公司品牌推廣及營銷設(shè)計方案

1 公司品牌推廣及營銷設(shè)計方案 一 、 營銷環(huán)境分析 1. 市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素 (1)企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢 總體的經(jīng)濟形勢：重慶市是我國重要的中心城市之一，其物價長期居于比較高的水平，使消費者形成了比較強的價格承受能 力，也使得中高檔次產(chǎn)品擁有更多的市場機會。 總體的消費態(tài)勢： 同消費能力的消費者的消費心態(tài)比較穩(wěn)定，一般對自己消費什么檔次的產(chǎn)品有比較明確的認(rèn)識，使各檔次的產(chǎn)品都能夠穩(wěn)定的占有部分市場，并且擁有穩(wěn)定的消費群體。 年來隨著國家對餐飲的越加重視，追求生活質(zhì)量的提高成為廣大消費者的普遍追求，由此帶動了餐飲總額的大幅度提高。 食品消費量持續(xù)增長的同時，食品品種呈多元化發(fā)展，新品種不斷增加，而且受到消費者的歡迎。追求 “綠色產(chǎn)品 ”、文化內(nèi)涵、營養(yǎng)和保健、美觀等成為食品消費的新趨向，這正為 “香 越想 ”餐飲提供了良好的市場契機。 (2)市場的政治、法律背景 重慶作為中國四大直轄市之一，擁有省級行政地位和經(jīng)濟管理權(quán)限。而相對于其他的省來說，重慶又實 行市、區(qū)（縣）兩級行政管理體制，審批環(huán)節(jié)更少，辦事時間更短，辦事效率更高。 2 重慶作為省級地位的直轄市，同時擁有了轄區(qū)土地的定價權(quán)，及轄區(qū)土地使用權(quán)的出讓權(quán)（按照中國現(xiàn)行規(guī)定，土地定價權(quán)在省級政府、土地出讓權(quán)在市級政府），對于投資者來說，重慶可以提供更加靈活、便捷的土地出讓條件。 (3)市場的文化背景 中國城市魅力排行榜把重慶稱之為 “最火爆的城市 ”。重慶之火爆，尤其最為體現(xiàn)在極具城市魅力的一種形式，那就是最能體現(xiàn)重慶城市形象的一道絢麗的風(fēng)景線重慶火鍋。在國人和老外的眼中 ，火鍋就是重慶，重慶人的性格就像火鍋。無論火鍋如何在外地開花結(jié)果甚至走向世界，也決不可能像在它的 “老家 ”重慶那樣，體現(xiàn)得如此轟轟烈烈，如此有聲有色，如此淋漓盡致，如此遍及大街小巷，如此深入千家萬戶。 巴渝文化，是中國傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長的一部分。重慶人數(shù)百年來煉就的火鍋文化就是巴渝文化的濃縮 。 火鍋是重慶的一張城市名片，重慶火鍋歷史悠久，文化底蘊深厚，隨著 “中國火鍋之都 ”的美譽花落重慶，重慶火鍋的名氣更加蜚聲海外。 火鍋作為重慶的特色餐飲，已成為重慶市商貿(mào)系統(tǒng)的一大支柱產(chǎn)業(yè)。 火鍋作為重慶的特色餐飲，已成為 重慶市商貿(mào)系統(tǒng)的一大支柱產(chǎn)業(yè)。 