廣州藍(lán)湖郡營銷推廣案(提案)

1 廣州 藍(lán)湖郡 項(xiàng)目營銷策劃方案 廣州經(jīng)緯房產(chǎn)咨詢有限公司 二 00六年二月 2 第一部分 市場分析 第二部分 項(xiàng)目定位 第三部分 項(xiàng)目開發(fā) 第四部分 品牌建議 第五部分 營銷策略 第六部分 項(xiàng)目整體推廣策略 目 錄 3 第一部分 市場分析 4 近年 廣州商品房供求走勢020040060080010001200萬平方米0.751.001.251.501.75商品房預(yù)售面積 898.00 1035.39 1046.75 804.73商品房成交面積 928.93 1046.54 1121.86 987.49年度商品住宅市場吸納率 1.03 1.01 1.07 1.23 2002年 2003年 2004年 2 0 0 5 年（1 - 1 1 月） 05年前 11個月廣州市商品房預(yù)售批出面積為 804.75萬平方米，比 04年同期增長 3.66； 05年前 11個月廣州市商品房成交面積為 987.49萬平方米，比04年同期下降了 4.50； 一、廣州樓市總體概況 1.1 廣州商品房供求狀況 5 近年商品房成交均價走勢圖350040004500500055006000元 / 平方米-10%-5%0%5%10%15%20%商品房成交均價 4651 4242 4993 5479商品房成交均價漲幅 -8.80% 17.70% 9.73%2002年 2003年 2004年 2 0 0 5 年（1 - 1 1 月） 05年前 11個月廣州市商品房成交均價為 5478.7元 /平方米，比 04年同期增長 10.29； 商品房成交均價增速與 04年相比已放緩； 1.2 廣州商品房價格走勢 6 05年住宅市場特征： 市場供不應(yīng)求、 樓價堅(jiān)挺增幅放緩 7 小結(jié)： 05年樓市需求旺盛，調(diào)控影響不大。上半 年成交放緩，下半年貨增價抑。 樓價堅(jiān)挺購買承接力增強(qiáng)，近年來出現(xiàn)的 洋房貴族化，別墅平民化現(xiàn)象， 將會有更 多中高收入人群擁有別墅購買力 。 8 二、廣州別墅市場發(fā)展?fàn)顩r 2003年 2月國土資源部緊急下發(fā) 關(guān)于清理各類園區(qū)用地加強(qiáng)土地供應(yīng)調(diào)控的緊急通知 45號文 禁止別墅供地別墅用地。 06年國土資源部工作計(jì)劃中表示繼續(xù) 停批別墅用地 ，市場別墅開發(fā)用地稀少。 省房協(xié)專家趙卓文預(yù)測，廣州現(xiàn)有人口達(dá) 1000萬，家庭約300萬戶；以目前廣州經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度， 10年內(nèi)廣州經(jīng)濟(jì)將可能趕上目前發(fā)達(dá)國家水平，按別墅與住宅 2%的國際相關(guān)水平， 10年內(nèi)，廣州別墅需求量達(dá) 6萬套。 2.1 廣州別墅市場發(fā)展歷程 9 隨著城市區(qū)域不斷擴(kuò)大，近郊華南板塊、廣園東板塊日趨成熟，規(guī)模成型。近年來出現(xiàn)洋房貴族化， 別墅平民化 的現(xiàn)象。大盤運(yùn)作的開發(fā)模式及低價入市的營銷策略掀起別墅消費(fèi)高潮。 未來別墅集中區(qū)域?qū)⑼?遠(yuǎn)郊乃至珠三角周邊城市 轉(zhuǎn)移，花都 /清遠(yuǎn) /從化 /蘿崗等區(qū)域?qū)⒊蔀榘l(fā)展別墅的熱點(diǎn)。 2.1 廣州別墅市場發(fā)展歷程 10 2.2 廣州別墅市場主要分布 市中心（二沙島、珠江別墅、華僑新村、新河浦） 區(qū)域 代表樓盤 戶型面積區(qū)間 價格 二沙島 宏城花園、金亞花園 350-800 3-4萬 /平方米 珠江新城 珠江別墅 330-900 600萬 3300萬 /套 環(huán)市東路 華僑新村 220-400 極少放盤二手單價超 2萬 廣州軍區(qū)后 新河浦別墅 190-350 極少放盤二手單價超 2萬 特征：地處市中心地段極為優(yōu)越，交通便利配套齊全，景 觀相對有限。保值能力強(qiáng)，租金回報高，戶型偏大。 目前市中心別墅產(chǎn)品無新貨。 