開發(fā)項目可研報告

- 1 - 目 錄 第一章 項目背景 權(quán)及機制 第二章 旅游資源調(diào)查與分析 第三章 客源市場分析 - 2 - 期性限制因素 第四章 旅游產(chǎn)品市場定位 第五章 旅游產(chǎn)品設(shè)計與功能分區(qū) 第六章 旅游區(qū)形象策劃與產(chǎn)品營銷策略 道 第七章 開發(fā)的效益估算 - 3 - 第八章 實施步驟與保障機制 發(fā)方式 - 4 - 旅游項目策劃總體方案 受 劃的內(nèi)容包括項目地旅游資源調(diào)查與評價、客源市場分析與目標(biāo)市場定位、旅游產(chǎn)品開發(fā)總體構(gòu)想與定位、旅游產(chǎn)品論證與設(shè)計、旅游地形象策劃與營銷、投資成本估算與效益分析以及分期實施步驟與策略。 第一章 項目背景 項目開發(fā)地位于 理座標(biāo)為北緯 經(jīng) 項目所在地 位于 內(nèi)有 路有 境而過，從縣城通往各 鄉(xiāng)鎮(zhèn)的路面都實現(xiàn)了硬化。目前庫區(qū)與外界的交通聯(lián)系只有一條機耕道。隨著 整，該 在大力發(fā)展旅游業(yè)的形勢下， 出了 旅游發(fā)展構(gòu)想，出了大力實施 略 ，加快旅游業(yè)發(fā)展的若干意見。隨著社會勞動率的不斷提高和城鎮(zhèn)社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展，城鎮(zhèn)居民閑暇時間 - 5 - 愈來愈多，外出旅游的客觀需求愈來愈強烈，形成了巨大的旅游客源市場。 雖然 同類型的 發(fā)得比較好的是 針對 項目開發(fā)則有明顯的區(qū)位優(yōu)勢； 發(fā)先行一步，正在向市場逐步推銷，則是本項目主要的市場競爭對手。 陸地及其資源產(chǎn)權(quán)絕大部分 民政府所有，少部分為域資源產(chǎn)權(quán)歸 述兩家單位同屬于 系融洽，便于協(xié)調(diào)。 山林資源一般按現(xiàn)行政策由 屬 理，部分采取了承包方式經(jīng)營，多數(shù)處于自然狀態(tài) 。 目前只有 有一些攝影愛好者來此拍攝藝術(shù)照片； 沒 有人工建筑； 只有少量條件簡陋的木船或木排供村民往來、樵采和捕魚，旅游開發(fā)尚未起步。 （ 1）項目地的區(qū)位條件是發(fā)展當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的主要優(yōu)勢。特別是項目位置處于 以形成客流、物流的 盆地效應(yīng) ，有利于形成旅游客源規(guī)模和旅游資本積聚。而項目地本身的資源品質(zhì)是旅游開發(fā)后走內(nèi)涵式發(fā)展的內(nèi)在因素。 （ 2）立項單位的黨政領(lǐng)導(dǎo)，對發(fā)展旅游業(yè)有高度的認識和積極性。 - 6 - 圍繞本項目做了大量相關(guān)工作，政府主導(dǎo)是本項目取得成功的有效保障。 （ 3）整個項目地理環(huán)境處于一個相對封閉的狀態(tài)。水庫由低山丘 陵環(huán)繞，除了一條機耕道外，沒有其他對外機動車道，便于周邊環(huán)境的整體保護和項目的經(jīng)營管理，這是項目開發(fā)以后不斷提高品位的重要條件。 （ 1）地質(zhì)地貌條件不是十分優(yōu)越，在社會上的知名度較低。該水體主要用于本地的水利灌溉，功能比較單一，對其他地區(qū)沒有什么影響；庫區(qū)邊岸土層不夠肥沃，植被種類不夠豐富，園林綠化工程難度較大、周期較長。 （ 2）旅游基礎(chǔ)設(shè)施缺乏。庫區(qū)目前除了通電和機耕道正在計劃拓寬平整以外，電信和無線通訊條件急需改善，否則，將直接影響到該項目的實施。 （ 3） 期以來是以農(nóng)業(yè) 和工業(yè)為主，第三產(chǎn)業(yè)比重較小，旅游業(yè)更是新生事物。雖然發(fā)展旅游業(yè)已經(jīng)提上了議事日程，但是，在群眾中對旅游業(yè)的認識還有一定的差距，尤其是對于應(yīng)該如何發(fā)展旅游業(yè)，還缺乏必要的科技和人才支撐。 第二章 旅游 度假區(qū) 資源調(diào)查與分析 - 7 - 區(qū)周邊最高峰為 拔 于構(gòu)造地層較軟，地表風(fēng)化剝蝕較嚴重，無陡峭山峰、象形石等觀賞景觀。但庫區(qū)四周群山環(huán)抱，遠山近水，富有層次感。 岸地形迂回曲折，半島星羅棋布，隨水位的變化而相應(yīng)變化。水面被分 割得千姿百態(tài)，宛如迷宮，為 發(fā)提供了良好的條件。 項目策劃地總 容 量 達 方米，有效容 量 立方米，在 山疊翠，林木蔥郁，除少量生活污水外幾乎沒有污染源，使水庫保存了清純潔凈的一湖秀水，水體能見度可達3米以上，庫區(qū)港灣相連，水域富有變化。湖區(qū)山水相映，景色迷人，尤如鑲嵌在群山中的一塊秀玉，每當(dāng)清晨太陽初升，湖水爍金。黃昏，晚霞如胭脂，為湖面染上一層金色。月夜，靜謐得湖面一片銀白，微風(fēng)吹來，搖曳生輝，令游人如癡如醉。 于北亞熱帶 ，氣候溫暖濕潤，陽光和熙，無霜期長。由于庫區(qū)森林覆蓋率較高，加之水面的溫度調(diào)節(jié)作用，營造了舒爽宜人的小氣候，庫區(qū)空氣清新，富含空氣負氧離子及植物精氣（空氣殺菌素），具有較高的空氣質(zhì)量，適宜游客開展娛樂休閑保健度假活動。 民們的婚嫁、節(jié)慶活動豐富而有特色，如 極具地方特色與旅游開發(fā)價值。庫區(qū)四周山水相映， - 8 - 風(fēng)光旖旎，春夏秋冬景色各異，旅游者到此游覽有回歸自然之感，仿佛置身于濃墨重彩的山水畫之中。 （ 1）項目策劃地以自然旅 游資源為主，人文旅游資源為輔，組合度良好，旅游可開發(fā)性強； （ 2）遠山近水，線條柔美，山水比例恰當(dāng)，符合黃金分割比，給人以一種秀麗、和諧的美感； （ 3）人文旅游資源雖然數(shù)量不多，級別不高，但也是地方特色，能起到錦上添花的互補作用。 （ 1）本項目地是一個以水體為主，地方特色突出的旅游客體，自然旅游資源要素較為齊全，人文旅游資源相輔相成。 （ 2）庫區(qū)資源組合度良好，水面區(qū)域開闊，富有層次變化，天然質(zhì)樸，可開發(fā)性強，適宜運用中國園林構(gòu)景手法進行主題性開發(fā)，將之建成集觀光娛樂、休閑度假、水上競技 為一體的多功能綜合性城郊新型水體旅游區(qū)。 （ 3）有良好的自然生態(tài)環(huán)境，庫區(qū)青山秀水，綠視率高，基本未受到污染，遠山近水，樹竹搖曳，田園村舍，阡陌縱橫，民風(fēng)純樸，具有濃郁的江南農(nóng)村景色，能對城市游客群體產(chǎn)生較強的吸引力。 （ 4）加大環(huán)保力度，視一湖秀水為旅游開發(fā)的資源基礎(chǔ)，有計劃改變湖區(qū)植被樹種的單調(diào)，大量營造觀賞林。 （ 5）靠近主要客源地。地方政府重視，項目地基本無社區(qū)居民居 - 9 - 住，開發(fā)投資費用相對較小。 第三章 客源市場分析 對項目地旅游開發(fā)的過程，從邏輯上說，應(yīng)首先從研究市場的實力開 始。市場研究的目的是確定潛在市場并測算其規(guī)模，最終使得管理者正確地理解其身處的經(jīng)營環(huán)境。 旅游客源的市場規(guī)?？梢杂靡韵鹿奖硎荆?G= 其中 G：客源市場規(guī)模； 場引發(fā)力或稱出游動機； 的地的吸引力； D：客源發(fā)生地與目的地間的距離影響力 所以，首先必須明確該項目的目標(biāo)市場，再有針對性地研究該市場的出游動機、對該市場而言目的地的吸引力、以及相關(guān)的距離影響力。 