營(yíng)銷(xiāo)策劃課程教學(xué)大綱

1 營(yíng)銷(xiāo)策劃課程教學(xué)大綱 一、 課程性質(zhì)與任務(wù) 營(yíng)銷(xiāo)策劃是現(xiàn)代工商企業(yè)管理理論的重要組成部分，它是一門(mén)以營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、策劃學(xué)等學(xué)科為基礎(chǔ)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域中新崛起的細(xì)分學(xué)科，具有鮮明的創(chuàng)新特點(diǎn)和可操作性，是工商管理專(zhuān)業(yè)必修的重要課程。知識(shí)含量極高的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃在企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)過(guò)程中的作用日益重要，并逐步成為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的秘密武器。通過(guò)對(duì)本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生建立“跳出企業(yè)認(rèn)識(shí)企業(yè)”、“跳出市場(chǎng)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)”的新思維，在市場(chǎng)調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造新的生活方式和消費(fèi)觀念，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)愿望，并通 過(guò)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，向消費(fèi)者提供能使其滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)，引導(dǎo)他們進(jìn)行消費(fèi)，把潛在的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者。 二、 課程的內(nèi)容與基本要求 第 1章 策劃概述 學(xué)習(xí)目標(biāo) 定義策劃工作 描述策劃的方法 描述策劃的種類(lèi) 認(rèn)識(shí)策劃的誤區(qū) 評(píng)述： “ 三分天下 ” 的策劃最終能夠成功實(shí)施，其原因主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1、對(duì)當(dāng)時(shí)政治形勢(shì)的正確分析。 2、對(duì)策劃步驟的詳細(xì)制定。 3、對(duì)策劃方案的有效實(shí)施。 策劃，起源于軍事領(lǐng)域。迅速發(fā)展至政治、經(jīng)濟(jì)、外交、文化、體育等領(lǐng)域。 2000年，由人民日?qǐng)?bào)牽頭，評(píng)選出 “ 中國(guó)十大策劃專(zhuān)家 ” 人民大會(huì)堂 人大副委員長(zhǎng) 程思遠(yuǎn) 為獲獎(jiǎng)?wù)哳C獎(jiǎng) 同年， “ 首屆中國(guó)策劃藝術(shù)博覽會(huì) ” 李鵬做了 “ 促進(jìn)策劃事業(yè)的發(fā)展，努力做好人才的培養(yǎng)工作 ” 西方國(guó)家，美國(guó)，從 20世紀(jì) 50年代便有了從事創(chuàng)意、咨詢(xún)策劃的機(jī)構(gòu)和專(zhuān)業(yè)人才。 5000家機(jī)構(gòu)， 20 萬(wàn)專(zhuān)業(yè)人才，年收入 45億美元。 1+1=2？ 1+12? 1+1=11？ 1+111？ 怕上火喝王老吉！ 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜！ 馬斯洛需求層次 理論（ s of 亦稱(chēng) “ 基本需求層次理論 ” ，是行為科學(xué)的理論之一，由美國(guó) 心理學(xué) 家亞伯拉罕 馬斯洛于 1943年在人類(lèi)激勵(lì) 2 理論論文中所提出。將需求分為五種，象階梯一樣從低到高，按層次逐級(jí)遞升，分別為：生理上的需求，安全上的需求，情感和歸屬的需求，尊重的需求，自我實(shí)現(xiàn)的需求。 禮記 中庸： “ 凡事豫則立， 不豫則廢。 前定則不困，行前定則不疚，道前定則不窮。 ” 豫，亦作 “ 預(yù) ” 。 毛澤東 論持久戰(zhàn) 八八： “ 凡事豫 則立，不豫則廢 ，沒(méi)有事先的計(jì)劃和準(zhǔn)備，就不能獲得戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利。 ” 原始社會(huì) 春秋戰(zhàn)國(guó) 花齊放！齊桓公提出 “ 尊王攘夷 ” 的口號(hào)稱(chēng)霸中原。 越王勾踐臥薪嘗膽，利用美人計(jì)打敗吳王夫差。 法國(guó) 拿破侖 從橫馳騁歐洲戰(zhàn)場(chǎng) 20年 世界上最早的公共關(guān)系策劃實(shí)踐活動(dòng)是由著名的公共關(guān)系專(zhuān)家 李開(kāi)創(chuàng)的。美國(guó)。 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng) (簡(jiǎn)稱(chēng) 英文縮寫(xiě)。 指一個(gè)單位、一個(gè)團(tuán)體、一個(gè)企業(yè)。 ) 中國(guó)最早引入 企業(yè) 后樂(lè)百氏、科隆、康恩貝等企業(yè) 策劃一詞最早出現(xiàn)在后漢書(shū) 隗器傳中 “ 是以功名終申，策畫(huà)復(fù)得 ” 之句。其中 “ 畫(huà) ” 與 “ 劃 ” 相通互 代， “ 策畫(huà) ” 即 “ 策劃 ” ，意思是計(jì)劃、打算。 策最主要的意識(shí)是指計(jì)謀，如：決策、獻(xiàn)策、下策、束手無(wú)策。劃指設(shè)計(jì)，工作計(jì)劃、籌劃、謀劃，指 “ 劃 ” ，意思為處置、安排。 日本策劃家和田創(chuàng)認(rèn)為：策劃是通過(guò)實(shí)踐活動(dòng)獲取更佳效果的智慧，它是一種智慧創(chuàng)造行為； 美國(guó)哈佛企業(yè)管理叢書(shū)認(rèn)為：策劃是一種程序， “ 在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為 ” ； 更多人說(shuō)策劃是一種對(duì)未來(lái)采取的行為做決定的準(zhǔn)備過(guò)程，是一種構(gòu)思或理性思維程序。 (來(lái)源：康永盛世 ) 策劃的含義 孫武在孫子兵法中有一句名言就用到了 “ 奇 ” “ 凡戰(zhàn)者，以正合，以 奇勝 ” ，“ 正 ” 就是艱苦奮斗， “ 奇 ” 就是銳意創(chuàng)新。你看這 “ 奇 ” 字是怎么寫(xiě)的？上面一個(gè) “ 大 ” 字，底下一個(gè) “ 可 ” 字。 “ 大 ” 就是要超出常人的想象， “ 可 ” 就是要在常人的情理之中。 什么是策劃？策劃就是想到常人所不能想的地方，說(shuō)出來(lái)的道理又能讓常人理解， 中國(guó)著名策劃人推薦：東方竹子，名符其實(shí)的中國(guó)首席策劃。策劃推出過(guò)轟動(dòng)中國(guó)的透明的女性系列叢書(shū)。曾策劃過(guò)西氣東輸?shù)脑谌嗣翊髸?huì)堂開(kāi)幕閉幕宣傳，江鉆系列等。 策劃是通過(guò)精心安排的宣傳和手段，對(duì)事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)行操作。 策劃就是有效地組織各種策略方法來(lái)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的一種系統(tǒng)工 程。 策劃是一種從無(wú)到有的精神活動(dòng)。 策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。 策劃是一種設(shè)計(jì)，一種安排，一種選擇，或是一種決定，不如說(shuō)是一張改變現(xiàn)狀的規(guī)劃藍(lán)圖。 策劃是用你有 ,去尋找你沒(méi)有的 ! 史憲文（世界商務(wù)策劃師聯(lián)合會(huì)輪值主席）： 3 策劃是在特定頭腦狀態(tài)下把角度和程序高度統(tǒng)一在特定的頭腦狀態(tài)下。 