。并且結(jié)合福建氣候特點、南方市場、顧客消費和行業(yè)經(jīng)營等特點，娃哈哈產(chǎn)品多樣性的自身優(yōu)勢大力發(fā)展，加大力度推廣自己的品牌，搶占競爭對手的市場，引導(dǎo)市場消費，迅速重新建立娃哈哈在福建的公眾形象，從而成為福建市場的飲料代表。 五、營銷現(xiàn)狀、目標及預(yù)期效果 （一）狀況描述 “娃哈哈”第五屆全國市場營銷策大賽 22 娃哈哈憑借敏銳的嗅覺和有效的廣告策略，迅速由小變大，獲得發(fā)展；雖然整個產(chǎn)品市場競爭激烈而成熟，但娃哈哈憑借獨具特色的渠道優(yōu)勢、密布的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，構(gòu)筑起了強勁的核心營銷能力，在實施跟進策略之時，還能夠傲視天下、游刃有余 ，企業(yè)獲得了超常的發(fā)展；當(dāng)進入 2000 年，各種品牌大戰(zhàn)此起彼伏，整個市場產(chǎn)品開發(fā)速率加快，跟進策略依靠原有的營銷綜合優(yōu)勢，娃哈哈尚能穩(wěn)坐潮頭；但到 2002 年 2003 年，營銷方式和營銷手段泛化，不再成為獨家武器之時，娃哈哈還是依靠“老三樣”來實施跟隨，沒有創(chuàng)新的跟隨使得娃哈哈牛奶 / 果汁 / 國汽 / 樂酸乳等在市場上反映平平，“有機茶”、“康有利”等系列新品的推出更顯得品牌創(chuàng)新的晦澀和乏力。 在茶飲料大戰(zhàn)、果汁大戰(zhàn)、牛奶大戰(zhàn)、碳酸飲料大戰(zhàn)中，娃哈哈屢屢處于捉襟見肘的困境。 市場環(huán)境在變，娃哈 哈的營銷手段雖然也在變化，但變化的速率明顯滯后。沒有創(chuàng)新的跟隨，在目前的市場環(huán)境下，注定會淹沒在同類產(chǎn)品的汪洋大海中。娃哈哈“蛛網(wǎng)”般的營銷網(wǎng)絡(luò)，由于產(chǎn)品線豐富，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上排他性特征明顯。這種壁壘般的渠道建設(shè)，成為娃哈哈長久以來爭勝市場重要的核心營銷競爭力。但是，大批的模仿、跟進者紛紛效尤，渠道、網(wǎng)絡(luò)下沉一時成為市場上各個廠家的營銷“主旋律”。 在這樣的市場大背景下，娃哈哈的渠道優(yōu)勢由原來的“獨有”變?yōu)椤肮采?。娃哈哈能夠做到的，其他企業(yè)也能做到，有的甚至還能夠做得更好。 市場的下游資源之爭愈演愈烈，沒有 一種模式可以為一家企業(yè)所獨有。 （二）目標 進一步 通過大 力 宣傳來增加 娃哈哈新產(chǎn)品的 知名度和市場占有率。要想引領(lǐng)消費，必須要消費者明 白娃哈哈的新產(chǎn)品與消費者 的 緊密 關(guān)系，再加上情感訴求的因素，一定會提高產(chǎn)品知名度， 進一步引導(dǎo) 消費者的購買 思維，使娃哈哈的產(chǎn)品最終訴求植入消費者的意念之中 。 （三）預(yù)期效果 通過我們的營銷努力， 消除 目標市場消費者 對娃哈哈產(chǎn)品的不正確認知，并轉(zhuǎn)變對娃哈哈公司及其產(chǎn)品的不正確心理行為，建立理智判斷和正確抉擇的理念，使娃哈哈的產(chǎn)品成為各個年齡層進行飲料消費的選擇，在此基礎(chǔ)上，通過一系列的營 銷策劃活動，提升娃哈哈集團美譽度，建立消費者的品牌偏好，使娃哈哈真“娃哈哈”第五屆全國市場營銷策大賽 23 正成為一個響當(dāng)當(dāng)?shù)闹放啤?