189之狠、之短及中移動反制策略

轉發(fā)一篇移動研究院人士寫的一篇文章 189 之狠、 189 之短及中移動的反制策略 189 之狠、 189 之短及中移動的反制策略 摘自中國移動研究院 XX 博客 12 月上旬的時候跟隨領導去兩個地市調研了一番，真切感受到了全業(yè)務競爭已悄然而至，189 的廣告也到處在刺激大眾的耳目，中旬完成了本篇文章，并提交給公司內刊，但后來也發(fā)現(xiàn)，事實上公司采取的很多措施比我這個紙上談兵的豐富且具體多了，今天將此文貼出，就算拋磚引玉吧。 近期通信市場的熱點顯然是 “189”，其清新動人的廣告已席卷全國各大電視、報紙、電臺和網站，鄧超 的那句 “189，值得期待 ”，充分彰顯了中國電信的勃勃雄心。作為一名移動的市場營銷人，對此是不可能熟視無睹的，簡單看了一下它的市場策略，發(fā)現(xiàn)其確有 “狠 ”的一面，短期對中移動的影響雖然有限，但長期還真難說。顯然，中移動遇上了一個 “狠 ”的競爭對手。 189 之狠 狠點之一：打標準戰(zhàn)，不打品牌戰(zhàn) 中電信顯然是個老謀深算的家伙，在當今移動通信市場，全球通、神州行和動感地帶早已是進取成功人士、社會大眾和時尚先鋒三大群體的領導品牌，跟在中移動身后推出按社會群體細分的移動電話品牌，顯然是死路一條。于是，中電信另辟蹊徑， 突破當前的品牌細分框架，以 “互聯(lián)網手機 ”來確立新的移動電話標準，并搶占宣傳制高點，中電信此招的妙處在于暗射了 “當前的移動電話都是落伍的、即將被淘汰的 ”，打擊了所有行業(yè)內的競爭對手，作為一個移動電話的新進入點，沒有原來的品牌包袱，所以，很方便就另起爐灶，通過確立 “新移動電話標準 ”的方式來顛覆市場，以此突破中移動主導的品牌包圍圈。 狠點之二：打捆綁戰(zhàn)，不打價格戰(zhàn) 中電信非常清楚，中移動有強大的利潤和成本優(yōu)勢，按波特競爭論來看，屬于標準的的 “成本領先型企業(yè) ”，所以，直接把移動電話拿出來打價格戰(zhàn)將導致 “殺敵 800， 自損 1000”的后果（移動電話的直接價格戰(zhàn)將毫無疑問加速小靈通的滅亡和移固替代，損失自己的奶牛業(yè)務）。在通過套餐 /品牌組合來吸引客戶方面，中移動在和中聯(lián)通競爭的過程已經積累了豐富的經驗，這方面，中電信不是領先者。 于是，中電信再次避我鋒芒，開展 “辦寬帶，送手機 ”活動，從另一個戰(zhàn)場切入，并采用捆綁的方式來發(fā)展用戶。某種意義而言，寬帶用戶往往也是通信市場的中高端客戶，因此，從這個領域切入，瞄準的是我們的中高端客戶。目標客戶選擇和營銷戰(zhàn)術都非常符合戰(zhàn)略需要，這點就遠勝于原來的 CDMA 營銷手法（戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)術實施錯 位）。 狠點之三：打滲透戰(zhàn)，不打掠奪戰(zhàn) 在這一點上，中電信再一次體現(xiàn)了精明的特點，它很清楚，對中移動的 139 等中高端客戶而言，出于對中移動的網絡和品牌的信任，單純以資費優(yōu)惠的方式很難直接予以掠奪，即使予以強奪，其付出的終端和溝通代價都非常大，因此，中電信采取了逐步滲透的戰(zhàn)術，以期某一日達到 “千里之堤毀于蟻穴 ”的效果。