企業(yè)研究論文-顧客導向下的物流服務質量研究.doc

企業(yè)研究論文-顧客導向下的物流服務質量研究內容摘要：本文以顧客對服務的期望值與其實際感受到的服務之間的差距為研究對象，并基于顧客導向闡述了物流服務質量的概念，從而進一步完善了物流服務質量差距模型。最后，基于制造業(yè)Poka-Yoke法，提出了對物流服務質量改善的方法。關鍵詞：物流服務質量物流服務質量差距模型Poka-Yoke法從目前國內外關于物流服務質量的研究來看，物流服務質量的研究大致經歷了五個階段：以時間、地點效用為基礎的理論，引入新效用、新價值增加觀念的研究，以滿足顧客需要、保證顧客滿意度及贏取企業(yè)贊譽為目的的活動研究，顧客營銷和物流配送服務，顧客導向的物流服務質量研究。這其中，以顧客為導向的物流服務質量研究，是近年來國內外研究的熱點。物流服務質量差距模型在物流服務過程中，由于涉及多個不同主體的主觀判斷，往往會造成傳達信息出現(xiàn)偏差，從而使服務傳遞出現(xiàn)種種差距，影響最終的服務質量。圖1將服務營銷中的服務質量差距模型引入物流服務中，對改進物流服務的管理工作有重要的指導作用。其中差距（五）即“客戶差距”，是物流服務質量最直接的表現(xiàn)，它與客戶滿意度呈反比，即差距越大滿意度越低。差距（一）：管理人員感知差距這一差距產生的原因有：對市場研究和需求分析的信息不準確；對期望的解釋信息不準確；沒有進行市場需求分析；服務人員未向管理人員反映或未向管理人員精確地反映顧客的期望；企業(yè)組織構架中，管理層次過多，信息在企業(yè)內部傳遞不順暢。對此，管理人員應通過市場調研，深入地了解顧客的需要和愿望，并改進企業(yè)內部信息溝通渠道，通過減少管理層次來縮短差距。差距（二）：質量標準差距這一差距產生的原因有：物流服務質量設計工作失誤或服務質量設計程序不夠完善；企業(yè)未確定明確的目標；高層管理人員對物流服務質量設計工作不夠重視。如果管理人員不了解顧客的期望，就無法制定正確的服務質量標準。但現(xiàn)實中，即使在顧客期望信息充分和正確的情況下，質量標準的制定也可能失敗，這主要是由于管理層指導思想的偏差，對質量的重要性認識不足所致。差距（三）：服務質量標準的生產與制定之間的差距這一差距產生原因有：標準過于復雜或太苛刻；員工不愿自覺接受標準的約束；標準與現(xiàn)有的企業(yè)文化不相適應；服務操作管理不善；內部營銷不充分或根本未開展內部營銷活動；企業(yè)的技術設備或經營管理系統(tǒng)不適應標準的需求。一般說來，員工無法按照管理人員確定的質量標準為顧客提供服務，應從管理和監(jiān)督方面著手，共同解決探討員工與管理人員對物流服務質量標準、規(guī)章制度、顧客的需求和愿望的不同理解的問題，并努力提高企業(yè)的技術和經營管理系統(tǒng)的水平，達到減小差距的目的。差距（四）：營銷溝通的差距這一差距是企業(yè)在市場溝通活動中所做出的承諾與實際提供的服務不一致，主要產生的原因：營銷溝通計劃與服務能力沒有統(tǒng)一；傳統(tǒng)的營銷活動和物流處理活動缺乏協(xié)作；在營銷溝通活動中提出的標準，未能在實際工作中執(zhí)行；故意夸大其詞，過度承諾。因此，在營銷溝通活動中，營銷部門必須與業(yè)務部門合作，以便精確、客觀地介紹企業(yè)的服務情況，促使業(yè)務部門履行企業(yè)做出的承諾。差距（五）：顧客期望與實際獲得服務之間的差距這個差距可以理解為服務質量，它是前四項差距的綜合結果。由此，圖1可以簡化為圖2。如圖2所示，作為物流服務提供商，應該努力縮小這些差距，以最終消除它們?yōu)槠髽I(yè)發(fā)展的目標，使物流服務能符合顧客期望，達到提高顧客滿意度、增強顧客忠誠度的目的。物流服務質量的改善物流服務的標準化物流服務的標準化又稱物流標準化，作為標準化的一個成員即物流標準化是按照物流合理化的目的和要求，制訂各類技術標準、工作標準，并形成全國乃至國際物流系統(tǒng)標準化體系的活動過程。