[碩士論文精品]數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)在房地產(chǎn)企業(yè)的應(yīng)用研究.pdf

中文摘要 摘要 通過(guò)借鑒數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)在其他行業(yè)的應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理在房地產(chǎn) 企業(yè)的應(yīng)用的分析和研究，結(jié)合關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，研究了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)在房 地產(chǎn)企業(yè)的應(yīng)用，具體研究?jī)?nèi)容如下： 對(duì)貝葉斯分類(lèi)方法在目標(biāo)客戶(hù)發(fā)現(xiàn)中的應(yīng)用作了研究。介紹了基本貝葉斯 分類(lèi)器、貝葉斯信念網(wǎng)絡(luò)以及貝葉斯分類(lèi)方法的具體應(yīng)用 對(duì)數(shù)據(jù)挖掘在測(cè)算廣告媒體的反應(yīng)率上的應(yīng)用做了研究。介紹了l o g i t 模型 的概念和思想、虛擬變量的處理方法，并為方案建立了多元回歸方程。用s p s s 運(yùn)行后，就其運(yùn)行結(jié)果進(jìn)行分析：檢驗(yàn)了回歸方程的顯著性、回歸系數(shù)的顯著 性，并從l o 西t 模型的角度對(duì)分析進(jìn)行了驗(yàn)證對(duì)媒介營(yíng)銷(xiāo)的成本和收益做了盈 虧平衡分析，并提出相關(guān)改良策略 對(duì)數(shù)據(jù)挖掘在選擇銷(xiāo)售促進(jìn)策略中的應(yīng)用做了研究。論述了關(guān)聯(lián)規(guī)則的基 本概念、多維關(guān)聯(lián)規(guī)則在房地產(chǎn)企業(yè)的應(yīng)用：用置信度和支持度對(duì)客戶(hù)的月收 入、自由度、學(xué)歷與選擇的購(gòu)房?jī)?yōu)惠條件的關(guān)聯(lián)性做了說(shuō)明。 對(duì)現(xiàn)有房地產(chǎn)企業(yè)的企業(yè)文化和組織結(jié)構(gòu)存在的弊端進(jìn)行了分析，并試著提出 了與房地產(chǎn)企業(yè)推行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)相配套的企業(yè)文化的建設(shè)步驟：企業(yè)文化的診 斷、企業(yè)文化的提煉和設(shè)計(jì)、付諸實(shí)施，以及依從組織結(jié)構(gòu)發(fā)展的趨勢(shì)提出了 與房地產(chǎn)企業(yè)推行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)相配套的管理體系結(jié)構(gòu)圖。 關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用研究，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)策略，數(shù)據(jù)挖掘，客戶(hù)滿(mǎn)意度 英文摘要 a b s t r a c t t h et h e s i sh a v es t u d i e dt h ed a t a b a s em a r k e t i n g ( d b m ) a p p l i c a t i o ni nr e a le s t a t e e n t e r p r i s e , w h i c hi s b a s e do i la n a l y z i n ga n ds t u d y i n gd b ma p p l i c a t i o ni no t h e r i n d u s t r i e s ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti nr e a le s t a t ee n t e r p r i s e ，a n dc o m b i n e s r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n ga n dd i r e c tm a r k e t i n g 1 1 圮d e t a i l sa 塢a sf o l l o w s ： f i r s t ，t h et h e s i ss t u d i e st h ea p p l i c a t i o no f t h eb a y e s i a nc l a s s i f y i n gm e t h o do nt h e d i s c o v e r i n g t h eo b j e c t i v ec u s t o m e r i ta l s oi n t r o d u c e st h en a i v eb a y e s i a nc l a s s i f i e r a n db a y e s i a nf a i t hw e t s e c o n d , t h et h e s i ss t u d i e sh o wt ou s et h et e c h n o l o g yo fd a t am i n i n gt om e a s i l r et h e f e e d b a c kr a t eo na d v e r t i s e m e m 、m e d i a i ti n t r o d u c e st h ec o n c e p to fl o g i tm o d e l ，t h e m e t h o do nh o wt od e a lw i t hd u m m yv a r i a b l ea n ds e t su pm u l t i p l ec o r r e l a t i o ne q u a t i o n f o rh y p o t h e t i c a ls c h e m e a f t e rr u nb ys p s s ，t h ea u t h o ra n a l y z e st h er e s u l t ：e x a mt h e c o r r e l a t i o ne q u a t i o np r o m i n e n c e 、c o r r e l a t i o nc o e f f i c i e n tp r o m i n e n c ea n dv a l i d a t et h e a n a l y s i sb yt h em o d e lo fl o g i t i ta n a l y z e st h eb a l a n c eb e t w nt h em a r k e t i n g sp r o f i t a n dl o s sa n db r i n g sf o r w a r di m p r o v e m e n ts t r a t e g y 刪，t h et h e s i ss t u d i e sh o wt ou 靼t h et e c h n o l o g yo fd a t am i n i n gt oc h o o s es a l e p r o m o t i o ns t r a t e g y i t d i s c u s s e st h eb a s i cc o n c e p to fa s s o c i a t i o nr u l e sa n dt h e a p p l i c a t i o no fm u l t i d i m e n s i o n a la s s o c i a t i o nr u l e si nr e a le s t a t eo o r p o r a t i o n ：s h o wt h e r e l a t i o n s h i p sb e t w e e nt h em o n t h l yi n c o m e , d e g r e e 。t h ec 斌to ff r e e d o ma n dt h e f a v o r a b l ec o n d i t i o nw h e nb u y i n gh o u s et h a tg i v e nb ym a r k e t e r t h el a s t , t h et h e s i sa n a l y z e st h ed i s a d v a n t a g eo fc o r p o r a t i o nc u l t u r e , t h e o r g a n i z a t i o ns t r u c t u r et h a te x i s ti nc u r r e n tr e a le s t a t ec o r p o r a t i o n i tt r i e st op r o p o s e t h e c o n s t r u c t i o ns t e po f c o r p o r a t i o nc u l t u r ew h i c hi sc o r r e s p o n d i n gt od a t a b a s em a r k e t i n gi n r e a le s t a t ec o r p o r a t i o n ：t h ec o r p o r a t i o nc u l t u r ed i a g n o s i s ，t h ea b s t r a c t i o na n dd e s i g no f c o r p o r a t i o nc u l t u r ea n dp u t t i n gi n t op r a c t i c e i ta l s op r o p o s e st h es h l l c t i l r ef i g u r eo f m a n a g e m e ms y s t e m w h i c hc o m p l i e st h ed e v e l o p m e n tt e n do f o r g a n i z a t i o ns t r u c t u r e k e y w o r d s ：t h es t u d yo f d a t a b a s em a r k e t i n ga p p l i c a t i o n , t h es t r a t e g yo f d a m b a s e m a r k e t i n g ，d a t am i n i n g ，t h e r e a le s t a t ec o r p o r a t i o n , c u s t o m e r ss a t i s f a c t i o n m 獨(dú)創(chuàng)性聲明 本人聲明所呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取 得的研究成果。據(jù)我所知，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，論文 中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)過(guò)的研究成果，也不包含為獲得重廢盔堂 或其他教育楓構(gòu)的學(xué)位或證書(shū)而使用過(guò)舶材料。