中國十大火鍋品牌排行榜 圖 名稱 簡介 1、小肥羊火鍋 (全國火鍋連鎖，內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司 ) 2、奇火鍋 (重慶奇火哥快樂餐飲有限公司，十佳火鍋品牌 ) 3、海底撈火鍋 (大型連鎖餐飲，四川省簡陽市海底撈餐飲有限責(zé)任公司 ) 4、譚魚頭火鍋 (著名火鍋連鎖品牌，成都譚魚頭投資股份有限公司 ) 5、 德莊火鍋 (重慶著名商標(biāo)，重慶德莊實業(yè) (集團 )有限公司 ) 6、秦媽火鍋 (全國火鍋連鎖，重慶秦媽餐飲文化有限公司，十佳火鍋 品牌 ) 7、豐滑火鍋 (豐滑火鍋是王品集團旗下九大品牌之一， 2006年于蘇州 ) 8、蓉城老媽 (四川成都蓉城老媽火鍋實業(yè)有限公司，十佳火鍋品牌 ) 9、鼎鼎香火鍋 (北京鼎鼎香餐飲有限公司，十佳火鍋品牌 ) 10、小天鵝火鍋 (重慶小天鵝投資控股 (集團 )有限公司，十佳火鍋品牌 ) 3 （ 1）企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 由于是新興行業(yè)的關(guān)系，企業(yè)實力并不是十分的雄厚，但資金較為充足，因此要取得供應(yīng)商的信任，在日常交往中應(yīng)做好長期合作的準(zhǔn)備，解決原料供應(yīng)方面的問題。 （ 2）產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系 由于企業(yè)沒有進(jìn)行廣告和促銷活動，實際銷售狀況不很理想，經(jīng)銷商獲利很少，所以銷售產(chǎn)品的積極性也受到影響，企業(yè)應(yīng)在營銷渠道方面多做努力。 3. 市場概況 近幾年，以加盟為擴張手段的火鍋連鎖企業(yè)，紛紛將經(jīng)營重點轉(zhuǎn)向直營。小肥羊、小尾羊、重慶德莊 、秦媽等知名企業(yè) 2005 年之前加盟店的比例均為 95以上?，F(xiàn)在，以小肥羊為代表的企業(yè)開始大幅減少加盟店的數(shù)量，增加直營店。截至 2009 年 12 月31 日，小肥羊公司擁有的自營餐廳數(shù)目達(dá) 161 家，特許經(jīng)營餐廳的數(shù)目為 293 家。近 幾年發(fā)展起來的火鍋企業(yè)，如呷哺呷哺、海底撈等企業(yè)更加專注直營連鎖店的發(fā)展，嚴(yán)格限制加盟店的要求。目前，呷哺呷哺全國 116 家店全部為直營店、海底撈全國40 家店全部為直營店。同時，火鍋企業(yè)開始向上下游延伸。如東來順、小肥羊、福成肥牛，不但擁有國內(nèi)規(guī)模較大的牛羊肉屠宰加工基 地，而且肉類加工品供應(yīng)企業(yè)，分銷各大商超。德莊、秦媽、海底撈、黃記煌等火鍋企業(yè)分別建有自己的辣椒、花椒、蔬菜生長基地，創(chuàng)建了底料、調(diào)味料、加工基地以及配送加工物流基地。在下游產(chǎn)業(yè)，火鍋企業(yè)也在打造第二市場，特色核心產(chǎn)品進(jìn)商超，東來順的相關(guān)產(chǎn)品就已進(jìn)入 4000 家商超。 火鍋發(fā)展到今天，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了以往人們對火鍋的概念，可以滿足顧客不同的消費需求。隨著火鍋行業(yè)的發(fā)展，一些企業(yè)根據(jù)自身特色，不斷發(fā)展壯大品牌，從千萬火鍋大軍中脫穎而出，形成了中國乃至世界知名的餐飲品牌。 4 (1)市場機會 ：重慶人喜歡吃火鍋，熱愛吃辣，消費群體大 (2)重慶大小知名、非知名品牌火鍋非常多，競爭非常激烈。 