對經(jīng)理人員來說，最重要的信息并不一定是潛在市場的總量， 而是有必要明確該市場的特點。市場劃分好之后，我們就可以把目標(biāo)確定在那些對我們的產(chǎn)品有效需求的人群身上，然后，旅游休閑度假區(qū)的一切設(shè)計都應(yīng)以已確定的這部分人的特殊要求為依據(jù)。 市場研究還應(yīng)分析來自其他旅游目的地及既定商圈內(nèi)其他同行經(jīng)營者或潛在替代品生產(chǎn)者的競爭。而這一研究必須在 旅游產(chǎn)品生 - 10 - 命周期 的背景下進行。 （ 1）娛樂休閑：本項目按區(qū)域性旅游休閑度假景區(qū)規(guī)劃，其設(shè)計容時量為 1要針對 （ 2）保?。罕韭糜蔚乜梢猿蔀閰^(qū)域性的保 健中心，其開展的游泳、釣魚、水上項目、游園和其他相關(guān)項目對 相關(guān)市場將是十分有競爭力的。 （ 1）交通時間：一般認為區(qū)域性的旅游休閑度假中心的吸引力范圍是車行 就決定了旅游圈沿已有交通線延伸的范圍。 （ 2）旅游者的距離知覺：實踐中旅游者對距離的心理知覺往往與實際距離是有區(qū)別的，其影響因素大概有：交通的方便程度；歷史上形成的行政區(qū)劃；方言等文化特征造成的心理認同感；人民持續(xù)性往來的情況；出游者的出游心理壓力。 （ 1）依據(jù)項目地的資源條件及旅游市場需求趨勢，本旅游地擬在現(xiàn)有山水自然資源條件的基礎(chǔ)上規(guī)劃開發(fā)為以人造、人文、娛樂休閑性的景區(qū)。 （ 2）滿足人們娛樂、公務(wù)、保健、觀光的需求。 - 11 - 期性限制因素 （ 1）季節(jié)性：由于氣候的四季更變，季節(jié)性是旅游開發(fā)必須著重考慮的因素，所以，該旅游項目將不可避免的受到全年性的季節(jié)性市場條件影響，根據(jù)有關(guān)研究可以認為：春季（ 3小旺季；夏季（ 6旺季；秋季（ 11平季；冬季（來年 2月）是淡季。 （ 2）周期性：雙休日短途旅游市場的特點就是：周五、周六、周日客人多，其他時間客人少。 （ 3）假日性：五一、十一、春節(jié)的黃金周客人將會大大增加。 （ 1）鄰近旅游點：有必要關(guān)注的景點包括 （ 2）競爭性分析：從整體來說鄰近旅游點開發(fā)比較早，已經(jīng)有一定的知名度，部分景點的條件更是本旅游地所無法比較的，所以，至少在最近一個時期，對來源于區(qū)域以外的客源，項目地的競爭力是較弱的。但對于主要感興趣的雙休日短途旅游者來說，其他的旅游景點他們早已經(jīng)去過了， 十分需要新鮮的去處，也就是說，其他景點對于萬年周邊地區(qū)的短途旅游者來說，已經(jīng)進入了 產(chǎn)品生命周期 的末段，而項目地正處于其前段。項目地最需要密切關(guān)注的競爭對手是龍泉湖，因為存在著天然條件的相似性。 第四章 旅游產(chǎn)品市場定位 - 12 - 旅游產(chǎn)品市場定位的準確與否是關(guān)系到項目地旅游開發(fā)成敗的關(guān)鍵，必須建立在對項目地資源特性、品位、規(guī)模、市場客源需求、以及地緣條件和區(qū)位優(yōu)勢等方面的科學(xué)、深入研究的基礎(chǔ)上。綜合上述分析，本項目的市場定位、產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)遵循以下原則： （ 1）組合原則。從單體資源來看 ，本項目地的資源品味、景象優(yōu)美度和規(guī)模度都不算特別優(yōu)秀，要避免在市場上 單打獨闖 ，應(yīng)與周邊互補性旅游資源組合開發(fā)，聯(lián)合推向市場； （ 2）特色原則。特色是旅游地的 特殊本質(zhì) 和 特殊運動形式 。旅游產(chǎn)品開發(fā)必須做出自身鮮明的特色，一旦失去特色，就失去開發(fā)的價值。