近年我國學界廣告主研究前沿分析

1 / 51 近年我國學界廣告主研究前沿分析 摘要 自 1979 年中國廣告業(yè)恢復生氣以來，廣告代理公司、媒體、尤其是廣告主均得到快速發(fā)展，廣告主身為廣告活動的主體，廣告策劃的上游主體，廣告主研究從極大程度上影響著廣告學界及廣告行業(yè)的發(fā)展。包括中國傳媒大學廣告主研究中心在內的眾多學界專家學者針對廣告主做了大量調查和研究，在此基礎上總結歸納我國學 界關于廣告主研究特別是跨國廣告主研究具有重要學術意義和借鑒價值 。 本文從歸納闡述廣告主的定義、地位、分類開始，通過近年中國 學 界 有關廣告主研究的權威數(shù)據(jù)進行歸類統(tǒng)計，通過中國知網(wǎng)權威數(shù) 據(jù)庫的定量定性數(shù)據(jù)統(tǒng)計，設定題名、關鍵詞等多種搜索條件，選擇代表性專家和典型性論文進行數(shù)據(jù)統(tǒng) 計及評價綜述。 同時，作者有針對性地選擇我國學界廣告主研究的前沿報告，與近年學界現(xiàn)有文獻內容進行比對分析， 為我國廣告理論研究中的廣告主研究提供分析報告，為學 界和廣告理論界提供理論參考。 關鍵詞 ：廣告主研究 ， 跨國公司 ， 廣告活動 ， 營銷報告 2 / 51 979, s in As of a on a of it is to of as to At of to is to a be a 3 / 51 近年我國學界廣告主研究前沿分析 一、 廣告主概述 (一 ) 廣告主定義 我國廣告法所稱的廣告主，是指為推銷商品或者提供服務，自行或者委托他們設計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟組織或個人。 1 表一 各廣告學教材中關于廣告主定義一覽表 期刊或書名 出版年份 作者 出版社 表述一 表述二 廣告學原理 1994年 第一版 樊志育 上海人民出版社 廣告主展開廣告活動時，廣告主與廣告公司、媒體公司，基本上在四種空間中，保持互信互助、休戚與共的關系。 現(xiàn)代廣告學概論 2004 年 8月第一版 陳培愛 首都經(jīng)濟貿易大學出版社 廣告主也稱為廣告者，是指發(fā)布廣告的主體 ，包括企業(yè)、個人或團體，是廣告活動的委托人和直接受益者。一方面，廣告主利用公開付費的方式，委托廣告經(jīng)營者為其設計制作和發(fā)布廣告；另一方面，又通過廣告的發(fā)布與消廣告組織系統(tǒng)中，最主要的廣告組織主體為：廣告主、廣告公司、媒體組織。 4 / 51 費者建立溝通信息的關系。 當代廣告學第一編（共五編） 2005 年 1月 第八版（ 第一版為 2000年） (美 )俊杰 程坪 譯 人民郵電出版社 廣告主（ 叫廣告客戶， 是那些對自身及其產(chǎn)品進行宣傳的企業(yè)。他們大小不一，從巨型跨國公司直至小型獨立店鋪；種類也不相同，從服務型機構，到工業(yè)制造廠商，到地方慈善機構，直至政治活動團體。 廣告主不是一個民間稱謂 ,它是一個市場經(jīng)濟的概念。它不是一個單純的擁有資本、隨意地購買商品的角色 ,它的購買行為是企業(yè)整體經(jīng)營主體行為的重 要構成。它的行為規(guī)范對廣告業(yè)的行為規(guī)范起主導性作用。它的價值標準和行為準則對中介服務機構和媒體的行為規(guī)范產(chǎn)生重要影響和推動。 現(xiàn)代廣告概論第四章（共十四章） 2005 年10月第一版 羅子明 高麗華 等編 清華大學出版社 采用廣告法中定義 采用如上當代廣告學中定義 5 / 51 廣告金典第一、三部分 2006年第一版 民大學出版社 廣告主應當首推消費資料的生產(chǎn)者，他們擁有不同的品牌，面臨 激烈的競爭，一直處于一種位置不穩(wěn)的狀態(tài)。 2 現(xiàn)代廣告通論 2007 年 丁俊杰 中國傳媒大學出版社 廣告主、廣告代理公司、廣告媒介并稱為廣告市場的主體，廣告代理公司在廣告主體中處于核心地位。 據(jù)筆者調查，直至 1994 年的廣告法，我國學界才對廣告主給出了具體定義， 1994 年樊志育編著并出版的廣告學原理，首先將廣告主、廣告公司、媒體公司三者論述為“互信互助、休戚與共”的關系，是廣告主主體意識產(chǎn)生的萌芽階段。 其后，陳培愛教授于 2004 年編著的現(xiàn)在廣告學概論明確將廣告主、廣告公司、媒體公司一起列為廣告活動的主體，這是對 廣告主認識的進步和突破。 2005 年出版的 美國人 當代廣告學 （ 丁俊杰 譯）將廣告主稱為廣告客戶，同年出版的羅子明等編著的現(xiàn)代廣告概論則引用了該定義以及廣告法中的廣告主定義， 一個廣告人的自白中站在廣告代理公司的角度對廣告客戶提出了意見，以上論著 均從廣告行業(yè)其他組織的角度來看待廣告主。 而 2006、 2007 年的廣告學概論著作中，則沿襲了陳培愛教授的觀點，法國人的著作廣告金典及丁俊杰教授的現(xiàn)代廣告通論均明確指出廣告主為消費資料的生產(chǎn)者、在廣告 市場中處于主體。 