溫泉國際公館可行性研究報告

1 陽西咸水湖溫泉國際公館 可行性研究報告 2012年 7 月 2 目錄 1 總論 . 4 目背景 . 4 行性研究結(jié)論 . 5 2 宏觀環(huán)境分析 . 6 域經(jīng)濟簡況 . 6 域旅游業(yè)現(xiàn)狀 . 8 位與交通分析 . 11 論 . 13 3 項目市場分析 . 13 東省溫泉概述 . 13 東溫泉消費者行為特征 . 14 爭對手分析 . 15 源市場分析 . 22 結(jié) . 24 5 項目本體與 合分析 . 24 目本體分析 . 24 目優(yōu)勢分析 . 25 目劣勢分析 . 25 目機遇分析 . 26 目挑戰(zhàn)分析 . 27 6 項目定位及市場定位 . 28 目定位 . 28 品定位 . 29 泉產(chǎn)品定位 . 29 房產(chǎn)品定位 . 29 飲產(chǎn)品定位 . 29 泉定位 . 30 態(tài)農(nóng)莊定位 . 30 場定位 . 30 7 項目投資收益預測 . 30 目收益預測 . 30 泉收益預測 . 31 房收益預測 . 32 飲收益預測 . 32 議及其他收益預測 . 33 所收益預測 . 33 目投資及回報分析 . 34 資概算 . 34 營預測 . 37 目資金籌措 . 51 3 8 投資風險和風險防范 . 51 用風險 . 51 工風險 . 52 場風險 . 53 營風險 . 53 發(fā)事故風險 . 54 9 可行性研究結(jié)論 . 54 4 陽西咸水湖溫泉 國際公館 可行性研究報告 1 總論 景 目概況 陽西咸水湖溫泉 國際公館 項目 位于廣東省陽西縣儒洞鎮(zhèn) 匯處，距離廣湛高速（ 圩出口約 5 公里，交通較為便利 ； 項目總 占地面積約為 560畝 ，其中溫泉度假用地約 200畝。 本項目毗鄰陽西月亮灣海濱度假區(qū)，同屬于廣東東方月亮灣有限公司，從二者的關系來看，本項目是月亮灣海濱度假區(qū)的組成部分。 月亮灣項目整體戰(zhàn)略定位為以溫泉為主題的大型海濱旅游度假目的地，集旅游、度假、餐飲、游樂、購物、休閑、地產(chǎn)于一體。產(chǎn)品打造以動態(tài)休閑、高端度假項目為主，地產(chǎn)項目定位為高檔度假型地產(chǎn)。可以看出，月亮灣是本項目的大后方，二者 相得益彰，互為依托， 預見項目建成后將形成有效聯(lián)動。 項目所在地的交通十分便利，同時地處溫泉旅游強省，區(qū)域內(nèi)消費實力雄厚，消費者 有多次溫泉消費的習慣，市場規(guī)模較大。但同時，本項目區(qū)位較差，處于廣東西部經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，又遠離珠三角中心城市圈，因此市場容量又受限制。 發(fā)公司 廣東東方月亮灣有限公司，以城市運營為目標開發(fā)月亮灣項目，具有雄厚的實力。 行性研究單位 由知名專業(yè)溫泉顧問公司天沐集團承擔本項目的可行性研究 。 究工作依據(jù) 本項目的研究依據(jù)為 陽江經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀，廣東省溫泉發(fā)展現(xiàn)狀，陽江旅游市場分析，陽江周邊溫泉項目競爭情況，陽西工程造價信息。 5 目建設和內(nèi)容 建設 區(qū)域 為溫泉度假板塊，面積近 200 畝，約 130000 ，總建筑面積 20450 ，容積率 客房 100 間。 包含溫泉酒店 9800 ，溫泉館 3300，露天溫泉區(qū) 1400 ， 950， 和生態(tài)農(nóng)莊 2000 。 