華瀾國際階段推廣提案正式

華瀾國際 開盤前階段推廣思路匯報 目錄 | 整合傳播策略架構(gòu) | 項目價值體系剖析 | 階段主題梳理 | 公關(guān)活動執(zhí)行建議 | 階段性節(jié)點執(zhí)行控制一覽 整合傳播策略架構(gòu) 空中打擊 報紙廣告系列 DM直郵 戶外廣告 軟廣告 24萬平米法式皇家森林社區(qū) 法式名城 今生凱旋 地面促銷 產(chǎn)品推薦酒會 意境區(qū)展示活動 開盤活動 秋交會 一對一營銷 現(xiàn)場支持 圍墻、刀旗 售樓中心 入口園林及意境區(qū) 樣板房及看房通道 華瀾國際 銷售道具 樓書 DM 展板 道路指示系統(tǒng) 公關(guān)活動 參與各大媒體關(guān)于法式生活的炒作 各階段目標客戶聯(lián)誼活動 地面促銷 預(yù)告期 形象建立（蓄水） 開盤強銷 2008年 5 6 7 8 9 10 華瀾國際 9月城北大做法式文章 媒體選擇： 戶外、刀旗、圍墻、站臺，增強客戶攔截力。 媒體以戶外為主導(dǎo)，引出 24萬平米森林社區(qū)的形象定位，吸引關(guān)注。 積極配合各媒體對城北區(qū)域炒作，運用軟文方式剖析項目 8大價值體系。 圍墻、刀旗、站臺信息更新。 市內(nèi)接待點、售樓中心設(shè)立完畢，接受咨詢。 從項目價值體系過渡到 ” 法式名流 “ 的圈層概念，找準宣傳引爆點。 面向城北各大專業(yè)市場、企事業(yè)單位、經(jīng)商戶采取 DM直投、夾報等方式大面積推廣。 特別手段： 1、在各個專業(yè)市場設(shè)立小型接待點 2、產(chǎn)品品鑒會 3、重點公關(guān)活動 4、財智菁英聯(lián)誼會 解構(gòu)項目 7大優(yōu)勢，樹立門戶社區(qū)標桿形象。 以硬廣形式傳播項目信息及活動預(yù)告 樣板間、樣板區(qū)呈現(xiàn)，結(jié)合法式文化舉行體驗式活動。 秋交會期間優(yōu)惠活動、北湖金秋攝影大賽、購房客戶國慶自駕游等活動營銷。 多元化媒體引爆 華瀾會成立 項目價值體系剖析 我們先來尋找 法國與項目的聯(lián)系 產(chǎn)品本身（硬件）： 深挖法式建筑形態(tài)， 彰顯項目純正法式血統(tǒng)，樹立區(qū)域標桿。 消費者角度（軟性）： 訴求法式生活的浪漫、典雅、人文。拉近消費者與項目的距離，引發(fā)向往，為蓄水做鋪墊。 解密 法國的世界浪潮 尋找一份關(guān)于法國生活的浪漫情結(jié) 文藝復(fù)興的人文 法式生活的浪漫 不可比擬的優(yōu)越環(huán)境 世界的法式建筑風格 法國著名園林藝術(shù) 社區(qū)文化 建筑形態(tài) 社區(qū)園林 配套設(shè)施 生活方式 我們可以清晰的看到 項目的 消費者能得到的 項目價值體系 本項目位于北部新城 首先是區(qū)域內(nèi)的價值共享體 其次才是一個具有自我特征的鮮明個體 讓我們先來剖析區(qū)域共享價值 區(qū)域價值的極限提升 蜀龍大道 熊貓大道 泥巴沱風景區(qū) 北湖公園 桂湖公園 國際商貿(mào)新城 熊貓生態(tài)區(qū) 融都大道 荷花池 五塊石 眾多大型企業(yè) 一個宜居的、便捷的、財富價值凝聚的城北高尚版圖已然形成 規(guī)劃建設(shè)中 容納 100萬人口的北部新城 隨著蜀龍大道及熊貓大道的建設(shè)通車，媒體早已將片區(qū)未來進行過美好的憧憬。 眾多開發(fā)樓盤，在區(qū)域形象上，已經(jīng)進行過強有力的炒作。再加上保利項目的進入，區(qū)域潛力挖掘已經(jīng)比較成熟。 