蘆薈營銷策劃案.ppt

前言我們根據(jù)相應(yīng)的與企業(yè)間的交流和溝通，以及進(jìn)一步對于產(chǎn)品的了解，在最初提供的方案的基礎(chǔ)上針對性地對企業(yè)產(chǎn)品市場進(jìn)行一定的分析，并根據(jù)企業(yè)目前的需求對產(chǎn)品的市場近期的營銷工作提出一些想法和建議。因為從企業(yè)營銷的角度來看待和研究我們的產(chǎn)品市場，中心問題是要研究買主的需要、欲望及其購買行為等，以利于有的放矢地開展市場營銷活動，這是一項長期跟隨產(chǎn)品本身運營的工作，所以，在初期尋找銷售市場突破口的工作中將此案稱之為初案。希望能藉此與企業(yè)達(dá)成更進(jìn)一步的交流及共識，使我們的產(chǎn)品有更為廣闊的市場銷售前景。根據(jù)我們對市場現(xiàn)狀的分析，結(jié)合企業(yè)未來的經(jīng)營方針與策略，來制定企業(yè)對于產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略。企業(yè)目前的生產(chǎn)產(chǎn)品有：飲料類、保健品類、化妝品類等。由于保健品類和化妝品類的生產(chǎn)成本、包裝成本較高，并且對應(yīng)的同類市場的競爭相對飲料類來說較為激烈，所以相對應(yīng)的市場推廣的投入成本、品牌建立的投入成本就較高。根據(jù)公司目前的經(jīng)營狀況，可以采用“以小見大”的經(jīng)營策略，即先將產(chǎn)品成本和市場拓展成本較低的飲料類產(chǎn)品首先推向市場。目的為了樹立企業(yè)及產(chǎn)品的品牌形象，從而為企業(yè)系列產(chǎn)品的推向市場奠定良好的基礎(chǔ)，為各類產(chǎn)品能夠在面對不同消費者的同時，能夠以良好的品牌形象引導(dǎo)消費者的購買意識，從而能夠很快地占領(lǐng)市場，贏得豐厚的市場份額。產(chǎn)品淺析純天然綠色產(chǎn)品由純天然植物原料直接提煉而成，不僅僅是保健型食品，還是目前風(fēng)靡的一些化妝品的原材料。飲料類市場環(huán)境分析競爭者分析1、根據(jù)我們所做的市場調(diào)研，得到目前隸屬于同類產(chǎn)品的市場占有率的狀況如下：各檔飲料市場占有率分布圖低檔飲料36%中檔飲料43%高檔飲料21%可以看到，中檔飲料為市場占有的主導(dǎo)者。中檔飲料的特征：較低檔飲料更為注重產(chǎn)品的保健功能，并且在此方面有所提高。包裝多為玻璃瓶和聽裝。但是由于純天然含量還沒有達(dá)到很高，所以對于功效方面有一定的限制。中檔飲料市場占有率分布圖果汁類46%蔬汁類27%奶制類9%其它類18%2、我們經(jīng)過對“華美蘆薈汁”、“華美蘆薈露”的功能和構(gòu)成的分析，將它們定位在中檔飲料的范圍內(nèi)。同時，“華美”系列飲品便擁有了眾多的競爭者。我們再來看看中檔飲料的市場占有情況：從圖中可以看出，果汁類和蔬汁類兩類飲料為目前“華美”蘆薈產(chǎn)品的主要競爭者。A、果汁類：主要的品牌為華邦、匯源，它們約占果汁類飲料的80%，并且品種多，包裝多樣、簡捷、便于儲存和攜帶。產(chǎn)品的品牌形象已經(jīng)樹立起來，并且口味已被消費者所認(rèn)同。為消費者購買生活飲料的主流品牌。B、蔬汁類：主要品牌為牽手、神內(nèi)，它們約占蔬汁類飲料的90%以上，品種較少，包裝也較為單一?？谖兑材軌蜃屜M者接受，此類飲料正處于市場前期的培育階段。3、與果、蔬汁類相比較，“華美蘆薈”系列產(chǎn)品的優(yōu)、劣勢：優(yōu)勢：A、產(chǎn)品的鮮明功效，易于推廣蘆薈的保健、美容等功能鮮明，同時在消費者的心中已經(jīng)形成了較穩(wěn)定的概念，所以在進(jìn)行市場的前期推廣時，產(chǎn)品的保健功能會被消費者較為容易接受。B、市場機會較多由于蘆薈系列飲品擁有較高的功效，中檔飲品的價格，并且目前市場上暫時沒有蘆薈類飲品面市，所以將有廣闊的市場前景。