2014最新網(wǎng)絡(luò)策劃與營(yíng)銷方案

2014 最新網(wǎng)絡(luò)策劃與營(yíng)銷方案 第一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)與發(fā)展 網(wǎng)絡(luò)（網(wǎng)上、在線）營(yíng)銷 廣義：以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段 為達(dá)到一定營(yíng)銷目標(biāo) 的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 定義：企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分 利用 最大程度滿足客戶需求 達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)的 經(jīng)營(yíng)過(guò)程。由 戶、市場(chǎng)調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷售策略、反饋信息等環(huán)節(jié)組成。 實(shí)質(zhì)：根據(jù)客戶的需求開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，進(jìn)而取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 本質(zhì)：抓住客戶、分析客戶以及滿足客戶的需求 主要職責(zé)：從企業(yè)的外部環(huán) 境發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求及其變化趨勢(shì)，從中尋找營(yíng)銷機(jī)會(huì)和認(rèn)識(shí)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，制定和調(diào)整相應(yīng)的營(yíng)銷策略，在整合內(nèi)部微觀環(huán)境的基礎(chǔ)上，做出適應(yīng)環(huán)境變化的反饋。 理解： 1、不是網(wǎng)上銷售 2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅僅限于網(wǎng)上 、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段，利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)拓市場(chǎng)并滿足客戶需要的活動(dòng)。 優(yōu)勢(shì)： 1、吸引上網(wǎng)用戶訪問(wèn)本企業(yè)的網(wǎng)站 2、具有交互性和多層次營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì) 3、具有強(qiáng)大的集成功能 4、有利于滿足客戶的個(gè)性化需要 5、低成本優(yōu)勢(shì) 吸引用戶訪問(wèn)本企業(yè)網(wǎng)站要點(diǎn)： 1、激起訪問(wèn)者好奇心 2、不斷更新內(nèi)容 3、提供方便查找的工具和盡可能全面的資源 4、個(gè)性化設(shè)計(jì) 頁(yè)交互三個(gè)層次： 1、簡(jiǎn)單訪問(wèn) 2、培養(yǎng)興趣 3、建立關(guān)系 低成本優(yōu)勢(shì)： 1、沒(méi)有店面租金成本 2、沒(méi)有商品庫(kù)存壓力 3、很低的行銷成本 4、極低的結(jié)算成本 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意義： 1、應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)化挑戰(zhàn)的需要 2、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的需要 3、進(jìn)行現(xiàn)代管理的需要4、自我學(xué)習(xí)的需要 經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新主要表現(xiàn)在：業(yè)務(wù)創(chuàng)新、手段創(chuàng)新 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)關(guān)系：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的高級(jí)階段。分界線：是否有交易行為的發(fā)生。 電子商務(wù)是利用 行各種商務(wù)活動(dòng)的總和，核心：商品交易的實(shí)現(xiàn)。 電子商務(wù)：實(shí)現(xiàn)整個(gè)貿(mào)易活動(dòng)的電子化。 涵蓋范圍：交易各方以電子交易方式，而不是通過(guò)當(dāng)面交換或直接面談方式進(jìn)行的任何形式的商業(yè)交易 技術(shù)方面：一種多技術(shù)的集合體，包括交換數(shù)據(jù)、獲得數(shù)據(jù)、自動(dòng)捕獲數(shù)據(jù)等。 用電子方式 進(jìn)行商務(wù)數(shù)據(jù)交換和開(kāi)展商務(wù)業(yè)務(wù)的 活動(dòng)。是在互聯(lián)網(wǎng)的廣闊聯(lián)系與傳統(tǒng)信息技術(shù)系統(tǒng)的豐富資源相結(jié)合的背景下產(chǎn)生的相關(guān)聯(lián)的動(dòng)態(tài)商務(wù)活動(dòng)。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相同點(diǎn)： 1、都是企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 2、都需要采用多種手段實(shí)現(xiàn)既定的 目標(biāo) 3、都把滿足消費(fèi)者需求作為一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn) 4、對(duì)消費(fèi)者需要的滿足，不僅停留在現(xiàn)實(shí)需求上，還包括潛在需求。 不同：產(chǎn)品、價(jià)格、銷售、促銷、決策。關(guān)系：網(wǎng)下?tīng)I(yíng)銷是網(wǎng)上營(yíng)銷的基礎(chǔ)，網(wǎng)上營(yíng)銷是為網(wǎng)下?tīng)I(yíng)銷服務(wù)的 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)特點(diǎn)：全天候市場(chǎng)、虛擬性市場(chǎng)、全球性市場(chǎng)、互動(dòng)性市場(chǎng) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生基礎(chǔ)：技術(shù)：互聯(lián)網(wǎng)崛起 觀念：消費(fèi)觀念改變 現(xiàn)實(shí)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 互聯(lián)網(wǎng)的崛起：現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展 消費(fèi)觀念改變： 1、個(gè)性消費(fèi)的回歸 2、消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng) 3、對(duì)購(gòu)物方便性的追求 4、對(duì)購(gòu)物樂(lè)趣的追求 5、價(jià)格仍然是影響購(gòu)買的重要因素 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的誤區(qū)： 1、開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷目的不明確、缺少計(jì)劃性 2、對(duì)上網(wǎng)營(yíng)銷的費(fèi)用估計(jì)不足 銷活動(dòng)的手段 對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊： 1 對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的沖擊 2 對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊 3 對(duì)營(yíng)銷渠道的沖擊 4 對(duì)定價(jià)、廣告策略的沖擊 5 對(duì)顧客關(guān)系管理的沖擊 6 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的沖擊 7 對(duì)企業(yè)組織重整的沖擊 8 對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的沖擊 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展面臨問(wèn)題 1 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)問(wèn)題 2 政府的角色定位問(wèn)題 3 安全問(wèn)題 4網(wǎng)上支付問(wèn)題 5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法律問(wèn)題 6 企業(yè)計(jì)算機(jī)應(yīng)用水平落后，網(wǎng)絡(luò)意識(shí)淡 薄 7 企業(yè)管理水平落后，經(jīng)營(yíng)方式陳舊 8 商家信譽(yù)問(wèn)題 對(duì)策： 1 進(jìn)一步搞好中國(guó) 建設(shè)和利用工作 2 參與國(guó)際圣誕，建立一個(gè)國(guó)際社會(huì)普遍接受的電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷國(guó)際框架 3加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)制訂和安全技術(shù)研究 4加速金融電子化進(jìn)程 5 跟蹤國(guó)際市場(chǎng)，制訂一套具體有效的優(yōu)惠政策 6 樹(shù)立典型，讓沒(méi)有利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)有緊迫感 7 引導(dǎo)企業(yè)用網(wǎng)的普及 8網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中要進(jìn)行準(zhǔn)確的自我定位 9 鼓勵(lì)中國(guó)企業(yè)與外國(guó)公司開(kāi)展合作 10 進(jìn)一步加強(qiáng)宣傳、普及和人才培養(yǎng)工作。 第二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷原理 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的 各種外部條件的總和。 