蘇菲產品營銷策劃案

1 蘇菲產品營銷策劃案 第 二 部分 市場分析 一、營銷環(huán)境分析 1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制 約因素 （ 1）企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經濟形勢 經濟環(huán)境分析： 作為女性生活必需品，衛(wèi)生巾市場未來幾年仍將持續(xù)高速發(fā)展，銷售額總體增長速度保持在 25%以上，主要出口業(yè)務逐 步擴大，國內市場消費量將平穩(wěn)增加，增長速度保持在 4%以上。 市場規(guī)模：在國內衛(wèi)生巾市場，由于價格定位的差別，國內和國際自然分為兩個陣營。 在一些消費能力較強的城市，國內和國際品牌基本平分天下， 在一些小城市和農村， 國內品牌占大部分比重。中國商務部 預計婦女衛(wèi)生巾產量將以每年 15%的速度遞增，婦女衛(wèi)生巾產 量將達到 80 萬噸左右。 （ 2）市場的政治、法律背景 ： 中國廣告協會在聽取了不少消費者尤其是女性消費者意見、 并廣泛征求衛(wèi)生用品生產企業(yè)的意見和建議的基礎上，作為廣告行業(yè)自律的發(fā)起人，制定了衛(wèi)生巾廣告自律規(guī)則（以下 簡 稱 規(guī) 則 ） 。寶 潔（中 國）有 限 公 司 、強 生（中 國 ）有 限 公 司 、金 王 衛(wèi) 生 用 品 有 限 公 司 等 率先聯名簽署了該份規(guī)則。 （ 3）市場的文化背 景： 衛(wèi)生巾廣告畫面大多數都是以知識女性為中心人物 ,展示著職業(yè)女 性的自信 ,職業(yè)女性不僅是在衛(wèi)生巾品牌方 2 面，在自我，且在自己的事業(yè)及生活方面都充滿了自信。這些因素顯然發(fā)揮了女性價值觀的自立、自尊和的觀念以及新的生活方式。在女性衛(wèi)生巾的購買習慣方面來講 ,衛(wèi)生巾是女性用品 ,人們觀念總是局限于“女性自己的問題由自己解決” ,和男人之間似乎沒什么太大的關系。因為中國的傳統(tǒng)觀念 ,男人似乎對女人有點偏見。隨著社會的進步 ,觀念的更新 ,女性社會地位的提高 ,社會生活是越來越關注女性 ,于五千年在中國很可能會影響對傳統(tǒng)概念和打破。 （ 4）技術環(huán)境分析： 隨著國內改革開放的深入進行，市場競爭日趨激烈 ，企業(yè)要求生存，求發(fā)展，保證或提高經濟效益。同時目前國內每日棉的生產尚屬起步階段，為調整產品結構，不斷開發(fā)生產適銷對路的新產品，以適應市場競爭變化需要，本著高起點、高技術、高水平的原則，各個公司經過市場調查后都決定從國外購進高技術高水平的生產設備，引進世界一流的科研、檢測儀器。 2、企業(yè)市場營銷環(huán)境中微觀因素 雖然衛(wèi)生巾市場的競爭已非常激烈，但各大國際品牌的衛(wèi)生巾生產商普遍認為，在中國衛(wèi)生巾用品這個市場還有很大潛力可以挖掘。據各個公司掌握的數據顯示，目前中國消費者的衛(wèi)生巾月銷量與日本、美國等其它國家相比， 還是比較少，衛(wèi)生巾用品市場還有很大的開拓空間。 