汽車廣告策劃書

汽車廣告策劃書 一 市場分析 （一）汽車市場的發(fā)展及現(xiàn)狀 近幾年，汽車市場發(fā)展非常迅猛。目前我國汽車市場以近 592 萬輛的總規(guī)模超過日本本土的 580 萬輛，躍居世界第二位，僅次于美國。 汽車行業(yè)前景調(diào)查報告 提到，國內(nèi)汽車從興起到發(fā)展壯大，至今仍然是世界汽車產(chǎn)業(yè)中的一個亮點。它看似無限增長的行情也吸引著各大汽車廠商飛蛾撲火般奮不顧身地加入進來。汽車 業(yè)發(fā)展趨勢來看競爭遠遠沒有結(jié)束， 2010 年的車市升溫只是一個新的起點，而市場波動的特點也讓中國汽車市場充滿了變數(shù)?？梢哉f，汽車業(yè)發(fā)展趨勢是面臨更大的挑戰(zhàn)和機遇。 2011 年車市可能更加紛紜，競爭更加激烈，消費能力也一年強似一年。合資品牌前幾年引進的一些車型的競爭力在降低，需要進行大的更新?lián)Q代，或者引進更多的新產(chǎn)品。市場細分的消費空間被進一步發(fā)掘， “ 汽車大戰(zhàn) ” 無孔不入，中國市場與國際汽車市場逐步接軌。 （二）現(xiàn)有市場競爭狀況分析 （ 1）自主品牌開始“目光向上” 在最近舉行 的第七屆中國（長春）國際汽車博覽會上 很多人發(fā)現(xiàn) 原來很多合資品牌的價格不再像以往那樣高不可及。本屆汽博會上，東風(fēng)日產(chǎn)展出的瑪馳汽車格外引人注目，這款車預(yù)計售價在 7 萬元 10 萬元，對很多自主品牌形成了較大的市場沖擊。與合資品牌紛紛 “ 屈尊 ” 發(fā)展價位較低的轎車相對照的是，以低價車起家的吉利、長城、奇瑞等自主品牌卻開始向中高端市場進軍。 （ 2） 低價車不等于低檔車 合資品牌和自主品牌的這一變化折射出當前中國汽車市場中的競爭新格局：歷來占據(jù)中高端汽車市場的合資品牌開始向低端市場發(fā)力，而常年在低端市場打拼的自主品牌也已向中 端市場進軍 。 （ 3） 拓展空間也要守住陣地 當前出現(xiàn)了自主品牌向上競爭的趨勢，但也應(yīng)該冷靜地看待這一現(xiàn)象，畢竟當前自主品牌的優(yōu)勢在低端領(lǐng)域，如果守不好這塊陣地貿(mào)然選擇出擊，很容易腹背受敵，失去發(fā)展的大好機會。因此，對于當前中國汽車自主品牌來說，始終不變的法則就是加快核心技術(shù)研發(fā)，打造自主創(chuàng)新體系，全方位提升自己的實力，實現(xiàn)低價但不低質(zhì)。同時，還要加快在經(jīng)營服務(wù)等方面提升品牌美譽度，增加與合資品牌競爭的砝碼。 自主品牌居首位，占轎車銷售總量的 其次為日系、德系、美系、韓系、法系和意系 ，分別占轎車銷售總量的 （三）消費者分析 消費者本身購買決策中發(fā)生復(fù)雜的心理活動，這種復(fù)雜的心理活動支配著消費者的行為，美國學(xué)者阿莎爾將消費者購買行為分為四種，即協(xié)調(diào)型，復(fù)雜型，習(xí)慣型，隨意型。汽車本身就屬于價格昂貴，風(fēng)險性高的商品，消費者在購買時往往會格外謹慎，并且會注意其他品牌或與其他商品之間的關(guān)系，這就是復(fù)雜型購買行為；當品牌這件差異很小但該類產(chǎn)品價格比較高或風(fēng)險比較高時，消費者也會持謹慎態(tài)度，這是協(xié)調(diào)型購買行為； 很多產(chǎn)品的購買是在消費者低度介入，并且購買的品牌與其他無多大差異時，廣告和促銷都是轉(zhuǎn)移消費者的有效途徑，這就是習(xí)慣型購買行為；消費者改變購買并非對產(chǎn)品不滿，只是市場有大量的購買選擇這是隨意型購買行為。 （四）市場發(fā)展趨勢分析 1、汽車產(chǎn)業(yè)將進一步增長。國家有關(guān)政策除部分微調(diào)外，將保持連續(xù)性；汽車市場的剛性需求將持續(xù)旺盛，預(yù)測 2010 年汽車產(chǎn)銷同比增幅在 15% 20%之間。 2、傳統(tǒng)汽車的節(jié)能減排，以電動汽車為主體的新能源汽車的研發(fā)、示范運行和產(chǎn)業(yè)化的步伐將日益加快。 3、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷升級優(yōu)化 。 4、縣級城市和農(nóng)村對汽車的購買力將進一步釋放，適應(yīng)農(nóng)村市場需求的汽車將成為亮點。 （五）環(huán)境分析 （ 1） （ 2）中國的汽車市場增長快，汽車保有量低 （ 3）中國市場巨大的差異為中國汽車企業(yè)提供了更多戰(zhàn)略的可能。 （ 4）巨大的全球市場 （ 1）小排量汽車解禁。 （ 2）國家產(chǎn)業(yè)政策的支持。 （ 3）自主創(chuàng)新的國家戰(zhàn)略。 （ 4） 公路等公共設(shè)施的建設(shè)是國家投入重點 （ 5） 國家的其他政策，鼓勵轎車的國產(chǎn)化率，最近新的消費稅的實施，促進汽車消 費的健康發(fā)展。 二 . 產(chǎn)品分析 （一）瑞麒 特點 瑞麒 品牌以 “ 遠見、敢為、成功 ” 為基因，是 奇瑞 旗下高端車品牌 。 瑞麒品牌充分展現(xiàn)其 “的品牌理念，產(chǎn)品既重視歐美轎車所重視的技術(shù)，也重視日系轎車的駕乘舒適性，將在中高端轎車的各個細分市場上充分體現(xiàn) “ 中國車 ” 的制造實力 。 瑞麒，一個以 高標準精心打造的汽車品牌，注定為成功者以及渴望成功的人所擁有。 無論是初入職場的青年才俊，還是事業(yè)有成的各行精英，都具備一個共同的特點 積極進取，永不停息。他們具有領(lǐng)導(dǎo)者的氣質(zhì)和決策者的氣魄，在不斷完善和提升個人實力的同時，希望追求更高品質(zhì)的生活。與此同時，他們具有理性的思維和深邃的洞察力，注重實際的價值。 而瑞麒正是為這些 “ 成功的駕馭者 ” 量身打造的精品座駕，它在塑造卓越品質(zhì)的同時，更注重為車主帶來的實際利益，讓成功者體驗事業(yè)輝煌的同時，也感受到物超所值的欣喜。它極力追求品質(zhì)和價值的完美均衡，值得你信賴和 擁有。 我們已經(jīng)知道，這款新車型是基于現(xiàn)款 奇瑞 來。從諜照上來看， 瑞麒 造型，層次分明，立體感較強，頭燈造型跟 頭燈造型很相似。而尾箱設(shè)計部分則沒有了生硬和厚實，顯得更小短小和流暢。 最大的變化當屬天穹頂?shù)娜∠?，好處自是不必說，整個后排乘員的頭部空間改善將會非常明顯，其實整個車頂幾乎與地面保持水平直線狀態(tài)，受此影響，整個后門上半部分業(yè)做了相應(yīng)的調(diào)整，遺憾的是，為了照顧成本需求，后門下半部分未做任何變更，其車門邊緣開縫與三廂版無異。 尾燈輪廓同樣受清晰度的限制，無法看清全貌，對比三廂版尾燈造型，更像三廂版尾燈翻轉(zhuǎn)過來，內(nèi)嵌的尾燈組與外燈組上沿 保持水平；后牌照框與三廂版不同，被更改至尾門上，其實這正是尾燈重新設(shè)計的主因。