直接環(huán)境互聯(lián)網(wǎng)所形成的環(huán)境（計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)運(yùn)商、各類上網(wǎng)終端） 計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)（ 境， 源（信息資源、計(jì)算機(jī)系統(tǒng)資源），中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)運(yùn)商（通訊營(yíng)運(yùn)商、專業(yè)化計(jì)算機(jī)站點(diǎn)）各類上網(wǎng)終端（邊入互聯(lián)網(wǎng)的各類用戶） 間接環(huán)境：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所面臨的現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷環(huán)境（現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)、社會(huì)等因素構(gòu)成） 企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境（企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)外的企業(yè)部門(mén)的其他部門(mén)）企業(yè)外部微觀環(huán)境（外部直 接影響企業(yè)行動(dòng)者與力量）宏觀環(huán)境（影響企業(yè)本身及其外部微觀環(huán)境的社會(huì)力量） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)、產(chǎn)品特性、財(cái)務(wù)狀況、人力資源、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)是指開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的有形界面，由計(jì)算機(jī)終端、服務(wù)器和各種網(wǎng)絡(luò)設(shè)備所組成 企業(yè)網(wǎng)站接入互聯(lián)網(wǎng)一般有三種方式：專線上網(wǎng)、主機(jī)托管和虛擬主機(jī) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)思想： 1 時(shí)空觀念電子時(shí)空觀 2 信息傳播觀念全新的信息傳播模式 3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)觀念對(duì)市場(chǎng)性質(zhì)的重新理解 4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念消費(fèi)觀念新特點(diǎn) 信息傳播變化：雙向的信息傳播 模式，推拉互動(dòng)的信息供需模式，多媒體信息傳播模式 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)變化：生產(chǎn)廠商和消費(fèi)者直接網(wǎng)上交易，市場(chǎng)多樣化個(gè)性化時(shí)事化（針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者的營(yíng)銷，微營(yíng)銷） 消費(fèi)者變化： 1 從大眾中分離 2 直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通環(huán)節(jié) 3 大范圍選擇和理性地購(gòu)買 4Ps（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）向 4Cs（顧客的欲望與需求（需求），滿足欲望與需求所需要的成本（成本）方便購(gòu)買（便利）加強(qiáng)溝通（溝通）變化表現(xiàn)： 1 產(chǎn)品從物質(zhì)到理念的變化 2產(chǎn)品壽命周期的變化 3產(chǎn)品定價(jià)策略的變化 4從傳統(tǒng)商業(yè)到現(xiàn)代商業(yè)的運(yùn)作模式 成本定價(jià)：產(chǎn)品及功 能設(shè)計(jì) 生產(chǎn)成本商業(yè)利潤(rùn)品牌系數(shù) 產(chǎn)品價(jià)格 需求定價(jià)：消費(fèi)者需求 產(chǎn)品功能 生產(chǎn)與商業(yè)成本 市場(chǎng)可以接受的性能價(jià)格比 制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略應(yīng)考慮的因素：產(chǎn)品性質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)特性、整體營(yíng)銷、創(chuàng)意營(yíng)銷、網(wǎng)上推廣技巧 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的任務(wù)：探測(cè)、跟蹤、分析和滿足顧客的需求。具體：發(fā)布信息、開(kāi)發(fā)客戶群、顧客服務(wù) 發(fā)布信息：提供企業(yè)相關(guān)信息、推銷新產(chǎn)品、提供有創(chuàng)意的主頁(yè) 開(kāi)發(fā)客戶群：建立客戶網(wǎng)絡(luò)、開(kāi)發(fā)新客戶群、打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng) 顧客服務(wù)：降低顧客服務(wù)成本、重視客戶意見(jiàn)反饋 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的層次：企業(yè)上 網(wǎng)宣傳（最基本應(yīng)用方式）網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)上直接銷售、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷集成 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷集成：依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商、消費(fèi)者建立密切聯(lián)系，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息，從而根據(jù)消費(fèi)者需求，充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造及銷售服務(wù)的全過(guò)程。 企業(yè)上網(wǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)分為三個(gè)階段：初級(jí)（了解互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷）、中級(jí)（電子商務(wù)）高級(jí)（電子商業(yè)） 初級(jí)階段是指企業(yè)開(kāi)始在傳統(tǒng)營(yíng)銷過(guò)程中的一部分引入計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息處理與交換，代替企業(yè)內(nèi)部或?qū)ν獠糠謧鹘y(tǒng)的信息儲(chǔ)存和傳遞方式。中級(jí)階段是指企業(yè)利用電腦網(wǎng)絡(luò)的信息傳遞部分地代 替了某些合同成立的有效條件，或者構(gòu)成履行商務(wù)合同的部分義務(wù)。高級(jí)階段是將企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的全部程序用電腦網(wǎng)絡(luò)的信息處理和信息傳輸所代替，最大程度消除了人工干預(yù)。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷步驟： 1 確定目標(biāo) 2 準(zhǔn)備資料 3 網(wǎng)頁(yè)制作 4 網(wǎng)頁(yè)存放 5 網(wǎng)頁(yè)推廣 6 分析潛在客戶，聯(lián)系現(xiàn)有客戶 網(wǎng)頁(yè)推廣方法：搜索引擎、標(biāo)志廣告、新聞郵件、電子郵件廣告、主頁(yè)鏈接 制訂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃步驟： 1 進(jìn)行形勢(shì)分析 2 識(shí)別目標(biāo)利益集團(tuán) 3 確定目標(biāo) 4 設(shè)計(jì)符合目標(biāo)要求的營(yíng)銷組合策略 5 設(shè)計(jì)行動(dòng)方案 6 編制預(yù)算 7 制訂評(píng)估方案 一個(gè)表達(dá)準(zhǔn)確的目標(biāo)會(huì)包括任務(wù)、制定的衡量 標(biāo)準(zhǔn)和完成任務(wù)所需的時(shí)間限度 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)包括：認(rèn)識(shí)與態(tài)度目標(biāo)，交易行為目標(biāo)，內(nèi)部效率目標(biāo) 營(yíng)銷手段： 維網(wǎng)） 子郵件） 件列表或 聞組，網(wǎng)上服務(wù) 營(yíng)銷方案內(nèi)容： 1 分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況 2 確定營(yíng)銷目標(biāo) 3 確定策略組合 4 確定媒體組合 5 創(chuàng)造新聞價(jià)值 6 充分利用內(nèi)部資源 7 巧用外部資源 8 利用免費(fèi)資源 9 病毒性營(yíng)銷 第三章 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心（ 第四章 建立 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái) 建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)是指連接 建立相應(yīng)的網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程的起點(diǎn)，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的物質(zhì)基礎(chǔ) 每一種在 進(jìn)行的不同內(nèi)容都叫做一種 務(wù)， 聞組、來(lái)在電腦間傳輸任何各類文件的協(xié)議 基本連接方式：撥號(hào) 式，局域網(wǎng)方式，廣域網(wǎng)方式 撥號(hào) 式是利用串行線協(xié)議（ 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)協(xié)議（ 客戶的電腦和服務(wù)商的主機(jī)連接起來(lái)，并借助服務(wù)商的主機(jī)直接連接到 的一種方 式 撥號(hào) 接的條件：電腦、調(diào)制解調(diào)器、電話線、瀏覽器軟件、服務(wù)商 無(wú)站點(diǎn)營(yíng)銷：企業(yè)未建立自己網(wǎng)站，利用互聯(lián)網(wǎng)上的資源，開(kāi)展初步的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。屬初級(jí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷階段。