2007年阜陽(yáng)電力明園營(yíng)銷推廣執(zhí)行方案.doc

2007阜陽(yáng)電力明園營(yíng)銷推廣執(zhí)行方案阜陽(yáng)宏泰房地產(chǎn)顧問有限公司2007年二月目 錄一、2006電力明園營(yíng)銷工作總結(jié)1（一）2006阜城房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行總結(jié)1（二）2006年電力營(yíng)銷工作總結(jié)3二、2007年電力明園營(yíng)銷工作分析5（一）2007年阜陽(yáng)房地產(chǎn)營(yíng)銷形勢(shì)分析5（二）2007年阜陽(yáng)電力明園推出樓盤概況6（三）項(xiàng)目營(yíng)銷swot矩陣分析6（四）2007年阜陽(yáng)電力明園營(yíng)銷工作目標(biāo)分析7三、2007年電力明園營(yíng)銷工作面臨的問題及解決方向10（一）項(xiàng)目面臨的問題（銷售現(xiàn)狀與銷售目標(biāo)的差距）10（二）解決問題的關(guān)鍵13四、2007年電力明園營(yíng)銷執(zhí)行方案16（一）營(yíng)銷階段安排16（二）營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算19一、2006電力明園營(yíng)銷工作總結(jié)（一）2006阜城房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行總結(jié)2006年，阜陽(yáng)城區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)在2005年的基礎(chǔ)上又邁進(jìn)了一步（目前各項(xiàng)房地產(chǎn)開發(fā)銷售指標(biāo)還沒有發(fā)布），市場(chǎng)供應(yīng)量和銷售量比上年有較大幅度的提升，銷售價(jià)格提升較快，且不同樓盤的價(jià)格已經(jīng)拉開檔次，商業(yè)地產(chǎn)火爆出場(chǎng)，良好的市場(chǎng)前景同時(shí)也引來(lái)的合肥、潁上的樓盤前來(lái)推介。首先在開發(fā)樓盤數(shù)量上，比2005年增長(zhǎng)了不少，據(jù)宏泰樓市監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，阜陽(yáng)城區(qū)大大小小目前在賣樓盤達(dá)到五十多個(gè)，其中有一定規(guī)模的樓盤（2萬(wàn)平方米以上）達(dá)到30余個(gè)，較大規(guī)模（6萬(wàn)平方米）樓盤達(dá)到20余個(gè)，從區(qū)域分布上來(lái)看，除市中心的中央豪景規(guī)模較大外，規(guī)模較大的樓盤主要分布在南二環(huán)、西二環(huán)和開發(fā)區(qū)，其余多為零星分布，一般情況大型樓盤在規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林景觀、小區(qū)配套、物業(yè)管理上占有較大優(yōu)勢(shì)，受到消費(fèi)者的追捧。從銷售上來(lái)看，主城區(qū)房地產(chǎn)銷售吸納面積較大，開發(fā)區(qū)形成一定規(guī)模，銷售形勢(shì)在下半年有所升溫，潁東和泉北剛剛起步（潁東略好一些）；大型樓盤消化較快，市中心零星樓盤銷售也比較好，而不成規(guī)模、生活配套設(shè)施不完善、交通條件不便利的樓盤銷售較為緩慢。從銷售價(jià)格上來(lái)看，2006年是歷年來(lái)價(jià)格上漲最快的一年，住宅整體均價(jià)上漲約500-600元，主要體現(xiàn)在市中心地段上漲較快，大型盤帶動(dòng)價(jià)格上漲較快，住宅上漲的原因主要是：1、阜陽(yáng)各縣市區(qū)近1000萬(wàn)人，人口基數(shù)較大，阜陽(yáng)中心城市的地位日漸凸顯，對(duì)所轄周邊縣市消費(fèi)者有一定的吸引力，從而有強(qiáng)大的消費(fèi)基礎(chǔ)。2、在阜陽(yáng)在中西部地區(qū)房?jī)r(jià)相對(duì)仍是價(jià)格洼地的背景下，阜陽(yáng)潛在消費(fèi)群體經(jīng)過多年的財(cái)富積累，達(dá)到一定的消費(fèi)承受能力，是房?jī)r(jià)得以提升的關(guān)鍵。