3、 營銷環(huán)境分析總結 總體來說 蘇菲衛(wèi)生巾 擁有比較穩(wěn)定和堅固的供應商及規(guī)模的中間商 ,供應鏈相對清晰 ,而且根據實際的情況不斷調整自己的供應鏈 , 3 價值 鏈 提供區(qū)域獨家代理；提供巨大的利潤空間；提供良好的售后服務；提供合理的運作空間；提供嚴格的市場保護；完成任務提供年終返點；提供合法的經營手續(xù)； 二、消費者分 析 1、消費者總體消費態(tài)度： 根據調查顯示對于男生來說，大部分人不是很了解衛(wèi)生巾這個產品。而且男生并不清楚自己女朋友所使用的衛(wèi)生巾牌子。同時絕大部分人沒有為自己的 女朋友買過衛(wèi)生巾。隨然大部分數據顯示女朋友要求男友去購買。但大部分男生都不愿意去購買！對于在某些節(jié)日送衛(wèi)生巾給女朋友這一舉動，大部分人表示很正常，而且也很贊同這種做法。對于女生來說，數據顯示女生偶爾更換品牌。大多女生是通過海報和雜志來了解這些品牌信息的，同時更傾向于使用者經驗交流來購買。 2、消費者行為分析： 目前這個產品主要針對女性，大部分女生對衛(wèi)生巾的首選依據都注重使用效果和舒適感。大部分女性還會根據外包裝去選擇衛(wèi)生巾。 大部分女性都希望自己的男朋友能為自己購買衛(wèi)生巾，同時還希望他們關心自己在這方面的 痛苦。將來這個產品有望促銷給男性。 三、產品分析 1、蘇菲彈力貼身超薄體貼日用價格 ： 9 元 產品規(guī)格： 5 元 /包 單價： /片 4 廣告語：做女生 精彩不停！ 產品簡介：歷時多年研發(fā)，依女性生理曲線設計，能跟隨身體動作靈活調整，巾身與表層一樣時刻柔軟服帖。 產品特點：柔軟服帖，親體形吸收體 *觸感輕柔的棉柔表層 *高分 子鎖水粒，馴熟吸收不回滲 *表面開孔加大加深，保持長久潔凈感 2、蘇菲 彈力貼身 新可愛包 超薄體貼 夜用絲?。奕岜韺樱?價格： 8 元 產品規(guī)格： 6 片 /包 產品單價： /片 可愛設計：在巾身隨機添加了花形或星形壓紋，帶來可愛驚喜 產品特點：依女性生理曲線研發(fā)，能跟隨睡姿的變化靈活調整巾身，時刻柔軟服帖翻身緊貼不滲漏 3、蘇菲 超熟睡超薄隨心翻棉柔夜用 價格： 產品規(guī)格： 8 片 /包 產品單價： 2 元 /片 廣告語：新開發(fā)超大蝴蝶扇尾 產品特點：防止因翻身受力導致的變形皺褶，靈活貼合身體，自由翻也大！ 幅度提高柔軟度及彈性。 4、蘇菲動感絲薄衛(wèi)生巾 產品價格： 5 產品規(guī)格： 18 片 /包 產品單價： /片 廣告語：告別側漏 想動就動！ 產品特點： （ 1）觸感輕柔的棉柔表層 （ 2） 立體深層吸收體時刻密合身體快速吸收 （ 3）高分子鎖水粒緊鎖經血不回滲 （ 4）輕柔貼合身體曲線無縫隙，更有十足彈性，有效流向 兩側的經血，防止側漏 5、產品綜合分析 蘇菲是尤妮佳公司針對現代 女性退出的衛(wèi)生巾品牌，提供優(yōu)質的衛(wèi)生巾、護墊產品，適應現代女性需求的多樣性、高端化，把女性從月經、白帶等物理、精神上的束縛中解放出來的愿望，讓煩惱的那天不在煩惱。 蘇菲為不同場合準備了厚薄不同、材質不同、長短各異的產品，幫助女性保持清潔，相信了蘇菲的產品，即使是煩惱的那幾天也與平時同樣舒適自在，讓越來越多的女性在快樂工作的同時享受生活。 