6 / 51 (二 ) 廣告主的特征 3 總結廣告法及筆者所引用的所有著作及論文，廣告主具有以下特征： 1. 能夠支付一定的廣告費用 2. 擁有一定數(shù)量和質量的產(chǎn)品（或服務） 這是確定廣告主體的重要標志。如果廣告主不能保證向目標市場提供一定質量和數(shù)量的產(chǎn)品（或服務），廣告主就失去了信譽。 3. 有明確的廣告目的 這是衡量廣告主真實動機的標準。廣告的主要目的是促銷和提高企業(yè)美譽度、樹立企業(yè)形象。有了明確的目的，廣告的效用才能充分發(fā)揮出來。 4. 明確廣告活動是一種投資活動 廣告同其他投資行為一樣，不僅有效益，也有損失的可能。對此，廣告 主應有正確的認識，不能有任何不切合實際的偏執(zhí)。 5. 對廣告效果的客觀預期 廣告效果只有通過間接的方法才能衡量出來。既然廣告主付出費用就希望有 ，他對廣告活動有委托權或主動權，并負一定的法律責任。當廣告效果較差時，廣告主有權撤銷廣告。 (三 ) 廣告主的分類 廣告主理論研究中對廣告主分類的學術意見包括： 1. 丁俊杰 、 程坪 譯 當代廣告學 1） 地方性廣告主 a. 為全國性企業(yè)主經(jīng)營某一主要產(chǎn)品品種或服務的經(jīng)銷商或地方分店，（如 豐田汽車）。 b. 經(jīng)銷多種品牌商品的店鋪，通常為非獨家代理形式（如便利店、 雜貨店） c. 專業(yè)企業(yè)和服務（ 如 銀行、保險、律師、會計師事務所） 。 d. 官方、準官方和非營利機構（ 比如 市政、公用事業(yè)、慈善、藝術團體或政黨競選人） 地方性廣告主是最初的整合者 ，并 成功地將人員銷售與媒介廣告，直復營銷、銷售促進和公關結合在一起，可以說是一個徹頭徹尾的營銷傳播整合者 7 / 51 2） 區(qū)域行性廣告主與全國性廣告主 前者只在國內某一地區(qū)開展廣告活動，只在那一地區(qū)進行銷售，包括區(qū)域性雜貨店、百貨連鎖店、分支機構、電話公司。 后者面向幾個區(qū)域或全國，比較注重樹立品牌，包括包裝商品生產(chǎn)廠家（寶潔）、國家航空公司、媒介與娛樂公司（ 迪斯尼）、電子生產(chǎn)廠家（蘋果）。 3） 跨國廣告主 在所有國家里均采用營銷和廣告的標準化方法的跨國公司屬于全球性賣主（ 他們生產(chǎn)全球性品牌。這種方針的前提是產(chǎn)品的使用方式及其滿足消費者需求的方式是全球統(tǒng)一的。（ 2. 羅子明、高麗華 現(xiàn)代廣告概論 清華大學出版社 1） 廣告主按經(jīng)營內容可分為生產(chǎn)商（廣告對象是加工企業(yè)或銷售商）、 銷售商（廣告對象是商品零售商和其他批發(fā)企業(yè)）、服務商（廣告對象是接受他們服務的消費者） 2） 按經(jīng)營性質可分為企業(yè)、政府機構和社會團體、事業(yè)單 位和一般公民（ 如 尋人、征婚 等 ） 3） 按經(jīng)營規(guī)?？煞譃槿蛐詮V告主（營銷網(wǎng)絡遍布世界各地）、全國性廣告主（營銷著眼于全國市場，營銷網(wǎng)絡一般分布在 20 個以上的中等城市中）、區(qū)域行廣告主（把市場范圍確定在幾個省或一個省以內的企業(yè)） 3. 陳培愛現(xiàn)代廣告學概論首都經(jīng)濟貿易大學出版社 廣告主按地域主要分為兩類：國內廣告主和國際廣告主 1） 國內廣告主是國內有合法地位的各種類型的廣告主，包括工商企業(yè)（工商企業(yè)必須具備法人資格，它包括各種組織形式，如企業(yè)、公司、集團；有各種所有制形式，如全民所有制工商企業(yè)、集體所有制工 商企業(yè)、私營企業(yè)等。在國內廣告主中，工商企業(yè)是最大的廣告主）、個體工商戶（個體工商戶由于規(guī)模較小，經(jīng)濟實力較弱，所以只占廣告主的較小比例）、各類機關團體（是指各種級別的機關，各種形式的協(xié)會、聯(lián)合會等，如衛(wèi)生單位、體育單位、文藝單位等）、三 8 / 51 資企業(yè)（包括中外合資經(jīng)營企業(yè)、中外合作經(jīng)營企業(yè)和外商獨資經(jīng)營企業(yè)）、外國駐華機構（包括外國企業(yè)常駐代表機構、來華做廣告的外國公司、外國工商企業(yè)等）、公民和個體。 2） 國際廣告主一般指進行國際廣告的廣告主。國際廣告是指在國際市場營銷上所做的廣告活動，其目的是將本國的產(chǎn)品、勞 務、企業(yè)信譽向國際市場推入。一般分為 a. 本國企業(yè)與當?shù)卮砩探M合型的國際廣告主。本國企業(yè)指本國進出口公司以及外貿生產(chǎn)企業(yè)，他們與當?shù)卮砩?、進口代理商、出口代理商聯(lián)合起來做國際廣告。這種形式有利于揚長避短，各盡所能，其廣告費一般由雙方共同承擔。 b. 生產(chǎn)企業(yè)直接做國際廣告主。有的生產(chǎn)企業(yè)自營出口，他們直接與廣告代理商接洽，制作發(fā)布廣告。這種情況下，出口商品的廣告開支由這類廣告主直接承擔。 c. 外貿代理商做國際廣告主。許多外貿商品在國際市場上都有代理經(jīng)銷商，由代理經(jīng)銷商實施廣告宣傳。