3、阜陽(yáng)市土地開發(fā)及其它各項(xiàng)成本增長(zhǎng)較快，是房地產(chǎn)價(jià)格中供給的關(guān)鍵因素。從價(jià)格分布來(lái)看，二環(huán)路以內(nèi)價(jià)格已經(jīng)和郊區(qū)拉開了距離，樓盤最大價(jià)格差可達(dá)到1倍，大規(guī)模小區(qū)住宅和零星開發(fā)項(xiàng)目拉開了距離，主城區(qū)和潁東、泉北拉開了距離。在產(chǎn)品上，市場(chǎng)也出現(xiàn)了細(xì)分，電力明園的花園洋房、庭院洋房和電梯洋房系列領(lǐng)先于其它樓盤，受到市場(chǎng)的熱捧和業(yè)內(nèi)專業(yè)人士的好評(píng)，針對(duì)投資的小戶型住宅和公寓開始出現(xiàn)，如五岳國(guó)際華庭、嘉泰大廈等，而受到政府嚴(yán)格限制的獨(dú)立別墅項(xiàng)目?jī)H在開發(fā)區(qū)幾個(gè)樓盤出現(xiàn)。2006年上半年，西苑名門小區(qū)、藍(lán)色雅典推盤量較少，春益苑、中南現(xiàn)代城一期、匯鑫水岸名苑、太陽(yáng)城項(xiàng)目接近尾聲，天端山莊、如意豪庭、萬(wàn)霖花園、新大陸陽(yáng)光花園等中大型樓盤延續(xù)其銷售沒有間斷，電力明園、名仕豪園、倚泉雅苑、聚龍美墅、上海大花園、新時(shí)代廣場(chǎng)、錦城香格里拉二期、金灣名庭、中京花苑、怡和莊園二期、翠玉江南等樓盤相繼推向市場(chǎng)，其中電力明園、錦城香格里拉二期上半年在市場(chǎng)上引起哄動(dòng)，樓盤快速銷售一空。 2006年下半年，處在市中心位置的中央豪景、廣源東城左岸、環(huán)球國(guó)際外灘新城將阜陽(yáng)樓盤拉升了一個(gè)檔次，從而帶動(dòng)阜陽(yáng)樓價(jià)的整體上漲，隨著廣城四季花都、天筑逸景、陽(yáng)光綠苑、鳳凰御景園、三福源等樓盤在年底紛紛入市。2006年阜城的商業(yè)房地產(chǎn)推盤量明顯高于往年，項(xiàng)目多集中在近郊區(qū)，主要有潁東商業(yè)街、廈門商業(yè)廣場(chǎng)、瑤海建材大市場(chǎng)、皖西北商貿(mào)城燈飾大市場(chǎng)、港麗金茂廣場(chǎng)、藍(lán)色雅典商業(yè)街、錦城香格里拉美食一條街、匯鑫美居城、中南現(xiàn)代城二期五金交電商業(yè)街、泉北龍澤新港灣、海豐世紀(jì)廣場(chǎng)商業(yè)裙樓、新時(shí)代廣場(chǎng)等。這些商業(yè)樓盤的另外一個(gè)特點(diǎn)是開發(fā)量較大，少則幾千平方米，大則幾萬(wàn)平方米，總體來(lái)說(shuō)商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)已供大于求，經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)新時(shí)代廣場(chǎng)雖重墨登場(chǎng)，但銷售較差，其中匯鑫美居城引入臺(tái)灣大潤(rùn)發(fā)商業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)商入住、返租銷售保障、市場(chǎng)基礎(chǔ)較好等條件在銷售市場(chǎng)上受到關(guān)注。（二）2006年電力營(yíng)銷工作總結(jié)電力明園小檔案占地：138600平方米建筑面積：20萬(wàn)平方米產(chǎn)品形態(tài)：花園洋房、庭院洋房、電梯洋房系列，另有部分聯(lián)排別墅定位：20萬(wàn)平方米庭院式住宅社區(qū)廣告語(yǔ)：洋房成就夢(mèng)想 庭院改變生活2006年開發(fā)量： 3萬(wàn)多平方米、300余套住宅項(xiàng)目推廣渠道：1、2006年春節(jié)后，售樓處裝修包裝完成，銷售公司進(jìn)駐后正式接待客戶（售樓處內(nèi)主要銷售道具有銷售模型及三維動(dòng)漫廣告片及廣告包裝）。2、三優(yōu)中學(xué)附近沿西二環(huán)大轉(zhuǎn)盤有大型廣告牌，電業(yè)大樓處廣告牌同時(shí)亮相（另外場(chǎng)地內(nèi)項(xiàng)目西南側(cè)另有一個(gè)廣告牌）。3、廣告車正式運(yùn)營(yíng)，阜陽(yáng)城首家廣告車從電力明園開始。