項目區(qū)域內(nèi)教育、醫(yī)療、休閑、交通等各類生活配套全面，擁有打造高尚生活圈的硬件條件。 項目近鄰保利項目，靠近熊貓基地，處于北大門出口的門戶位置。 面對面 尊享法式名流生活 財富城北生活增值高地 城北至尚法式醇熟生活圈 熊貓國際生態(tài)門戶社區(qū) 區(qū)域共享價值體系 從區(qū)域共享價值我們能得到什么啟示？ 面對面 尊享法式名流生活 財富城北生活增值高地 城北至尚法式醇熟生活圈 熊貓國際生態(tài)門戶社區(qū) 品質(zhì)價值 配套價值 圈層價值 居住價值 生活價值 區(qū)域價值 地段價值 環(huán)境價值 優(yōu)越的交通路網(wǎng) 完善的區(qū)域配套 難以復(fù)制的生態(tài)氧吧 醇正的法式風情建筑 規(guī)劃至善的社區(qū)形象 城北橋頭堡門戶地位 名流圈層影響力 中高端物業(yè)的誕生地 華瀾國際 八大共享價值體系已然呈現(xiàn) 接下來 我們在一起找出 項目最為鮮明個體的價值體系 消費者會關(guān)心什么？ 我們能解答嗎？ 社區(qū)配套？ 建筑風格？ 戶型區(qū)間？ 社區(qū)環(huán)境？ 居住服務(wù)？ 休閑場所？ 精鉆戶型 純品法式奢景居所 純正法式社區(qū) 城北法派生活藝術(shù)館 森林廣場 四季富氧森林殿堂 公園社區(qū) 國際雍景園藝區(qū) 社區(qū)會所 名城皇家會客廳 樣板間 法式生活體驗館 物業(yè)服務(wù) 法式宮廷管家服務(wù) 從消費者角度出發(fā) 我們將項目社區(qū)進行了再一次梳理 找到最實質(zhì)的角度去挖掘項目內(nèi)在價值 純正法式奢景居所 展現(xiàn)項目多元化戶型，滿足市場不同需求。 花園洋房為層層退臺的五躍六的形式，多層以 6層及 6+1為主，高層以 28層為主。 城北法派生活藝術(shù)館 提煉項目獨具的歐洲古典建筑、涂畫、裝飾、雕塑等法式符號， 賦予目標客戶尊榮感及對項目的認同感。 四季富氧森林殿堂 賦予目標客戶的身份感與體驗感，強調(diào)居住的舒宜性。 國際雍景生態(tài)區(qū) 結(jié)合項目優(yōu)越的地理位置，周邊各大生態(tài)區(qū)，以及社區(qū)內(nèi)超過 30%的 高綠化率，營造一個專屬華瀾國際的上層生活區(qū)。 強勢銷售期 名城皇家會客廳 城北上流圈層把盞言歡，交朋結(jié)友的法國貴族沙龍。 法式生活體驗館 結(jié)合樣板間呈現(xiàn)，營造純法式風范生活體驗館，震撼客戶心靈，促進下單。 法式宮廷管家服務(wù) 嫁接法國一貫的皇家貴族物業(yè)管理模式， 通過高貴的服務(wù)標準，拉近與目標客戶的距離，產(chǎn)生購買的尊榮感。 我們再來回顧一下 八大共享價值體系 優(yōu)越的交通路網(wǎng) 完善的區(qū)域配套 難以復(fù)制的生態(tài)氧吧 醇正的法式風情建筑 規(guī)劃至善的社區(qū)形象 城北橋頭堡門戶地位 名流圈層影響力 中高端物業(yè)的誕生地 七大獨有價值體系 國際雍景園藝區(qū) 名城皇家會客廳 法式宮廷管家服務(wù) 純品法式奢景居所 法式生活體驗館 城北法派生活藝術(shù)館 四季富氧森林殿堂 階段主題梳理 第一階段 項目預(yù)告期（蓄水期） 我們是誰？ 越是好奇，越不要回答 但我們要讓每一個看到的人產(chǎn)生相同的疑問 到底華瀾國際是什么？ 留給市場想象空間，調(diào)足胃口 傳播主題： 華瀾國際 在城北大做法國文章 制造懸念 為什么要制造懸念？ 