代理經(jīng)銷商大多熟悉 當?shù)厥袌鲂星椋煜はM者購買心理和購買行為，能有效地制定廣告策略、運用廣告策略。 (四 ) 廣告主的地位 廣告主是一種學科上的學理稱謂，在廣告公司內部稱廣告主為客戶 ,分出了廣告營業(yè)對象的主體和客體的區(qū)分?，F(xiàn)有的廣告理論大都是站在廣告公司方，進行廣告活動、廣告技術、廣告理論的描述。在早期的廣告學概論中，廣告主、客戶概念混用，內容也不獨立。 其實，廣告主是廣告活動的主體和原動力，其角色觀念、廣告消費需求和經(jīng)營管理風格決定著廣告經(jīng)營者的思想、策略和方法 ,因而廣告主深深地影響著廣告業(yè)的發(fā)展，明確了廣告主在廣告學研究學術上的 主體地位，有利于從上游源頭推動廣告主研究理論的發(fā)展，同時促進我國廣告業(yè)的發(fā)展。 9 / 51 權威文獻中針對廣告主地位的表述一覽表 期刊或書名 出版年份 作者 出版社 廣告主地位表述 廣告學原理 1994 年 6月第一版 樊志育 上海人民出版社 首先，廣告主和廣告公司之間有所謂“共鳴空間”；其次，廣告公司與媒體公司之間，存有“剴切空間”；第三，廣告主和媒體公司之間，有所謂“支持空間”。 4 如圖 1 現(xiàn)代廣告學概論 2004 年 8月第一版 陳培愛 首都經(jīng)濟貿易大學出版社 廣告組織系統(tǒng)中，最主要的廣告組織主體為： 廣告主、廣告公司、媒體組織。 當代廣告學第一編（共五編） 2005 年 1月第一版 (美 )俊杰 程坪 譯 人民郵電出版社 廣告業(yè)劃分成廣告主、廣告公司、廣告下游公司和廣告媒介四個部分。一是出資方，也就是廣告主 ;二是中介方，也就是廣告公司 ;三是發(fā)布方，也就是媒體。三方結合完成生產(chǎn)流程。這三方既是共同的產(chǎn)業(yè)主體，又是相互獨立的利益和行為主體，三者間是純粹的商業(yè)關系。 廣告概論第一章（共十三章） 2006 年 3月第一版 王偉芳 高等教育出版社 “廣告主”是廣告行為的 主體；是廣告行為法律承擔者；是廣告活動的出資者。 廣告金典第三部分 2006 年第一版 民大學出版社 傳播策略由廣告主最終確定，但提案者往往都是代理公司。 廣告主、廣告公司和媒介之間的關 10 / 51 ，以及對各自利益的保護，都與行業(yè)組織相關。 圖 2的 信息論模式是由信息論的奠基者香農(nóng)和數(shù)學家于 1949年韋弗提出的。這是一個有五個正面的要素和一個負面的要素構成的傳播過程。即信源、發(fā)射器、信道、接收器、 信宿和噪音。 廣告主 （信源主體） 廣告代理公司 媒體代理公司 消 費 者 信道 信 宿 圖 2 信息論模型 圖 1 廣告主、廣告公司、媒體相互關系 廣告主 廣 告公司 媒體公司 信賴空間 共鳴空間 支持空間 剴切空間 11 / 51 信源 來自廣告主，廣告主既是廣告活動的主體，同時也是信源主體，即信息的發(fā)出者，訊息就是所要傳遞的信息內容，信道就是信息傳遞的途徑和渠道， 即媒體。 信號是對信息的描述，發(fā)射器和接收器是發(fā)收信息的設備，信宿是信息的接收者 ，即特定消費者。 從傳播學的角度講，廣告主處于信息源的位置，它決定了廣告信息的基本內容和廣告基本訴求。 5 廣告策劃初期，產(chǎn)品定位、市場定位、消費者特性等均由廣告主決定，廣告主為廣告策劃的絕對主體 廣告?zhèn)鞑ミ^程中，廣告公司只是根據(jù)有利、有效傳播的技術要求對產(chǎn)品定位、市場定位提出傳播性建 議。在廣告?zhèn)鞑ブ?，廣告主首先是信源主，同時也是傳播參數(shù)的決定者，廣告主是廣告運動的主體以及上游性主體，如果廣告主和廣告公司共同發(fā)起、共同作業(yè)一個廣告活動，兩者并成廣告主體。 在美國，廣告主要求推銷的特定產(chǎn)品、服務與媒介受眾的社會 人口統(tǒng)計屬性以及生活形態(tài)特性達到嚴格匹配（所謂的“細分”、“點射”與“整合”，都是這種“匹配”過程的技術性程序）。因此媒介必須針對廣告主所青睞的目標群體 順應受眾的經(jīng)濟與社會差別 創(chuàng)造出適應社會特定階層受眾的媒介形態(tài)與媒介身份 為他們“度身定做”廣告、新聞、信息與娛樂等具有“區(qū)別化 ”性質的媒介內容，否則就無法在廣告預算中分得一杯羹。 6 從 定義列表 表一中可以看到，權威的廣告理論著作仍習慣于將“廣告主”稱為“廣告客戶”、“廣告出資方”或者“廣告商品需求者”，我國的廣告業(yè)的發(fā)展從初始階段開始，廣告代理公司始終扮演著教師的角色，廣告主則處于一個相對被動的位置。 陳培愛教授于 2004 年編著的現(xiàn)在廣告學概論明確將廣告主、廣告公司、媒體公司一起列為廣告活動的主體， 而 2006、 2007 年的廣告學概論著作中，則沿襲了陳培愛教授的觀點，法國人的著作廣告金典及丁俊杰教授的現(xiàn)代廣 12 / 51 告通論均明確指 出廣告主為消費資料的生產(chǎn)者、在廣告市場中處于主體。 