角度：看問(wèn)題多角度 程序：做事情講程序 ：整理、判斷、創(chuàng)新 策劃是指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定的目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作策劃方案的過(guò)程。 的要素 1、策劃人 體、組織 2、策劃目標(biāo) 的性 3、策劃資源 、物 4、策劃方案 按策劃內(nèi)容： 按策劃體系： 按策劃主體： 企業(yè)策劃：又稱(chēng)商業(yè)策劃，簡(jiǎn)稱(chēng)企劃，是對(duì)企業(yè)界進(jìn)行各種商業(yè)活動(dòng)的策劃，包括營(yíng)銷(xiāo)策劃、危機(jī)策劃、公關(guān)策劃等。 案例：黃金酒策劃的明天 交策劃 非典事件 國(guó)外總統(tǒng)競(jìng)選 會(huì)經(jīng)濟(jì)策劃 賑災(zāi)義演、希望工程 事策劃 官渡之戰(zhàn) 赤壁之戰(zhàn) 遼沈、淮海、平津 三大戰(zhàn)役 劃的基本方法 策劃無(wú)固定的模式。 想的方法 種類(lèi)繁多， 腦袋、點(diǎn)子法、計(jì)謀法等。 案例：可口可樂(lè) “ 無(wú)意 ” 成功 視頻 埃及金字塔 秦始皇 愛(ài)因斯坦 愛(ài)迪生 案例 1脫穎而出的乞討策劃 案例 1忌賽馬 博弈方法又稱(chēng) “ 決策論 ” 是研究策略博弈的數(shù)學(xué)理論。 三國(guó)演義空城計(jì) 視頻 1、策劃不是 “ 包治百病 ” 的良方 2、策劃不是點(diǎn)子、創(chuàng)意 3、策劃不是越復(fù) 雜越好 4、策劃不是計(jì)劃 5、策劃不是決策、戰(zhàn)略 6、策劃不是天馬行空 本章重點(diǎn)： 策劃 就是為達(dá)到一定的目標(biāo)，在調(diào)查、分析有關(guān)資料的基礎(chǔ)上，遵循一定的程序，對(duì)未來(lái)某項(xiàng)工作或事件事先進(jìn)行系統(tǒng)、全面的構(gòu)思、謀劃、制定和選擇合理可行的 4 執(zhí)行方案，并根據(jù)目標(biāo)要求俄環(huán)境變化對(duì)方案進(jìn)行修改、調(diào)整的一種創(chuàng)造性的社會(huì)活動(dòng)過(guò)程。 策劃無(wú)定式，但可遵循基本方法，如點(diǎn)子方法、創(chuàng)意方法、運(yùn)籌方法等。 明確策劃的性質(zhì)：有創(chuàng)意、有可行性又具有一定的超前性。 不要踏進(jìn)策劃誤區(qū)，策劃的本質(zhì)是創(chuàng)意，但要超越創(chuàng)意。 見(jiàn)教材 2、 3、 4 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：策劃與評(píng)價(jià) 策劃一可以實(shí)施的項(xiàng)目?。ㄈ嗤瑢W(xué)參與） 建立班級(jí)股東大會(huì)，選舉董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、 典案例賞析 大衛(wèi) 思考討論題： 1、從策劃角度分析，戴眼罩男人的廣告是否是使哈撒韋襯衫一炮走紅的主要原因？ 2、從本案例中，理解策劃與創(chuàng)意區(qū)別。 3、策劃幫助奧格威實(shí)現(xiàn)了人生的根本轉(zhuǎn)變，你是怎么認(rèn)為的？ 第 2章 營(yíng)銷(xiāo)策劃的基礎(chǔ) 學(xué)習(xí)目標(biāo)： 1、探討和列舉人們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃定義的相同點(diǎn)和不同點(diǎn) 2、理解營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本程序并學(xué)會(huì)運(yùn)用它 3、描述營(yíng)銷(xiāo)策劃的特點(diǎn)和作用 4、簡(jiǎn)述營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容 5、描述營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)遵循的原則 銷(xiāo)策劃的概述 廣義：指現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)策劃思想，即 4P+2P+1S+1C. 其立足點(diǎn)已經(jīng)從企業(yè)本身擴(kuò)大到社會(huì)的各種組織團(tuán)體。 狹義：指?jìng)鹘y(tǒng)策劃思想，即 4P。它是以營(yíng)銷(xiāo)策略為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合策劃，即產(chǎn)品 +價(jià)格 +渠道 +促銷(xiāo) 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的定義： 指為整個(gè)企業(yè)、企業(yè)的某一商品或企業(yè)的某一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做出的計(jì)策謀劃和計(jì)劃安排，是對(duì)企業(yè)將要發(fā)生的營(yíng)銷(xiāo)行為進(jìn)行的超前計(jì)劃和決策。 要點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)策劃是一種超前計(jì)劃和決策 營(yíng)銷(xiāo) 策劃集策劃性和技巧性為一體 營(yíng)銷(xiāo)策劃是解決營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的創(chuàng)意思維 營(yíng)銷(xiāo)策劃是 :杰出的創(chuàng)意 最大的預(yù)期效果 表現(xiàn)： 不同個(gè)體對(duì)同一個(gè)信息的認(rèn)識(shí)是有個(gè)體差異的。 不同個(gè)體對(duì)同一信息的處理也是不同的。 在不同的情境下，痛一主體對(duì)同一事物有不同的看法。 同一個(gè)體對(duì)同一信息處理在不同情境下也會(huì)不同。 5 表現(xiàn)： （ 1）營(yíng)銷(xiāo)策劃是對(duì)未來(lái)環(huán)境進(jìn)行判斷并對(duì)未來(lái)做出安排的一種超前行為。 （ 2）營(yíng)銷(xiāo)策劃是一種決策 （ 3）營(yíng)銷(xiāo) 策劃也是一種安排。 案例 2 九陽(yáng) ” 撲捉商機(jī) 2008 年，九陽(yáng)公司在三聚氰胺事件爆發(fā)之際，以超前的眼光和融會(huì)貫通的謀略進(jìn)行有效的策劃，最終挖掘出潛在的商機(jī)。 （ 1）營(yíng)銷(xiāo)策劃需要大量的理論和間接經(jīng)驗(yàn)的投入 （ 2）營(yíng)銷(xiāo)策劃需要大量的當(dāng)前知識(shí)和直接經(jīng)驗(yàn)。 （ 3）營(yíng)銷(xiāo)策劃是一個(gè)龐雜的信息處理過(guò)程 （ 1）積極的求異性 （ 2）敏銳的洞察力 （ 3）創(chuàng)造性的想象 （ 4）獨(dú)特的知識(shí)結(jié)構(gòu) （ 5）活躍的靈感 案例 2啤酒的新奇促銷(xiāo)策劃 小孩撒尿！ 實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策劃而戰(zhàn)勝危機(jī) 案例 2摩托羅拉重領(lǐng)時(shí)尚策劃 案例 2 玫瑰卡 ” 情系女人 案例 2銷(xiāo)引發(fā)的思考 案例 2拉特公司的事件策劃 銷(xiāo)策劃的內(nèi)容 指?jìng)鹘y(tǒng)的 4P 及其策略策劃。具體內(nèi)容如下： 產(chǎn)品策劃 案例 2成功的新產(chǎn)品策劃 價(jià)格策劃 渠道策劃 促銷(xiāo)策劃 案例 2想 案例 2 案例 2 銷(xiāo)策劃的基本程序 定問(wèn)題 所謂營(yíng)銷(xiāo)策劃問(wèn)題的界定，是指將企業(yè)發(fā)展中的問(wèn)題按照簡(jiǎn)單化、明確化、重要化的原則加以界定和提煉，最終提出真正面臨的需要加以解決的問(wèn)題。 案例 2營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題界定 6 集信息 注意點(diǎn)： 必須重視信息情報(bào) 信息情報(bào)是否有達(dá)成其中目標(biāo)的作用 信息情況盡可能集中突出 自行收集信息 收集信息盡可能簡(jiǎn)化，省去不必要的手續(xù)和時(shí)間 必須審核信息情報(bào)的來(lái)源及內(nèi)容 在科學(xué)分析的 基礎(chǔ)上對(duì)信息材料進(jìn)行取舍 產(chǎn)生創(chuàng)意 創(chuàng)意：就是具有創(chuàng)新的想法和建議。 