對應滲透戰(zhàn)的具體戰(zhàn)術而言，一方面，對中高端客戶，通過天翼形象及適當?shù)乃蜋C政策，建議 139 的中高端客戶同步辦理 189 的號碼，只要將中間的 3 換成 8 即可，以雙模手機的形式實現(xiàn)和中移動的共享，從而 伺機全面獲取這些中高端客戶；另一方面，在上述的捆綁戰(zhàn)中，通過裝寬帶、辦 E8 套餐，送手機的方式侵入家庭成員，所送的手機都是非常低端的手機，對于當前的中國電信而言，家庭成員中多一個189 的號碼，就在家庭寬帶的基礎上多了一個對家庭核心成員的進攻點，后續(xù)可以結合固化、寬帶、家庭成員網內通話優(yōu)惠等方式吸引家庭中的核心成員從中移動轉網。 狠點之四：打立體戰(zhàn)，不打平面戰(zhàn) 中電信是家庭寬帶市場的領導者，在無線上網領域，通過密布的 WLAN網點和掌中寬帶又占據了優(yōu)勢，在當前移動寬帶化和寬帶移動化的趨勢下，配合 “互聯(lián)網手機 ”的定位，然后又忽悠點 “郵箱、上網賬號 ”等業(yè)務，包裝了 N多的戰(zhàn)略資源。 中電信極力將戰(zhàn)場從 “移動電話領域 ”轉移至 “未來人們的通信生活方式 ”來，整個競爭領域一下子變得立體化了。中電信很清楚，在移動電話這一層面上，中移動有較強的優(yōu)勢，很難直接撼動，需要多點滲透，立體圍攻。 中電信極力將戰(zhàn)場從 “移動電話領域 ”轉移至 “未來人們的通信生活方式 ”來，整個競爭領域一下子變得立體化了。中電信很清楚，在移動電話這一層面上，中移動有較強的優(yōu)勢，很難直接撼動，需要多點滲透，立體圍攻。中電信的上述之 “狠 ”正反應了業(yè)界對其市場策略 的吹捧，從開局來看， 189 確有獨到之處，并充分體現(xiàn)了中電信的運營 “內功 ”。但是，市場從來就是一個動態(tài)、復雜和不斷演變的過程，而且，市場最大的復雜性在于 “廣告宣傳只是其表，市場策略也只是其表，可以在短期內對市場產生影響，但長期而言，取決于后續(xù)的用戶體驗、業(yè)務、服務和技術實力等方面的支撐，而這些東西不是幾個咨詢專家在辦公室就可以定下來的，需要大量的人力、財力和持續(xù)不懈的努力才能產生積累 ”。 189 之短 漂亮的營銷包裝并不能掩蓋 189 之短，而且，隨著用戶數(shù)的逐漸增大，沖動型消費者會逐步歸于平靜，用戶的真實體驗 會成為市場發(fā)展的主推動力之一。 “word and mouth”（口碑傳播）又會發(fā)揮神奇的作用，并使 189 的市場發(fā)展進一步復雜化。 189，是否真的能夠實現(xiàn) “值得期待 ”？仍然有較大的不確定性。 短點之一：終端之門 CDMA 與當前全國范圍的主流 GSM 制式在手機終端上并不能通用，因而，用戶的轉網必須有手機終端來支撐，手機終端無非有兩種手段，客戶自己掏錢，中電信補貼客戶。 與當前全國范圍的主流制式在手機終端上并不能通用，因而，用戶的轉網必須有手機終端來支撐，手機終端無非有兩種手段，客戶自己掏錢，中電信補貼 客戶?？蛻魰湾X買 CDMA手機嗎？基本可以想象，在當前金融危機背景下，客戶的消費已經受到顯著壓制，讓用戶主動掏錢消費一個當前非主流的 CDMA 手機，困難顯而易見。 那中電信的手機補貼又會怎樣？只有客戶承諾較高的消費額度，中電信才有足夠的空間贈送中高檔手機，而這個難度是顯而易見的，因此，短期內似乎只有從寬帶的捆綁入手贈送較低檔次的手機，而這些目標客戶暫時來說，消費貢獻相當有限。 短點之二：網絡之門 有錢當然好辦事，中電信雄心勃勃將對網絡進行大規(guī)模的網絡建設，但我們知道，羅馬城不是一天建成的，中移動的網絡優(yōu) 勢也不是一、兩年可以撼動的，尤其對于中高端客戶而言，互聯(lián)網手機的概念雖然吸引人，但網絡好不好更關鍵。