娃哈哈錫蘭奶茶校園推廣營銷策劃

2 娃哈哈錫蘭奶茶校園推廣營銷策劃 執(zhí)行摘要 本校園推廣 策劃 側(cè)重于產(chǎn)品的推廣，致力于打開產(chǎn)品在大學校園中的市場 ，為此我們 研究了 校園 飲料消費 環(huán)境 ， 從宏觀和微觀環(huán)境入手 做 出 了詳細的 市場分析 。 以浙江師范大學為例 ， 通過調(diào)研結(jié)果 對校園市場進行分析，然后 進行市場 細分，根據(jù)細分市場的特點，進行市場定位，設(shè)計出與之對應(yīng)的營銷策略 。 依據(jù) 營銷策略，我們設(shè)計出一套完整的營銷活動方案，并且對此營銷活動方案進行評估。 本策劃書分為三大 方面 ， 分別 為市場分析、營銷策略及行動計劃， 以下是策劃書 三 方面的簡單介紹。 市場分析： 我們 查閱相關(guān)資料并 以 問卷調(diào)查的形式展開具體調(diào)查，初步了解 本校飲料消費市場狀況 ，調(diào)查結(jié)果顯示大學生普遍愿意接受新鮮事物，瓶裝奶茶具有較大的發(fā)展前景。 我們從宏觀和微觀兩方面進行市場分析。宏觀方面， 對錫蘭奶茶的競爭對手，包括奶茶店奶茶，麒麟午后紅茶的奶茶系列 ， 統(tǒng)一奶茶 ，香飄飄、優(yōu)樂美等沖泡型奶茶 進行分析其優(yōu)勢和劣勢， 另外，包括政治經(jīng)濟、技術(shù)成本、社會需求等宏觀因素，我們都進行了詳盡的闡述。微觀方面，在產(chǎn)品介紹中， 我們著重體現(xiàn)了本產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的茶 和 奶帶給我們健康高品質(zhì)的生活。并且 我們?yōu)?產(chǎn)品 進行具體的 析 ，確立產(chǎn)品在市場中的地位，從 而 有利于 選擇最好的戰(zhàn)略以實現(xiàn)其目標。 3 營銷策略： 我們根據(jù)調(diào)查報告的數(shù)據(jù)分析得出結(jié)論， 將以經(jīng)濟寬裕比較愛玩且在選擇時偏向直覺的這類學生群體作為本次產(chǎn)品推廣的目標市場，以此 制定營銷策略 。 利用產(chǎn)品 定位、廣告策劃、品牌策略、 渠道策略 、 促銷策略 和價格策略 以達到產(chǎn)品推廣的目的 。 行動計劃： 根據(jù)以上分析，我們制定了合理的營銷活動策劃， 主題為“健康溫暖”和“青春活力” 。 主要包括四方面的活動安排。第一，前期宣傳，通過網(wǎng)上及校園實地 的密集性 宣傳 ，以其 在強勢宣傳下讓 消費者留下印象 ， 提升產(chǎn)品知名度 為后期活動奠定基礎(chǔ) ；第二，“我的陽 光下午茶”校園視頻征集活動，挑選優(yōu)秀作品作為該產(chǎn)品校園推廣宣傳片， “尋找?guī)煷竽滩琛被顒?,選出校園 奶茶大使 ， 繼續(xù)提升影響并 加深消費者對該產(chǎn)品的認識；第三，“溫暖下午茶，娃哈哈錫蘭奶茶濃郁來襲”促銷活動， 結(jié)合前期活動著重注入產(chǎn)品特性。展示其來自 以優(yōu)質(zhì)的斯里蘭卡高山錫蘭紅茶與醇香的新西蘭牛奶為原料的產(chǎn)品特質(zhì)及其“健康好滋味、暖心又暖胃”的宗旨 ；第四，超市、零售點促銷， 結(jié)合前期的造勢宣傳 ， 在消費者了解產(chǎn)品之后引導 產(chǎn)生購買行為 ， 并 形成消費者持續(xù)購買?，F(xiàn)場體驗錫蘭奶茶的“健康溫暖”，活動氛圍輕松隨意，將消費者置于一個主 動的位置，消費者可盡情張揚大學生的“青春活力”。 4 前 言 伴隨著中國飲料業(yè)市場多元化進程的加快和中國加入 料市場的競爭日趨激烈。同時隨著生活水平的提高，追求健康的呼聲越來越高漲，消費者對天然、低糖、健康型飲料的需求越來越強烈 ,國內(nèi)飲料市場對品種的需求也在發(fā)生變化 以獲得更高的市場份額 有些企業(yè)已經(jīng)把市場定位在各大高校 ,其主要原因是中國大學的持續(xù)擴招和大學生消費能力的不斷增強，已經(jīng)孕育出一個蓬勃發(fā)展的高校市場。高校市場對于企業(yè)的意義，不僅是 一個規(guī)模可觀的細分市場，甚至成為商業(yè)競爭的主 要戰(zhàn) 場 哈哈錫蘭奶茶校園 推廣營銷計劃提出建議 ,對其進行有效的宣傳 ,使其在消費者中具有更大的知名度和品牌忠誠度。 5 一、 市場分析 （一） 目標和任務(wù) 杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于 1987 年，為中國最大全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè) ， 公司以一流的技術(shù)、一流的設(shè)備，一流的服務(wù)，打造出一流的品質(zhì)，先后投資 100 多億元從美國、法國、德國、日本、意大利等國引進 360 余條世界一流的自動化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、 茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等 8 大類 100 多個品種的產(chǎn)品。 