行業(yè)經濟論文-購房者介入度影響因素的實證研究.doc

行業(yè)經濟論文-購房者介入度影響因素的實證研究內容摘要：目前對影響消費者購買決策過程因素研究的理論中，介入度因素的應用非常廣泛。那么消費者的人口統(tǒng)計特征因素是否會影響其購買決策過程的介入度水平呢？本文通過對重慶市購房者的抽樣調查，運用獨立樣本參數(shù)假設檢驗等統(tǒng)計分析技術，得出了重慶市購房者介入度影響因素的人口統(tǒng)計特征即年齡和收入，最后為房地產銷售商提出了營銷建議。關鍵詞：介入度決策過程購房者現(xiàn)代消費者行為學的主要視角之一是：通過找出影響消費者決策過程的因素，進而控制這些因素來影響消費者的行為，最終達到增加購買、培養(yǎng)消費者忠誠度的目的。早期對消費者決策過程的研究主要基于源自經濟學的“理性人假設”，用理性或是感性這個維度來解釋消費者購買過程的決策行為。這種觀點的典型代表是“消費者決策過程5階段模型”，如圖1所示。顯而易見，該模型假設消費者在購買決策過程中都是理性的。誠然，消費者在購買一些價值高、對自己很重要的產品時，其購買決策會遵循5階段模型的流程。但在現(xiàn)實生活中還有更多的購買決策并不遵循這個流程，最典型的例子是“沖動購物”。基于此，有些研究者認為，只是通過感性與理性這個維度來解釋形形色色的消費者決策行為顯得有些牽強，故而又引入了一個因素：介入度?！敖槿攵取笔侵浮耙粋€人基于其內在需要、價值觀和興趣而感知到的與客體的關聯(lián)性”，其中，客體是指一個產品或品牌、廣告或購物情景。本文中的介入度若不加以特別說明，都是指的有關產品的介入度。低介入度的消費以慣性為特征，此時消費者的購買決策是出于習慣，比如購買日常用品：紙巾、洗衣粉、牙膏等。高介入度的消費特征是消費者在購買決策過程中表現(xiàn)出來的一種激情。介入度的高低可以通過一些量表來測量，如表1所示。用介入度這個因素結合之前的理性與感性因素，有人把消費者分為四個大類，建立了FCB方格理論：第一類為思考者，特征是高介入、理性；第二類為感覺者，特征是高介入、感性；第三類為行動者，特征是低介入、理性；第四類為反應者，特征是低介入、感性。該模型通過引入“介入度”這個因素把傳統(tǒng)一個維度的消費者決策過程解釋往前推進了一步，在現(xiàn)實中有著較好的應用性。但是，該理論的缺陷是人為的把消費者分為四種類型，有割裂之嫌。其后，又有人提出對消費者決策行為的連續(xù)解釋模型，認為應該把消費者的購買決策行為放到一個連續(xù)統(tǒng)一體中來思考。該連續(xù)統(tǒng)一體中，一端是習慣性決策，另一端是擴展型問題的解決，中間則是有限型問題的解決。這三種決策類型的區(qū)分有個重要的標準就是介入度水平的高低。問題的提出從以上對消費者購買決策過程的解釋理論中，可以看出其中的一個因素被廣泛應用，那就是“介入度”。雖然“介入度”可以通過量表來測量，但是該量表畢竟只是一個關于消費者態(tài)度調查的量表，它并不能回答影響消費者介入度水平的因素有哪些。而其中營銷者最為關心的是哪些人口統(tǒng)計特征因素可以影響購買決策過程中的介入度水平？因此，本文研究的問題是：有哪些人口統(tǒng)計特征因素可以影響介入度的高低？為此，筆者選取了一個常見的產品住房，通過研究購房者的信息搜索行為來回答上述問題。本文通過問卷調查做了實證研究。抽樣地點是“重慶2006年春季房交會”現(xiàn)場，抽樣總體為參加房交會的購房者，調查方法采用了人員訪談法，回收有效問卷647份（約占總體的3）。最后對問卷結果采用了SPSS12.0做統(tǒng)計分析。影響購房行為介入度的人口統(tǒng)計因素分析從介入度的測試量表中（表1）可以看出兩個主線：一是該決策對消費者的重要程度，二是消費者對該購買行為的興趣高低。住房這個商品對絕大多數(shù)購房者來講都是重要的，但是每個消費者對購房的興趣大小不同。傳統(tǒng)的介入度量表測試法是通過問卷調查來探知消費者的介入度。筆者以為由于文化的差異，國人相對于歐美人士較為保守，因此通過問卷調查來進行態(tài)度方面測量的方法之效度值得商榷。筆者以為通過調查消費者的行為來反映消費者的介入度應該更為客觀。因此，筆者通過一個行為來代表消費者的介入度，那就是“購房者對住房信息搜索的努力程度”。在問卷的設計中，筆者通過如下問題來反映購房者對住房信息搜索的努力程度：q6.通常你會多久收集一次關于住房的信息？選項有：不一定，12次/周，34次/周，56次/周，每天。再通過李克特量表把購房者的答案相應轉換為分值，如表2所示。