視頻 銷(xiāo)策劃方案的設(shè)計(jì) （ 1）方案切實(shí)可行 （ 2）高層主管的信任與支持 （ 3）其他職能部門(mén)的全力配合 （ 1）方案名稱(chēng) （ 2）單位人員 （ 3）策劃目標(biāo) （ 4）策劃內(nèi)容 （ 5）費(fèi)用分析 （ 6）參考資料 （ 7）注意事項(xiàng) 劃書(shū)的模擬與評(píng)估 具體項(xiàng)目如下： 預(yù)算 進(jìn)度 成果 協(xié)調(diào) 情報(bào) 因素 劃書(shū)的推銷(xiāo)與實(shí)施 （ 1）推銷(xiāo)前的準(zhǔn)備 工作 （ 2）現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn) 果評(píng)估 新出奇原則 案例 2本 “ 精工 ” 表的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃 效原則 案例 2牛奧運(yùn)小販 7 （ 1）可操作性原則首先是指營(yíng)銷(xiāo)策劃方案能夠操作實(shí)施 （ 2）營(yíng)銷(xiāo)策劃方案必須易于操作 息原則 案例 2米茄手表的登月策劃 益主導(dǎo)原則 案例 2漢野生動(dòng)物園一砸成名 靈活機(jī)動(dòng)原則 案例 2普頓乳酪含金 幣 體規(guī)劃原則 案例 2視黃金段位廣告時(shí)間整體規(guī)劃 重籌謀原則 經(jīng)典案例賞析 聰明的印度糊涂商 第 3章 營(yíng)銷(xiāo)策劃的準(zhǔn)備 學(xué)習(xí)目標(biāo) 描述如何界定問(wèn)題 列舉收集信息的方法和技巧 解釋為什么要進(jìn)行問(wèn)題界定 描述進(jìn)行信息收集時(shí)，應(yīng)注意的幾個(gè)方面 營(yíng)銷(xiāo)策劃問(wèn)題的界定 營(yíng)銷(xiāo)策劃是一種目的性很強(qiáng)的活動(dòng)。任何一個(gè)策劃的產(chǎn)生，無(wú)不針對(duì)組織的某個(gè)問(wèn)題或某個(gè)特定的目標(biāo)。因此，策劃的首要任務(wù)是要明確策劃目標(biāo)。只有目標(biāo)明確，才能有的放矢。而目標(biāo)的確 定，往往以問(wèn)題為出發(fā)點(diǎn)，只有把問(wèn)題界定清楚后，才能設(shè)定出準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。所以，界定問(wèn)題是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)的第一步。 界定問(wèn)題是解決問(wèn)題的基礎(chǔ)。 （ 1）確定立問(wèn)題意識(shí)。 （ 2）調(diào)查分析。 2問(wèn)題的界定 （ 1）什么是界定問(wèn)題 案例 3司馬光砸缸 評(píng)述：可見(jiàn)，對(duì)問(wèn)題界定的不同，直接影響到對(duì)待問(wèn)題的思路和處理問(wèn)題的方法，因而問(wèn)題處理的結(jié)果也完全不同。 （ 2）如何界定問(wèn)題。 案例 3寶潔的細(xì)節(jié)市場(chǎng)策略 評(píng)述：只有把問(wèn)題細(xì)分，才能提出獨(dú)特的銷(xiāo)售主張。 案例 3危機(jī) ：危險(xiǎn)中求機(jī)會(huì) 評(píng)述：“事情的發(fā)生必能為我所用”，出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，不能只局限于原問(wèn)題，而應(yīng)該換個(gè)角度，改變?cè)瓎?wèn)題，可能就會(huì)有“山重水復(fù)疑無(wú)路，柳暗花明又一村”的收獲。 （ 3）界定問(wèn)題時(shí)的注意點(diǎn) 設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 1 什么是營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)旨在說(shuō)明要達(dá)成什么目的，及企業(yè)最終所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。 （ 1）保持現(xiàn)有使用者。 8 （ 2）增加現(xiàn)有購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)量。 （ 3）試用公司的產(chǎn)品或服務(wù)。 （ 4）初次試用后，獲得反復(fù)使用。 2確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的步驟 擬訂營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)前，先要檢討營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中的銷(xiāo)售目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)以及分析問(wèn)題點(diǎn) 與機(jī)會(huì)點(diǎn)。 （ 1）檢討銷(xiāo)售目標(biāo)。 （ 2）檢討目標(biāo)市場(chǎng)。 （ 3）分析問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)。 （ 4）列出理由。 確定策劃主題 在界定問(wèn)題并設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)之后，就要解決如何才能達(dá)到這一營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的具體工作，即實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑和方法，也就是通常所說(shuō)的策劃主題的確定。 1過(guò)濾策劃主題 2過(guò)濾策劃對(duì)象 3明確策劃主題 收集信息 確定所要收集的信息 確定信息來(lái)源 信息依據(jù)其來(lái)源，可分為現(xiàn)有資料信息與市場(chǎng)調(diào)查資料信息兩大類(lèi)。 （ 1）現(xiàn)有資料信息 （ 2）市場(chǎng)調(diào)查資料信息 確定信息收集方法 1一手資料的收集 （ 1）訪問(wèn)法 （ 2）觀察法 （ 3）實(shí)驗(yàn)法 2二手資料的收集 （ 1）書(shū)籍與報(bào)紙雜志 （ 2）現(xiàn)成的企業(yè)內(nèi)部資料 （ 3）政府部門(mén)的資料 （ 4）登記資料 （ 5）現(xiàn)成的調(diào)查報(bào)告 （ 6）網(wǎng)絡(luò)資料 信息收集 信息整理 1活用信息 2資料必須自己處理 收集信息要注意的要點(diǎn) 1迅速處理最新的信息 2要有較高的信息感知度 3帶有目標(biāo)地收集信息 4從小信息產(chǎn)生暢銷(xiāo)商品與服務(wù)的創(chuàng)意 案例 3小新 聞，大啟示 評(píng)述：信息雖小，但暗含的機(jī)會(huì)卻大，只有對(duì)信息有著敏銳洞察力的人，才能變信息為財(cái) 9 富。時(shí)至今日，很多人看報(bào)紙雜志仍是看過(guò)就忘，唯有信息精神強(qiáng)烈的寺田太太，注意到搬定市場(chǎng)的可能性，創(chuàng)建了令人矚目的企業(yè)。 5掌握有價(jià)值的信息 （ 1）追蹤使你產(chǎn)生悸動(dòng)的信息。 案例 兒童錄像帶暢銷(xiāo)市場(chǎng) 評(píng)述：受到暢銷(xiāo)的低價(jià)位錄像帶刺激，其他公司也相繼銷(xiāo)售同類(lèi)型的商品，進(jìn)而促使錄像帶業(yè)的成長(zhǎng)。因此，使心表受到強(qiáng)烈悸動(dòng)且富有沖擊性的現(xiàn)象是最重要的信息。 （ 2）在負(fù)面信息中也蘊(yùn)藏著有利于策劃的暗 示。 案例 朝日積極收集負(fù)面信息 評(píng)述：只有蓋于傾聽(tīng)市場(chǎng)的聲音并積極做出恰當(dāng)?shù)幕貞?yīng)，企業(yè)才能發(fā)展創(chuàng)新，才能取得巨大的成功。 