與我一同工作的同志對(duì)本 研究所做的任何貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的說(shuō)明并表示謝意。 學(xué)位論文作者簽名：簽字日期：年月 日 學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書(shū) 本學(xué)位論文作者完全了解重宏太堂有關(guān)保留、使用學(xué)位論 文的規(guī)定，有權(quán)保留并向國(guó)家有關(guān)部門(mén)或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和磁盤(pán)， 允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)重廢太堂可以將學(xué)位論文的全部 或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制 手段保存、匯編學(xué)位論文。 保密() ，在年解密后適用本授權(quán)書(shū)。 本學(xué)位論文屬于 不保密( ) 。 ( 請(qǐng)只在上述一個(gè)括號(hào)內(nèi)打“”) 學(xué)位論文作者簽名： 簽字日期：年 月日 導(dǎo)師簽名：彳凌 。簽字日期：伽護(hù)6 年f f 月；o 日 1 緒論 l 緒論 1 1 研究背景 我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)二十多年來(lái)取得了舉世矚目的成就，房地產(chǎn)業(yè)正逐漸成為我 國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)2 0 0 5 年，全國(guó)累計(jì)完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資1 5 7 5 9 億元， 比上年增長(zhǎng)1 9 8 ，其中商品住宅投資1 0 7 6 8 億元，同比增長(zhǎng)2 1 9 ，所占比重 由上年的6 7 2 上升到6 8 3 ，提高了1 1 個(gè)百分點(diǎn)；完成土地開(kāi)發(fā)面積2 0 7 6 2 萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)5 2 ；商品房銷(xiāo)售面積5 6 億平方米1 2 0 0 6 年前8 個(gè)月， 完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資1 1 0 6 3 億元，同比增長(zhǎng)2 4 ，其中完成商品住宅投資7 7 6 2 億元，增長(zhǎng)2 9 2 2 雖然城鄉(xiāng)人均住房面積比較以前有了很大的提高，居住質(zhì) 量也明顯改善，但是我們也應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)業(yè)存在的一些問(wèn)題。 1 1 1 供求不均衡導(dǎo)致大量商品房空置 近年來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)上存在一系列問(wèn)題，其中比較突出的問(wèn)題是：我國(guó)商 品房空置率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)際慣例認(rèn)為合理的5 - 1 0 ，供大于求，銷(xiāo)售困難。1 9 9 9 年至2 0 0 5 年商品房空置情況如圖1 1 所示雖然商品房空置面積總量曾一度明 顯下降，然而2 0 0 6 年截止到7 月底，全國(guó)商品房空置面積為1 2 l 億平方米，同 比增長(zhǎng)1 4 4 顯然，商品房的大量空置，占?jí)毫舜罅康馁Y金，阻礙了住房貨幣 化改革的進(jìn)行，給國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)運(yùn)行帶來(lái)許多負(fù)面影響。 單位：萬(wàn)平方米 1 9 9 9 年2 0 0 0 年2 0 0 1 年2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年 圖1 11 9 9 9 年至2 0 0 5 年商品房空置面積 f i g1 1 a r e ao f v a c a n tc o m m c f c i a ib u i l d i n g 舶m1 9 9 9t o2 0 0 5 資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局國(guó)房景氣指數(shù)報(bào)告整理 1 資料來(lái)源：中國(guó)行業(yè)咨詢(xún)網(wǎng) 2 資料來(lái)源：南方日?qǐng)?bào)。2 0 0 6 - 0 9 1 6 o o o o o o o o 枷 薹言 跏 蝴 枷 蝴 重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文 1 1 2 房地產(chǎn)企業(yè)急需轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)理念、提高服務(wù)質(zhì)量 我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)眾多，但只有4 0 0 來(lái)家符合國(guó)家一級(jí)資質(zhì)，其余的房地產(chǎn)企 業(yè)規(guī)模普遍較小房地產(chǎn)行業(yè)屬于資本密集型產(chǎn)業(yè)，相對(duì)于大多數(shù)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)有 著更大的利潤(rùn)空間，各方強(qiáng)大的資本極易涌入，尤其是加入w t o 以后，國(guó)外知 名的大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)集團(tuán)也大舉進(jìn)軍中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)，給國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)帶 來(lái)很大的沖擊，加劇房地產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度一批規(guī)模實(shí)力不足、管理水平落后 的企業(yè)將會(huì)被淘汰；客戶(hù)在選擇物業(yè)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境提供其很大的選 擇余地，品質(zhì)不再是唯一的標(biāo)準(zhǔn)，開(kāi)發(fā)商提供的服務(wù)質(zhì)量往往會(huì)是影響其決策 的重要因素。傳統(tǒng)“以產(chǎn)品為中心”的4 p ( 產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、地點(diǎn)) 營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng) 不再適用于現(xiàn)有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)著手向“以客戶(hù)為中心”的4 r s ( 關(guān) 聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)) 管理模型過(guò)渡，以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，著眼于企業(yè)與客戶(hù)的 互動(dòng)與雙贏；同時(shí)，要實(shí)施低成本戰(zhàn)略，充分考慮客戶(hù)愿意付出的成本，實(shí)現(xiàn) 成本的最小化，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的客戶(hù)份額，形成規(guī)模效益 1 1 3 住宅消費(fèi)多樣化、個(gè)性化趨勢(shì)使開(kāi)發(fā)商很難把握客戶(hù)需求 住宅產(chǎn)品因其具有很強(qiáng)的區(qū)域性，只能滿(mǎn)足某個(gè)特定區(qū)域客戶(hù)的要求。房 地產(chǎn)企業(yè)在特定的區(qū)域通過(guò)市場(chǎng)研究將市場(chǎng)細(xì)分，向有購(gòu)買(mǎi)力的目標(biāo)提供滿(mǎn)足 其需要的產(chǎn)品。但即便是特定區(qū)域的市場(chǎng)，因客戶(hù)的家庭結(jié)構(gòu)、人口年齡、消 費(fèi)行為、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)心理的不同，其需求也是千變?nèi)f化的。因此，怎樣準(zhǔn) 確地確定自己的市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)，是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)致勝的關(guān)鍵。住宅消費(fèi)的 多樣化、個(gè)性化趨勢(shì)，使得“以產(chǎn)定銷(xiāo)”這種傳統(tǒng)的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)模式的指導(dǎo)思想不再 適用。開(kāi)發(fā)商應(yīng)充分研究消費(fèi)者的需求和偏好，大到房屋面積、質(zhì)量、價(jià)格、 產(chǎn)權(quán)、物業(yè)管理，小到交通、景觀、小孩教育、房屋布局、休閑運(yùn)動(dòng)設(shè)施等等， 都要全面兼顧，并將其貫穿于住宅開(kāi)發(fā)的全過(guò)程，開(kāi)發(fā)出試銷(xiāo)對(duì)路的住宅。 為了解決上述問(wèn)題，確保房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)必須在新 開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)模式的指導(dǎo)思想關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)略上實(shí)行“以客戶(hù)為中心” 的經(jīng)營(yíng)理念，戰(zhàn)術(shù)上采用“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)”這種技術(shù)工具來(lái)獲得客戶(hù)和管理客戶(hù)關(guān) 系營(yíng)銷(xiāo)是指在適當(dāng)情況下，識(shí)別和建立、維持和增進(jìn)同消費(fèi)者和其他利益相關(guān) 者的關(guān)系，同時(shí)在必要時(shí)終止這些關(guān)系，以利于實(shí)現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)。這要通 過(guò)相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來(lái)實(shí)施，它有別于傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷(xiāo)，要為客戶(hù)增 加各種服務(wù)的附加值。