目前還沒有更多關(guān)于 瑞麒 廂 版的官方信息，借助三廂版車型數(shù)據(jù)大致推斷其軸距 ，寬度與三廂版一致，截除尾廂自然要影響其長度數(shù)據(jù)，可能比三廂版減少 2030 厘米左右，如若 能減輕整備質(zhì)量的話，動力保持不變，對其動力性能的提升將有所幫助。如果這個車型未來會量產(chǎn)，那么其競爭對手將是比亞迪目前主力車型，之前我們暫時稱之為 廂版。 （二）對手產(chǎn)品的特點 以 比亞迪 廂版 為例 比亞迪 前臉看與三廂版 出一轍，只不過把 金鉆大燈改為熏黑大燈， 并且通過車身側(cè)面造型的設(shè)計可以看出， 樣采用雙腰線設(shè)計，這也是 設(shè)計元素。新車采用了和 樣的 10 輻鋁合金鋼圈，并且也帶有無鑰匙進入系統(tǒng)，根據(jù)內(nèi)飾諜照來看和 全一樣。 從尾部諜照可以看出 3R 的尾部設(shè)計，只是尾燈從之前的紅色設(shè)計改為目前比較主流的熏黑設(shè)計，同樣采用了 內(nèi)燈組光源，這樣的設(shè)計更加凸顯運動路線。 另一方面，從局部來看，也可以感覺這款車型已經(jīng)度過了做工簡單的初期試裝階段。由此看來， 推出只是時間問題 了。根據(jù)目前的市場環(huán)境，這款 型和可能會于明年初期，或者就在今年 11 月左右推出。此外，由于是一款共平臺生產(chǎn)的車型， 推出只需調(diào)整模具，加之 比亞迪 一貫強大的成本控制能力，可以預(yù)見的， 應(yīng)該會有一個不錯的定價。 從定位上看， 會于 間的關(guān)系一樣，稍高于 而更為細致的填充細分市場，形成組合之態(tài)，以此在市場上取得更佳的人氣、口碑。 總結(jié) 以上， 雖然 出現(xiàn)能在細分市場上增強比亞迪的競爭能力。但在如今競爭更為激烈的國內(nèi)市場，其它自主也憋足了一口氣想要取得突破。 底能取得如何表現(xiàn)， 實 在還需消費者和市場的時間考驗 。 三 . 銷售與廣告分析 (一 ) 瑞麒 廣告內(nèi)容與效果評價： 在近期的電視熒屏中，全新 國產(chǎn) 中高級轎車 瑞麒 廣告片，用遠洋巨輪、工程師、國際港碼頭等氣勢宏偉的 元素 ，給觀眾帶來了力量感極強的視聽雙重震撼。由曾執(zhí)導(dǎo)劇情長篇停車而入選第 61 屆戛納電影節(jié)一種關(guān)注單元，以廣告片、紀錄片而聞名于世的著名導(dǎo)演鐘孟宏打造的這部 瑞麒 告片，不僅呈現(xiàn)出 “ 好萊塢大片 ” 的視聽效果，也 將 瑞麒 款 國產(chǎn) 高端品牌的市場人群定位、產(chǎn)品特征乃至品牌形象進行了完 美的藝術(shù)表現(xiàn)，其創(chuàng)意和制作水準業(yè)已攀上了國內(nèi)汽車廣告的新高峰。據(jù) 瑞麒 告片創(chuàng)作組負責(zé)人介紹，片中出現(xiàn)的遠洋巨輪、國際港口碼頭等代著 現(xiàn)代 外貿(mào)和物流業(yè)，兩個在 現(xiàn)代 經(jīng)濟中舉足輕重的行業(yè)是聚集新商務(wù)精英最多的行業(yè)，由此昭示出 瑞麒 對的是新商務(wù)精英這一高端消費群體。而與片中出現(xiàn)的勤勉工作的工程師聯(lián)系在一起，更能充分表明 瑞麒 市場定位。