11 近郊（南湖板塊、華南板塊、廣園東板塊） 區(qū)域 代表樓盤 戶型面積區(qū)間 價格 南湖板塊 江南世家 160 280 7000-8000元 /平方米 南湖半山豪廷 180 300 13800元 /平方米 廣園東板塊 匯景新城 345 950 20000元 /平方米 鳳凰城 280 800 100 3000萬 /套 翡翠綠洲 200 780 80 3300萬 /套 華南板塊 廣州雅居樂峰會 140 600 200萬 900萬 /套 華南碧桂園 190 500 100 500萬 /套 特征：湖色山景別墅價格在近郊別墅中較高。開發(fā)規(guī)模較 大，多為知名發(fā)展商開發(fā)。廣園東未來貨量較多， 華南板塊貨量相對輝煌時期大大減少。 12 遠(yuǎn)郊（花都、清遠(yuǎn)、從化、蘿崗） 區(qū)域 代表樓盤 戶型面積區(qū)間 價格 花都 雅居樂雍華廷 138 298 7000 11000元 /平方米 雅居樂雍逸豪廷 133 475 9500 12000元 /平方米 五溪御龍灣 257 568 5500元 /平方米 金碧御水山莊 178 541 5000元 /平方米 清遠(yuǎn) 假日半島 184 380 4300 6000元 /平方米 廣州后花園 180 350 4000元 /平方米 從化 東方夏灣拿 140 400 4300元 /平方米 逸泉山莊 143 250 4500元 /平方米 蘿崗 林語山莊 170 600 7000 11000元 /平方米 帝景山莊 210 600 12000 15000元 /平方米 特征：蘿崗原屬黃埔天河，城市東進(jìn)貨量缺乏，價格高。 花都經(jīng)過近年發(fā)展，逐漸形成規(guī)模效應(yīng)，價格較以 往漲幅不小。清遠(yuǎn)從化目前別墅價格還在 5000元以 下。未來清遠(yuǎn)從化的供應(yīng)量將大增，產(chǎn)品品質(zhì)和價 格亦有所提升。 13 2.3 廣州別墅發(fā)展趨勢 生態(tài)型別墅的競爭力最強(qiáng)且生命周期越來越長 產(chǎn)品融合在人工與自然結(jié)合的景觀中，令別墅優(yōu)勢更為突出 人文環(huán)境將是未來別墅的重要組成部分 14 三、 2006年廣州樓市預(yù)測 預(yù)計(jì) 2006年的土地供應(yīng)仍會維持緊中有松的基調(diào)，土地供應(yīng)量較為充足 預(yù)測 06年廣州市住宅市場供應(yīng)量呈現(xiàn)恢復(fù)性增長，逐漸向 2004年的供應(yīng)水平看齊 穩(wěn)中有升仍將是 06年廣州樓價的主旋律 預(yù)計(jì)品牌發(fā)展商 06年在融資、合作與合并、橫向多元化等方面的努力還會加強(qiáng)，從而在客觀上推動了廣州房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 15 四、花都清遠(yuǎn)樓市 最新數(shù)據(jù)顯示， 05年廣東房價漲 7.7%。商品房空置面積同比下降 5.42%。廣州、深圳、佛山、珠海、東莞等珠三角重要城市房地產(chǎn)增長平穩(wěn)。 05年深圳房價增幅達(dá) 13%，珠海房價達(dá) 4135元 / 增幅平穩(wěn)。佛山南海 05年土地供應(yīng)量較上年成倍增加，各大發(fā)展商紛紛在廣州周邊屯集大量土地，大盤開發(fā)模式逐漸在廣州終結(jié)，在周邊地區(qū)如清遠(yuǎn)仍會有大盤出現(xiàn)。 行內(nèi)專家預(yù)測 06年珠三角各市樓市將持續(xù)升溫，個別城市熱點(diǎn)將繼續(xù)顯現(xiàn)。廣州周邊的相近城市進(jìn)入發(fā)展快速通道。 4.1 珠三角樓市概況 16 4.2 清遠(yuǎn)概況 清遠(yuǎn)市面積 1.9萬平方公里，人口 385萬，下轄清城區(qū)、英德市、連州市，佛岡縣、陽山縣、清新縣、連山壯族瑤族自治縣、連南瑤族自治縣。 2005年在全省公布的八大主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)中，清遠(yuǎn)市除地方財政預(yù)算收入增長排第二位外， GDP、規(guī)模以上工業(yè)產(chǎn)值、規(guī)模以上工業(yè)增加值、固定資產(chǎn)投資、外貿(mào)進(jìn)出口 等 7個指標(biāo)增長均居全省第一。