二、消費者分析 1消費者消費火鍋的總體趨勢 圖 鍋消費者消費習(xí)慣調(diào)查 據(jù)火鍋消費者消費習(xí)慣調(diào)查分析可知，火鍋消費喜歡消費生鮮類和蔬菜類，而肉類卻落后于菌類，位居第四。內(nèi)臟類排在最后。 5 2消費者選擇火鍋的一般觀念 在另一項調(diào)查中，當(dāng)消費者被問及是什么原因使你愿意吃火鍋時，有 55%的人選擇了味道， 有 人選擇了氣氛，如下圖所示： 圖 以上調(diào)查可知，消費者在選擇食品消費時候，首要考慮因素是味道和氣氛，只要百分之五的人選擇了方便，百分之三點三的人選擇了實惠，和我們一貫認(rèn)同的物美價廉為首選，是有偏差的。 6 消費者火鍋關(guān)注度調(diào)查分析 圖 同消費者對火鍋關(guān)注度是不同的，從 消費者火鍋關(guān)注度調(diào)查分析分析可知 ，消費者關(guān)注度由高到低依次為：菜品質(zhì)量、距離遠(yuǎn)近、服務(wù)水平、價格高低、朋友推薦、店內(nèi)裝修， 媒體口碑和打折促銷排在最后。由此可見，消費者對于火鍋的菜品質(zhì)量和便利尤為關(guān)注，也非常關(guān)注親朋好友的推薦。 4消費者消費火鍋時比較喜愛的促銷方式 團購、打折、兒童優(yōu)惠、學(xué)生優(yōu)惠、生日優(yōu)惠。 5. 現(xiàn)有消費者分析 7 圖 鍋消費者年齡分布 從以上分析可以看出， 20是火鍋消費重要群 體，占消費者中 90%以上，其中25是火鍋消費主要群體。 圖 鍋消費每周次數(shù)調(diào)查 8 據(jù)火鍋消費每周次數(shù)調(diào)查可知，火鍋消費者很多一部分每周消費次數(shù) 2，超過5 次的也大有人在。 圖 鍋消費者人均消費金額 從火鍋消費者人均消費金額分析可以看出，火鍋消費者的人均消費金額集中在20，這說明消費者比較偏向于經(jīng)濟實惠的火鍋。而 100 元以上的也大有人在，這就是經(jīng)濟學(xué)上所說的二八原則，這百分之二十高消費群體定位在高檔火鍋 。 9 提到重慶火鍋，有超過 40%的消費者反映：辣。 圖 提到重慶火鍋，消費者最先想到什么呢？ 由調(diào)查可知，人們對重慶火鍋的印象主要為辣，口味好，氣氛溫馨。 6潛在消費者分析 潛在消費者主要在 15，他們有自己的交往圈，有在外餐飲需求，但通常沒有收入，消費能力有限，但隨著年齡增長，他們以后會是火鍋消費群體中的主力軍。為了及早讓他們對香越想有認(rèn)識、有印象，香越想應(yīng)該聯(lián)系學(xué)校，設(shè)立獎學(xué)金贊助，活動經(jīng)費贊助。 7消費 者分析總結(jié) 火鍋消費喜歡消費生鮮類和蔬菜類，這為香越想海鮮火鍋的上市提供了好的環(huán)境，消費者在選擇食品消費時候，首要考慮因素是味道和氣氛，消費者對于火鍋的菜品質(zhì)量和便利尤為關(guān)注，對服務(wù)態(tài)度也非常關(guān)注，非常關(guān)注親朋好友的推薦，這就要求一點要 10 在消費者那里樹立良好口碑。 重慶火鍋消費者的大部分是年輕人，他們中的很多一部分每周消費火鍋 2 5 次，超過 5 次的也大有人在，這說明火鍋是重慶餐飲業(yè)的支柱，重慶的餐飲消費者很少消費中餐，這也是重慶火鍋消費者的一大特點。 火鍋消費者的人均消費金額 100 元以上占總體 消費者的百分之二十，這百分之二十是香越想目標(biāo)消費者。 