2005年五谷道場(chǎng)小麥系列食品上市計(jì)劃77p

1 “ 方便面行業(yè)的顛覆革命 ” 二稿） 五谷道場(chǎng) 市場(chǎng)部 二零零五年八月 2 前言 到 2004年 ,中國(guó)方便面市場(chǎng)容量已高達(dá) 300億元 ;方便面雖然有方便快捷的優(yōu)點(diǎn)，但同時(shí)有自身難以克服的缺點(diǎn)，如油炸后營(yíng)養(yǎng)損失，蛋白質(zhì)、油脂比例失調(diào)，油炸方便面的這個(gè) “ 短板 ” 已經(jīng)成為方便面行業(yè)發(fā)展的瓶頸。 北京五谷道場(chǎng)食品科技開(kāi)發(fā)有限公司看準(zhǔn)此市場(chǎng)機(jī)會(huì)，經(jīng)過(guò)周密準(zhǔn)備，在 2005年 9月份推出新一代非油炸健康營(yíng)養(yǎng)速食產(chǎn)品 五谷道場(chǎng)速食面，決心掀起一場(chǎng)方便面市場(chǎng)的顛覆革命，掠奪式攻擊非油炸面市場(chǎng)， 3年內(nèi)打造中國(guó)非油炸面的第一品牌！ 3 上市后期 上市中期 上市初期 階段 超市議入 新品鋪貨上市 五谷道場(chǎng)新品上市行程 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月2005年 2006年第一波媒體投放 以北京、上海為主 第二波媒體投放 同時(shí)側(cè)重全國(guó)其他上市地區(qū) 全國(guó)大型主題促銷推廣 消費(fèi)者常規(guī)促銷及推廣 4 五谷道場(chǎng)新品上市摘要 五谷道場(chǎng)小麥系列 上市時(shí)間：年 10月 25日（以開(kāi)始鋪貨計(jì)算） 上市口味：香辣原汁牛肉、海鮮八珍、庖丁時(shí)蔬 上市產(chǎn)品類型：袋面、碗面、 5連包袋面 上市區(qū)域： 北京大區(qū) 上海大區(qū) 北方大區(qū)：沈陽(yáng)、天津、石家莊、哈爾濱、青島、濟(jì)南 南方大區(qū)：南京、廣州、東莞、深圳 首批重點(diǎn)推廣區(qū)域 北京、上海 5 從北京、上海吹響猛烈進(jìn)攻的號(hào)角，定向爆破，不惜一切代價(jià)拿下北京、上海，然后以點(diǎn)帶面擴(kuò)展到其他重點(diǎn)城市，發(fā)起對(duì)油炸面的掠奪式全面攻擊！ 6 這是一項(xiàng)非常有意義的事業(yè)，我們志在必贏！ 五谷道場(chǎng)品牌 推廣成功關(guān)鍵因素 產(chǎn)品力 （差異化的產(chǎn)品 + 有競(jìng)爭(zhēng)力的通路價(jià)格） 執(zhí)行力 （ 市場(chǎng)策略的真正領(lǐng)會(huì) 及徹底執(zhí)行） 傳播力 （強(qiáng)大傳播概念 + 優(yōu)秀創(chuàng)意 +傳播到位） 不同階段重要性側(cè)重點(diǎn)有所區(qū)別，上市初期傳播到位最為關(guān)鍵，上市后市場(chǎng)鋪貨和政策執(zhí)行非常關(guān)鍵，消費(fèi)者嘗試產(chǎn)品后產(chǎn)品力成為重點(diǎn) 團(tuán)隊(duì)協(xié)作 贏在執(zhí)行 7 目錄 第一部分：市場(chǎng)環(huán)境分析 第二部分：市場(chǎng)細(xì)分及定位分析 第三部分：行銷目標(biāo)及行銷策略 第四部分：五谷道場(chǎng)產(chǎn)品計(jì)劃 第五部分：價(jià)格及通路體系的設(shè)計(jì) 第六部分：五谷道場(chǎng)媒介投放計(jì)劃 第七部分：五谷道場(chǎng)通路推廣計(jì)劃 8 第一部分：市場(chǎng)環(huán)境分析 1. 油炸方便面市場(chǎng)成熟度分析 2. 消費(fèi)者對(duì)油炸方便面的態(tài)度研究 3. 營(yíng)養(yǎng)速食面市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)分析 4. 小結(jié) 9 98年 ， 城市居民方便面市場(chǎng)滲透率為 99年上升到 至 2002年下降到 2003年下滑到 市場(chǎng)環(huán)境分析 便面市場(chǎng)成熟度分析之一 6466687072747698年 99年 2002年 2003年98滲透率數(shù)據(jù)來(lái)源： 10 城市居民方便面平均月消費(fèi)量， 98年 99年 2002年下降為 9年 2002年98年 99年 2002年市場(chǎng)環(huán)境分析 便面市場(chǎng)成熟度分析之二 數(shù)據(jù)來(lái)源： 方便面市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)的基本格局已經(jīng)確立； 