其中固定資產(chǎn)投資總額 225.9億元，增長 44.02； 廣東省委省政府領(lǐng)導(dǎo)指出，清遠(yuǎn)要做強(qiáng)做大工業(yè)，大力發(fā)展農(nóng)業(yè)，將繼續(xù)加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，發(fā)揮特色資源優(yōu)勢，大力發(fā)展旅游業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)。 17 清遠(yuǎn)是全省重點(diǎn)的糧產(chǎn)區(qū)，重要用材林、水源林產(chǎn)區(qū)，是新興蠶桑、水果、茶葉、甘蔗、煙草、中藥材、反季節(jié)蔬菜出口基地。有豐富的土地資源、礦產(chǎn)資源、水力資源、旅游資源、農(nóng)副產(chǎn)品資源、人力資源等，具有巨大的市場開發(fā)價值和發(fā)展?jié)摿Γ瑸榻?jīng)濟(jì)騰飛提供了不可多得的物質(zhì)基礎(chǔ)和生產(chǎn)條件。 清遠(yuǎn)不斷培育規(guī)模經(jīng)濟(jì)，不斷壯大工業(yè)經(jīng)濟(jì)總量。一是培育規(guī)模園區(qū)，為工業(yè)發(fā)展提供更加廣闊的平臺。二是培育規(guī)模產(chǎn)業(yè)，做大做強(qiáng)工業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)。要因勢利導(dǎo)，加大扶持、培育力度，做大做強(qiáng)建材、陶瓷、能源、生物醫(yī)藥、電子家電、紡織服裝、汽車配件、金屬制品、農(nóng)副產(chǎn)品加工、制鞋皮革等十大產(chǎn)業(yè)。三是抓住旅游業(yè)和物流業(yè)這兩個“龍頭”，打響品牌，推動發(fā)展壯大第三產(chǎn)業(yè)。切實(shí)完善商貿(mào)流通專業(yè)市場網(wǎng)絡(luò)。要把專業(yè)市場建設(shè)和城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃作為城市總體規(guī)劃的重要組成部分，并加快建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、花卉奇石市場、汽車及汽配市場、啤酒一條街等專業(yè)市場。充分發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢，把清遠(yuǎn)建設(shè)成為三省邊境地區(qū)物流集散地。 18 4.2.1 清遠(yuǎn)房地產(chǎn)概況 清遠(yuǎn)房地產(chǎn)行業(yè)處于剛起步階段，新文化公園、海逸華庭、金碧灣等樓盤開發(fā)初具規(guī)模。城市東擴(kuò)發(fā)展迅猛。 佛崗縣 05年開發(fā) 8個項(xiàng)目，完成投資近 3億元。廣州北部花都山前大道與之接壤區(qū)域有廣州后花園、假日半島兩個超級大盤 隨著清遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，持續(xù)發(fā)展工業(yè)的同時，大力發(fā)展旅游業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)，加上清遠(yuǎn)土地儲備充足，為房地產(chǎn)加速發(fā)展提供了有利條件 預(yù)計(jì)花都樓市的火爆延續(xù)將帶動清遠(yuǎn)樓市的發(fā)展，未來三至五年，清遠(yuǎn)的房地產(chǎn)市場將上一個新的臺階。 19 4.3 花都概況 花都下轄新華、花山、花東、赤坭、炭步、獅嶺、北 興、芙蓉、梯面、花僑和雅瑤十一個鎮(zhèn) , 總面積 968平方公 里，常住人口 72萬 , 另有華僑、海外華人和港澳同胞近 30 萬人。加上外來人口，總?cè)丝跀?shù)超 120萬。 2005年，花都生產(chǎn)總值突破 300億元，同比增長 20%，增長速度創(chuàng)近 10年新高。工業(yè)總產(chǎn)值突破 700億元， 預(yù)計(jì)可達(dá)到 722億元，增長 29.5%。 花都經(jīng)濟(jì)以汽車、皮具、金銀首飾為三大支柱，近年來得到大力發(fā)展。