國內(nèi)主要商業(yè)銀行品牌建設(shè)分析

中國主要商業(yè)銀行品牌建設(shè)對比分析 2012-01-12 課題一： 什么樣的品牌，怎么樣的大眾形象傳播？ 【 中國工商銀行 】 品牌核心主張： 您身邊的銀行，可信賴的銀行 品牌主張詮釋： 您身邊 =方便 +親和力 可信賴 =專業(yè) +有實力 +良好服務(wù) 工商銀行目前是國內(nèi)實力第一的商業(yè)銀行，沒有以行業(yè)老大的姿態(tài)提出咄咄逼人的品牌口號，而以較親近的口吻傳遞其方便親近，實力第一，值得信賴的品牌特色。其最大的特點就是： 一直在塑造一種大眾親和力，強調(diào)在您身邊 。 工行的廣告 工行海報，一向清晰簡潔，并且很明顯地分成兩種風(fēng)格，一是溫馨自然，貼近生活；二是氣勢十足。很符合其品牌特性。 【 中國銀行 】 品牌核心主張： 選擇中國銀行，實現(xiàn)心中理想 品牌主張詮釋： 中國銀行是有實力的，專業(yè)的銀行，能幫你實現(xiàn)一切理想。 雖然中國銀行的品牌主張中沒有提到它自身的特征，但選擇了中國銀行就能實現(xiàn)心中理想這句話已包含了中國銀行是 有實力 ， 專業(yè)化 ， 服務(wù)佳 的信息。其實中國銀行品牌主張?zhí)岬煤翢o特色，也沒有感染力，不過還是可以總結(jié)出來它的核心元素，即： 專業(yè)的，有實力，大氣的。 中銀的廣告 畫面恢宏大氣， “ 止而后能觀 ” 的廣告語古文化氣息濃烈，展示出中銀的 深厚的文化沉淀、歷史實力 。但只是浮淺地在形式上表現(xiàn)，而在實質(zhì)上沒有展示出其品牌價值內(nèi)涵。 【 中國建設(shè)銀行 】 品牌核心主張： 善建者行 品牌主張詮釋： 善于建設(shè)者能成就大事，善于建設(shè)者才是大銀行。 “ 建 ” 的對象很廣泛，可指經(jīng)營企業(yè)、籌劃策略、樹立志向、追求夢想、個人修養(yǎng)等等；“ 行 ” 字雙關(guān)，指既指能干，又指銀行。 建行品牌主張所告訴人們的是：建設(shè)銀行是善于經(jīng)營管理，不斷建設(shè)與完善的銀行。中國古文化的包裝，也使建行成為唯一有文化的銀行。可以看出建行的品牌核心要素是：追求、文化 。 建行的廣告 建成行形象廣告大受好評，且成為同業(yè)們模仿的對象，人們恍然悟到原來銀行形象可以做得如此有文化，如此有深度。建行的品牌形象以 “ 善者建行 ”四字提高到了一個同業(yè)無法比擬的高度。 【 中國農(nóng)業(yè)銀行 】 品牌核心主張： 大行德廣，伴您成長 品牌主張詮釋： 大行： 行大道，成就偉業(yè)，大型銀行 德廣 ： 恩澤大眾，有社會責(zé)任感，職業(yè)素質(zhì)道德高 伴你成長： 實力強大，服務(wù)卓越，鼎力支持客戶事業(yè)成長， 強制性品牌忠誠度。 農(nóng)行品牌主張中 “ 大行德廣 ” 講的是自已的擾勢，強調(diào)其廣布恩澤，有自詡口氣，后半句 “ 伴您成長 ” 表現(xiàn)出它真誠的服務(wù)姿態(tài)，透出誠懇口吻?？傮w上看，農(nóng)行所強調(diào)的依舊是 “ 伴你成長 ” ，這是其品牌核心價值。 農(nóng)行的廣告 從積雪重重到生機盎然，暗喻農(nóng)行帶給客戶的利益和希望，讓生活煥發(fā)生機，因此叫 “ 大行德廣 ” ，如果把樹比作客戶，那么，農(nóng)行便是讓樹成長的能量。