滲透率和平均月消費(fèi)量?jī)蓚€(gè)指標(biāo)的減少，表明市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r相對(duì)較差； 品牌的發(fā)展來(lái)自于其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)； 11 寡頭形成強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)地位，其他品牌市場(chǎng)進(jìn)入難度大； 寡頭品牌為了維持其霸主地位，不斷對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量及特色不斷改進(jìn)，并進(jìn)行相當(dāng)規(guī)模的廣告宣傳； 0%,方便面市場(chǎng)已經(jīng)形成寡頭壟斷的市場(chǎng)。 數(shù)據(jù)來(lái)源： 場(chǎng)環(huán)境分析 便面市場(chǎng)成熟度分析之三 12 市場(chǎng)環(huán)境分析 %10%20%30%40%50%60%沒(méi)有營(yíng)養(yǎng) 防腐劑過(guò)多 導(dǎo)致肥胖 對(duì)胃不好 油膩方便面消費(fèi)者不滿意因素健康、營(yíng)養(yǎng)速食面市場(chǎng)是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì) 。 數(shù)據(jù)來(lái)源：東方興企方便面市場(chǎng)專項(xiàng)調(diào)研 有一半以上的消費(fèi)者認(rèn)為吃方便面最大的壞處就是沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)； 防腐劑過(guò)多和導(dǎo)致肥胖等 “ 不健康 ” 因素也是方便面消費(fèi)的不利因素； 消費(fèi)者對(duì) “ 不健康、無(wú)營(yíng)養(yǎng) ” 的方便面產(chǎn)品有著太多不滿意的地方。 13 能會(huì)購(gòu)買3 7 . 9 %定不購(gòu)買3 . 7 %數(shù)據(jù)來(lái)源：東方興企方便面市場(chǎng)專項(xiàng)調(diào)研 調(diào)查結(jié)果顯示，對(duì)于 “ 健康、營(yíng)養(yǎng) ” 的速食面，肯定會(huì)購(gòu)買和可能會(huì)購(gòu)買的人群分別占到 37 9，接近 70%左右的人群愿意消費(fèi)健康產(chǎn)品。 健康營(yíng)養(yǎng)型速食面有著足夠的消費(fèi)需求和市場(chǎng)空間。它最有可能成為替代性（方便面）、革命性的速食食品。 市場(chǎng)環(huán)境分析 康、營(yíng)養(yǎng)速食面市場(chǎng)已有一定的消費(fèi)基礎(chǔ) 。 14 市場(chǎng)環(huán)境分析 首先看方便面巨頭康師傅，雖然有研發(fā)能力，但油炸面的領(lǐng)導(dǎo)地位讓其不敢輕易進(jìn)入非油炸面市場(chǎng) 華龍?jiān)诩夹g(shù)上可能存在一定障礙，其合作伙伴日清目前不一定愿意將非油炸核心技術(shù)與華龍分享 其他小的廠家雖然推出了非油炸面，但在推廣力度和產(chǎn)品技術(shù)含量上難以讓人滿意 五谷道場(chǎng)此時(shí)推出非油炸面，占據(jù)了天時(shí)（但同時(shí)我們必須認(rèn)識(shí)到，非油炸面絕非沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手） 15 營(yíng)養(yǎng)速食面市場(chǎng)分析 趨勢(shì)總結(jié) 健康營(yíng)養(yǎng)速食面，不但概念獲得消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，且進(jìn)一步調(diào)查顯示，消費(fèi)者已具備基本的購(gòu)買意愿，從競(jìng)爭(zhēng)上看，巨頭不敢輕易動(dòng)手，地方品牌實(shí)力不足 油炸方便面，特別是在一、二級(jí)城市，已屬于生命周期中的成熟期后期，且逐步出現(xiàn)衰退的跡象，市場(chǎng)份額的來(lái)源主要以轉(zhuǎn)移其他品牌份額為主 健康營(yíng)養(yǎng)速食面作為油炸方便面的升級(jí)替代產(chǎn)品，市場(chǎng)規(guī)模和消費(fèi)者需求已逐漸凸顯（特別是在大中城市），且已具備基本的市場(chǎng)操作基礎(chǔ) 16 市場(chǎng)分析 總結(jié) 油炸方便面在一、二級(jí)城市已步入成熟甚至出現(xiàn)衰退 非油炸速食面消費(fèi)需求逐步凸顯，但市場(chǎng)的成長(zhǎng)應(yīng)是一個(gè)逐步漸進(jìn)的過(guò)程 非油炸方便面市場(chǎng)基本屬于空白市場(chǎng)，但絕不是說(shuō)非油炸面沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（具體見(jiàn)后面分析） 17 第二部分：細(xì)分市場(chǎng)及定位分析 1. 