熒屏中的國際港口碼頭寓意 瑞麒 品牌國際化的背景，以及 奇瑞 汽車連續(xù) 7 年在成為中國最大的汽車出口企業(yè)的驕人業(yè)績。 這部由鐘孟宏導(dǎo)演的 瑞麒 告片，足以引起新商務(wù)精英群體的強烈共鳴，在汽車廣告中堪稱鴻篇巨制。在這部 瑞麒 告的篇首， 瑞麒 品牌如鳳凰展翅般的 約出現(xiàn)在一片四濺是水花中，伴著鏗鏘有力旋律、振奮人心的節(jié)奏，畫面由火紅鋼水飛濺的 現(xiàn)代 化工業(yè)生產(chǎn)場景，隨后場景切換到在四濺水花中炫目出場的 瑞麒 夢幻效果的廣告開篇后，遠洋巨輪、工程師、國際港碼頭乃至美麗的蝴蝶等一系列創(chuàng)意 元素 ，輪番沖擊著受眾的眼球， 瑞麒 多個場景中展現(xiàn)出矯健身姿，整個廣告片猶如 “ 好萊塢大片 ” 般炫目，令人過目難忘。 同時，飛濺的紅色鋼水、宏偉的遠洋巨輪、國際化的港口碼頭、熱愛事業(yè)勤奮工作的工程師等諸多 元素 所呈現(xiàn)出的形象，讓受眾對 瑞麒 “ 責(zé)任、智慧的、國際化、創(chuàng)新、高科技 ” 的品牌內(nèi)涵心領(lǐng)神會；片中出現(xiàn)了 “ 推動世界前進的 也 是 把 握 未 來 的 的 畫 外 音 ， 又 直 接 道 出 了 瑞麒“ 智慧驅(qū)動，駕馭向前 ” 的品牌理念，這也使受眾視聽享受的同時，加深了對 瑞麒 品牌深層次的認識。由鐘孟宏指導(dǎo)的這部 瑞麒 告片，在攀上藝術(shù)高峰的同時又達到了一舉多得的傳播效果。 （二）對手的銷售與廣告策略 同為即將上市的兩廂車比亞迪 著“ 不再模仿別人開始模仿自 己 ”的招牌呈現(xiàn)世人。目前，比亞迪的銷售網(wǎng)絡(luò)已從 2005 年的 100 多家發(fā)展到了 800 家，其中 4S 銷售店超過 500 家。比亞迪計劃于 2010 年突破 1000 家經(jīng)銷商店。而且渠道建設(shè)考慮到了 4P 的基本原則，即任何單一策略都要考慮到其他策略，要與其他策略相一致。在網(wǎng)絡(luò)上，出了不斷擴大數(shù)量外，比亞迪也注意到了銷售網(wǎng)點的競爭區(qū)隔與配套產(chǎn)品。上述 800 家網(wǎng)絡(luò)，分為 絡(luò)。每個網(wǎng)絡(luò)都有優(yōu)勢車型，目前 主要負責(zé)銷售 型，平均月銷售量達到 2。萬輛，今年以來比亞迪 銷售量增速迅猛， 9 月份共銷售 29039 輛，相較于去年同期大增 116%； 主要銷售 型，平均月銷量也穩(wěn)定在 1。 3 萬輛左右；而 絡(luò)則定位相對高端，產(chǎn)品主要是 及后續(xù)車型。 四企業(yè)營銷戰(zhàn)略 （一）奇瑞股份有限公司大連分公司的瑞麒 車市場營銷目標 1短期目標 在大連建廠是奇瑞第一次 “ 走出省門 ” ，東北是國家重要的工業(yè)基地，又是汽車產(chǎn)業(yè)的搖籃；大連是東北最有活力的城市，奇瑞選擇大連，實際就是選擇更好地走出國門。 奇瑞將在大連再造一個奇瑞，讓大連奇瑞成為一個樣板工廠，成為大連的一張名片 。 推出的瑞麒 一款中檔車，通過提高銷售 業(yè)績，增長銷售量，從而 做大產(chǎn)能，繼續(xù)保持其第一自主品牌的地位。 2長期目標 “ 全球化 ” 是奇瑞的戰(zhàn)略發(fā)展目標。奇瑞從發(fā)展初期就注重開拓國際、國內(nèi)兩個市場，積極實施 “ 走出去 ” 戰(zhàn)略，成為我國第一個將整車、 動機以及整車制造技術(shù)和裝備出口至國外的轎車企業(yè)。 