行業(yè)經(jīng)濟(jì)論文-購(gòu)房者介入度影響因素的實(shí)證研究.doc

行業(yè)經(jīng)濟(jì)論文-購(gòu)房者介入度影響因素的實(shí)證研究?jī)?nèi)容摘要：目前對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程因素研究的理論中，介入度因素的應(yīng)用非常廣泛。那么消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征因素是否會(huì)影響其購(gòu)買決策過(guò)程的介入度水平呢？本文通過(guò)對(duì)重慶市購(gòu)房者的抽樣調(diào)查，運(yùn)用獨(dú)立樣本參數(shù)假設(shè)檢驗(yàn)等統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)，得出了重慶市購(gòu)房者介入度影響因素的人口統(tǒng)計(jì)特征即年齡和收入，最后為房地產(chǎn)銷售商提出了營(yíng)銷建議。關(guān)鍵詞：介入度決策過(guò)程購(gòu)房者現(xiàn)代消費(fèi)者行為學(xué)的主要視角之一是：通過(guò)找出影響消費(fèi)者決策過(guò)程的因素，進(jìn)而控制這些因素來(lái)影響消費(fèi)者的行為，最終達(dá)到增加購(gòu)買、培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的目的。早期對(duì)消費(fèi)者決策過(guò)程的研究主要基于源自經(jīng)濟(jì)學(xué)的“理性人假設(shè)”，用理性或是感性這個(gè)維度來(lái)解釋消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程的決策行為。這種觀點(diǎn)的典型代表是“消費(fèi)者決策過(guò)程5階段模型”，如圖1所示。顯而易見，該模型假設(shè)消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中都是理性的。誠(chéng)然，消費(fèi)者在購(gòu)買一些價(jià)值高、對(duì)自己很重要的產(chǎn)品時(shí)，其購(gòu)買決策會(huì)遵循5階段模型的流程。但在現(xiàn)實(shí)生活中還有更多的購(gòu)買決策并不遵循這個(gè)流程，最典型的例子是“沖動(dòng)購(gòu)物”?；诖?，有些研究者認(rèn)為，只是通過(guò)感性與理性這個(gè)維度來(lái)解釋形形色色的消費(fèi)者決策行為顯得有些牽強(qiáng)，故而又引入了一個(gè)因素：介入度?！敖槿攵取笔侵浮耙粋€(gè)人基于其內(nèi)在需要、價(jià)值觀和興趣而感知到的與客體的關(guān)聯(lián)性”，其中，客體是指一個(gè)產(chǎn)品或品牌、廣告或購(gòu)物情景。本文中的介入度若不加以特別說(shuō)明，都是指的有關(guān)產(chǎn)品的介入度。低介入度的消費(fèi)以慣性為特征，此時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買決策是出于習(xí)慣，比如購(gòu)買日常用品：紙巾、洗衣粉、牙膏等。高介入度的消費(fèi)特征是消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的一種激情。介入度的高低可以通過(guò)一些量表來(lái)測(cè)量，如表1所示。用介入度這個(gè)因素結(jié)合之前的理性與感性因素，有人把消費(fèi)者分為四個(gè)大類，建立了FCB方格理論：第一類為思考者，特征是高介入、理性；第二類為感覺者，特征是高介入、感性；第三類為行動(dòng)者，特征是低介入、理性；第四類為反應(yīng)者，特征是低介入、感性。該模型通過(guò)引入“介入度”這個(gè)因素把傳統(tǒng)一個(gè)維度的消費(fèi)者決策過(guò)程解釋往前推進(jìn)了一步，在現(xiàn)實(shí)中有著較好的應(yīng)用性。但是，該理論的缺陷是人為的把消費(fèi)者分為四種類型，有割裂之嫌。其后，又有人提出對(duì)消費(fèi)者決策行為的連續(xù)解釋模型，認(rèn)為應(yīng)該把消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為放到一個(gè)連續(xù)統(tǒng)一體中來(lái)思考。該連續(xù)統(tǒng)一體中，一端是習(xí)慣性決策，另一端是擴(kuò)展型問(wèn)題的解決，中間則是有限型問(wèn)題的解決。這三種決策類型的區(qū)分有個(gè)重要的標(biāo)準(zhǔn)就是介入度水平的高低。問(wèn)題的提出從以上對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的解釋理論中，可以看出其中的一個(gè)因素被廣泛應(yīng)用，那就是“介入度”。