非油炸面市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估 2. 細(xì)分市場(chǎng)的確定 3. 目標(biāo)人群的定位 4. 五谷道場(chǎng)產(chǎn)品定位 5. 傳播概念說(shuō)明 18 細(xì)分市場(chǎng)及定位分析 市場(chǎng)規(guī)模成長(zhǎng)估計(jì)及分析 非油炸面5%油炸面95%2005年整體市場(chǎng)規(guī)模約為 300億元，非油炸面市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)約為30億元 （含潛在市場(chǎng)） 非油炸面15%油炸面85%2006年非油炸面整體市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)約為 60億元 （含潛在消費(fèi)市場(chǎng)） 非油炸面20%油炸面80%2007年年非油炸面整體 2007市場(chǎng)規(guī)模約為80億元 （含潛在消費(fèi)市場(chǎng)） 油炸面70%非油炸面30%2008年非油炸面整體2008市場(chǎng)規(guī)模約為 120億元 （含潛在消費(fèi)市場(chǎng)） 非油炸面市場(chǎng)應(yīng)呈現(xiàn)出一種逐步加速的成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，且其成長(zhǎng)來(lái)源應(yīng)主要來(lái)自油炸方便面市場(chǎng)，其次來(lái)自潛在消費(fèi)市場(chǎng)。 19 細(xì)分市場(chǎng)及定位分析 細(xì)分市場(chǎng)的確定 結(jié)合上述分析， 我們確定五谷道場(chǎng)非油炸面的目標(biāo)市場(chǎng)為： 傳統(tǒng)方便面市場(chǎng)中的高端市場(chǎng) 潛在的非油炸方便面市場(chǎng) 20 吸引潛在的消費(fèi)人群轉(zhuǎn)移目前高端方便面市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)及定位分析 市場(chǎng)份額的來(lái)源分析 在初期，五谷道場(chǎng)的市場(chǎng)份額來(lái)源主要為油炸方便面市場(chǎng)；后期，潛在市場(chǎng)的重要性加強(qiáng) 初期（ 05年 9月 07年1月） 吸引潛在的消費(fèi)人群轉(zhuǎn)移目前高端方便面市場(chǎng)后期（ 07年 1月以后） 21 細(xì)分市場(chǎng)及定位分析 目標(biāo)人群設(shè)定之一 核心目標(biāo)消費(fèi)族群： 1824收入在 1500元以上，家庭主婦 次要目標(biāo)消費(fèi)族群： 35眾 學(xué)生、年輕上班族 時(shí)尚、新潮、開(kāi)放、不墨守成規(guī)、樂(lè)于接受新鮮事物 具有良好教育背景 中高收入階層 對(duì)目前方便面 感到習(xí)以為常 希望嘗到新的 口味及種類 18經(jīng)常食用容器面 , 注重品質(zhì)健康 , 食用時(shí)機(jī)多為早餐 工作餐、夜宵、外出 22 細(xì)分市場(chǎng)及定位分析 目標(biāo)人群生活狀態(tài)描述 媒介消費(fèi)行為 電視 是關(guān)注度最高的主流媒體、其中電視劇、電影對(duì)面類消費(fèi)者的針對(duì)度較高、此外年輕時(shí)尚的人群對(duì)音樂(lè)、娛樂(lè)類節(jié)目也有較強(qiáng)的吸引力。 報(bào)紙、雜志 同樣具有較高的閱讀率 公交車身、候車亭、地鐵等戶外媒體 對(duì)他們也有較高的覆蓋面 針對(duì)目標(biāo)群年齡、生活方式的特點(diǎn)、利用其他 非常規(guī)類型的媒體更能吸引他們的注意、達(dá)到特殊的效果 休閑活動(dòng) 看電視 /影碟 聽(tīng)音樂(lè) 閱讀 /聊天 外出活動(dòng) 消費(fèi)習(xí)慣： 追求 品質(zhì) 、相信 品牌 ； 追求 流行 、 喜愛(ài)新事物 、容易受廣告影響 娛樂(lè)生活： 熱衷旅游和戶外運(yùn)動(dòng) ；喜愛(ài)流行音樂(lè)、卡拉 喜好結(jié)交朋友、與朋友分享感受的同時(shí)展現(xiàn)自我個(gè)性和見(jiàn)解 23 有營(yíng)養(yǎng) 防腐劑過(guò)多 導(dǎo)致肥胖 對(duì)胃不好 油膩未滿足空間 1：沒(méi)有營(yíng)養(yǎng) 未滿足空間 2：對(duì)健康無(wú)益 市場(chǎng)細(xì)分分析 沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)和對(duì)健康無(wú)益是消費(fèi)者對(duì)目前方便面不滿意的兩大因素。 