會比直接訴求法式、森林、地段、宜居等等產(chǎn)品特性的效果好嗎？ 橙色認為 與其他樓盤通用的策略一樣，從一開始就進行自賣自夸式的正面訴求，是較難形成市場沖擊力與差異化辨識力的。 而且，對于每天接觸無數(shù)類似廣告的消費者來講： 對于同質(zhì)化產(chǎn)品的反復(fù)閱讀，是一定會審美疲勞的！ 因此，我們完全有理由采取制造懸念的辦法，充分調(diào)動目標客戶群的聯(lián)想力， 讓華瀾國際用一種另類的方式進入市場，成為焦點！ 第二階段 形象建立期（蓄水期） 我們來了！ 讓積蓄的好奇心噴發(fā) 來了，帶什么來了？ 仍舊存在疑問？ 那就直接告訴市場！ 24萬平米法式皇家森林社區(qū) 一種精神？一份文化？一段回憶？ 都不是 傳播主題： 華瀾國際 24萬平米皇家森林社區(qū) 疑問詮釋 第三階段 強勢銷售期（開盤期） 物理上：價值體系放大展現(xiàn) 項目銷售開始 我們，一起凱旋！ 與目標客群的心靈對接 精神上： 事業(yè)凱旋、生活凱旋、人生凱旋 如何凱旋 ? 財智階層的領(lǐng)軍人物 擁有成為領(lǐng)軍人物潛質(zhì)的奮斗家 傳播主題： 華瀾國際 一生凱旋之城 目標客戶對接 各階段推廣策略 再來回顧一次階段主題 亮相期主題： 華瀾國際 / 在城北大做法式文章 形象期主題： 華瀾國際 / 24萬平米法式皇家森林社區(qū) 強銷期主題： 華瀾國際 / 一生凱旋之城 亮相期推廣策略 方式：主要依靠戶外、站臺、電臺及現(xiàn)場包裝為項目進行預(yù)告 目的：告知市場，引起關(guān)注。 執(zhí)行要點 主題：華瀾國際 在城北大做法國文章 載體： 線上：戶外、站臺、電臺、短信等； 線下：本階段線下工作籌備中。 形象期推廣策略 方式： 1、戶外、站臺、現(xiàn)場包裝信息切換 2、各媒體上的軟文炒作，樹立高端形象 3、網(wǎng)絡(luò)、短信、電臺對線下活動的預(yù)告。 4、網(wǎng)絡(luò)、電臺對項目價值體系的剖析。 目的：向市場推出項目區(qū)域價值體系，樹立高端形象，制造強勢輿論浪 潮，吸引目標客群，拔高項目在客戶中的心理價位。 方式： 1、華瀾會成立 2、重點公關(guān) 3、小型接待點設(shè)立 4、產(chǎn)品推介會 目的：通過會員俱樂部鎖定客戶，加強口碑傳播力度； 向市場正式傳播項目信息，擴大項目影響力，發(fā)揮“圈層效應(yīng)”，挖掘大客 戶。 線上 線下 推廣策略 執(zhí)行要點（線上） 線上部分： 1、戶外、站臺、現(xiàn)場包裝信息切換 主題：華瀾國際 24萬平米法式皇家森林社區(qū) 2、各媒體上的軟文炒作，樹立高端形象 內(nèi)容： A、區(qū)域炒作、口岸炒作、針對城北專業(yè)市場牽引炒作、法式森林社區(qū)宜居炒作 B、以項目價值體系亮相登場為核心（本階段對價值體系傳播不涉及深入解析） 3、網(wǎng)絡(luò)、短信、電臺對線下活動的預(yù)告。 內(nèi)容：結(jié)合線下版塊，多方面利益點吸引客戶到場 4、網(wǎng)絡(luò)、電臺對項目價值體系的剖析。 內(nèi)容：以圖片與概念形式為主，建立豐富的價值內(nèi)涵框架，吸引客戶深入了解 活動形式：從形象建立期開始成立， VIP會員有享受華瀾國際有關(guān)活動、 優(yōu)惠及各項權(quán)益的優(yōu)先權(quán)利。 活動目的：最大化積累客戶，傳播項目信息。 華瀾會 活動形式：于各大專業(yè)市場的廣場或進出口設(shè)立小型接待點，如有必要 可根據(jù)需求，開通項目與專業(yè)市場的接送車。 