這便是對其品牌核心的傳達。 農(nóng)行的廣告向來鐘情植物 ，以讓植物的成長，表現(xiàn)其助客戶成長，成就客戶未來。風(fēng)格上突出 清新自然 ，色彩上突出 綠色 。 【 招商銀行 】 品牌核心主張： 因您而變 品牌主張詮釋： 你有什么要求，我們就給你什么， 真誠服務(wù) +個性化服務(wù) 招行品牌口號用詞簡單質(zhì)樸，內(nèi)涵深刻豐富，很中肯地傳達出其以客戶為向?qū)ВM心盡責(zé)，不惜一切，滿足客戶任何需求的企業(yè)宗旨。口吻真誠自然，富有感染力，很能讓人體會到招行的真誠態(tài)度。從中也可以看出招行所強調(diào)的兩個品牌價值元素： 真誠、個性化。 招商的廣告 時尚感十足的形象廣告片，不像其他銀行堆砌故作深遂的寫意鏡頭，而是采用明星代言方式，打破了國內(nèi)金融業(yè)傳播傳統(tǒng)。敢為人先的創(chuàng)新求變精神正是招商企業(yè)文化 “ 因您而變 ” 的體現(xiàn)。 【 中信銀行 】 品牌核心主張： 承諾于中，至任于信 品牌主張詮釋： 承諾于中： 中信銀行給你最好的承諾。 至任于信： 請信任中信，把重任交給中信。 信誓旦旦 +卓越服務(wù) +誠懇態(tài)度 +文化氣息 從中信銀行品牌語想傳達的是其對客戶的承諾，敢承諾，自然需要勇氣，勇氣則來自信心與實力，中信銀行要告訴大家的就是它很有實力，能實現(xiàn)客戶需求，品牌語用古文學(xué)包裝，體現(xiàn)出它穩(wěn)重可靠、有文化、有深度。中信銀行的品牌核心為： 高貴的、有實力的、有深度的。 中信的廣告 2008年開始中信推出了與體育相關(guān)有兩則形象廣告，表示中信銀行是支持成功的力量，創(chuàng)意較普通，但畫面上氣勢澎湃，激情充溢，有時效性。其 20年廣告信篇的畫面為馬術(shù)、婚禮、 F1，都是貴族氣息較濃的事物，以此體現(xiàn)中信的高貴地位。 中信的廣告偏重貴族氛圍、氣勢高昂的刻畫 。 【 交通銀行 】 品牌核心主張： 交流融通，誠信永恒 品牌主張詮釋： 交流融通： 服務(wù)的理念，溝通交流 +達成融合 誠信永恒： 做事的承諾，歷史感 +誠信承諾 交通銀行很重視其品牌歷史，百年的歷史是它一直向外宣傳的元素之一，以此塑造一個老品牌、可信賴的形象。同時，它也一直所強調(diào)另一元素 交流交融，做為對客戶真誠服務(wù)的體現(xiàn)。交行的所傳播的品牌核心是： 歷史、誠信、交流 。 交通的廣告 交通銀行形象片調(diào)性復(fù)雜，由浩然大氣轉(zhuǎn)向激情昂揚，再轉(zhuǎn)向溫馨和諧，不忍舍輕就重，造成雜亂感，但文案比較出色，緊扣 “ 交通 ”二字，也展示出交通銀行 “ 生萬物，興百業(yè) ” 的雄厚實力。 【 光大銀行 】 品牌核心主張： 共享陽光，創(chuàng)新生活 品牌主張詮釋： 共享陽光： 昭示光大銀行強大的影響力，光之所至，心之所享。 創(chuàng)新生活： 光大銀行為客戶帶來與眾不同的生活。 服務(wù) +影響力 +時尚感 +熱情活力 品牌語突出了光大獨有的 “ 陽光 ” 元素，口氣親切熱情，語義中肯，傳達光大銀行服務(wù)如陽光般帶給人們希望、溫暖和智慧，為客戶想得更多，讓客戶擁有嶄新生活。從中可得出光大銀行品牌的核心元素： 陽光 =能量、 活力、熱情、時尚 。 