24 湯 面 干拌（冷） 職業(yè) 營(yíng)養(yǎng) 早餐 /宵夜 媽媽 /兒童 地域、傳統(tǒng) 醬 強(qiáng)大的競(jìng)品已搶占了最大的口味市場(chǎng)，差異化難度大。 改變消費(fèi)對(duì)方便食品營(yíng)養(yǎng)的態(tài)度難度極大。 目標(biāo)受眾規(guī)模有待考量 實(shí)施難 易程度 價(jià)值觀 /態(tài)度 產(chǎn)品 /服務(wù)的使用行為 使用場(chǎng)合 人口學(xué) 地理 收入 /價(jià)值 購(gòu)買因素 需求 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)區(qū)分 市場(chǎng)細(xì)分分析 25 從上述研究看出，如果定位為高端傳統(tǒng)方便面市場(chǎng)，且市場(chǎng)來(lái)源以轉(zhuǎn)移油炸方便面市場(chǎng)為主，需要： 方便快捷 必要的口味基礎(chǔ) 要有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（健康） 市場(chǎng)細(xì)分分析 是 “ 現(xiàn)有方便面的升級(jí)替代產(chǎn)品， 新一代非油炸健康速食！ “ 26 從傳播的角度而言，結(jié)合我們的市場(chǎng)定位、核心目標(biāo)消費(fèi)群和產(chǎn)品定位，傳播概念要滿足： 市場(chǎng)細(xì)分分析 體現(xiàn)出五谷道場(chǎng)的核心優(yōu)勢(shì)（ 100%非油炸） 要體現(xiàn)出消費(fèi)者的利益點(diǎn)（帶來(lái)健康） 27 第三部分：行銷策略及目標(biāo) 1. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的再次分析 2. 行銷策略及目標(biāo) 3. 不同階段傳播重點(diǎn)及操作重點(diǎn)說(shuō)明 4. 市場(chǎng)運(yùn)作基本思路 28 營(yíng)銷就是解決競(jìng)爭(zhēng)！ 29 競(jìng)爭(zhēng)參數(shù) 滲透率 購(gòu)買指數(shù) 經(jīng)常食用比例 忠誠(chéng)度 市場(chǎng)地位 康師傅 領(lǐng)導(dǎo)者 華龍 挑戰(zhàn)者 統(tǒng)一 利基者 福滿多 - 追隨者 日清 - 利基者 農(nóng)心 利基者 行銷策略及目標(biāo) 康師傅為目前市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，華龍升級(jí)為挑戰(zhàn)者，統(tǒng)一調(diào)整定位變成利基者。 30 行銷策略及目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析之二 市場(chǎng)滲透度 產(chǎn)品生命階段 導(dǎo)入期 成熟期 衰退期 低 中 高 成長(zhǎng)期 90 60 30 康桶 珍袋 知心碗 干拌面 隨心杯 （ 資料來(lái)源 :市場(chǎng)滲透率 指 最過(guò)去一年食用率） 亞洲精選 面霸拉面 康師傅面霸、紅牛都是我們的強(qiáng)勁對(duì)手。 31 行銷策略及目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析之三 華龍產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 容器面 干脆面 高價(jià)面 中價(jià)面 平價(jià)面 低價(jià)面 今麥郎碗 今麥郎中碗 甲一麥 今麥郎大袋 今麥郎小袋 超 六 華龍大眾 今麥郎煮 三福 今野拉面 今麥郎桶 今麥郎小碗 碗香 六丁目 可勁造 好家庭 小康 100 粉 絲 好香脆 爆火脆 容器面 干脆面高價(jià)面 中價(jià)面 平價(jià)面 低價(jià)面今麥郎碗今麥郎中碗甲一麥今麥郎大袋今麥郎小袋超 六華龍大眾今麥郎煮東三福今野拉面今麥郎桶今麥郎小碗大碗香六丁目可勁造好家庭粉 絲好香脆爆火脆華龍的今麥郎系列是我們的又一強(qiáng)有力對(duì)手。 