根據(jù)火鍋消費者的這些特點，企業(yè)可以根據(jù)消費者的特點調(diào)整自己經(jīng)營戰(zhàn)略和經(jīng)營思路，使自己的企業(yè)做大做強。 三、產(chǎn)品分析 1產(chǎn)品特征分析 海鮮火鍋 特點在于講究原汁原味、清淡和營養(yǎng)。香湯中沐浴過的海鮮，鮮甜滑口，涮起來別有風(fēng)味。 海鮮火鍋即是以海鮮為主要食材，用火鍋的方式烹飪 ， 保持海鮮原有的風(fēng)味。 保持海鮮原汁原味的口感，鮮美健康 。 海味料必須新鮮，如系冰凍大蝦、大蟹等，必須現(xiàn)加工現(xiàn)吃， 不能 隔夜，以免食后中毒。火鍋原料 有 裙帶菜嫩葉 ，牛角魷魚花，月牙貝，大海蝦，蟹足棒，大海螺，全籽烏賊，特色墨魚滑，美味鮮蝦滑，鮮美純蝦滑，大連花蜆滑，扇貝滑，鮑魚滑等優(yōu)質(zhì)的食材。 2產(chǎn)品生命周期分析 新品上市，此為香越想海鮮火鍋的導(dǎo)入期。 本階段策略解析：在這一階段，應(yīng)采取全方位的密集傳播，充分利用不同的媒介到達(dá)最廣泛的消費者層面。突出 海鮮火鍋的特點 ，向消費者介紹新產(chǎn)品的有關(guān)知識，使消費者對 海鮮火鍋 有所認(rèn)識，從而引起興趣，產(chǎn)生信任感。大力宣傳 公司 的商標(biāo)和 品牌 ，不斷擴大其知名度，促使最先 品嘗者回頭消費 ，并在帶頭人的推動下，爭取更多的早期品嘗者 。發(fā) 起強大的廣告攻勢，投入較高的廣告費，運用各種媒介，配合宣傳，加大刊播頻率，以便使 香越想 迅速打開市場。 11 毯式輪番轟炸。 總結(jié)：在產(chǎn)品適合市場需求的前提下，準(zhǔn)確的廣告定位，正確的策略和良好的創(chuàng)意，再加上必需的廣告費用，導(dǎo)入期廣告在潛在消費者中建立產(chǎn)品的形象，能為市場的迅速拓寬打下了牢固的基礎(chǔ)。 新的品牌，大家沒有接觸過，需要加大廣告宣傳力度，爭取到第一批客戶，服務(wù)態(tài)度至關(guān)重要，要給顧客留下良 好印象，對客戶要有返券等活動，培養(yǎng)忠實客戶。 首推高檔海鮮火鍋。香越想飲食公司，主要以火鍋為主，傳承傳統(tǒng)火鍋同時，發(fā)展海鮮火鍋。強調(diào)不用去海濱城市，在香越想海鮮火鍋，您就可以嘗遍各式美味海鮮。抓住顧客口味、愛好。不同年齡，不同層次有不同服務(wù)。對于普通顧客可以選擇中檔火鍋，高品位，高收入群體，首推高檔海鮮火鍋。 （ 1）海鮮火鍋講究原汁原味、清淡和營養(yǎng)，但海味料必須新鮮這要求海鮮的供給要及時且量要合適。在供貨上要選擇最合適的供貨商，能保證新鮮。 （ 2）香越想 海鮮火鍋為導(dǎo)入期。新的品牌，需要加大廣告宣傳力度，爭取到第一批客戶。 （ 3）要準(zhǔn)確的廣告定位，正確的策略和良好的創(chuàng)意，為市場的迅速拓寬打下了牢固的基礎(chǔ)。 （ 4）抓住顧客口味、愛好。不同年齡，不同層次有不同服務(wù)。對于普通顧客可以選擇普通火鍋，高品位，高收入群體，首推高檔海鮮火鍋。 四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 12 1企業(yè)在競爭中的地位 新的品牌，沒有老顧客，相對被動，需要努力改變目前局勢。 