企業(yè)研究論文-零售企業(yè)差異化的市場(chǎng)創(chuàng)新 .doc

企業(yè)研究論文-零售企業(yè)差異化的市場(chǎng)創(chuàng)新內(nèi)容摘要:本文通過(guò)對(duì)日本“業(yè)務(wù)超市”領(lǐng)域的成功企業(yè)神戶物產(chǎn)株式會(huì)社的案例分析,指出在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中,只有不斷地從同質(zhì)化的市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)差異,在差異化經(jīng)營(yíng)中建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),才能使企業(yè)獲得快速持續(xù)地發(fā)展。關(guān)鍵詞:市場(chǎng)創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)超市差異化與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)小型零售店鋪由于進(jìn)入門檻較低,歷來(lái)成為小額個(gè)人資本投資的對(duì)象,這就必然帶來(lái)業(yè)界的激烈競(jìng)爭(zhēng),價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也成為最常用的競(jìng)爭(zhēng)手段。在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的今天,僅靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)帶來(lái)利潤(rùn)的減少甚至血本無(wú)歸,從而導(dǎo)致企業(yè)生存困難,難以為繼這已成為很多零售企業(yè)面臨的生存困境。如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)?如何解決好市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)發(fā)展和消費(fèi)者實(shí)惠之間的矛盾?近幾年,日本神戶物產(chǎn)株式會(huì)社“業(yè)務(wù)超市”的異軍突起,為我們提供了一個(gè)通過(guò)差異化的市場(chǎng)創(chuàng)新活動(dòng),創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),從而為企業(yè)帶來(lái)高速發(fā)展的典型案例。創(chuàng)新的本質(zhì)在于發(fā)現(xiàn)差異、創(chuàng)造差異,而差異化的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義是制造稀缺,是企業(yè)對(duì)某一商品或服務(wù)在供求平衡或供大于求的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中制造商品或服務(wù)的某一方面、經(jīng)營(yíng)過(guò)程中某一環(huán)節(jié)的有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的稀缺,即“局部的供不應(yīng)求”,從而產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),獲得創(chuàng)新的超額價(jià)值。這就要求企業(yè)注重對(duì)市場(chǎng)的深度挖掘,從中發(fā)現(xiàn)細(xì)致的差異化需求,從而為自身的發(fā)展贏得市場(chǎng)機(jī)會(huì),這在零售市場(chǎng)中表現(xiàn)尤為明顯。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普科特勒將企業(yè)可以尋求創(chuàng)新的差異化變量細(xì)分為商品、服務(wù)、銷售、人員、企業(yè)形象等,這些變量中的任何一種新發(fā)現(xiàn)或新組合,都可能改變現(xiàn)由零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)要素組合而形成的不同經(jīng)營(yíng)形態(tài)或者經(jīng)營(yíng)模式,以更富有競(jìng)爭(zhēng)力的低成本形態(tài)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng),獲得有利的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位,最終改變或淘汰現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)模式。