場 預測 結(jié)論 廣東省是中國溫泉旅游發(fā)展最早、最快，規(guī)模最大的地區(qū)，溫泉產(chǎn)品類型多樣， 并引領中國溫泉發(fā)展的潮流； 市場總量大，占到全國溫泉市場的近 1/3； 目前廣東溫泉市場出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，同類溫泉溫泉區(qū)營造不夠私密，缺乏文化內(nèi)涵導致主題不鮮明。 在廣東省內(nèi) ，溫泉旅游已經(jīng)成為一種生活習慣，消費者喜歡求新求異，喜歡私密性的溫泉產(chǎn)品，對度假環(huán)境要求高，自駕車出游方式高，具有高支付能力的中高端客源，但現(xiàn)有溫泉類產(chǎn)品不能滿足有休閑度假愿望的中高端人群。 本項目定位 面向中高端消費群體，打造廣東省 主題文化最鮮明、最生態(tài)、最私密 的養(yǎng)生精品溫泉； 打造高端的品質(zhì)項目但不排斥普通客源。 總之，本項目 以滿足中高端客戶休閑度假愿望，打造精品隱泉，市場需求旺盛而且沒有同質(zhì)競爭，風險較小，回報 穩(wěn)定 可觀。 資估算和資金籌措 項目總投資額（含酒店運營流動資金）預估為 資金全部為 廣東月亮灣公司自有資金。 按經(jīng)營 15年計算 ，陽西咸水湖溫泉 國際公館 在十五年經(jīng)營期的營業(yè)利潤總額為 后利潤為 利潤率為 按靜態(tài)值估算，成本回收期為 13年 3個月（從試營業(yè)日起計算） ，年投資利潤率為 4%. 陽西咸水湖溫泉 國際公館 具有先天獨特的溫泉水質(zhì)，資源優(yōu)勢明顯，本身地理交通非常便利，加上精準的迎合高端客戶的市場需求，與月亮灣濱海地塊的有 6 效互動， 項目風險小，回報穩(wěn)定，對 區(qū)域旅游度假市場有很大的帶動作用。 2 宏觀環(huán)境分析 江市概況 江市經(jīng)濟發(fā)展 年份 指標 2006 2007 2008 2009 2010 生產(chǎn)總值 元） 市居民人均可支配收入（元） 11116 11933 13075 14644 陽江市概況表 地理位置 陽江市地處粵西，位于漠陽江下游，距離珠三角中心城市圈較遠。地理坐標為北緯 21 28 45 22 41 02， 東經(jīng) 111 16 35 112 21 51。東西長 米，南北距 米。共 1 個市轄區(qū) (江城區(qū) )， 1 個縣級市 (陽春市 )， 2 個縣 (陽東縣、陽西縣 )， 39個鎮(zhèn)。 2 個開發(fā)區(qū) (海陵島經(jīng)濟開發(fā)試驗區(qū)、陽江高新技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū) )。 面積 陸地總面積 方千 米。 人口 總?cè)丝?人（ 2010 年）。 交通 公路：陽江境內(nèi)有開陽（開平 陽江）高速公路、陽茂（陽江 茂名）高速公路、西部沿海公路穿境而過。即將開建陽云 (陽江港 云浮 )高速公路。 項目地位于國道 282 交匯處，距離廣湛高速 (圩出口約5公里。 鐵路 :廣湛高鐵即將于 2014年左右開通，將大大縮短時空距離。 氣候 屬亞熱帶季風氣候區(qū)。年平均氣溫 23。 7 數(shù)據(jù)表明，陽江市生產(chǎn)總值穩(wěn)步上升，且 2010 年得到了快速增長，同比增長 17%，總體經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢良好，居民收入持續(xù)增加，消費需求持續(xù)走旺，呈現(xiàn)投資、消費共同拉動經(jīng)濟增長的良好態(tài)勢。 濟發(fā)展評估 陽江與主要城市主要經(jīng)濟指標排名對比 年份指標 廣東省 廣州 深圳 佛山 陽江 生產(chǎn)總值 元） 45636 排名 1 2 3 16 城市居民人均可支配收入（元） 27245 14644 8 數(shù)據(jù)表明，一方面廣東省整體經(jīng)濟水平發(fā)展較高，人均消費能力較強，宏觀市場環(huán)境樂觀。