因此，無論是在挖掘其自身優(yōu)勢，還是人工造景都應(yīng)突出 特色 二字。 （ 3）市場原則。旅游開發(fā)是一項經(jīng)營性投資，不是單純的公益性投資，經(jīng)濟效益是旅游企業(yè)追求的第一目標(biāo)，如果沒有經(jīng)濟效應(yīng)企業(yè)就無法生存，也沒有存在的理由。因此，旅游產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)結(jié)合市場需求開 發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，取得滿意的經(jīng)濟效益。 （ 4）自然美與人工美統(tǒng)一原則。由于本項目地資源類型的豐滿度、優(yōu)美度和人文旅游資源的知名度方面并不十分理想，因此，人造景觀將成為項目地的主打產(chǎn)品，人工美與自然美的和諧統(tǒng)一是決定項目地旅游產(chǎn)品景觀相的重要因素。 依據(jù)項目地的資源特質(zhì)、資源展布的形態(tài)結(jié)構(gòu)、景觀分異度和豐 - 13 - 度值，并結(jié)合其區(qū)位條件等，確立了本項目地的旅游開發(fā)理念與模式。開發(fā)理念為：以資源為依托，市場為導(dǎo)向的旅游開發(fā)理念；開發(fā)模式為：資源 從上述旅游客源分析可見，本項目地向 性結(jié)構(gòu)以區(qū)域向性和本地向性為主，區(qū)域向性主要是吸引 設(shè)區(qū)市的游客；本地向性主要是指對本地居民及周邊縣、市等 城市居民的吸引力。 從資源開發(fā)利用的方式來看，本項目地應(yīng)以大眾性、娛樂性、參與性、休閑性旅游產(chǎn)品為特色，以山水資源為載體發(fā)展娛樂型、休閑度假型的旅游產(chǎn)品。 通過對項目地的綜合分析與論證，本策劃認為應(yīng)以 娛 作為項目地開發(fā)的中心靈魂，旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)圍繞著一個 娛 字來做文章。 本項目地的旅游產(chǎn)品的市場定位為：娛樂休閑度假型旅游產(chǎn)品。旅游企業(yè)的名稱為 公司 。 第五章 旅游產(chǎn)品設(shè)計與功能分區(qū) 本項目地旅游景區(qū)總體規(guī)劃為 7個區(qū)域，它們是花卉園、怡情園、戲水園、植物園、紅豆園、歡樂園、鳥趣園、迎賓園： 花卉園。隨著把江西建成沿海發(fā)達地區(qū)后花園步伐的加快，人們 - 14 - 越來越追求高質(zhì)量、高品味的居住環(huán)境和工作環(huán)境花卉園的建成，既可以為游客提供一個增長見識的場所，又可以出售花卉苗木，從而為度假區(qū)增加一個創(chuàng)收項目。 怡情園：由養(yǎng)魚池、釣魚臺、荷花塘構(gòu)成。在堤壩外面現(xiàn)有的水塘內(nèi)開辟三個區(qū)域養(yǎng)觀賞魚，設(shè)垂釣 臺，種荷花。這個項目的設(shè)計可謂一舉二得。一是增加了旅游的豐滿度；二是解決了從入口處或堤壩的這段距離無景可賣的問題。 戲水園：分三個區(qū)域。激情娛樂區(qū)，輕舟自娛區(qū)，冬夏游泳區(qū)。（ 1）激情娛樂區(qū)，以水上快艇運動娛樂為主，具有一定的刺激性，很適合青年旅游者，是一個參與性極強的項目，有一定的市場。（ 2）以旅游者自己駕船娛樂戲水為主，項目有用漿劃的小木船，碰碰船，腳踏船。（ 3）冬夏游泳區(qū)，堤壩西側(cè)，地勢平坦，為游泳愛好者的天然浴場。 植物園：由桃花園、櫻花園、楓樹園構(gòu)成。這些植物的季相分明，能形成規(guī)模的 視覺沖擊力，具有很好的觀賞價值。（ 1）桃花園。桃花春季盛開與湖區(qū)的綠樹碧水及漫山遍野的映山紅交相輝映，景色優(yōu)美。