方式：免費(fèi)發(fā)布供求信息、直接向潛在客戶發(fā)送信息、網(wǎng)上拍賣、加入專業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)、加入行業(yè)信息網(wǎng) 免費(fèi)發(fā)布供求信息：發(fā)布供應(yīng)信息，查詢或發(fā)布求購(gòu)信息。直接向潛在客戶發(fā)送信息：到網(wǎng)上信息平臺(tái)尋找買方信息，利用搜索引擎查詢你的潛在客戶 域名：網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)上的地址。國(guó)內(nèi)域名向 請(qǐng)，國(guó)際域名向 請(qǐng) 最高級(jí)域： 藝與娛樂(lè)實(shí)體， 業(yè)公司， 際組織， 人或個(gè)體組織， 業(yè)銷售的企業(yè)， 業(yè)組織， 治政府組織， 國(guó)軍事部門(mén)，他非盈利組織， 育機(jī)構(gòu)， 供信息服務(wù)的組織， 絡(luò)支持中心，調(diào)消遣與娛樂(lè)的實(shí)體 好域名特點(diǎn)： 1 與企業(yè)名稱一致 2 與企業(yè)的產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)一致 3 與企業(yè)廣告語(yǔ)的中英文內(nèi)容一致 4 盡量簡(jiǎn)短易記 5 同企業(yè)重要信息相關(guān) 6 容易記憶 注冊(cè)國(guó)際域名還是國(guó)國(guó)內(nèi)域名取決于開(kāi)展業(yè)務(wù)的地域范圍，主要用戶群的居住地，主要目標(biāo)市場(chǎng)的地域，企業(yè)未來(lái)的發(fā)展和 目標(biāo)。兩者功能沒(méi)有區(qū)別。域名不帶地區(qū)標(biāo)志結(jié)尾的，習(xí)慣上稱為國(guó)際域名。 創(chuàng)建網(wǎng)站的主要工作環(huán)節(jié)：確定由誰(shuí)提供和更新 面內(nèi)容，人員的組織，軟、硬件選擇， 面的維護(hù)和測(cè)試，域名的注冊(cè)， 選擇，信息收集， 接的組織與維護(hù)，搜索引擎的注冊(cè)，防火墻的設(shè)置，根據(jù) 務(wù)器的訪問(wèn)記錄尋找新的商機(jī)，確定點(diǎn)需要提供哪些交互式應(yīng)用，安排人員回答用戶的網(wǎng)上咨詢，數(shù)據(jù)庫(kù)選擇， 面發(fā)布策略和教育培訓(xùn)計(jì)劃等。 成功的電子商務(wù)需要考慮：目標(biāo)市場(chǎng)情況，市場(chǎng)環(huán)境，產(chǎn)品、服務(wù)和品牌，其他促進(jìn)因素， 價(jià)格，送貨渠道 網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)注意：設(shè)計(jì)合理的網(wǎng)頁(yè)結(jié)構(gòu)，提供清晰的漫游指示，主頁(yè)設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)明扼要，進(jìn)行必要的創(chuàng)意設(shè)計(jì) 提供清晰的漫游指示應(yīng)注意：采用合適的網(wǎng)頁(yè)尺寸，使用目錄，使用一張地圖 建立站點(diǎn)的方式：虛擬主機(jī)、服務(wù)器托管和專線入網(wǎng) 虛擬主機(jī)：使用特殊的軟硬件技術(shù)，把一臺(tái)計(jì)算機(jī)主機(jī)分成一臺(tái)臺(tái)虛擬的主機(jī)，每個(gè)虛擬主機(jī)都有獨(dú)立的域名和 址，具有完整的 務(wù)器功能。 服務(wù)器托管：將自己的 務(wù)器放在能夠提供服務(wù)器托管業(yè)務(wù)單位的機(jī)房里，實(shí)現(xiàn)其與 接 專線上網(wǎng)： 通過(guò)申請(qǐng)相應(yīng)速率的 路連接到 擇虛擬主機(jī)服務(wù)商應(yīng)注意：系統(tǒng)資源、服務(wù)、價(jià)格 網(wǎng)站內(nèi)容合理定位的指導(dǎo)思想： 1 為顧客提供服務(wù)是網(wǎng)站的首要任務(wù) 2 特定內(nèi)容只能滿足特定客戶群 3 以顧客為中心設(shè)計(jì)網(wǎng)站。處處尊重公眾，培養(yǎng)人氣是內(nèi)容設(shè)計(jì)者應(yīng)時(shí)刻注意的第一要旨。 一般中小企業(yè)可考慮在網(wǎng)站里提供：公司概況介紹、產(chǎn)品目錄、聯(lián)絡(luò)資料、公司動(dòng)態(tài)、線上采購(gòu)目錄 提供線上購(gòu)物須注意： 1 提供一輛虛擬購(gòu)物車 2 在付款部分容許顧客確認(rèn)采購(gòu)貨物的數(shù)量及價(jià)錢(qián) 3 購(gòu)物單內(nèi)要求顧客提供送貨地址、聯(lián)絡(luò)方法等資料，及要 求顧客選擇付款及交貨方法，采取適當(dāng)步驟確保網(wǎng)上交易的安全性 4 交易完成后可通過(guò)電子確認(rèn)交易的詳細(xì)情況 第五章 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研利用 術(shù) 進(jìn)行調(diào)查的一種方法。優(yōu)勢(shì)： 1 網(wǎng)絡(luò)信息傳遞迅速 2網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的便捷和低成本耗費(fèi) 3 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研具有較高的效率 4 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的客觀性較強(qiáng) 步驟： 1 確定調(diào)研目的 2 確定調(diào)研對(duì)象 3 查詢調(diào)研對(duì)象 4 分析人口統(tǒng)計(jì)信息 5 確定適用的信息服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研對(duì)象分：公司產(chǎn)品的消費(fèi)者、公司的競(jìng)爭(zhēng)者，公司合作者和行業(yè)內(nèi)的中立者 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研可以承擔(dān)的主要工作：市場(chǎng)分析、產(chǎn)品 和服務(wù)研究、市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)方式：借助 專業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)研究公司的網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)研；在自己的網(wǎng)站進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容：環(huán)境信息調(diào)查、消費(fèi)者信息調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查 環(huán)境信息與企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略有關(guān)的宏觀環(huán)境變量的總和 宏觀環(huán)境主要是指直接與間接影響一個(gè)企業(yè)的業(yè)績(jī)和生存的社會(huì)、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和政治因素 環(huán)境信息調(diào)查就是獲得和使用企業(yè)外部環(huán)境中發(fā)生的事件、趨勢(shì)和各種關(guān)系的信息，進(jìn)而幫助管理者計(jì)劃其將來(lái)的行動(dòng)。是對(duì)主要的環(huán)境變量信息進(jìn)行收集、評(píng)價(jià)并把它們與企業(yè)的日常決策和長(zhǎng)期戰(zhàn) 略計(jì)劃結(jié)合在一起的過(guò)程。包括查看信息和尋找信息兩部分內(nèi)容?？梢詫?duì)所有環(huán)境變量進(jìn)行全景式觀察或只針對(duì)某些特定領(lǐng)域進(jìn)行詳細(xì)分析。類型有隨意瀏覽、受限瀏覽、非正式調(diào)查、正式調(diào)查 隨意瀏覽不帶任何目的進(jìn)行探索性的瀏覽 受限瀏覽調(diào)查者在調(diào)查計(jì)劃的指導(dǎo)下對(duì)特定領(lǐng)域或特定信息的消極觀察 非正式調(diào)查為了獲得特定信息進(jìn)行的有限的、非結(jié)構(gòu)化調(diào)查 正式調(diào)查為收集特定信息而采用的完善的調(diào)查方法，這種調(diào)查方法通常遵循預(yù)先確定的計(jì)劃 消費(fèi)者信息是指消費(fèi)者的需要、偏好、意見(jiàn)、趨勢(shì)、態(tài)度、信仰、興趣、文化和行為 等方面的信息 7Os市場(chǎng)構(gòu)成者、購(gòu)買目標(biāo)、購(gòu)買目的、購(gòu)買活動(dòng)的參與者、購(gòu)買過(guò)程、購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買地點(diǎn) 哪些人要 買什么 為什么買 哪些人買 如何買 何時(shí)買 何處買 一對(duì)一營(yíng)銷將一個(gè)目標(biāo)顧客作為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的一種量體裁衣的營(yíng)銷方式 互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查中使用的電子交互方式類型：文本交互方式，互聯(lián)網(wǎng)瀏覽交互方式 用戶硬盤(pán)里的一個(gè)小的文本文件，可以把用戶的上網(wǎng)特征信息儲(chǔ)存在瀏覽器的存儲(chǔ)器中。 競(jìng)爭(zhēng)者信息是指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等方面的信息。 信息的收集有多種來(lái)源，包括一手和二手。一手來(lái)源包括業(yè)內(nèi)的專家、與競(jìng)爭(zhēng)者打交道的供應(yīng)商、政策部門(mén)以及其他所有對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者有直接了解的組織和個(gè)人。二手來(lái)源包括新聞報(bào)道、貿(mào)易協(xié)會(huì)、行業(yè)報(bào)告、年度報(bào)告、股票價(jià)格以及其他所有公開(kāi)的信息 互聯(lián)網(wǎng)獲取競(jìng)爭(zhēng)者信息的調(diào)查方法： 1 選擇關(guān)鍵詞和搜索引擎 2 檢索競(jìng)爭(zhēng)者的網(wǎng)站 3 在線調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者的顧客 4檢索企業(yè)信息 5檢索新聞 6進(jìn)行個(gè)性化的信息檢索 7外購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者信息8 參與討論組 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研面臨的障礙：信息過(guò)載、垃圾信息、互聯(lián)網(wǎng)的速度、用戶不愿意在互聯(lián)網(wǎng)上透露信息、很多人還沒(méi)有上網(wǎng)、上網(wǎng)困 難 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研技巧：創(chuàng)建主題文件夾、創(chuàng)建頻率文件夾、不斷更新書(shū)簽、與人分享書(shū)簽、很好地使用瀏覽器 第六章 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分與定位 市場(chǎng)細(xì)分企業(yè)依據(jù)顧客的需要、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)顧客群體的市場(chǎng)分類過(guò)程。