2企業(yè)的競爭對手 德莊火鍋 德莊火鍋 (重慶著名商標(biāo)，重 慶德莊實業(yè) (集團 )有限公司 ) 德莊火鍋是重慶知名火鍋品牌，在火鍋中也有海鮮火鍋，現(xiàn)在已進(jìn)入成熟期，香越想要與此品牌爭奪市場，必須在價格、味道、服務(wù)上更勝一籌。在宣傳方面要全方面，大力度宣傳。 五、競爭對手的廣告分析 1競爭對手以往的廣告活動的概況 時間： 1999 年開始，持續(xù)至今 目的：幫助產(chǎn)品順利導(dǎo)入市場并且獲得一定的市場占有率。 主要內(nèi)容：德莊廣告活動以廣告為主，廣告又以電視廣告和網(wǎng)絡(luò)團購為主。 廣告活動開展針對的目標(biāo)市場： 德 莊也以重慶為其主要市場，然后在全國發(fā)展，廣告活動也針對這一目標(biāo)市場進(jìn)行。 市場細(xì)分策略：主所有重慶市民為其目標(biāo)消費者。這種在整個市場上進(jìn)行營銷的策略可以幫助企業(yè)獲得比較廣闊的市場。但只是籠統(tǒng)的區(qū)分限制了企業(yè)滿足不同消費者需求的能力，從而使產(chǎn)品不能夠最大限度地接近其最主要的目標(biāo)消費者，造成營銷和廣告 13 費的浪費。 德莊火鍋在成都的定位是中高檔、 特色 、川味、品牌火鍋。通過對成都火鍋行業(yè)的分析，德莊火鍋在成都的定位是中高檔、 特色 、川味、品牌火鍋。首先德莊具有一定的品牌優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu) 勢；其次德莊選址都在餐飲業(yè)較發(fā)達(dá)地區(qū)，店面裝修較好，服務(wù)較好；同時德莊三寶極具 特色 ；德莊的消費者主要分布在城區(qū)，川味口味能迎合大眾的口味。 訴求對象：中高消費群體 訴求重點：朋友一起聚會，聯(lián)絡(luò)感情；親人一起去用餐，其樂融融。 理性訴求：衛(wèi)生、放心、價格實惠。 廣告表現(xiàn) 1： 德莊火鍋川大店店面外觀圖為背景，一組年輕人聚會的情景穿插其中。廣告語： 2 月 2 號，德莊邀你聚會，年輕人的專屬火鍋地帶。外：簡單介紹川大店情況，特色 菜品，菜樣圖片，優(yōu)惠價格，交通等。 廣告表現(xiàn) 2： 封面：德莊火鍋川大店外觀圖，廣告語： 2 月 2 號，德莊邀你聚會，年輕人的專屬火鍋地帶。正文：川大店介紹， 特色 菜品介紹，菜樣廣告圖，優(yōu)惠價格介紹，川大店交通等。 廣告表現(xiàn) 3 彈出式廣告：以一個玩搖滾的年輕人擊打樂器為前奏，音樂節(jié)奏快，然后大聲叫囂，想更爽一點嗎？ 廣告表現(xiàn) 4 頂置廣告：以年輕人聚會一起 情景為背景，廣告語： 2 月 2 號，來德莊吧，年輕人的專屬火鍋地帶。 14 6競爭對手的廣告媒介策略 前期宣傳主要以網(wǎng)絡(luò)廣告和平面廣告為主，選擇這兩個廣告媒介是基 于年輕人對網(wǎng)絡(luò)的偏愛和網(wǎng)絡(luò)傳播速度快，影響范圍廣等特點。 （ 1）網(wǎng)絡(luò)廣告： 媒介選擇： 選擇 成網(wǎng)彈出式廣告和四川美食網(wǎng)頂置廣告或彈出式廣告等媒介。 （ 2）平面廣告： 媒介選擇： 主要發(fā)布在市區(qū)二環(huán)內(nèi)，尤其是市中心和各大高校附近的公交站臺。 （ 3）報紙平面廣告： 媒介選擇： 成都商報 7廣告效果 在消費者認(rèn)知方面：在消費者調(diào)查中，多數(shù)消費者認(rèn)為他們知道“德莊”這個品牌是通過廣告。 