與學(xué)生踏青旅游季節(jié)相吻合，對學(xué)生春游吸引力較大；（ 2）櫻花園。由于櫻花屬異國花卉，可滿足游客的好奇。并且櫻花四、五月開花與春游和 五一 旅游黃金周相銜接，易于旅游市場促銷，是一個很好的賣點；（ 3）楓樹園。從植物構(gòu)景角度來看，秋季為萬木凋零時節(jié)，但楓樹在秋天的火紅景色十分迷人，因此，以楓樹園的建造對吸引 國慶 期間的旅游者十分有利。 - 15 - 紅豆園：該園的開發(fā)以愛情為主線，開辟四個園區(qū)，即瑰園、箭園 、石園、情園，體現(xiàn)年青人的浪漫愛情、中年人成熟的溫馨愛情、老年人白頭諧老的永恒愛情。（ 1）瑰園。以各類玫瑰為構(gòu)景，具有較好的觀賞性和愛情意境，并兼營玫瑰銷售，增加項目的經(jīng)濟含量，可操作性強；（ 2）箭園。即丘比特的愛情之箭，表 達青年人的浪漫愛情，讓游人參與射箭，是個參與性很強的園區(qū)，深受年青人喜愛；（ 3）石園的設(shè)計取意于 ?？菔癄€ 永不變心的愛情。在中心區(qū)域設(shè)計大型的石柱景點，體現(xiàn) ?？菔癄€ 的愛情主題，周邊以各種奇石為襯景設(shè)計一個室內(nèi)奇石展廳，展示中國的石文化，集觀賞與購物為一體，出售的石藝品有工藝石和愛情石；（ 4）情園。此園的設(shè)計目的在于增加情趣，天下有情人在此種象征愛情的植物，讓愛情主題得到升華。并融環(huán)境美化于一身，可謂一意兩用。提供的樹種有紅豆杉、玫瑰等。并在樹上掛上認植的姓名、時間等。 歡樂園：該園由 農(nóng)家樂 和 貝貝天地 組成。農(nóng)家樂設(shè)置的項目有風(fēng)車、水車、水碓、磨房、染坊、陶坊、梨田、農(nóng)具展示，讓游人動手參與；貝貝天地設(shè)置的項目有蹺蹺板、搖椅、蹦蹦床、獨木橋、滑梯等，讓游人帶著孩子參與活動，找回一份久遠的童趣。 鳥趣園：在庫區(qū)西側(cè)有個半島是 工 字形，最窄處約有 20 米，可人工挖掘成一個孤島，再用索橋進行連接，島上可養(yǎng)如相思鳥、駝鳥、孔雀、鴛鴦、鸚鵡等鳥類，供游人觀賞和喂養(yǎng)，還可開展斗雞、斗羊、斗狗等表演賽。 迎賓園：以一層的建筑為主，外型以原木作材料（有別于龍泉湖 - 16 - 的竹樓），內(nèi)部裝飾為現(xiàn)代化 的起居室，開辟旅游度假，增加旅游地的經(jīng)濟附加值，完善旅游服務(wù)設(shè)施，提高旅游地的市場競爭力。 大門和堤壩：度假區(qū)入口處以原木為材料作一個大門，門旁立一巨石，上書 娛園 二字。為提高堤壩的景視率，可將堤壩建成仿長城。 第六章 旅游區(qū)形象策劃與產(chǎn)品營銷策略 有效的營銷必須是以市場為導(dǎo)向，對市場進行細分 ,針對目標(biāo)市場采取相應(yīng)的產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、銷售渠道策略以及此四方面的整合，以期獲得最大的經(jīng)濟效益、社會效益和生態(tài)效益。 本項目的 營銷擬采用一般的營銷步驟進行。即經(jīng)歷確立營銷部門，進行市場細分，選擇目標(biāo)市場，采取正確的營銷策略四個步驟。進行市場細分和選擇目標(biāo)市場將在 余則放在 選擇目標(biāo)市場的方法很多，它隨市場細分劃分的標(biāo)準的不同而異，結(jié)合此項目的特點建議以地理標(biāo)準和年齡結(jié)構(gòu)標(biāo)準進行市場細分并選定娛園旅游渡假區(qū)的目標(biāo)市場。 - 17 - 1、按地理標(biāo)準細分市場 按地理、經(jīng)濟距離的遠近將娛園旅游渡假區(qū)的客源市場細分為：一級客源市場、二級客源市場。一級客源市場為本縣及周邊縣區(qū)市場。從長遠看，經(jīng)濟 距離較遠的二級市場（ 開發(fā)是可能的。