根據調查顯示，絕大多數的消費者注重的都是健康和舒適方面的，蘇菲的在價格比較適合大眾所能接受的范圍內，加上舒適的設計理念，還有各不同種類采用了根據女性身體曲線的特點這一優(yōu)質的 設計，讓更多的消費者能夠更好的接受并且能夠放心的使用這一品牌。 6 四、競爭對手分析 1、爽潔速滲，護翼衛(wèi)生巾 價格： 產品規(guī)格： 20 片 /包 產品單價： /片 產品特點：爽潔速滲，肌膚的嗜好，安全的選擇 2、嬌爽面式輕柔絲薄衛(wèi)生巾 價格： 產品規(guī)格： 20 片 /包 產品單價： /片 產品特點：嬌爽貼心的防漏設計，給你舒適的保護 3、七度空間少女系列衛(wèi)生巾 純棉表層 價格 ； 產品規(guī)格： 10 片 /包 產品單價： /片 產品特點透氣，專為女性一族設計 4、安爾樂 舒適安心衛(wèi)生巾 產品價格： 產品規(guī)格： 10/包 產品單價： /片 產品特點：獨有“疊加式魔力雙環(huán)”，絲薄速滲 7 5、護舒寶瞬潔絲薄衛(wèi)生巾 價格： 產品規(guī)格： 18 片 /包 產品單價： /片 產品特點： 3 方位阻擋液體測流，全方位防止?jié)B漏 6、高潔絲純白體驗衛(wèi)生巾 價格： 產品規(guī)格： 10 片 /包 產品單價： /片 產品特點：無暇的潔凈體驗！絲薄干爽！ 一直以來蘇菲與其他產品趨于“同質化”的情況非常的嚴重，而且當地品牌嬌爽、潔婷低價位的沖擊，蘇菲的銷售業(yè)績不是特別的理想 。防止?jié)B漏、干爽、快速吸收已經成為這些知名品牌的說辭了。 優(yōu)點：質量不錯，很有觸感。 缺點：外包裝花哨，主要購買的人群是 18年輕人，銷售面比較窄。價格高。 蘇菲主要的促銷手段是廣告促銷和電視廣告，除了購買蘇菲外還有絕大多數消費者是忠于購買七度空間和護舒寶，這兩個產品在價格是比蘇菲稍低，也是蘇菲比較大的競爭對手。 在北京、上海、深圳等消費能力較強的城市國內品牌和國際品牌幾乎平分秋色，而在一些小城市和農村地區(qū)，國內品牌占據了主要的地位。在各大品牌的競爭中，一些中小企業(yè)面臨了比較嚴峻的問題，而蘇菲作為國際品 牌一直是這 8 個行業(yè)的排頭兵。 第三部分 廣告策略和廣告計劃 一、目標策略 1、廣告目標： 通過廣告展現蘇菲的重新定位，將產品的新概念和倡導“貼心的愛，暖暖的愛”的生活觀念植入消費者心智，真正打動消費者。通過蘇菲衛(wèi)生巾的全新定位來體現男人對女人的愛，貼心的愛，暖暖的愛！體現了男人對女人的愛重新上升到一個空間！通過活動提升蘇菲在學生中的地位。獲得良好的營銷效果的同時間接改善了男性對衛(wèi)生巾產品的避諱現象，正視女性生理生活必需品。 2、對廣告目標的表述： 是產品價值與價位獲得消費者認同，并獲得更多的潛在消費者。提 升產品的認知度、好感度、了解度以及品牌忠誠度。我們要讓目前的消費者及潛在消費者了解蘇菲是針對現在女性推出的衛(wèi)生巾品牌，提供優(yōu)質的衛(wèi)生巾、護墊產品，適應現代女性需求的多樣化、高端化，把女性從月經煩惱期間解放出來。 3、宣傳方法： （ 1）校內宣傳： 作大幅度噴繪海報，張貼超市宣傳欄處，對產品進行宣傳。突出護理女性特點，刺激女同學的選擇欲、購買欲。突破性別的局限，推動男生也會為女生購買！ 作精美、卡通小卡片，突出宣傳蘇菲產品的實用性和特點。 作蘇菲的音頻廣告，借“男 性對女性最貼心的呵護”主題，把“貼心寶寶 蘇菲系列衛(wèi)生巾”產品深入人心。 