光大的廣告 廣告表明，光大能給予的是：溫暖 理財?shù)氖斋@、貼心的服務(wù)，多彩 豐富的業(yè)務(wù)，自由 輕松自在地理財。風(fēng)格清新簡約，畫面美，富有時尚感，從風(fēng)格、文案、畫面無處不體現(xiàn)其品牌核心元素：陽光。 【 民生銀行 】 品牌核心主張： 服務(wù)大眾，情系民生 品牌主張詮釋： 服務(wù)大眾： 誠懇自然 +群體廣泛 情系民生： 社會責(zé)任 +回報大眾 民生銀行以溫婉誠懇的姿態(tài)表明自已的全心全意為大眾服務(wù)的理念，也傳達了其關(guān)心國計民生，以民生為重的社會使命。塑造出很強的親和力，也給人敬慕的好感。民生銀行在品牌里所強調(diào)的是： 真情服務(wù)、社會使命 。 民生的廣告 民生銀行形象廣告片變換頻繁 ,從開始的古典動畫版 “ 為民開源，生生不息 ” ，到笑容篇，再到新絲綢之路篇，表現(xiàn)主題從企業(yè)使命感轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)，再轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)使命感，風(fēng)格從輕松活躍轉(zhuǎn)變?yōu)榛趾甏髿?，且加入歷史文化元素，在提升著品牌的文化底蘊?？偟目磥恚鋸V告一直都能立足于真誠、使命兩點。不足之處是沒能把兩點相融合。 【 興業(yè)銀行 】 品牌核心主張： 真誠服務(wù)，相伴成長 品牌主張詮釋： 真誠服務(wù)： 服務(wù)上全心盡責(zé)，給你最好。 相伴成長： 一起成長，成就你我，共同興業(yè)。 與之前 “ 服務(wù)源自真誠 ” 相比，興業(yè)銀行在品牌語中加了一起成長，共同興業(yè)的信息，可見真誠服務(wù)是其所強調(diào)的最核心的品牌值價，而相伴成長則表明了其與客戶共生共盈的理念，是真誠服務(wù)的延伸，兩者都體現(xiàn)出了一種自然和諧。因而把握興業(yè)銀行的品牌，當把握一大點三小點： 自然 =真誠、互利、和諧。 興業(yè)的廣告 興業(yè)銀行形象廣告表現(xiàn)內(nèi)容切合其 “ 真誠服務(wù)，相伴成長 ” 的主張，風(fēng)格 溫馨自然 ，對其品牌核心的傳達是到位的。 【 浦東發(fā)展銀行 】 品牌核心主張： 新思維，心服務(wù) 品牌主張詮釋： 新思維： 創(chuàng)新金融服務(wù)工具。新創(chuàng) +進取 心服務(wù) ： 專心客戶服務(wù) 。專心 +體貼 浦發(fā)做為一個新興銀行，更注重的宣傳它的進取精神和時尚感，以此搏取受眾認同。其品牌主張中很人性化，溫情化地把新創(chuàng)，進取的精神傳達出來，也點明了浦發(fā)用心體貼的服務(wù)理念。字面給人清晰簡潔靈動之感，富有時尚感。浦發(fā)的品牌核心元素可歸納為： 創(chuàng)新、進取、用心 。 浦發(fā)銀行的廣告 山靜、云動、水流，畫面大氣靈動，塑造的是一種氣勢，以此傳達專業(yè)實力，但面畫與 “ 新思維、心服務(wù) ” 的基調(diào)不太融合。廣告文案能表達出品牌核心。 縱觀各銀行品牌核心及形象宣傳片后，總結(jié)如下： 品牌形象中文化底蘊的塑造成為趨勢，各銀行紛紛以中國古文化包裝自身，以提升高格調(diào)的品牌形象。 