六、營銷策略 （一）產(chǎn)品策略 根據(jù)需求，不斷創(chuàng)新 一個企業(yè)想要長期生存下去 ，就必須不斷地創(chuàng)新，滿足消費者不斷變化的需求。想較快樹立公眾形象，得到消費者信賴、認可，就應(yīng)與競爭者形成差異化、創(chuàng)新化的產(chǎn)品。根據(jù)現(xiàn)代大學(xué)生的購買習(xí)慣要求，福建本地氣候情況還有飲料行業(yè)的行業(yè)經(jīng)營情況，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行了一些分類。 1、根據(jù)氣候情況對產(chǎn)品大致分成兩大類 （ 1）春冬兩季。 此時的氣候?qū)儆诘蜏?，奶制品比較適合這兩季節(jié)的顧客需求 。奶制品本身比較濃稠，在冬春兩季里是種不錯飲品，也可將奶制品進行加溫加熱，保暖的同時，也可享受到別樣的風(fēng)味。所以這兩季節(jié)可以主要的推出營養(yǎng)快線和鋅爽歪歪。 （ 2）夏秋兩季。 在福州還是算比較炎熱的季節(jié)。這樣的季節(jié)，奶制品很難讓人產(chǎn)生興趣。大部分消費者會偏向選冰鎮(zhèn)、爽口的飲料。在這兩個季節(jié)是最適合推出冰糖雪梨、啟力等茶飲料和飲料 2、針對不同的性別的大學(xué)生消費者也可進行不同的產(chǎn)品的組合 （ 1）女性。 女大學(xué)生更多的會追求一種浪漫，喜歡不符合常規(guī)的東西，如幸福牽線的瓶身設(shè)計和雙瓶合成一顆心是相當(dāng)符合現(xiàn)代女 大學(xué)生的心理需求，而對不中適年齡的爽歪歪給人回歸孩童時期 ，映襯如今的大學(xué)生內(nèi)心期望。 （ 2）男性。 男大學(xué)生大多數(shù)會喜歡運動，每一個體育運動都是很消耗體力。體力的維持與補充是男生們運動時比較注重的問題，所以如啟力“喝娃哈哈啟力，添新動力”正符合這一需求。 從市場調(diào)研的結(jié)果來看，娃哈哈的三個主要競爭者是統(tǒng)一、康師傅和可口可樂。 “娃哈哈”第五屆全國市場營銷策大賽 24 產(chǎn)品 相對優(yōu)勢 相對劣勢 娃哈哈 在奶制品上品種多，雖然是針對年齡不同，但是從營銷方面來講卻也是種優(yōu)勢，從現(xiàn)在大學(xué)生的心理來看，大都喜歡“懷念童年”。牽手快線、礦物質(zhì)水、爽 歪歪在外包裝上都各有各的不同。在啟力上，它是經(jīng)過藥監(jiān)局允許，帶有藍帽標志，是真正健康的功能飲料。冰糖雪梨添加蜂蜜，口感比較好且有養(yǎng)顏的作用。 在水這個方面，由于之前的定位在較低與康師傅是統(tǒng)一層次，現(xiàn)在卻是往上提，與農(nóng)夫或是景田并列，讓很多顧客還是沒法接受，同樣價格覺得還是景田、農(nóng)夫來得值。啟力競爭力遠弱于紅牛，紅牛在消費者的地位是穩(wěn)固的，想要改變不是一時可以完成的事。冰糖雪梨，在定位上會稍高于康師傅，但上市晚于它，大家會更認同康師傅。 康師傅 康師傅在水上的最大的優(yōu)勢是在價錢上，很多消康師傅最大的競爭力在于茶飲料和水。但其他類“娃哈哈”第五屆全國市場營銷策大賽 25 費者都會沖著這點去購買。