另一方面表明陽江在廣東省經(jīng)濟發(fā)展中處于較落后的位置，人均可支配收入遠低于廣東省平均可 支配收入，本地消費能力較弱，市場容量有限。 陽江市是中國優(yōu)秀旅游城市，旅游資源豐富，類型多樣，有具有國際影響力的海上絲綢之路博物館“南海號” ，“中國十大最美海島” 海陵島，國家旅游區(qū) 大角灣和陽春國家地質(zhì)公園春灣景區(qū)，逐步形成了“浪漫銀灘、宋船古韻、溫泉之都、水墨陽江、休閑綠城”的旅游品牌。 方銀灘風景區(qū) 位于海陵島南部大角山岬角。距陽江市中心 40 公里，距廣州 280 公里，沿廣湛高速或沿海高速、 325國道可直達。是一個以海濱自然生態(tài)為主、旅游服務設施相配 套的度假型景區(qū)。景區(qū) 2005年建成并對外開放。 占地總面積 12 萬平方米。居于大角灣和十里銀灘岬角處，海岸線長 1100米，包括 400米長的石頭海灘和 700米長的沙灘。區(qū)內(nèi)是第四紀末次冰期形成的海蝕景觀。景區(qū)海邊奇石密布，氣勢雄渾，常受強海浪沖激，濤聲陣陣；東接十里銀灘，海面波浪層層，金黃色的沙灘十分壯觀。向北沿山勢拾級而上，海蝕地貌一步一景，觀景設施依山就勢而建，別出心裁。登上百米海拔的大角山腰，視野豁然開朗，可見西邊秀美的大角灣沙灘和正南水天相接的蔚藍南海。景區(qū)集海 9 濱浴場、日光亭、月光亭、泉水泳池、觀礁聽濤 等特色設施及全海景度假酒店、海鮮餐飲、茶藝廳、演藝吧、游樂區(qū)等于一體，既保留了原始的自然氣息，而又匯聚了人性化構(gòu)思設計，是觀賞日出日落和聽潮的好去處。 銀灘古韻 十里銀灘 十里銀灘位于海陵島中部，占地總面積 6000 畝，三面環(huán)山，海岸線長達 有載入大世界吉尼斯之最的十里銀灘、我國最大的仿宋建筑群 宋城、民族別墅、銀海山莊等景點。 十里銀灘空氣清新，沙質(zhì)潔凈均勻，水質(zhì)清澈透明。設有帆船、游艇、水上垂釣等水上項目以及沙灘排球、足球等體育活動項目，是休閑度假好去處。 宋城占地 6 萬平方米，建設的 53 座典型古建筑，構(gòu)成目前世界上規(guī)模最大的仿宋建筑群。其中開設了大傅祠、書畫館、陶藝館、漁俗風情館、金鸞殿、螺館、茶藝館等觀賞項目以及工藝品市場、超市、酒樓、古園林式賓館等服務設施。 灣弄潮 大角灣風景區(qū) 大角灣位于海陵島閘坡鎮(zhèn)內(nèi)，三面群峰環(huán)抱，面向浩瀚南海，灘長 里，寬 100 米，因狀似牛角，故名“大角灣”。素以陽光明媚燦爛，沙灘均勻松軟，海水清澈純凈，空氣清新多氧而著稱，其水質(zhì)、噪聲、空氣均達國家一類標準，繼 1989年被廣東省評為首批省級風景名勝區(qū)、 1994年被評為廣東省首批省級旅游度 假區(qū)后， 2001年被國家旅游局評為首批國家 大角灣景區(qū)的海水浴場，配套有水上摩托車、沙灘足球、空中觀光等娛樂項目，還新建有全國首家大型沙灘海上樂園。大角灣成功舉辦了國際沙灘排球邀請賽、亞洲沙灘排球錦標賽、全國九運會沙灘排球賽、全國翻波板錦標賽暨帆板冠軍賽等，被定為中國沙灘排球培訓基地。 春國家地質(zhì)公園 陽春凌霄巖國家地質(zhì)公園 ,位于陽江陽春市北部河朗鎮(zhèn)境內(nèi)，洞分四層，總高度達一百七十七米，長三百零四米，總面積約三萬平方米，洞底有一條四百多米長的巖底河，是中國最具代表性的喀斯 特溶洞地質(zhì)遺跡之一，素有“南國第一洞府”之稱。 2004年 3月 19 日，中國國土資源部在北京召開了第三批國家地質(zhì)公園揭牌儀式，陽春市的代表走上主席臺，領取了凌霄巖國家地質(zhì)公園的金屬銘牌。 