但從 旅游發(fā)展的現(xiàn)狀而言，在設(shè)施落后，促銷經(jīng)費有限，旅游接待經(jīng)驗不足，滿足旅游者需求的主要產(chǎn)品還在開發(fā)期的現(xiàn)狀，可集中優(yōu)勢兵力把所有的營銷資源（人、財、物）用于開發(fā)一級旅游市場。 2按年齡結(jié)構(gòu)細分市場 假區(qū)的資源以自然資源為主，人文資源為輔。這種資源特色適合開發(fā)體現(xiàn)娛樂性、參與性、休閑性的旅游產(chǎn)品，因此，有必要按照年齡結(jié)構(gòu)進行市場細分，從中發(fā)現(xiàn)對娛園這種產(chǎn)品需求量比較大的目標(biāo)人群。 老年人喜歡幽靜的環(huán)境、新鮮的空氣，參加對保健養(yǎng)生有積極作用的活動 。娛園旅游渡假區(qū)錯落有致的地貌，一泓清澈的秀水，可供開發(fā)各種主題的島和半島正是老年人頤養(yǎng)天年、享受天倫的好地方。近年來城市化進程明顯加快，老年人旅游意識逐漸加強，中青年工作壓力的增大而導(dǎo)致陪伴老年人的時間逐漸減少，使得老年人的出游率增加迅速。因此，重視老年人養(yǎng)生長壽、休閑度假的旅游產(chǎn)品，在老齡化社會日趨接近的中國必有巨大的市場，取得更多的競爭優(yōu)勢。娛園旅游渡假區(qū)可抓住此難得的機會率先開發(fā)這塊市場，以取得區(qū)位優(yōu)勢。 青年喜歡求新求異，求刺激，好冒險，而且處于組建家庭的人生 - 18 - 階段。做足做活 情 字文章，開發(fā)驚險刺 激的水上娛樂項目，結(jié)合曲折的水域，連綿的群山，郁郁蔥蔥的森林，必然對青年人散發(fā)無窮的魅力。中年人正處于事業(yè)的鼎盛期，并在家庭占居中心地位，很少單獨出游，一般以商務(wù)旅游和以活躍家庭氣氛為目的的全家假日游，前者一般都在知名度較大的旅游區(qū)進行，因此，商務(wù)旅游不是娛園的目標(biāo)市場。對于全家假日游，卻有很大的拓展空間，家庭旅游者的旅游意識強，他們不太關(guān)注旅游吸引物，而比較關(guān)注日常旅游娛樂活動，同時他們對于各種旅游活動都樂于嘗試，特別是度假的需求高，只要立足創(chuàng)新，注意設(shè)計一些獨創(chuàng)的以家庭度假和娛樂為主題的項目，完善兒童安 全保障體系，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，利用天然的區(qū)位優(yōu)勢，在這一目標(biāo)市場中，比競爭對手占有更大的市場份額是有可能的。 小孩 1、產(chǎn)品組合策略 市場需求是多元的，因而產(chǎn)品設(shè)計也應(yīng)多元化。對旅游產(chǎn)品進行精心組合，形成不同的游覽、娛樂線路，使不同的目標(biāo)市場的游客都能做出適合自己的選擇。娛園自然人造景觀豐富，歷史化遺留景觀不足。可以和 組合成一條或幾條線路，對它們統(tǒng)一定位，整體營銷。這種借船出海，聯(lián)動開發(fā)的戰(zhàn)略使各個產(chǎn)品優(yōu)勢互補，交相輝映，增強目標(biāo)市場的吸引力。 2、差異化競爭策 略 利資源豐富，森林覆蓋率居 列，丘陵地貌地區(qū)容易 - 19 - 形成很多的 條件開發(fā)成景區(qū)的水庫也不在少數(shù)，各地近年來加快了湖區(qū)的開發(fā)步伐，這極大地加劇了相互之間的競爭，攤薄了娛園旅游度假區(qū)的客源。其中，有全國最大人工湖之稱的柘林湖和國家級風(fēng)景名勝區(qū)之稱的仙女湖就是其中的典型。娛園面對這種不利的競爭狀況只能利用特殊的競爭策略爭奪市場。在學(xué)習(xí)柘林湖和仙女湖有益經(jīng)驗的同時，不要盲目模仿，而應(yīng)避開競爭，做到人無我有，在規(guī)劃、立意、產(chǎn)品、促銷、服務(wù)等各個方面實現(xiàn)差異化。