奶茶作為一種新興飲品逐漸走進人們的生活，洞悉到這一現(xiàn)象，娃哈哈公司也推出了多款奶茶飲品，而娃哈哈錫蘭奶茶則是娃哈哈飲料產(chǎn)品中銷量最好的產(chǎn)品之一，有著很好的信譽度，受到廣大消費者地青睞。集團投入大量人力物力，欲將錫蘭奶茶大范圍地推向市場，進一步提高銷售量 ， 在奶茶市場中搶占一定份額 。 依靠“娃哈哈”這個名族品牌，提高錫蘭奶茶在市場上的知名度，為企業(yè)創(chuàng)收營業(yè)額。并且企業(yè)也著手將錫蘭奶茶推入校園市場，在青少年中樹立口碑。 （二） 市場狀態(tài)與策略 娃哈哈 錫蘭奶茶自 2011 年 春上市以來，已經(jīng)走進各大超市和零售商店。企業(yè)對該款飲品投入了較大的心力，在錫蘭奶茶還未上市之前，娃哈哈集團就攜手天涯社區(qū)創(chuàng)建了天涯娃哈哈歡樂樓，給力邀請?zhí)煅木W(wǎng)友們分享 2010 年里足夠讓你哈哈大笑的歡樂事，并贈與每位參與者即將上市的娃哈哈錫蘭奶茶皇冠一枚。這樣的活動為還未上市的錫蘭奶茶做了很好的宣傳工作，提高了消費者對錫蘭奶茶的期待值。在錫蘭奶茶上市后，企業(yè)為其拍攝了精美的廣告視頻，并且在各大電視媒體上播出，吸引了大量消費者慕名而來，順應(yīng)這消費者的獵奇心理，企業(yè)在各大超市設(shè)立了售賣專柜，以 海報和售賣單面吸引顧客。 本策劃旨在 進行校園推廣， 為了解校園市場狀況， 以浙江師范大學為例，調(diào)查大學飲品市場。（詳見附件） 6 （三） 宏觀環(huán)境分析 1 競爭對手 （ 1）校園周圍奶茶店 優(yōu)勢： 口味眾多，能夠滿足學生 各種 喜好，同時可以根據(jù)季節(jié)調(diào)制不同溫度的奶茶。價位適中，符合學生消費能力。遍布學校周圍，便于購買。 劣勢： 近幾年各地相繼報道出奶茶店的負面新聞， 目前市面的珍珠奶茶多是用奶精、色素、香精和 木薯 粉 (指奶茶中的珍珠 )及自來水制成。而奶精主要成分氫化植物油，是一種反式脂肪酸。在自然食物中反式脂肪酸的含量幾乎為零， 很難被人體接受、消化，容易導致生理功能出現(xiàn)多重障礙，是一種完全由人類制造出來的食品添加劑 。 實際上，它也是人類健康的 “殺手 ”，其具有以下七大主要危害： 憶力 ； 多攝入含有反式脂肪酸的食物會影響胎兒的健康 ； 同時奶茶店的衛(wèi)生狀況也令人堪憂。 食品安全法從 2009 年 6 月 1 日起正式實施，奶茶的監(jiān)督管理單位由市食品藥品監(jiān)督管理局變更為市工商行政管理局。 食品安全法的不少細則還沒有完全明確職責，再加上工商局的接管時間較短，目前還沒有對珍珠奶茶店進行質(zhì)檢 。 更有甚者 為了讓珍珠更有 “嚼頭 ”，于是再添加人工合成的高分子材料 （即 塑料 ），嚴重損害消費者健康。 （ 2）麒麟午后紅茶 奶茶系列 優(yōu)勢： 提供以先進開發(fā)實力為基礎(chǔ)的獨創(chuàng)性的產(chǎn)品與服務(wù) ， 開創(chuàng) 了 新的飲料 7 文化的麒麟飲料集團 。 麒麟集團在推進綜合飲料集團戰(zhàn)略的過程中，把國內(nèi)外的飲料及食品事業(yè)視為推動集團發(fā)展的原動力，并進一步加強該領(lǐng)域的企業(yè)活動。在 “開創(chuàng)新的飲料文化 ”的經(jīng)營理念下，麒麟飲料公司致力于開發(fā)引領(lǐng)時代 的產(chǎn)品和服務(wù)，豐富消費者多需求的飲食生活。以 “安心、安全、健康、環(huán)保 ”為 宗旨，結(jié)合日本茶文化，成功塑造了“麒麟午后紅茶”系列在茶飲料中的形象地位。 公司知名度高，集團效益型強，可用于奶茶產(chǎn)品新口味研發(fā)及推廣的資金量較大。 劣勢： 公司經(jīng)營范圍較寬，飲料只是其發(fā)展方向中的一部分，不能集中資源來進一步提升其飲料市場。“麒麟”品牌以啤酒最為知名，奶茶系列并非公司招牌產(chǎn)品，只能作為輔助產(chǎn)品，質(zhì)量或許存在低于同類產(chǎn)品的狀況。 非中國本土品牌，相對于國內(nèi)品牌可能受到的支持購買力會有所降低。由其是在高校舉辦活動需選擇品牌 時，較多情況優(yōu)先于國內(nèi)各大品牌及公司。 （ 3）統(tǒng)一奶茶， 尤其 是阿薩姆奶茶 優(yōu)勢： 先于娃哈哈提出同類產(chǎn)品，且已在市場立足，具有多年奶茶生產(chǎn)經(jīng)驗。同時“統(tǒng)一”是茶飲料的龍頭企業(yè)，在市場網(wǎng)絡(luò)、戰(zhàn)略布局等方面都具有領(lǐng)先地位。價格適中，企業(yè)品牌知名度較高。擁有完善的銷售渠道。 廣告宣傳到位，提出以源自喜馬拉雅山麓的正宗印度阿薩姆紅茶搭配優(yōu)質(zhì)新西蘭奶源制造出“統(tǒng)一阿薩姆奶茶”。給人衛(wèi)生安全，高貴品位的形象。 劣勢： 自身產(chǎn)品較多，奶茶的知名度和市場份額都較低。產(chǎn)品創(chuàng)新滯后，局限于瓶裝和利樂包裝。牽連與“奶業(yè)危機”。宣傳力 度不夠，消費群體局限。 “統(tǒng)一”屬于臺資企業(yè)，前不久的臺灣食品安全報道中，不少食品被檢驗出添加塑化劑，其中“統(tǒng)一”旗下也有三種產(chǎn)品在名單之內(nèi)。這對臺灣食品的銷售具有很大的影響，身為知名企業(yè)的“統(tǒng)一”受到的關(guān)注較多關(guān)注，相對的其產(chǎn)品銷量影響也就會越大。 （ 4）香飄飄、優(yōu)樂美等沖泡型奶茶 優(yōu)勢： 香飄飄率先推出了沖泡型奶茶飲品，成為 方便奶茶系列是方便奶茶的倡導者，引導了國內(nèi)沖調(diào)消費新潮流，帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的蓬勃發(fā)展。 其抓住了當今社會消費群的消費心理， 滿足和適應(yīng) 了 人們快節(jié)奏的生活需要 。完全符合市 8 場營銷學“首要原則” ，即第一勝過更好。所以“ 香飄飄 ”便有了 連續(xù)五年銷售領(lǐng)先， 又 被稱為中國奶茶業(yè)發(fā)展最快的企業(yè)之一 的成績。 而喜之郎公司，趁消費者 在食品產(chǎn)品的認知度與關(guān)注度都還比較低的情況下，巧妙地將大眾消費品的品牌形象與人性化的情感特征移植到消費者的大腦認知當中，在有效擴大其市場空間的同時，為產(chǎn)品帶來更高的關(guān)注度，品牌傳播聚焦于消費者的心理認知而不是產(chǎn)品本身，使得 “ 奶茶優(yōu)樂美 ” 稱為 “ 感情呵護的代言符號 ” ，在可替代產(chǎn)品領(lǐng)域樹立了不可替代的品牌概念， “ 捧在手心里的愛 ” ，這應(yīng)該就是優(yōu)樂美 取得成功 的 “ 核心武器 ”。 綜合兩者，香飄飄與優(yōu) 樂美都具有口味多樣，攜帶方便的優(yōu)勢。 劣勢： 杯裝奶茶雖然滿足了消費者的咀嚼喜好，但攜帶不便；袋裝奶茶攜帶方便，卻不便沖泡。香飄飄與喜之郎的品牌優(yōu)勢明顯弱于其他競爭對手，由其是香飄飄奶茶。 2 政治經(jīng)濟 在法律方面，隨著不斷曝光的食品安全問題，相關(guān)部門和政府機構(gòu)為了更好地保障消費者合法權(quán)益和食品安全，于 十一屆全國人大常委會第七次會議通過了中華人民共和國食品安全法。 從制度上解決現(xiàn)實生活中存在的食品安全問題，更好地保證食品安全而制定的，其中確立了以 食品安全風險監(jiān)測 和評估為基礎(chǔ)的科學 管理制度 ，明確食品安全風險評估結(jié)果作為制定、修訂 食品安全標準 和對食品安全實施監(jiān)督管理的科學依據(jù) 。 在經(jīng)濟方面，消費者收入普遍增加，對物 質(zhì)的需求隨之增加。年輕的消費群體迅速增長，成為一股不可忽視的力量。特別是在職人員和高校學生，在不斷追求高節(jié)奏生活腳步的影響下，越來越多的選擇以瓶裝飲料代替?zhèn)鹘y(tǒng)飲茶。因此對飲料市場的經(jīng)濟消費越來越多。 3 技術(shù)成本 娃哈哈公司采用 溫瞬時殺菌，最大程度的保留了產(chǎn)品本身的風味與營養(yǎng)，并使產(chǎn)品安全性得到保障；同時瞬時高溫使各種原料風味自然融合，創(chuàng)造性的產(chǎn)生統(tǒng)一奶茶獨有的回香。以先進的研發(fā)調(diào)和技術(shù)，將茶、奶等原料完美融合，創(chuàng)造層次豐富、順滑的奶茶滋味。 9 此次娃哈哈公司推出錫蘭奶茶，本著追求健康的目標。因此作為 一款高品質(zhì)奶茶，其成本相較于廉價卻不健康的工業(yè)奶茶要高出很多，并且優(yōu)質(zhì)原材料以及先進生產(chǎn)技術(shù)的加入，在成本方面可能會影響到最終的市場售價。但考慮到集團大批量生產(chǎn)可以降低不少生產(chǎn)成本，同時集團擁有一定知名度可節(jié)省部分產(chǎn)品宣傳費用，娃哈哈還是有很大提升空間。 4 社會需求 針對市場上問題奶的出現(xiàn)，消費者期望可以推出安全健康的奶制品以及含乳飲料。與此同時現(xiàn)今許多消費者存在體重、脂肪偏高等現(xiàn)象，這個時候大家就急切地希望可以有高品質(zhì)、低脂肪的奶茶面世。 再根據(jù)市場上奶茶店數(shù)量的增加，以及越來越多知名品牌開始研發(fā)奶茶系 列飲料，加入奶茶市場競爭隊伍中；奶茶成分的品質(zhì)不斷提高，口味的不斷完善等現(xiàn)象。我們可以知道市場飽和度不高，消費者對奶茶需求量大，由其對高品質(zhì)的奶茶。整個奶茶市場呈現(xiàn)擴大趨勢。 （ 四 ） 微觀 環(huán)境分析 1產(chǎn)品介紹 品牌名稱 ： 錫蘭奶茶。 廣告語： 源自斯里蘭卡的茶香，源自新西蘭的奶味，美好生活就是錫蘭奶茶。 品牌愿景： 成為極高顧客美譽度，市場知名度，忠誠度的中國飲料業(yè)第一品牌。 品牌使命： 讓每個人在生活和學習中體驗錫蘭奶茶帶來的享受。 目標消費者： 學生及辦公室人群（本策劃主要側(cè)重學生群體） 。 產(chǎn)品特色： 錫蘭奶茶以醇 香的新西蘭牛奶和晝夜溫差大的斯里蘭卡高山錫蘭紅茶為原料擁有強勁厚重的口感， 此外，呦呦錫蘭奶茶還特別添加了 基酸，它具有抗焦慮、降血壓、改善腦功能、增強記憶及提高肝、腎機能、促進酒精代謝、減肥等作用 。 