32 地位 防御 攻擊 側(cè)擊 集中 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 康師傅 強(qiáng)大的挑戰(zhàn)者 華龍 弱小的競(jìng)爭(zhēng)者 福滿多 市場(chǎng)利基者 農(nóng)心、日清 根據(jù)五谷道場(chǎng)的市場(chǎng)定位和競(jìng)爭(zhēng)者的情況，選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是成功的基本前提；五谷道場(chǎng)小麥系列作為與傳統(tǒng)方便面有明顯差異化的產(chǎn)品類型，應(yīng)采取大膽的正面攻擊策略，而雜糧系列應(yīng)采取集中的策略。 行銷策略及目標(biāo) 33 五谷道場(chǎng) 小麥系列應(yīng)采取大膽的正面攻擊策略 雜糧應(yīng)采取集中的利基策略 五谷道場(chǎng)，應(yīng)找到自身的優(yōu)勢(shì)和油炸方便面的劣勢(shì)，正面攻擊對(duì)方的弱點(diǎn)，在競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng) 行銷策略及目標(biāo) 34 行銷策略及目標(biāo) 五谷道場(chǎng)行銷策略及目標(biāo) 以差異化的產(chǎn)品為立足點(diǎn)，從傳播概念入手，采取正面攻擊的營(yíng)銷策略 先對(duì)北京、上海市場(chǎng)定向爆破，不惜一切代價(jià)占領(lǐng)，然后以點(diǎn)帶面擴(kuò)展到其他區(qū)域，并控制好上市節(jié)奏；前期以獲取市場(chǎng)份額為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的超常規(guī)發(fā)展，三年內(nèi)打造國(guó)內(nèi)非油炸速食面第一品牌！ 35 行銷策略及目標(biāo) 我們的企圖心 60個(gè)億 2008年 2007年 2006年 2005年 2000萬(wàn)以上 10個(gè)億 30個(gè)億 五谷道場(chǎng)17%其他產(chǎn)品83%五谷道場(chǎng)38%其他產(chǎn)品62%五谷道場(chǎng)50%其他產(chǎn)品50%到 2008年時(shí)，五谷道場(chǎng)要占到非油炸面市場(chǎng)的半壁江山，銷量要達(dá)到 60億左右。 走向世界 36 行銷策略及目標(biāo) 五谷道場(chǎng) 五谷道場(chǎng) 合傳播 終端活動(dòng) 促銷活動(dòng) 公關(guān)活動(dòng) 媒體組合 置入式行銷 派樣試吃 按照新品上市進(jìn)程，抓住核心傳播任務(wù)，選擇適當(dāng)傳播手段 37 五谷道場(chǎng)傳播任務(wù) 五谷道場(chǎng)上市進(jìn)程 新品前期上市 城區(qū)全面上市 新品區(qū)域擴(kuò)展 區(qū)域深度擴(kuò)展 新品上市告知 促使消費(fèi)者嘗試 提醒消費(fèi)者反復(fù)購(gòu)買 增強(qiáng)消費(fèi)者的偏好與信任 深入感受品牌差異化 產(chǎn)品知名度建立 行銷策略及目標(biāo) 不同階段傳播重點(diǎn)及任務(wù)說(shuō)明 38 行銷策略及目標(biāo) 以北京和上海為例說(shuō)明 清楚了解各區(qū)域的上市進(jìn)程 北京大區(qū) 55% 20% 25% 上海大區(qū) 65% 15% 20% 區(qū)域擴(kuò)展 精耕城區(qū) 外埠片區(qū) 區(qū)域深度擴(kuò)展 新品區(qū)域擴(kuò)展 城區(qū)全面上市 新品前期上市 階段時(shí)間 開(kāi)放城區(qū)傳統(tǒng)通路 現(xiàn)代型通路及特通 開(kāi)放外埠區(qū)域 開(kāi)放外埠次要區(qū)域 100 通路擴(kuò)展 銷售占比 通路擴(kuò)展具體時(shí)間 2005年 10月 2005年 11月 2005年 11月 2005年 12月 39 行銷策略及目標(biāo) 五谷道場(chǎng)媒體階段性任務(wù)和手段的使用 100 銷售占比 傳 播 手 段 注意度 終端活動(dòng) 派樣試吃 公關(guān)活動(dòng) 線上、線下 媒體告知 廣度 終端活動(dòng) 派樣試吃 媒體組合 深度 終端活動(dòng) 促銷活動(dòng) 媒體組合 節(jié)目合作 高頻次 終端活動(dòng) 促銷活動(dòng) 媒體組合 區(qū)域深度擴(kuò)展 新品區(qū)域擴(kuò)展 城區(qū)全面上市 五谷道場(chǎng)上市前期 階段 開(kāi)放城區(qū)傳統(tǒng)通路 現(xiàn)代型通路及特通 開(kāi)放外埠通路 開(kāi)放外埠次要通路 通路擴(kuò)展 具體時(shí)間 2005年 10月 2005年 11月 2005年 11月 2005年 12月 40 行銷策略及目標(biāo) 第一階段傳播 據(jù)傳播概念要滿足的條件： 體現(xiàn)出五谷道場(chǎng)的核心優(yōu)勢(shì)（非油炸） 要體現(xiàn)出消費(fèi)者的利益點(diǎn)（健康） 同時(shí)考慮到正面攻擊的行銷策略，得到第一階段傳播重點(diǎn) “ 拒絕油炸，留住健康！ ” 41 行銷策略及目標(biāo) 具體市場(chǎng)運(yùn)作思路之一（產(chǎn)品及價(jià)格） 產(chǎn)品力是新品成功的關(guān)鍵點(diǎn)之一，在產(chǎn)品上，充分從面餅、口味、包裝上體現(xiàn)差異化策略，并對(duì)產(chǎn)品的原料采購(gòu)、口味、包裝、嚴(yán)格把關(guān) 在價(jià)格上，采取一劍封喉的定價(jià)方式，一步到位樹(shù)立非油炸面行業(yè)標(biāo)桿價(jià)格，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下反撲的空間 42 行銷策略及目標(biāo) 具體市場(chǎng)運(yùn)作思路之二（上市區(qū)域） 采取全國(guó)重點(diǎn)市場(chǎng)同時(shí)上市，推廣重點(diǎn)分批次的方式 第一階段（ 05年 9月 月），集中資源，深度滲透，不惜一切代價(jià)拿下北京、上海市場(chǎng) 稍后（ 05年 11月份起）在全國(guó)其他城市重點(diǎn)推廣 43 行銷策略及目標(biāo) 具體市場(chǎng)運(yùn)作思路之三（渠道） 北京和上海深度精耕，商超、特通、傳統(tǒng)渠道、外埠渠道全部放開(kāi)，其中特通（機(jī)場(chǎng)、旅游景點(diǎn)、火車站等）在上述區(qū)域具有特殊重要的地位，要引起高度重視 其他上市區(qū)域先全部開(kāi)放城區(qū)（現(xiàn)代與特通），根據(jù)新品市場(chǎng)表現(xiàn)，逐步放開(kāi)外埠區(qū)域 44 行銷策略及目標(biāo) 具體市場(chǎng)運(yùn)作思路之四（傳播及推廣） 北京、上海先期以高密度、立體式、全方位的推廣為主 其他區(qū)域先以城區(qū)推廣為主，外埠區(qū)域隨后推廣 45 第四部分：產(chǎn)品計(jì)劃 1. 產(chǎn)品策略 2. 產(chǎn)品群結(jié)構(gòu) 3. 口味策略 4. 產(chǎn)品細(xì)目說(shuō)明 46 產(chǎn)品策略 差異化產(chǎn)品策略的具體體現(xiàn) 面餅工藝差異：采用當(dāng)今世界上最先進(jìn)的非油炸成型工藝！ 面餅差異：除了小麥，更有雜糧系列（玉米、蕎麥、綠豆等） 功能差異：更營(yíng)養(yǎng)、更健康 品牌差異：文化附加價(jià)值高，講究文化營(yíng)銷 口味差異：除了常規(guī)口味，還有其他特色口味（如庖丁時(shí)蔬） 包裝差異：走自然清新、有文化內(nèi)涵的路線 檔次差異：不走傳統(tǒng)非油炸的低端路線 差異化的產(chǎn)品是我們新品上市成功的基點(diǎn)。 47 產(chǎn)品策略 五谷道場(chǎng) 小麥系列 玉米系列 蕎麥系列 綠豆系列 米線、粉絲系列 其他系列 牛肉口味 海鮮口味 蔬菜口味 時(shí)蔬滿園 枸杞山珍 參茸蓮子 待定 待定 待定 待定 五谷道場(chǎng)由小麥、玉米、蕎麥、綠豆、米線、粉絲等系列產(chǎn)品組成。 48 產(chǎn)品策略 小麥系列 蕎麥系列 其他系列 玉米系列 整體產(chǎn)品群結(jié)構(gòu)類似一戰(zhàn)斗機(jī)，對(duì)現(xiàn)有方便面市場(chǎng)造成強(qiáng)烈沖擊，徹底顛覆目前方便面市場(chǎng)格局！ 機(jī)頭：作為五谷道場(chǎng)的攻擊性產(chǎn)品，正面攻擊油炸面市場(chǎng) 機(jī)翼：蕎麥作為五谷道場(chǎng)獲利性產(chǎn)品，采取利基的市場(chǎng)策略 機(jī)翼：作為五谷道場(chǎng)的獲利性產(chǎn)品 機(jī)身：作為五谷道場(chǎng)重點(diǎn)走量產(chǎn)品，穩(wěn)定整體產(chǎn)品群結(jié)構(gòu)采取利基的市場(chǎng)策略 49 產(chǎn)品策略 小麥系列： 作為側(cè)翼攻擊性的 “ 機(jī)頭 ” 產(chǎn)品，應(yīng)適當(dāng)?shù)倪x擇大眾化口味，如牛肉、海鮮，同時(shí)選擇部分的特色口味 玉米系列： 作為利基產(chǎn)品，產(chǎn)品口味應(yīng)富有特色，與傳統(tǒng)的方便面有明顯的差異化，同時(shí)考慮到玉米作為走量產(chǎn)品，口味的調(diào)整也應(yīng)不背離大眾的基本需求 蕎麥系列：走集中特色路線 其他系列：走集中特色路線 50 香辣原汁牛肉口味 面餅采用熱風(fēng)干燥脫水 ， 100%非油炸 采用大尺寸蔬菜包 醬包由多種精選材料組成 ， 運(yùn)用特殊工藝制作 ， 香醇濃郁 ， 辣而不干 ， 獨(dú)具特色 產(chǎn)品策略 辣原汁牛肉） 總凈含量： 107克 面餅克重： 70克 料包數(shù)量： 3個(gè) （粉、醬、菜包） 香辣原汁牛肉是三個(gè)口味中較為大眾化的，不但有牛肉的醇香，而且辣而不干。 