在這種營(yíng)銷(xiāo)方式下，營(yíng)銷(xiāo)者必須花費(fèi)精力對(duì)每個(gè)客戶(hù)進(jìn) 行研究，力求進(jìn)行“一對(duì)一的溝通”，這就要求企業(yè)要建立一個(gè)先進(jìn)的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)， 以便更好地了解客戶(hù)，按其需要提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)和勞務(wù)，加強(qiáng)同客戶(hù)的忠誠(chéng)關(guān)系。 特別是房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，客戶(hù)成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，房地產(chǎn)企業(yè)除了 “進(jìn)攻型策略”，還需要“防御型策略”，特別是商業(yè)地產(chǎn)，也就是說(shuō)要關(guān)注客戶(hù)流 2 l 緒論 失率，使其降到最低。因?yàn)榭蛻?hù)流逝率降低5 ，利潤(rùn)就能增加2 5 一8 5 ，3 所 以房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)認(rèn)識(shí)到保持客戶(hù)的重要性，站在客戶(hù)的角度，依據(jù)消 費(fèi)者的價(jià)值觀念來(lái)設(shè)計(jì)、建造，定位產(chǎn)品在很多情況下，無(wú)法吸引到客戶(hù)或 失去客戶(hù)往往不是由于產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，而是源于客戶(hù)對(duì)服 務(wù)的不滿(mǎn)，上海虹橋機(jī)場(chǎng)附近的萬(wàn)科樓盤(pán)就是很好的例子：該樓盤(pán)離機(jī)場(chǎng)很近， 飛機(jī)起落時(shí)很吵，但是搬來(lái)住的業(yè)主都不走，其主要原因不在于萬(wàn)科的樓盤(pán)質(zhì) 量好，而在其優(yōu)良的物業(yè)服務(wù)。所以，房地產(chǎn)企業(yè)必須把各個(gè)部門(mén)高度整合起 來(lái)，以客戶(hù)為中心，并在消費(fèi)者的需求、價(jià)值觀念與市場(chǎng)環(huán)境的互動(dòng)中，建立 企業(yè)與客戶(hù)問(wèn)長(zhǎng)期穩(wěn)定、雙向溝通的關(guān)系。信息產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展和信息高速公 路在全世界范圍內(nèi)的推廣，為這種雙向溝通提供了強(qiáng)有力的支持，暢通的信息 溝通共享使企業(yè)的各個(gè)部門(mén)、客戶(hù)以及各種環(huán)境因素融為一體，這就使得數(shù)據(jù) 庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)時(shí)而生。 1 2 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 1 2 1 國(guó)內(nèi)外數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)研究的現(xiàn)狀 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，就是以客戶(hù)導(dǎo)向?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)理念，將數(shù)據(jù)庫(kù)作為新的營(yíng)銷(xiāo)工具，去 識(shí)別、分析、選擇和發(fā)掘市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，高效率和富有成效地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)， 以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)產(chǎn)品的研制開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)定位、制定營(yíng) 銷(xiāo)策略、實(shí)施與開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，都可以起到重要作用。 國(guó)外的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)研究開(kāi)始于六十年代。但是從美國(guó)的發(fā)展歷史看，數(shù)據(jù)庫(kù) 營(yíng)銷(xiāo)在八十年代前，主要應(yīng)用在直銷(xiāo)領(lǐng)域，如直接郵寄、目錄營(yíng)銷(xiāo)、電話營(yíng)銷(xiāo) 和電視營(yíng)銷(xiāo)。進(jìn)入八十年代，計(jì)算機(jī)和通信技術(shù)的發(fā)展日益強(qiáng)大，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo) 本身的理論體系和運(yùn)作方式也隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的檢驗(yàn)和充 實(shí)而日益強(qiáng)大，再加之大眾市場(chǎng)的飽和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，不少非直銷(xiāo)領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)者 也紛紛采用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的觀念和技術(shù)。 美國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀 在美國(guó)，1 9 9 4 年d o n n e l l e ym a r k e t i n g 公司的調(diào)查顯示，5 6 的零售商和制 造商有營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)，1 0 的零售商和制造商正在計(jì)劃建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)，8 5 的零售 商和制造商認(rèn)為在2 0 世紀(jì)末，他們將需要一個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)支持他們的 競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力例如美國(guó)的農(nóng)場(chǎng)雜志，它就把有關(guān)訂戶(hù)的人口統(tǒng)計(jì)資料、農(nóng)場(chǎng)面 積、種植農(nóng)作物的質(zhì)量等資料收錄到數(shù)據(jù)庫(kù)，并利用這些信息為不同的訂戶(hù)提 供個(gè)性化的雜志，不同訂戶(hù)看到的雜志內(nèi)容和其中的廣告插頁(yè)可能都各不同， 3 數(shù)據(jù)來(lái)源：參考文獻(xiàn) 2 2 ) 3 重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文 這些雜志內(nèi)容和廣告適應(yīng)了每一位訂戶(hù)的需要；另外，大部分美國(guó)金融機(jī)關(guān)努力 建立下層結(jié)構(gòu)為m c i f 的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)體制。他們利用這種數(shù)據(jù)庫(kù)文件，選擇對(duì) 新的金融產(chǎn)品感興趣的客戶(hù)，以這樣的目標(biāo)客戶(hù)為對(duì)象有效開(kāi)展直接銷(xiāo)售或電 話銷(xiāo)售等營(yíng)銷(xiāo)技法，代表性的公司有：n a t i o n a lc i t yc o r p o r a t i o n 。o l dk e n t f i n a n c i a lc o r p o r a t i o n 等。 1 9 9 2 年起，美國(guó)直接銷(xiāo)售協(xié)會(huì)( d i r e c tm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ) 與世界著名 經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)機(jī)關(guān)之一w e f a ( w o r l de c o n o m yf o r e c a s t a s s o c i a t i o n ) 集團(tuán)共同進(jìn)行 美國(guó)直銷(xiāo)的規(guī)模和范圍數(shù)據(jù)化的作業(yè)，他們?cè)? 9 9 5 年l o 月發(fā)表了報(bào)告書(shū)，表 1 1 是報(bào)告書(shū)的直銷(xiāo)規(guī)模： 表1 1 美國(guó)直接銷(xiāo)售規(guī)模( 單位：億美元) t a b l ei it h es c a l e o f d k e c t m a r k e t i n g i n a m e r i c a 1 9 9 01 9 9 4 鱷s 淼 以一般消費(fèi)者為對(duì)象的童 4 4 2 45 5 6 3 5 9 4 4 8 4 1 2 接銷(xiāo)售額( 對(duì)一般消費(fèi)者的 銷(xiāo)售額與總銷(xiāo)售額的比率) ( 1 1 s o ) 0 2 o 物( 1 2 2 ) ( 1 3 2 ) 以機(jī)關(guān)購(gòu)買(mǎi)者為對(duì)象的直 接銷(xiāo)售額( 對(duì)機(jī)關(guān)購(gòu)買(mǎi)者3 3 7 7 4 5 0 7 4 9 8 18 l o 4 銷(xiāo)售額與總銷(xiāo)售額的比 ( 3 9 )( 4 6 )( 4 8 )( 5 6 ) 率) ( 與總銷(xiāo)售額的比率)( 6 3 0 ) ( 6 9 0 )( 7 1 0 )( 7 9 0 ) 資料來(lái)源：美國(guó)直接銷(xiāo)售協(xié)會(huì)，經(jīng)濟(jì)沖擊，現(xiàn)美國(guó)直接銷(xiāo)售，1 9 9 5 韓國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀 韓國(guó)企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)還處于引進(jìn)階段，與美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有很大一段 距離，大部分韓國(guó)企業(yè)只做到簡(jiǎn)單地建立客戶(hù)基礎(chǔ)性信息的數(shù)據(jù)庫(kù)，發(fā)送郵件， 沒(méi)有建立成體系、結(jié)構(gòu)性很強(qiáng)的數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)分析客戶(hù)信息、市場(chǎng)細(xì)分、跟蹤市場(chǎng)領(lǐng) 導(dǎo)者以及進(jìn)行銷(xiāo)售管理，也無(wú)法提供以家族為單位的統(tǒng)一客戶(hù)信息，進(jìn)行有效的 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。