每一個(gè)顧客群體就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 細(xì)分依據(jù)：地理（顧客所處地理位置和自然環(huán)境）細(xì)分、人口（人口統(tǒng)計(jì)因素）細(xì)分、心理（心理特征 /購(gòu)買動(dòng)機(jī) /不同心理與生活方式）細(xì)分、受益細(xì)分（期望的利益不同） 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求、 購(gòu)買動(dòng)機(jī)與習(xí)慣愛(ài)好的差異性，把網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)劃分成不同類型的消費(fèi)群體的過(guò)程。作用： 1 有利于分析網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，開(kāi)掘新市場(chǎng) 2 有利于集中使用企業(yè)資源，取得最佳營(yíng)銷效果 3 有利于制定和調(diào)整營(yíng)銷方案，增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分原則：可衡量性，實(shí)效性，可接近性，反應(yīng)率高低，穩(wěn)定性大小 可衡量性表明消費(fèi)特征的有關(guān)資源的存在或獲取這些資料的難易程度；實(shí)效性指網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的獲得性值得企業(yè)進(jìn)行開(kāi)發(fā)的程度；可接近性指企業(yè)能有效地集中力量接近網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)并為之服務(wù)的程度（產(chǎn)品信息能到，產(chǎn)品能到）；反應(yīng)率高低指不同細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)采用 不同營(yíng)銷策略組合所具有的不同反應(yīng)程度；穩(wěn)定性大小指網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)必須在一定時(shí)期內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定。 目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場(chǎng)，也就是企業(yè)擬滿足需要的消費(fèi)者群體。 市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提（基礎(chǔ)），選擇目標(biāo)市場(chǎng)是細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)。確定目標(biāo)市場(chǎng)的方式：先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后選擇一個(gè)或數(shù)個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)；不搞市場(chǎng)細(xì)分，以產(chǎn)品整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略：無(wú)差異營(yíng)銷策略、差異性營(yíng)銷策略、密集性營(yíng)銷策略 無(wú)差異營(yíng)銷策略：把產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)看作同質(zhì)的市場(chǎng)，試圖用單一的產(chǎn)品和簡(jiǎn)單的營(yíng)銷組合來(lái)滿足消費(fèi)者共同需要的一種營(yíng)銷策略。適用：同質(zhì)市場(chǎng)或近似的同質(zhì)市場(chǎng) 差異性營(yíng)銷策略：企業(yè)面對(duì)異質(zhì)市場(chǎng)，根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)，采取多種的營(yíng)銷組合策略以分別滿足不同消費(fèi)者的需要的一種營(yíng)銷策略。適用：企業(yè)有比較雄厚的實(shí)力，面臨異質(zhì)市場(chǎng)，又試圖滿足多種消費(fèi)者不同需要 密集性營(yíng)銷策略企業(yè)面對(duì)異質(zhì)市場(chǎng)，試圖通過(guò)經(jīng)營(yíng)比較單一的產(chǎn)品來(lái)滿足某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需要的一種營(yíng)銷策略。適用：規(guī)模比較小的企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)（網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費(fèi)群體）企業(yè)商品和服務(wù)的銷售對(duì)象 好的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)具備條件： 1 該市場(chǎng)有一定購(gòu)買力，能取 得一定的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn) 2 該市場(chǎng)有尚未滿足的需求，有一定的發(fā)展?jié)摿?3 企業(yè)有能力滿足該市場(chǎng)的需求 4 企業(yè)有開(kāi)拓該市場(chǎng)的能力，有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 采用 “產(chǎn)品市場(chǎng) ”矩陣分析法選擇目標(biāo)市場(chǎng)。步驟： 1 劃分出可能的全部細(xì)分市場(chǎng) 2 收集、整理細(xì)分市場(chǎng)資料 3 確定最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng) 4 決定最適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)考慮的因素：宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素。 宏觀：人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)水平、支付手段、法律法規(guī)。 微觀：企業(yè)本身（企業(yè)資源、產(chǎn)品的同質(zhì)性、產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期）、渠道企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)狀況 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)從幾方面定位：消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)或產(chǎn)品市場(chǎng)、信息市場(chǎng)，市場(chǎng)同質(zhì)性 市場(chǎng)同質(zhì)性：消費(fèi)者需求、偏好及各種特征的類似指數(shù) 市場(chǎng)定位：企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況和顧客需求狀況為產(chǎn)品樹(shù)立獨(dú)特的形象，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于適當(dāng)位置的過(guò)程 市場(chǎng)定位的方式：避強(qiáng)定位（避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位，較高成功率）、迎頭（與市場(chǎng)上占支配地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)著干的一種定位方法，風(fēng)險(xiǎn)大）、重新（對(duì)銷路不暢的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位） 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位：根據(jù)顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的不同需要，確定企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中所處的 不同位置的過(guò)程。內(nèi)容：顧客服務(wù)定位、網(wǎng)站類型定位（按服務(wù)項(xiàng)目多少分宣傳和交易型網(wǎng)站），服務(wù)半徑定位（國(guó)際、全國(guó)、地區(qū)） 定位思路：按公司營(yíng)銷現(xiàn)狀定位、按網(wǎng)上消費(fèi)行為特征定位、按基本顧客群體定位、按競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況定位 根據(jù)公司銷營(yíng)現(xiàn)狀定位： 1 公司銷售什么 2 顧客是誰(shuí) 3 與其他公司的不同 4 正確評(píng)價(jià)公司的現(xiàn)有營(yíng)銷狀況 5 不必極力在網(wǎng)上重塑公司的形象 根據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)行為特征定位：多數(shù)上網(wǎng)者都使用 用 行網(wǎng)上營(yíng)銷，需要謹(jǐn)慎而有節(jié)地進(jìn)行；僅有一半網(wǎng)上用戶使用新聞組不要過(guò)多地使用新聞組； 最大用途是查閱將產(chǎn)品信息上網(wǎng)并給站點(diǎn)增加查閱資料以吸引更多的用戶；人們?cè)?