第 4章 營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意與策劃書(shū) 學(xué)習(xí)目標(biāo) 描述創(chuàng)意的含義、要求和表現(xiàn)形式 描述營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的框架要素和準(zhǔn)備工作 描述和列舉創(chuàng)意的產(chǎn)生過(guò)程和創(chuàng)意方法 探討營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的內(nèi)容和寫(xiě)作技巧 創(chuàng)意 營(yíng)銷(xiāo)策劃之魂 營(yíng)銷(xiāo)策劃是一種創(chuàng)新行為。 創(chuàng)意概述 1創(chuàng)意的含義 創(chuàng)意是生存之父！創(chuàng)意是歷史之母！創(chuàng)意是文明的發(fā)端！創(chuàng)意是文化的源泉！創(chuàng)意是 科學(xué)的動(dòng)力！創(chuàng)意是命運(yùn)的契機(jī)！ （ 1）創(chuàng)意來(lái)源于獨(dú)特的心智，令競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法模仿。 （ 2）創(chuàng)意是用新的方法組合舊的要素的過(guò)程。 （ 3）真正使?fàn)I銷(xiāo)策劃方案實(shí)施取得奇效，影響到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與否的是創(chuàng)意的內(nèi)容，而不是它的形式。 2創(chuàng)意的要求 （ 1）積極的求異性 （ 2）睿智的靈感 （ 3）敏銳的洞察力 （ 4）豐富的想象力 3創(chuàng)意的表現(xiàn)形式 （ 1）系統(tǒng)思維 （ 2）直觀思維與逆向思維 （ 3）形象思維與抽象思維 （ 4）聯(lián)系思維與傾向思維 （ 5）全息思維 創(chuàng)意的產(chǎn)生過(guò)程 1創(chuàng)意的構(gòu)想 案例 4站推廣 的聯(lián)想創(chuàng)意 10 評(píng)述：聯(lián)想的目的是產(chǎn)生更好的宣傳推廣網(wǎng)站的創(chuàng)意。如果產(chǎn)生的創(chuàng)意很好，卻對(duì)網(wǎng)站的發(fā)展毫無(wú)意義，那么，好比給奶牛穿高跟鞋，我們定可放棄這個(gè)創(chuàng)意！ 將“聯(lián)想”轉(zhuǎn)化成為能夠納入具體策劃內(nèi)容中的創(chuàng)意（即從所得到的幾十個(gè)甚至幾百個(gè)聯(lián)想點(diǎn)中，找出最切合策劃主題，且效果較高的聯(lián)想點(diǎn)，將其轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意，納入策劃內(nèi)容），然后再在策劃會(huì)議中提案。它比在空想階段，具有更強(qiáng)的說(shuō)服力，因此被采用的可能性提高。 2創(chuàng)意線索的尋找 案例 4動(dòng)感黃球”讓小學(xué)生動(dòng)起來(lái) 評(píng)述：動(dòng)感黃球活動(dòng)在小學(xué)生當(dāng)中造成了大轟動(dòng)，家長(zhǎng)也跟著 熱衷。動(dòng)感黃球的營(yíng)銷(xiāo)策略中沒(méi)有老套的政府倡導(dǎo)信息，避開(kāi)了孩子對(duì)教條可能會(huì)有的反感，而是利用生動(dòng)有趣的方法讓小學(xué)生主動(dòng)參與。令人驚訝的是，事后調(diào)查發(fā)現(xiàn)，參與過(guò)動(dòng)感黃球活動(dòng)的小學(xué)生的運(yùn)動(dòng)量，竟然比沒(méi)有參與過(guò)的多了三分之一。 3創(chuàng)意的產(chǎn)生 （ 1）臨時(shí)收集信息法 （ 2）身體力行法 （ 3）根據(jù)核對(duì)表想點(diǎn)子法 意方法論 產(chǎn)生創(chuàng)意需要一定的方法，掌握創(chuàng)意的產(chǎn)生方法是營(yíng)銷(xiāo)策劃人同不可或缺的一項(xiàng)重要技能。 1組合 案例 4發(fā)精的出現(xiàn) 評(píng)述：由這個(gè)例子可以知道，所謂的“創(chuàng)意開(kāi)發(fā)”就是將已有的幾種物品情 報(bào)組合后產(chǎn)生的新產(chǎn)品。就像是將膠膜和具有防潮功能的鋁箔這兩項(xiàng)情報(bào)組合，便產(chǎn)生了一個(gè)新包裝，或者是將粉末和液體相互組合就產(chǎn)生了洗發(fā)精！ 2改良 3新用途 案例 4報(bào)紙新用途 評(píng)述：舊報(bào)紙本身并未發(fā)生什么改變，只是貝利換了個(gè)角度去看待它，將其與人的生日緊密聯(lián)系起來(lái)，便使報(bào)紙身人價(jià)倍增。正如彼得德魯克所言，“認(rèn)知的改變”就是創(chuàng)意的重要來(lái)源。 創(chuàng)意產(chǎn)生的自我訓(xùn)練法 1觀察訓(xùn)練法 2圖像記憶訓(xùn)練法 3重新定義法 4杜拉克式的問(wèn)句 （ 1）問(wèn)題要淺。 （ 2）問(wèn)題要清楚。 （ 3）判斷問(wèn)題 的重要性。 5創(chuàng)造性模仿 案例 4本精工石英表 評(píng)述：抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行“創(chuàng)造性模仿”，這樣你才會(huì)領(lǐng)先成功一步。“創(chuàng)造性模仿”同樣適用于策劃創(chuàng)意。“前不見(jiàn)古人，后不見(jiàn)來(lái)者”的創(chuàng)意畢竟是不多見(jiàn)的。絕大多數(shù)創(chuàng)意都是經(jīng)過(guò)改良、模仿得來(lái)的。但是創(chuàng)造性模仿不是消極的模仿，一定要有積極的觀念和精神。它的目標(biāo)是創(chuàng)造，而不是模仿。創(chuàng)造性模仿者透過(guò)對(duì)他人創(chuàng)意的了解，重新組合、改良，從而產(chǎn)生不同功能與價(jià)值的“新”東西，這就是創(chuàng)造。 11 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的框架設(shè)計(jì) 架設(shè)計(jì)的準(zhǔn)備 1營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)寫(xiě)給誰(shuí) 2營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的作用是什么 3營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的最終寫(xiě)作目的是什么 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的框架要素 設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的框架 案例 4啤酒公司廣告策劃書(shū)的框架綱要 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的撰寫(xiě) 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的內(nèi)容及寫(xiě)法 1封面 2概要 3目錄 4前言 5界定問(wèn)題 6環(huán)境分析 7問(wèn)題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn) 8營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 9營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 10營(yíng)銷(xiāo)組合策略 11營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施方案 12財(cái)務(wù)分析 13策劃控制方案 （ 1）一般控制方案 （ 2）應(yīng)急方案 14結(jié)束語(yǔ) 15附錄 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的撰寫(xiě)技巧 1合理使用理論依據(jù) 2適當(dāng)舉例說(shuō)明 3充分利用數(shù)字說(shuō)明問(wèn)題 4運(yùn)用圖表，使內(nèi)容視覺(jué)化 5突出重點(diǎn)，切勿面面俱到 6準(zhǔn)備若干方案，未雨納繆 7有效利用版面設(shè)計(jì)，增強(qiáng)感染力 （ 1）標(biāo)題可以分為主標(biāo)題、附標(biāo)題、小標(biāo)題、標(biāo)題解說(shuō)等 （ 2）用空白突出重點(diǎn) （ 3）限制同一版面出現(xiàn)字體的數(shù)目 （ 4）使用陰影突出、適度著色和其他點(diǎn)綴方式 （ 5）若使用識(shí)別符號(hào)來(lái)增加策劃書(shū)版面的美感，最好在標(biāo)題前加上統(tǒng)一的識(shí)別符號(hào)或圖案來(lái)作為策劃內(nèi)容的視覺(jué)識(shí)別，這 樣不致給人以雜亂的感覺(jué)。 （ 6）版面的排列、設(shè)計(jì)不應(yīng)該一成不變 8重視細(xì)節(jié)，完善策劃書(shū) （ 1）策劃書(shū)中的錯(cuò)字、漏字會(huì)影響閱讀者對(duì)策劃者的印象。 12 （ 2）一些專(zhuān)門(mén)的英文單詞， 差錯(cuò)率往往是很高的，在檢查時(shí)要特別予以注意。 （ 3）紙張的好壞、打印的質(zhì)量等都會(huì)對(duì)策劃書(shū)本身產(chǎn)生影響。 第 5章 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的推銷(xiāo)與實(shí)施 學(xué)習(xí)目標(biāo) 解釋為什么創(chuàng)意很好的策劃書(shū)也需要推銷(xiāo) 說(shuō)明策劃書(shū)的推銷(xiāo)準(zhǔn)備工作的程序 描述策劃書(shū)的推銷(xiāo)技巧和推銷(xiāo)策略 解釋策劃書(shū)的實(shí)施進(jìn)程及充分溝通的重要性 探討 策劃者如何輔助策劃書(shū)的實(shí)施 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的推銷(xiāo) 推銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)策劃中的作用 1營(yíng)銷(xiāo)策劃初期階段 讓大眾了解策劃的主題 2營(yíng)銷(xiāo)策劃中期階段 讓接受者關(guān)注策劃方案 3營(yíng)銷(xiāo)策劃方案正式推出階段 讓審議者認(rèn)同策劃書(shū) 推銷(xiāo)策劃書(shū)的準(zhǔn)備工作及程序 1準(zhǔn)備工作 （ 1）自我說(shuō)服。 （ 2）模擬演練 （ 3）與審議者事前溝通 （ 4）小組報(bào)告時(shí)的任務(wù)分配 2準(zhǔn)備程序 策劃書(shū)推銷(xiāo)的技巧 1介紹技巧 （ 1）語(yǔ)言技巧 （ 2）外觀技巧 2回答問(wèn)題的 技巧 （ 1）細(xì)密 （ 2）始終抱著歡迎提問(wèn)的態(tài)度 （ 3）回答中要反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己的主要觀點(diǎn)和主要主張。 （ 4）回答問(wèn)題結(jié)束時(shí)，要總結(jié)策劃的概要。 3演示工具的運(yùn)用技巧 （ 1） （ 2）多媒體文件的設(shè)計(jì)與制作技巧。 策劃書(shū)的推銷(xiāo)策略 1充分了解接受方 案例 5銷(xiāo)策劃方案要知己知彼 評(píng)述：本來(lái)應(yīng)該說(shuō)明策劃方案的，卻變成一直在解釋說(shuō)明對(duì)數(shù)圖了。結(jié)果，結(jié)論就變成了“你們這些有學(xué)問(wèn)的人說(shuō)的話，我們實(shí)在聽(tīng)不懂”，而對(duì)提案的決定，也就只好暫時(shí)保留了。如果說(shuō)明者能夠事先測(cè)定審議者的理解水 平而選定說(shuō)明方式，就不會(huì)出現(xiàn)這種情況了。也就是說(shuō)，不采用對(duì)數(shù)圖這種復(fù)雜難懂的圖，而采用單純的條形圖或餅形圖就可以說(shuō)明問(wèn)題了。 2轉(zhuǎn)換立場(chǎng)考慮問(wèn)題 13 （ 1）策劃人員站在接受方的立場(chǎng)上核對(duì)策劃書(shū) （ 2）策劃人員站在自身的立場(chǎng)上核對(duì)策劃書(shū) 3讓審議者成為“友方” 4將說(shuō)明升華為說(shuō)服 （ 1）說(shuō)明 為說(shuō)服工作做好鋪墊。 （ 2）將說(shuō)明力提升為說(shuō)服力。 5對(duì)否定者的說(shuō)服 6看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，一錘定音 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的實(shí)施 施前的充分溝通 案例 5通 不容忽視 評(píng)述：如果溝通不到位，則策劃者的 本意很容易被曲解，離成功的目標(biāo)也漸行漸遠(yuǎn)。 實(shí)施進(jìn)程 1實(shí)施的兩階段 （ 1）模擬布局 （ 2）分工實(shí)施 2運(yùn)用組織力量，提高實(shí)施效果 案例 5用組織的力量 評(píng)述：協(xié)助實(shí)施策劃方案的負(fù)責(zé)人，給予他們強(qiáng)有力的支持，使策劃獲得良好的成果，是身為策劃者的責(zé)任。 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)實(shí)施效果測(cè)評(píng)與反饋 效果測(cè)評(píng)的主要形式 （ 1）進(jìn)行性測(cè)評(píng)。 （ 2）終結(jié)性測(cè)評(píng)。 劃書(shū)實(shí)施階段的中間考核 案例 5強(qiáng)人意的試銷(xiāo) 評(píng)述：為什么會(huì)發(fā)生這種情形呢？因?yàn)榈貐^(qū)營(yíng)銷(xiāo)員不了 解試銷(xiāo)的真正意圖，以為試銷(xiāo)產(chǎn)品賣(mài)得好壞，會(huì)影響自己的業(yè)績(jī)，因此非常執(zhí)心地推動(dòng)這種私下約定的購(gòu)買(mǎi)。如果在方案實(shí)施期間做好中間考核，就可以防止這種誤解，而獲得正確的試銷(xiāo)結(jié)果?？梢?jiàn)，策劃人員有責(zé)任對(duì)策劃的實(shí)施進(jìn)行考核，一直到策劃得到正確的結(jié)果為止。 實(shí)施效果測(cè)評(píng)的主要指標(biāo) 1市場(chǎng)占有率 2品牌形象和企業(yè)形象 3成本指標(biāo) 策劃書(shū)的實(shí)施效果反饋 案例 5饋的作用 評(píng)述：在策劃實(shí)施過(guò)程中所出現(xiàn)的和遇到的各種問(wèn)題，對(duì)于策劃者來(lái)說(shuō)，可以作為以策劃工作參與或借鑒的寶貴資料。 第 6章 營(yíng)銷(xiāo)組合策劃 學(xué)習(xí)目標(biāo) 定義營(yíng)銷(xiāo)組合策劃 描述產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、分銷(xiāo)渠道策劃和促銷(xiāo)策劃 14 說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)組合策劃的策略與技巧 營(yíng)銷(xiāo)組合策劃的概述 營(yíng)銷(xiāo)組合策劃是指在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，把產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)及其策略有機(jī)結(jié)合，綜合應(yīng)用，以實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而進(jìn)行的一整套策劃活動(dòng)。 產(chǎn)品策劃 1產(chǎn)品的整體概念分析 （ 1）核心產(chǎn)品 （ 2）形式產(chǎn)品 （ 3）附加產(chǎn)品 2產(chǎn)品策劃內(nèi)容 3新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃 （ 1）新產(chǎn)品的含義 （ 2）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序 1）尋求創(chuàng)意 2）甄別創(chuàng)意 3）形成產(chǎn)品概念 4）初擬 營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃 5）營(yíng)業(yè)分析 6）產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 7）市場(chǎng)試銷(xiāo) 案例 6田“ 轎車(chē)的上市之路 評(píng)述：忽視產(chǎn)品的質(zhì)量，自然經(jīng)不住市場(chǎng)的考驗(yàn)，失敗則是在所難免的。 