二、 近年（ 20072008）中國知網(wǎng)廣告主研究文獻數(shù)據(jù)統(tǒng)計 （一） 知網(wǎng)歷年發(fā)文數(shù)量統(tǒng)計 1991 年開始，隨著廣告行業(yè)的發(fā)展，中國學界的相關理論研究論文數(shù)量也在逐漸上升，并在 2006、 2007、 2008 年中達到鼎盛時期，其中，數(shù) 20072008 年尤為可圈可點。因此，以下研究統(tǒng)計的時間重點設定在 20072008 年。 1. 雜志發(fā)文定量統(tǒng)計 ： 代表性雜志各年發(fā)文定量統(tǒng)計表 關鍵詞：廣告主 19112009 年 匹配模糊 年份 /刊名 中國廣告 廣告大觀 廣告人 中國市場 19119 0 0 0 19967 147 20 5 20015 64 6 1 13 / 51 200323 181 64 4 20065 155 80 4 65 110 82 1 91 144 144 4 2009 11 28 50 1 合計 566 829 446 20 雜志 /期刊名 年份 中國廣告 廣告大觀 廣告人 廣告導報 關鍵詞：廣告主 2007 65 110 82 32 2008 91 144 144 0 關鍵詞：國際 國 2007 49 74 45 17 2008 58 61 71 0 關鍵詞：廣告主 國際 國 ) 2007 4 6 1 0 2008 4 3 6 0 共發(fā)表論文數(shù) 2007 681 1137 1152 493 2008 704 1131 1567 0 20032008 年是我國廣告業(yè)發(fā)展最為迅猛的時期，根據(jù)不同雜志的不同定位，所刊載文章的數(shù)量和深度也不同。中國廣告作為 國內第一家廣告專業(yè) 雜志，以全面反映中國及華文廣告發(fā)展狀況及理論研究水平，展示高水平的創(chuàng)意、策劃作品為內容，介紹海外一流廣告成果，全方位的為廣告界、企業(yè)界及媒體界服務， 覆蓋的面相對較廣。沸沸揚揚的 08 奧運年，以廣告主、廣告公司、媒體為主體訴求對象的廣告大觀和廣告人雜志的發(fā)文量均為 144 篇，達到歷年最大值，此二者為廣告主研究學界領域相對核心的雜志。 廣告大觀著重關注廣告業(yè)的重大事件和現(xiàn)象，并作深度評析或批判，糾偏指路；全方位演繹品牌實效傳播的實戰(zhàn)過程，從不同視角分析品牌傳播的運作 14 / 51 方略，為廣告主樹立科學的品牌發(fā)展觀提供 指導；強調媒體、廣告公司和廣告主的良性溝通與互動。 廣告人深度介入廣告主資源，從廣告主、廣告代理公司、廣告媒體公司三方的角度看待廣告問題，意在傳遞廣告業(yè)不同領域的專業(yè)信息。 廣告導報雜志分為五大版塊 ：廣告市場營銷版、媒介版、專欄版、人物版和資訊版 。 是以聚焦行業(yè)實用資訊為主的市場營銷、廣告互動雜志 ， 主要用作數(shù)據(jù)比對。 2. 代表性專家 20072008 相關發(fā)文統(tǒng)計： 代表性專家的選擇標準： 筆者通過對公開發(fā)表的權威文獻的搜索，按照發(fā)文的數(shù)量及發(fā)文的相關性程度以及專家本身的學術背景等進行分類比對，選出部分與本 課題相關度最高的專家進行發(fā)文研究。 20072008 專家發(fā)文定量分析表（排名不分先后） 專家名 總發(fā)文數(shù) 2007 2008 相關性文獻篇數(shù) ?？s志 陳剛 43 22 21 10 廣告大觀 杜國清 14 6 2 3 市場觀察 金定海 20 9 11 3 廣告大觀 張金海 18 9 9 3 廣告大觀、廣告人 程士安 9 8 1 2 廣告大觀 黃升民 8 3 5 1 市場觀察 丁俊杰 14 5 9 1 廣告大觀 倪寧 6 3 3 1 廣告人 3. 代表性專家學者研究綜述 廣告學研究領域 主 要 包括北京大學的陳剛教授；中國傳媒大學的丁俊杰教授、杜國清副教授；中國人民大學的倪寧教授、北京廣播學院的黃升民 教授； 武 15 / 51 漢大學的張金海教授、復旦大學的程士安教授；上海師范大學的金定海教授；廈門大學新聞傳播系主任陳培愛教授；以及包括河南、吉林、四川在內的專家學者等 。 陳培愛 廈門大學人文學院副院長，教授、博士生導師 。 中國廣告協(xié)會學術委員會 主任， 研究方向： 廣告學理論、廣告策劃、品牌與廣告、廣告教育等。 1983 年參與創(chuàng)建中國大陸首創(chuàng)的廣告?zhèn)鞑I(yè) ， 著有廣告原理與方法、廣告寫作藝術、廣告策劃與策劃書撰寫 、商標廣告策略、如何成為杰出的廣告文案撰稿人、廣告策劃、廣告策劃原理與實務、中外廣告史、廣告學原理、廣告學概論、現(xiàn)代廣告學概論等 ，其中，在現(xiàn)代廣告學概論中，明確了廣告主的定義及其主體地位，對廣告主理論的發(fā)展起了很大推動作用。 黃升民 、杜國清 黃升民教授為中國傳媒大學 新聞傳播學院副院長、廣告學系主任 、中國傳媒大學廣告主研究所負責人，“廣告主研究”課題組組長。 杜國清教授為中國傳媒大學廣告學院副教授，廣告主研究所執(zhí)行所長，廣告學 博士。 