雖然“介入度”可以通過(guò)量表來(lái)測(cè)量，但是該量表畢竟只是一個(gè)關(guān)于消費(fèi)者態(tài)度調(diào)查的量表，它并不能回答影響消費(fèi)者介入度水平的因素有哪些。而其中營(yíng)銷者最為關(guān)心的是哪些人口統(tǒng)計(jì)特征因素可以影響購(gòu)買決策過(guò)程中的介入度水平？因此，本文研究的問(wèn)題是：有哪些人口統(tǒng)計(jì)特征因素可以影響介入度的高低？為此，筆者選取了一個(gè)常見的產(chǎn)品住房，通過(guò)研究購(gòu)房者的信息搜索行為來(lái)回答上述問(wèn)題。本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查做了實(shí)證研究。抽樣地點(diǎn)是“重慶2006年春季房交會(huì)”現(xiàn)場(chǎng)，抽樣總體為參加房交會(huì)的購(gòu)房者，調(diào)查方法采用了人員訪談法，回收有效問(wèn)卷647份（約占總體的3）。最后對(duì)問(wèn)卷結(jié)果采用了SPSS12.0做統(tǒng)計(jì)分析。影響購(gòu)房行為介入度的人口統(tǒng)計(jì)因素分析從介入度的測(cè)試量表中（表1）可以看出兩個(gè)主線：一是該決策對(duì)消費(fèi)者的重要程度，二是消費(fèi)者對(duì)該購(gòu)買行為的興趣高低。住房這個(gè)商品對(duì)絕大多數(shù)購(gòu)房者來(lái)講都是重要的，但是每個(gè)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)房的興趣大小不同。傳統(tǒng)的介入度量表測(cè)試法是通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查來(lái)探知消費(fèi)者的介入度。筆者以為由于文化的差異，國(guó)人相對(duì)于歐美人士較為保守，因此通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查來(lái)進(jìn)行態(tài)度方面測(cè)量的方法之效度值得商榷。筆者以為通過(guò)調(diào)查消費(fèi)者的行為來(lái)反映消費(fèi)者的介入度應(yīng)該更為客觀。因此，筆者通過(guò)一個(gè)行為來(lái)代表消費(fèi)者的介入度，那就是“購(gòu)房者對(duì)住房信息搜索的努力程度”。在問(wèn)卷的設(shè)計(jì)中，筆者通過(guò)如下問(wèn)題來(lái)反映購(gòu)房者對(duì)住房信息搜索的努力程度：q6.通常你會(huì)多久收集一次關(guān)于住房的信息？選項(xiàng)有：不一定，12次/周，34次/周，56次/周，每天。再通過(guò)李克特量表把購(gòu)房者的答案相應(yīng)轉(zhuǎn)換為分值，如表2所示。驗(yàn)證問(wèn)題之一：性別不同會(huì)導(dǎo)致介入度不同嗎？通常由于消費(fèi)者的性別不同可能會(huì)導(dǎo)致其購(gòu)買過(guò)程介入度水平的差異。例如：同樣是買服裝，男性多半是直接到某個(gè)商場(chǎng)，然后買衣服走人，整個(gè)購(gòu)物過(guò)程可能不到半個(gè)小時(shí)；而女性則多半是花了半天甚至一天時(shí)間逛了N個(gè)商場(chǎng)后還未能買到一件服裝。由此看來(lái)，女性對(duì)于服裝購(gòu)買的介入度似乎要高于男性。那么對(duì)于買住房呢？女性的介入度會(huì)高于男性嗎？筆者用SPSS12.0對(duì)男性和女性在q6上的得分做了一個(gè)均值比較獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，顯著性概率取0.05，運(yùn)行SPPS得出：由于t檢驗(yàn)的概率值為0.916，大于0.05，故而男性組與女性組在“介入度”上得分均值并無(wú)顯著差異。由此得出結(jié)論：男性和女性在購(gòu)房行為中的介入度水平并無(wú)顯著差異。驗(yàn)證問(wèn)題之二：購(gòu)房者文化程度不同會(huì)導(dǎo)致其購(gòu)房介入度不同嗎？通常的觀點(diǎn)是：文化程度較高的消費(fèi)者相對(duì)文化程度較低的消費(fèi)者在購(gòu)買復(fù)雜產(chǎn)品時(shí)，其介入度會(huì)高一些。那么在購(gòu)買住房這個(gè)商品時(shí)，二者的介入度會(huì)有差別嗎？筆者在問(wèn)題w3中對(duì)購(gòu)房者的文化程度分為5類，分別用15來(lái)表示，如表3所示。