4、在阜陽(yáng)交通廣播45秒廣告播出半年，開盤前流動(dòng)字幕三天，短信群發(fā)。5、報(bào)廣根據(jù)推廣活動(dòng)進(jìn)度投放，（共計(jì)在潁州晚報(bào)和阜陽(yáng)日?qǐng)?bào)投放13版廣告，中間穿插一些軟文宣傳）。效果評(píng)析：2006年上半年市面上樓盤數(shù)量不多，雖然沒有做太多的廣告，推文效果不錯(cuò)，在市場(chǎng)上知名度較高。樓盤活動(dòng)及銷售：針對(duì)本項(xiàng)目的開發(fā)進(jìn)度，進(jìn)行長(zhǎng)期積累，集中消化，取得了較好的銷售業(yè)績(jī)。主要活動(dòng)及銷售業(yè)績(jī)?nèi)缦拢?、2006年春節(jié)期間在國(guó)貿(mào)和千百意入口處進(jìn)行推廣宣傳，在半個(gè)月內(nèi)就積累客戶600多人。2、2006年4月26日客戶排隊(duì)購(gòu)卡并舉行一期一段開工儀式，明園至尊卡當(dāng)日售卡近600張。3、2006年5月13日電力明園參加在清河廣場(chǎng)舉行的潁州晚報(bào)讀者購(gòu)房節(jié)房展會(huì)，為期三天的房展會(huì)上，電力明園在房展會(huì)上備受矚目。4、2006年8月19日電力明園一期一段正式開盤，二段同時(shí)動(dòng)工，開盤前幾天時(shí)間內(nèi)客戶選房結(jié)束，推出樓盤當(dāng)日售謦，銷售均價(jià)約2100元/平方米。5、2006年10月19日一期二段住宅沒有推向市場(chǎng)，內(nèi)部關(guān)系戶自行消化完畢，銷售均價(jià)約2300元/平方米。認(rèn)購(gòu)客戶狀況：1、電力明園一期一二段推出產(chǎn)品基本與高檔客戶的需求相吻合，客戶對(duì)樓盤比較認(rèn)可。2、電力明園主打阜陽(yáng)首創(chuàng)花園洋房、庭院洋房和電梯洋房系列，樓盤炒作概念深入人心，但獨(dú)特的庭院生活概念還沒有更大規(guī)模的傳播。3、客戶的認(rèn)知渠道以口碑傳播為主，廣告推廣次之，電力明園在營(yíng)銷推廣之初就認(rèn)識(shí)到口碑傳播的力量，在關(guān)系客戶中廣為傳播是樓盤推廣的成功因素之一。4、客戶購(gòu)買電力明園的原因依次是是樓盤檔次較高，電力系統(tǒng)的品牌和地段因素。5、阜陽(yáng)效益較好企事業(yè)單位員工換房者居多，關(guān)系客戶占主導(dǎo)。2006年?duì)I銷推廣總結(jié)：2006年電力明園在營(yíng)銷推廣方面取得了較大的成績(jī)，但在下半年在推廣方面也存在一定的不足，對(duì)于后期的推廣產(chǎn)生一定的不良影響。1、關(guān)于推廣情況的總結(jié)： 電力明園樓盤廣告營(yíng)銷主題鮮明，包裝到位，前期推廣力度較大，但由于后期整體營(yíng)銷工作脫節(jié)，即沒有房賣，也少有廣告，給消費(fèi)者有尾盤一樣的感覺。2、關(guān)于客戶情況的總結(jié)： 客戶對(duì)電力明園認(rèn)可度較高，共積累7000名客戶,但二段的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)后樓盤無(wú)房可售，客戶的購(gòu)房熱情受到打擊，造成一定量的潛在客戶流失。3、關(guān)于銷售情況的總結(jié)： 長(zhǎng)期積累，快速銷售這一銷售模式符合2006年度市場(chǎng)需求， 2007年的銷售模式可在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善。4、關(guān)于銷售價(jià)格的總結(jié)： 在價(jià)格策略上，基本采取跟隨型價(jià)格，即采集市場(chǎng)上樓盤價(jià)格，通過優(yōu)劣勢(shì)分析，采取低價(jià)入市的策略，二段住宅整體價(jià)格低于市場(chǎng)行情約200元/平方米，一方面顯示在定價(jià)時(shí)自信心不夠，另一方面也說(shuō)明沒有對(duì)阜陽(yáng)房地產(chǎn)價(jià)格的變化做好充分的準(zhǔn)備，及時(shí)調(diào)整價(jià)格策略。