訊 絡的力量不容小視，尤其是對年輕女性。大力度轉 9 播宣傳蘇菲系列衛(wèi)生巾產品的特點，打入消費者心理，擴寬蘇菲市場。 （ 2）校外宣傳： 商家較為醒目的位置如門上、墻上張貼印有蘇菲標志的小型宣傳廣告。 找蘇菲與商家產品的結合點。如：花店、超市每月的情人節(jié)打折或者情人節(jié)禮物等等，以達到與商家雙贏的良好效果。 二、市場策略 1、產品定位： 以速滲、高吸收、抗菌、透氣、纖薄、防測漏、舒爽 等年輕女性，尤其是現代大學生所關注的衛(wèi)生巾產品功能為出發(fā)點，幫助她們樹立追求時尚，追求完美的“細節(jié)完美主義”的生活觀點，和“完美主義”的消費態(tài)度。以及從男人的角度來正視女人使用衛(wèi)生巾，以及男人為女人購買衛(wèi)生巾的態(tài)度等等。 2、廣告訴求對象： 訴求對象表述： 個性時尚，崇尚玩樂的女生和對女生貼心的男生 訴求對象的特性與需求： 以在校大學生 18 25 歲的青年為主體。通過調查、訪談和問卷調查分析，總結出他們的特征是：女生青春活力、對健康個性美的追求，男生浪漫體貼、對女生貼心的關懷。 3、廣告主題： “做女生精彩不斷，做 男生貼心愛不?！?三、廣告表現 1、廣告表現的風格： 我們配合廣告策略將廣告的表現風格定位為“男性對女性的呵護”，在具體表現過程中不缺乏個性且讓女性感受到最貼心的呵護的同時選擇該產品。 2 針對在校學生和校園教師 1）在學校贊助各項比賽。如：籃球比賽，只是競賽等 10 2）每個月的 14 號憑學生證購買可打 5 7 折；在 人節(jié)、 生節(jié)、七夕等特別的節(jié)日里，提倡男生把“蘇菲”作為禮物送女朋友等。 3）可以定期安排優(yōu)惠兌獎活動。 3 . 媒介 ：電視、報紙、雜志、戶外廣告 、貼吧 、 校園微博 等方式。 四、廣告活動設計 1、廣告活動目標： 使產品價值與價位獲得消費者認同，并獲得更多的潛在消費者。我們要讓更多的消費者以及潛在消費者了解蘇菲是尤妮佳公司針對現在女性推出的衛(wèi)生巾品牌，提供優(yōu)質的衛(wèi)生巾、護墊產品，適應現代女性需求的多樣化、高端化，把女性從月經煩惱期間解放出來。蘇菲為不同場合準備了厚薄不同、材質不同、長短各異的產品，幫助女性保持清潔，相信有了蘇菲的產品，即使是煩惱的那幾天也與平時同樣舒適自在，讓越來越多的女性在快樂工作的同享受生活。 2、廣告活動時間： 情人節(jié)、三七女生節(jié)、三八婦女節(jié) 3、廣告活動的目 標市場 ： 蘇菲目前的消費市場，以及同樣具有時尚、個性又不失少女情懷的年輕女性。消費市場作為潛在消費群也是我們的訴求對象。 4、廣告的訴求重點 ： 放在 “做女生精彩不斷，做男生貼心愛不?！斌w現了 男性對女性最貼心的呵護致“貼心寶寶 蘇菲系列衛(wèi)生巾”產品，貼心的愛、暖暖的愛的關懷情感表達上。 第四部分 產品創(chuàng)意說明 絕大多數的男性對于衛(wèi)生巾這款產品來說還是持排斥心理，因為他們都認為衛(wèi)生巾與自己完全沒有任何關系，而且衛(wèi)生巾是女性比較私密的生活必需品，所 11 以在生活中涉及到衛(wèi)生巾的時候都多多少少會有些避諱和“事不關己 高高掛起”的態(tài)度。無論時代如何變幻，大張旗鼓地討論衛(wèi)生巾的問題，還是多少有些讓人尷尬。