筆者采用SPSS中的獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)對(duì)不同文化程度的消費(fèi)者的購(gòu)房介入度水平進(jìn)行均值比較，一共選取了3個(gè)切點(diǎn)（分別是3、4、5），來(lái)比較文化程度高中以下組與高中以上組、大學(xué)以下組與大學(xué)以上組、研究生以下組與研究生以上組的購(gòu)房介入度均值有無(wú)顯著差異，運(yùn)行SPSS可得知：前兩組消費(fèi)者的購(gòu)房介入度均值無(wú)顯著差異（第一組的t檢驗(yàn)概率值為0.710，第二組的t檢驗(yàn)概率值為0.122，它們均小大于0.05），這意味著文化程度高中以下與文化程度高中以上購(gòu)房者的介入度水平并無(wú)顯著差異。但是第三組的t檢驗(yàn)概率值為0.04，小于0.05，這意味著研究生以下與研究生以上購(gòu)房者的介入度水平有顯著差異，且后者的介入度水平高于前者。由此得出結(jié)論：購(gòu)房者的文化程度在大學(xué)以下（含大學(xué)）時(shí)，他們的購(gòu)房介入度水平并無(wú)顯著差異。但是當(dāng)購(gòu)房者文化程度達(dá)到研究生水平時(shí)，他們的購(gòu)房介入度水平顯著高于其他購(gòu)房者。驗(yàn)證問(wèn)題之三：購(gòu)房者會(huì)因?yàn)槟挲g不同而導(dǎo)致其購(gòu)房介入度不同嗎？通常認(rèn)為，在購(gòu)買大宗產(chǎn)品時(shí)，年輕消費(fèi)者的介入度會(huì)高于年長(zhǎng)消費(fèi)者，那么在住房消費(fèi)者里面，情況又是如何呢？在本次抽樣調(diào)查中，筆者把調(diào)查對(duì)象的年齡分為四個(gè)階段，同樣運(yùn)用SPSS做了均值比較中的獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，如表4所示。筆者此處選取了兩個(gè)切點(diǎn)來(lái)比較不同的年齡組介入度的高低，分別是切點(diǎn)2（比較30歲以下組和30歲以上組）和切點(diǎn)3（比較40歲以下組和40歲以上組），結(jié)果是：比較30歲以下組與30歲以上組的住房購(gòu)買介入度均值，運(yùn)行SPSS可知這兩個(gè)組的介入度均值有顯著差異（其t檢驗(yàn)的概率值為0.019，小于0.05），并且30歲以上組的介入度均值大于30歲以下組的介入度均值；比較40歲以下組與40歲以上組的住房購(gòu)買介入度均值，運(yùn)行SPSS可知40歲以下組和40歲以上組的介入度均值有顯著差異（t檢驗(yàn)的概率值為0.001，小于0.05），且40歲以上組的介入度均值大于40歲以下組的介入度均值。由此得出結(jié)論：購(gòu)房者的購(gòu)房介入度水平因年齡不同而有顯著差異，在20歲到50歲這個(gè)年齡范圍內(nèi)，年齡越大購(gòu)房者的介入度水平越高。驗(yàn)證問(wèn)題之四：購(gòu)房者會(huì)因?yàn)槭杖氩煌鴮?dǎo)致其購(gòu)房介入度不同嗎？通常認(rèn)為：如果消費(fèi)者的收入較高，那么他們對(duì)大宗商品的介入度會(huì)小于收入較低的消費(fèi)者。那么在住房消費(fèi)行為中，其實(shí)際情況又是如何的呢？在本次抽樣調(diào)查中，筆者把消費(fèi)者的月收入分為五個(gè)檔次，如表5所示。筆者在SPSS的均值比較的獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)里選取了4個(gè)切點(diǎn)，分別比較了家庭月收入在2000元以下與2000元以上、2500元以下與2500元以上、3000元以下與3000元以上、5000元以下與5000元以上時(shí)，其對(duì)住房購(gòu)買的介入度均值。運(yùn)行SPPSS可知：由4個(gè)切點(diǎn)分出的8個(gè)組之間的介入度均值均存在顯著差異（其t檢驗(yàn)的概率值分別為：0.014，0.000，0.000，0.001，均小余0.05）。由此得出結(jié)論：不同家庭月收入的購(gòu)房者的介入度水平有顯著差異，并且購(gòu)房者家庭月收入較高的群體其購(gòu)房介入度水平較低。本文結(jié)論及建議在購(gòu)房者的人口統(tǒng)計(jì)特征因素當(dāng)中（如：性別、文化程度、年齡、收入等），以對(duì)購(gòu)房者介入度水平的影響來(lái)看，性別不屬影響因素；文化程度在多數(shù)時(shí)候（研究生以下水平時(shí)）也不構(gòu)成影響；不同年齡的購(gòu)房者介入度水平有顯著差異，在一定的年齡范圍內(nèi)（2050歲），年齡較大的群體介入度水平較高；不同收入的購(gòu)房者介入度水平有顯著差異，收入較高的群體介入度水平較低。房地產(chǎn)銷售商在規(guī)劃營(yíng)銷傳播時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮對(duì)于不同年齡和