價(jià)格策劃 1價(jià)格策劃的內(nèi)容 （ 1）價(jià)格的制定策劃 （ 2）價(jià)格的調(diào)整策劃 2價(jià)格策劃的程序 （ 1）價(jià)格信息的收集與預(yù)測(cè) 1）確定價(jià)格信息的內(nèi)容。 2）對(duì)價(jià)格信息進(jìn)行收集與整理。 （ 2）確定價(jià)格策劃方案的內(nèi)容 1）定價(jià)目標(biāo) 2）選擇定價(jià)策略 3）選擇定價(jià)方法 4）其他營(yíng)銷(xiāo)要素的配合 （ 3）價(jià)格策劃方案的 篩選 1）價(jià)格策劃方案技優(yōu)的原則 2）價(jià)格策劃方案擇優(yōu)的方法 分銷(xiāo)渠道策劃 1渠道策劃的內(nèi)容 （ 1）渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) （ 2）代理商的選擇 2渠道策劃步驟 15 （ 1）分析市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求 （ 2）設(shè)定渠道的目標(biāo)和限制 （ 3）找出可行的渠道方案 （ 4）評(píng)估被選方案 案例 6口可樂(lè)在中國(guó)的渠道系統(tǒng) 評(píng)述：可口可樂(lè)公司綜合運(yùn)用各種手段來(lái)進(jìn)行渠道的平衡，使各個(gè)渠道均和諧發(fā)展，從而避免了渠道內(nèi)耗。 促銷(xiāo)策劃 1促銷(xiāo)策劃的內(nèi)容 2促銷(xiāo)策劃的步驟 （ 1）建立促銷(xiāo)目標(biāo) （ 2）制 定促銷(xiāo)方案 （ 3）選擇促銷(xiāo)工具 （ 4）實(shí)施促銷(xiāo)方案 （ 5）評(píng)估效果 營(yíng)銷(xiāo)組合策劃的策略 營(yíng)銷(xiāo)組合策略是組合策劃的重要內(nèi)容，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合策劃提供了策略上的保障。 產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷(xiāo)策略 1導(dǎo)入期的營(yíng)銷(xiāo)策略 （ 1）新產(chǎn)品定型 （ 2）價(jià)格策略 （ 3）渠道策略 （ 4）促銷(xiāo)策略 2成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略 （ 1）產(chǎn)品策略 （ 2）價(jià)格策略 （ 3）渠道策略 （ 4）促銷(xiāo)策略 3成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略 4衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略 （ 1）保留策略 （ 2）淘汰策略 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 （ 1）搶先策略 （ 2）緊跟策略 （ 3）引進(jìn)策略 （ 4）產(chǎn)品線廣度策略 （ 5）產(chǎn)品線深度策略 以需求為導(dǎo)向的定價(jià)策略 1理解價(jià)值定價(jià)法 案例 6特比勒的牽引機(jī)定價(jià) 評(píng)述：以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向進(jìn)行合理的定價(jià)，是企業(yè)產(chǎn)品備受消費(fèi)者青睞的主導(dǎo)因素。 2需求差別定價(jià)法 （ 1）以顧客為基礎(chǔ)的差別定價(jià) 16 （ 2）以商品式樣、花色為基礎(chǔ)的差別定價(jià) （ 3）以地理位置為基礎(chǔ)的差別定價(jià) （ 4）以時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià) 促銷(xiāo)策略 1“推”和“拉”的策略 （ 1）拉引策略。 （ 2）推動(dòng)策略。 （ 3）拉引策略和推動(dòng)策略的配合使用。 2人員推銷(xiāo)策略 （ 1）教育式策略 （ 2）“刺激 略 （ 3）因人制宜的說(shuō)服策略 （ 4）平等互利，為顧客服務(wù)的策略 （ 5）利用中介者推銷(xiāo)策略 第 7章 營(yíng)銷(xiāo)定位策劃 學(xué)習(xí)目標(biāo) 探討企業(yè)如何讓顧客記住其產(chǎn)品 解釋企業(yè)希望產(chǎn)品或服務(wù)有什么特殊的定位 探討企業(yè)能否與眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共存共榮 定義營(yíng)銷(xiāo)的定位策劃 描述企業(yè)的定位策略，并說(shuō)明其是否與自身的地位相稱(chēng) 認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)定位策劃 回顧“定位時(shí)代” 案例 7維期公司實(shí)行“對(duì)比”定位 評(píng)述：許 多營(yíng)銷(xiāo)人員都誤解了艾維斯的成功經(jīng)驗(yàn)。他們認(rèn)為該公司的成功是更加努力工作的結(jié)果。其實(shí)，艾維斯之所以成功，是因?yàn)樗炎约号c赫茨公司進(jìn)行了對(duì)比定位。 營(yíng)銷(xiāo)定位的基礎(chǔ)問(wèn)題 1營(yíng)銷(xiāo)定位的含義 2營(yíng)銷(xiāo)定位的基本思想 3營(yíng)銷(xiāo)定位的原則 （ 1）可進(jìn)入性原則 （ 2）現(xiàn)實(shí)性原則 （ 3）價(jià)值性原則 營(yíng)銷(xiāo)定位策劃的內(nèi)容 1產(chǎn)品定位策劃 2品牌定位策劃 （ 1）確定品牌涵蓋的產(chǎn)品線 （ 2）尋找產(chǎn)品本身的風(fēng)格 案例 7夫山泉的品牌定位 評(píng)述：只有根據(jù)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)進(jìn)行獨(dú)特恰當(dāng)?shù)?品牌定位，才會(huì)搶占市場(chǎng)先機(jī)，俘獲消費(fèi)者的心。 17 （ 3）擊中目標(biāo)消費(fèi)者的心弦 （ 4）審視品牌生態(tài)環(huán)境和企業(yè)資源 （ 5）創(chuàng)造品牌差異 （ 6）持續(xù)的定位 3企業(yè)定位策劃 營(yíng)銷(xiāo)定位策劃的基本流程 市場(chǎng)細(xì)分 成功定位的必要準(zhǔn)備 案例 7山農(nóng)場(chǎng)：顧客忠誠(chéng)細(xì)分 評(píng)述：青山農(nóng)場(chǎng)沒(méi)有像其他同行一樣，不加區(qū)分地對(duì)顧客進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，而是區(qū)別對(duì)待，事實(shí)證明，這樣做的效果列好。 （ 1）地理細(xì)分 案例 7諾煙草公司的地理細(xì)分 評(píng)述：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。只有了解了區(qū)區(qū)域市場(chǎng) 上的目標(biāo)客戶(hù)群，才能在此市場(chǎng)上立于不敗之場(chǎng)。 （ 2）人口細(xì)分 案例 7身有術(shù) 日本資生堂對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分 評(píng)述：通過(guò)上述對(duì)婦女化妝品市場(chǎng)的細(xì)分，資生堂公司把握了市場(chǎng)的脈搏，一舉獲得成功。 （ 3）心理細(xì)分 （ 4）行為細(xì)分 案例 7膏市場(chǎng)行為細(xì)分 評(píng)述：通過(guò)對(duì)市場(chǎng)行為的細(xì)分，才更容易生產(chǎn)出適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。 （ 5）客戶(hù)關(guān)系細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 尋找定位的“靶子” 1評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) （ 1）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)程度 （ 2）細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力 （ 3）企業(yè)的目標(biāo)和資源 2目標(biāo)市 場(chǎng)選擇的原則 3選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略 （ 1）無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略 （ 2）差異性營(yíng)銷(xiāo)策略 案例 7潔的差異性營(yíng)銷(xiāo)策略 評(píng)述：差異性營(yíng)銷(xiāo)策略由于擴(kuò)大了企業(yè)的銷(xiāo)售層面與銷(xiāo)售額，增強(qiáng)了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，因而備受了從多企業(yè)的青睞。 （ 3）集中營(yíng)銷(xiāo)策略 市場(chǎng)定位 獲取顧客 1尋找定位溝通的目標(biāo)受眾 2預(yù)設(shè)定位溝通的目標(biāo) （ 1）引起注意 （ 2）尋求認(rèn)知 （ 3）贏得喜歡 （ 4）建立偏好 （ 5）樹(shù)立信念 18 （ 6）促使購(gòu)買(mǎi) 3設(shè)計(jì)適合對(duì)象的信息 （ 1）信息的內(nèi)容 （ 2）信息結(jié)構(gòu) （ 3）信息 格式 （ 4）信息來(lái)源 4選擇恰當(dāng)?shù)男畔鞑デ?（ 1）書(shū)面?zhèn)鬟f信息（較容易） （ 2）口頭傳遞信息（較容易） 5獲得反饋 （ 1）消費(fèi)者對(duì)定位溝通的主題知道多少 （ 2）消費(fèi)者會(huì)不會(huì)持反對(duì)意見(jiàn) （ 3）消費(fèi)者對(duì)定位訴求的語(yǔ)言、結(jié)構(gòu)和格式有哪些期望 營(yíng)銷(xiāo)定位策劃的方法和策略 營(yíng)銷(xiāo)定位的基本方法 1避強(qiáng)定位（占領(lǐng)空檔） 案例 7喜的避強(qiáng)定位 評(píng)述：在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力采取避強(qiáng)定位的措施，有時(shí)不失為一種明智的選擇。 2迎頭定位（對(duì)比定位） （ 1）迎頭定位的含義 （ 2）迎頭定位的條件 3重新定位 （ 1）重新定位的原因 案例 7廣東婦女到家庭 重新定位帶來(lái)廣闊的市場(chǎng) 評(píng)述：在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，原有定位可能會(huì)成為制約因素，阻礙企業(yè)滲透到相關(guān)行業(yè)、發(fā)展相關(guān)產(chǎn)品和開(kāi)拓新市場(chǎng)。 或者由于環(huán)境的變化，消費(fèi)者新的需求不斷涌現(xiàn)，企業(yè)有可能獲得新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)入新的市場(chǎng)。面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境和不同文化、社會(huì)背景的消費(fèi)，原有定位也可能變得不再適合。在上述情況下，企業(yè)出于發(fā)展和擴(kuò)張的目的，也需要重新調(diào)整和改變?cè)卸ㄎ弧?（ 2）重新定位的具體操作步驟 1）重新界定領(lǐng)域 2） 重新認(rèn)識(shí)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，選擇最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的定位。 3）傳播、鞏固新的定位。 營(yíng)銷(xiāo)定位策劃的策略組合 1產(chǎn)品定位策略 （ 1）產(chǎn)品功能定位 案例 7膚品的永恒話題 評(píng)述：不同的產(chǎn)品功能滿(mǎn)足不同的市場(chǎng)需求，如果定位準(zhǔn)確，能給顧客留下深刻印象，則該產(chǎn)品就會(huì)贏得一方市場(chǎng)。 （ 2）產(chǎn)品品牌定位 2價(jià)格定位策略 （ 1）高價(jià)定位 案例 7利來(lái)的高價(jià)定位策略 19 評(píng)述：金利來(lái)領(lǐng)帶之所以成功上市，一是質(zhì)優(yōu)，二是定位準(zhǔn)，使消費(fèi)者感受到物有所值。 （ 2）中介定位 （ 3）低價(jià)定位 案例 7販超 市的低價(jià)定位策略 評(píng)述：消費(fèi)者始絡(luò)追求的是低價(jià)格高品質(zhì)的商品，企業(yè)要想迎合這一些，必須在降低經(jīng)營(yíng)成本上下工夫。 3渠道定位策略 案例 7長(zhǎng)城渠道結(jié)構(gòu)扁平化 評(píng)述：營(yíng)銷(xiāo)渠道有不同的類(lèi)型，公司應(yīng)根據(jù)自身的情況選擇適合自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道，金長(zhǎng)城營(yíng)銷(xiāo)中心就充分發(fā)揮了渠道銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)。 4促銷(xiāo)定位策略 案例 7餐業(yè)的促銷(xiāo)定位策略 評(píng)述：促銷(xiāo)組合策略的綜合運(yùn)用，可以提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，提升企業(yè)的形象與知名度。 營(yíng)銷(xiāo)定位策劃的誤區(qū) 1定位落入 2定位就是市場(chǎng)劃分 3定位就 是尋找市場(chǎng)市場(chǎng)空白 4定位只要“一相情愿” 5定位就是產(chǎn)品想賣(mài)給誰(shuí) 6定位僅僅是廣告 第 8章 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策劃 學(xué)習(xí)目標(biāo) 描述服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策劃的定義和特點(diǎn) 說(shuō)明服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策劃的策略 探討服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策劃的技巧 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策劃概述 服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 1服務(wù)的定義及特點(diǎn) 服務(wù)定義為用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或滿(mǎn)足感。 （ 1）無(wú)形性 （ 2）生產(chǎn)與消費(fèi)的并行性 （ 3）服務(wù)的差異性 （ 4）不可存儲(chǔ)性 （ 5）不可運(yùn)輸性 （ 6）服務(wù)業(yè)的相 互替代性 2服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的定義和特點(diǎn) 案例 8志：賓至如歸的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 評(píng)述：貼心的服務(wù)，是否只有資金雄厚的大企業(yè)才負(fù)擔(dān)得起？其實(shí)不然，小本經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)商號(hào)更應(yīng)該在缺乏專(zhuān)業(yè)管理技術(shù)、獨(dú)自摸索售后服務(wù)的經(jīng)營(yíng)劣勢(shì)下，更加注重人本的服務(wù)情懷。 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策劃 20 有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就有策劃活動(dòng)。 