二、2007年電力明園營(yíng)銷工作分析（一）2007年阜陽(yáng)房地產(chǎn)營(yíng)銷形勢(shì)分析1、西二環(huán)商業(yè)和住宅物業(yè)供應(yīng)量最大（泉北西二環(huán)附近三宗地新出讓用地的開發(fā)，氣象大廈、匯鑫美居城、中南現(xiàn)代城三期、匯鑫對(duì)面地塊、西苑北港利項(xiàng)目等），其中西苑北項(xiàng)目是本樓盤的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2、從今年起，安居房逐步推向市場(chǎng)，前幾年安居房數(shù)量很?。ù蟛糠侄几某缮唐纷≌?，2006年開工11萬(wàn)預(yù)計(jì)在2007年推向市場(chǎng)，今年開工18萬(wàn)平方米，預(yù)計(jì)2008年上市量較大。3、市中心地段仍是熱點(diǎn)（中央豪景、巨川老汽車站項(xiàng)目、環(huán)球國(guó)際外灘、香港街、華聯(lián)水利局院項(xiàng)目），其中前三個(gè)項(xiàng)目增量較大，后兩個(gè)項(xiàng)目預(yù)計(jì)在本年第四季度推出。4、受土地增值稅等多種因素的影響，阜陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格將進(jìn)一步提升，市場(chǎng)泡沫開始顯現(xiàn)，與2006年相比，預(yù)計(jì)2007年消化速度開始放緩，營(yíng)銷難度增大。（二）2007年阜陽(yáng)電力明園推出樓盤概況根據(jù)電力明園項(xiàng)目整體開發(fā)節(jié)奏，我們將2006年推出量稱之第一期，2007年推出量稱之樓盤二期。二期上半年供應(yīng)開工時(shí)間： 沿街及別墅2月份開工，由于沿街商住樓是底框結(jié)構(gòu)，比普通磚混住宅工期晚1個(gè)月；小區(qū)內(nèi)三段7棟住宅（其中小高層3棟）在春節(jié)后開工。2007年上半年預(yù)售時(shí)間預(yù)測(cè)： 預(yù)計(jì)別墅在4月初可以預(yù)售，其余住宅在5月份入市，小高層的銷售日期可以做到與中央豪景同步。一期已開工住宅工程進(jìn)度： 單體：春節(jié)前一段五棟住宅樓可以出外立面形象 景觀：近期沒有工作進(jìn)展。2007年上半年推盤量分析： 第一批推出樓盤建筑形態(tài)比較豐富，有別墅、小高層、花園洋房和庭院洋房及沿街商住樓，共計(jì)有12棟住宅樓和18套聯(lián)排別墅，共計(jì)380多套住宅和近2000平方米商鋪，是阜陽(yáng)在售樓盤中推盤量最大項(xiàng)目，在營(yíng)銷上應(yīng)引起各方面的高度重視。2007年下半年推盤量分析：2007年第二次第三次開工面積還沒有確定，按3.5年開發(fā)完畢的正常施工進(jìn)度，預(yù)計(jì)下半年可以銷售的面積要達(dá)4萬(wàn)平方米。（三）項(xiàng)目營(yíng)銷swot矩陣分析s（優(yōu)勢(shì)）：在市場(chǎng)上，電力明園有較強(qiáng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。供應(yīng)量較大，在推廣上容易形成氣勢(shì)，供應(yīng)類型多樣，在營(yíng)銷上可做的文章較多。已動(dòng)工項(xiàng)目可出一定形象w（劣勢(shì)）：樓盤一期與二期在工程上、推廣上、銷售上出現(xiàn)斷檔，造成一定的負(fù)面影響，二期營(yíng)銷需重新開始； 三段與前兩次推盤相比，仍難以找到較突出的亮點(diǎn)。o（機(jī)遇）：樓盤一期前期工程推進(jìn)的機(jī)遇區(qū)域價(jià)值炒作基礎(chǔ)較好t（威脅）：房地產(chǎn)市場(chǎng)炒作嚴(yán)重，房地產(chǎn)泡沫開始出現(xiàn)，多數(shù)開發(fā)商在透支自己的誠(chéng)信，消費(fèi)者在購(gòu)房中將更加理性，預(yù)計(jì)在2007年下半年新的拐點(diǎn)即將出現(xiàn)。（四）2007年阜陽(yáng)電力明園營(yíng)銷工作目標(biāo)分析關(guān)于銷售量方面的目標(biāo)：2007年樓盤供應(yīng)量分上半年和下半年兩次推向市場(chǎng)，同時(shí)趕在銷售旺季五月份和十月份開盤銷售，上半年供應(yīng)量在開盤時(shí)銷售率預(yù)計(jì)達(dá)到50%，開盤后兩個(gè)月達(dá)到70%，等到下半年10月份開盤時(shí)達(dá)到90%，到年底最終銷售完畢，下半年供應(yīng)量到年底預(yù)計(jì)銷售率要達(dá)到60%。 