其中客戶(hù)數(shù)量為十萬(wàn)以下的企業(yè)占總企業(yè)數(shù)量的l o ，而且大多只 是消極地、被動(dòng)地收集客戶(hù)信息雖然一部分航空公司、金融機(jī)關(guān)、百貨商店、 賓館等已開(kāi)始實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，但是還處在初步階段。就企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門(mén)而言， 營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)或者客戶(hù)管理部門(mén)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)還沒(méi)有足夠重視，抱著可有可無(wú)的態(tài)度， 缺乏專(zhuān)業(yè)性；較多地應(yīng)用在申請(qǐng)書(shū)或公司報(bào)告等單純發(fā)送業(yè)務(wù)。 經(jīng)歷亞洲經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，韓國(guó)各個(gè)企業(yè)積極發(fā)展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。在韓國(guó)的銀行， 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)正在站穩(wěn)腳跟。雖然真正充分地利用了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)理念的精髓的韓國(guó) 4 1 緒論 銀行不多，但是趙興、韓光、國(guó)民、哈哪、保蘭等銀行為了支持涉外業(yè)務(wù)，以一 定的儲(chǔ)蓄額為標(biāo)準(zhǔn)，把客戶(hù)層細(xì)分化，區(qū)分出黃金客戶(hù)、提升型客戶(hù)、潛力型客 戶(hù)以及給公司帶來(lái)?yè)p失的客戶(hù)來(lái)差別化管理客戶(hù)韓國(guó)各銀行的舉措如下：企業(yè)銀 行、國(guó)民銀行自主開(kāi)發(fā)并強(qiáng)化現(xiàn)有戰(zhàn)略系統(tǒng)；韓光銀行從1 d 日立公司購(gòu)買(mǎi)包含新 經(jīng)營(yíng)部分功能的信息系統(tǒng)并強(qiáng)化現(xiàn)有信息系統(tǒng)；趙興銀行，根據(jù)收益貢獻(xiàn)度，應(yīng) 用客戶(hù)信息系統(tǒng)調(diào)整貸款利率和客戶(hù)差別化服務(wù)；新韓銀行自主開(kāi)發(fā)出支持金融 談判及涉外工作的信息平臺(tái)；哈哪銀行以?xún)?chǔ)蓄額為標(biāo)準(zhǔn)，各營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)根據(jù)地域特 性選擇客戶(hù)，應(yīng)用于促銷(xiāo)。 日本的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 在日本，金融行業(yè)是應(yīng)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)比較典型的行業(yè)之一自從1 9 9 6 年起， 日本銀行為了處理不良債權(quán)，實(shí)行儲(chǔ)蓄利率自由化和金融制度改革。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使 得銀行的利潤(rùn)成直線下降，原有的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)不再適合，很多銀行為了強(qiáng)化小 額銀行存放業(yè)務(wù)( r e t a i lb a n k i n g ) 紛紛采用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、開(kāi)展差別性營(yíng)業(yè)戰(zhàn)略。 日本企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)相較于韓國(guó)的初步階段，有較高程度的發(fā)展，他們利用客 戶(hù)交易信息及多樣的外部數(shù)據(jù)建立了龐大的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，積極應(yīng)用于商品的開(kāi)發(fā)、 促銷(xiāo)活動(dòng)、店鋪戰(zhàn)略等方面，并加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫(kù)在提高收益、創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值、價(jià)值傳 達(dá)方面的價(jià)值同美國(guó)一樣，日本也利用客戶(hù)信息管理系統(tǒng)m c i f ，強(qiáng)化數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng) 銷(xiāo)，目的是為客戶(hù)提供方便、節(jié)省費(fèi)用、交易頻道多樣化、商品促銷(xiāo)等。為了根 據(jù)m c i f 系統(tǒng)成體系地進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，日本銀行在營(yíng)銷(xiāo)部或者營(yíng)業(yè)部引進(jìn)了這 種系統(tǒng)，積極促進(jìn)客戶(hù)的方便性、節(jié)省費(fèi)用、提高交易成功率、交易頻道多樣化 等。各銀行的舉措如下：橫濱銀行，與日本n c r 公司聯(lián)合開(kāi)發(fā)了統(tǒng)合型呼叫系統(tǒng)， 用來(lái)建立營(yíng)業(yè)戰(zhàn)略、客戶(hù)細(xì)分化、商品販賣(mài)、電話銷(xiāo)售、發(fā)送直接郵寄廣告； h a k u j u o 銀行，與日本n c r 公司聯(lián)合開(kāi)發(fā)了w o r dm a r k5 1 0 0 系統(tǒng)，用來(lái)建立營(yíng) 業(yè)戰(zhàn)略、商品販賣(mài)、電話銷(xiāo)售、發(fā)送直接郵寄廣告；福岡銀行引進(jìn)了美國(guó)國(guó)際商 用機(jī)器公司的m c i f 系統(tǒng)，用來(lái)建立營(yíng)業(yè)戰(zhàn)略、商品販賣(mài)、電話銷(xiāo)售、發(fā)送直接 郵寄廣告、審查個(gè)人信貸，等等 日本銀行利用數(shù)據(jù)庫(kù)充分分析客戶(hù)的潛在需求，開(kāi)發(fā)了除店鋪外的電話、郵 政、因特網(wǎng)等頻道，提供2 4 小時(shí)的h o m es e r v i c e s ，減少客戶(hù)咨詢(xún)成本，提高客 戶(hù)的方便性。他們分析數(shù)據(jù)庫(kù)，判斷消費(fèi)者和目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)并準(zhǔn)確定位， 在最合適的時(shí)機(jī)以最合適的產(chǎn)品滿(mǎn)足客戶(hù)需求，結(jié)合最新信息和結(jié)果制定出新策 略，使消費(fèi)者成為本企業(yè)產(chǎn)品長(zhǎng)期忠實(shí)用戶(hù)。 國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀 國(guó)內(nèi)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的研究起步較晚，從八十年代末開(kāi)始，伴隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的 發(fā)展，尤其是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理念被廣泛接受后，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)作為西方的一種先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo) 5 重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文 方式，開(kāi)始為國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)界重視，并陸續(xù)有一些研究成果。但是研究目前主要還是 集中在對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的一般闡述，尚屬了解、學(xué)習(xí)和探索地起步階段。很多企業(yè) 對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)存在不同程度的誤解甚至完全不知，使數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)這種獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)力 的營(yíng)銷(xiāo)工具在中國(guó)企業(yè)沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的作用。所幸的是，到了9 0 年代后期，數(shù)據(jù) 庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)在通訊、科技、物流、銀行有了很好的應(yīng)用 以中國(guó)工商銀行為例： 工商銀行2 0 0 0 年投產(chǎn)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的建設(shè)，目前已推出個(gè)人客戶(hù)關(guān)系管理 p c r m 和企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理c c r m 系統(tǒng)，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)基本已建設(shè)成功，但 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)在工商銀行還處于低層次階段。對(duì)于管理層而言，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)主要用 于：( 1 ) 產(chǎn)品創(chuàng)新的決策、資源分配的決策、渠道建設(shè)的決策的參考；( 2 ) 經(jīng)營(yíng) 狀況以及員工績(jī)效考核的科學(xué)評(píng)價(jià)的依據(jù)。