1服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策劃的特點(diǎn) （ 1）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策劃是以提供無(wú)形服務(wù)為目標(biāo)。 （ 2）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策劃以顧客為核心。 案例 8色巨人 評(píng)述：很多與 為， 司在服務(wù)和可靠性方面是無(wú)與倫比的，他們一致深信 確實(shí)關(guān)心用戶(hù)、真心為用戶(hù)服務(wù)的。 （ 3）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策劃注重的是服務(wù)質(zhì)量的整體控制。 （ 4）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策劃具有時(shí)間局限性。 2服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容 （ 1）服務(wù)產(chǎn)品策劃 案例 8僑：中國(guó)中浴第一品牌 評(píng)述：服務(wù)是無(wú)形的，但富僑用自己獨(dú)具特色的幽雅環(huán)境為無(wú)形的服務(wù)提供了有形的展示，有效地提高了顧客對(duì)自己服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。 （ 2）服務(wù)價(jià)格策劃。 （ 3）服務(wù)渠道策劃。 案例 8商店到社區(qū)服務(wù)中心 臺(tái)灣 7想象力發(fā)揮極致 評(píng)述：服務(wù)綜合化是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)， 7是在這方面不斷地創(chuàng)新，從而拓展了服務(wù)渠道，使顧客在獲得使得的同時(shí)，自己和合作廠家實(shí)現(xiàn)了雙贏，共同獲得了巨大的利益。 （ 4）服務(wù)促銷(xiāo)策劃。 1）服務(wù)行業(yè)特征造成的差異。 2）服務(wù)本身特征造成的差異。 案例 8派斯健身俱樂(lè)部的服務(wù)促銷(xiāo) 評(píng)述：用活動(dòng)來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)，可以有效降低消費(fèi)者的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，便于加強(qiáng)溝通，使自己的服務(wù)在潛移默化中更好地被接受。 （ 5）服務(wù)人員策劃。 1）服務(wù)人員招聘。 2）培訓(xùn)。 3）員工管理 。 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策劃的策略與方法 服務(wù)有形化策略 1服務(wù)承諾化策略 案例 8斯維加斯的網(wǎng)絡(luò)鞋王 評(píng)述：網(wǎng)上購(gòu)物有一定的風(fēng)險(xiǎn)和不確定因素， 自己的服務(wù)做出誠(chéng)懇的承諾則有效地降低了消費(fèi)者的顧慮，增強(qiáng)消費(fèi)的信任，從而取得了巨大的成功。 2服務(wù)的包裝化策略 案例 8海公交二汽公司 利用服務(wù)包裝開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo) 評(píng)述：作為服務(wù)的有形展示，服務(wù)包裝能使顧客獲得良好的服務(wù)認(rèn)知，有助于提升企業(yè)的形象。 服務(wù)技巧策略 案例 8車(chē)服務(wù)技能成攬客新招 評(píng)述：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的狀況下，汽車(chē)企業(yè)應(yīng)該將服務(wù)作為未來(lái)核心的競(jìng)爭(zhēng)武器，在這點(diǎn)上，“藍(lán)色扳手”的成功給業(yè)界帶來(lái)了很大啟發(fā)。而以服務(wù)為導(dǎo)向的車(chē)市才是成熟的車(chē) 21 市，目前的汽車(chē)市場(chǎng)也正是朝著真正有利于消費(fèi)者的方向發(fā)展的。 服務(wù)的可分化策略 服務(wù)的可分化是指在服務(wù)過(guò)程中讓服務(wù)生產(chǎn)者與服務(wù)消費(fèi)者之間實(shí)行部分的分離。服務(wù)的可分化主要體現(xiàn)為服務(wù)的自助化。 案例 8家：讓顧客自己動(dòng)手 評(píng)述：營(yíng)銷(xiāo)要注重消費(fèi)對(duì)象的需求變化。近幾年已經(jīng)出現(xiàn)了新型的消費(fèi)者，這些新型的消費(fèi)者不 單是購(gòu)買(mǎi)他們所想的東西或所需要的東西，而且還希望從購(gòu)買(mǎi)行為中找到滿(mǎn)足或歡樂(lè)。宜家“自己動(dòng)手”的家具銷(xiāo)售，正是滿(mǎn)足了該類(lèi)消費(fèi)者的需求。 服務(wù)的關(guān)系化策略 案例 8京奧運(yùn)會(huì)主新聞中心：細(xì)節(jié)彰顯周到服務(wù) 評(píng)述：北京奧運(yùn)會(huì)通過(guò)為新聞工作者做好每一件“小事”的行動(dòng)，體現(xiàn)了細(xì)微服務(wù)對(duì)營(yíng)造良好關(guān)系的重要性。 服務(wù)的規(guī)范化策略 服務(wù)的規(guī)范化是指在服務(wù)過(guò)程中建立規(guī)范并用規(guī)范引導(dǎo)、約束服務(wù)人員的心態(tài)和行為，以保持服務(wù)的穩(wěn)定性。 1服務(wù)理念化 服務(wù)理念化是指服務(wù)機(jī)構(gòu)建立自 己的理念并用理念來(lái)規(guī)范服務(wù)人員的心態(tài)和行為。 2服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化是指服務(wù)機(jī)構(gòu)系統(tǒng)地建立服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并用服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)規(guī)范服務(wù)人員的行為。 案例 8莊火鍋的標(biāo)準(zhǔn)化 評(píng)述：中餐標(biāo)準(zhǔn)化是中餐發(fā)展壯大走向世界的必經(jīng)之路。 服務(wù)的差異化策略 服務(wù)的易變變性為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了有利的一面。 1服務(wù)多樣化 案例 8性餐飲市場(chǎng) 評(píng)述：不同顧客的多層次需求，需要市場(chǎng)能提供多樣化的服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足這種需求，誰(shuí)先迎合了顧客，誰(shuí)就搶占了市場(chǎng)先機(jī)。 2服務(wù)特色化 （ 1）專(zhuān)業(yè)特色 （ 2）交叉特色 （ 3）傳統(tǒng)特色 （ 4）環(huán)境特色 （ 5）顧客特色 （ 6）人員特色 （ 7）活動(dòng)特色 （ 8）地域特色 案例 8鯨肚黑暗餐廳“創(chuàng)意社交”受寵 評(píng)述：服務(wù)特色化可使企業(yè)標(biāo)新立異，給目標(biāo)顧客與眾不同的體驗(yàn)，以此招攬目標(biāo)顧客群，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。 服務(wù)的可調(diào)化策略 服務(wù)的可調(diào)化，是指服務(wù)機(jī)構(gòu)通過(guò)對(duì)服務(wù)時(shí)間、服務(wù)地點(diǎn)的調(diào)整和對(duì)服務(wù)供求的調(diào)節(jié)來(lái)克服不能用服務(wù)儲(chǔ)存來(lái)平衡供求矛盾的困難。 1服務(wù)時(shí)間可調(diào)化 22 案例 8和豆?jié){的“時(shí)間之道” 評(píng)述：市場(chǎng)有哪方面的服務(wù)需求，就會(huì)有滿(mǎn)足這種需求的服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，從而達(dá)到供求平衡。 2服務(wù)地點(diǎn)可調(diào)化 服務(wù)的效率化策略 服務(wù)效率化，主要表現(xiàn)為服務(wù)時(shí)效化、服務(wù)多功能化。 1服務(wù)時(shí)效化 案例 8邦快遞的服務(wù)時(shí)效化