




已閱讀5頁(yè),還剩2頁(yè)未讀, 繼續(xù)免費(fèi)閱讀
版權(quán)說(shuō)明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請(qǐng)進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)
文檔簡(jiǎn)介
行業(yè)經(jīng)濟(jì)論文-購(gòu)房者介入度影響因素的實(shí)證研究?jī)?nèi)容摘要:目前對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程因素研究的理論中,介入度因素的應(yīng)用非常廣泛。那么消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征因素是否會(huì)影響其購(gòu)買決策過(guò)程的介入度水平呢?本文通過(guò)對(duì)重慶市購(gòu)房者的抽樣調(diào)查,運(yùn)用獨(dú)立樣本參數(shù)假設(shè)檢驗(yàn)等統(tǒng)計(jì)分析技術(shù),得出了重慶市購(gòu)房者介入度影響因素的人口統(tǒng)計(jì)特征即年齡和收入,最后為房地產(chǎn)銷售商提出了營(yíng)銷建議。關(guān)鍵詞:介入度決策過(guò)程購(gòu)房者現(xiàn)代消費(fèi)者行為學(xué)的主要視角之一是:通過(guò)找出影響消費(fèi)者決策過(guò)程的因素,進(jìn)而控制這些因素來(lái)影響消費(fèi)者的行為,最終達(dá)到增加購(gòu)買、培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的目的。早期對(duì)消費(fèi)者決策過(guò)程的研究主要基于源自經(jīng)濟(jì)學(xué)的“理性人假設(shè)”,用理性或是感性這個(gè)維度來(lái)解釋消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程的決策行為。這種觀點(diǎn)的典型代表是“消費(fèi)者決策過(guò)程5階段模型”,如圖1所示。顯而易見,該模型假設(shè)消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中都是理性的。誠(chéng)然,消費(fèi)者在購(gòu)買一些價(jià)值高、對(duì)自己很重要的產(chǎn)品時(shí),其購(gòu)買決策會(huì)遵循5階段模型的流程。但在現(xiàn)實(shí)生活中還有更多的購(gòu)買決策并不遵循這個(gè)流程,最典型的例子是“沖動(dòng)購(gòu)物”?;诖?,有些研究者認(rèn)為,只是通過(guò)感性與理性這個(gè)維度來(lái)解釋形形色色的消費(fèi)者決策行為顯得有些牽強(qiáng),故而又引入了一個(gè)因素:介入度?!敖槿攵取笔侵浮耙粋€(gè)人基于其內(nèi)在需要、價(jià)值觀和興趣而感知到的與客體的關(guān)聯(lián)性”,其中,客體是指一個(gè)產(chǎn)品或品牌、廣告或購(gòu)物情景。本文中的介入度若不加以特別說(shuō)明,都是指的有關(guān)產(chǎn)品的介入度。低介入度的消費(fèi)以慣性為特征,此時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買決策是出于習(xí)慣,比如購(gòu)買日常用品:紙巾、洗衣粉、牙膏等。高介入度的消費(fèi)特征是消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的一種激情。介入度的高低可以通過(guò)一些量表來(lái)測(cè)量,如表1所示。用介入度這個(gè)因素結(jié)合之前的理性與感性因素,有人把消費(fèi)者分為四個(gè)大類,建立了FCB方格理論:第一類為思考者,特征是高介入、理性;第二類為感覺者,特征是高介入、感性;第三類為行動(dòng)者,特征是低介入、理性;第四類為反應(yīng)者,特征是低介入、感性。該模型通過(guò)引入“介入度”這個(gè)因素把傳統(tǒng)一個(gè)維度的消費(fèi)者決策過(guò)程解釋往前推進(jìn)了一步,在現(xiàn)實(shí)中有著較好的應(yīng)用性。但是,該理論的缺陷是人為的把消費(fèi)者分為四種類型,有割裂之嫌。