對(duì)于經(jīng)營(yíng)層而言，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)主要用 于：明確目標(biāo)客戶(hù)群、進(jìn)行重點(diǎn)客戶(hù)的管理、進(jìn)行潛在客戶(hù)的挖潛、進(jìn)行客戶(hù)需求 的分析和預(yù)測(cè)、進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制、為c r m 其他營(yíng)銷(xiāo)模式的應(yīng)用打好基礎(chǔ)。 1 2 2 國(guó)內(nèi)外房地產(chǎn)領(lǐng)域數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀研究 國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)業(yè)也逐漸引入客戶(hù)關(guān)系管理( g u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t - - c r m ) 營(yíng)銷(xiāo)模式，采用數(shù)據(jù)庫(kù)輔助營(yíng)銷(xiāo)。第一個(gè)“吃螃蟹”的是招商 地產(chǎn)，它于2 0 0 1 年1 0 月率先導(dǎo)入c r m ；截至到2 0 0 3 年1 0 月底，國(guó)內(nèi)有7 座城 市，1 8 家房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始導(dǎo)入c r m ，這些企業(yè)主要集中在房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)達(dá)，而且 房?jī)r(jià)比較高的地區(qū)，如上海、北京、深圳、廣州等地；到2 0 0 5 年，一些房地產(chǎn)中 介公司也開(kāi)始客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)，如世聯(lián)地產(chǎn)國(guó)內(nèi)管理軟件廠商已經(jīng)從簡(jiǎn)單地 模仿s i b e l 的c r m 的解決方案階段，進(jìn)入到根據(jù)我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的特征，提供具 有創(chuàng)造性的解決方案階段，逐漸幫助房地產(chǎn)企業(yè)解決銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等業(yè)務(wù)環(huán) 節(jié)的問(wèn)題，有效地提升了客戶(hù)的價(jià)值。 雖然國(guó)外和我國(guó)在房地產(chǎn)業(yè)都有了少量數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐行為，但這方面理 論研究還很不夠，針對(duì)性也不強(qiáng)，需要根據(jù)房地產(chǎn)商品和房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)，結(jié) 合我國(guó)國(guó)情，進(jìn)一步探討數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的應(yīng)用。 1 3 研究?jī)?nèi)容 1 3 1 論文的研究?jī)?nèi)容 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)在其他行業(yè)應(yīng)用的成功案例到處可見(jiàn)，最典型就是銀行業(yè)、電信 業(yè)，但是由于房地產(chǎn)商品的特殊性，其他行業(yè)的研究成果和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)在房地產(chǎn)業(yè) 未必適用。而且在房地產(chǎn)企業(yè)中存在著信息化程度比較低、管理理念落后等問(wèn)題， 這必然加大數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)中應(yīng)用的難度。本文借鑒數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)策 略在其他行業(yè)的應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合房地產(chǎn)商品的特性，研究數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)在房地產(chǎn)開(kāi) 6 1 緒論 發(fā)企業(yè)的應(yīng)用 1 3 2 論文的基本結(jié)構(gòu) 本論文以直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)關(guān)系管理、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)挖掘等理 論為工具，在借鑒其他行業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)以及房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管 理研究的基礎(chǔ)上，充分考慮房地產(chǎn)業(yè)的行業(yè)特色以及數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)給房地產(chǎn)企業(yè)帶 來(lái)的好處，用定性和定量相結(jié)合的方法深入進(jìn)行了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)策略在房地產(chǎn)企業(yè) 的應(yīng)用分析。其內(nèi)容和研究的思路如下： 論文內(nèi)容 1 1 緒論說(shuō)明本論文的研究背景、研究?jī)?nèi)容和思路以及選題意義 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)介紹數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的概念、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷程、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo) 的運(yùn)作程序、國(guó)內(nèi)外數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的研究現(xiàn)狀以及數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì) 3 ) 房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)用數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)在必行從房地產(chǎn)商品盼特性入手，論述 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的必然性和可能性，從而說(shuō)明房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng) 銷(xiāo)勢(shì)在必行。 4 ) 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)策略在房地產(chǎn)企業(yè)的應(yīng)用考察房地產(chǎn)商品的特性，論述利用 數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行貝葉斯方法在目標(biāo)客戶(hù)發(fā)現(xiàn)中的應(yīng)用、數(shù)據(jù)挖掘在測(cè)算房地產(chǎn)商品廣 告媒體反應(yīng)率上的應(yīng)用、數(shù)據(jù)挖掘在選擇房地產(chǎn)商品銷(xiāo)售促進(jìn)策略中的應(yīng)用，探 討房地產(chǎn)商品數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)服務(wù)、客戶(hù)投訴處理。 5 ) 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)( d a t a b 讎m a r k e t i n g d b m ) 的其他關(guān)注點(diǎn) 論述數(shù)據(jù)預(yù) 處理、客戶(hù)資料的隱私性以及面向數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)改革對(duì)策 6 ) 結(jié)論 1 4 論文思路 本論文的研究思路基于虛擬變化的量化、定性分析與定量分析相結(jié)合、數(shù)據(jù) 挖掘技術(shù)、數(shù)據(jù)預(yù)處理等方法，具體如下： 1 ) 對(duì)“貝葉斯分類(lèi)方法在目標(biāo)客戶(hù)發(fā)現(xiàn)中的應(yīng)用”作了研究。介紹了基本貝葉 斯分類(lèi)器、貝葉斯信念網(wǎng)絡(luò)以及貝葉斯分類(lèi)方法的具體應(yīng)用 2 ) 在“數(shù)據(jù)挖掘在測(cè)廣告媒體反應(yīng)率上的應(yīng)用”中，利用l o g i t 模型、多元線 性回歸分析來(lái)測(cè)算客戶(hù)對(duì)廣告媒體的反應(yīng)率，并對(duì)媒體的營(yíng)銷(xiāo)成本和收益進(jìn)行了 盈虧平衡分析，評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn) 3 ) 在“數(shù)據(jù)挖掘在選擇銷(xiāo)售促進(jìn)策略中的應(yīng)用”中，利用關(guān)聯(lián)規(guī)則來(lái)挖掘客戶(hù) 的收入、自由度以及受教育程度與客戶(hù)選擇購(gòu)房?jī)?yōu)惠條件方面的關(guān)系。 7 重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文 1 5 選題意義 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的今天，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已經(jīng)由產(chǎn)品向客戶(hù)資源轉(zhuǎn)變，誰(shuí) 能最大限度地開(kāi)發(fā)潛在客戶(hù)并將自己擁有的客戶(hù)資源有效運(yùn)用，誰(shuí)就能在市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)中勝出。雖然商品房地產(chǎn)是耐用品且往往是高檔品，不象零售商品那樣會(huì)被消 費(fèi)者頻繁購(gòu)買(mǎi)，和房地產(chǎn)商品的客戶(hù)建立長(zhǎng)期關(guān)系，看起來(lái)既花時(shí)間、精力，又 要資金投入，似乎得不償失，但筆者認(rèn)為在房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)行基于c r m 思想的d b m 是相當(dāng)必要的，主要體現(xiàn)在： 1 5 1 進(jìn)一步提高房地產(chǎn)行業(yè)的信息化水平 經(jīng)濟(jì)全球化、網(wǎng)絡(luò)化與創(chuàng)新精神為特征的三股時(shí)代力量，正深刻地影響并改 變著當(dāng)前的房地產(chǎn)企業(yè)。