10 凌霄巖位于陽春北部的河朗鎮(zhèn)，周圍十幾座秀麗的山峰環(huán)繞，山間是平整的秧田和農(nóng)舍，一條小河蜿蜒流過，在高大的凌霄巖前并沒有止步，而是穿山而過，向北流到了鄰縣云浮。在與另一條名叫玉溪的河水匯合后，又返回河朗，從此一直向南，一百八十公里之后，進入南中國海。 凌霄巖的外貌與其他相鄰的山峰并沒有太大差異，但是隨著河水走進山洞，再爬 上三十多米高的一個陡坡，你就會發(fā)現(xiàn)一個神奇的熔巖世界。凌霄巖的溶洞從地下暗河的河面算起，有 177米高，全洞分為四層，第一層是一條縱貫全洞的暗河，這條河發(fā)源在陽春境內(nèi)，流過山洞后便進入了另一個縣境。陽春和鄰縣的鄉(xiāng)民，來來往往都要從這條暗河上通過。溶洞的第二層是一個有 60 米高的熔巖大廳， 19 根巨大的石筍、石柱矗立在大廳周圍，這些石柱，有的如高達數(shù)十米的“羅漢松”，有的像層層疊疊的“蘑菇山”，更有銀光閃爍的“玉柱瓊臺”，現(xiàn)在，這個大廳被命名為凌霄大殿，是凌霄巖溶洞的核心部分。 東海上絲綢之路博物館 廣東海上絲綢之路博物館位于陽江海陵島“十里銀灘”風景區(qū)西面，是一個以“南海 代沉船及其船上文物為主的大型博物館，其船上文物價值連城，國家一級文物之多為世界罕見。該建筑不僅在全國，乃至在世界上都堪稱標志性建筑。博物館是世界首例將古沉船水下考古過程向觀眾開放的專題博物館。 南宋古船“南海一號”，“南海一號”是目前世界上發(fā)現(xiàn)的年代最久遠、船體最大、保存最完整的沉船，對研究我國古代造船工藝、航海技術等都提供了典型標本。其搭載的文物也有可能解開海上絲綢之路的諸多秘密，其文物考古價值遠遠高于經(jīng)濟價值?！澳虾?一號”是 1987年在陽江海域發(fā)現(xiàn)的一艘宋代木質(zhì)古沉船，距今 800多年。此后試探發(fā)現(xiàn)，船上載有文物 6萬至 8萬件，且有不少是價值連城的國寶級文物。對研究“海上絲綢之路”歷史、造船史、陶瓷史、航海史、對外貿(mào)易史等而下之都是有極為重要的科學價值，成為世界考古界和探險界關注的焦點。 11 近五年來，旅游成為陽江市新的經(jīng)濟增長點，接待游客人次和旅游總收入分別年均增長 旅游總體運行呈現(xiàn)良好的態(tài)勢。 陽江豐富的旅游資源及發(fā)展態(tài)勢良好的旅游市場是本項目的優(yōu)勢之一，借力陽江旅 游，通過產(chǎn)品組合拓展旅游客源。 位欠佳 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年 2010 年旅游者 ( 萬人次 ) 0 億元 ) 8 30 35 收入 12 項目地處粵西，距離陽江市約 66 公里，距離廣州約 306 公里、深圳約 370公里，距離廣東省經(jīng)濟發(fā)達的珠三角城市圈相對較遠，區(qū)位條件欠佳，市場容量有限。 通便利 13 （ 1）高速公路 3 條：陽江境內(nèi)有開陽（開平 陽江）高速公路、陽茂（陽江 茂名）高速公路、西部沿海高速公路穿境而過。即將開建陽云（陽江港 云?。└咚俟?。 （ 2）鐵路：廣湛高鐵即將于 2014年左右開通 ，將大大縮短時空距離。 項目所屬區(qū)域及面向市場缺乏深厚的經(jīng)濟底蘊和消費能力。 本項目交通便利，但區(qū)位欠佳，旅游資源豐富，發(fā)展較快，經(jīng)濟處于發(fā)達經(jīng)濟體當中的欠發(fā)達地區(qū)，市場容量有限，因此在溫泉度假的規(guī)模上建議不宜過大。 溫泉項目及月亮灣項目依托豐富的溫泉及海濱旅游資源和便利的交通條件，將成為廣東富足人群在城區(qū)外二次置業(yè)的備選地區(qū)之一。按照以溫泉旅游聚人氣，以地產(chǎn)開發(fā)聚財氣的思路，先期通過溫泉度假產(chǎn)品的運營提升整體區(qū)域的土地價值，后期進行旅游地產(chǎn)的開發(fā)將盡快回籠資金，創(chuàng)造較好的收益。 