根據(jù)全年的安排，預(yù)計(jì)要銷售住宅608套，如果從5月份達(dá)到預(yù)售條件開始計(jì)算全年的消化量，平均每月銷化量達(dá)到76套。根據(jù)銷售經(jīng)驗(yàn)，一般情況810個(gè)潛在客戶來(lái)售樓處看房才能成交1個(gè)，2007年5月至12月，要實(shí)現(xiàn)每月76套的銷售目標(biāo)意味著每個(gè)月的上客量達(dá)到760個(gè)，每周的上客量達(dá)到180，每天的上客量達(dá)到25.3人。由于近期廣告支撐力度不大，電力明園售樓部近期上客量在10人/每天左右。與銷售目標(biāo)有較大的差距。關(guān)于銷售價(jià)格方面的目標(biāo)：不同的價(jià)格策略會(huì)源與不同的房地產(chǎn)價(jià)值判斷，這與企業(yè)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的看法有很大關(guān)系，比如在深圳的萬(wàn)科，是深圳的房地產(chǎn)企業(yè)龍頭老大，盡管其銷售價(jià)格要高于周邊樓盤500到1000元每平方米，但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)仍有增值潛力，又比如，深圳新興房地產(chǎn)企業(yè)鴻榮源，其目標(biāo)就是要打造企業(yè)是以造豪宅代表性產(chǎn)品的形象，在營(yíng)銷上舍得投入，在區(qū)域內(nèi)總是要力爭(zhēng)價(jià)格與品質(zhì)第一。因此，價(jià)格態(tài)度是影響項(xiàng)目定價(jià)的一個(gè)關(guān)鍵因素，總體來(lái)說(shuō)都是要實(shí)現(xiàn)利益最大化，只不過是有些是長(zhǎng)期利益，有些是近期利益。針對(duì)電力明園項(xiàng)目二期定價(jià)提供參考方向如下：價(jià)格態(tài)度：1、高端產(chǎn)品形象，高舉高打，中心西區(qū)樓盤領(lǐng)導(dǎo)者。2、追隨者形象，在市場(chǎng)上處在中高水平，排在西苑北項(xiàng)目等樓盤的后面。3、低于周邊大多數(shù)樓盤，讓利于消費(fèi)者。2007年1月份調(diào)查樓盤價(jià)格及評(píng)價(jià)表樓盤名稱銷售時(shí)間產(chǎn)品指數(shù)（房的價(jià)值）地段指數(shù)（地的價(jià)值）操盤能力指數(shù)（整合的價(jià)值）銷售均價(jià)（元/平方米）廣源左岸06.12.1679較好2950環(huán)球外灘06.1189一般2850中央豪景07.01.06810很好3300天筑逸景07.01.0677較好2500錦城香格里拉06.0968較好2380中南現(xiàn)代城三期07.01.1868較好2700立業(yè)家園07.01.1068一般2500怡和莊園07.01.3168一般2980電力明園07.10.1998較好2300從上表可以看出，電力明園的產(chǎn)品指數(shù)和地段指數(shù)及操盤能力方面評(píng)價(jià)都比較高，但銷售價(jià)格偏低，說(shuō)明樓盤銷售價(jià)格有很大的提升空間。具體在上半年和下半年銷售時(shí)市場(chǎng)行情會(huì)發(fā)生什么樣的變化現(xiàn)在可能還不能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，但阜城房地產(chǎn)價(jià)格一直在上漲是必然，我們暫時(shí)以調(diào)查日的價(jià)格動(dòng)態(tài)來(lái)給電力明園二期初步定個(gè)價(jià)。2007上半年電力明園的住宅銷售均價(jià)是多少？按照市場(chǎng)比較法進(jìn)行測(cè)算，如果電力明園住宅價(jià)格達(dá)到2900元/平方米，可能會(huì)是西區(qū)幾個(gè)大盤中較低的，如果價(jià)格在3200元/平方米，預(yù)計(jì)要低于西苑對(duì)面項(xiàng)目（如果與該項(xiàng)目?jī)r(jià)格持平就說(shuō)明是低與該項(xiàng)目均價(jià)，主要是因?yàn)樵擁?xiàng)目還處在啟動(dòng)階段），如果要形成區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者的樓盤形象，本樓盤預(yù)計(jì)銷售價(jià)格要達(dá)到3500元3600元/平方米。