日本神戶物產(chǎn)所屬“業(yè)務(wù)超市”的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),正是從對(duì)這些變量尋求深層次的差異化努力中,發(fā)現(xiàn)了新的市場(chǎng)和利潤(rùn)空間,從而推動(dòng)了企業(yè)的快速發(fā)展。神戶物產(chǎn)“業(yè)務(wù)超市”的發(fā)展?fàn)顩r“業(yè)務(wù)超市”是一種經(jīng)營(yíng)形式而非商店的名稱。早在20世紀(jì)80年代就已在日本誕生,其主要服務(wù)對(duì)象是為中小型、尤其是小型餐飲業(yè)主提供經(jīng)營(yíng)用原材料或加工產(chǎn)品,故名“業(yè)務(wù)超市”。但其在最近廣為人知,得益于神戶物產(chǎn)株式會(huì)社在“業(yè)務(wù)超市”中的創(chuàng)新性發(fā)展。神戶物產(chǎn)株式會(huì)社創(chuàng)立于1985年,主要經(jīng)營(yíng)進(jìn)口食品,有兩大食品超市。由于行業(yè)利潤(rùn)低和店鋪擴(kuò)張困難,該社從2000年起向“業(yè)務(wù)超市”轉(zhuǎn)型,現(xiàn)已成長(zhǎng)為日本該領(lǐng)域之最。2005年初,它就已擁有了遍及日本全國(guó)的255家連鎖店,并計(jì)劃以每年100家的速度擴(kuò)張,2010年?duì)I業(yè)額達(dá)到1465億日元。在店鋪數(shù)快速發(fā)展的同時(shí),神戶物產(chǎn)的年銷售額和年利潤(rùn)額也在逐年大幅度上升,2004年的銷售額比2003年同期增加了30%。其迅速發(fā)展的勢(shì)頭和良好的盈利狀況,與一直處于低迷狀態(tài)的百貨店、食品超市、大型綜合超市等零售業(yè)態(tài),形成了鮮明的對(duì)比,因而也引起了人們的廣泛關(guān)注。差異化經(jīng)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)與啟示縱觀神戶物產(chǎn)“業(yè)務(wù)超市”的發(fā)展過(guò)程,筆者認(rèn)為其良好的業(yè)績(jī),主要來(lái)源于企業(yè)以滿足客戶需求為宗旨,在品種、價(jià)格、服務(wù)等差異化變量中,以不斷的創(chuàng)新性實(shí)踐,創(chuàng)造出差異化的市場(chǎng),從而推動(dòng)了企業(yè)的快速發(fā)展。這突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。以消費(fèi)者為中心的品類管理品類管理是零售技術(shù)的重要內(nèi)容,它對(duì)于刺激消費(fèi)、加速產(chǎn)品流動(dòng)、增加品牌和零售商的競(jìng)爭(zhēng)力都起到了至關(guān)重要的作用。按照美國(guó)快速用戶反饋(EfficientConsumerResponse)計(jì)劃的定義,品類管理是指“消費(fèi)品生產(chǎn)商、零售商以品類為業(yè)務(wù)單元的管理流程,通過(guò)消費(fèi)者研究,以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),對(duì)一個(gè)品類做出以消費(fèi)者為中心的決策思維?！鄙駪粑锂a(chǎn)根據(jù)自己多年經(jīng)營(yíng)食品店的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)顧客消費(fèi)行為的分析中敏銳地發(fā)現(xiàn):隨著人們生活方式的改變,速凍食品及各種配方的調(diào)味品及輔料,在中小餐飲店和個(gè)人消費(fèi)中的比例會(huì)越來(lái)越高,而該類商品也有高于一般食品的利潤(rùn)空間。因此,神戶物產(chǎn)果斷地將“業(yè)務(wù)超市”的商品品種集中于便于存放而人們?nèi)粘Ｉ钣植豢扇鄙俚睦鋬黾庸な称?、調(diào)味料、腌制品及方便餐具等大類。神戶物產(chǎn)的“業(yè)務(wù)超市”店鋪通常都不大,賣場(chǎng)面積大約在150平方米左右；店內(nèi)裝修極其簡(jiǎn)單,類似于一般的倉(cāng)儲(chǔ)超市；位置大多在商店街、車站附近或居民區(qū)內(nèi)。