驗證問題之一：性別不同會導致介入度不同嗎？通常由于消費者的性別不同可能會導致其購買過程介入度水平的差異。例如：同樣是買服裝，男性多半是直接到某個商場，然后買衣服走人，整個購物過程可能不到半個小時；而女性則多半是花了半天甚至一天時間逛了N個商場后還未能買到一件服裝。由此看來，女性對于服裝購買的介入度似乎要高于男性。那么對于買住房呢？女性的介入度會高于男性嗎？筆者用SPSS12.0對男性和女性在q6上的得分做了一個均值比較獨立樣本t檢驗，顯著性概率取0.05，運行SPPS得出：由于t檢驗的概率值為0.916，大于0.05，故而男性組與女性組在“介入度”上得分均值并無顯著差異。由此得出結論：男性和女性在購房行為中的介入度水平并無顯著差異。驗證問題之二：購房者文化程度不同會導致其購房介入度不同嗎？通常的觀點是：文化程度較高的消費者相對文化程度較低的消費者在購買復雜產品時，其介入度會高一些。那么在購買住房這個商品時，二者的介入度會有差別嗎？筆者在問題w3中對購房者的文化程度分為5類，分別用15來表示，如表3所示。筆者采用SPSS中的獨立樣本t檢驗對不同文化程度的消費者的購房介入度水平進行均值比較，一共選取了3個切點（分別是3、4、5），來比較文化程度高中以下組與高中以上組、大學以下組與大學以上組、研究生以下組與研究生以上組的購房介入度均值有無顯著差異，運行SPSS可得知：前兩組消費者的購房介入度均值無顯著差異（第一組的t檢驗概率值為0.710，第二組的t檢驗概率值為0.122，它們均小大于0.05），這意味著文化程度高中以下與文化程度高中以上購房者的介入度水平并無顯著差異。但是第三組的t檢驗概率值為0.04，小于0.05，這意味著研究生以下與研究生以上購房者的介入度水平有顯著差異，且后者的介入度水平高于前者。由此得出結論：購房者的文化程度在大學以下（含大學）時，他們的購房介入度水平并無顯著差異。但是當購房者文化程度達到研究生水平時，他們的購房介入度水平顯著高于其他購房者。驗證問題之三：購房者會因為年齡不同而導致其購房介入度不同嗎？通常認為，在購買大宗產品時，年輕消費者的介入度會高于年長消費者，那么在住房消費者里面，情況又是如何呢？在本次抽樣調查中，筆者把調查對象的年齡分為四個階段，同樣運用SPSS做了均值比較中的獨立樣本t檢驗，如表4所示。筆者此處選取了兩個切點來比較不同的年齡組介入度的高低，分別是切點2（比較30歲以下組和30歲以上組）和切點3（比較40歲以下組和40歲以上組），結果是：比較30歲以下組與30歲以上組的住房購買介入度均值，運行SPSS可知這兩個組的介入度均值有顯著差異（其t檢驗的概率值為0.019，小于0.05），并且30歲以上組的介入度均值大于30歲以下組的介入度均值；比較40歲以下組與40歲以上組的住房購買介入度均值，運行SPSS可知40歲以下組和40歲以上組的介入度均值有顯著差異（t檢驗的概率值為0.001，小于0.05），且40歲以上組的介入度均值大于40歲以下組的介入度均值。由此得出結論：購房者的購房介入度水平因年齡不同而有顯著差異，在20歲到50歲這個年齡范圍內，年齡越大購房者的介入度水平越高。驗證問題之四：購房者會因為收入不同而導致其購房介入度不同嗎？通常認為：如果消費者的收入較高，那么他們對大宗商品的介入度會小于收入較低的消費者。那么在住房消費行為中，其實際情況又是如何的呢？在本次抽樣調查中，筆者把消費者的月收入分為五個檔次，如表5所示。筆者在SPSS的均值比較的獨立樣本t檢驗里選取了4個切點，分別比較了家庭月收入在2000元以下與2000元以上、2500元以下與2500元以上、3000元以下與3000元以上、5000元以下與5000元以上時，其對住房購買的介入度均值。運行SPPSS可知：由4個切點分出的8個組之間的介入度均值均存在顯著差異（其t檢驗的概率值分別為：0.014，0.000，0.000，0.001，均小余0.05）。由此得出結論：不同家庭月收入的購房者的介入度水平有顯著差異，并且購房者家庭月收入較高的群體其購房介入度水平較低。本文結論及建議在購房者的人口統(tǒng)計特征因素當中（如：性別、文化程度、年齡、收入等），以對購房者介入度水平的影響來看，性別不屬影響因素；文化程度在多數(shù)時候（研究生以下水平時）也不構成影響；不同年齡的購房者介入度水平有顯著差異，在一定的年齡范圍內（2050歲），年齡較大的群體介入度水平較高；不同收入的購房者介入度水平有顯著差異，收入較高的群體介入度水平較低。房地產銷售商在規(guī)劃營銷傳播時，應當考慮對于不同年齡和