群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響.ppt

群體對(duì)消費(fèi)者 行為的影響,CHAPTER,5,1. 群體的類型,群體由兩個(gè)或兩個(gè)以上具有一套共同的規(guī)范、價(jià)值觀或信念的個(gè)人組成，他們彼此之間存在著隱含的或明確的關(guān)系，其行為是相互依賴的。 （家庭、朋友、同事群體，消費(fèi)群體等，非正式的校友會(huì)、協(xié)會(huì)等，圖7-1）,1. 群體的類型,參照群體（reference group）是指任何對(duì)其他個(gè)體行為能夠產(chǎn)生重要影響的個(gè)人和群體。 這一群體的價(jià)值觀、態(tài)度、行為和準(zhǔn)則會(huì)影響其他個(gè)體的評(píng)價(jià)、行為和欲望。 個(gè)人 群體,1. 群體的類型,參照群體的類型： 主要群體（關(guān)系非常密切，例如家庭） 次要群體（成員之間的互動(dòng)式偶然的，例如社區(qū)服務(wù)組織） 正式群體（具有明確的組織結(jié)構(gòu)和成員名單，并對(duì)成員提出明確要求） 非正式群體（建立在友誼或興趣基礎(chǔ)上，結(jié)構(gòu)較為松散） 仰慕群體（仰慕是一種表現(xiàn)形式） 隔離群體（盡量避免的群體） 其他虛擬成員群體（非地域性的群體）,1. 群體的類型,1.1 消費(fèi)亞文化 基于消費(fèi)形成的群體被稱為消費(fèi)亞文化，它由對(duì)某種產(chǎn)品、品牌或消費(fèi)活動(dòng)具有共同興趣和鑒賞力的人組成。,1.1 消費(fèi)亞文化,營(yíng)銷與消費(fèi)亞文化 以活動(dòng)為基礎(chǔ)形成的亞文化群體，就是這項(xiàng)活動(dòng)本身的目標(biāo)顧客。例如，高爾夫球手就是高爾夫俱樂部的營(yíng)銷對(duì)象。 消費(fèi)亞文化大多數(shù)是為了顯示其成員的特殊身份。,1. 群體的類型,1. 2 品牌社區(qū) 消費(fèi)亞文化集中于以某項(xiàng)活動(dòng)、產(chǎn)品和某個(gè)品牌為基礎(chǔ)形成的互動(dòng)的人群。 品牌社區(qū)是指非地理性質(zhì)的社區(qū)，是基于某個(gè)品牌擁有者之間的結(jié)構(gòu)性的社會(huì)關(guān)系和與該品牌自身、產(chǎn)品使用和企業(yè)相關(guān)的心理關(guān)系。 品牌社區(qū)的本質(zhì)包括： 相同的意識(shí)（Bronco） 儀式和傳統(tǒng)（Saab） 道德責(zé)任感,營(yíng)銷和品牌社區(qū),品牌社區(qū)可以增加擁有者的價(jià)值并建立其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。 一旦消費(fèi)者成為該社區(qū)的一員，并與該社區(qū)的其他成員保持密切聯(lián)系，那么他們通常會(huì)持續(xù)購買和使用該品牌。 形成品牌社區(qū)的兩個(gè)條件： 品牌社區(qū)大多與高涉入度和高參與的產(chǎn)品有關(guān) 品牌自身也應(yīng)具備獨(dú)特性,Jeep has a longstanding loyal brand community,營(yíng)銷和品牌社區(qū),思考：如何推動(dòng)建立品牌社區(qū)？ 企業(yè)建立與用戶的聯(lián)系，例如建立俱樂部 品牌交流會(huì) 。,1. 群體的類型,1.3 虛擬社區(qū) 虛擬社區(qū)是指消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)某些感興趣的主題長(zhǎng)時(shí)間互動(dòng)所形成的各種群體。這些互動(dòng)是通過互聯(lián)網(wǎng)郵件組、博客、專業(yè)網(wǎng)站和非營(yíng)利組織網(wǎng)站等來維系。 虛擬社區(qū)的參與者往往不需要像現(xiàn)實(shí)社區(qū)的參與者那樣有強(qiáng)烈的承諾。 虛擬社區(qū)的三種成員：領(lǐng)導(dǎo)者、參與者、旁觀者,營(yíng)銷和虛擬社區(qū),企業(yè)所采取的營(yíng)銷措施必須與虛擬社區(qū)的類型相匹配。 有些商業(yè)門戶網(wǎng)站依靠廣告招攬顧客，但是一些由個(gè)人發(fā)起并維持的群體對(duì)商業(yè)活動(dòng)非常敏感。,2. 群體對(duì)消費(fèi)過程的影響,2.1 參照群體對(duì)消費(fèi)過程影響的三種類型 信息性影響：個(gè)人把參照群體成員的行為和觀念當(dāng)作潛在的有用信息加以參考，其影響程度取決于被影響者和群體成員的相似性以及施加影響的群體成員的專長(zhǎng)性。 