在現今社會日益崛起的廣告業(yè)中，女性形象越來越多地被利用。這使得媒介廣告中的女性形象，在大眾傳媒中的女性形象議題尚未引起廣泛關注之時，便成為議論和研究的熱點，如此一來要使男性消費者接受衛(wèi)生巾的這個觀念也更好的實施和發(fā)展。 早期的女性曾使用海綿當作吸收經血的用品，中國國代的婦女使用長布條，放在下體吸收血液，用清水加明礬清洗后再使用。由于衛(wèi)生條件和繁重的勞動，很多女性患有嚴重的婦科病，加上古代男性在衛(wèi)生常識方面掌握甚少，因此往往也給女性帶來很多病菌。大多數男人認為女人的衛(wèi)生帶是邪惡的、骯臟的象征。即使在現代社會男性對衛(wèi)生巾依然抱有反對和回避的態(tài)度，如何消除男性對衛(wèi)生巾的禁忌？縱觀國內的衛(wèi)生巾廣告，要么直白地演示產品功能，要么用一些清純漂亮的模特和明星來進行產品代言，致使此類產品成為創(chuàng)意死角，看多了不禁讓人覺得乏味。需要再次突破的障礙，變成了如何從觀念上和視覺上突破傳統(tǒng)的衛(wèi)生巾廣告，在創(chuàng)意表現中抽離關于女性用品的社會文化禁忌成分，對衛(wèi)生巾這一形象從視覺、概念上進行了無拘無束的發(fā)揮。 如果我們把男人對女人的愛重點表現在衛(wèi)生巾上，從而使 衛(wèi)生巾以另外一種形象進駐人們的視線留在人們心中，那么男性會不會更容易接受呢？我們都知道大多女性在經期的時候會出現痛經的現象，這個時候的女人往往在身體上和心理上都經受著巨大的痛苦和折磨，然而作為男朋友老公的我們這個時候能為自己心愛的女人做的事情又少之又少，所以為什么我們不能把為自己的女朋友老婆買衛(wèi)生巾這件事情當作我們必要作的事呢？現如今人們越來越重視每逢節(jié)日送自己的另一半禮物，尤其是一些情人結、圣誕節(jié)、平安夜這些西方國家的節(jié)日，更有一些戀愛紀念日、結婚幾幾周年這些情侶夫妻之間特定的日子。而說到這些節(jié)日日子的時 候人們首先想到的禮物都是巧克力玫瑰花之類的這些已經深埋在人們腦海里的東西，為什么我們不能把衛(wèi)生巾這種更實用更有意義的東西作為一種特定的禮物送給自己的女朋友老婆呢？現在網絡社交日益發(fā)達，我們可以利用網絡宣傳在網上炒作出類似愛妻日、愛女友日這樣的節(jié)日，然后把衛(wèi)生巾做成各種各樣的禮品裝作為這類節(jié)日的特定禮物，既實用又有意義。根據我們的不完全調查 12 統(tǒng)計顯示占到 55%的男生不知道自己的女朋友使用什么牌子的衛(wèi)生巾，接近100%的男生沒有為自己的女朋友購買過衛(wèi)生巾，超過 60%的男生不愿意為自己的女朋友購買衛(wèi)生巾，然而卻有 75%以上的女性要求過自己的男朋友為自己購買衛(wèi)生巾，還有一半以上的男生同意把衛(wèi)生巾作為禮物送給自己的女朋友。 就目前衛(wèi)生巾市場的發(fā)展趨勢而言，把衛(wèi)生巾做成一種特定的節(jié)日禮物，讓衛(wèi)生巾成為一種表達男人對女人愛的媒介，可行度還是比較高的。 第五部分 經費預算 研發(fā)費用： 10000 生產成本：長度（毫米） 單價（元 |片） 240 340 380 總成本以生產總數為準暫定200000 元。 