在改變消費者態(tài)度和行為方面：多數(shù)消費者認(rèn)為，既然有實力打那么久的廣告，“德莊”應(yīng)該是一種不錯的產(chǎn)品，而且廣告中 所說的也有一定的吸引力，因此不妨值得一試。 在促進(jìn)銷售方面：根據(jù)調(diào)查表明，“德莊”顧客挺多，主要原因在于“企業(yè)打了廣告”，可見廣告在直接促進(jìn)銷售方面也有積極的效果。 “德莊”上市成功主要原因在于營銷活動進(jìn)行了廣告宣傳。 “德莊”廣告的主要優(yōu)勢在于保持了比較高的頻率，并且廣告訴求滿足了部分消費者的需求。 15 廣告方面的不足主要在于：廣告訴求對象過于寬泛，廣告訴求重點沒有完全體現(xiàn)產(chǎn)品的定位，廣告創(chuàng)意比較平淡，缺乏創(chuàng)意。 第二部分：廣告策略 一、廣告目標(biāo) 1企業(yè)提出的目標(biāo) 以 火鍋連鎖發(fā)展模式的先進(jìn)管理為主旨，擴大行業(yè)的服務(wù)對象范圍及領(lǐng)域，建立與傳統(tǒng)餐飲相適應(yīng)的專業(yè)化特許經(jīng)營服務(wù)體系，使其在重慶生根，最后延伸到全中國有序地發(fā)展。通過本次廣告活動，使香越想在重慶火鍋達(dá)到百分之八市場占有率。 目前重慶火鍋餐飲非常多且很多知名火鍋已進(jìn)入成熟期。香越想火鍋新入市，第一年可達(dá)到百分之五市場占有率。香越想在重慶打開知名度，為人們所熟知，鍛造香越想知名餐飲集團。為日后在香越想在全中國有序發(fā)展做鋪墊。 通過本次廣告活動，使香越 想在重慶火鍋達(dá)到百分之八市場占有率。在重慶打開知名度，各區(qū)分店依次成立。繼續(xù)發(fā)展加盟商、增加經(jīng)營網(wǎng)點，統(tǒng)一管理，最后延伸到全中國有序地發(fā)展。 16 二、目標(biāo)市場策略 1企業(yè)的目標(biāo)市場 重慶城近郊區(qū)，以城區(qū)為主。 目標(biāo)消費群體：主要是年齡在 20之間，中等收入以上，追求生活品質(zhì)的家庭和個人。 根據(jù)消費者喜歡口味，喜歡就餐地點，消費檔次分為中檔火鍋和高檔火鍋。 中檔火鍋和高檔火鍋本身又包含傳統(tǒng)火鍋和海鮮火鍋。 根據(jù)中檔和高檔消費需求，就餐環(huán)境又有所不同。中檔就餐環(huán)境為普通就餐大廳，高檔為高檔包間。 3 企業(yè)的目標(biāo)市場策略 選擇特定的市場細(xì)分進(jìn)行營銷的策略。根據(jù)產(chǎn)品的特性和我們按照不同標(biāo)準(zhǔn)劃分的各個細(xì)分市場可以可以吸引更多的目標(biāo)消費者，使產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的消費群體。所以我建議香越想以我上面總結(jié)過的細(xì)分市場為企業(yè)營銷的目標(biāo)市場。 三、產(chǎn)品定位策略 1產(chǎn)品定位的前提 對“香越想”產(chǎn)品的定位，在兩個前提下進(jìn)行。首先是產(chǎn)品保持好的質(zhì)量，二是產(chǎn)品保持預(yù)定的價位。因此產(chǎn)品定位的任務(wù)就是為“香越想”找到與目標(biāo)消費者需求相吻合的恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?17 香越 想火鍋，在傳承傳統(tǒng)火鍋的同時，發(fā)展海鮮火鍋。