規(guī)范性影響：功利性影響，指?jìng)€(gè)人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望。群體跟個(gè)人的聯(lián)系越密切，產(chǎn)品越受到社會(huì)關(guān)注，規(guī)范性越強(qiáng)。 認(rèn)同性影響：價(jià)值表現(xiàn)影響，個(gè)體已經(jīng)完全接受了群體的規(guī)范，群體的價(jià)值觀已成為了個(gè)體自身的價(jià)值觀。,消費(fèi)情形和參考群體的影響,信息性影響,消費(fèi)情景和參考群體的影響,規(guī)范性影響,消費(fèi)情景和參考群體的影響,認(rèn)同性影響,情景改變參考群體也改變,2. 2 參照群體的影響程度,決定參照群體影響力的情景因素（圖7-3） 產(chǎn)品使用時(shí)的可見性 產(chǎn)品的必需程度 產(chǎn)品或消費(fèi)行為與群體的相關(guān)性 個(gè)體對(duì)群體的忠誠(chéng)程度 個(gè)體在購買中的自信程度,2. 2 參照群體的影響程度,兩種消費(fèi)情景的特征和產(chǎn)品/品牌選擇（表7-1） 當(dāng)產(chǎn)品或品牌的使用對(duì)群體成員是可見的時(shí)候，那么參考群體對(duì)品牌的影響就越強(qiáng)。 當(dāng)產(chǎn)品必需性越不高，參考群體對(duì)產(chǎn)品的影響就越高。,3.建立在參照群體影響基礎(chǔ)上的營(yíng)銷策略,3.1 人員推銷策略 阿什齊現(xiàn)象 3.2 廣告策略 名人效應(yīng) 專家效應(yīng) 普通人效應(yīng) 經(jīng)理型代言人,4. 群體內(nèi)溝通和意見領(lǐng)袖,4.1 口碑傳播（word of mouth，WOM） 消費(fèi)者通常對(duì)于人際信息的信任程度要高于對(duì)廣告的信任。 口碑在影響消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌方面，其效率是報(bào)紙和雜志廣告的8倍，是收音機(jī)廣告的3倍，是人員推銷的5倍。 Katzetal.(1955) 負(fù)面的經(jīng)歷具有很高的情感性、回憶性，因此企業(yè)提供穩(wěn)定質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)以及對(duì)顧客抱怨做出迅速反應(yīng)是非常必要的。,4.2 意見領(lǐng)袖（opinion leader） 通常指在口碑傳播過程中，會(huì)影響其他人決策的信息和意見的發(fā)送者。,尋求意見領(lǐng)袖的可能性,5. 創(chuàng)新擴(kuò)散,產(chǎn)品創(chuàng)新或新產(chǎn)品是指最近進(jìn)入市場(chǎng)或消費(fèi)者認(rèn)為比現(xiàn)有產(chǎn)品更新的產(chǎn)品。,NEW,5.1 創(chuàng)新的類型,按照創(chuàng)新打破現(xiàn)存行為模式的程度來劃分,產(chǎn)品口味、外觀等局部調(diào)整，絕大多數(shù)產(chǎn)品都屬于這類,極大改變?nèi)藗兿M(fèi)行為模式和生活方式的全新產(chǎn)品,對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品有重大調(diào)整，但沒從根本上改變?cè)挟a(chǎn)品的購買和使用方式,5.2 擴(kuò)散過程,什么是擴(kuò)散過程？ 1962年，費(fèi)雷特.羅杰斯出版創(chuàng)新擴(kuò)散。 擴(kuò)散過程指的是創(chuàng)新產(chǎn)品在某一時(shí)期通過特定途徑在某一市場(chǎng)傳播的過程。 創(chuàng)新擴(kuò)散速度:,這種“快慢”是由什么決定的？,影響創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散的10個(gè)因素,隨時(shí)間而變化的創(chuàng)新采用（圖7-9）,產(chǎn)品采用者分類 創(chuàng)新者（2.5%）：富有冒險(xiǎn)精神的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者，他們以其他創(chuàng)新者而不是他的同伴作為參照群體，能利用多種信息來源。 早期采用者（13.5%）：通常是社會(huì)群體內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者 早期從眾者（34%）：對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品很謹(jǐn)慎，深思熟慮 晚期從眾者（34%）：對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品持懷疑態(tài)度，采用新產(chǎn)品多是出于社會(huì)