包裝材料費用： 65000 廣告費用 100000元（其中媒體廣告 80000元，其他廣告費用 20000元） 銷售費用： 80000 元 其他費用： 5000 元 總計： 460000 元 市場調查報告 13 附錄 一 1、 市場調查問卷 :“蘇菲”系列衛(wèi)生巾市場調查問卷 1)您經常使用的衛(wèi)生巾品牌是？ (女卷 ) 2)您是從什么渠道獲得你所使用的衛(wèi)生巾品牌的信息？ (女卷 ) 3)您選擇衛(wèi)生巾品牌的首選依據是？ (女卷 ) 4)您對現在市場上的蘇菲系列衛(wèi)生巾價格怎么看？ (女卷 ) 市場調查報告 14 5)你是否贊成男生為女生購買衛(wèi)生巾？ (女卷 ) 6）你的男朋友是否為你購買過衛(wèi)生巾？ (女卷 ) 7）你知道你的女朋友經常使用哪個牌子的衛(wèi)生巾嗎？ (男卷 ) 市場調查報告 15 8)你怎么看待男生為女朋友購買衛(wèi)生巾這種做法？ (男卷 ) 9）去商場超市購物是否會回避衛(wèi)生巾專區(qū)？ (男卷 ) 10）在某些特定的節(jié)日你是否贊成把衛(wèi)生巾作為禮物送給女生？ (男卷 ) 11）你 的女朋友是否要求過你為她購買衛(wèi)生巾？ (男卷 ) 市場調查報告 16 市場調查報告： 1）據我們抽樣調查顯示蘇菲衛(wèi)生巾的最大競爭品牌七度空間在校園很暢銷，而我們所占比例極小，竟而蘇菲系列衛(wèi)生巾有很大的上升空間。 2）在品牌首選依據調查中，更多的消費者注重健康舒適度其次是價格實惠及外包裝，而在我們調查中 55%的消費者都認為蘇菲系列衛(wèi)生巾的價格可以接受，竟而有可觀的市場。 3）據調查顯示， 60%的女生都贊成男朋友為自己購買衛(wèi)生巾； 50%的男生認為，為女朋友購買衛(wèi)生巾很正常且有 15%的男生認為這是一種對女朋友很貼心的做法。況且還有 55%的男生認為可以把衛(wèi)生巾作為禮物送給女生。由此表明，我們將蘇菲系列衛(wèi)生巾在某些特殊的節(jié)日如：情人節(jié)等，通過男生以禮物的形式送給女朋友傳達“貼心的愛，暖暖的愛”相結合來打破市場局限，為蘇菲系列衛(wèi)生巾開辟新的市場。 4）據男生問卷調查統(tǒng)計有 40%的男生不會刻意回避超市衛(wèi)生巾專區(qū)， 60%的男生表現出無所謂，而且表現出 75%的女生都 希望男朋友為自己購買衛(wèi)生巾，從中體現出絕大部分男生都能接受，有助于發(fā)展營銷市場，打破性別局限，從而擴寬購買群體，發(fā)掘潛在消費者。 附錄 二 17 附錄 二 衛(wèi)生巾問卷調查 （男生）卷 您好！感謝您在百忙之中抽出幾分鐘來做這份問卷調查，麻煩您在最符合自身情況的選項中填入答案，本調查以匿名方式填寫，絕不以任何形式向外公布。請寫出您的真實意見。 1、 你知道你的女朋友經常使用哪個牌子的衛(wèi)生巾嗎？（ ） A. 蘇菲 B. 護舒寶 C. 七度空間 D. 嬌爽 E. 其它 F. 安爾樂 G. 不知道 2、你去商場超市購物是否會回避衛(wèi)生巾專區(qū)？（ ） A. 會 B. 不會 C. 無所謂 3、你怎么看待男生為女朋友購買衛(wèi)生巾這種做法？（ ） A. 貼心 B. 變態(tài) C. 不理解 D. 無所謂 E. 很正常 4、你是否為你的女朋友購買過衛(wèi)生巾