活動目的：最大化攔截客戶資源，并即時向當?shù)乜蛻魝鬟_項目信息，提 供咨詢服務(wù)。 小型接待點 執(zhí)行要點（線下） 活動主題：發(fā)揮“圈層效應(yīng)”，增強口碑傳播力，擴大項目知名度，尋找大 客戶來源。 活動形式：向城北專業(yè)市場商會代表、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)等具有話語權(quán)的人士進 行公關(guān)行為。 活動配合： 1、 DM單直投、網(wǎng)絡(luò)（大成網(wǎng)等）直投、短信 2、直接拜訪：主要由臨時接待處工作人員參與 3、禮品饋贈 重點客戶公關(guān) 產(chǎn)品推介會 時間： 08年 8月中旬 地點： 待定酒店 邀請人： 各路媒體記者、意想性客戶、城北知名人士 開展方式： 以問答式的方式展開包括對項目的規(guī)模、工程進度、戶型面積、戶型區(qū)間等各方面情況進行介紹 媒體傳播計劃： 推介會前：告知性廣告 推介會后：各大媒體的系列軟文炒做 開盤期推廣策略 方式： 1、戶外、站臺、現(xiàn)場包裝信息切換 2、報紙硬廣、網(wǎng)站推廣（企業(yè)網(wǎng)站和搜房網(wǎng)、大成網(wǎng)） 3、短信、電臺、網(wǎng)站對開盤及活動進行的預(yù)告。 4、電視、電臺、網(wǎng)站對項目賣點價值的剖析。 目的：深挖項目內(nèi)外價值，拔高品質(zhì)，形成性價比落差； 多渠道轟炸，引爆銷售。 方式： 1、開盤活動 2、樣板區(qū)體驗活動 3、華瀾會系列會員活動 目的：營造火熱場面，強化客戶信心，誘發(fā)簽單； 樣板區(qū)體驗營造貴族般的享受，觸發(fā)客戶心靈，誘發(fā)簽單。 線上 線下 配合節(jié)點：樣板間、樣板區(qū)落成 活動主題：引發(fā)對法式名流生活的向往，展現(xiàn)項目純粹的法式生活精髓 活動形式：組織統(tǒng)一參觀樣板房，并在現(xiàn)場樣板區(qū)舉行冷餐會。 活動配合： 1、活動前通過報紙、站臺、電臺進行預(yù)告； 2、現(xiàn)場包裝，重點體現(xiàn)法式風情的典雅、奢華； 3、邀請社會知名人士參加；（如：商會會長等） 4、現(xiàn)場文藝節(jié)目表演。 樣板區(qū)體驗活動 執(zhí)行要點（線下） 配合節(jié)點：銷售進入實質(zhì)階段 活動主題：創(chuàng)造社區(qū)和諧多彩的名流生活，擴大口碑效應(yīng)。 活動形式：組織下定及購房客戶集體參加。 活動配合： 1、活動前通過報紙、站臺、電臺進行預(yù)告； 2、邀請社會知名人士參加； 3、開發(fā)商提供相關(guān)費用及獎品。 北湖攝影展及自駕游活動 階段性節(jié)點執(zhí)行控制一覽 報紙 戶外 站臺 車身 電視 電臺 預(yù)告期 形象建立（蓄水） 開盤強銷 硬廣傳播，推出項目定位 軟文配合，炒作項目 項目活動公告 軟硬結(jié)合，拉動銷售 傳播項目主題 華瀾國際 9月城北大做法式文章 傳播項目主題 24萬平米法式皇家森林社區(qū) 傳播項目 SLOGAN 法式名城 今生凱旋 傳播項目主題 24萬平米法式皇家森林社區(qū) 活動預(yù)告 傳播項目 SLOGAN 法式名城 今生凱旋 活動預(yù)告、利好信息傳遞 項目形象及價值體系傳播 項目產(chǎn)品賣點傳播 開盤預(yù)告 開盤預(yù)告 項目形象及價值體系傳播 開盤預(yù)告 活動預(yù)告、利好信息傳遞 項目產(chǎn)品賣點傳播 華瀾會成立公告 傳播項目主題 華