奇瑞汽車將秉承“自主創(chuàng)新、世界一流、造福人類”的奮斗目標，繼續(xù)保持艱苦奮斗的“小草房”精神，為實現(xiàn)成為“自主國際名牌”第二階段目標而努力， 成長為世界一流的頂級企業(yè)、頂級品牌。 （二）奇瑞股份有限公司大連分公司的市場戰(zhàn)略 通過前面的產(chǎn)品 分析，消費者分析和是市場細分的結(jié)果，證明針對消費者的需求，對產(chǎn)品進行準確的定位非常必要。 首先，作為一個中國自主品牌的民族汽車公司，目前奇瑞公司擁有整車、發(fā)動機及部分關(guān)鍵零部件的自主研發(fā)能力、自主知識產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)，產(chǎn)品受到廣大消費者的喜愛。 其次，奇瑞人有著超凡脫俗的市場敏感，強有力地主導(dǎo)并引領(lǐng)著內(nèi)地的家用汽車市場，影響著國人消費。奇瑞以“安全、節(jié)能、環(huán)?！睘楫a(chǎn)品訴求多年來，以“零缺陷”為目標的奇瑞產(chǎn)品受到消費者青睞 瑞 麒 品定位為中高檔轎車， 瑞麒 外型上采用了瑞麒家族式車身設(shè)計，整車看起來大氣中庸 ，很符合國內(nèi)大部分消費群體的眼光，在車頭、進氣格柵、前后大燈等細節(jié)更是在奇瑞 基礎(chǔ)上進行改進，放棄奇瑞汽車從前的不成功因素，從而使瑞麒 起來更為協(xié)調(diào)和動感 。 內(nèi)飾方面除了整體做工較以往的奇瑞車型有質(zhì)的提升之外，在配置上也比同級別車型更為豐富 。 這款車動力是目前自主緊湊型車中動力比較強的，瑞麒 會有采用 械增壓發(fā)動機的車型，這款發(fā)動機的動力性能 很 不錯 。它 能滿足滿足目標消費者個性化與多樣化的需求，并且提升汽車的價格檔次，可以滿足銷售對象的心理需求。 根據(jù)推出汽車的產(chǎn)品定位 且具有購車欲望的消費群體。 （ 1）瑞麒 與品牌定位相符 2009 年 奇瑞汽車正式發(fā)布其中高端品牌瑞麒和威麟，其中瑞麒定位為中高級轎車 。 從首款下線的車型可以看出瑞麒的定位，不過后續(xù)的發(fā)展卻并沒有按照這樣的初衷沿襲下去，首先上市的卻是一款與 仿的瑞麒 型，售價僅 與其高端品牌的定位嚴重不符。 為了避免 消費者是 認為 在所謂的 “ 高端 ” 品牌中存在小型車 ，首先要保證 瑞麟 與品牌定位相符。 （ 2）投入合理的資金來做廣告營 銷 由于曾經(jīng)的大筆資金投入廣告營銷案例，但卻收益甚微，證明要投入合理的資金來進行廣告營銷，要考慮到廣高所要傳達給消費的理念是什么。 在奇瑞發(fā)布瑞麒品牌之后， 一則以 挑戰(zhàn) “ 紐博格林 ” 的營銷宣傳就此展開，應(yīng)該說在當時還是引起了一些轟動的，不過挑戰(zhàn)紐博格林到底要向消費者傳遞些什么，或許奇瑞內(nèi)部也說不清楚，畢竟瑞麒不是主打運動的品牌，因此這個活動讓人記住僅是奇瑞車準確的說是瑞麒的車去過紐博格林賽道而已 。由此案例可以得出，必須要制定能令消費者記住 瑞麟 有針對性的廣告。 （ 3）利用各種促銷渠道提高銷售量 公司可以 利用 推式策略，即以直接方式，運用人員推銷手段，把產(chǎn)品推向銷售渠道，其作用過程為，企業(yè)的推銷員把產(chǎn)品或勞務(wù)推薦給批發(fā)商，再由批發(fā)商推薦給零售商，最后由零售商推薦給最終消費者， 瑞麒 品具有很高的單位價值，產(chǎn)品的使用、維修、保養(yǎng)方法需要進行示范。 