我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)雖然在信息化建設(shè)方面取得了一定的成績(jī)， 但整體信息化水平仍然很低，信息化應(yīng)用軟件的使用也不是很普遍。與9 0 年代末 單純的“以標(biāo)準(zhǔn)化為中心”不同，當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)正從企業(yè)戰(zhàn)略的高度審視其獨(dú)特的 業(yè)務(wù)與管理個(gè)性，并將其視作為核心能力與價(jià)值加以強(qiáng)化而傳統(tǒng)企業(yè)資源規(guī)劃 i e r p 靜態(tài)的、固化的產(chǎn)品模式，大大束縛了企業(yè)的橫向擴(kuò)展和縱向延伸，讓 房地產(chǎn)企業(yè)信息化一直未能擺脫成長(zhǎng)的煩惱。行業(yè)亟待破冰之旅，行業(yè)呼喚“以個(gè) 性化為中心”。而d b m 引入數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、聯(lián)機(jī)分析處理) l a p 、網(wǎng)絡(luò)、語(yǔ)音、 多媒體等，使動(dòng)態(tài)的、全面的集成管理和靈活的、個(gè)性化、隨需應(yīng)變的產(chǎn)品模式 成為可能。在房地產(chǎn)行業(yè)引入d b m 能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，有利于信息技術(shù)的推廣 應(yīng)用，對(duì)于進(jìn)一步提高房地產(chǎn)業(yè)信息化水平有重要的促進(jìn)作用。 1 5 2 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，定位目標(biāo)消費(fèi)群，鎖定終生客戶(hù) 傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念下，各種類(lèi)型的消費(fèi)者接受的是相同的、大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品 和信息。但是在房地產(chǎn)市場(chǎng)上，客戶(hù)之間的梯級(jí)消費(fèi)普遍存在，隨著市場(chǎng)的發(fā)展， 梯級(jí)消費(fèi)還將愈加明顯：年輕人剛剛就業(yè)時(shí)選擇租房或購(gòu)買(mǎi)小戶(hù)型公寓，到他結(jié)婚 生子的三居室，再到事業(yè)有成時(shí)象征其身份地位的獨(dú)立別墅，一直到其退休后入 住的老年住宅，不同階段有不同的需求，這正是房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位、市 場(chǎng)細(xì)分時(shí)需要關(guān)心的現(xiàn)在，新一代高速計(jì)算機(jī)和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)可以使企業(yè)能夠集 中精力于更少的消費(fèi)者身上，甚至將最終目標(biāo)集中在最小消費(fèi)單位個(gè)人身上， 實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定位。 1 5 3 探測(cè)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和提供新產(chǎn)品、新服務(wù) 數(shù)據(jù)庫(kù)資料不僅僅有客戶(hù)姓名、住址、電話號(hào)碼等基本個(gè)人信息，而且還包 括客戶(hù)的家庭結(jié)構(gòu)、收入水平、消費(fèi)行為、個(gè)性和喜好等廣泛的營(yíng)銷(xiāo)信息。這就 為營(yíng)銷(xiāo)者提取可以控制的研究樣本提供了可能。d b m 借助網(wǎng)絡(luò)，對(duì)試銷(xiāo)進(jìn)行實(shí)時(shí) 跟蹤，集中和分析市場(chǎng)的反饋信息，衡量產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性，準(zhǔn)確評(píng)估各促銷(xiāo) 媒介的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率，調(diào)整房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略。其次，營(yíng)銷(xiāo)者可以調(diào)查和觀察特定的 1 緒論 客戶(hù)，追蹤個(gè)體層次上的客戶(hù)需要和欲望，并從已有的客戶(hù)數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)新的營(yíng)銷(xiāo) 機(jī)會(huì)，贏得新的效益。最后，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)提倡“一對(duì)一”的營(yíng)銷(xiāo)，即營(yíng)銷(xiāo)者不斷與特 定的客戶(hù)互動(dòng)，建立一種有效的消費(fèi)者反應(yīng)機(jī)制，進(jìn)而從客戶(hù)的反應(yīng)中發(fā)現(xiàn)客戶(hù) 的新需求，為客戶(hù)提供新產(chǎn)品和新服務(wù)，實(shí)現(xiàn)交叉營(yíng)銷(xiāo)概念( c r o s s 曲a r k c t i l l g ) 和向上營(yíng)銷(xiāo)( u p m a r k e t i n g ) 1 5 4 節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本，提高營(yíng)銷(xiāo)效率 住宅消費(fèi)的多樣化、個(gè)性化的趨勢(shì)使得房地產(chǎn)企業(yè)不得不運(yùn)用客戶(hù)細(xì)分方法 對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，以使產(chǎn)品更好地滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的需要。傳統(tǒng)的“地毯轟炸式” 的營(yíng)銷(xiāo)方式，不僅僅需要花費(fèi)很多廣告調(diào)查費(fèi)用、廣告媒介費(fèi)用，往往效果也不 理想，產(chǎn)出投入比較低而d b m 通過(guò)已有數(shù)據(jù)資料來(lái)細(xì)分市場(chǎng)、定位產(chǎn)品，利用 聚類(lèi)分析技術(shù)來(lái)搜尋目標(biāo)消費(fèi)者，從而根據(jù)生活消費(fèi)習(xí)慣來(lái)選擇大眾傳播媒體， 選擇比較經(jīng)濟(jì)的促銷(xiāo)方式。這樣房地產(chǎn)企業(yè)可以節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本、提高營(yíng)銷(xiāo)效率， 增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。 1 5 5 提升企業(yè)品牌，增加客戶(hù)推薦 房地產(chǎn)商品是后驗(yàn)商品，價(jià)值量大，并因其投資費(fèi)用高，所以消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi) 時(shí)相對(duì)謹(jǐn)慎，咨詢(xún)親朋好友同事是常有的事。開(kāi)發(fā)商或營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)根據(jù)美國(guó)著名 的房地產(chǎn)專(zhuān)家約翰塔西樓所說(shuō)的“通過(guò)創(chuàng)造特有的價(jià)值來(lái)永遠(yuǎn)鎖定客戶(hù)”、“把每一 個(gè)客戶(hù)看作是一個(gè)延伸的個(gè)體”。運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)，結(jié)合前端客戶(hù)服務(wù)，與消費(fèi)者保持 溝通和聯(lián)系，提供個(gè)性化、關(guān)聯(lián)性服務(wù)，正確處理投訴，獲得口碑和信任來(lái)增加 客戶(hù)推薦，使入住業(yè)主成為品牌傳播的一個(gè)開(kāi)端。 9 2 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo) 2 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo) 2 1 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)( d b m ) 的概念 當(dāng)今的消費(fèi)者已經(jīng)不再領(lǐng)情于、甚至厭倦于鋪天蓋地的商品信息的浸染；也 不再滿(mǎn)足于基本的生活需要，更加注重的是具有個(gè)性化和人情味的產(chǎn)品和服務(wù)。 市場(chǎng)將被區(qū)隔成一個(gè)個(gè)更小的消費(fèi)者群，市場(chǎng)細(xì)分越來(lái)越重視消費(fèi)者的興趣和感 受。針對(duì)這種情況，更需要經(jīng)營(yíng)者時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者需求的變化，及時(shí)與消費(fèi)者溝 通，迅速采取措施，滿(mǎn)足不斷變化的消費(fèi)者的需求基于此，由稀缺經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致的 大規(guī)模生產(chǎn)以及與之相應(yīng)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式將面臨嚴(yán)竣的考驗(yàn)，代之而來(lái)的是更加 靈活的生產(chǎn)方式以及與之相應(yīng)的各種新的營(yíng)銷(xiāo)方式的涌現(xiàn)和迅速普及，數(shù)據(jù)庫(kù)就 是其中一種營(yíng)銷(xiāo)方式。 根據(jù)p i l l i pk o l t e r 的定義，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是建立、維持和利用客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)以及 其他數(shù)據(jù)庫(kù)( 產(chǎn)品、供應(yīng)商、零售商) 的過(guò)程，其目的是聯(lián)系和交易按照國(guó)內(nèi) 學(xué)者的定義，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是在直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的，通過(guò)搜 集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過(guò)處理，來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能去購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn) 品，并利用這些信息給產(chǎn)品精確定位，從而有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)信息以達(dá)到說(shuō)服 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的。 