做的事情在企業(yè)站點(diǎn)上提供必要的信息；人們用搜索引擎尋找站點(diǎn)務(wù)必使搜索引擎及其他站點(diǎn)指向你的站點(diǎn)；人們用書(shū)簽進(jìn)行瀏覽鼓勵(lì)用戶為你的站點(diǎn)制作書(shū)簽；最大問(wèn)題是速度、連接時(shí)斷時(shí)續(xù)和尋找站點(diǎn)保持小的網(wǎng)頁(yè)并且維護(hù)好；審查、隱私和導(dǎo)航是用戶擔(dān)心的問(wèn)題保護(hù)用戶信息，使你的網(wǎng)站容易使用；人們不愿為沖浪付錢(qián)別指望靠別人訪問(wèn)你的站點(diǎn)來(lái)賺錢(qián) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況定位：評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，創(chuàng)建一個(gè)對(duì)照?qǐng)D表，利用已完成的圖表，評(píng)估只做網(wǎng)上業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位的角色：革新派、追隨派、競(jìng)爭(zhēng)派、保守派 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷營(yíng)銷策劃 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷營(yíng)銷是指在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中的一些成功的做法和技巧，主要內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息介紹與更新技巧、網(wǎng)站推廣藝術(shù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的創(chuàng)建與實(shí)施等內(nèi)容 將公司信息和產(chǎn)品信息分類的要點(diǎn)： 1 區(qū)分公司和公司的產(chǎn)品 2 劃分公司的市場(chǎng) 3 運(yùn)用獨(dú)立網(wǎng)站 列出站點(diǎn)營(yíng)銷資源的步驟： 1 列出各種營(yíng)銷資料 2 篩選營(yíng)銷資料 3 把資源分為 “基本營(yíng)銷資源 ”和 “新聞 ”4 將各種資源分步上網(wǎng) 利用新聞稿更新信息的要點(diǎn)： 1 搞好新聞稿選題 2 確定應(yīng)當(dāng)在網(wǎng)站上 發(fā)布的新聞 3 及時(shí)發(fā)布新聞 應(yīng)當(dāng)在網(wǎng)站上發(fā)布的新聞：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、展銷會(huì)、相關(guān)事件、銷售渠道的改變 及時(shí)發(fā)布新聞要點(diǎn)： 1 將新聞稿件上網(wǎng) 2 使新聞稿容易被找到 3 使用 線 4在新聞稿中插入超級(jí)鏈接 5創(chuàng)建純文本的版本 6不要只限于新聞公告 7請(qǐng)其他人在他們的新聞稿中提到你 產(chǎn)品信息展示的要點(diǎn)： 1 產(chǎn)品名稱和功能描述 2 產(chǎn)品的適用對(duì)象說(shuō)明 3 系統(tǒng)要求說(shuō)明 4市場(chǎng)地位的描述 5 顧客信息介紹 6 獲獎(jiǎng)、表?yè)P(yáng)和積極的評(píng)議等內(nèi)容的介紹 提供價(jià)格和分銷信息的主要方法： 1 故做沉默 2 在網(wǎng)上提供分銷商的信息 3 提供分銷商的 址 4 提供訂購(gòu)的電話或傳真號(hào)碼 5 網(wǎng)上直銷 網(wǎng)站推廣是指通過(guò)宣傳介紹等活動(dòng)使網(wǎng)站逐步被用戶了解并接受的過(guò)程 企業(yè)站點(diǎn)的推廣主要途徑：通過(guò)傳統(tǒng)廣告媒體來(lái)宣傳網(wǎng)址；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的一些著名搜索系統(tǒng)來(lái)曝光和推銷網(wǎng)址 網(wǎng)站推廣要點(diǎn)： 1 寫(xiě)清頁(yè)面標(biāo)題 2 列出關(guān)鍵字 3 編寫(xiě)頁(yè)面描述 4 將頁(yè)面提交給搜索引擎5 設(shè)置計(jì)數(shù)器研究市場(chǎng)需求趨勢(shì) 6 將頁(yè)面提交給其他資源目錄 7 在行業(yè)站點(diǎn)上申請(qǐng)鏈接 8 在文化用品、卡片以及文藝作品上宣傳你的 展示性的廣告中包含 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)免費(fèi)的服務(wù) 11申請(qǐng)交互鏈接 12發(fā)布新聞 13向商務(wù) 鏈接站點(diǎn)申請(qǐng)鏈接 14收集訪問(wèn)者的電子郵件地址并請(qǐng)求其允許你向他們發(fā)送更新信息 15發(fā)布電子新聞郵件 16在你的電子郵件程序上設(shè)置簽名檔 17 將站點(diǎn)在通信區(qū)和新聞組上加以推廣 18 加入一個(gè)購(gòu)物中心 19 開(kāi)展有獎(jiǎng)競(jìng)賽 20開(kāi)展廣告交換 21在適當(dāng)?shù)恼军c(diǎn)上購(gòu)買廣告欄 22使用傳統(tǒng)的促銷媒介 23租用有針對(duì)性的通信區(qū) 網(wǎng)站宣傳基本步驟：制定有效的宣傳策略（確定你想從網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)者那里得到什么；辦一個(gè)適中的網(wǎng)站；瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)；做出初步的宣傳；測(cè)評(píng)宣傳結(jié)構(gòu)）擴(kuò)大網(wǎng)站宣傳成果（成績(jī)不佳時(shí)維持現(xiàn)狀；成績(jī)一般加大宣傳力度；成績(jī)甚佳時(shí)將網(wǎng)站的宣 傳作為首要任務(wù) 所有的引擎都基于兩種策略：主動(dòng)式和被動(dòng)式。被動(dòng)式搜索引擎需要你在它們之上注冊(cè)你的網(wǎng)站，主動(dòng)式引擎自動(dòng)搜索新網(wǎng)站，并在你不知道或沒(méi)有要求的情況下列入它的搜索范圍內(nèi) 社區(qū)主要通過(guò)把具有共同興趣的訪問(wèn)者組織到一個(gè)虛擬空間，達(dá)到成員相互溝通的目的。論壇和聊天室是最主要的兩種表現(xiàn)形式 企業(yè)建立自己的論壇和聊天室作用： 1 可以與訪問(wèn)者直接溝通，容易得到訪問(wèn)者信任 2可以吸引更多的用戶訪問(wèn)本站 3有利于樹(shù)立公司形象 4可以在線解答顧客問(wèn)題 5可以建立網(wǎng)絡(luò)廣告空間 6 可以建立網(wǎng)站之間的連接 7 有利于提高網(wǎng)站的知名度 8 方便進(jìn)行在線調(diào)查 在線大獎(jiǎng)賽要點(diǎn)： 1 確定營(yíng)銷目標(biāo) 2 獎(jiǎng)品與目標(biāo)受眾統(tǒng)一 3 確定抽獎(jiǎng)的構(gòu)架 抽獎(jiǎng)的基本形式：花錢(qián)買獎(jiǎng)；免費(fèi)碰獎(jiǎng)。 在線大獎(jiǎng)賽企業(yè)主辦者需提供信息：主辦者自我介紹、獎(jiǎng)品的完整描述、聯(lián)系人姓名及聯(lián)系辦法、參加規(guī)則 網(wǎng)絡(luò)禮儀商務(wù)聯(lián)機(jī)運(yùn)作規(guī)劃： 1 遵守自由、公平、自律的網(wǎng)絡(luò) 禮儀基本原則 2 正確使用電子郵件 3遵循電子郵件禮儀 4正確使用電子郵件列表 5正確使用新聞組 6正確引用網(wǎng)絡(luò)上的信息 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃內(nèi)容： 1 營(yíng)銷現(xiàn)狀評(píng)價(jià) 2 對(duì)手評(píng)價(jià) 3 訂立目標(biāo) 4 明確資源 5 制定預(yù)算 6 日程安排 7 網(wǎng)站維護(hù) 8 計(jì)劃論證與風(fēng)險(xiǎn)預(yù)見(jiàn) 第八章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略 產(chǎn)品就是能給組織和顧客的需求帶來(lái)滿足的各種效用的總和。產(chǎn)品策略的內(nèi)容已由單一實(shí)物產(chǎn)品策略轉(zhuǎn)化為實(shí)物產(chǎn)品策略、服務(wù)產(chǎn)品策略和信息產(chǎn)品策略三位一體的產(chǎn)品策略 適合于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的商品，按形態(tài)分為實(shí)體商品、軟件商品和在線服務(wù) 實(shí)體（或?qū)嵨铮┊a(chǎn)品包括工 業(yè)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和民用品，其營(yíng)銷方式主要是先由客戶進(jìn)行在線購(gòu)物瀏覽和選擇，然后再由商家組織送貨上門(mén)服務(wù)。 在線銷售最成熟的商品：計(jì)算機(jī)軟硬件、家用電器、書(shū)籍以及音樂(lè)唱盤(pán)等商品。應(yīng)當(dāng)上網(wǎng)銷售的產(chǎn)品和服務(wù)：電腦產(chǎn)品、與教育相關(guān)的產(chǎn)品、主要推銷給專業(yè)人士的產(chǎn)品、具有高科技含量的產(chǎn)品 網(wǎng)上產(chǎn)品定位應(yīng)注意問(wèn)題： 1 根據(jù)網(wǎng)民的需求進(jìn)行產(chǎn)品定位 2 根據(jù)產(chǎn)品自身的性能進(jìn)行定位 3要充分考慮實(shí)物產(chǎn)品的營(yíng)銷區(qū)域范圍及物流配送體系 4產(chǎn)品的生產(chǎn)周期 5產(chǎn)品的差異性 產(chǎn)品分為：一、消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)就能確定或評(píng)價(jià)其質(zhì)量的產(chǎn)品（可鑒別 性產(chǎn)品）；消費(fèi)者只有在使用后才能確定或評(píng)價(jià)其質(zhì)量的產(chǎn)品（經(jīng)驗(yàn)性產(chǎn)品）。二、標(biāo)準(zhǔn)性產(chǎn)品、個(gè)性化產(chǎn)品 網(wǎng)上銷售較好的產(chǎn)品共同特征：不易腐敗性；相對(duì)價(jià)格較高；對(duì)信息的關(guān)注性；高科技性 產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即從產(chǎn)品投放市場(chǎng)到最終退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的全部時(shí)間，大致經(jīng)過(guò)介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期、飽和期和衰退期等幾個(gè)階段 軟件商品涵蓋軟件銷售和提供信息服務(wù)兩個(gè)方面的內(nèi)容，商品范圍包括各種軟件、游戲以及電子圖書(shū)、電子報(bào)刊和新聞、研究報(bào)告和論文。 