需要指出的是不僅在行動上要確實實現(xiàn)差異，而且 要使這種差異化為目標(biāo)市場所認知，旅游者感知到的差異化才是有效地差異化。因此，在宣傳娛園時，不僅需要突出賣點，而且要在恰當(dāng)?shù)臅r間，適當(dāng)?shù)牡攸c，應(yīng)用恰當(dāng)?shù)姆绞酵怀鲑u點。 3、靈活定價策略 核心產(chǎn)品是服務(wù)，而服務(wù)是無形的，服務(wù)的質(zhì)量很難在購買之前識別，但價格卻有高低之分。對于同類旅游產(chǎn)品，旅游者往往傾向于購買價格低的旅游產(chǎn)品。這似乎能夠給我們一點啟發(fā)，在與其他旅游渡假區(qū)競爭時，除其它方面差異化外，在價格上實施更加靈活的策略，在定價上尋求優(yōu)勢?？梢圆扇∪∪斯ずT票最低策略，而只定游客運輸、娛樂、餐飲、住宿方 面的價格，這既能樹立價廉物美的好形象又可進行差異化競爭。靈活的價格還體現(xiàn)在數(shù)量折扣和實行淡旺季浮動價上。一次性購買旅游產(chǎn)品金額大的游客給予一定數(shù)量的優(yōu)惠，刺激其擴大消費。旺季提價，淡季降價，靈活地應(yīng)用價格杠桿不僅可以提高經(jīng)濟效益，而且可以很好地調(diào)控人與資源，人與環(huán)境的 - 20 - 關(guān)系，獲得良好地生態(tài)效益，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。 公眾對旅游目的地的認識容易以偏概全、以點帶面，容易對旅游地的某一些方面，某一些局面，甚至某一兩件具體事物的了解而推廣到旅游地全體，然后形成對該旅游地的形象評價 。所以針對這一現(xiàn)象，在促銷過程，娛園水上旅游度假區(qū)應(yīng)該揚長避短、有所側(cè)重，對于那些能夠代表和體現(xiàn)旅游地發(fā)展特點的正面因素要加以突出，那些負面因素予以消除，即使某個重大負面事件被曝光之后，應(yīng)立即改善和糾正，并再次從正面予以報道，化不利為有利。 發(fā)生的能代表旅游地形象先進、典型的事件是旅游地形象信息發(fā)出的重要源泉，對目標(biāo)市場公眾形象認識起導(dǎo)向和示范作用，因而應(yīng)該予以特別的重視。良好 時也就越珍惜和維護該旅游地的良 好形象，而對那些利用旅游區(qū)的良好形象謀取私利的成員給予駁斥和教育。因此，正確的促銷策略應(yīng)該是提高娛園旅游地形象標(biāo)準，突出正面因素，走全民促銷之路。 促銷渠道多種多樣， 假區(qū)可采取自身的實際情況，選擇相應(yīng)的渠道或渠道組合?？晒┻x擇的渠道有（ 1）人員推銷（包括：推銷員直接到目標(biāo)市場推銷、研討會推銷、旅游博覽會或展覽會推銷。）；（ 2）廣告宣傳（報紙、郵寄聲像制品、雜志、電視、戶外廣告媒體 - 21 - 如霓虹燈、廣告牌、燈箱、櫥窗、廣播、包裝袋等等。）；（ 3）公共關(guān)系（以宣傳旅游地整體形象為主的廣告宣傳、 新聞宣傳、社會交往等等）；（ 4）營業(yè)推廣（邀請客戶、新聞媒體免費來娛園旅游等等），向目標(biāo)市場的部分客戶發(fā)放優(yōu)惠券，開展有獎銷售活動，開展主題宣傳，展銷活動。 促銷除促銷渠道有所區(qū)別外，促銷方式也因人、因地而異，無論運用哪種方式，都必須出奇制勝，以最小的促銷投入取得最大的促銷成果，現(xiàn)建議采用以下幾種促銷渠道方案。 1、展開立體宣傳攻勢 （ 1） 向社會有獎?wù)骷皇變?yōu)美的 題歌曲 （ 2） 編輯 覽手冊及宣傳海報； （ 3） 確立娛園各期促銷的形象主題； （ 4） 主打娛園 游牌； 2、采取 推 的促銷策略 組建一支精干的推銷員隊伍，分散在目標(biāo)市場密集的社區(qū)進行定期展銷，同時結(jié)合銷售量給予一定的價格優(yōu)惠，如贈送折價券、特價包、贈獎品等。 