隨著 新白云國際機(jī)場、聯(lián)邦快遞亞太轉(zhuǎn)運(yùn)中心、現(xiàn)代商用車制造基地、地鐵三號線延長線、地鐵九號線等一批戰(zhàn)略投資發(fā)展項(xiàng)目的引進(jìn)，機(jī)場高速、山前大道等公路網(wǎng)日趨完善，為當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)發(fā)展提速奠定了基礎(chǔ)。隨著越來越多的品牌發(fā)展商進(jìn)駐，吸引眾多發(fā)展商積極拿地，形成廣州北部地產(chǎn)的亮點(diǎn)區(qū)域。 20 4.3.1 花都樓市概況 碧桂園假日半島、廣州后花園、恒大金碧御水山莊、五溪御龍灣、南航碧花園等山水湖景大盤形成 花都區(qū)北部的 “ 山前大道板塊 ” 。 房地產(chǎn)市場定位為： 帶有機(jī)場板塊特色的、有山有水的高尚樓盤，樓盤將向中、高檔發(fā)展，沿著 60多公里長的山前大道，打造多個高尚的居住生態(tài)區(qū) 市 政府還將大力發(fā)展汽車等產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，為花都房地產(chǎn)市場提供消費(fèi)群體和消費(fèi)能力的支撐。 花都區(qū)東部的 “ 新機(jī)場板塊 ” 基本成形，代表樓盤有圍繞新機(jī)場的雅居樂項(xiàng)目 “ 雍華庭 ” 、 “ 合和新城 ” 、“ 云峰花園 ” 、 “ 豪利花園 ” 等 21 4.4花都清遠(yuǎn)主要樓盤及開發(fā)用地概況 樓盤名稱 拿地面積 開發(fā)進(jìn)度 雅居樂雍華庭 30萬 開發(fā)進(jìn)入尾期、新產(chǎn)品供應(yīng)不多 香港合和新城 3000畝 已開發(fā)三分之一 碧桂園假日半島 10000畝 已于春節(jié)推出二期，正在開發(fā)第三期，開發(fā)約10% 五溪御龍灣 1500畝 正在開發(fā) 450套獨(dú)立別墅，預(yù)計(jì) 06年五一面市 恒大金碧御水山莊 1500畝 正在開發(fā)第三期，近 500套別墅 廣州后花園 10000畝 僅開發(fā)十分之一 新鴻基地塊 10000畝 共四個地塊，總面積 10000畝，尚未開發(fā) 富力地產(chǎn)地塊 2000畝 尚未開發(fā) 祈福集團(tuán)地塊 3000畝 尚未開發(fā) 22 花都清遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)增長喜人，消費(fèi)能量潛力巨大。 區(qū)域?qū)⒗^ 05年十一廣州黃金周樓市嶄露頭腳后， 06年將全面發(fā)力。產(chǎn)品檔次和價格將上一個新的臺階 各大發(fā)展商“重兵”屯集，市政建設(shè)加速，區(qū)域前景可觀 花都大片土地資源有利于別墅發(fā)展，北廣州最大的別墅集中地將落在花都區(qū)域 4.5 結(jié)論： 23 五、花都山前大道板塊及個盤分析 山前大道總長 60公里，東西走向連接 321國道、廣清 高速、機(jī)場高速北延線。近年來，花都房地產(chǎn)發(fā)展迅猛， 大多數(shù)主要樓盤均在山前大道沿線。 樓盤名稱 占地面積 面積區(qū)間 均價 假日半島 10000畝 聯(lián)排別墅 176-210 獨(dú)立別墅 184-439 聯(lián)排 3600元 / 、 獨(dú)立 6000元 / 帶裝修 五溪御龍灣 1500畝 獨(dú)立別墅 257-568 5000元 / 毛坯 金碧御水山莊 1500畝 聯(lián)排別墅 178-300 獨(dú)立別墅 330-541 聯(lián)排 4500元 / 、 獨(dú)立 5500元 / 毛坯 廣州后花園 10000畝 獨(dú)立別墅 200-350 4000元 / 毛坯 24 碧桂園假日半島 地理位置： 花都獅嶺山前大道 總 占 地： 667萬平方米 綠 化 率： 67% 樓盤形態(tài)： 洋房、聯(lián)排別墅、獨(dú)立別墅 在 售： 第二期洋房、別墅 別墅均價： 6000元 /平方米（帶裝修園藝） 建筑形式： 聯(lián)排別墅、獨(dú)立別墅 面積范圍： 聯(lián)排 176-210平方米 獨(dú)立 184-439平方米 主力戶型面積 獨(dú)立 184-380平方米 基本資料 25 樓盤點(diǎn)評 項(xiàng)目定位 假日半島 夢想島國 山水 銷售情況 一期基本全部售罄，二期春節(jié)開賣，銷售逾 1億 園林特色 夏威夷風(fēng)情園林 包裝風(fēng)格 簡約和諧歐式風(fēng)格 景觀支持 王子山和 8000畝天然湖泊 