3 項目市場分析 廣東省是溫泉儲量大省，位居全國第三，目前已發(fā)現(xiàn)的地熱泉點 320 處，已建的溫泉度假區(qū)達 200 多處，僅珠三角地區(qū)知名且規(guī)模較大的就有 50余處， 44家。 2008 年，廣東溫泉接待量超過 1000萬人次，產(chǎn)值達到 100億，從投資總量、市場總量、企業(yè)數(shù)量、接待人數(shù)、創(chuàng)造產(chǎn)值、管理水平、從業(yè)人員、產(chǎn)業(yè)鏈的完善等方面，廣東都領先全國，正從溫泉大省向溫泉強省目標邁進。 就市場環(huán)境來看，廣東省溫泉市場容量相對較大，但競爭十分激烈，相對而言，對市場的新進入者來說，產(chǎn)品的差異化打造難度大，要求高 ，經(jīng)營壓力也較大。 14 2010年廣東省 均 000美元，全年約 114天國家法定節(jié)假日為國民旅游休閑行為提供了現(xiàn)實的可能性。此外，居民已經(jīng)初步形成旅游休閑消費的生活習慣和生活方式，旅游與休閑已成為人民日常生活的重要組成部分。廣州市民出游率達 197%，深圳達 243%，農(nóng)村地區(qū)達 基于此，廣東溫泉消費者具有以下行為特征： （ 1） 溫泉旅游已經(jīng)成為一種生活習慣； （ 2） 自駕車出游方式高； （ 3） 喜歡求新求異； （ 4） 喜歡私密性的溫泉產(chǎn)品； （ 5） 對度假環(huán)境的要求 較高。 這些典型特征將決定了本項目的功能、產(chǎn)品定位，同時也對本項目的環(huán)境打造提出了更高的要求。 15 爭對手分析 廣東省溫泉客源主要來源于珠三角城市圈，因此本項目面對的競爭對手也是遍布廣東省，特別是靠近粵西地區(qū)的溫泉，下面就以陽江周邊的陽西咸水礦溫泉、陽江溫泉、恩平錦江溫泉和距離廣州市較近的清遠聚龍灣溫泉來分析市場競爭情況及經(jīng)營情況。 陽西咸水礦溫泉 位于陽西縣城東湖生態(tài)開發(fā)區(qū)內(nèi)，占地 900畝，整體檔次偏向于中低檔，區(qū)域內(nèi)生態(tài)環(huán)境較好，但缺乏主題和文化內(nèi)涵。其中 溫泉區(qū)建有 50多個溫泉泡池、室外標準游泳池、戲水池。溫泉區(qū)地塊平坦、景觀打造一般、泡池私密性差、設計粗糙。客房近180套，全部由獨棟的溫泉別墅或湯屋構(gòu)成，其中私家溫泉別墅 11棟和桃泉小筑 70棟，標準按三星級打造。大量的湯屋和別墅式客房是其一大亮點，但泡池部分的打造缺乏私密性，房間檔次不高，建筑外觀無特色。按三星級標準建成的張飛大酒店，集餐飲、卡拉 功能商務會議廳于一體，能接待 1000 多人同時就餐。 會議室最大可容納 300人，另有 13間商務小會議室。 陽西咸水礦溫泉度假村經(jīng)營情況表 項目 溫泉 溫泉門票 接待人數(shù) 平均房價 （含溫泉門票） 客房數(shù) 開房率 門市價 協(xié)議價 陽西咸水礦 98 元 50 最高 1500 人 /日 13 萬人次 /年 別墅 400 元 /間 湯屋 550 元 /間 180 間 70% 4000 萬元 1000 萬元 16 溫泉區(qū)： 客房區(qū) ： 17 餐飲、會議： 陽江溫泉度假村坐落于陽江市境內(nèi) ,占地面積 2000畝，其中度假村占地 600畝，是廣東首家按五星級標準建造的溫泉度假村，擁有五星級的溫泉假日酒店、豪華別墅 、大型露天溫泉康體中心、高爾夫球練習場、溫泉水上樂園等服務設施，屬于大型綜合性度假村。陽江溫泉 露天溫泉區(qū)共 58 個泡池，室外標準游泳池、戲水池，溫泉區(qū)園林景觀營造較好，泡池設計較為私密。客房共 470 間，按五星級標準建造，漢唐風格，擁有 260 套豪華商務客房及 37 棟帶私家溫泉、私家庭院的豪華別墅。 中餐有 700個餐位，西餐 有 200個餐位。