51 海鮮八珍 面餅采用熱風(fēng)干燥脫水 ， 100%非油炸 采用大尺寸蔬菜包 湯頭鮮美 ， 海鮮味濃 ， 含有豐富的蝦仁 、魚板片及脫水蔬菜 產(chǎn)品策略 鮮八珍） 總凈含量： 97克 面餅克重： 70克 料包數(shù)量： 3個(gè) （粉、醬、菜包） 海鮮八珍是三個(gè)口味中比較清淡的，口味特點(diǎn)是鮮、純，較適合沿海地區(qū)。 52 庖丁時(shí)蔬 面餅采用熱風(fēng)干燥脫水 ， 100%非油炸 采用大尺寸蔬菜包 ， 含有整塊的蔬菜 采用多種精選原料 、 牛肉塊及大塊香菇 ， 美味自然 ， 是不可多得的美食 產(chǎn)品策略 辣原汁牛肉） 總凈含量： 97克 面餅克重： 70克 料包數(shù)量： 3個(gè) （粉、醬、菜包） 庖丁時(shí)蔬是五谷道場(chǎng)的特色口味，牛肉為豐富、細(xì)膩，且蔬菜顆粒豐富、完整。 53 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品名稱 規(guī)格 產(chǎn)品口味 料包 面餅凈重（克） 總凈含量（克） 內(nèi)包裝條碼 外包裝箱條碼 五谷道場(chǎng)健康速面食（袋面） 1*24 香辣原汁牛肉 粉 +醬 +菜 70 107 6936986811108 6936986811191 1*24 海鮮八珍 粉 +醬 +菜 70 97 6936986811207 6936986811290 1*24 庖丁時(shí)蔬 粉 +醬 +菜 70 97 6936986811306 6936986811399 袋面有三個(gè)口味，包裝采用鍍鋁膜，整個(gè)包裝顯得大氣、有特色。 54 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品名稱 規(guī)格 產(chǎn)品口味 料包 面餅凈重（克） 總凈含量（克） 內(nèi)包裝條碼 外包裝箱條碼 五谷道場(chǎng)健康速面食（碗面） 1*12 香辣原汁牛肉 粉 +醬 +菜 70 107 6936986813102 6936986813195 1*12 海鮮八珍 粉 +醬 +菜 70 97 6936986813201 6936986813294 1*12 庖丁時(shí)蔬 粉 +醬 +菜 70 97 6936986813300 6936986813393 袋面有三個(gè)口味，包裝采用五層復(fù)合材料，碗身為黑色 具個(gè)性！ 55 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品名稱 規(guī)格 產(chǎn)品口味 料包 面餅凈重（克） 總凈含量（克） 內(nèi)包裝條碼 外包裝箱條碼 五谷道場(chǎng)健康速面食（ 5連包） 5*12 香辣原汁牛肉 粉 +醬 +菜 70 107 6936986812105 6936986812198 5*12 海鮮八珍 粉 +醬 +菜 70 97 6936986812204 6936986812297 5*12 庖丁時(shí)蔬 粉 +醬 +菜 70 97 6936986812303 6936986812396 袋面有三個(gè)口味，包裝采用黑白對(duì)比設(shè)計(jì)，整體顯得高檔，富有特點(diǎn)。 56 第五部分：通路及價(jià)格體系設(shè)計(jì) 1. 通路及價(jià)格策略 2. 通路設(shè)計(jì) 3. 