產(chǎn)品功能訴求： 同時品嘗異域茶和奶的味道，純天然，打造生態(tài)健康飲料。 產(chǎn)品原料介紹： 10 （ 1） 斯里蘭卡（錫蘭）紅茶 來自斯里蘭卡錫蘭茶作為世界上最好的茶有其自然獨特的獨特性和聲譽，經(jīng)過一個多世紀以來運行。 在斯里蘭卡的茶業(yè)一直是其經(jīng)濟的一個重要組成部分。 一個多世紀以來錫蘭紅茶已在世界各地最好的茶，由于其 獨特的特點，風味和香氣，依賴于無數(shù)的氣候條件，種植環(huán)境和海拔。 錫蘭紅茶對健康的益處 ： 是對人非常好，而且有一些驚人的紅茶健康不可忽視的好處。充足的研究已經(jīng)進行了紅茶。它所含的咖啡因少于咖啡（大約一半）和更大的免疫系統(tǒng)助推器細胞 含的抗氧化劑，停止自由基造成的損害，從而導致眾多疾病。喝黑色茶可以幫助減少心臟病發(fā)作和中風的風險，因為它有助于擴大動脈，增加血液流向心臟研究已經(jīng)證明，紅茶可用于對抗癌癥。 慢癌細胞的生長，而不破壞健康細胞。紅茶也被認為有助于延緩衰老過程 。 現(xiàn)在有許多的抗衰老面霜和乳液，含有茶葉提取物，以幫助皮膚看起來更年輕。喝錫蘭紅茶可以幫助燃燒脂肪，新陳代謝的速度，這使得它為那些正在尋找減肥以及理想的飲料。 助于降低壞膽固醇并提高好膽固醇。紅茶葉中含有氟，它可以幫助加強與糖尿病齒釉瓷。對于那些人，喝茶可以幫助降低血糖水平，以防止蛀牙，它可以減少患白內(nèi)障的風險，和其他條件所帶來的糖尿病。 （ 2） 新西 蘭奶源 優(yōu)質(zhì)的牧草、優(yōu)質(zhì)的奶牛品種、先進 的奶制品采集工藝、嚴格的質(zhì)量控制、猶如天然氧吧的環(huán)境 這一切，使得新西蘭出產(chǎn)的奶品有著獨特醇厚、風味 自然的高品質(zhì)，蜚聲海內(nèi)外。此外，新西蘭是世界認可的不存在瘋牛病、羊瘙癢癥和口蹄疫的國家。同時乳品均取自完全以牧草為食，不受激素、抗生素和殺蟲劑影響的動物。 除了世界最高的動物健康標準，新西蘭擁有一套產(chǎn)品追溯機制來使國際消費者安心。所有 際的胎血都源自新西蘭土生土長的動物。所有的新西蘭來源產(chǎn)品都有一份 業(yè)與漁業(yè)部）的出口證明書。 因此娃哈哈錫蘭奶茶絕對算得上是一款高質(zhì)量保證，高品質(zhì)的飲料。 11 2 析 （ 1） 勢 ): A. 產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品知名度、產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品長遠發(fā)展 具有較大優(yōu)勢。等娃哈哈作 為中國最大 ， 全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續(xù) 11 年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。 同時在 2010 年，全國民企500 強排名第 8 位。 其生產(chǎn)技術(shù)可以得到保證，值得消費者信賴。資產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)量，以及豐富的營銷經(jīng)驗都是推出錫蘭奶茶這一新品的有力保障。 以引起消費者記憶的復(fù)蘇，從而加深對品牌的認知感。娃哈哈在生產(chǎn)兒童飲料方面不僅時間而影響長遠，由其是 90 后對娃哈哈的熟悉程度和童年記憶最 為深刻。而現(xiàn)今高校在校人員以 90 后位主導，可以根據(jù)他們的這一特點來推銷娃哈哈錫蘭奶茶。借對童年記憶的追憶與復(fù)蘇，產(chǎn)生親切感甚至是歸屬感，從而起到加深對品牌的認知感。利用品牌優(yōu)勢，在高校內(nèi)推廣娃哈哈錫蘭奶茶。 量上乘。突出茶的來源和奶源，可以起到區(qū)別同類產(chǎn)品的作用。更重要的是材料決定質(zhì)量，只有擁有好的原材料才會有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。娃哈哈正是借原料精心選擇來向消費者展示自己產(chǎn)品質(zhì)量的保證，表明自己愿為消費者打造高品質(zhì)的產(chǎn)品，滿足現(xiàn)在人的消費需求。 ，符合產(chǎn)品宣傳講到的“純天然，打造生態(tài)健康飲料”。同時現(xiàn)在的消費者越來越注重健康和養(yǎng)生，娃哈哈考慮到了消費者的這一需求，可以促進消費者購買。 （ 2） 勢 ): 夠滿足消費者咀嚼的習慣，但娃哈哈錫蘭奶茶沒有； 裝奶茶和奶茶店現(xiàn)制奶茶可用熱水沖飲，更符合消費者熱飲的習慣，作為瓶裝的娃哈哈錫蘭奶茶加熱卻很麻煩且不適合加熱； 一”、“麒麟”一樣，娃哈哈同樣存在自身產(chǎn)品較多，奶茶知名度和 12 市場占有份額不高的劣勢； 品推出時間短，宣傳還沒到位； 產(chǎn)乳酸的時間較久，生產(chǎn)經(jīng)驗豐富，但是錫蘭奶茶屬于奶茶類飲料，區(qū)分于乳酸奶。呦呦奶茶是娃哈哈推出最早的一款奶茶，距離錫蘭奶茶推出時間短，技術(shù)水平的發(fā)展有待更加完善。 （ 3） 會 ): 奶茶店的眾多負面新聞和管理的凌亂讓娃哈哈等品牌奶茶擁有更多占有市場的機會； 食品的質(zhì)量和健康要求都相應(yīng)提高，這時候小規(guī)模的奶茶店就無法滿足 他們的需求，但是作為大規(guī)模的集團卻可以，因此從長遠來看，娃哈哈之類的品牌奶茶擁有較大發(fā)展空間； 者均呈現(xiàn)增長趨勢。根據(jù)市場營銷原理，可以知道市場對奶茶的需求量大并且飽和度不高。各品牌接觸奶茶飲品的時間較短，在消費者心目中還沒有形成品牌位置定型，因此娃哈哈和其他品牌都有可能抓住機會，成為奶茶市場的領(lǐng)導者； 哈哈在這個時候推出錫蘭奶茶，提出“純天然，打造生態(tài)健康飲料”的宣傳口號，可以重拾消費者對奶制品的信心，從而起到促進 產(chǎn)品銷售的目的。準確抓住消費者心理，開啟健康奶茶的銷售時代。 茶尤受人們喜愛。高校學生身在二十一世紀，接觸的文化更加多元，其中有一部分學生受西方飲食文化的影響 ，；下午茶這一西方飲食習慣越來越被跟多的人所接受。同時學生課余時間較為充足，具備購買與飲用的時間，是以奶茶在高校市場充滿潛力。 （ 4） 脅 )： 品層出不窮，但味道都大同小異； 限于瓶裝。冬天加熱不便，不適合熱飲，可能造成部分消費者流失； 業(yè)危 機”影響，消費者對奶制品信心不足，降低購買欲望； 茶店的規(guī)?；凸芾碚?guī)化將對各大品 13 牌的奶茶系列造成不同程度的沖擊。 二、 營銷策略 （一）推廣目標 本策劃方案 以產(chǎn)品推廣為活動重點， 增強 目標群體對產(chǎn)品的理解， 加深 活動影響力，使娃哈哈錫蘭奶茶知名度提升，使 消費者對 產(chǎn)品 的認知顯著提升，并以此 促進目標市場產(chǎn)品銷量上升。 努力提升公眾認識，使產(chǎn)品“健康好滋味，暖心又 暖胃”的產(chǎn)品口號深入人心。注入關(guān)懷、溫暖的情感元素 ，同時側(cè)重童年回憶來鞏固品牌影響，從而起到吸引消費者購買的目的 。 依托娃 哈哈強大的銷售網(wǎng)絡(luò)。表現(xiàn)為 進入學校的每一個銷售點 ，在每個地方都可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品！這樣高密度的銷售網(wǎng)絡(luò)給產(chǎn)品的推廣增加了不少便利。同時利用“娃哈哈伴我成長”這一理念，讓 目標群體 對娃哈哈品牌的成長與自己的成長過程相聯(lián)系，并產(chǎn)生共鳴，進一步 提高 了消費者 對娃哈哈整體品牌 的 認同感。最終通過一系列的廣告、公關(guān)、促銷等 手段來 提高銷售量與市場占有率。 （二）校園市場分析 因高校近年來的擴招，使得 校園擁有大量的人口 ，所以高校正日漸成為一個具有充分發(fā)展?jié)摿Φ?市場 。 以浙江師范大學為例 ，其在校學生人數(shù)就達到 近 3萬多名。且 高校學生 是一個 流動性 很強的社會群體，每年都 有大量的畢業(yè)生 融 入社會。 而這些 畢業(yè)生 則會把自己在校期間 所受 到 的品牌影響與 對 產(chǎn)品 的 印象 ， 隨之帶入 社會 ，對整個消費群體 產(chǎn)生持續(xù)影響。 此外根據(jù)調(diào)查顯示，茶飲料的消費人群主要是 1534 歲的年輕人， 他們 約占據(jù)了 消費人群的 68%，而大學生 正 屬于該消費群體 。他們 正值青春、充滿活力、富有激情和追求時尚的年齡，喜歡追求新鮮的事物， 同時還講究健康、 時尚的高品質(zhì)生活。因 此，時尚、天然、 健康的茶飲料 也成為了他們追求的一部分 。 結(jié)合他們 樂于嘗試新事物 ，擁有無止盡好奇的心理，這讓我們有理由相信校園市場的 14 前景是廣闊的 。 綜合上訴因素 為 本次娃哈哈錫蘭奶茶的校園推廣提供了可能和具體策劃 方向。 （三）錫蘭奶茶目標市場選擇與定位 雖然同處 校園 這樣一個消費環(huán)境，但 其消費群體之間仍 是 存在差異 的。因此為 了更好的進行推廣活動， 我 組將 根據(jù)年輕人的心理特征及調(diào)研結(jié)果 對 市場 進行細分，最終為 錫蘭奶茶的目標市場做出 更詳細和準確的定位 。 從年輕人的心理特征來看他們喜歡新鮮事物、樂于嘗試新事物 ，以此 來滿足自己的好奇心 理。 此類人群 多數(shù) 外在表現(xiàn)為經(jīng)濟寬裕 同時具有好奇心理，但 在選擇上并未有明顯 的標準而多依靠感覺。 另一方面根據(jù)調(diào)查顯示有 近 人對奶茶抱有無所謂但常喝的 態(tài)度 ， 僅有 的人表示從不喝奶茶，且在價位調(diào)查上有 72%的接受價位在 2之間。 據(jù)此我組做出了進一步的市場細分，將經(jīng)濟寬裕 、具有好奇心理同時 在選擇時 偏向 直覺 的這類學生群體 作為本次產(chǎn)品推廣的目標市場。 針對推廣活動以本校特定群體為目標市場，以產(chǎn)品推廣 為主要目標 的定位路線，我組 根據(jù)目標群體及產(chǎn)品特色 最終 進行市場定位， 并將此運用于整個策劃方案，以 致力于產(chǎn)品 的 推廣。利用產(chǎn)品策略 對品牌進行分析與產(chǎn)品定位和渠道策略、促銷策略以達 到產(chǎn)品推廣的目的， 從而促 使產(chǎn)品銷量得到提升。 （ 四 ） 營銷組合 1 產(chǎn)品定位 目前市場上飲料 品種 層出不窮， 但差異性小，同質(zhì)化 嚴重 ， 競爭激烈。 為此想要 開拓 出廣闊的 市場 ，我們就必須 注重差異化宣傳。 此次我們便著重 突出產(chǎn)品 優(yōu)質(zhì)紅茶和奶源 的 特色 ，抓住 娃哈哈呦呦錫蘭奶茶 “健康溫暖”和“青春活力”的特點 進行宣傳。 另外作為一個擁有較為久遠的民營企業(yè)，娃哈哈品牌已經(jīng)深入人心，由其伴隨了當今在校生的童年成長。因此將“追憶童年”作為宣傳主題不失為本次策劃 構(gòu)思 的重點。 產(chǎn)品特色 :來自斯里蘭卡（錫蘭）紅茶，融在來自新西蘭奶源的牛奶 中，利用尖端無菌灌裝技術(shù)，讓牛奶的營養(yǎng)和紅茶的健康都保留在奶茶里面！同時含有 15 蜂蜜、維生素，營養(yǎng)多多；低脂、多纖維，健康多多！味道香醇品種多樣口感絕妙！清晨一杯，喚醒身心；工作間隙，恢復(fù)活力；用餐時分，倍添美味；逛街郊游，充滿情趣！體味那份溫暖而悠閑的味道 ?！敖】岛米涛叮挠峙?！” 2 廣告策劃 （ 1）網(wǎng)絡(luò)宣傳 宣傳 宣傳目的：利用 進行 宣傳 ， 讓更多的師生 知道產(chǎn)品，在一定了解后再進一步對產(chǎn)品信息做出 說明 ，激發(fā)目標群體的好奇心。 使其產(chǎn)生購買欲望，最后通過 后續(xù)策劃引發(fā)購買行為。 宣傳目的 :：微博作為 一種 新型的傳播工具，已在校園和 社會上流行。微博的開設(shè)能讓更多的同學關(guān)注產(chǎn)品，及時了解活動動態(tài)，同時給同學們留下深刻印象。 （ 2）宣傳單與大量海報 能夠 增加 消費者 對產(chǎn)品的 了解程度與熟悉 程度；結(jié)合渠道策略產(chǎn)生密集效應(yīng)。 （ 3）校園活動 校園活動是 大學生活的重要組成，貼近學生 日?；顒?。 因此可借鑒 我校三行情詩活動并結(jié)合海底撈的口碑營銷策略，舉辦 征集關(guān)于產(chǎn)品宣傳的校園 活動。 3 品牌策略 品牌 效應(yīng)是 衡量顧客 消費 偏愛和 品牌 忠誠 度 的 指標 。不同的品牌其 對消費者的吸 引力將不同。知名品牌不僅向 消費者傳遞了可靠地服務(wù) ， 也 進一步加深了 顧客 的信賴度和忠誠度。強勢品牌享有更高的消費知名度與忠誠度。娃哈哈 作為強勢的民族品牌 ，其形象早已深入人心。特別是現(xiàn)在外國品牌泛濫的今天，突出民族品牌更能 起到一個 凸顯差異化 的作用。同時 “ 娃哈哈伴我成長 ” 的觀點深受 目標市場消費群體的 認同， 將品牌記憶 與童年回憶 牢牢 聯(lián)系在一起 ，更能鞏固品牌的影響力 。 16 4 渠道策略 娃哈哈能夠在外國飲料步步壓進 中國市場后仍 堅守陣地 ， 其所依靠的便是其龐 大 、 強勢的銷售網(wǎng)絡(luò)。無論在多偏遠的地方 。我們都可以發(fā)現(xiàn)： 被擺在其上的三大飲料總有娃哈哈的一份。 同樣 在大學的任何一個銷售點，消費者 都能很容易就 發(fā)現(xiàn) 娃哈哈 產(chǎn)品的身影。通過 這種密集效應(yīng)可以使品牌形象 深入消費者 內(nèi)心 。 5 促銷策略 （ 1） 捆綁銷售 ：在活動期間， 買就送，抽獎得大禮等 ; （ 2） 零點銷售 ：設(shè)立臨時銷售點進行銷售，并配有免費贈飲。 6 價格策略 消費者對產(chǎn)品的定價 是否合理具有 充分的衡量 權(quán)。 其消費心理 往往 是在相同的價格中追求更多的價值享受或優(yōu)惠。所以 ，企業(yè)必須要對消費者從產(chǎn)品所 獲得的價值利益 進行考量，進而制定能夠 滿足并符合消費者需求的 價格 定位 。 我們需要重視以下這點： 消費者購買飲料主要 想獲得的消費享受是良好 的口感和優(yōu)質(zhì)的品質(zhì) 。為此結(jié)合前面的競爭分析 與 調(diào)查給出合理的活動促銷價位。 根據(jù)價格調(diào)查發(fā)現(xiàn) 60%的學生能接受的飲料價格在 2 3 元之間價位，僅有30%的人接受 3 5 元的價格。而錫蘭奶茶其價位處于 3 5 元間， 超出了大部分消費者能夠接受的心理價位， 是以為滿足更多消費者的需求結(jié)合產(chǎn)品策略，可以設(shè)計小瓶裝。 三、 行動計劃 （一） 活動安排與預(yù)算 我們將通過舉辦大型促銷活動的形式進行產(chǎn)品推廣，首先是各渠道的宣傳，其次以舉辦名為“我的陽光下午茶”為主題的視頻征集大賽為整個活動的開端，選出優(yōu)秀作品作為整個校園推廣活動的宣傳片， 同 期進行的還包括“尋找?guī)煷竽滩琛被顒樱x出優(yōu)秀的校園 奶茶大使 ， 接下來是連續(xù)多天的名為“溫暖下午茶，娃哈哈錫蘭奶茶濃郁來襲”的校園促銷活動，后期則是超市及各銷售點的小型促銷活動，以此繼續(xù)提高錫蘭奶茶在校園學生中的知名度，在校園飲品市場搶占更 17 多得市場份額。 這一系列的活動安排都 將 圍繞“ 健康溫暖 ”、“青春活力”進行。 