會議室共 11間，最大可容納 600人。 從規(guī)模、檔次、經(jīng)營、景觀營造來看，陽江溫泉在粵西溫泉中最具代表性。陽江溫泉注重度假環(huán)境的營造與景觀的打造，從建筑外觀來看屬于漢唐風情，但酒店大 堂內(nèi)飾卻有著歐洲元素，主題不鮮明。 陽江溫泉經(jīng)營情況表 項目 溫泉 溫泉門票 接待人數(shù) 平均房價 （含溫泉門票） 客房數(shù) 開房率 門市價 協(xié)議價 陽江溫泉 108元 68 元 最高 3500人 /日 15 萬人次 /年 淡 380 元 /間 旺 480 元 /間 470間 50% 5000萬元 微利 18 溫泉區(qū)： 客房： 19 餐飲、會議： 恩平錦江溫泉度假村位于廣東恩平市大田鎮(zhèn)，景區(qū)內(nèi)生態(tài)環(huán)境 較好，綠野滿目，占地720畝，集旅游、飲食、娛樂、保健、商務、會務、休閑和大型露天溫泉融為一體。溫泉區(qū)建有 50多種各具特色的溫泉池、海浪池、漂流池及戲水池，綠植豐茂，景觀打造較好，但溫泉泡池缺乏私密性?？头咳堪此男羌墭藴逝涮捉ㄔO，共 420間并以不同的檔次、不同的類型設計，錦江賓館、雍歐陸別墅、木屋別墅和錦江會所。餐飲、會議：錦江溫泉共有八個功能不同、大小不一的會議室，餐廳共設 800 個餐位。 錦江溫泉經(jīng)營情況表 項目 溫泉 溫泉門票 接待人數(shù) 平均房價 （含溫泉門票） 客房數(shù) 開 房率 門市價 協(xié)議價 錦江溫泉 98元 50 元 最高 3500人 /日 16萬人次 /年 380 元 /間 420間 60% 5000萬元 1200萬元 20 溫泉區(qū)： 客房： 餐飲、會議 度假村座落在風景秀麗，樹木蒼翠的廣東清遠市佛岡縣湯塘鎮(zhèn)，離廣州半小時車程，地理位置優(yōu)越，交通十分便利。度假村占地面積 27萬多平方米近 500畝，是一家集旅游度假、溫泉養(yǎng)生、商務會議、餐飲住宿、休閑娛樂、 戶外野戰(zhàn)拓展訓練中心于一體的大型綜合型度假村。溫泉區(qū)擁 21 有近 40余個特色各異獨具東南亞園林風格的露天的溫泉池，有全國規(guī)模最大的2500平方米人造海浪常溫池。客房規(guī)模大， 1000 間左右，涵蓋高、中、低檔三種客房。餐廳可同時容納近千人用餐； 11個大、中、小型會議室可接待各類高檔會議，最大可容納 800人。 聚龍灣溫泉經(jīng)營情況表 溫泉區(qū)： 客房： 項目 溫泉 溫泉門票 接待人數(shù) 平均房價 （含溫泉門票） 客房數(shù) 開房率 門市價 協(xié)議價 聚龍灣溫泉 118元 68 元 最高 4000人 /日 18萬人次 /年 280 元 /間 1000間 75% 1億元 約3000 22 餐飲、會議： 源市場分析 從客源市場區(qū)域來看，可分為一級市場、二級市場、三級市場。 （ 1）一級客源市場：一小時可達，陽江市、茂名市、湛江市。 （ 2）二級客源市場：三小時左右可達陽西的周邊城市，如江門、廣州、佛山、深圳、珠海、澳門、中山、東莞等。 23 （ 3）三級客源市場：三小時以上區(qū)域的城市，如惠州、韶關、肇慶、廣西等 。 （ 1）散客市場 ： 以陽江、茂名、湛江、江門、廣州、佛山、深圳、珠海、澳門、中山、東莞為核心市場。 （ 2）旅行社市場： 陽江旅游資源整合的中間商，以珠三角旅游團隊為主，其他地區(qū)的團隊為輔。 （ 3）政務商務市場 ： 黨政機關和企事業(yè)單位商務活動為主。 （ 4）家庭度假市場： 具有較高經(jīng)濟實力，有自駕車和度假愿望的家庭也是不可忽視的新興市場，來源上以陽江 、茂名、湛江、江門、廣州、佛山、深圳、珠海、澳門、中山、東莞為主。 （ 1）休閑度假客源 主要以 3小時車程范圍內(nèi)的中高端客人為主； （ 2）會議客源 主要以 3小時車程范圍內(nèi)的政府、機構(gòu)、企業(yè)等單位的年會、半年會、專題會等為主； （ 3）客房客源 以省內(nèi)旅游觀光度假和中高端會議客源為主，當?shù)馗叨松鐣M客人為輔； （ 4）餐飲客源 以度假客源和會議客源商務宴請為主，當?shù)叵M客人為輔； （ 5）康體娛樂客源 以旅游觀光度假客源和會議客源為主，當?shù)刂懈叨松鐣M客人為輔。 周一 至 周四 周 五及周末 會議客源為主 其他客源為輔 散客、團隊客人為主 其他客源為輔 24 結(jié) 通過競爭對 手和客源市場的分析可得出如下結(jié)論： 1、廣東省是中國溫泉旅游發(fā)展最早、最快，規(guī)模最大的地區(qū)，其溫泉產(chǎn)品成熟，產(chǎn)品類型多樣，涵蓋當今國內(nèi)多種主流產(chǎn)品類型，并引領中國溫泉發(fā)展的潮流。 2、廣東省溫泉市場總量大，占到全國溫泉市場的近 1/3。 3、由于南方特殊的亞熱帶氣候條件，廣東省溫泉區(qū)綠植豐茂，度假氛圍營造較好。 4、廣東市場項目呈現(xiàn)大而全的特點，定位多在大項目，大投資，大手筆。其具有耗資大、投資回收期長、難出精品的特點。 5、目前廣東溫泉市場出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，同類溫泉溫泉區(qū)營造不夠私密，缺乏文化內(nèi)涵導致主題 不鮮明。 6、在廣東省內(nèi)，溫泉旅游已經(jīng)成為一種生活習慣，消費者喜歡求新求異，喜歡私密性的溫泉產(chǎn)品，對度假環(huán)境要求高，自駕車出游方式高，具有高支付能力的中高端客源，但現(xiàn)有溫泉類產(chǎn)品不能滿足有休閑度假愿望的中高端人群。 5 項目本體與 合分析 本項目在取得圖中黃色虛線區(qū)域溫泉資源開發(fā)許可的條件下 ， 進了了溫泉會所等圍繞溫泉療養(yǎng)產(chǎn)品的開發(fā)，尚未完成 。 25 目優(yōu)勢分析 項目地周邊有 3 條高速公路穿境而過，離廣湛高速新圩出口僅 5公里，陽西溫泉度假區(qū) 所在陽西縣毗鄰 325國道，同時廣湛高鐵即將于 2014年左右開通，將大大縮短時空距離。 陽江市是中國優(yōu)秀旅游城市，旅游資源豐富，類型多樣，有具有國際影響力的海上絲綢之路博物館 “南海號” ，“中國十大最美海島” 海陵島，國家 旅游區(qū) 大角灣和陽春國家地質(zhì)公園春灣景區(qū)，逐步形成了“浪漫銀灘、宋船古韻、溫泉之都、水墨陽江、休閑綠城”的旅游品牌。 目前本項目地的日出水量為： 5000噸 /日，水溫為 78， 長年噴涌自流。含有氟、鍶、偏硅酸等，經(jīng)相關權(quán)威部 門鑒定，為高熱弱放射性含鍶偏硅酸氯化物鈉鈣型咸溫泉，具有極高的醫(yī)療保健作用，為國內(nèi)外罕見，是國內(nèi)唯一的咸水濕地溫泉。從水質(zhì)、水量、水溫三方面來看，本項目溫泉資源極具優(yōu)勢。 引入天沐溫泉品牌所具有的六大優(yōu)勢：領先的理念優(yōu)勢、全面的技術優(yōu)勢、知名的品牌優(yōu)勢、成熟的管理模式、健全的網(wǎng)絡優(yōu)勢、獨特的溫泉文化。這將是投資方的寶貴財富。 目劣勢分析 項目地處粵西，距離陽江市約 66 公里，距離廣州約 306 公里、深圳約 370 26 公里，距離廣東省經(jīng)濟發(fā)達的珠三角 城市圈相對較遠，區(qū)位條件欠佳。 陽江經(jīng)濟發(fā)展相對落后，粵西人均消費不高，市場容量有限。 目機遇分析 陽江市旅游正處于大發(fā)展時期，目前興建及將建的旅游項目較多，未來陽江市也以生態(tài)、休閑為目標。隨著陽西海域的不斷開發(fā)和旅游產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善，必將為項目帶來更大的發(fā)展機遇和促進帶動作用。 