自 2001 年起， 中國傳媒大學的廣告主研 究所 每年承擔 “中國廣告主營銷廣告活動系列研究課題 ”，向相關機構定期提供廣告主營銷廣告策略、廣告經(jīng)營組織形態(tài)以及媒體投放狀態(tài)的研究報告；自 2002 年起，受中國廣告協(xié)會學術委員會委托，與現(xiàn)代廣告雜志合作，承擔每年度的 “中國廣告生態(tài)環(huán)境調查課題 ”，并及時向業(yè)界發(fā)布廣告業(yè)生態(tài)調查綜合報告；自 2004 年起，定期出版每年度的中國廣告主營銷廣告活動趨勢發(fā)展報告。 丁俊杰教授， 中國傳媒大學副校長、博士生導師、亞洲傳媒研究中心主任 。 主要研究領域為廣告學、媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營、新聞學、新聞傳播教育。 在其 2007年出版的現(xiàn)代廣 告通論中，將廣告主、廣告代理公司、廣告媒介并稱為廣告市場的主體，進一步肯定了陳培愛教授的廣告主地位基礎理論。 陳剛教授為 北京大學新聞與傳播學院廣告學系主任、北京大學現(xiàn)代廣告研究所所長。 主要 研究領域： 程士安 教授（博士生導師 ） 為復旦大學 新聞學院廣告學系主任 ， 主要研究方向：廣告學、應用傳播 16 / 51 學（營銷傳播）、傳媒經(jīng)營管理 。 出版的主要專著和參與撰寫的教材有：廣告調查與效果評估、消費者洞察、未成年消費群、新聞評論等 。 張金海，武漢大學 教授，博士生導師 。 學科及研究方向： 傳播學 、 廣告學 。 主要論著有 20世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯?， 世界經(jīng)典廣告案例評析 ，廣告學概論，廣告學 ，廣告經(jīng)營學 。 金定海教授，上海師范大學人文與傳播學院副院長、廣告專業(yè)負責人，廣告系系主任。主要科研包括 ：隱喻、話語、感覺和轉換 關于中國廣告轉型期癥候的思考、上海廣告地方志、漢字廣告智慧發(fā)生學的思考、 2001 ：廣告三論 等 。 中國人民大學新聞學院教授倪寧，從事廣告學的教學和研究，主要研究個別跨國廣告主案例，相關著作有玫琳凱直銷全攻略、迪斯尼娛樂攻略、 麥當勞餐飲攻略 等 。 陳培愛、黃升民、杜國清、丁俊杰等 為目前我國 廣告 學界廣告主研究方向 的主要學者， 學界尚無主攻 廣告主 理論 研究 方向的專家 。 （二） 中國期刊網(wǎng) 論文數(shù)據(jù)庫廣告主研究文獻典型樣本 1. 2007刊全文數(shù)據(jù)庫典型性樣本 中國期刊全文數(shù)據(jù)庫代表性論文內容定量分析表（ 示見附件 1） 搜索條件 篇名：廣告主 匹配精確 年份 篇名 作者 作者單位 主題 /摘要 2007 2006點行業(yè)廣告主營銷傳播趨勢及挑戰(zhàn) 杜國清 ; 邵華冬 ; 高潔 ; 劉杰 ; 陳怡 ; 易交紅 中國傳媒大學廣告主研究所課題組 ;組長 本文從行業(yè)角度入手 ,檢視 06年度最為活躍的七大行業(yè)廣告主營銷傳播實踐現(xiàn)狀 ,探討廣告主營銷傳播活動中面臨的主要問題及挑戰(zhàn) ,并提出了策略性意見建議。 17 / 51 跨國與本土 :“偽問題”的現(xiàn)實意義 兼談本土廣告公司的發(fā)展機會 陳剛 北京大學新聞傳播學院 副院長、教授（博導） 跨國廣告公司對中國市場的進人 ,從宏觀上激活了中國的廣告產(chǎn)業(yè) ,促進了產(chǎn)業(yè)的升級與全球化 ,全方位地推動粉中國廣告產(chǎn)業(yè)相關的政策、法規(guī)、體制的變革。后一方面的作用 ,在 2006年得到了突出的體現(xiàn)但是 ,雖然都是中國的廣告公司 ,跨國廣告公司與本土廣告公司確實存在著矛盾和沖突。從一個理想化的觀察視角 ,我們希望能夠通過談論和引導 ,在中國廣告業(yè)促成一種能夠有利于跨國廣告公司與本土廣告 公司良性竟爭共同發(fā)展的環(huán)境。 廣告需求的變化與廣告服務的轉型 陳剛 北京大學新聞傳播學院 副院長、教授（博導） 中國廣告業(yè)面臨兩個轉型：一個是市場升級的轉型，一個是全球化廣告服務模式的轉型。在這個階段我們必須要創(chuàng)新中國特色的廣告服務模式，必須要適應變化。 創(chuàng)造中國廣告學術研究的話語體系 丁俊杰 中國傳媒大學 副校長 新聞 中國的廣告學術界缺少遵循學術規(guī)范進行學術交流的平臺。 廣告研究的質的提升，除了學術規(guī)范和學術標準的引入，迫切需要開展學術批評，在學術探討中實現(xiàn)整體的提升。祝愿廣告研究在堅持學術標 準、推動廣告學術的規(guī)范化的基礎上，在開展學術批評方面做更多的工作，與學界同仁共同努力，創(chuàng)造中國廣告學術研究的話語體系。 18 / 51 廣告代理制的歷史檢視與重新解讀 張金海 ; 廖秉宜 武漢大學新聞 與傳播學院 廣告代理制歷來是政府部門、廣告學界和廣告業(yè)界重點關注的重大理論問題和實踐問題。