其主要內容包括：有形的，如物流系統(tǒng)的各類固定設施、移動設備、專用工具的技術標準；無形的，如物流過程各個環(huán)節(jié)內部及之間的工作標準，以及物流系統(tǒng)各類技術標準之間、技術標準與工作標準之間的配合要求，以及物流系統(tǒng)和其他相關系統(tǒng)的配合要求等等。隨著物流社會化程度的不斷提高，現(xiàn)代物流作為一種產業(yè)類型，要想成長為一個社會化的產業(yè)集群也必須要有一定的標準來保駕護航。因此，國際社會物流服務比較發(fā)達的國家基本上都有較為完善的物流標準體系。Poka-Yoke法在物流服務中的應用Poka-Yoke的理念最早產生于制造業(yè)，意為“防差錯系統(tǒng)”。日本的質量管理專家、著名的豐田生產體系創(chuàng)建人新江滋生先生根據其長期從事現(xiàn)場質量改進的豐富經驗，首創(chuàng)了Poka-Yoke概念，并將其發(fā)展成為用以獲得零缺陷，最終免除質量檢驗的工具。這種方法，可以直譯為“傻瓜也會做”。由于在實際情況下觀測到大量的錯誤不是由于員工注意力不集中或者工作被打斷而導致，所以通過標準化的過程控制，使得在工作過程中對員工的要求降到最低。這種把人的智力性參與活動盡量用一種標準的方式來進行，把人的智力性參與降到最低的過程控制方法，就是Poka-Yoke法。Poka-Yoke法的基本原理可以被用于物流服務業(yè)。根據美國服務管理學家Chase和Stewat的研究，服務中的Poka-Yoke按發(fā)生失誤的主體不同而分為兩大類：服務者Poka-Yoke和顧客Poka-Yoke。在物流服務業(yè)中，服務者Poka-Yoke可被進一步劃分為服務任務型、服務接待型和有形因素型，而顧客Poka-Yoke則可分為服務接觸前型、服務接觸中型和服務接觸后型。服務者Poka-Poke這部分包括三方面內容：首先，服務任務Poka-Yoke。物流服務任務中出現(xiàn)錯誤十分常見，如在貨物運輸和存儲過程中出現(xiàn)的貨損、貨差。其中主要由于這種工作的服務任務發(fā)生了錯誤或偏差。有許多Poka-Yoke的方法可用于防止這類錯誤。如物流企業(yè)為不同的貨物準備不同的裝卸設備、貨車和倉庫，并標以不同的顏色記號，讓服務人員能夠更快更準確的為顧客服務。其次，服務接待Poka-Yoke。物流服務接待過程中由于服務者的不小心或其它原因也會出現(xiàn)失誤。這些失誤包括不能及時將信息傳遞到消費者，沒有認真地聽取顧客的服務要求，和對顧客的要求做出了不正確的反應。對于這類在接待過程中出現(xiàn)的問題，與之對應的Poka-Yoke的方法有，如設置一些必要的程序，讓員工只有全部完成了以后，等到顧客正確的反饋后，才可以結束該服務接待。最后，有形因素Poka-Yoke。物流服務提供商在提供有形物質因素方面可能會出現(xiàn)失誤，如設施設備的清潔度差、制服不干凈、室溫不適宜、服務文件不清楚等等。這些由環(huán)境密切相關的有形展示對物流服務質量有著很深的影響。預防和消除這方面差錯要做的工作也很多，物流標準化是必要工作之一。本文在前面提到的物流標準化中，就有關于有形物流產品和設施標準化的問題。物流公司的有形展示應先在規(guī)范化、標準化的前提下，再來考慮多樣化。顧客Poka-Yoke這部分包括三方面內容：首先，服務接觸前的Poka-Yoke。在物流服務接觸發(fā)生前顧客可能會犯錯，尤其是在沒有足夠的提示和引導的前提下，如沒有攜帶必要的文件或其它材料、沒有選擇對口的服務、錯誤地理解自己在即將發(fā)生的服務接觸中的角色等等。物流服務提供商應在做營銷工作的時候，就要考慮提供詳細的貨物運送及保管的費用清單，并對全程的送貨流程和時間有詳細說明，讓顧客能夠了解自己在這項服務中應該做