服務(wù)分產(chǎn)品服務(wù)（售前、售中、售后）和非產(chǎn)品服務(wù)（情報(bào)服 務(wù)、互動(dòng)式服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù)） 產(chǎn)品服務(wù)策略： 1 建立完善的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng) 2 提供網(wǎng)上的自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng) 3 建立網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者論壇 4 建立虛擬展廳 5 設(shè)立虛擬組裝室 6 建立自動(dòng)的信息傳遞系統(tǒng) 上網(wǎng)交易業(yè)務(wù)種類： 1 從事企業(yè)購(gòu)銷、人事管理、存貨管理、處理與客戶關(guān)系等業(yè)務(wù) 2有形商品零售業(yè)務(wù) 3 通過(guò)數(shù)字通信在網(wǎng)上銷售無(wú)形產(chǎn)品和服務(wù) 4 銀行、股票、保險(xiǎn)等金融業(yè)務(wù) 5 廣告業(yè)務(wù) 6 交通、通信、衛(wèi)生服務(wù)、教育等業(yè)務(wù) 產(chǎn)品組合戰(zhàn)略： 1 突變式創(chuàng)新戰(zhàn)略（經(jīng)營(yíng)以前從沒(méi)有過(guò)的新產(chǎn)品）， 2 新產(chǎn)品線戰(zhàn)略（將一種全新產(chǎn)品歸入現(xiàn)有的品牌之中）， 3 對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品線進(jìn) 行拓展戰(zhàn)略（在現(xiàn)有產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上增加新的品種，擴(kuò)大其范圍或作其他變化）， 4 對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)及更新版本戰(zhàn)略（通過(guò)一種新的改進(jìn)來(lái)替代舊產(chǎn)品）， 5 對(duì)產(chǎn)品重新定位戰(zhàn)略（將目前的產(chǎn)品用于不同的目標(biāo)市場(chǎng)或推銷給新用戶） 6 降低產(chǎn)品成本戰(zhàn)略（通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)有品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)） 品牌指名稱、符號(hào)和其他可識(shí)別的信息的總稱。 網(wǎng)絡(luò)條件下品牌的特點(diǎn)： 1 網(wǎng)絡(luò)使品牌的內(nèi)涵得到擴(kuò)充 2 良好的公共關(guān)系將是創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌的關(guān)鍵 3網(wǎng)站的交互能力是維系品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ) 4創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌的基礎(chǔ)是建設(shè)公司的網(wǎng)站，但是它的開(kāi)發(fā)與運(yùn)作卻不應(yīng)該完全由技術(shù)人 員來(lái)操作。 品牌策劃應(yīng)分析內(nèi)容：產(chǎn)品環(huán)境分析、產(chǎn)品需求分析、產(chǎn)品視覺(jué)畫(huà)廊分析、產(chǎn)品媒體策略分析、接觸式組合策略、產(chǎn)品通路策略分析、執(zhí)行體系的管理規(guī)劃分析 利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造品牌要點(diǎn)：選定市場(chǎng)目標(biāo)，建立調(diào)研機(jī)制；根據(jù)消費(fèi)需求策劃品牌形象 不愿在網(wǎng)上使用原品牌原因： 1 不愿原有好品牌受失敗產(chǎn)品的危害 2 網(wǎng)上的巨大成功可能會(huì)對(duì)離線品牌造成不恰當(dāng)?shù)闹匦露ㄎ?3 公司希望在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)或網(wǎng)絡(luò)渠道上將品牌稍作改動(dòng)以便與離線市場(chǎng)的品牌形象有所不同 聯(lián)合品牌業(yè)務(wù)：兩家不同的公司將它們的品牌用于同一產(chǎn)品。 新產(chǎn)品是指將現(xiàn)有 產(chǎn)品作了一定改進(jìn)的產(chǎn)品和完全的革命性的新事物 交易媒介指一種交互式的能使產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的渠道。四種交互式渠道：人與人之間的溝通、郵寄、電話、因特網(wǎng) 因特網(wǎng)發(fā)展的原因： 1 在因特網(wǎng)事業(yè)中有關(guān)良性的競(jìng)爭(zhēng) 2 因特網(wǎng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)更為容易 3因特網(wǎng)產(chǎn)品趨向于越來(lái)越多樣化和多媒體化 4 因特網(wǎng)上的終端設(shè)備是可編程的計(jì)算機(jī)，容易更新?lián)Q代 服務(wù)與有形產(chǎn)品相比的特征：不可分性、易消耗性、差異性、無(wú)形性 新產(chǎn)品機(jī)會(huì)包括用戶需要的信息、購(gòu)物、娛樂(lè)和溝通。網(wǎng)上商業(yè)主要領(lǐng)域：溝通與合作、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用、實(shí)時(shí)多媒體、電子商務(wù) 第九章 網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷的價(jià)格與渠道策略 價(jià)格策略是企業(yè)營(yíng)銷策略中制定價(jià)格的方法和技巧。營(yíng)銷價(jià)格是指企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中買賣雙方成效的價(jià)格。 影響產(chǎn)品網(wǎng)上定價(jià)因素：成本因素、供求關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)因素。以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為主定價(jià)方法：低價(jià)、同價(jià)、高價(jià) 企業(yè)定價(jià)目標(biāo)：企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格所要求達(dá)到的預(yù)期成果。企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有：獲得理想利潤(rùn)、獲得適當(dāng)投資報(bào)酬率、提高或維持市場(chǎng)占有率、穩(wěn)定價(jià)格、應(yīng)付或防止競(jìng)爭(zhēng)、樹(shù)立企業(yè)形象 企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格程序： 1 分析測(cè)定市場(chǎng)需求 2 估計(jì)產(chǎn)品成本 3 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷價(jià)格與策略 4 選擇定價(jià)目標(biāo) 5 選擇定價(jià)方法 6 制定可能 的價(jià)格 7 征詢消費(fèi)者的意見(jiàn) 8 確定最終價(jià)格 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)特點(diǎn)：全球性（與本地化相結(jié)合）、低價(jià)位定價(jià)（遵循互聯(lián)免費(fèi)和間接收益原則）、顧客主導(dǎo)定價(jià)（顧客的價(jià)值最大化，成本最小化）。顧客主導(dǎo)定價(jià)策略主要有顧客定制生產(chǎn)定價(jià)、拍賣市場(chǎng)定價(jià) 傳統(tǒng)營(yíng)銷定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)（成本加成、變動(dòng)成本、盈虧平衡點(diǎn)）需求導(dǎo)向定價(jià)（理解價(jià)值、需求差異）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)（隨行就市、投標(biāo)、拍賣） 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定價(jià)方法：需求導(dǎo)向定價(jià)（理解價(jià)值法、區(qū)分需求定價(jià)法）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)（招投標(biāo)定價(jià)、拍賣定價(jià)） 招投標(biāo)定價(jià)法：招標(biāo)單位通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布招 標(biāo)公告，由投標(biāo)單位進(jìn)行投標(biāo)，而擇優(yōu)成交的一種定價(jià)方法 拍賣定價(jià)法：拍賣行受出售者委托，在特點(diǎn)場(chǎng)所公開(kāi)叫賣，引導(dǎo)買方報(bào)價(jià)、利用買方競(jìng)爭(zhēng)求購(gòu)的心理，從中選擇最高價(jià)格的一種定價(jià)方法。 網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略：心理定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略（數(shù)量折扣策略累積和非累積、現(xiàn)金折扣策略、季節(jié)折扣策略）、地理定價(jià)策略、信用定價(jià)策略、個(gè)性化定價(jià)策略、聲譽(yù)定價(jià)策略、自動(dòng)調(diào)價(jià)議價(jià)策略 個(gè)性化定價(jià)策略：利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性特征，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀、顏色等方面具體需要確定商品價(jià)格的策略 免費(fèi)價(jià)格策略主要用于促銷和推廣產(chǎn)品，一般是短期 和臨時(shí)性的。是將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以零價(jià)格形式提供給顧客使用，滿足顧客的需求。形式有：完全免費(fèi)、限制免費(fèi)、部分免費(fèi)、捆綁式免費(fèi)。 免費(fèi)產(chǎn)品特性：易于數(shù)字化、無(wú)形化、零制造成本、有較好的成長(zhǎng)性、有較大的沖擊力、間接收益特點(diǎn) 實(shí)施免費(fèi)價(jià)格策略應(yīng)按下列步驟思考問(wèn)題： 1 考慮免費(fèi)價(jià)格策略同自己的市場(chǎng)運(yùn)作模式相吻合 2 分析采用免費(fèi)策略的產(chǎn)品（或服務(wù)）能否獲得市場(chǎng)認(rèn)可 3 分析免費(fèi)策略產(chǎn)品推出的時(shí)機(jī) 4 考慮免費(fèi)價(jià)格產(chǎn)品（服務(wù)）是否適合采用免費(fèi)價(jià)格策略 5 策劃推廣免費(fèi)價(jià)格產(chǎn)品（服務(wù)） 營(yíng)銷渠道：與提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消 費(fèi)這一過(guò)程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu)，它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和實(shí)物轉(zhuǎn)移等。