招商銀行、光大銀行則另辟蹊徑，作現(xiàn)代、時尚文章，在展現(xiàn)其品牌價值的同時與其他銀行形成鮮明差異，更符合當今時代審美觀，因而更具影響力。 深入解讀各銀行的品牌核心元素的是為了把握其品牌基調(diào)，從而讓我們能做出更好的服務(wù)。 對具體項目的服務(wù)而言，不能死抱其品牌核價值不放，讓思維陷入死胡同，而是在確保品牌基調(diào)不變的基礎(chǔ)上，發(fā)揮無限創(chuàng)意。 課題二： 品牌在終端是怎樣被傳播的？ 【 中國工商銀行 】 做為全國資本第一，業(yè)務(wù)第一，分支第一的銀行，很注重終端形象規(guī)劃，無論是哪里的工行，室內(nèi)風(fēng)格都簡潔大方， VI系統(tǒng)導(dǎo)入全面，物料設(shè)計規(guī)格較高，給人大氣、規(guī)范化之感，真正讓人感到可信賴，而且其分支多，也很好地體現(xiàn)了 “ 您身邊的銀行 ”這一品牌主張。 從上圖便可看出工行的大氣與盛氣，色彩搭配簡潔有力，招牌制作規(guī)格較高，總的來講，終端形象給品牌加分。 終端形象設(shè)計： 終端的品牌傳達： 【 中國銀行 】 中國銀行終端規(guī)劃體整潔而大氣，其 logo中國銀行書法字體為其加上了厚重的歷史感和穩(wěn)重感，從內(nèi)部看，物料 VI導(dǎo)入較為全面，設(shè)備擺設(shè)整潔，透出專業(yè)化的氛圍。 終端形象設(shè)計： 終端的品牌傳達： 【 中國建設(shè)銀行 】 建行門面最具特色，雙色層疊效果的招牌具有現(xiàn)代感和商務(wù)感，令人眼前一亮。在 VI系統(tǒng)的導(dǎo)入上全面得力，處處體現(xiàn)出規(guī)劃化、專業(yè)化、現(xiàn)代化。但其品牌主張中所塑造的濃厚的文化沉淀并沒有得到更深入表現(xiàn)，而是把其富有氣概的基調(diào)用現(xiàn)代感來表現(xiàn)。 終端形象設(shè)計： 終端的品牌傳達： 【 中國農(nóng)業(yè)銀行 】 農(nóng)業(yè)銀行也比較重視 VI的終端導(dǎo)入，內(nèi)部規(guī)劃依舊體現(xiàn)著整潔現(xiàn)代化，完成感覺不到“ 農(nóng)業(yè) ” 二字帶給人的鄉(xiāng)土味，當然，農(nóng)行一直標牌的 “ 伴你成長 ” 要直接體現(xiàn)很有難度，因此只能從標準色的應(yīng)用上，從整體上的專業(yè)整潔上來從側(cè)面表現(xiàn)，與其他銀行相比，沒能形成鮮明差異。 終端形象設(shè)計： 終端的品牌傳達： 【 招商銀行 】 招商銀行終端對標準色應(yīng)用很著力，無處不在的紅給人活力與熱情，招行行內(nèi)裝修規(guī)劃富有個性，善于因此制宜，依環(huán)境特點進行布置，展現(xiàn)出靈動個性，可謂小而巧，小而精。在 VI系統(tǒng)的導(dǎo)入上，招行做得很得力，從其標準色的應(yīng)用便可見一斑，其他設(shè)備物料上無論大小，也都整齊規(guī)范，體現(xiàn)出專業(yè)與個性。 終端形象設(shè)計： 終端的品牌傳達： 【 中信銀行 】 中信銀行網(wǎng)點不多，而且都不是很大，從其終端看來，流于平凡，并不能體現(xiàn)品牌主張中那蘊含的深度和文化，不過行內(nèi)的擺設(shè)挺簡潔整齊，物料的設(shè)計上還頗費了一翻心思，有 VI系統(tǒng)導(dǎo)入，但執(zhí)行力度不足，沒有把品牌文化很好表現(xiàn)出來。 