在香越想消費者可以自由選擇自己喜歡的火鍋種類，可以滿足不同檔次消費者需求。 一般的火鍋，為火鍋自助或等價火鍋，較專業(yè)的海鮮火鍋比較少且高檔海鮮火鍋不多。本公司根據(jù)不同消費者不同需求，推出傳統(tǒng)火鍋和高檔海鮮火鍋。 根據(jù)消費者喜歡口味，喜歡就餐地點，消費檔次分為中檔火鍋和高檔火鍋。中檔火鍋和高檔火鍋本身又包含傳統(tǒng)火鍋和海鮮火鍋。根據(jù)中檔和高檔消費需求，就餐環(huán)境又有所不同。中檔就餐環(huán)境為普通就餐大廳，高檔為高檔包間。 5定位表述 ： 源自傳統(tǒng)的高品位火鍋。主要集中在中高檔消費群體，中檔消費群體可以選擇中檔火鍋，高檔消費群體可以提供更加優(yōu)雅的環(huán)境、更高檔的服務(wù)。根據(jù)自己喜歡的火鍋種類，可以自由選擇。 四、廣告訴求策略 1廣告訴求對象 重慶年齡在 20之間，中等收入以上，追求生活品質(zhì)的家庭和個人。 2訴求重點 根據(jù)上述廣告目標(biāo)，以及廣告對象的具體規(guī)定，在香越想開業(yè)至以后的不同階段，廣告訴求應(yīng)在品牌文化追求中把握以下重點： （ 1） 香越想打造海鮮火鍋餐飲集團 18 （ 2） 香越想的海鮮火鍋 火辣美味，另人垂涎。 （ 2） 香越想火鍋取材新鮮，生鮮類供貨及時，不隔夜食用。 感性訴求：火鍋美味可口，令人垂涎。 理性訴求：衛(wèi)生、放心、取材新鮮 五 由于本策劃案立足于重慶香越想餐飲公司長期發(fā)展，著眼于企業(yè)品牌內(nèi)涵的豐富和推廣，因此，在廣告訴求的把握上力求系統(tǒng)、準(zhǔn)確，具有針對性；而在廣告的實施中以及在廣告的訴求的具體表現(xiàn)上，則應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同階段、不同對象和不同廣告目標(biāo)，選擇符合重慶香越想餐飲公司品牌文化特征的表達(dá)方式，具體地說來： 真情香約， 越想美食 2廣告創(chuàng)意 海報的設(shè)計就是以標(biāo)準(zhǔn)色為主色調(diào)，運用海鮮的元素。體現(xiàn)火鍋的時尚，設(shè)計中運用了火苗的元素表現(xiàn)了美食的一種勁道，讓人垂涎。 報紙的設(shè)計，運用海鮮的元素，水珠的運用表現(xiàn)海鮮的新鮮。主要展示香越想食材的新鮮，水產(chǎn)品當(dāng)天食材當(dāng)天使用，安全衛(wèi)生。 雜志廣告同樣運用了海鮮，表現(xiàn)了傳統(tǒng)火鍋引進(jìn)新的原材料，很好的與設(shè)計理念和企業(yè)理念結(jié)合，傳統(tǒng)而時尚，讓人一目了然，整體設(shè)計 大氣簡潔，元素少但不單調(diào)，只表現(xiàn)傳統(tǒng)火鍋新吃法。 19 3廣告表現(xiàn)的要求 （ 1） 海報的設(shè)計突出傳統(tǒng)的風(fēng)格，畫面為 主，色調(diào)明快，引入注目，表現(xiàn)了美食的一種勁道，讓人垂涎。 （ 2） 報紙的設(shè)計突出水產(chǎn)品鮮的特征，畫面為主，水珠晶瑩剔透。 （ 3） 雜志廣告與設(shè)計理念和企業(yè)理念結(jié)合，傳統(tǒng)而時尚，讓人一目了然，整體設(shè)計大氣簡潔，元素少但不單調(diào)，只表現(xiàn)傳統(tǒng)火鍋新吃法。 