只要回憶一下前兩年 CDMA 捆綁到期用戶的大量轉網，就知道我們中移動有一定的戰(zhàn)略緩沖空間。 短點之三：業(yè)務之門 翻看了一下中電信天翼計劃的業(yè)務介紹，轟轟烈烈的天翼計劃下，其業(yè)務只有區(qū)區(qū)手機炒股、互動視界等少數(shù)幾項。 我們中移動的數(shù)據業(yè)務雖然被不少業(yè)內人士詬病，但從客戶的移動生活體驗來看，顯然要比還停留在描繪層面的 “天翼 ”更為豐滿。而且，從行業(yè) /產業(yè)鏈的資源整合來看，業(yè)務的豐富過程并不可以一蹴而就，需要時間的積累，需要上下眾多員工的努力。 短點之四：整合之門 189 給客戶描繪了一幅美好的移動生活藍圖，而從中電信的資源儲備來看，未來當然有實現(xiàn)的一天，手機號、上網賬號、郵箱賬號、聊天賬號等等，確實可以整合起來。 給客戶描繪了一幅美好的移動生活藍圖，而從中電信的資源儲備來看，未來當然有實現(xiàn)的一天，手機號、上網賬號、郵箱賬號、聊天賬號等等，確實可以整合起來。但問題的關鍵在于，營銷策略的包裝只是反映了未來，而客戶是講現(xiàn)實的，新進入的客戶會在想象中使用嗎 ？企業(yè)的描繪往往會不由自主作為要約在客戶心中沉淀下來，但客戶在使用面對的問題確具體的多，如網絡、計費、業(yè)務等，而中電信能解決好這些具體的問題嗎？我們作為業(yè)內人士都非常清楚，很多事情，往往是策略規(guī)劃容易，一些具體的問題反而難以突破，因此，整合的過程依然會有較大的不確定性。中電信要跨過上述之門并不容易，而我們中移動的戰(zhàn)略反制機會，正在此。 中移動的反制策略建議 針對 189 的條條狠招，我們顯然不能坐以待斃，等待用戶自己發(fā)現(xiàn) “189，并不值得期待 ”。 作為目前最有實力的通信運營商，我們依然有著其它運營商許多不可 比擬的優(yōu)勢，筆者認為，我們中移動對 189 的反制核心主線在于：要讓用戶覺得 “中移動，更值得期待 ”，或者 “還是中移動值得期待 ”。 作為目前最有實力的通信運營商，我們依然有著其它運營商許多不可比擬的優(yōu)勢，筆者認為，我們中移動對的反制核心主線在于：要讓用戶覺得或者而反制策略落地的關鍵在于 “成本 ”。 策略之一：借力打力，破解互聯(lián)網手機概念 盡管中電信打出了 “互聯(lián)網手機 ”的旗幟，并在近期通過營造靚號的概念贏得了市場的關注，但對于我們中移動而言，正在各地建設的 TD 可是貨真價實的的第三代移動網絡，對于市場而言， 3G 的 概念顯然比 “互聯(lián)網手機 ”來的更具體，更實在，市場多年對 3G 概念的追逐早已儲備了一批擁躉者；同時， 188 的號段也比 189 號段更符合中國人的消費心里。 “螳螂捕蟬、黃雀在后 ”，我們何不也來一招。只要我們中移動恰當?shù)乇磉_出 “3G”概念和 “188 號段 ”，即可讓很多人覺得 “中移動，更值得期待 ”。當然，筆者也知道，目前的 TD 在終端上依然有很多問題，但從了解的情況來看， TD 也的確顯出了速度的優(yōu)勢， TD 當前的優(yōu)勢是就國內而言，是三個標準的先行者。 因而，在概念造勢，引導客戶需求方面，我們一樣存在資源。從這一策略出發(fā)，我們實 在應該加速 TD 網絡的建設。 