依據(jù)筆者的理解，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)起源于直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)( 在2 1 1 中有詳細(xì)的介紹) ，但 目前己遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的范疇。它是基于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)( 在2 1 2 中有詳細(xì)的 介紹) 的觀念，著重與環(huán)境中各種影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的因素保持及時(shí)的溝通和反饋，依據(jù) 市場(chǎng)的狀況，適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，與市場(chǎng)建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系為了實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì) 企業(yè)的忠誠(chéng)，全面質(zhì)量管理在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中起著舉足輕重的地位全面質(zhì)量管理 中的“質(zhì)量”，不僅僅是產(chǎn)品的質(zhì)量，還包括過(guò)程質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量及人員質(zhì)量，以及 由這些因素構(gòu)成的各種內(nèi)部和外部的關(guān)系的質(zhì)量，可以說(shuō)全面質(zhì)量管理也是數(shù)據(jù) 庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。 數(shù)據(jù)庫(kù)是與計(jì)算機(jī)相關(guān)聯(lián)的一個(gè)詞匯，用于管理的數(shù)據(jù)庫(kù)具有數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化、 數(shù)據(jù)共享、減少數(shù)據(jù)冗余等重要特征。而營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)最初的含義是為實(shí)施直復(fù)營(yíng) 銷(xiāo)而收集的客戶(hù)和潛在客戶(hù)姓名和地址；后來(lái)發(fā)展成為市場(chǎng)研究的工具，如收集 市場(chǎng)資料、人口統(tǒng)計(jì)資料、銷(xiāo)售趨勢(shì)資料以及供應(yīng)商和競(jìng)爭(zhēng)者資料等等，配合適 當(dāng)?shù)能浖?，?duì)數(shù)據(jù)作出相應(yīng)的分析。它可以收集和管理大量的信息以便給我們呈 現(xiàn)出客戶(hù)的“基本狀態(tài)”來(lái)進(jìn)行消費(fèi)者分析、確定且標(biāo)市場(chǎng)等，是協(xié)助規(guī)劃整體營(yíng)銷(xiāo) 計(jì)劃和計(jì)劃、控制和衡量傳播活動(dòng)的有力工具。數(shù)據(jù)庫(kù)有很大的靈活性，營(yíng)銷(xiāo)者 可以根據(jù)目的的不同來(lái)增減數(shù)據(jù)，調(diào)整數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)，進(jìn)行交叉分析。 重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)需要高度的理性，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)劃，將市場(chǎng)影響因素進(jìn)行抽象的量化， 經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)分析，準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)分、定位，進(jìn)而實(shí)施創(chuàng)造性、個(gè)性化的 營(yíng)銷(xiāo)策略。這里包含五個(gè)因素：( 1 ) 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是信息的有效應(yīng)用；( 2 ) 成本最 小化，效果最大化；( 3 ) 客戶(hù)獲利率的持續(xù)提高；( 4 ) “消費(fèi)者群0 既念，即一個(gè)特 定的消費(fèi)者群對(duì)同一品牌或同一公司產(chǎn)品具有相同的興趣；( 5 ) 雙向、個(gè)性化地 交流。 2 1 1 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)與直復(fù)營(yíng)銷(xiāo) 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是在直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上產(chǎn)生和發(fā)展起來(lái)的，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)吸納了傳統(tǒng)直 復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的所有優(yōu)點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上具有自己的優(yōu)勢(shì)。 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，起源于美國(guó)，是無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)的一種方式。這里的“直”是指企業(yè)利 用各種廣告媒體如目錄、直接郵件、報(bào)紙雜志、電視電話、網(wǎng)絡(luò)等直接刺激，推 動(dòng)并引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望；“復(fù)”是指廣告接受者作出迅速而直接的反映，以電話、 信函或其他方式將購(gòu)買(mǎi)意愿直接反饋給企業(yè)，企業(yè)以郵遞、送貨上門(mén)等形式發(fā)送 商品，從而完成最終交易。 作為一種營(yíng)銷(xiāo)思想，發(fā)展至今，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同角度給直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)下過(guò)很多 定義，但最被廣泛接受的是美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)( a d m a ) 為直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)下的定義： 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達(dá)成交易而使用一種或多種 廣告媒體的互相作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。 伴隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也愈加強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)細(xì)分化，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)正是與 最佳目標(biāo)市場(chǎng)建立聯(lián)系的一種最直接、最經(jīng)濟(jì)的方式相較于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式， 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)有如下優(yōu)勢(shì)： ( 1 ) 營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)特定的消費(fèi)群體 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，一個(gè)最根本的區(qū)別就是前者能使直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)人員和 客戶(hù)之間建立起一對(duì)一的直接聯(lián)系。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)人員并不是采取大眾營(yíng)銷(xiāo)策略以促 使很多人購(gòu)買(mǎi)某種商品，而是了解每一位客戶(hù)的偏好和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，更有針對(duì)性地 開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，努力創(chuàng)造一個(gè)穩(wěn)定的、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者群。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)繞過(guò)了很多復(fù) 雜的中間環(huán)節(jié)，直接面對(duì)消費(fèi)者，借助各種現(xiàn)代化信息傳播工具與消費(fèi)者進(jìn)行直 接溝通，提高了信息的準(zhǔn)確度，也可以比較準(zhǔn)確地了解和掌握消費(fèi)者的需求和欲 望，真正貫徹了消費(fèi)者導(dǎo)向的基本原則。 ( 2 ) 銷(xiāo)售的特殊性 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行的廣告活動(dòng)不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的廣告與銷(xiāo)售在時(shí)間、 空間上不重合。