六、廣告媒介策略 1媒介策略 整體傳播策略 （ 1）以招貼廣告作為售點廣告，對消費者進(jìn)行提醒性訴求，以促使他們即時采取購買行動。 （ 2）以報紙廣告為補充，向消費者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品更豐富的知識。 （ 3）以雜志廣告為引導(dǎo)，向消費者宣傳公司及產(chǎn)品。 （ 1）選擇重慶地區(qū)對消費者生活最有影響力的媒介。 （ 2）選擇重慶地區(qū)消費者接觸最多的媒介。 （ 3）選擇最家庭化的媒介。 3所選媒介 1. 重慶晚報 2. 重慶賽發(fā)廣告?zhèn)髅?3 品味印象 雜志 20 4廣告發(fā)布時機 1. 報紙廣告 2012 年 6 月 2. 戶外廣告 2012 年 6 月 3雜志廣告 2012 年 6 月 1. 報紙廣告 每周 3 期 2. 戶外廣告 常年使用 3雜志廣告 每周一期 七、整體傳播策略 因為本次廣告活動是“香越想”首次廣告 活動，需要迅速地打開市場，因此除廣告外，還需要促銷活動的配合。通過廣告來促使消費者產(chǎn)生消費欲望，通過促銷促使消費者直接產(chǎn)生購買行動，整體傳播活動由以下內(nèi)容構(gòu)成： 過上述大眾傳媒媒介發(fā)布廣告。 在香越想火鍋張貼招貼和其他小型廣告宣傳品。 產(chǎn)品本身的配合： （ 1）企業(yè)要在產(chǎn)品開發(fā)和生成上做好改進(jìn)和豐富口味的準(zhǔn)備。 （ 2）做好包裝，以與產(chǎn)品的品質(zhì)、價格、定位相適應(yīng)。 21 第三部分：廣告計劃 一、廣告目標(biāo) 通過本次廣告活動，使香 越想在重慶火鍋達(dá)到百分之八市場占有率。 香越想在重慶打開知名度，為人們所熟知，鍛造香越想知名餐飲集團。為日后在香越想在全中國有序發(fā)展做鋪墊。 （ 1） 以新、奇、特、異、全的飲食文化和休閑文化特色吸引顧客，成功開拓多層 次、多方位市場。 （ 2） 推廣海鮮火鍋，培養(yǎng)對一人文風(fēng)格具有偏好的顧客群體。 二、廣告時間 開始時間 2012 年 6 月 8 日開始 結(jié)束時間 2012 年 12 月 8 日 持續(xù)時間：半年 注 :戶外廣告持續(xù)使用 三、廣告的目標(biāo)市場 地域：重慶城近郊區(qū)，以城區(qū)為主。 目標(biāo)消費群體：主要 是年齡在 20之間，中等收入以上，追求生活品質(zhì)的家庭和個人。 四、廣告的訴求對象 年齡在 20之間，中等收入以上，追求生活品質(zhì)的家庭和個人。 22 五、廣告訴求重點 根據(jù)上述廣告目標(biāo)，以及廣告對象的具體規(guī)定，在重慶香越想餐飲公司開業(yè)至以后的不同階段，廣告訴求應(yīng)在“真情香約，越想美食”的品牌文化追求中把握以下重點： （ 1） 香越想打造海鮮火鍋餐飲集團 （ 2） 香越想的海鮮火鍋火辣美味，另人垂涎。 （ 3） 香越想火鍋取材新鮮，生鮮類供貨及時，不隔夜食用。 六、廣告表現(xiàn) 真情香約，越想美食 海報的設(shè)計就是以標(biāo)準(zhǔn)色為主色調(diào)，運用海鮮的元素。體現(xiàn)火鍋的時尚，設(shè)計中運用了火苗的元素表現(xiàn)了美食的一種勁道，讓人垂涎 。 放作品圖 報紙 的設(shè)計，運用海鮮的