其后,又有人提出對(duì)消費(fèi)者決策行為的連續(xù)解釋模型,認(rèn)為應(yīng)該把消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為放到一個(gè)連續(xù)統(tǒng)一體中來(lái)思考。該連續(xù)統(tǒng)一體中,一端是習(xí)慣性決策,另一端是擴(kuò)展型問(wèn)題的解決,中間則是有限型問(wèn)題的解決。這三種決策類型的區(qū)分有個(gè)重要的標(biāo)準(zhǔn)就是介入度水平的高低。問(wèn)題的提出從以上對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的解釋理論中,可以看出其中的一個(gè)因素被廣泛應(yīng)用,那就是“介入度”。雖然“介入度”可以通過(guò)量表來(lái)測(cè)量,但是該量表畢竟只是一個(gè)關(guān)于消費(fèi)者態(tài)度調(diào)查的量表,它并不能回答影響消費(fèi)者介入度水平的因素有哪些。而其中營(yíng)銷者最為關(guān)心的是哪些人口統(tǒng)計(jì)特征因素可以影響購(gòu)買決策過(guò)程中的介入度水平?因此,本文研究的問(wèn)題是:有哪些人口統(tǒng)計(jì)特征因素可以影響介入度的高低?為此,筆者選取了一個(gè)常見的產(chǎn)品住房,通過(guò)研究購(gòu)房者的信息搜索行為來(lái)回答上述問(wèn)題。本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查做了實(shí)證研究。抽樣地點(diǎn)是“重慶2006年春季房交會(huì)”現(xiàn)場(chǎng),抽樣總體為參加房交會(huì)的購(gòu)房者,調(diào)查方法采用了人員訪談法,回收有效問(wèn)卷647份(約占總體的3)。最后對(duì)問(wèn)卷結(jié)果采用了SPSS12.0做統(tǒng)計(jì)分析。影響購(gòu)房行為介入度的人口統(tǒng)計(jì)因素分析從介入度的測(cè)試量表中(表1)可以看出兩個(gè)主線:一是該決策對(duì)消費(fèi)者的重要程度,二是消費(fèi)者對(duì)該購(gòu)買行為的興趣高低。住房這個(gè)商品對(duì)絕大多數(shù)購(gòu)房者來(lái)講都是重要的,但是每個(gè)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)房的興趣大小不同。傳統(tǒng)的介入度量表測(cè)試法是通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查來(lái)探知消費(fèi)者的介入度。筆者以為由于文化的差異,國(guó)人相對(duì)于歐美人士較為保守,因此通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查來(lái)進(jìn)行態(tài)度方面測(cè)量的方法之效度值得商榷。筆者以為通過(guò)調(diào)查消費(fèi)者的行為來(lái)反映消費(fèi)者的介入度應(yīng)該更為客觀。因此,筆者通過(guò)一個(gè)行為來(lái)代表消費(fèi)者的介入度,那就是“購(gòu)房者對(duì)住房信息搜索的努力程度”。在問(wèn)卷的設(shè)計(jì)中,筆者通過(guò)如下問(wèn)題來(lái)反映購(gòu)房者對(duì)住房信息搜索的努力程度:q6.通常你會(huì)多久收集一次關(guān)于住房的信息?選項(xiàng)有:不一定,12次/周,34次/周,56次/周,每天。再通過(guò)李克特量表把購(gòu)房者的答案相應(yīng)轉(zhuǎn)換為分值,如表2所示。驗(yàn)證問(wèn)題之一:性別不同會(huì)導(dǎo)致介入度不同嗎?通常由于消費(fèi)者的性別不同可能會(huì)導(dǎo)致其購(gòu)買過(guò)程介入度水平的差異。例如:同樣是買服裝,男性多半是直接到某個(gè)商場(chǎng),然后買衣服走人,整個(gè)購(gòu)物過(guò)程可能不到半個(gè)小時(shí);而女性則多半是花了半天甚至一天時(shí)間逛了N個(gè)商場(chǎng)后還未能買到一件服裝。由此看來(lái),女性對(duì)于服裝購(gòu)買的介入度似乎要高于男性。那么對(duì)于買住房呢?女性的介入度會(huì)高于男性嗎?