江淮和悅營(yíng)銷策劃書(shū)

江江淮汽車 1 江淮和悅營(yíng)銷策劃書(shū) 壹、江淮和悅汽車市場(chǎng)分析 1、營(yíng)銷環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 ： （ 1）我國(guó) 經(jīng)濟(jì) 的發(fā)展。改革開(kāi)放后， 我國(guó) 加入 資對(duì)我國(guó)投資不斷加 大 ,我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)良好，居民收入增多 ，購(gòu)買力增強(qiáng)。 （ 2） 產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策 。 國(guó)家早在九五期間對(duì)大中汽車企業(yè)進(jìn)行鼓勵(lì)其發(fā)展、壯 大。近年來(lái)，一系列針對(duì)汽車行業(yè)政策出臺(tái)，極大刺激我國(guó)居民消費(fèi)欲 望。 （ 3） 相關(guān)政策 ,法律背景 。 國(guó)家明文規(guī)定對(duì) 量以下小排量汽車免稅政策 和家電下鄉(xiāng)政策，利于開(kāi)擴(kuò)農(nóng)村市場(chǎng)和海外汽車 市場(chǎng) 。 微觀環(huán)境因素 ： 市場(chǎng)上對(duì)江淮 汽車構(gòu)成威脅的主要有同為小排量的奇瑞 利自由艦等，潛在威脅有一汽大眾，華晨中華等。自主品牌的異軍突起給中國(guó)汽車市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展帶來(lái)了更多看點(diǎn)。以奇瑞、吉利、夏利、華晨為代表的自主品牌企業(yè)，在 2009 和 2010 年強(qiáng)力爆發(fā)。江淮汽車作為自主品牌中一員，更應(yīng)把握好商機(jī)，利用國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售大好形勢(shì)，穩(wěn)步推進(jìn) ，奪取更多的市場(chǎng)份額。 2、目標(biāo)市場(chǎng)定位 江淮把和悅定位為緊湊級(jí)車， 元的價(jià)格一出來(lái)就形成了巨大的優(yōu)勢(shì)，與其他國(guó)產(chǎn)車相比較之下，江淮所出的產(chǎn)品屬于精品，國(guó)產(chǎn)車過(guò)去給 江江淮汽車 2 人留下的印象是價(jià)廉質(zhì)低 ，而目前生產(chǎn)的車與合資車相比較不會(huì)差得很遠(yuǎn)，做老百姓買得起的好車，一直是江淮的目標(biāo) 貳、 江淮和悅汽車產(chǎn)品分析 1、設(shè)計(jì)亮點(diǎn)及性能 （ 1） 近十年賓法最美車型 優(yōu)雅時(shí)尚大氣 意大利賓法公司造型大師鼎力打造 和悅的造型設(shè)計(jì)既是精致工藝的彰顯，更是美學(xué)思 想的完美體現(xiàn) 和悅是中國(guó)元素和風(fēng)尚完美結(jié)合的產(chǎn)物 （ 2） 五星底盤 五星級(jí)的安全呵護(hù) 前后四輪獨(dú)立懸架 四輪盤式制動(dòng)系統(tǒng)，構(gòu)造簡(jiǎn)單、調(diào)整方便，制動(dòng)力效果穩(wěn)定 世博全球最新 本 動(dòng)距離短，安全性高 輪胎型號(hào)： 250/55 幅輪胎，附地抓地力強(qiáng) （ 3） 軸距之王 超越空間，開(kāi)創(chuàng)家教后排舒展新境界 2710長(zhǎng)軸距，創(chuàng)造寬大的駕乘空間，尤其寬式后排空間 （ 4） 科技動(dòng)力 開(kāi)創(chuàng)家轎黃金排量新基準(zhǔn) 國(guó)家三部委節(jié)能汽車聯(lián)合檢測(cè)：和悅百公里綜合油耗為 科技動(dòng)力相當(dāng)于 力， 耗 2、 細(xì)節(jié)展示及報(bào)價(jià) （ 1） 顏色的選擇上，和悅的內(nèi)飾注重色彩與生活主題的契合，主色調(diào)為黑色 江江淮汽車 3 和銀色，輔以淡米黃色頂篷，營(yíng)造豪華、溫馨的氛圍，高檔典雅又不失大方氣派。 （ 2） 在內(nèi)飾中占據(jù)大片面積的中控臺(tái)采用上深下淺的搭配方式，穩(wěn)重而不壓抑，配合 圓弧形為主的格局設(shè)置，營(yíng)造出了頗具傳統(tǒng)特點(diǎn)的審美風(fēng)格。