2900 （西區(qū)讓利者） 3200 （ 西區(qū)追隨者）3500 （區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者） 不論價(jià)格如何制定,2007年的銷售目標(biāo)和價(jià)格壓力要通過更大的努力才能夠?qū)崿F(xiàn)！三、2007年電力明園營(yíng)銷工作面臨的問題及解決方向（一）項(xiàng)目面臨的問題（銷售現(xiàn)狀與銷售目標(biāo)的差距）問題一:目前銷售價(jià)格過低,面臨價(jià)格提升壓力較大一期2段價(jià)格策略失誤探討:-自信心不足,采取跟隨型價(jià)格策略（1）怕提價(jià)，認(rèn)為低價(jià)格就比較實(shí)在，稍高就會(huì)嚇著客戶，主要是沒有充分分析周邊的營(yíng)銷背景和電力明園提價(jià)的良好基礎(chǔ)。價(jià)格產(chǎn)生效益，價(jià)格可以調(diào)解供求，但我們不敢運(yùn)用價(jià)格杠桿。（2）怕客戶來(lái)，認(rèn)為客戶來(lái)的越多工作就越難做，幾千多客戶，那么少的房子，這些人買不到房該怎么辦啊？每個(gè)樓盤都是由客戶“捧紅”的，客戶是銷售的基礎(chǔ)，如何引導(dǎo)客戶，為我所用？（3）怕研究客戶，關(guān)系客戶都協(xié)調(diào)不完了，其它客戶就放在一邊吧。 如何讓買不到房子的客戶還要說(shuō)明園的好話，還要等下期，這才是營(yíng)銷的高明之處。問題二:2段采用內(nèi)部認(rèn)購(gòu)銷售,對(duì)二期銷售產(chǎn)生一定的負(fù)面影響，需要加強(qiáng)銷售服務(wù)能力和改變銷售方式贏得客戶一期2段銷售策略失誤探討:-沒有處理好關(guān)系客戶和市場(chǎng)客戶的關(guān)系,傷害了電力明園的聲譽(yù)a、購(gòu)房者中關(guān)系戶占主導(dǎo)，普通客戶基本上買不到房，造成客戶資源流失嚴(yán)重，對(duì)電力明園信心嚴(yán)重不足。 目前在電力明園登記的客戶有六七千名，但大部分買不到房，二段開盤時(shí)沒有通知客戶，主動(dòng)打電話的忠誠(chéng)客戶告知無(wú)房可售，這些在登記客戶對(duì)電力明園的印象中蒙上一層陰影，造成這些客戶轉(zhuǎn)移到其它樓盤去購(gòu)買，或在口碑傳播及媒體上宣泄對(duì)明園的不滿。b、無(wú)房可賣時(shí)，銷售人員銷售能力下降，服務(wù)水平下降。 樓盤跟風(fēng)炒作的人群在上升，這種現(xiàn)象反而使外界認(rèn)為是內(nèi)部人在違法操作，進(jìn)一步使客戶感到不滿。c、三段工程進(jìn)度相對(duì)遲緩，而銷售節(jié)奏過快，一定程度上形成營(yíng)銷脫節(jié)。 明園樓盤在市場(chǎng)上由熱到冷，使三段的營(yíng)銷在價(jià)格策略上、推廣造勢(shì)上、銷售管理上都帶來(lái)較大的難度。問題三:營(yíng)銷推廣不系統(tǒng),目前上客量遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到銷售目標(biāo)要求，07年?duì)I銷推廣要有前瞻性。一期2段樓盤對(duì)外推廣失誤探討:-a、推廣效果：多數(shù)客戶對(duì)“庭院生活”比較模糊，一方面是沒有實(shí)景展現(xiàn)，另一方面說(shuō)明推廣效果沒有達(dá)到（戶外廣告畫面沒有換）。b、客戶認(rèn)知渠道：多數(shù)客戶是通過口碑傳播途徑認(rèn)知樓盤的，一方面說(shuō)明廣告推廣沒有深入，另一方面說(shuō)明活動(dòng)營(yíng)銷有較大空間。c、上客量：由于廣告支撐力度不大，近期上客量在10人/每天左右d、推廣脫節(jié)：沒有房賣，廣告畫面沒有換，其余廣告沒有，給外界造成尾盤的感覺，需要重新喚起客戶對(duì)明園的熱情。