價(jià)格設(shè)計(jì) 57 根據(jù)總體市場(chǎng)策略，渠道采取開(kāi)放北京上海城區(qū)、外埠的全部通路，其他區(qū)域暫開(kāi)放城區(qū)的全部通路，外埠稍后開(kāi)放；價(jià)格策略采取一步到位的行業(yè)定價(jià)方式（袋面 面 不給對(duì)手留下操作空間 58 通路及價(jià)格策略 京、上海地區(qū)） 北京、上海通路體系 商超經(jīng)銷商（城區(qū)、外埠） 賣場(chǎng) 超市 便利店 特通 物流經(jīng)銷商（城區(qū)、外埠） 士多店 二級(jí)批發(fā)商 物流經(jīng)銷商（城區(qū)、外埠） 士多店 郵差 北京上海是新品上市的重中之重，除了采用經(jīng)銷商制外，還要設(shè)置、物流經(jīng)銷商、二批和郵差 （說(shuō)明：北京不設(shè)物流經(jīng)銷商，直接供二批和郵差） 59 通路及價(jià)格策略 國(guó)其他地區(qū)） 其他重點(diǎn)區(qū)域 其他區(qū)域全部開(kāi)發(fā)城區(qū)，外埠通路體系逐步放開(kāi) 商超經(jīng)銷商（城區(qū)） 賣場(chǎng) 超市 便利店 特通 物流經(jīng)銷商（城區(qū)） 士多店 二級(jí)批發(fā)商 物流經(jīng)銷商（城區(qū)） 士多店 郵差 60 單包 整箱 單包 整箱 單包 整箱 單包 整箱 單包 整箱袋裝 1 3 0 3 7 7 1 9 1 3 5 1 2 2 3 1 3 五包 6 7 5 93 1 1 7 1 9 8 06 1 1 2 1 2 3 1 3 碗面 2 2 9 37 0 7 1 9 3 2 0 5 1 2 2 4 1 3 經(jīng)銷商順加利潤(rùn)率賣場(chǎng)順加利潤(rùn)率品項(xiàng)規(guī)格商超經(jīng)銷商 賣場(chǎng)零售價(jià) 利潤(rùn)利潤(rùn)率利潤(rùn)率出手價(jià) 利潤(rùn)到岸價(jià)庖丁時(shí)蔬香辣原汁海鮮八珍口味通路及價(jià)格策略 場(chǎng)） 賣場(chǎng)的價(jià)格體系設(shè)計(jì)中，商超經(jīng)銷商的利潤(rùn)率在 19%左右（倒扣），賣場(chǎng)在 12%左右。 61 單包 整箱 單包 整箱 單包 整箱 單包 整箱 單包 整箱袋裝 1 3 0 3 7 7 1 9 1 5 7 1 6 2 3 2 0 五包 6 7 5 93 1 1 7 1 9 9 10 1 1 7 5 2 3 1 8 碗面 2 2 9 37 0 7 1 9 3 5 8 1 8 2 4 2 3 經(jīng)銷商順加利潤(rùn)率超市順加利潤(rùn)率出手價(jià)品項(xiàng)規(guī)格口味到岸價(jià)庖丁時(shí)蔬香辣原汁海鮮八珍利潤(rùn)利潤(rùn)率商超經(jīng)銷商 超市利潤(rùn)率利潤(rùn) 零售價(jià)通路及價(jià)格策略 市） 超市的價(jià)格體系設(shè)計(jì)中，商超經(jīng)銷商的利潤(rùn)率在 19%左右（倒扣），超市在 16%左右。 62 單包 整箱 單包 整箱 單包 整箱 單包 整箱 單包 整箱袋裝 1 3 0 3 7 7 1 9 2 48 0 1 0 1 2 3 2 6 五包 6 7 5 93 1 1 7 1 9 9 18 2 2 4 0 2 3 2 6 碗面 2 2 9 37 0 7 1 9 4 48 0 11 2 3 2 4 2 9 經(jīng)銷商順加利潤(rùn)率便利店順加利潤(rùn)率品項(xiàng)規(guī)格口味 出手價(jià)到岸價(jià)商超經(jīng)銷商庖丁時(shí)蔬香辣原汁海鮮八珍便利店利潤(rùn) 零售價(jià) 利潤(rùn) 利潤(rùn)率利潤(rùn)率通路及價(jià)格策略 利店） 便利店的價(jià)格體系設(shè)計(jì)中，商超經(jīng)銷商的利潤(rùn)率在 19%左右（倒扣），便利店在 20%左右。 63 單包 整箱 單包 整箱 單包 整箱 單包 整箱 單包 整箱 單包 整箱 單包 整箱袋裝 1 33 1 36 0 3 8 1 37 0 1 2 1 3 6 4 36碗面 2 32 2 35 0 3 8 3 36 0 1 2 3 2 0 6 1 4 35利潤(rùn)庖丁時(shí)蔬香辣原汁海鮮八珍到岸價(jià)利潤(rùn)率品項(xiàng)規(guī)格口味物流經(jīng)銷商 二級(jí)批發(fā)商出手價(jià) 利潤(rùn) 利潤(rùn)率出手價(jià)銷售政策利潤(rùn) 利潤(rùn)率二批商凈價(jià)士多店零售價(jià)通路及價(jià)格策略 批供士多店） 傳統(tǒng)通路士多店的價(jià)格體系設(shè)計(jì)中，物流經(jīng)銷商的利潤(rùn)率在 8%左右（倒扣），二級(jí)批發(fā)商的利潤(rùn)率在 右，士多店的利潤(rùn)率在 14%左右。 64 單包 整箱 單包 整箱 單包 整箱 單包 整箱 單包 整箱 單包 整箱 單包 整箱袋裝 1 33 1 36 0 2 5 1 38 0 2 5 1 3 6 4 35 37碗面 2 32 2 35 0 2 5 3 37 0 2 5 3 2 0 6 1 4 34 36利潤(rùn)利潤(rùn)率郵差凈價(jià)士多店凈價(jià)配送費(fèi)1 元 / 箱箱外獎(jiǎng) 1元郵差利潤(rùn)利潤(rùn)率物流經(jīng)銷商 士多店零售價(jià)庖丁時(shí)蔬香辣原