期宣傳 （ 1）網(wǎng)絡(luò)宣傳 傳： 宣傳準備： 精美網(wǎng)頁制作 宣傳細則： 在活動前兩天，通過人脈關(guān)系，利用 這一網(wǎng)絡(luò)工具進行網(wǎng)上宣傳，吸引同學們的眼球。同時，還提供留言功能，留言的同學 可留下 碼，如在活動當天到該攤位購買產(chǎn)品，則可獲得相應(yīng)的活動優(yōu)惠。以此回饋對娃哈哈品牌表示支持的同學，同時也引起同學們的關(guān)注。 宣傳準備： 分別在新浪，騰訊上注冊賬戶，用戶名為“師大娃哈哈”，大量關(guān)注師大學生。 宣傳細則： 活動期間，發(fā)表關(guān)于產(chǎn)品及這次活動情況的微博，對于積極回復(fù)或轉(zhuǎn)發(fā)的同學，我們也將推出適當?shù)膬?yōu)惠。我們會在活動期間及時更新，并與同學們友情溝通，拉近彼此的距離。 （ 2）校園宣傳 在校內(nèi)各個教室黑板上寫上活動通知 ， 由于學生都必須去教室上課，所以都能夠看見，此 宣傳方式覆蓋率最少有 1/3 以上（ 浙江師范 大學在校師生有 30000 多人）； 選擇人流量比較大的地方，如宿舍或食堂的宣傳欄張貼精美的噴繪海報。 視覺影響較大，很容易讓學生聯(lián)想到百事公司以及產(chǎn)品，能很好的提高企業(yè)形象。 到各個學生宿舍發(fā)放傳單，可以做到大面積的廣告覆蓋！ 18 校電臺是學校宣傳效果最好的媒體，主要集中在上課或放學時間播放，廣告宣傳能覆蓋整個學校。 F. 大型噴繪 促銷 當天在舞臺上布置一個噴繪的幕布。 G. 報紙宣傳 在浙師大校報上宣傳“我的陽光下午”視頻征集活動與后期促銷活動促銷 。 我的陽光下午茶”校園視頻征集活動 和 “尋找?guī)煷竽滩琛被顒?(1) “我的陽光下午茶”校園視頻征集活動 要求視頻以錫蘭奶茶為主角，展現(xiàn)學生的陽光下午茶時間，參賽作品上傳至人人網(wǎng)（或其他校園網(wǎng)站）由網(wǎng)友票選出最佳作品，優(yōu)秀作品可成為娃哈哈錫蘭奶茶的校園宣傳片，在后期的促銷活動中播放，作者可獲得相應(yīng)獎金鼓勵。 活動目的：為后期錫蘭奶茶的促銷活動征集宣傳片，擴大促銷活動的影響力。以豐厚獎金為吸引，激發(fā)同學們的參與熱情，同時也 提高了同學們對錫蘭奶茶的關(guān)注度。 活動安排： 用網(wǎng)上報名和現(xiàn)場報名二種方式?，F(xiàn)場報名可安排學生會工作人員在學校人流密集處設(shè)立報名點，為同學們提供現(xiàn)場咨詢和報名受理工作。報名時間持續(xù)三天左右。 人人網(wǎng)），由網(wǎng)友進行公開投票，期間選手可自行對作品進行講解和宣傳以及適當?shù)睦被顒?，網(wǎng)絡(luò)票選時間持續(xù)一周。 選出得票數(shù)最高的作品，將作品和冠軍進行公示，該作品將成為錫蘭奶茶校園推廣宣傳片。 (2) “尋找?guī)?大奶茶”活動 與征集活動同時發(fā)起進行“尋找?guī)煷竽滩琛钡幕顒樱c校方進行協(xié)商。有企業(yè)派專員與學校組織發(fā)起活動，引導學生參與刺激其積極性。最終入選者將成為 19 本校的奶茶大使，同時可以參與進一步的比賽。 活動目的：利用網(wǎng)絡(luò)上火爆的美女奶茶廣受歡迎這一現(xiàn)象與每個校園都有的選校花的風俗結(jié)合在一起發(fā)起活動刺激學生的參與度，并可以聘用最終選定人為本校產(chǎn)品形象代言。而后期延伸則可以進行校間的比拼與媒體合作舉辦活動選出省的，進一步的擴大影響產(chǎn)生連鎖效應(yīng)。本次活動將娛樂選秀與校園文化相結(jié)合，以 這種娛樂營銷， 期達到蒙牛酸酸乳贊助超女 而形成的產(chǎn)品推廣效應(yīng)。 活動安排：由兩方發(fā)起組織引導活動。首先進行校內(nèi)宣傳，發(fā)動學生積極性尋找發(fā)現(xiàn)“奶茶”推出參選人名單。其后進入復(fù)選發(fā)動學生進行投票進入最終復(fù)賽。最終舉辦露天晚會在公開環(huán)境之下評選出最終得主。 并以此為基礎(chǔ)，展開校間的比賽。進行娛樂宣傳將活動擴大化。 注： 本次活動必須在公平、透明的條件下進行；否則將起到反效果而影響娃哈哈品牌形象。 溫暖下午茶，娃哈哈錫蘭奶茶濃郁來襲”促銷活動 與學校協(xié)商，為活動的舉辦挑選合適的場地。 活動目的： 提高娃哈哈錫蘭奶茶知名度，打開校園奶茶消費市場，建 立良好口碑，提高銷售業(yè)績。 活動關(guān)鍵字： “想象力”、“溫暖下午茶”、“感恩” 活動安排： (1)場地選定在人流較為密集，范圍較寬廣的地方，在場地正中央搭建中小型舞臺，舞臺中央放置屏幕和音響設(shè)備，用以播放由“我的陽光下午茶”視頻征集活動中的獲獎作品。吸引路人駐足觀賞。舞臺則用來供同學們參與促銷的活動中設(shè)置的游戲環(huán)節(jié)。 (2)場地左側(cè)設(shè)立錫蘭奶茶銷售專柜，活動以買一送一和買一抽獎的感恩活動進行。顧客購買一瓶娃哈哈錫蘭奶茶之后，到舞臺上為“娃哈哈錫蘭奶茶”設(shè)計廣告語，例如“娃哈哈錫蘭奶茶好味道。”，充分發(fā)揮顧客 的想象力。較好的廣告語可用于促銷活動的宣傳用語。寫完之后，有兩種方式的優(yōu)惠可以選擇，一種是再送一瓶娃哈哈錫蘭奶茶，另一種是參加抽獎活動，中獎率為 100%，獎項設(shè)置為再抽一次、娃哈哈錫蘭奶茶、娃哈哈其他產(chǎn)品等等。 (3)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)宣傳時積極傳達消息的顧客，出示 或相關(guān)證明即可免費 20 參加一次抽獎。 (4)舞臺的右側(cè)則設(shè)置一個露天下午茶吧，大概擺放 3桌子，每張桌子上撐一把遮陽傘，傘上則印上錫蘭奶茶的 廣告語，該處則是提供給購買了錫蘭奶茶的同學品嘗的地方，讓同學們在冬日的下午，一邊曬太陽，一邊品嘗錫蘭 奶茶，享受錫蘭奶茶帶來的溫暖與甜蜜。活動至少持續(xù) 2 天。 市、零售點促銷 活動結(jié)束，打響錫蘭奶茶的知名度后，各校園超市及零售點各自舉行小型的促銷活動。 (1)超市 設(shè)立專柜或?qū)⑼薰a蘭奶茶擺放在超市顯眼位置，使顧客在進入超市就看到錫蘭奶茶的身影，使選購瓶裝奶茶的顧客將其作為首選。在專柜設(shè)立廣告牌，廣告詞可參考促銷活動時同學們設(shè)計的廣告語，專柜需配備促銷員進行銷售，設(shè)立免費品嘗區(qū)域，以供未參加促銷活動的同學了解錫蘭奶茶的口感。關(guān)于定價，按新品推薦來進行打折銷售。 (2)零售點 擺放在顯眼處，關(guān) 于定價，參考超市定價。 項目 物品 件數(shù) 價格（元） 備注 宣傳費用 宣傳單 5000 張 400 彩色雙面 海報 30 張 200 4K 大小，彩印加膜 橫幅 8 幅 400 10 米 噴繪幕布 1 張 30 應(yīng)時而定 場地設(shè)備租借 場地 2 天 1000 應(yīng)時而定 設(shè)備 2 天 600 音響，屏幕等電子設(shè)備 等 工具 公司自帶 0 桌椅和帶 遮陽傘 等 推廣人員活動經(jīng)費 傳單派發(fā)，張貼海報 ，促銷 等 ，為 1000 元 獎品 視頻征集大賽獎金 500 元，其余促銷活動獎品 600 元 金額總計 4730 元 21 （二）評估 對于我們的行動計劃，事實上是一環(huán)扣一環(huán)的，網(wǎng)絡(luò)，校園里的廣告宣傳，是一種廣泛的吸引力，讓更多的顧客從毫無所知到認識到有這樣一個產(chǎn)品。視頻征集 和奶茶大使選舉 是宣傳的最好材料， 這種娛樂營銷，使 顧客認知到這個產(chǎn)品后，更加熟知這個產(chǎn)品，他們的作品 和形象 代表著他們 對娃哈哈錫蘭奶茶最本真的 看法，所以最具感染力。讓更多的顧客熟知這樣一個產(chǎn)品后，然后加入到我們的促銷活動中，這是讓顧客親身體驗到這個產(chǎn)品本身。我們在做的是一步步把顧客引人到我們的產(chǎn)品中來，以此達到使他們購買產(chǎn)品的目 的。最后的超市、零售點促銷這是鞏固顧客的這種購買行為，加深對娃哈哈錫蘭奶茶的印象，形成顧客持續(xù)購買，這就是我們整個活動的目的。 活動形式多樣且把顧客置于一個主角的位置，展現(xiàn)當代大學生青春風采，深化了我們活動的主題“ 健康溫暖 ”、“青春活力”。 附件一： *大學 飲品市場調(diào)查問卷 各位 *的同學： 您們好，我們是市營專業(yè)的學生。為了了解目前大學生對國內(nèi)市場上現(xiàn)存飲料的滿意程度，正在做一份調(diào)查。另外此次調(diào)查不是出于商業(yè)目的，請您放心填寫。希望您能幫助我們的調(diào)查，我們將表示由衷的感謝 ！ 1、您 飲 用飲料的 瓶 數(shù) .( ) A、每天至少會喝一瓶 B 一個星期會喝三至五瓶 C、一個星期會喝一至兩瓶 D、極少會喝 2、請問您對哪一種飲料比較感興趣？ .( ) A、碳酸型 B、果汁型 C、咖啡型 D、奶類 E、茶類 F、礦泉水 G、其他 3、在購買飲料的過程中，你最看重的是飲料的那些特征？ .( ) A、包裝 B、功能 C、口味 D、品 E、價格 F、其他 4、 對奶茶類飲料 ，你抱有何種態(tài)度 ？ .( ) A、從來不喝 B、 就嘗嘗 C、偶爾會喝 D、無所謂，但常喝 F、很愛喝 5 在飲料方面您比較擔心的問題 .( ) 22 A、飲料糖分過高，不利于減肥 B、飲料所用的水源沒有保證 C、偶爾會出現(xiàn)仿制很高明的“山寨版”名牌飲料 D、其他 6、您比較能接受的飲料價格在什么范圍內(nèi) .( ) A、 2 元以下 B、 23 元 C、 35 元 D、 5 元以上 7、您通常在什么地方購買飲料 .( ) A、超市 B、食堂 C、自動販賣機 D、路邊攤 E、其他 8、哪種途徑會對你購買飲料產(chǎn)生最大的影響 .( ) A、電視 B、雜志 C、網(wǎng)絡(luò)廣告 D、朋友推薦 E、報紙廣播之類 F、其他 9、你認為下列飲料的促銷方式中，你最能接受的是哪個 .( ) A、在超市或宿舍門前又免費的試喝活動 B、超市有買一送一活動 C、上門推銷 D、在校內(nèi)醒目處懸掛標語海報之類 E、其他 10、如果推出新口味 的飲料，您是否有興趣嘗試 . .( ) A、有 B、 沒有 C、 無所謂 D、視情況而定 再次感謝您在百忙之中參與我們的本次調(diào)查，祝您學業(yè)有成，身體健康！ 每周飲用飲料的瓶數(shù) 7 瓶以上 3 1 極少喝 34% 對哪類飲料比較感興趣