在材質(zhì)的選用上，以健康環(huán)保為前提，內(nèi)飾采用日本進(jìn)口材料噴涂處理，不含甲醛等會(huì)對(duì)皮膚產(chǎn)生刺激和嗅覺(jué)傷害的物質(zhì)，確保對(duì)人體無(wú)生理傷害。 3、產(chǎn)品創(chuàng)意 “ 汽車裝飾美容 ” 的概念最初是 1994 年在我國(guó)泛起，如今這個(gè)概念已被公家普遍接受，而且汽車裝飾美容中央已遍及全國(guó)各地。 “ 汽車裝飾美容 ” 在西方國(guó)家被稱為 “ 汽車保養(yǎng)護(hù)理 ” ，它已成為普及性的、專業(yè)化很強(qiáng)的服務(wù)行業(yè)。它是一種全新的汽車養(yǎng)護(hù)概念，與一般的洗車打蠟有著本質(zhì)上的區(qū)別。 所謂汽車裝飾美容是指針對(duì)汽 車各部位不同材質(zhì)所需的保養(yǎng)前提采用不同性質(zhì)的汽車美容護(hù)理用品及施工工藝，對(duì)汽車進(jìn)行全新的保養(yǎng)護(hù)理。這些產(chǎn)品是采用高科技手段及優(yōu)等化工原料制成，它不僅能使汽車煥然一新，更能讓舊汽車全面徹底翻新，并長(zhǎng)久保持艷麗的色澤。 汽車裝飾美容應(yīng)使用專業(yè)優(yōu)質(zhì)的養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品，針對(duì)汽車各部位材質(zhì)進(jìn)行有針對(duì)性的保養(yǎng)、美容和翻新。使經(jīng)由專業(yè)美容后的汽車外觀潔亮如新，漆面亮光長(zhǎng)時(shí)間保持，有效延長(zhǎng)汽車壽命。 汽車美容裝飾是通過(guò)增加一些附屬的物品，以進(jìn)步汽車表面和內(nèi)室的美 江江淮汽車 4 觀性、這種行為叫做汽車裝潢，所增加的附屬物品，叫做裝飾品或者裝 飾件。主要分類 根據(jù)汽車裝飾的部位分類，可分為汽車外部裝飾和汽車內(nèi)室裝飾。 內(nèi)部美容主要分為車內(nèi)美容、發(fā)動(dòng)機(jī)美容、行李箱清潔等內(nèi)容。其中車內(nèi)美容包括儀表臺(tái)、頂棚、地毯、腳墊、座椅、座套、車門襯里的吸塵清潔保護(hù)，以及蒸汽殺菌、冷暖風(fēng)口除臭、車內(nèi)空氣凈化等項(xiàng)目。發(fā)動(dòng)機(jī)美容則包括發(fā)動(dòng)機(jī)沖洗清潔、噴上光保護(hù)劑、做翻新處理、三濾清潔 (指的是燃油濾清器、機(jī)油濾清器、空氣濾清器 )等項(xiàng)目。 漆面處理服務(wù)項(xiàng)目可分為氧化膜處理、飛漆處理、酸雨處理、漆面劃痕處理、漆面破損處理及整車噴漆。漆面處理不僅能使愛(ài)車永保 “ 青春 ” 。還能復(fù)原您不慎造成的劃痕及破損。更好地保護(hù)車身，使汽車保值。 江江淮汽車 5 叁、江 淮和悅汽車戰(zhàn)略分析 1、營(yíng)銷策略 （ 1） 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品必須是高質(zhì)量產(chǎn)品 。 江淮汽車對(duì)原材料的把關(guān)檢驗(yàn)延伸至工廠，通過(guò)派員監(jiān)控生產(chǎn)過(guò)程，同時(shí)，對(duì)市場(chǎng)上有可能出現(xiàn)的問(wèn)題，進(jìn)行 24 小時(shí)的售后跟蹤服務(wù)，使投訴解決率達(dá)到了 100 B、 產(chǎn)品功能要不斷創(chuàng)新。江淮 和悅投入了大量資金，從細(xì)微入手，用創(chuàng)新贏得了消費(fèi)者，掌控汽車消費(fèi)市場(chǎng)。 汽車產(chǎn)品的技術(shù)含量高。江淮公司自成立以來(lái)，先后從德國(guó)、日本等著名公司引進(jìn)具有先進(jìn)水平汽車生產(chǎn)線、檢測(cè)儀器及控制系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)過(guò)程全程自動(dòng)化、機(jī)械化。公司生產(chǎn)技術(shù)人員中， 80%以上具有大 學(xué)本科以上學(xué)歷或高級(jí)職稱，使江淮汽車有限公司始終在汽車科技創(chuàng)造方面居于遙遙領(lǐng)先位置。 （ 2）價(jià)格策略 銷售商執(zhí)行公司營(yíng)銷政策情況 (如是否按公司指導(dǎo)價(jià)格銷售，是否在公司限定區(qū)域內(nèi)銷售，是否按規(guī)定回款等 )，對(duì)銷售商進(jìn)行不確定性獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)利潤(rùn)較高，并且使銷售商在一年經(jīng)營(yíng)周期內(nèi)對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度更高，因?yàn)槎枷肽玫侥杲K返利；對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，對(duì)市場(chǎng)投資信心更足，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)降低。 參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格策略 ，在 認(rèn)真研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格基礎(chǔ)上，制訂自己相應(yīng)價(jià)格。江淮汽車靈活調(diào)整自己的價(jià)格，隨時(shí)保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，提高了終端的競(jìng) 爭(zhēng)力。 （ 3）渠道策略 首先，渠道運(yùn)作模式為總經(jīng)銷只為二級(jí)批發(fā)商做配送，不做終端。其次， 江江淮汽車 6 總經(jīng)銷不吃差價(jià)，只拿返點(diǎn)；最后，渠道推廣（二批和終端的促銷）和銷售服務(wù)由總經(jīng)銷負(fù)責(zé)并承擔(dān)成本，廠家提供技術(shù)支持并派遣專業(yè)人士作為助銷員常 駐。 （ 4）促銷策略 A、 積極開(kāi)展促銷政策 ： 對(duì)于農(nóng)民朋友購(gòu)買江淮汽車，按 賣給農(nóng)民朋 友。 B、 銷售高峰時(shí)期：和悅 5 月促銷活動(dòng)月，購(gòu)車贈(zèng)送超值大禮包；當(dāng)天購(gòu)車或 當(dāng)天定車， 1000 現(xiàn)金優(yōu)惠 +2000 積分回報(bào)（貴賓銀卡免費(fèi)送） +3000（ 10 次免費(fèi)保養(yǎng)） + 精品裝飾 C、 購(gòu)車保險(xiǎn)方面：江淮和悅的新車首年全保費(fèi)用約在 5000 元以內(nèi)。經(jīng)銷店 內(nèi)提供太平洋保險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)服務(wù)為客戶服務(wù)。另外，有貸款購(gòu)車需求的 客戶還可選擇中國(guó)銀行的車貸服務(wù)，一般可申請(qǐng)到最低首付三成 3 年還清 的車貸。 D、 產(chǎn)品推廣方面：購(gòu)車人介紹者可獲得 3000 元優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)（ 10 次免費(fèi)保養(yǎng)）； E、 銷售人員微博推廣；建立和悅討論群，組織團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。 F、 特殊節(jié)日：策劃創(chuàng)新促銷活動(dòng) 2、消費(fèi)者策略（ 4C） （ 1）消費(fèi) 顧客 同悅的消費(fèi)者是一群追求 個(gè)性、充滿活力、事業(yè)剛剛起步的年輕人，他們是懂得經(jīng)營(yíng)生活的一群，樂(lè)觀、自信、時(shí)尚、富有活力，精明有主見(jiàn)，對(duì)美好生活有著自己的追求，車是他們生活延伸的一部分，代表著他們對(duì)生活的追求。他們進(jìn)行購(gòu)車選擇的時(shí)候注重性價(jià)比，但也絕對(duì)講究品質(zhì)、追求充滿個(gè)性的事物、不流于俗套。 江江淮汽車 7 同悅 市恰好滿足了都市年輕族群的需求，同時(shí)也因中國(guó)車市二、三級(jí)城市市場(chǎng)的啟動(dòng)而顯得恰逢其時(shí)。正如專家所指出，飛度、 力士等合資品牌引領(lǐng)了中國(guó)兩廂車第一次消費(fèi)浪潮，而同悅 主品牌精品小車，將憑借天時(shí)地利之優(yōu)勢(shì)，勢(shì)必掀起兩廂 A 級(jí)車的 新一輪消費(fèi)熱潮，成為都市青年的時(shí)尚生活好伙伴。 