而直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)因其銷(xiāo)售人員總是集中全力刺激消費(fèi)者的無(wú)計(jì)劃購(gòu)買(mǎi) 或沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)，為消費(fèi)者提供盡可能的方便，他們的目標(biāo)就是將廣告和銷(xiāo)售活動(dòng) 統(tǒng)一在一起，進(jìn)行廣告促銷(xiāo)的同時(shí)，也進(jìn)行銷(xiāo)售，所以往往能夠達(dá)到廣告與銷(xiāo)售 2 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo) 在時(shí)空上的重合。廣告活動(dòng)和銷(xiāo)售活動(dòng)高度統(tǒng)一的結(jié)果就是廣告費(fèi)用占了銷(xiāo)售額 的很大的比率，通常在1 5 - - - 2 5 之間，而在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，此比率只有2 4 ， 這意味著需要編制一筆較高的廣告費(fèi)用。 ( 3 ) 雙向的信息交流 在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，營(yíng)銷(xiāo)人員總是試圖將信息傳遞給目標(biāo)客戶(hù)，但是 無(wú)法了解這些信息究竟對(duì)目標(biāo)客戶(hù)產(chǎn)生了何種影響，加之廣告與銷(xiāo)售的時(shí)差影響， 導(dǎo)致決策的可靠性不大。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)就不同，它是一個(gè)相互作用的體系，營(yíng)銷(xiāo)人員 通過(guò)某個(gè)特定的媒介，如電視、目錄、郵件、廣播電視、路標(biāo)、i n t e m e t 等向目標(biāo) 客戶(hù)發(fā)布產(chǎn)品或服務(wù)信息，客戶(hù)通過(guò)多種方式( 如電話、郵件、在線等) 將自己 的反應(yīng)回復(fù)給直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)人員，這樣直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)人員就能根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果進(jìn) 行決策，十分精確。值得一提的是，沒(méi)有反應(yīng)行為的客戶(hù)對(duì)于直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō) 也是十分重要，他們可根據(jù)此找出不足，為下一次成功開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)做好準(zhǔn)備， 挖掘出客戶(hù)的潛在需求。 ( 4 ) 較低的消費(fèi)者滿(mǎn)足成本 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)有各種銷(xiāo)售渠道中銷(xiāo)售環(huán)節(jié)較短的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，它充分兼容 了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容：追求回報(bào)，企業(yè)必然實(shí)旌低成本戰(zhàn)略，減少流轉(zhuǎn)環(huán) 節(jié)，節(jié)省昂貴的店鋪?zhàn)饨穑涣硪环矫?，考慮客戶(hù)愿意付出的成本，為其提供完善 的訂貨、配送服務(wù)系統(tǒng)，增進(jìn)購(gòu)物的便利性，實(shí)現(xiàn)成本的最小化。 ( 5 ) 效果的可測(cè)定性 因直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)具有“雙向交流”功能，相關(guān)信息很容易反饋到管理人員手里，這 樣，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的效果就可以測(cè)定了直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)人員能很確切知道何種信息交流方 式使目標(biāo)客戶(hù)產(chǎn)生了反應(yīng)行為，并且能知道反應(yīng)的具體內(nèi)容是什么。例如，通過(guò) 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)廣告，管理人員可發(fā)現(xiàn)何種廣告形式能使大多數(shù)客戶(hù)發(fā)生直接反應(yīng)，也 可判斷激光打印的廣告件是否比普通的印刷廣告件具有明顯的優(yōu)勢(shì)，還可確定獎(jiǎng) 券促銷(xiāo)是否經(jīng)濟(jì)等等。 ( 6 ) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的隱蔽性 傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)都通過(guò)大眾傳播媒體實(shí)施，故不具有隱蔽 性，策略易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掌握。而直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略則通過(guò)“秘密”方式進(jìn)行，加之銷(xiāo)售 和廣告的時(shí)空重合，不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手察覺(jué)。這種隱蔽性對(duì)于試驗(yàn)?zāi)撤N新的營(yíng)銷(xiāo)策 略是十分有效的，免得營(yíng)銷(xiāo)策略在試驗(yàn)階段就被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手察覺(jué)，招致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 報(bào)復(fù)。 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步提升，它更注重知識(shí)的作用，持續(xù)性的營(yíng)銷(xiāo) 改進(jìn)、保持與消費(fèi)者的對(duì)話和具有更個(gè)人化的信息和目標(biāo)。由于數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)借助 了數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，具有更強(qiáng)大的數(shù)據(jù)管理能力和分析決策能力，因此 重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文 可以提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng)率，可以適當(dāng)?shù)乇苊饫]件對(duì)消費(fèi)者的侵?jǐn)_。 2 1 2 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，指導(dǎo)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的改進(jìn)；數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)施 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)工具，兩者相互依賴(lài)，密不可分 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的定義在緒論中已有提及，這個(gè)定義中隱含的要求有以下幾個(gè)方面： ( 1 ) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為消費(fèi)者創(chuàng)造新價(jià)值并與消費(fèi)者一起分享新價(jià)值； ( 2 ) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的關(guān)鍵角色是既作為購(gòu)買(mǎi)者又作為對(duì)其想獲得的 價(jià)值的決定者； ( 3 ) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)事務(wù)被認(rèn)為是設(shè)計(jì)和處理過(guò)程、溝通、技術(shù)和支持消費(fèi)者價(jià)值 的人； ( 4 ) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)需要買(mǎi)賣(mài)雙方的不斷合作； ( 5 ) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)周期的價(jià)值( 也就是商品生命周期的價(jià)值) ； ( 6 ) 為了創(chuàng)造消費(fèi)者想要的價(jià)值，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)尋求在組織內(nèi)部及組織和它的主 要利益相關(guān)者( 包括供應(yīng)商、分銷(xiāo)渠道、中間商和股東) 之間建立起一種關(guān)系鏈； 布羅迪等人通過(guò)提出有四種主要類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐將策略集的概念進(jìn)一步深 化。這些學(xué)者認(rèn)同交易營(yíng)銷(xiāo)枯統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別，并將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)分為 以下三種類(lèi)型：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，這三種類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)模式及相 對(duì)應(yīng)的特點(diǎn)如下表2 1 所示： 表2 1 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)和四種營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型 1 搿髕式， “p 穢“i ? 二$ | 零 類(lèi)型 交易營(yíng)銷(xiāo)。一數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo) ， 一互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。：、r網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：霉 買(mǎi)賣(mài)雙方的互動(dòng) 關(guān)注點(diǎn)經(jīng)濟(jì)交易信息和經(jīng)濟(jì)交易企業(yè)之間的聯(lián)系 關(guān)系 大市場(chǎng)中的企業(yè)特定目標(biāo)市場(chǎng)中的個(gè)體買(mǎi)賣(mài)雙方的買(mǎi)方、賣(mài)方、企業(yè) 交