長期以來 ,廣告代理制被視作行政管理制度 ,這種理解偏離了廣告代理制的本質 ,已經(jīng)造成極為嚴重的后果 ,從某種程度導致中國廣告產(chǎn)業(yè)長期高度分散與高度弱小。本文重點闡述了廣告代理制的概念內涵、發(fā)展演變的過程以及在當前的表現(xiàn)形式 ,最后指出當前實現(xiàn)我 國廣告產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的可行性路徑 ,以期對廣告代理制在中國的推廣以及中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展有所貢獻。 2007 直擊 2008 廣告主營銷思維 特定廣告主 對于 2008年風云變幻的市場 ,身處營銷一線廣告主會怎么看 ,他們又會采取什么樣的營銷策略 ,文章通過 司登、東風日產(chǎn)、拉芳、立白等品牌負責人的自我敘述，直敘了一部分廣告主的品牌營銷策略。 搜索條件：關鍵詞：廣告主 國際 國） 匹配精確 年份 篇名 作者 作者單位 主題 /摘要 2007 互動討論 :在中國 ,怎樣做品牌 ? 從 陳國華 ; 沈磊 ; 雷少東 ; 陳正輝 ; 許正林 ; 姜智彬 上海師范大學廣告系 ; 上海大學廣告學系 ; 上海外國語大學新聞與傳播學院社全球化背景下國際品牌的營銷策略的互動討論 19 / 51 略說起 長 ; 及相關廣告主 2008 2007 中國廣告?zhèn)髅綐I(yè)大事記 中國廣告編輯部 記錄了出版集團角逐 頻網(wǎng)站遭遇新規(guī)，行業(yè)面臨洗牌；廣告代理公司繼續(xù)整合，外資廣告集團依舊低調并購；分眾傳媒繼續(xù)開展收購戰(zhàn)，日益成為最大的數(shù)字傳播整合運營商；品牌角逐 2008奧運良機，非奧運贊助企業(yè)大 打擦邊球；廣告網(wǎng)上交易平臺阿里媽媽問世；廣告從業(yè)者“身份”首次列入全國技術職稱系列等 2007 年十大廣告業(yè)大事。 2. 20072008 優(yōu)秀碩士學位論文數(shù)據(jù)庫典型性樣本 中國優(yōu)秀碩士學位論文數(shù)據(jù)庫代表性論文內容分析表 搜索條件 題名：廣告主 匹配精確 論文題名 作者 導師 作者基本信息 網(wǎng)絡出版年期 中文關鍵詞 告公司、媒介和廣告主的耦合 張新華 王戰(zhàn) 湖南師范大學，傳播學，2008 年，碩士 2008年 11期 廣告公司 ; 媒介型廣告公司 ; 廣告媒介 ; 系統(tǒng)論 32838 20 / 51 論文分五個部分進行闡述 :第一部分是導論 ,闡明了本文的選題背景與研究視角 ,概括了國內相關的研究情況、研究意義及方法等。第二部分從系統(tǒng)論的角度分析了湖南媒介型廣告公司發(fā)展的歷程及其興起的社會背景 ,對其一直以來成功獲得發(fā)展空間的基本生存方式進行一定的總結。第三部分借助 型和波特五力競爭模型 ,系統(tǒng)全面的分析了湖南媒介型廣告 .四部分轉入對媒介型廣告公司發(fā)展的實證研究 ,文章選取了國內外三家具有典型意義的公司 :日本電通、北京未來廣告和浙江思美廣告為標 本 ,研究分析其生存發(fā)展的核心競爭力 ,從而為湖南媒介型廣告公司的轉型突破提供更廣闊的思路。第五部分是對湖南媒介型廣告公司發(fā)展路徑的探尋 ,分外部策略和內部策略兩個層面進行闡釋。通過廣告公司外部市場策略的調整 ,實現(xiàn)與媒體、廣告主從利益博弈走向價值共贏 ,完善湖南廣告業(yè)這一大系統(tǒng) ;通過內部組織結構的調整 ,打造廣告公司自身的小系統(tǒng) ,有效應對外界競爭環(huán)境的變化?？偨Y部分 ,對湖南媒介型廣告公司發(fā)展前景進行展望。 21 / 51 可口可樂廣告的符號消費 范明 隋巖 中國傳媒大學 傳播學 2008年 碩士 2008 年6 月 符號 ; 可 口可樂 ; 廣告 ; 神話 ; 消費 ; 67806 本文從軟飲料可口可樂的廣告入手 ,采用符號學的分析方法 ,剖析了廣告符號消費背后的運行機制 ,考察了廣告完成神話的過程 ,并從宏觀角度指出符號 消費如何實現(xiàn)對整個社會和意識形態(tài)的建構。 三、 中國 學 界對跨國品牌廣告主的研究綜述 品牌主，是廣告主的整合身份，隨著品牌主的產(chǎn)品、技術、市場轉變，廣告主的角色、身份、行為也會相應改變。品牌企業(yè)不斷更新自身的發(fā)展戰(zhàn)略，這種發(fā)展戰(zhàn)略同時也改變著自身廣告主的內涵，包括技術創(chuàng)新和服務方式改變。 根據(jù) 1983 年聯(lián)合國跨國公司中心的定義，跨國公司是指分設在兩個或兩個 22 / 51 以上國家的實體組成的企業(yè)，不論這些實體的法律形式和活動范圍如何，這些企業(yè)的業(yè)務是通過一個或多個決策中心，根據(jù)一定的決策體制經(jīng)營的，它們可以具有一致的政策和共同的戰(zhàn)略。企業(yè)的各個實體由于所有權或其他因素，使得其中一個或一個以上的實體能對其他實體的活動施加重要影響，尤其是在分享知識、資源和分擔責任方面。 