是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。在商品流通過(guò)程中創(chuàng)造三種效用：時(shí)間、地點(diǎn)、所有權(quán)。一個(gè)完善的網(wǎng)上營(yíng)銷渠道應(yīng)有功能：訂貨功能、結(jié)算功能、配送功能。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道分類：直接銷售渠道和間接銷售渠道 直接銷售渠道：不經(jīng)過(guò)中間商，通過(guò)互聯(lián)直接將商品從生產(chǎn)者銷售給消費(fèi)者的營(yíng)銷渠道（網(wǎng)上直銷） 間接銷售渠道：把商品經(jīng)由融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商銷售給消費(fèi)者或使用者的營(yíng)銷渠道 影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道選擇的因素：目標(biāo)市 場(chǎng)因素、商品因素、生產(chǎn)企業(yè)本身?xiàng)l件、環(huán)境因素 市場(chǎng)因素：目標(biāo)市場(chǎng)范圍大小及潛在銷售量、市場(chǎng)的集中與分散程度、顧客的購(gòu)買特點(diǎn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 商品因素：商品的性質(zhì)、時(shí)尚性、標(biāo)準(zhǔn)化程度和服務(wù)、價(jià)值大小、市場(chǎng)壽命周期 生產(chǎn)企業(yè)本身的條件：企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、聲譽(yù)和形象、經(jīng)營(yíng)能力和管理經(jīng)驗(yàn)、控制渠道的程度 環(huán)境因素：宏觀環(huán)境（經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)政策和法律法規(guī)）微觀環(huán)境（市場(chǎng)的供求、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)） 營(yíng)銷渠道選擇內(nèi)容：直接間接（是否利用中間商）？長(zhǎng)短（渠道層次數(shù)目、中間機(jī)構(gòu)層次的數(shù)目渠道的長(zhǎng)度）？寬窄（渠道某 一層次上使用同種類型中間商數(shù)目）？ 長(zhǎng)渠道策略優(yōu)點(diǎn)： 1 節(jié)省時(shí)間、人才、物力、營(yíng)銷費(fèi)用 2 提供運(yùn)輸服務(wù)和資金融通 3 調(diào)節(jié)供需在時(shí)空上的矛盾 4 為生產(chǎn)企業(yè)提供市場(chǎng)信息和服務(wù)。缺點(diǎn)：降低了盈利水平，不利于協(xié)調(diào)和控制。 采用短渠道條件： 1 有理想的零售市場(chǎng) 2 產(chǎn)品本身的特殊性 3 有豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和公關(guān)能力 4 財(cái)力雄厚 商品生產(chǎn)者在某一特定目標(biāo)市場(chǎng)的某一層次上選擇兩個(gè)以上中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品稱為寬渠道。 網(wǎng)上銷售模式 業(yè)對(duì)企業(yè)，建設(shè)好訂貨系統(tǒng)） 企業(yè)對(duì)消費(fèi)者，建設(shè)好結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)） 建設(shè)營(yíng)銷渠道應(yīng)注意問(wèn)題： 1 從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)渠道 2 設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)時(shí)應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)單明了 3在選擇結(jié)算方式時(shí)，應(yīng)當(dāng)把安全性放在首位 4 要建立完善的本著系統(tǒng) 網(wǎng)上直銷優(yōu)勢(shì)：加強(qiáng)了買賣雙方信息之間的雙向交流；可以提供更加便捷的相關(guān)服務(wù)；可以降低成本 網(wǎng)上支付系統(tǒng)組成部分：電子錢(qián)包、電子通道、電子銀行、認(rèn)證機(jī)構(gòu)。電子錢(qián)包客戶端數(shù)據(jù)處理；電子通道從客戶端電子錢(qián)包到收款銀行網(wǎng)關(guān)之間的交易部分；電子銀行網(wǎng)上交易過(guò)程中完成銀行業(yè)務(wù)的銀行網(wǎng)關(guān)；認(rèn)證機(jī)構(gòu)對(duì)網(wǎng)上商家、客戶、收款銀行和發(fā)卡銀行進(jìn)行身份證明，以保證交易的合法性。 網(wǎng)上支付：電子交易當(dāng)事人（消費(fèi)者、廠商、金融機(jī)構(gòu)）使用安全電子支付手段通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行貨幣支付或資金流轉(zhuǎn)。方式：電子貨幣、電子信用卡、電子支票 物流：產(chǎn)品實(shí)體的流動(dòng)，產(chǎn)品的供應(yīng)鏈條。任務(wù)：協(xié)調(diào)供應(yīng)商、采購(gòu)代理、市場(chǎng)營(yíng)銷人員、渠道成員和顧客之間的關(guān)系。管理控制物流途徑：利用自己的力量建設(shè)自己的物流系統(tǒng)；利用專業(yè)的物流公司提供物流服務(wù) 現(xiàn)代物流系統(tǒng)特點(diǎn)：顧客直接驅(qū)動(dòng)性、全面服務(wù)性、可跟蹤性 電子中間商：基于網(wǎng)絡(luò)的提供信息服務(wù)中介功能的新型中間商。主要類型：目錄服務(wù)（通用目錄、商業(yè)目錄、專業(yè)目錄）、搜 索服務(wù)、虛擬商業(yè)街、網(wǎng)上出版、虛擬零售店（電子零售、電子拍賣、電子直銷）、站點(diǎn)評(píng)估、電子支付、虛擬市場(chǎng)和交換網(wǎng)絡(luò)、智能代理 虛擬商業(yè)街：在一個(gè)站點(diǎn)內(nèi)連接兩個(gè)或以上的商業(yè)站點(diǎn) 電子中間商與傳統(tǒng)中間商相同：連接生產(chǎn)起和消費(fèi)者的橋梁，幫助消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策和滿足需求，幫助生產(chǎn)者掌握產(chǎn)品銷售狀況，降低生產(chǎn)者為達(dá)成與消費(fèi)者交易的成本費(fèi)用。區(qū)別：存在前提不同；交易主體不同；交易內(nèi)容不同；交易方式不同；交易效率不同 第十章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷組合與網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷組合：網(wǎng)絡(luò)廣告、站點(diǎn)推廣、銷售促進(jìn)和關(guān) 系營(yíng)銷的總稱。網(wǎng)絡(luò)廣告和站點(diǎn)推廣是主要形式 網(wǎng)絡(luò)促銷：利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需求，引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的各種活動(dòng)的總稱。特點(diǎn)：建立在計(jì)算機(jī)與通訊技術(shù)基礎(chǔ)之上；在虛擬市場(chǎng)上進(jìn)行；全球性 網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷區(qū)別：時(shí)空觀念變化；信息溝通方式變化；消費(fèi)群體和消費(fèi)行為變化 傳統(tǒng)營(yíng)銷的促銷形式：廣告、銷售促進(jìn)、宣傳推廣、人員推銷。 網(wǎng)絡(luò)廣告：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展的廣告活動(dòng)。銷售促進(jìn)：利用各種銷售誘因開(kāi)展的促銷活動(dòng)。站點(diǎn)推廣：為了擴(kuò)大站點(diǎn)的知名度、吸引網(wǎng)站流量開(kāi)展 的各種推廣活動(dòng)。（提高網(wǎng)站自身服務(wù)水平，外在宣傳活動(dòng)）關(guān)系營(yíng)銷：借助互聯(lián)網(wǎng)交互功能吸引用戶與企業(yè)保持密切關(guān)系，以培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度和提高企業(yè)市場(chǎng)占有率的促銷方法。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷的作用：告知功能、說(shuō)服功能、反饋功能、創(chuàng)造需求、穩(wěn)定銷售，最終目標(biāo)：希望引起購(gòu)買 網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施步驟： 1 確定網(wǎng)絡(luò)促銷對(duì)象（產(chǎn)品使用者、產(chǎn)品購(gòu)買決策者、產(chǎn)品購(gòu)買影響者） 2 設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容 3 決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式（網(wǎng)絡(luò)廣告推戰(zhàn)略，網(wǎng)站推廣拉戰(zhàn)略） 4 制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案 5 衡量網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案 6 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷過(guò)程的綜合管理 網(wǎng)站推廣遵 循原則：效益成本原則；穩(wěn)妥慎重原則；綜合安排實(shí)施原則 站點(diǎn)推廣方法：搜索引擎注冊(cè)；建立鏈接（行業(yè)站點(diǎn)上申請(qǐng)鏈接，申請(qǐng)交互鏈接，商務(wù)鏈接站點(diǎn)申請(qǐng)鏈接）；發(fā)送電子郵件、發(fā)送新聞、提供免費(fèi)服務(wù)、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告、使用傳統(tǒng)的促銷媒介 網(wǎng)站分類：信息搜索類、中介服務(wù)類、電子商務(wù)類（純粹的網(wǎng)上電子商務(wù)企業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)業(yè)務(wù)拓展）、其他 索引網(wǎng)站方式：目錄索引、使用 網(wǎng)站進(jìn)行索引。