由于嚴(yán)格的品種限定,顧客很容易了解店內(nèi)的商品,往往在進(jìn)店前就已經(jīng)考慮好了要購(gòu)買的商品。許多小餐館的經(jīng)營(yíng)者開(kāi)車到店后,將已開(kāi)好的購(gòu)物清單遞給售貨員,由他們“照方抓藥”裝車即可,這就有效地節(jié)約了顧客的購(gòu)物時(shí)間成本,顧客流動(dòng)率和購(gòu)買率也隨之提高。為了確保品種優(yōu)勢(shì),神戶物產(chǎn)充分依托自身多年從事食品貿(mào)易所積累的資源,從商品企劃、生産到物流配送都由企業(yè)自行策劃；企業(yè)總部直接對(duì)包括中國(guó)沿海地區(qū)18個(gè)合作工廠在內(nèi)的40多家海外協(xié)力工廠,進(jìn)行原材料調(diào)配、調(diào)理方法和衛(wèi)生管理等方面的指導(dǎo),開(kāi)發(fā)出公司獨(dú)有的商品,形成自己的商品體系,并在每年都要推出50多種新品種以適應(yīng)人們消費(fèi)需求的變化。奉行符合消費(fèi)者心理的原則在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中,人們對(duì)時(shí)間的使用分配越來(lái)越嚴(yán)格,專業(yè)化分工也越來(lái)越細(xì)致,這也體現(xiàn)在餐館的增多和家庭對(duì)成品、半成品需求量的增加。神戶物產(chǎn)牢牢把握住人們的這一需求,在嚴(yán)格的品類管理中,奉行“為顧客省去廚房中最后一道麻煩”的原則,將目標(biāo)顧客群從中小餐館擴(kuò)大到上班族、單身族,并在店頭打出了“熱烈歡迎一般消費(fèi)者”的大橫幅,將中小型餐廳經(jīng)營(yíng)者的業(yè)務(wù)需求和家庭消費(fèi)者的生活需求有機(jī)地結(jié)合起來(lái),很快贏得了家庭主婦的青睞,為企業(yè)形成了良好的口碑,聚集起了旺盛的人氣,企業(yè)的銷售額也隨之提高。在神戶物產(chǎn)的“業(yè)務(wù)超市”中,速凍食品的品種從速凍餃子、肉餅、肉丸、肉丁,到切好的蔥花、香菜、凍豆腐,以及各種配方的調(diào)味品,一切應(yīng)有盡有；其包裝量既適合一般小餐飲店,也能滿足35口之家的生活需求。所有的食品都經(jīng)過(guò)了潔凈處理和簡(jiǎn)單加工,包裝袋上有詳細(xì)的烹飪說(shuō)明,買回后做簡(jiǎn)單烹調(diào)就可以食用。這不僅方便了小型餐飲業(yè)主,也為上班族、單身者和小家庭的日常生活提供了極大的便利。目前,這類速凍食品的銷售量已經(jīng)占到“業(yè)務(wù)超市”銷售總額的40%以上,成為神戶物產(chǎn)“業(yè)務(wù)超市”利潤(rùn)的主要來(lái)源；而在日本一般的食品超市中,速凍食品的銷售量只占其總銷售額的2%左右。堅(jiān)持低價(jià)位路線無(wú)論社會(huì)的發(fā)達(dá)程度如何,物美價(jià)廉都是消費(fèi)者的最愛(ài),特別是對(duì)于食品和日常消費(fèi)品而言,微小的價(jià)格差異都會(huì)引起消費(fèi)者選擇的明顯變化。神戶物產(chǎn)深知價(jià)格對(duì)顧客的影響力,在確保品種優(yōu)勢(shì)的同時(shí),嚴(yán)格奉行低價(jià)路線,所銷售的商品價(jià)格比一般食品超市便宜20%40%。如此驚人的低價(jià)自然吸引了顧客的大量購(gòu)買,客單價(jià)也大大高于一般的食品超市,為店鋪形成了穩(wěn)定的顧客群。為了確保低價(jià)格,神戶物產(chǎn)注重在生產(chǎn)到銷售的全供應(yīng)鏈優(yōu)化管理中,確立成本優(yōu)勢(shì)。企業(yè)以自己多年經(jīng)營(yíng)食品貿(mào)易的經(jīng)驗(yàn)積累,建立起了包括自有物流配送中心、幾十家海外工廠組成的生產(chǎn)供應(yīng)協(xié)作體系,形成強(qiáng)大的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和加工力量,從生產(chǎn)源頭開(kāi)始控制整個(gè)供應(yīng)鏈體系的質(zhì)量和利潤(rùn)指標(biāo),為企業(yè)的良性發(fā)展提供了有力的保障,有效避免了陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)。在神戶物產(chǎn)的“業(yè)務(wù)超市”中,既不搞特賣也不作廣告促銷,而是盡可能地降