在華跨國廣告主是跨國公司廣告營銷活動的主體，跨國公司的廣告營銷活動包括其全球化戰(zhàn)略過程中的進行的一系列以品牌為核心策略的商業(yè)性活動。 7 （一） 跨國 公司 在華發(fā)展 研究 2001 年中國加入世貿組織以后，跨國公司在中國的投資更加滲入、范圍也更加廣闊。根據(jù)商務部的統(tǒng)計資料顯示， 1979 年至 2005 年，外商在華直接投資的項目有 552942 個，總投入資金達 美元，其中， 2004 和 2005 年的投入額分別為 美元。 帕拉哈拉德 8與多茨 9經(jīng)過多年研究，按照跨國公司的經(jīng)營對全球一體化的需要程度和對當?shù)胤磻男枰潭?，提出了一體化與當?shù)鼗磻Ｐ停撃Ｐ陀址Q為“一體化 當?shù)鼗礁駡D” 跨國公司制定本土化戰(zhàn)略的基本模式 8 23 / 51 一體化 當?shù)鼗礁駡D 10 該 模型縱向表示跨國公司進行戰(zhàn)略協(xié)調和全球一體化程度的高低，橫向表示對當?shù)厥袌鲂枨蟮拿舾行?，也就是響應程度的高低。各種不同的競爭要素能夠促使跨國公司提高產(chǎn)品一體化程度或提高當?shù)仨憫潭?。由于各國在產(chǎn)業(yè)結構、產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段、分銷體系和政府限制等方面存在差異，這就導致跨國公司做出不同的響應，從而產(chǎn)生不同的收益。 （二） 中國 學 界 對跨國廣告主的研究數(shù)據(jù)統(tǒng)計 廣告主 篇數(shù)（ 19111999） 篇數(shù) （ 20002009） 總計 耐克 94 568 662 阿迪達斯 30 196 226 可口可樂 213 562 775 麥當勞 187 747 934 24 / 51 迪斯尼 15 294 309 微軟 1485 4943 6428 西門子 706 4023 4729 百事可樂 30 153 183 諾基亞 133 2486 2619 645 3398 6043 總計 5538 17370 22908 廣告主 篇數(shù)（關鍵詞：廣告主） 19112009 耐克 1 阿迪達斯 0 可口可樂 2 麥當勞 0 迪斯尼 0 微軟 0 西門子 0 百事可樂 0 25 / 51 諾基亞 0 總計 5 由 上表看出， 2000 年以后，包括可口可樂、耐克、微軟、 內的跨國大廣告主的期刊研究文獻呈快速增長趨勢，尤其微軟、西門子、諾基亞、 高科技品類的品牌主，隨著 21 世紀高新科技的迅猛發(fā)展，很大程度上帶動了相關行業(yè)的強勢崛起。從 20 世紀的 5538 篇，到 21 世紀之后的 17370 篇，直接研究各大品牌的廣告主文獻內容包括企業(yè)營銷策略、企業(yè)文化、品牌戰(zhàn)略、廣告活動甚至企業(yè)傳記。 從關鍵詞設定表中可以看到， 相對于廣告主的研究，廣告主理論研究的文獻是一個缺口， 1911 年至 2009 年， 針對各大跨國廣告主理論研究文 獻少的可憐，就連僅有的 5 篇，相關聯(lián)程度也非常之低。 然而，隨著廣告 主本身的研究及廣告學術理論研究的不斷發(fā)展，廣告主理論研究的學術體系構建 將會是一個重要的課題，而本文寓意正在于此 。 四、 現(xiàn)當代 廣告史對 廣告主的研究 （一） 現(xiàn)當代 廣告 史 對 廣告主的研究 美國 美國廣告主協(xié)會， （ 立于 1910 年 6 月 24 日，總部設在密歇根的底特律。長期致力于提升會員的營銷傳播能力與市場競爭力，倡導行業(yè)創(chuàng)新，保護會員正當利益 。 在美國的廣告主研究相關著作中，其主體地位十分明確，各大跨國品牌主均有強烈的廣告管理自主意識以及嚴格的廣告管理制度， 廣告主研究處于一個相對成熟的階段。 法國 法國的調查與研究技術機構有： 1. 法國廣告機構（ . 廣告調查與研究院 1901 年法令創(chuàng)立的機構，匯集了廣告職業(yè)人員和大學學者，出版有關法國廣告市場的分析報告，被視作法國廣告機 26 / 51 構對廣告主傳播支出測定報告的補充手段 3. 廣告監(jiān)測所 4. 因特網(wǎng)廣告局（ 1996 年在美國創(chuàng)立，在多個國家有分支機構。 11 亞洲 亞洲廣告協(xié)會聯(lián)盟（ 最典型的廣告組織，成立于 1978 年目的在于提高廣告業(yè)務 水平、道德規(guī)范和實踐，收集地區(qū)性的廣告和市場的資料和信息，增進廣告業(yè)的自動調節(jié)能力。 日本 作為最早進入中國廣告市場的日本， 日本廣告主協(xié)會（ 立于1957 年 ，并 成立日本廣告主協(xié)會廣告學會 ，定期組織 日本廣告主協(xié)會夏季廣告研討會 ，舉辦 日本廣告主協(xié)會高級廣告課程 。 1967 年成立的日經(jīng)廣告研究所和 1969 年 12 月成立的日本廣告學會是日本較早的也最主要的廣告學術研究機構 12。日本的廣告研究在確認廣告主主體地位的同時，加入了日本本土化特色。 我國的廣告研究和教育可追溯到五四時期。