3、加大廣告宣傳力度，采取 拉 的戰(zhàn)術(shù) 建議在 上刷上 風(fēng)光，印上一句生動易懂的宣傳語，顏色為海藍色，公交車來來往往于鬧市，流動的海藍色異常地顯眼，極大地刺激久居鬧市的人們對娛園的新鮮空氣、去娛園度假娛樂 - 22 - 的渴望。 第七章 開發(fā)效益估算 本項目地的 區(qū)面積約為 方公里，采用分期開發(fā)、滾動發(fā)展的模式 ，前期開發(fā)范圍為： 及渡假區(qū)的有關(guān)接待設(shè)施。涉及的建筑項目包括：碼頭、停車場、景點、植被綠化、標(biāo)志性石雕、通訊設(shè)備、游步道、橋、滑索等。 本項目地擬采用的開發(fā)、經(jīng)營方式為：合資開發(fā)經(jīng)營，為此本項目的建設(shè)成本費用是以此為依據(jù)進行估算的。 （ 1）碼頭 碼頭設(shè)計為寬 10 米，縱深 10 米按不同季節(jié)水位建設(shè)成階梯式的泊岸，建設(shè)費為 4萬元 （ 2）通訊 1萬元 （ 3）停車場 5萬元 （ 4）溜索 5萬元 （ 5）游步道 15萬元 （ 6）石雕 10萬元 （ 7）木屋、草亭 12萬元 - 23 - （ 8）綜合樓（迎賓園內(nèi)） 30萬元 （ 9）娛樂設(shè)施 24萬元 （ 10）景區(qū)公路（大門至堤壩） 30萬元 1、植物園、花卉園 40萬元 2、壩區(qū) 5萬元 3、山體綠化 20萬元 按基礎(chǔ)設(shè)施、綠化工程費的 2%計，為 按基礎(chǔ)設(shè)施、綠化工程費的 2%計，為 表 7 項目前期總投資估算匯總表 項目或費用名稱 投資金額（萬元） 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費 156 綠化工程費 65 管理費 可預(yù)見費 計 - 24 - 本項目為 展的長期投資，其實質(zhì)是產(chǎn)業(yè)投資，所帶來的效益有：顯性的 直接旅游經(jīng)濟收益、環(huán)境效益、以及隱性的間接經(jīng)濟效益。 （ 1） 經(jīng)濟收益估算 參照市場上現(xiàn)有的類似項目，結(jié)合本項目地的特色和市場客源預(yù)測進行估算，按年平均旅游人次 2萬人次計算，每人次平均門票及船費 10 元計 (門票 5 /每人，船費 5 元 /每人 )，則年毛收入 20 萬元，扣除 20%的管理費，則年凈收益為 16 萬元。外加旅游食宿、旅游購物等收益，按每人次 10元消費水平年毛收入 20萬元。據(jù)此計算甲方基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資回報期為： 投資回報期為： 36=6年 （ 2） 環(huán)境效益： 旅游開發(fā)的首要工 作就是環(huán)境的美化、道路的建設(shè)與整治、景觀建設(shè)、山體綠化、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、封山育林等，這些舉措都對 生態(tài)環(huán)境平衡起著積極的促進作用。 本項目的間接經(jīng)濟效益主要體現(xiàn)在：非農(nóng)業(yè)用地的地價升值、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、帶動第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展等。 發(fā)會加大對土地的使用量，必然帶動本地非農(nóng)業(yè)用地的地價升值，給地方經(jīng)濟注入活力，帶來收益；由于 目的開發(fā)使一部分農(nóng)民棄農(nóng)從旅， 濟收益在當(dāng)?shù)氐膰窠?jīng) - 25 - 濟收入的比重加大，產(chǎn)業(yè)結(jié)