所以此種促銷策略很適合其營銷策略。 五企業(yè)廣告策劃 （ 一 ） 、廣告的目標市場 地域： 整個東北乃至華北地區(qū) 目標消費群體 ： 主要是年齡在 25之間 , 中等收入以上 , 追求生活質(zhì)量的家庭和個人。 （ 二 ） 、廣告的訴求對象 1. 總體的訴求對象 ： 年齡在 25之間 , 中等收入以上 , 追求生活質(zhì)量的家庭和個人。 2. 訴求對象的細分 ： 以系列廣告的形式對不同的訴求對象做有針對性的訴求 , 訴求對象主要可以分為三個類型 ： (1) 年齡在 25 , 家庭條件較優(yōu)越的青年消費者。 (2) 年齡在 30之間 , 獨立生活、沒有孩子 ，開支共同負責(zé)的青年夫妻。 (3) 年齡在 40 45 歲之間 , 有比較小的孩子 , 雙方經(jīng)濟穩(wěn)定的家庭。 （ 三 ） 、廣告策劃主題 是口號）：奇瑞，咱年輕人自己的車！ 奇瑞公 司旗下現(xiàn)有奇瑞、瑞麒、威麟、開瑞四個子品牌，產(chǎn)品覆蓋乘用車、商用車、微型車領(lǐng)域。奇瑞以 “ 安全、節(jié)能、環(huán)保 ” 為產(chǎn)品訴求，以 “ 零缺陷 ”為目標的奇瑞產(chǎn)品受到消費者青睞。連續(xù) 8 年蟬聯(lián)中國自主品牌銷量冠軍。 （ 1）命名設(shè)計：年輕態(tài) （ 2）產(chǎn)品外型的全新設(shè)計：必須有感覺一新的外觀設(shè)計 （ 3）相關(guān)視覺形象的創(chuàng)意設(shè)計、統(tǒng)一設(shè)計與管理 （ 四 ） 、廣告創(chuàng)意設(shè)計 1整體創(chuàng)意部分應(yīng)圍繞著體驗關(guān)鍵詞：安全，節(jié)能，經(jīng)濟，環(huán)保，親和度來進行，并針對劣勢格外要加強健康的感覺。 2經(jīng)過系列的分析可以正確引起大量舊有受眾的 再次購買欲望，并能吸引部分新受眾的創(chuàng)意思路應(yīng)當是以節(jié)能、環(huán)保為主基色，融合時尚的表現(xiàn)手法并嵌入趣味點。 3突出節(jié)能，配以情節(jié)，整合時尚化藝術(shù)處理。作品化的廣告直接帶來的效果是刺激購買的生理反射。因此整個廣告框架到此完善。 從長遠戰(zhàn)略看：大學(xué)生在未來 510 年內(nèi) 40%以上會成為國產(chǎn)中高檔轎車用戶，這是一個巨大的潛在消費市場。并且大學(xué)生畢業(yè)后分散到各行各業(yè)，通過他們能夠帶動和影響部分社會消費者，從而將市場拓向全社會。 六 廣告媒介策略 1. 報紙媒體：邀請各大報紙參加奇瑞的新聞發(fā)布會（以“優(yōu)雅現(xiàn)代生活”為主 題進行，向市場和公眾介紹中國環(huán)境現(xiàn)狀，汽車不注意環(huán)保帶來的惡果，介紹奇瑞如何節(jié)約資源，將環(huán)境污染降低到最小。 2. 電視媒體：在電視臺上做一些關(guān)于環(huán)保的廣告，提升奇瑞的企業(yè)形象。 3. 網(wǎng)絡(luò)媒體：利用網(wǎng)絡(luò)搞一些瑞麒車友會，集體組織去搞一些環(huán)?；顒?七目標戰(zhàn)略 （一）總體目標 服務(wù)公眾，貢獻社會， 樹立良好的企業(yè)形象