策略之二：借船出海，轉移市場競爭領域 我們的軟肋在于沒有寬帶資源和固話資源，中電信非常清楚這點，因此，慣用固化、家庭寬帶、無線寬帶等業(yè)務來一起組合移動電話，在短兵相接的戰(zhàn)場上，這種競爭手段確實讓我們有點頭痛。古戰(zhàn)場上，當步兵面對全副武裝的騎兵的時候，往往會找敵方的突破點，比如，砍馬腳，讓騎兵倒地，從而失去戰(zhàn)略優(yōu)勢。 我們也需要尋找突破點，整合相關資源，將競爭戰(zhàn)場轉移至對手的領域，將客戶的關注點從移動電話轉移至固話、家庭寬帶和無線寬帶等我們相對弱勢的領域。 我們也需要尋找突 破點，整合相關資源，將競爭戰(zhàn)場轉移至對手的領域，將客戶的關注點從移動電話轉移至固話、家庭寬帶和無線寬帶等我們相對弱勢的領域。手段一：發(fā)揮移固替代優(yōu)勢，進攻家庭固話市場 從目前來看，家庭固話、無線固話等概念固話已零散出現(xiàn)，我們應該盡快實現(xiàn)統(tǒng)一整合，發(fā)揮統(tǒng)一營銷的優(yōu)勢，規(guī)范產品流程，發(fā)揮網絡的邊際價值優(yōu)勢（網的規(guī)模越大，該網絡的價值也越大），同樣利用網內通話優(yōu)惠切入家庭電話市場。以我們的網絡 “大 ”的一面對抗對手業(yè)務類型 “多 ”的一面。 手段二：發(fā)揮成本優(yōu)勢，借船出海，有限進攻家庭寬帶市場 即便并購鐵通后，我 們的家庭寬帶資源也非常有限，但這并不能說我們沒有一點反制機會，我們完全可以發(fā)揮成本優(yōu)勢，在有限的機會內聯(lián)合廣電、鐵通等家庭寬帶資源，開展 “有限度的游擊戰(zhàn) ”，將寬帶的價值中樞下移，攻擊它的利潤區(qū)。同時，為未來我們推出真正的移動寬帶贏得戰(zhàn)略緩沖。手段三：成本與價格雙管齊下，痛擊對手的無線寬帶市場 進一步完善我們的無線上網卡產品，充分利用我們的成本優(yōu)勢和價格優(yōu)勢，痛擊對手的掌中寬帶業(yè)務。 進一步完善我們的無線上網卡產品，充分利用我們的成本優(yōu)勢和價格優(yōu)勢，痛擊對手的掌中寬帶業(yè)務。 策略之三：挖溝筑墻，做好存量客 戶的捆綁工作 此策略依然離不開雄厚的成本支持，我們應該千方百計、千辛萬苦地做好用戶的捆綁工作，終端捆綁、實物捆綁等等不一而足，為自己贏得戰(zhàn)略緩沖。競爭對手可以利用裝寬帶送手機，我們當然也可以通過送手機予以反制。如果計費能夠支持，我們甚至可以鼓勵客戶將贈送的手機給家庭其它成員，并予以通話優(yōu)惠。 競爭對手利用裝寬帶送手機，以拓展它的客戶，事實上我們也可以通過核心客戶的捆綁，達到既筑圍墻，又可圈地的目的。 競爭對手利用裝寬帶送手機，以拓展它的客戶，事實上我們也可以通過核心客戶的捆綁，達到既筑圍墻，又可圈地的目 的。 策略之四：步步為營，做好面向客戶的市場細分工作 作為市場領導者，我們應該進一步加強豐富全球通、神州行和動感地帶三個品牌下的產品細分，以我們的產品細分體系（套餐細分）囊括所有的目標客戶群，不給競爭對手從 “細分市場切入的機會 ”。具體而言，對各品牌，應該豐富套餐的類型和檔次，以滿足不同層次、不同類型需要的客戶，如以不同話費標準（不同通話次數(shù)、不同通話特點：本地、漫游、長途）實現(xiàn)全球通套餐的分層；以不同通話類型進一步細分神州行市場；以不同數(shù)據業(yè)務檔次進一步細分動感地帶品牌。 一句話，要梳理并豐富我們的產品 體系（套餐體系），以我們 “總成本領先下的差異化戰(zhàn)術 ”牽制并覆蓋對手的