按中原地產(chǎn)營(yíng)銷心法，評(píng)價(jià)2006年度電力明園的營(yíng)銷：快：上半年出手較快，而下半年對(duì)阜陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)反應(yīng)較慢狠：廣告點(diǎn)到為止，藥劑量不太到位，多數(shù)開發(fā)商很重視路牌廣告的布置穩(wěn)：非賣房時(shí)廣告基本沒有，持續(xù)性不夠， 從而使客戶認(rèn)知的連續(xù)性和深度不夠，一些想法沒有執(zhí)行到位準(zhǔn)：上半年對(duì)客戶認(rèn)知比較準(zhǔn)，推廣效果非常好問題四:營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生變化，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈2期推廣困難預(yù)測(cè):-a、市區(qū)熱點(diǎn)樓盤分流客戶 2006年市中心樓盤多是小盤和尾盤，2007年度市中心樓盤從供應(yīng)量和供應(yīng)品質(zhì)來(lái)看都會(huì)分流一部分郊區(qū)客戶。b、面臨正面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手西苑北項(xiàng)目無(wú)論是在規(guī)模、地段、產(chǎn)品定位、開發(fā)水平方面都與電力明園相近，顯而易見，將是電力明園的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。c、樓盤運(yùn)作的難度2007年電力明園供應(yīng)量增大，給開發(fā)商在工程管理、景觀施工監(jiān)督、營(yíng)銷管理、以及整合資源、協(xié)調(diào)問題都帶來(lái)了一系列的問題，代理商與廣告商、執(zhí)行過程中各個(gè)環(huán)節(jié)的把控等一定要到位，事事應(yīng)有提前預(yù)測(cè)。r2（目標(biāo)）r1（現(xiàn)實(shí)）1、住宅均價(jià)達(dá)到29003600元/平方米2、上半年供應(yīng)100%，下半年供應(yīng)銷售60%3、在市場(chǎng)上形成影響力，提升企業(yè)品牌1、價(jià)格提升壓力較大2、上客量不足，客戶對(duì)明園忠 誠(chéng)度下降3、開發(fā)營(yíng)銷節(jié)奏不緊湊，處在市場(chǎng)跟隨者角色問題總結(jié):針對(duì)客戶在購(gòu)買二期樓盤價(jià)格壓力較大、銷售模式對(duì)銷售目標(biāo)的影響、推廣中存在的一些問題、競(jìng)爭(zhēng)更加激烈等問題，歸納起來(lái)是以下三個(gè)問題，只有解決問題的關(guān)鍵，才能夠?qū)唧w銷售有較強(qiáng)的指導(dǎo)意義。問題1：如何讓客戶對(duì)樓盤心動(dòng)？ -尋找項(xiàng)目的激勵(lì)因素問題2：如何讓客戶購(gòu)買順利進(jìn)行？-順利進(jìn)入售樓處，解決客戶到達(dá)的通道和成交。問題3：如何改進(jìn)我們的工作？-使與銷售有關(guān)工作中的每個(gè)環(huán)節(jié)能夠順利完成。（二）解決問題的關(guān)鍵1、形象策略：形象仍然有吸引力，需要做透本樓盤的生活意境阜陽(yáng)各競(jìng)爭(zhēng)樓盤訴求點(diǎn)：樓盤名稱 廣告語(yǔ) 訴求重點(diǎn)中央豪景：第一居所 景觀、地段、尊貴環(huán)球外灘：將家安在公園旁 景觀、地段廣源左岸：live 市中心的生活品質(zhì)天筑逸景：筑得好，更要住得好 開發(fā)商實(shí)力如意豪庭：巔峰居所 表現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)電力明園：洋房成就夢(mèng)想 庭院改變生活 產(chǎn)品及生活方式翠玉江南：我可以下江南簡(jiǎn)評(píng)：市中心樓盤強(qiáng)調(diào)地段及成熟配套帶來(lái)的方便和價(jià)值，郊區(qū)樓盤有些強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，有些強(qiáng)調(diào)自身景觀。本樓盤與市中心樓盤競(jìng)爭(zhēng)的差異點(diǎn)：市中心樓盤強(qiáng)調(diào)地段，以及周邊配套、生活交通的便利度，屬于“都市生活圈模式”而電力明園對(duì)應(yīng)點(diǎn)：自身配套齊全、純粹的居家感受，“20萬(wàn)平方米低密度高尚社區(qū)，感受居住價(jià)值” 與都市生活圈相對(duì)應(yīng)的生活方式，是需要大力宣揚(yáng)和詮釋的高檔社區(qū)生活模式。 “高檔社區(qū)生活模式”pk“都市生活圈模式”與其它樓盤相比競(jìng)爭(zhēng)的差異點(diǎn)：洋房里的庭院生活樓盤廣告語(yǔ)并不是一成不變的，在樓盤的不同階段，可以在緊扣主旨的背景下有所變動(dòng)，本樓盤的形象在市場(chǎng)上仍然有較強(qiáng)的吸引力，廣告語(yǔ)的主題仍然是庭院和洋房。明園廣告語(yǔ)精選如下：洋房里的幸?？吹靡?。 萬(wàn)人大社區(qū)，幸福大庭院 家在庭院里，情在洋房中形象推廣要點(diǎn)如下：1、對(duì)外形象傳播要到位、深刻，讓客戶對(duì)樓盤賣點(diǎn)有一定認(rèn)識(shí)。2、推廣渠道和形式應(yīng)有所創(chuàng)新，抓住節(jié)點(diǎn)，集中推廣。3、售樓處現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)進(jìn)一步整改，給客戶以新鮮感，體現(xiàn)營(yíng)銷主題和氣氛。4、第一段五棟樓一定要做成個(gè)生活體驗(yàn)場(chǎng)（建筑、園林、生活氣息、樣板房、物業(yè)管理，顯現(xiàn)出高檔樓盤的亮點(diǎn)）形象推廣要點(diǎn)示意圖現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景、氛圍體驗(yàn)推廣語(yǔ)言、畫面、聲音銷售說(shuō)辭、道具產(chǎn)品的內(nèi)涵2、客戶策略一切工作都是圍繞客戶進(jìn)行，一定要關(guān)注客戶的心理與變化，制定符合客戶利益的執(zhí)行策略，注重新老客戶的利益點(diǎn)，通過活動(dòng)帶動(dòng)客戶對(duì)明園社區(qū)生活的相往。a、籠絡(luò)老客戶，通過口碑傳播，讓老客戶帶動(dòng)新客戶b、研究新客戶的需求點(diǎn)，提高服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水平c、通過系列參與性活動(dòng)，增進(jìn)客戶對(duì)電力明園的感情，如入伙儀式，座談會(huì)、嘉年華等）d、原至尊卡繼續(xù)有效，條件允許時(shí)可以重新發(fā)卡（可考慮多增加一定的優(yōu)惠以安慰老客戶，每個(gè)持卡人都有機(jī)會(huì)選到好房子。3、銷售策略銷售節(jié)奏和銷售模式是銷售的整體關(guān)鍵，通過對(duì)銷售動(dòng)態(tài)的監(jiān)測(cè)，改進(jìn)銷售工作安排。a、以別墅及多層帶動(dòng)整體銷售，小高層的推廣與中央豪景同步或略后。b、做好銷售控制，先推哪幾棟樓，后推哪幾棟樓，形成策略性安排。c、主動(dòng)抓住銷售時(shí)機(jī)進(jìn)行銷售，如西苑北項(xiàng)目推出前、房展會(huì)期間、上門量較大的旺季。d、銷售方式改革，整體目標(biāo)是關(guān)鍵，同時(shí)要注重關(guān)系客戶的利益。4、整合策略：房地產(chǎn)開發(fā)是一個(gè)資源整合的過程，要注重協(xié)調(diào)好與銷售有關(guān)的各種工作安排，有序、有章地安排好各項(xiàng)工作。a、推進(jìn)房地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)范化管理，責(zé)權(quán)利分明，考核和激勵(lì)到位。b、考慮項(xiàng)目工程、景觀、營(yíng)銷等各項(xiàng)工作的工作量，房地產(chǎn)公司在必要時(shí)要增加人手。c、營(yíng)銷工作制度日常化，如例會(huì)制度，形成電力明園對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速反應(yīng)機(jī)制。四、2007年電力明園營(yíng)銷執(zhí)行方案（一）營(yíng)銷階段安排1、市場(chǎng)導(dǎo)入期（營(yíng)銷階段分解）時(shí)間：2007.2-2007.4目標(biāo)：迅速拔高形象，擴(kuò)大影響力階段策略：1、聚焦電力明園策略（通過參與性活動(dòng)或知名活動(dòng)，使市場(chǎng)聚焦明園，現(xiàn)已排選四個(gè)）2、戶外廣告重組策略，考慮電業(yè)大樓燈光廣告工程3、電視形象廣告組合（二期動(dòng)工開始播放）營(yíng)銷工作要點(diǎn)：a、售樓處整改b、老廣告牌更換c、新老業(yè)主的問候，持有至尊卡客戶的優(yōu)惠通知