使用方式：分類目錄式查找、關(guān)鍵字檢索查找 銷售促進(jìn)：對(duì)銷售有短期性促進(jìn)的一些活動(dòng)。網(wǎng)上銷售促進(jìn)：在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上刺激顧客購(gòu)買 產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)活動(dòng)的總稱。形式：有獎(jiǎng)促銷、拍賣促銷、免費(fèi)促銷。 使用免費(fèi)資源促銷應(yīng)注意問(wèn)題： 1 考慮提供免費(fèi)資源的目的 2 考慮提供什么樣的免費(fèi)資源 3 考慮收益是什么 關(guān)系營(yíng)銷（公共關(guān)系）：通過(guò)與企業(yè)利益相關(guān)者包括供應(yīng)商、顧客、雇員、股東、社會(huì)團(tuán)體等建立良好的合作關(guān)系，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理營(yíng)造良好的環(huán)境。 網(wǎng)上關(guān)系營(yíng)銷目標(biāo)（途徑）： 1 與網(wǎng)上新聞媒體建立良好合作關(guān)系 2 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)宣傳和推廣產(chǎn)品 3 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立良好的溝通渠道（對(duì)內(nèi)對(duì)外）。網(wǎng)絡(luò)新聞媒體分類：傳統(tǒng)媒體上網(wǎng)、新興的真正的網(wǎng)上媒體 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道 ：通過(guò)網(wǎng)站發(fā)布、通過(guò) 布（類似郵寄廣告、發(fā)送免費(fèi)的電子雜志附帶發(fā)送廣告） 網(wǎng)絡(luò)廣告：基于計(jì)算機(jī)、通信等各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體技術(shù)的一種廣告形式。 優(yōu)勢(shì)： 1 極強(qiáng)的互動(dòng)性（實(shí)現(xiàn)多種交流功能、趣味性強(qiáng)、實(shí)現(xiàn)個(gè)性化溝通模式、提高了目標(biāo)顧客的選擇性） 2 內(nèi)容更加詳盡充實(shí) 3 消除了時(shí)間、空間限制 4 成本低、效率高 5 形式多樣 6 具有更強(qiáng)的動(dòng)態(tài)性和及時(shí)性。 局限性： 1 網(wǎng)絡(luò)廣告的還比較狹窄 2 價(jià)格問(wèn)題 3 上網(wǎng)人數(shù)限制，目標(biāo)群體受到限制 網(wǎng)絡(luò)廣告過(guò)程： 1 確定網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)群體 2 確定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo) 3 建立網(wǎng)絡(luò)廣 告目標(biāo)數(shù)據(jù)庫(kù) 4 選擇網(wǎng)絡(luò)廣告渠道 5 確定網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算 6 執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃 7 網(wǎng)絡(luò)廣告效果 網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)據(jù)庫(kù)建立從以下幾個(gè)方面來(lái)考慮：數(shù)據(jù)庫(kù)的內(nèi)容、數(shù)據(jù)庫(kù)的結(jié)構(gòu)、數(shù)據(jù)庫(kù)的格式。建立數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)注意：明確企業(yè)廣告的目標(biāo)、必須確定廣告的互動(dòng)性程度、須明確網(wǎng)絡(luò)廣告的形式 整體促銷預(yù)算可以運(yùn)用量入為出法、銷售百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法和目標(biāo)任務(wù)法 成功的網(wǎng)絡(luò)廣告特征： 1、從外界發(fā)回企業(yè)的電子郵件的數(shù)量增加 2 2、 2 個(gè)月、 3個(gè)月的周期內(nèi)，向企業(yè)咨詢廣告內(nèi)容的電子郵件和普通信件明顯增多 3、廣告發(fā)布后 6 個(gè)月 2 年內(nèi)，由廣 告帶來(lái)的收益開(kāi)始超過(guò)廣告支出 4、企業(yè)通過(guò) 作的客戶調(diào)查有相當(dāng)高的反饋率 網(wǎng)絡(luò)廣告形式主要有： 頁(yè)形式、電子郵件形式和其他形式（旗幟廣告、圖標(biāo)廣告、文字鏈接、電子郵件列表、使用新聞組、網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查） 頁(yè)形式：公司獨(dú)立建立網(wǎng)站，在 構(gòu)建本企業(yè)網(wǎng)頁(yè)，主頁(yè)形式特點(diǎn)： 1 屬于公司獨(dú)占的網(wǎng)絡(luò)空間 2 主頁(yè)空間較大 3 企業(yè)可以充分利用網(wǎng)頁(yè)展示企業(yè)與風(fēng)格 電子郵件廣告優(yōu)點(diǎn)：成本低、信息發(fā)布速度快，反饋速度快。關(guān)鍵在于獲得有效的用戶址 其他形式是指企業(yè)把本企業(yè)信息與其 他企業(yè)的信息一起，并列于公共網(wǎng)站上發(fā)布。 旗幟廣告：一個(gè)表現(xiàn)商家廣告內(nèi)容的圖片，放置在廣告商的頁(yè)面上，通常大小 468（ 120）60，往往做成動(dòng)畫(huà) 圖標(biāo)廣告：只顯示公司或產(chǎn)品的圖標(biāo)。文字鏈接：采用文字標(biāo)識(shí)，點(diǎn)擊連接相關(guān)地址 標(biāo)志廣告：長(zhǎng)方形或方形的圖標(biāo)，設(shè)計(jì)和制作精致，色彩鮮亮，富有強(qiáng)烈的視覺(jué)吸引力，引導(dǎo)瀏覽者去瀏覽一個(gè)新的網(wǎng)頁(yè)。是宣傳網(wǎng)址和網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布最有效的方法之一。 網(wǎng)上營(yíng)銷涉及服務(wù)器建設(shè)、信息空間營(yíng)造和，網(wǎng)址宣傳三個(gè)方面 利用標(biāo)志廣告宣傳網(wǎng)址要點(diǎn)： 1 將受眾群體經(jīng)常光顧的站點(diǎn)作為放 置圖標(biāo)廣告的目標(biāo)網(wǎng)站 2 認(rèn)真考察所選擇站點(diǎn)本身的經(jīng)營(yíng)策略、經(jīng)營(yíng)方法以及效果（選擇的站點(diǎn)應(yīng)當(dāng)：站點(diǎn)信息豐富、規(guī)范；提供免費(fèi)服務(wù)；有較強(qiáng)的導(dǎo)航作用） 3 重點(diǎn)考察兩類適合放置圖標(biāo)廣告的站點(diǎn)（首選站點(diǎn)導(dǎo)航臺(tái)、選擇有明確受眾定位的站點(diǎn)） 4 認(rèn)真分析圖標(biāo)廣告的價(jià)格行情。 印象 覽者只是看，沒(méi)有形成點(diǎn)擊圖標(biāo)的行為的廣告效果。點(diǎn)擊（ 覽者看到并點(diǎn)擊圖標(biāo)去瀏覽你的網(wǎng)站。（只有看圖標(biāo)的瀏覽者總數(shù)的 2會(huì)有點(diǎn)擊行為）。伴隨關(guān)鍵詞檢索顯示的圖標(biāo)廣告。每千人印象收費(fèi)（每千人次訪問(wèn)收費(fèi) 設(shè)計(jì)一個(gè)好的圖標(biāo)廣告要點(diǎn)： 1 使用具有震撼力的詞匯 2 廣告詞要簡(jiǎn)單、明了、直截了當(dāng) 3 文字與圖形的設(shè)計(jì)、色彩、動(dòng)態(tài)的協(xié)調(diào) 4 合理設(shè)計(jì)圖標(biāo)的尺寸和圖形文件的大小。（寬400 807K 以內(nèi)） 網(wǎng)絡(luò)廣告注意事項(xiàng)： 1 要選擇穩(wěn)定可靠的站點(diǎn)做廣告 2 注意所選網(wǎng)站訪問(wèn)者的來(lái)源 3 清楚了解網(wǎng)站訪問(wèn)量的統(tǒng)計(jì)單位 4 密切注意廣告的點(diǎn)通數(shù)的變化 5 注意監(jiān)看你的廣告 第十一章 電子郵件與網(wǎng)上服務(wù)營(yíng)銷 電子郵件營(yíng)銷：通過(guò)收發(fā)電子郵件進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：一對(duì)一優(yōu)勢(shì)；價(jià)格優(yōu)勢(shì)；簡(jiǎn)潔、方便、直觀；友情式營(yíng)銷。禁忌： 1 濫發(fā)郵 件 2 沒(méi)有主題或主題不明確 3 隱藏發(fā)件人姓名 4郵件內(nèi)容繁雜 5郵件內(nèi)容采用附件形式 6發(fā)送過(guò)于頻繁 7沒(méi)有目標(biāo)定位 8郵件格式混亂9 不及時(shí)回復(fù)郵件 10 對(duì)主動(dòng)來(lái)信的顧客抬高價(jià)格。 正確使用電子郵件營(yíng)銷的方法僅有一個(gè)：發(fā)郵件給那些首先與你聯(lián)系的潛在客戶。 要點(diǎn)：獲取電子郵件地址；使用 純文本格式；郵件越短越好，文檔留有足夠的邊距；首先傳遞最重要的信息；把文件標(biāo)題作為郵件主題；創(chuàng)立有效的郵件簽名；檢查郵件 評(píng)價(jià)營(yíng)銷方案成功與否的主要標(biāo)志之一是營(yíng)銷效果。 許可 銷是基于事先征得用戶許可的一 種軟營(yíng)銷方式。通過(guò)為顧客提供某些有價(jià)值的信息，吸引顧客參與，從而收集顧客的電子郵件地址，在發(fā)送定制信息的同時(shí)對(duì)自己的網(wǎng)站、產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行宣傳。 許可 銷模式：顧客關(guān)系 業(yè)新聞郵件；提醒服務(wù) /定制提醒計(jì)劃；許可郵件列表；贊助新聞郵件；贊助討論列表；鼓動(dòng)性營(yíng)銷；伙伴聯(lián)合營(yíng)銷 許可 銷要點(diǎn)：獲得積極贊同；加深個(gè)性化服務(wù)；了解許可水平；開(kāi)展提醒服務(wù)；鼓動(dòng)性營(yíng)銷的應(yīng)用；交叉品牌計(jì)劃； 銷投資的績(jī)效評(píng)價(jià)；改進(jìn)頻率管理 媒體電子郵件 討論組和郵件列表都是在一組人之間對(duì)某一話題通過(guò)電子郵件共享信息。二者區(qū)別：討論組中的每個(gè)成