C、口感爽口，口味易于被廣大消費者所接受。劣勢：A、品牌形象沒有樹立起來在激烈的市場競爭中，品牌優(yōu)勢對消費者的購買取向起著決定性的作用。B、包裝較為單一現(xiàn)今的生活方式和節(jié)奏，使人們更加講究生活的質(zhì)量，注重生活用品的方便與時尚。所以產(chǎn)品的多元化、包裝的多樣化將會影響消費者的購買意識。所以，在“華美蘆薈”的系列產(chǎn)品全面投向市場時，在進(jìn)行市場推廣方面，應(yīng)充分體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢，逐步完善產(chǎn)品的劣勢。同時，應(yīng)對市場狀況進(jìn)行全面的調(diào)研，以便隨時了解競爭者的市場狀況，發(fā)現(xiàn)潛在的新的同行競爭者。行業(yè)動向分析現(xiàn)今，快節(jié)奏的生活、工作，以使人們更加注重在生活和工作的間隙，通過食用方便綠色食品來補充人體每日所需的各種營養(yǎng)、保健元素，以滿足人們?nèi)找嬖鲩L的生活質(zhì)量的要求和追求健康的心態(tài)。同時，我們根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果分析，越來越多的綠色生物將會被各種飲品所引用來滿足人們的需求。所以功效突出，包裝精美，易于攜帶和儲存的飲品將會是飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢?！叭A美”蘆薈系列飲品的開發(fā)，正是符合行業(yè)的發(fā)展方向。確定目標(biāo)市場及產(chǎn)品定位通過前期我們對產(chǎn)品的市場考察和分析，將產(chǎn)品的先期目標(biāo)市場定位在北京。待產(chǎn)品在北京的同行業(yè)市場占有一定的市場份額后，吸引全國的代理商和經(jīng)銷商來逐步鋪設(shè)全國的營銷網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)“華美”蘆薈系列飲品的特點和市場調(diào)研的情況，將此系列飲品定位在中檔飲料，采用每聽3.50元4.00元的市場價。以此才能更容易切入市場，從而為產(chǎn)品能夠較快地被消費者所接受奠定基礎(chǔ)。消費者市場淺析消費者市場的購買具有以下主要特點1、消費者市場的購買具有多樣性2、消費者市場的購買人數(shù)多，交易次數(shù)頻繁3、消費者的購買具有較大程度的可誘導(dǎo)性，受企業(yè)產(chǎn)品及廣告宣傳影響較大另外，企業(yè)并非只能被動地適應(yīng)消費者的購買行為，事實上可以通過適當(dāng)?shù)臓I銷活動主動地影響消費者的購買行為。所以，在尋找產(chǎn)品市場銷售的突破口時，需要認(rèn)真分析消費者購買行為的特點及影響因素。消費者市場淺析我們的產(chǎn)品是屬于消費者經(jīng)常消耗，需要隨時購買，價格中檔，購買時不需做太多選擇的商品。那么，影響消費者購買的主要因素1、社會因素：因為產(chǎn)品的價格特點，所以相關(guān)的社會影響因素較小，屬于大眾消費2、相關(guān)群體：（指對個人的態(tài)度、意見偏好和行為有直接或間接影響的群體）因為產(chǎn)品的用途特點，所以首先有一定影響力的會是婦女消費者群體3、家庭因素：在不同家庭中，影響消費觀念的個體相應(yīng)的不同，對于此類價格低廉，具有相關(guān)保健性能（相關(guān)于美容概念甚多）的消費品，妻子（母親）的決策相對具有較大的影響4、個人因素：在產(chǎn)品推銷的初期階段，我們涉及的個人層面不宜過廣，這樣勢必喪失目標(biāo)性。根據(jù)產(chǎn)品的特性，能首先關(guān)注我們產(chǎn)品，并接受的人群，應(yīng)該是有一定消費經(jīng)濟能力，注重或開始注重自