目前廣東市場項目呈現(xiàn)大而全的特點，缺乏文化和主題內(nèi)涵，特色不鮮明，產(chǎn)品 單一，同質(zhì)化嚴重，這為我們打造強差異化的小型精品溫泉項目提供機遇。 由于溫泉產(chǎn)品進入廣東省內(nèi)比中國其他地區(qū)早，廣東省消費者對溫泉產(chǎn)品的認知度要早于國內(nèi)其他地區(qū)的消費者，隨著生活水平的不斷提高，溫泉旅游勢必成為一種生活習慣，私家車的保有量的提升，將帶來高密度的自駕車出游，市場容量的增加已成定勢。另隨著廣東消費者對溫泉認知度的提高，其對產(chǎn)品的要求也越來越高，而廣東現(xiàn)有產(chǎn)品的私密性不夠，為本項目的差異化打造帶來機遇。 月亮 灣項目是本項目的大后方，二者互為一體。依托月亮灣項目的資源條件，完全可以打造成新興的海濱旅游度假目的地，這將對本項目產(chǎn)生積極的影響。 公路：從大的交通區(qū)位來看，隨著沈海高速瓊州海峽通道的貫通將改變粵西的區(qū)位劣勢，因此本項目將是廣東、湖南、福建自駕車去海南的必經(jīng)之地，也是重要節(jié)點。隨著月亮灣項目的開發(fā)，未來本項目一定能發(fā)展成為這條黃金旅游線路上的 中點站 ，憑借月亮灣的資源條件及開發(fā)深度進而發(fā)展成為 終點站 。 27 鐵路 :廣湛高鐵即將于 2014年左右開通，將大大縮短時空距離。 目挑戰(zhàn)分析 項目處于廣東省溫泉產(chǎn)品最為密集的區(qū)域，市場競爭激烈；廣東省溫泉房價整體偏低； 廣東溫泉假日與平日經(jīng)營反差突出，平日經(jīng)營困難。 蓋主流溫泉產(chǎn)品 當前各種主流溫泉產(chǎn)品類型都集中在廣東省，一定程度上，廣東省成為引領我國溫泉發(fā)展的潮流，因此對本項目差異化的產(chǎn)品定位提出了更高的要求和挑戰(zhàn)。 28 6 項目定位 及市場定位 目 定位 打造具有區(qū)域產(chǎn)品差異化，面向中高端消費群體，注重休閑養(yǎng)生的高品質(zhì)溫泉項目。 市場 分析 （ 1）廣東溫泉優(yōu)勢：溫泉產(chǎn)品成熟，引領中國溫泉發(fā)展潮流；市場總量大；由于南方特殊的氣候條件，園區(qū)的綠植豐茂。 （ 2）廣東溫泉不足之處：產(chǎn)品同質(zhì)化；溫泉區(qū)營造不夠私密；缺乏文化內(nèi)涵導致主題不鮮明。 （ 1）以 陽江、茂名、湛江、江門、廣州、佛山、深圳、珠海、澳門、中山、東莞 地區(qū)為核心市場。 （ 2）精品政商務客源平衡溫泉旅游淡旺季。 （ 3）滿足追求高生活品質(zhì)，具有高支付能力的高端客源，但不排斥普通客源。 項目的獨特定位 面向中高端消費群體，打造 廣東省主題文化最鮮明、最生態(tài)、最私密 的養(yǎng)生精品溫泉。 對客源的獨特認識 打造高端的品質(zhì)項目但不排斥普通客源。事實上我們真正的客源是有 休閑度假愿望 的人士。 客源 分析 從大的交通區(qū)位來看，本項目地處廣州到海南的中點，是 海高速）的重要節(jié)點，同時也是廣東、湖南、福建自駕車去海南的必經(jīng)之地，因此隨著月亮灣項目的開發(fā)，未來本項目一定能發(fā)展成為這條黃金旅游線路上的中點站，憑借月亮灣的資源條件及開發(fā)深度而發(fā)展成為終點站。 月亮灣項目影響分析 29 品定位 “隱”泉 廣東最私密的“隱”溫泉 人在泉中，只聞其聲，不見其人。 以“隱”作為切入點， 強調(diào)修身養(yǎng)性，這與溫泉休閑養(yǎng)生文化不謀而合。同時，“隱”所代表的心靈的舒緩、身心的放松與廣東省內(nèi)溫泉不夠私密、缺乏“隱”的概念形成強烈對比，同時由于廣東地處亞熱帶，植物生長茂盛，本項目露天溫泉區(qū)地形及地塊面積