企業(yè)研究論文-論我國(guó)ＯＥＭ企業(yè)創(chuàng)自主品牌的思考.doc

企業(yè)研究論文-論我國(guó)企業(yè)創(chuàng)自主品牌的思考摘要當(dāng)前世界金融危機(jī)的影響持續(xù)，我國(guó)的OEM企業(yè)發(fā)展受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。怎樣才能更好的應(yīng)對(duì)當(dāng)前危機(jī)的挑戰(zhàn)，很多企業(yè)進(jìn)行思考、探究和實(shí)踐。創(chuàng)自主品牌是大家給OEM企業(yè)的發(fā)展的一個(gè)良方，但每個(gè)企業(yè)的體質(zhì)不一樣，一個(gè)藥方不可能對(duì)所有企業(yè)有效，也就是說(shuō)我國(guó)的OEM企業(yè)必須認(rèn)真分析，不是非走自主品牌一條路不可，而是應(yīng)選擇一條適合自己企業(yè)的發(fā)展道路。關(guān)鍵詞OEM；自主品牌；建設(shè)OEM(OriginalEquipmentManufacturing)，英文直譯為原創(chuàng)設(shè)備制造，它是指一種“代工生產(chǎn)”方式，典型的OEM方式為：擁有原創(chuàng)設(shè)備的OEM供應(yīng)商按照購(gòu)買(mǎi)方的要求，用自己的設(shè)備為其加工生產(chǎn)產(chǎn)品，而后貼上購(gòu)買(mǎi)方商標(biāo)交貨。整個(gè)活動(dòng)中，供應(yīng)方只獲得加工費(fèi)用，自己無(wú)權(quán)經(jīng)銷(xiāo)該商品。購(gòu)買(mǎi)方始終控制著營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、品牌等無(wú)形或有形資產(chǎn)，獲得從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到銷(xiāo)售整個(gè)過(guò)程中產(chǎn)生的所有回報(bào)。一、OEM企業(yè)在我國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀及利弊分析經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放30年的發(fā)展，我國(guó)經(jīng)濟(jì)取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，從1978年到2007年，我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值由3645億元增長(zhǎng)到24.95萬(wàn)億元，年均實(shí)際增長(zhǎng)9.8，是同期世界經(jīng)濟(jì)年均增長(zhǎng)率的3倍多，我國(guó)經(jīng)濟(jì)總量上升為世界第四，從1978年到2007年，我國(guó)進(jìn)出口總額從206億美元提高到21737億美元、躍居世界第三，外匯儲(chǔ)備躍居世界第一，對(duì)外投資大幅增長(zhǎng)，實(shí)際使用外資額累計(jì)近10000億美元。這其中我國(guó)眾多的OEM企業(yè)作出了杰出的貢獻(xiàn)，我國(guó)的幾個(gè)經(jīng)濟(jì)大省如廣東、浙江、江蘇等，他們的GDP中有很大一部分來(lái)自O(shè)EM企業(yè)的貢獻(xiàn)。OEM這種企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了重要作用。(一)OEM經(jīng)營(yíng)模式的利益1獲得先進(jìn)的技術(shù)OEM的購(gòu)買(mǎi)方主要是跨國(guó)公司，雖然在合作過(guò)程中跨國(guó)公司不會(huì)向OEM供應(yīng)商直接提供技術(shù)，但是在合作過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生技術(shù)創(chuàng)新成果的轉(zhuǎn)移。OEM購(gòu)買(mǎi)方通常需要提供詳細(xì)的技術(shù)圖紙和技術(shù)支持，以便讓OEM供應(yīng)商按照合同規(guī)定的技術(shù)指標(biāo)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，OEM購(gòu)買(mǎi)方還要對(duì)OEM供應(yīng)商進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)和管理培訓(xùn)，使產(chǎn)品質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)，這些支持能夠促進(jìn)OEM供應(yīng)商技術(shù)能力的提高。日本、韓國(guó)和臺(tái)灣地區(qū)品牌的興起很大程度上得益于與歐美企業(yè)的合作，獲得和消化了技術(shù)知識(shí)。2形成強(qiáng)大的制造能力OEM的發(fā)展形成了供應(yīng)商強(qiáng)大的制造能力，這種制造能力一開(kāi)始就是面向國(guó)際市場(chǎng)的，也就具有了強(qiáng)大的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。3促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)我國(guó)的加工貿(mào)易是以紡織、服裝和輕工等勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)起步的，而現(xiàn)在電子信息產(chǎn)品出口占全國(guó)外貿(mào)出口的比重越來(lái)越高，電子信息產(chǎn)業(yè)占全國(guó)經(jīng)濟(jì)比重也是與日俱增，同時(shí)部分OEM企業(yè)具有了一定的自主研發(fā)能力和管理能力，可以優(yōu)化整個(gè)國(guó)家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。4提高企業(yè)管理水平通過(guò)與OEM購(gòu)買(mǎi)方的合作，可以借鑒他們先進(jìn)的企業(yè)管理方法和理念，從運(yùn)營(yíng)層面上提高我國(guó)OEM企業(yè)的管理水平，從而提高生產(chǎn)效率。(二)OEM經(jīng)營(yíng)模式的負(fù)面影響1對(duì)外依存度高，缺乏主動(dòng)性O(shè)EM企業(yè)不參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)，只負(fù)責(zé)按外商提供的產(chǎn)品樣本生產(chǎn)，沒(méi)有自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，不直接與市場(chǎng)客戶接觸，放棄了對(duì)技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)開(kāi)拓的權(quán)利，其生存依賴于OEM購(gòu)買(mǎi)方，淪為國(guó)外品牌的“制造車(chē)間”，長(zhǎng)此以往，將導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)在國(guó)際分工中處于被牽制的狀態(tài)，只能在很低的層次上參與國(guó)際價(jià)值鏈分工。