而江淮同悅 計(jì)的初衷就是以消費(fèi)者需求為根本出發(fā)點(diǎn)，隨需響應(yīng)，為消費(fèi)者提供有品位、高品質(zhì)的精品兩廂小車，帶來(lái)高品位的駕乘享受。同悅 車的目標(biāo)消費(fèi)群正處于事業(yè)起步階段，他們需要的是一款高性能、高品質(zhì)、適用寬泛，能夠讓其體驗(yàn)到移動(dòng)生活的舒適與便利的好伙伴。而作為同悅家族的最新產(chǎn)品，遠(yuǎn)優(yōu)于同級(jí)車的底盤技術(shù)令同悅 車在可靠性、安全、動(dòng)力、節(jié)能、舒適性等方面實(shí)現(xiàn)了全方位的領(lǐng)先，能夠最大限度地滿足消費(fèi)者的需求。 （ 2）銷售價(jià)格 報(bào)價(jià)： （ 3）銷售渠道 （ 4）客戶 溝通 打造“江淮一家親”客戶溝通模式。 “一家親 ”已經(jīng)受到了廣大的消費(fèi)者的好評(píng)，讓所有的瑞風(fēng)、瑞鷹消費(fèi)者都得到了親人般的服務(wù)感受。服務(wù)的提升同時(shí)也促進(jìn)了江淮在客戶心中的地位的提升，因?yàn)橐粋€(gè)優(yōu)秀的汽車企業(yè)不僅要提供良好品質(zhì)的產(chǎn)品，更需要整合企業(yè)多層次全方面資源的綜合優(yōu)勢(shì)來(lái)全面提升自己的服務(wù)品質(zhì)。 和悅要 延續(xù)江淮汽車 “一家親 ”的服務(wù)理念，它的核心內(nèi)容就是：車款 變速箱 售價(jià) 2011 款 雅型 5 檔手動(dòng) 2011 款 T 豪華型 5 檔手動(dòng) 2011 款 T 運(yùn)動(dòng)型 5 檔手動(dòng) 2011 款 T 尊逸型 5 檔手動(dòng) 2011 款 T 運(yùn)動(dòng)天窗型 5 檔手動(dòng) 2010 款 T 優(yōu)雅型 5 檔手動(dòng) 2010 款 T 標(biāo)準(zhǔn)型 5 檔手動(dòng) 2010 款 T 豪華型 5 檔手動(dòng) 2010 款 T 尊貴型 5 檔手動(dòng) 江江淮汽車 8 全方位專業(yè)化、終身有保障的體驗(yàn)式服務(wù)。全方位專業(yè)化指的是，全面專業(yè)化服務(wù)、全 過(guò)程陽(yáng)光 服務(wù)、全天候服務(wù)保障。終身有保障指的是，終身 免費(fèi)健診服務(wù)活動(dòng)，持續(xù)開(kāi)展培訓(xùn)認(rèn)證、 持系統(tǒng)、七步核心服務(wù)流程，把對(duì)車的維修服務(wù)提升到對(duì)人和車的關(guān)愛(ài)。 江淮汽車推出的這個(gè)服務(wù)品牌，標(biāo)志著江淮汽車的服務(wù)體系從被動(dòng)式向主動(dòng)式的提升，從此，無(wú)論用戶走到哪里，江淮汽車的服務(wù)都如家人的眷顧，時(shí)刻伴隨在用戶的左右，讓江淮汽車的用戶享受家人般的關(guān)愛(ài)，無(wú)微不至的呵護(hù)。 3、廣告策略 （ 1） 廣告目標(biāo) 借助 江淮 的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在消費(fèi)者心目中的地位 ； 迅速打開(kāi)銷售局面，穩(wěn)步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 (2) 廣告訴求策略 消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)均比較 慎重，在同檔次不同品牌中反復(fù)比對(duì)，且在購(gòu)車?yán)砟钪写嬖谇笕珒A向。綜合消費(fèi)者的購(gòu)車心理，結(jié)合 江淮同悅 的性能、外觀特點(diǎn)，采取理性訴求和感性訴求相結(jié)合的訴求策略。一方面，著力宣傳該車型卓越的動(dòng)力性能和出色的節(jié)能設(shè)計(jì)，另一方面，通過(guò)在用者的口碑和試駕活動(dòng)，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)。 訴求對(duì)象：年齡在 25 到 50 歲之間， 目標(biāo)客戶群體定位在 私營(yíng)企業(yè)主、企事業(yè)單位高級(jí)主管 ， 大多數(shù)白領(lǐng)人士 和有工作有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的廣大年輕人集體。 （ 3） 廣告媒介策略 。 