筆者用SPSS12.0對(duì)男性和女性在q6上的得分做了一個(gè)均值比較獨(dú)立樣本t檢驗(yàn),顯著性概率取0.05,運(yùn)行SPPS得出:由于t檢驗(yàn)的概率值為0.916,大于0.05,故而男性組與女性組在“介入度”上得分均值并無(wú)顯著差異。由此得出結(jié)論:男性和女性在購(gòu)房行為中的介入度水平并無(wú)顯著差異。驗(yàn)證問(wèn)題之二:購(gòu)房者文化程度不同會(huì)導(dǎo)致其購(gòu)房介入度不同嗎?通常的觀點(diǎn)是:文化程度較高的消費(fèi)者相對(duì)文化程度較低的消費(fèi)者在購(gòu)買復(fù)雜產(chǎn)品時(shí),其介入度會(huì)高一些。那么在購(gòu)買住房這個(gè)商品時(shí),二者的介入度會(huì)有差別嗎?筆者在問(wèn)題w3中對(duì)購(gòu)房者的文化程度分為5類,分別用15來(lái)表示,如表3所示。筆者采用SPSS中的獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)對(duì)不同文化程度的消費(fèi)者的購(gòu)房介入度水平進(jìn)行均值比較,一共選取了3個(gè)切點(diǎn)(分別是3、4、5),來(lái)比較文化程度高中以下組與高中以上組、大學(xué)以下組與大學(xué)以上組、研究生以下組與研究生以上組的購(gòu)房介入度均值有無(wú)顯著差異,運(yùn)行SPSS可得知:前兩組消費(fèi)者的購(gòu)房介入度均值無(wú)顯著差異(第一組的t檢驗(yàn)概率值為0.710,第二組的t檢驗(yàn)概率值為0.122,它們均小大于0.05),這意味著文化程度高中以下與文化程度高中以上購(gòu)房者的介入度水平并無(wú)顯著差異。但是第三組的t檢驗(yàn)概率值為0.04,小于0.05,這意味著研究生以下與研究生以上購(gòu)房者的介入度水平有顯著差異,且后者的介入度水平高于前者。由此得出結(jié)論:購(gòu)房者的文化程度在大學(xué)以下(含大學(xué))時(shí),他們的購(gòu)房介入度水平并無(wú)顯著差異。但是當(dāng)購(gòu)房者文化程度達(dá)到研究生水平時(shí),他們的購(gòu)房介入度水平顯著高于其他購(gòu)房者。驗(yàn)證問(wèn)題之三:購(gòu)房者會(huì)因?yàn)槟挲g不同而導(dǎo)致其購(gòu)房介入度不同嗎?通常認(rèn)為,在購(gòu)買大宗產(chǎn)品時(shí),年輕消費(fèi)者的介入度會(huì)高于年長(zhǎng)消費(fèi)者,那么在住房消費(fèi)者里面,情況又是如何呢?在本次抽樣調(diào)查中,筆者把調(diào)查對(duì)象的年齡分為四個(gè)階段,同樣運(yùn)用SPSS做了均值比較中的獨(dú)立樣本t檢驗(yàn),如表4所示。筆者此處選取了兩個(gè)切點(diǎn)來(lái)比較不同的年齡組介入度的高低,分別是切點(diǎn)2(比較30歲以下組和30歲以上組)和切點(diǎn)3(比較40歲以下組和40歲以上組),結(jié)果是:比較30歲以下組與30歲以上組的住房購(gòu)買介入度均值,運(yùn)行SPSS可知這兩個(gè)組的介入度均值有顯著差異(其t檢驗(yàn)的概率值為0.019,小于0.05),并且30歲以上組的介入度均值大于30歲以下組的介入度均值;比較40歲以下組與40歲以上組的住房購(gòu)買介入度均值,運(yùn)行SPSS可知40歲以下組和40歲以上組的介入度均值有顯著差異(t檢驗(yàn)的概率值為0.001,小于0.05),且40歲以上組的介入度均值大于40歲以下組的介入度均值。由此得出結(jié)論:購(gòu)房者的購(gòu)房介入度水平因年齡不同而有顯著差異,在20歲到50歲這個(gè)年齡范圍內(nèi),年齡越大購(gòu)房者的介入度水平越高。驗(yàn)證問(wèn)題之四:購(gòu)房者會(huì)因?yàn)槭杖氩煌鴮?dǎo)致其購(gòu)房介入度不同嗎?通常認(rèn)為:如果消費(fèi)者的收入較高,那么他們對(duì)大宗商品的介入度會(huì)小于收入較低的消費(fèi)者。那么在住房消費(fèi)行為中,其實(shí)際情況又是如何的呢?在本次抽樣調(diào)查中,筆者把消費(fèi)者的月收入分為五個(gè)檔次,如表5所示。筆者在SPSS的均值比較的獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)里選取了4個(gè)切點(diǎn),分別比較了家庭月收入在2000元以下與2000元以上、2500元以下與2500元以上、3000元以下與3000元以上、5000元以下與5000元以上時(shí),其對(duì)住房購(gòu)買的介入度均值。