在茶飲料上它種類多，且上市時間是比統(tǒng)一早得多的，所以有“先入為主”的優(yōu)勢，很多顧客都會比較認同。 的飲料競爭力較少。 統(tǒng)一 統(tǒng)一的最大競爭產(chǎn)品是阿薩姆奶茶和冰糖雪梨，他的口感是得到大多數(shù)大學(xué)生的認可，在貨架上被選的最多的是阿薩姆。而對于冰糖雪梨上，他是市場的開拓者，最先進入市場的都會在最先時間被接受。有可能被用來評價其他牌子的同類產(chǎn)品的標準。品牌忠誠度高，這是最大的優(yōu)勢 與競爭對手康師傅在產(chǎn)品的營銷市場很多都是重復(fù)的。在與娃哈哈相比之下，在奶制品上幾乎是空白的 。奶茶也只有阿薩姆可以在市場上很好的生存，口味也是較少的。 可口可樂 在大學(xué)生市場上最受歡迎的莫過于碳酸飲料了。特別是在炎熱的夏天里，大多數(shù)的大學(xué)生會選擇可樂，特別是可口可樂 可樂對人的身體是有損害的，容易使人的鈣流失。這是可樂在競爭上 的一個很大的劣勢，特別是在倡導(dǎo)健康飲食的時代，盡管沒有所謂的真正健康的飲料 “娃哈哈”第五屆全國市場營銷策大賽 26 （二）價格策略 性價比高，物有所值 合理的定價策略，對吸引客源、占領(lǐng)市場及更高的利益追求有很大影響。在這次我們的定價是采取差異化定價，對不同的產(chǎn)品組合進行不同的定價，當(dāng)然了顧客受到的優(yōu)惠也是不 一樣的。 不同類型的消費者對價格的敏感度是不同的，對于不同的產(chǎn)品的敏感度也是不同的。據(jù)此不同的產(chǎn)品采取的定價策略是不同的。 1、滲透定價策略 可以看出娃哈哈的一些產(chǎn)品的定位是比較高的，而這類的產(chǎn)品比較適合成本定價法。如啟力，這是一款對于娃哈哈一款全新的產(chǎn)品，消費者對于紅牛的信任，對新產(chǎn)品的不信任，是啟力在進一步打開市場的最大阻礙，而且相對于現(xiàn)在暫時沒有收入的大學(xué)生價格太高也是一個問題，盡管他們是個敢于冒險、敢于嘗試新產(chǎn)品的群體，而此時若采用滲透定價。在短時間內(nèi)盡快占領(lǐng)市場。 2、數(shù)量折扣定 價 為了增加銷量，這種定價策略是個不錯的選擇。數(shù)量折扣是按消費者購買的數(shù)量多少，給予不同的折扣。買越多給的折扣越多，鼓勵多數(shù)量的購買。這種定對差異價值的感受 （高） 對 價 格 敏 感 度 （低） （高） 價 格 型 購 買者 價值型購買者 便利型 購買者 關(guān) 系 型 購 買者 對差異價值的感受“娃哈哈”第五屆全國市場營銷策大賽 27 價方法適合于冰糖雪梨這種在夏季里大受歡迎的飲品，對消費者對折扣更加容易產(chǎn)生興趣。 福州大學(xué)生市場 促銷策略 推出優(yōu)惠，收獲利潤。 由于天氣的原因，飲料行業(yè)正處于旺季，但是有的飲料還處于低迷時期加上一些相對來說品牌新品，還是需要一系列的促銷策略，更需要一些宣傳手段。 橫幅加宣傳單 在學(xué)校明顯的位置掛上屬于我們的橫幅，宣傳單上寫明我們的產(chǎn)品、價格、活動等，讓同學(xué)們 充分了解我們娃哈哈的產(chǎn)品及此次活動的優(yōu)惠。 微博等網(wǎng)絡(luò)工具宣傳 現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)工具的威力是巨大的，只要我們能合理利用我們?nèi)粘５木W(wǎng)絡(luò)工具 就能夠進行更為有效、更加廣泛的活動宣傳 。