廣告投放主要選擇廣播電視和報(bào)紙雜志的結(jié)合，在旺季到來(lái)前逐漸加強(qiáng)投放頻率。 江江淮汽車 9 肆、江 淮和悅汽車服務(wù) 1、服務(wù)一體化 （ 1） 售前服務(wù) ： 市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、提供使用說(shuō)明書(shū)、提供咨詢服務(wù)等，喚起消費(fèi)者需要、激發(fā)興趣、產(chǎn)生購(gòu)買欲望的重要步驟。 （ 2） 售中服務(wù) ： 熱情地為顧客介紹、展示產(chǎn)品，詳細(xì)說(shuō)明產(chǎn)品使用方法，耐心地幫助顧客挑 選商品，解答顧客提出的問(wèn)題等。 （ 3） 售后服務(wù) ： 產(chǎn)品運(yùn)輸、安裝、調(diào)試、維修和退換等各種保證、產(chǎn)品使用和維修方法培訓(xùn)等，免除消費(fèi)者后顧之憂，獲得整體滿意，成為企業(yè)穩(wěn)定的顧客群體并帶動(dòng)他人加入購(gòu)買。 (4)全面售后服務(wù) ： 提供所需要的產(chǎn)品售后全過(guò)程的所有服務(wù)，最大限度地發(fā)揮產(chǎn)品的功效和促進(jìn)銷售。 (5)特殊售后服務(wù) ： 對(duì)于特殊群體（殘疾人，烈士家屬等） ， 給予特別優(yōu)惠 。 2、提供個(gè)性化服務(wù) （ 1） 與顧客聯(lián)盟 ： 收集顧客對(duì)產(chǎn)品各方面的意見(jiàn)和建議，在個(gè)性化服務(wù)中精益求精，以超越現(xiàn) 有產(chǎn)品和服務(wù)，為顧客提供更大附加價(jià)值。 （ 2） 網(wǎng)絡(luò)制勝 ： 企業(yè)可以建立一個(gè)和供應(yīng)商、代理商、承運(yùn)商、顧客交流的優(yōu)良的電子商務(wù)網(wǎng) 絡(luò)平臺(tái)，通過(guò)企業(yè)的內(nèi)部顧客資料和網(wǎng)上聯(lián)絡(luò)的方式得到顧客和渠道的需求信息，從而能在快速變化的市場(chǎng)上提高服務(wù)效率， 最終使顧客滿意。 利用 售，滿足了廣大消費(fèi)者 在價(jià)格、品種、質(zhì)量的方便查詢、節(jié)省時(shí)間，節(jié)省采購(gòu) 費(fèi)用、提高工作效率的愿望，也便于收集廣大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn) 江江淮汽車 10 品的需求信息、特殊要 求，意見(jiàn)和建議，使我們與消費(fèi)者貼的更近了，更好地實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)。 3、地區(qū)性差異化服務(wù) 鑒于中國(guó)汽車市場(chǎng)很多成熟品牌不得跨區(qū)域銷售的特性，作為一個(gè)地方性汽車門戶網(wǎng)站，營(yíng)銷與服務(wù)的目標(biāo)都集中聚集在了本地的經(jīng)銷商與本地的車友、網(wǎng)友的層面上。 作為一個(gè)與傳統(tǒng)截然不同的 “ 商品 ” ，我們?cè)?jīng)為怎樣營(yíng)銷痛苦過(guò)，因?yàn)槊鎸?duì)兩個(gè)客戶 經(jīng)銷商與網(wǎng)友。 汽車網(wǎng)為經(jīng)銷商與網(wǎng)友對(duì)本地汽車市場(chǎng)的了解提供了一 個(gè)全新的信息平臺(tái)。經(jīng)銷商，可以借助于我們的網(wǎng)站迅速快捷地了解到本地消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的看法與要求。在無(wú)錫這樣的中小型發(fā)達(dá)城市中，網(wǎng)絡(luò)的普及率越來(lái)越快，上網(wǎng)人數(shù)急劇地增長(zhǎng)著，車友、網(wǎng)友在網(wǎng)上做購(gòu)前售后調(diào)研的勢(shì)態(tài)越來(lái)越明顯。 及時(shí)準(zhǔn)確的本地車市信息播報(bào)、車型參數(shù)的精準(zhǔn)查詢、 人氣聚集、協(xié)助經(jīng)銷商的營(yíng)銷策劃活動(dòng)及會(huì)員功能的開(kāi)發(fā)等都是我們的當(dāng)務(wù)之急。 目前我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式還處于不斷實(shí)踐摸索和向各位前輩同行學(xué)習(xí)的階段。