項(xiàng)目優(yōu)勢 36洞國際標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場、五星級假日酒店、故鄉(xiāng)里主題公園 項(xiàng)目劣勢 地處偏遠(yuǎn)，以假日功能為主，社區(qū)缺乏居住氛圍、非純別墅盤 綜合分析 1、產(chǎn)品定位符合目標(biāo)客戶群需求 2、物業(yè)管理標(biāo)榜尊貴式服務(wù) 3、發(fā)展商具相當(dāng)品牌實(shí)力，一貫低價搶市策略極 大地推動了項(xiàng)目的銷售 26 南航碧花園北區(qū) 五溪御龍灣 地理位置： 花都獅嶺山前大道 總 占 地： 160多萬平方米 總 建 面： 50多萬平方米 容 積 率： 0.32 綠 化 率： 67% 樓盤形態(tài)： 純別墅 在售組團(tuán)： 聽濤半島余貨 別墅均價： 5000元 /平方米（毛坯） 建筑形式： 聯(lián)排別墅、獨(dú)立別墅 面積范圍： 257-568平方米 主力戶型： 350-510平方米 基本資料 27 樓盤點(diǎn)評 項(xiàng)目定位 打造頂級生活頭等艙雅舍 銷售情況 二期余貨不多，三期正在開發(fā) 450套獨(dú)立別墅 園林特色 亞熱帶風(fēng)情園林 包裝風(fēng)格 簡約和諧歐式風(fēng)格 景觀支持 王子山和天然子母湖 項(xiàng)目優(yōu)勢 五條自然溪流和王子山自然環(huán)境形成極佳居住風(fēng)水。完善社區(qū)配套、大面積戶型保證項(xiàng)目檔次。 項(xiàng)目劣勢 為南航碧花園北區(qū)，項(xiàng)目形象受影響。社區(qū)缺乏居住氛圍 綜合分析 1、先天優(yōu)越的自然環(huán)境，靠山面水的居住風(fēng)水極佳。 2、產(chǎn)品定位符合目標(biāo)客戶群需求、走大面積路線，保證檔次 28 金碧御水山莊 地理位置： 花都獅嶺山前大道 總 占 地： 1500畝 總 建 面： 近 90萬平方米 容 積 率： 0.95 綠 化 率： 48% 樓盤形態(tài)： 洋房、別墅 在售組團(tuán)： 御水灣、碧云天 別墅均價： 5200元 /平方米（毛坯） 建筑形式： 聯(lián)排別墅、獨(dú)立別墅 面積范圍： 178-541平方米 主力戶型面積： 160-177平方米 基本資料 29 樓盤點(diǎn)評 項(xiàng)目定位 匯集世界經(jīng)典別墅的山水城 目標(biāo)客戶 廣州市區(qū)買家占 70%、珠三角及外省占 10%、港澳同胞20% 銷售情況 御水灣、碧云天組團(tuán)銷售率約 90% 園林特色 歐洲、北美、澳大利亞異域風(fēng)情園林 包裝風(fēng)格 北美風(fēng)格 景觀支持 東接芙蓉嶂風(fēng)景旅游度假區(qū)、西面是六花崗水庫、南 靠王子山 項(xiàng)目優(yōu)勢 社區(qū)生活配套齊全、發(fā)展商品牌出眾 項(xiàng)目劣勢 開發(fā)周期長、對于純別墅項(xiàng)目而言建筑密度高、 綜合分析 1、恒大集團(tuán)在營銷策略依然采用低價吸引買家，搶占市場先機(jī) 2、項(xiàng)目依山而建，天然山水人工園林有機(jī)結(jié)合，基本實(shí)現(xiàn)戶戶有景 3、配套設(shè)施較齊備，是典型的渡假型別墅項(xiàng)目 30 結(jié)論 銷售速度情況 產(chǎn)業(yè)配套復(fù)合程度 五溪御龍灣 假日半島 金碧御水山莊 銷售速度與產(chǎn)業(yè)配套關(guān)系特征： 產(chǎn)業(yè)配套復(fù)合程度越高，綜合競爭價值越大，銷售速度也就越快。 31 第二部分 項(xiàng)目定位 32 定位核心思想： 破舊立新 復(fù)合經(jīng)營 市場差異 33 一、 客戶群定位 34 怎樣的人才能買得起我們的產(chǎn)品？ 35 別墅： 180-250萬元 /套 洋房： 40-60萬元 /套 產(chǎn) 品 售 價 區(qū) 間： 36 別墅受眾 可支配流動資金 300萬元以上 經(jīng)過經(jīng)緯市場部調(diào)研結(jié)果，我們的主力目標(biāo)客戶群最核心的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)數(shù)： 洋房受眾 家庭月收入在 10000元以上 37 我們的客戶在哪里？