運(yùn)行SPPSS可知:由4個(gè)切點(diǎn)分出的8個(gè)組之間的介入度均值均存在顯著差異(其t檢驗(yàn)的概率值分別為:0.014,0.000,0.000,0.001,均小余0.05)。由此得出結(jié)論:不同家庭月收入的購(gòu)房者的介入度水平有顯著差異,并且購(gòu)房者家庭月收入較高的群體其購(gòu)房介入度水平較低。本文結(jié)論及建議在購(gòu)房者的人口統(tǒng)計(jì)特征因素當(dāng)中(如:性別、文化程度、年齡、收入等),以對(duì)購(gòu)房者介入度水平的影響來(lái)看,性別不屬影響因素;文化程度在多數(shù)時(shí)候(研究生以下水平時(shí))也不構(gòu)成影響;不同年齡的購(gòu)房者介入度水平有顯著差異,在一定的年齡范圍內(nèi)(2050歲),年齡較大的群體介入度水平較高;不同收入的購(gòu)房者介入度水平有顯著差異,收入較高的群體介入度水平較低。房地產(chǎn)銷售商在規(guī)劃營(yíng)銷傳播時(shí),應(yīng)當(dāng)考慮對(duì)于不同年齡和
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無(wú)特殊說(shuō)明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請(qǐng)下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請(qǐng)聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容里面會(huì)有圖紙預(yù)覽,若沒(méi)有圖紙預(yù)覽就沒(méi)有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 人人文庫(kù)網(wǎng)僅提供信息存儲(chǔ)空間,僅對(duì)用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對(duì)用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對(duì)任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對(duì)自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 安全生產(chǎn)四不放過(guò)指什么
- 企業(yè)消防安全制度模板
- 安全生產(chǎn)責(zé)任落實(shí)原則
- 廣西兩校2025年高一物理第二學(xué)期期末綜合測(cè)試試題含解析
- 露天礦山邊坡安全檢查自查表
- 電氣安全操作規(guī)程
- 運(yùn)營(yíng)經(jīng)理職責(zé)崗位職責(zé)
- 安全生產(chǎn)質(zhì)量方針是什么
- 建筑安全生產(chǎn)許可證延期如何辦理
- 安全生產(chǎn)月駕駛員安全培訓(xùn)
- 安保工作月度總結(jié)
- 開業(yè)美容項(xiàng)目活動(dòng)方案
- 2025年技術(shù)玻璃制品行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告
- 2025至2030高純氯化鉀行業(yè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)行態(tài)勢(shì)及投資規(guī)劃深度研究報(bào)告
- 2025年吉林省中考數(shù)學(xué)試卷真題(含答案詳解)
- 2025年度職業(yè)技能鑒定國(guó)家題庫(kù)維修電工高級(jí)技師復(fù)習(xí)題庫(kù)及答案(完整版)
- 安措費(fèi)使用計(jì)劃報(bào)審表(施工報(bào)-監(jiān)理審-業(yè)主批)
- Q∕SY 02625.2-2018 油氣水井帶壓作業(yè)技術(shù)規(guī)范 第2部分:設(shè)備配備、使用與維護(hù)
- 調(diào)研報(bào)告:農(nóng)村糧食經(jīng)紀(jì)人現(xiàn)狀、存在問(wèn)題及建議
- 鋼筋平行檢驗(yàn)記錄范本
- 2021-2022學(xué)年安徽省蚌埠市高一下學(xué)期期末數(shù)學(xué)試題【含答案】
評(píng)論
0/150
提交評(píng)論