可將我們的產(chǎn)品活動用我們的微博進行宣傳，并號召我們的同學(xué)進行幫忙。利用網(wǎng)絡(luò)工具，將有關(guān)信息盡可能大的范圍進行宣傳。 舉辦小活動 現(xiàn)代的大學(xué)生總是那么有沖勁，那么有熱情。如果可以辦個簡單而有意義的活動，必定也會引起大眾的關(guān)注。例如小型的愛心捐助活動，公益演出（找同學(xué)“娃哈哈”第五屆全國市場營銷策大賽 28 幫忙），或玩點有獎的小游戲。學(xué)生關(guān)注了，自然產(chǎn)品也就開始會被關(guān)注了 。 優(yōu)惠活動 當(dāng)購買的數(shù)量達到一定數(shù)量時，贈送相應(yīng)的產(chǎn)品，而且不同的時間采取不同的優(yōu)惠方式，不斷刺激消費者的購買欲望。開始的可以先以賣的數(shù)量多、利潤稍大、為接下去的大力度活動留空間，先優(yōu)惠定位二送一，相對于外面市場，我們有絕對的優(yōu)勢。而隨著在一地方活動的接近尾聲，力度加大買一送一，再一次更加徹底的刺激消費者。由圖表可知，這種策略是十分受大學(xué)生歡迎的，也是最能夠吸引福州金山學(xué)區(qū)大學(xué)生的策略。 捆綁銷售 將產(chǎn)品進行一系列的組合，將銷量好的產(chǎn)品和不大受歡迎的產(chǎn)品進行合理的組合，制定有誘惑力的價格，將產(chǎn)品銷售出 去。盡量避免產(chǎn)品積壓情況。兩瓶牽線加兩瓶礦物質(zhì)水 10 元， 2 瓶奶茶加 2 瓶冰糖雪梨 10 元 有獎促銷活動 對于有購買的消費者均有機會參加抽獎，當(dāng)然按照購買數(shù)量的不同參加的抽獎的級別也不一樣，得到獎品的價值也是差別比較大的。購買 120 元的參加小的抽獎，獎品是一些價值低于 2 塊錢的生活、學(xué)習(xí)用品，概率在 50%。 2140 元的獎品高于 2 塊錢但低于 7 塊錢的東西包括飲料。概率也在 50%。 40 元以上的參加大獎抽獎活動，但中將該率最低，在 10%左右，最高獎項為指定飲料奶茶一箱。 限時搶購大優(yōu)惠活動 將場布置的大一點，產(chǎn)品種 類多一點。將銷量不是很理想的產(chǎn)品多擺點。然后進行限時，則時間為一分鐘，在這一分鐘之內(nèi)顧客搶到的產(chǎn)品一律按市場價的50%出售?；顒訛槊啃r一次，每次時間長為一分鐘。這樣不僅可以引起消費者的興趣，也會引來更多人的圍觀，無形當(dāng)中增加不少的潛在消費者。 “愛心捐助”活動 通過各種途徑的宣傳，讓消費者知道娃哈哈的愛心捐助活動，除去公司的一分錢活動，還可以在自己的捐助，拿出利潤的一定百分比進行捐助，引起廣大大學(xué)生消費者的共鳴，會有相當(dāng)?shù)臄?shù)量的消費者會慷慨解囊。 分銷策略 多種渠道，方便顧客。 對于我們本次活動來講 ，活動的名氣不夠大，大多數(shù)的人還可能不知道。所“娃哈哈”第五屆全國市場營銷策大賽 29 以我們要盡可能的利用可以利用的渠道，讓消費者知道我們的活動，并參加到我們的活動中來。 網(wǎng)絡(luò)平臺 對于如今的大學(xué)生上網(wǎng)是必不可少的，很多學(xué)生會利用網(wǎng)絡(luò)