以我國(guó)電子產(chǎn)品出口行業(yè)為例，雖然我國(guó)電子產(chǎn)品出口數(shù)量巨大，但絕大多數(shù)企業(yè)是以與外商簽定包銷(xiāo)合約的方式出口，過(guò)度依賴外商中介，與市場(chǎng)和渠道分離，眾多企業(yè)實(shí)際成為了為外商提供“來(lái)樣加工”的車(chē)間。2產(chǎn)品附加值低我國(guó)OEM企業(yè)從事的是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中初級(jí)的環(huán)節(jié)，沒(méi)有更多的涉及到諸如產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售渠道的建設(shè)、產(chǎn)品的服務(wù)支持這些領(lǐng)域，因此產(chǎn)品的附加值低，不利于我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。3自主創(chuàng)新能力差，喪失核心競(jìng)爭(zhēng)力商場(chǎng)是海，企業(yè)是船，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力好比帆。以知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌為代表的無(wú)形資產(chǎn)是當(dāng)今企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)只有建立起自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌體系，成為知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新主體，才能在競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)步前行?？鐕?guó)企業(yè)采用OEM向我國(guó)企業(yè)貼牌生產(chǎn)最本質(zhì)的一點(diǎn)是，將制造環(huán)節(jié)外包轉(zhuǎn)移，就可以重新調(diào)整企業(yè)資源在價(jià)值鏈上的分布結(jié)構(gòu)，舍棄增值潛力涸竭、食之無(wú)味的環(huán)節(jié)，集中資源打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而這正是我國(guó)企業(yè)所缺乏的。長(zhǎng)此以往，必將不利于我國(guó)企業(yè)參與激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。4品牌流失我國(guó)很多企業(yè)一味沉迷于OEM，為外商品牌打工，卻忽視了對(duì)自有品牌的建設(shè)。而在當(dāng)今的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中品牌就是利益，各個(gè)跨國(guó)公司無(wú)不是以強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行市場(chǎng)壟斷，在今天這樣一個(gè)名牌消費(fèi)時(shí)代或至少是“指牌購(gòu)買(mǎi)”時(shí)代，產(chǎn)品力是無(wú)法替代品牌力的，就像你可以生產(chǎn)出比可口可樂(lè)產(chǎn)品力更強(qiáng)的產(chǎn)品，但缺乏可口可樂(lè)的品牌力，產(chǎn)品力是無(wú)法轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)力的。二、我國(guó)企業(yè)創(chuàng)建自有品牌必要性分析從上述的分析我們可以看出，從國(guó)家的整體利益出發(fā)，OEM方式盡管給我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)了很大的益處，但是我們更應(yīng)該為從國(guó)家利益以及企業(yè)利益出發(fā)考慮，我國(guó)OEM企業(yè)必須有所突破，不能滿足于從事產(chǎn)業(yè)鏈附加值低的初級(jí)產(chǎn)品，可以往前發(fā)展到ODM、OBM，發(fā)展到一定程度以后走創(chuàng)自主品牌是發(fā)展的必然選擇。當(dāng)前，隨著整個(gè)世界金融危機(jī)的持續(xù)影響，國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求疲軟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，我國(guó)眾多OEM企業(yè)也面臨需求快速下降，國(guó)際訂單急劇萎縮的不斷惡化的環(huán)境，也都在思索自己的前途，路在何方?有不少的建議是我國(guó)的OEM企業(yè)更應(yīng)該積極創(chuàng)建自主品牌，通過(guò)走品牌之路更好地參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去。品牌是識(shí)別某人或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合。近幾十年來(lái)，科技不斷進(jìn)步，產(chǎn)品數(shù)量猛增，產(chǎn)品之間同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，品牌資產(chǎn)的優(yōu)越性也體現(xiàn)得越來(lái)越明顯，產(chǎn)品或服務(wù)要在國(guó)際市場(chǎng)上立足，其基本手段之一就是建設(shè)和發(fā)展本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的品牌。正如前面所言，創(chuàng)自主品牌是必由之路，但不是目前所有的OEM企業(yè)都可以發(fā)展自我品牌，一般說(shuō)來(lái)必須經(jīng)過(guò)一段努力發(fā)展的過(guò)程，如企業(yè)具備一定的生產(chǎn)規(guī)模，企業(yè)的質(zhì)量及運(yùn)營(yíng)管理到一定程度，具有一定的銷(xiāo)售渠道和渠道管理能力等，那時(shí)再進(jìn)行自主品牌建設(shè)可行性會(huì)更高一些。三、OEM企業(yè)創(chuàng)自主品牌的建議如前所述，OEM企業(yè)發(fā)展到一定程度后，必須創(chuàng)建自主品牌時(shí)，筆者認(rèn)為，OEM企業(yè)創(chuàng)自主品牌是應(yīng)從以下幾方面人手。(一)深化品牌意識(shí)隨著國(guó)外企業(yè)的大量涌入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)進(jìn)一步加劇，我國(guó)企業(yè)應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的形式已經(jīng)由原來(lái)的低層次的局部競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡到綜合性的品牌競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)擁有高端品牌誰(shuí)就擁有豐厚的市場(chǎng)利潤(rùn)，沒(méi)有品牌戰(zhàn)略