我國最早的廣告研究團體是 1918年成立的北京大學新聞學研究會，它把廣告作為新聞學研究和教學的組成部分。1981 年 4 月中國廣告創(chuàng)刊，國際廣告 、 廣告世界 、 廣告導報 、 現(xiàn)代廣告 分別于 1985 年、 1987 年、 1993 年、 1994 年創(chuàng)刊，廣告主學術研究的核心雜志 廣告大觀 則創(chuàng)刊于 1997 年。 1982 年，中國廣告學會成立，這是我國改革開放后的第一個廣告學術組織。 2003 年中國傳媒大學成立 廣告學院廣告主研究所 ，這是我國近年來最具代表性的以廣告主為研究方向的學術組織，并 在廣告主專題研究中占有重要地位。以下為中國傳媒大學廣告主研 究所發(fā)布的廣告主營銷策略報告分析。 （二） 我國學界廣告主研究的前沿 27 / 51 1. 2005 中國廣告主營銷推廣趨勢報告 中國傳媒大學廣告主研究所 2004、 2005 年開展 中國廣告生態(tài)調查（中國廣告協(xié)會學術委員會 2004 年度研究課題） 。并出版國內第一本 廣告主藍皮書： 2005中國廣告主營銷推廣趨勢報告 ，為之后兩年出版的系列報告和總結性報告埋下了伏筆。 2. 2006 各行業(yè)廣告主系列營銷策略報告 2006 年，以黃升民、杜國清教授為主的中國傳 媒大學廣告主研究所 相繼出臺 的 家電、化妝品、房地產(chǎn)等行業(yè)的 廣告主營銷策略報告， 該系列報告 為本部分的重點分析內容。 行業(yè)廣告 主 系列營銷策略報告 中國傳媒大學廣告主研究所近年代表性廣告主營銷策略報告出版流程 引出 分述 總結 2005 2006 2007 廣告主營銷推廣趨勢報告 2006 2007 熱點行業(yè)廣告主營銷傳播趨勢及挑戰(zhàn) 28 / 51 汽車 行業(yè)廣告主營銷傳播策略全報告 食品飲料 行業(yè)廣告主營銷傳播策略全報告 化妝品 行業(yè)廣告主營銷傳播策略全報告 醫(yī)療服務 行業(yè)廣告主營銷傳播策略全報告 29 / 51 房 地產(chǎn) 行業(yè)廣告主營銷傳 播策略全報告 藥品 行業(yè)廣告主營銷傳播策略全報告 1） 我國學界廣告主研究代表性文獻核心價值比對 我國學界廣告主研究代表性文獻核心價值比對 年份 文獻名 作者 對學界研究的貢獻 廣告學原理 樊志育 1994 年之前，我國學界甚少有過廣告主研究相關文獻。我國最早出現(xiàn)廣告主、廣告公司、媒體公司之間關系地位研究的教材。 中華人民共和國廣告法頒布 從法律的角度為廣告主定義，規(guī)范廣告活動，保護消費者合法權益，促進廣告業(yè)健康發(fā)展，發(fā)揮廣告的積極作用。使廣告活動有法可依。 2000 當代廣告學 (美 )俊杰、程坪 譯 美譯本。提出廣告主是一個市場經(jīng)濟概念，并將廣告主定義為“廣告客戶”，并提出廣告主的行為規(guī)范對廣告業(yè)的行為規(guī)范起主導性作用。廣告主主體地位初現(xiàn) 端倪。 30 / 51 將廣告主類型分為地方性廣告主、區(qū)域行性廣告主與全國性廣告主（迪斯尼）、跨國廣告主（可口可樂）。 2000 論文：廣告發(fā)展趨勢與國際化影響 崔德群 闡述近年來我國廣告業(yè)的發(fā)展變革及國際廣告公司對本土廣告公司帶來的沖擊。 2004 現(xiàn)代廣告學概論 陳培愛 主要借鑒樊志育的思想以及美國、日本等 國外教材。為廣告主單獨設立章節(jié)，科學定義廣告主，明確其地位、界定、分類、特征以及與廣告代理公司的關系，為我國學界最早明確定義廣告主并指出其主體地位的教材。廣告主分類為國內廣告主和國際廣告主 2004 論文：正視中國廣告業(yè)的生存瓶頸 李正輝 揭示我國廣告業(yè)發(fā)展存在的危機和瓶頸。目的在于尋找發(fā)展對策。 2005 現(xiàn)代廣告概論 羅子明 高麗華 等編 借鑒美譯本當代廣告學及廣告法中的廣告主定義。提出了廣告主分類（按經(jīng)營內容、經(jīng)營性質、經(jīng)營規(guī)模分類） 2006 廣告概論 王偉芳 明確“廣告主”是廣告行為的主體、出資者。 2006 廣告金典 譯本。提出自己對廣告主的定義 2007 現(xiàn)代廣告通論 丁俊杰 明確提出廣告主、廣告代理公司、廣告媒體并稱為廣告市場的主體。 2007 論文：解讀 2007中國廣告業(yè)現(xiàn)狀及變局 廖秉宜 重點 檢視當前我國廣告業(yè)面臨的突出問題并指出相應對策。 31 / 51 19912009 中國學界對跨國廣告主個案的研究數(shù)據(jù)統(tǒng)計 略 包括耐克、阿迪達斯、 軟等在內的大廣告主個案分析論文總發(fā)文量達到 22908 篇，豐富了我國學界關于世界廣告主個案分析研究的內容。 2） 2006 各行業(yè)廣告主系列營銷策略報告的前沿性圖示 理論基礎研究 實踐策略研究 發(fā)展趨勢研究 廣告主定義 廣告主地位 廣告主類型 廣告主特征 廣告主營銷策略研究 廣告主個案分析 中國廣告行業(yè) 發(fā)展 趨勢 廣告主行業(yè)分布、運營模式研究 廣告主營銷策略