終端形象設(shè)計： 終端的品牌傳達： 【 交通銀行 】 交通銀行在面門沒有太大創(chuàng)新，但其標準色應(yīng)用得也較為到位，行內(nèi)布置明快簡潔，體現(xiàn)出專業(yè)化及現(xiàn)代感，很富商務(wù)氣息。對于品牌傳播中所出現(xiàn)的歷史久永這一點，并沒有深入進行展現(xiàn)，也沒有展現(xiàn)出其品牌核心中的 “ 交流交融 ” 。 終端形象設(shè)計： 終端的品牌傳達： 【 光大銀行 】 光大銀行的紫色很獨特，很有活力和時尚感，其終端最大的特點更是紫色系的應(yīng)用，讓銀行展現(xiàn)出與眾不同的魅力，行內(nèi)布置也與其他銀行一樣，力求簡約明快，富有時代感。很好地展現(xiàn)出他的陽光文化。 終端形象設(shè)計： 終端的品牌傳達： 【 民生銀行 】 民生銀行 VI系統(tǒng)設(shè)計得比較一般，但民生卻很重視文化氛圍的營造，幾乎所有面門都有大幅的竹子掛畫，竹子是民生銀行的企業(yè)文化的標志，象征著堅韌不拔、生生不息、節(jié)節(jié)高升。這是民生銀行與眾不同之處，讓企業(yè)文化在終端得到很好傳播。 終端形象設(shè)計： 終端的品牌傳達： 【 興業(yè)銀行 】 興業(yè)銀行終端形象規(guī)劃較普通， VI系統(tǒng)的導(dǎo)入不是很得力，沒有把最具特色的元素發(fā)揮到位，因此也沒能很好地體現(xiàn)其品牌核心價值。企業(yè)象征物水的元素沒有被應(yīng)用。 終端形象設(shè)計： 終端的品牌傳達： 【 上海浦東發(fā)展銀行 】 浦發(fā)的所傳播的品牌基調(diào)是進取創(chuàng)新，但其 VI系統(tǒng)中卻讓人感到凝重陳舊，或者說比較有歷史底蘊，沒辦法讓品牌形象加分。但是行內(nèi)明快的，現(xiàn)代化的設(shè)計風(fēng)格，卻是進取的，時代的體現(xiàn)，總的看來，其品牌在終端被傳播的并不是很到位。 終端形象設(shè)計： 終端的品牌傳達： 對以上各銀行的終端建設(shè)進行比較后，可以得出 銀行的終端建設(shè)都力求整潔明快，突出現(xiàn)代化，商務(wù)化。 VI系統(tǒng)理念已經(jīng)開始深入，并且大部分銀行對 VI系統(tǒng)導(dǎo)入全面得力。 國有四大銀行財大氣粗，對終端建設(shè)投入力度較大，物料規(guī)格（材料、規(guī)范化、形式等）較高，彰顯其實力與氣度。 招商銀行的終端建設(shè)是最得力的，可以成為國內(nèi)銀行的典范。民生銀行利用竹子這一具體物象，營造濃烈的企業(yè)文化氛圍，形式也值得借鑒。 所存在的最大問題是：大部分銀行終端形象建設(shè)沒能有力地傳達品牌核心價值。 課題三： 主流理財產(chǎn)品名稱上如何傳播品牌文化 【 中國工商銀行 】 理財金賬戶 “ 金賬戶 ” 所表達的是，有價值的，像金子一樣能保值增值的，尊貴的賬戶，很通俗易懂，很大眾化，很具群眾基礎(chǔ)。用了 “ 金 ” 字看似很有氣度，但經(jīng)不起時間的洗練，在現(xiàn)在看來形于老套，沒有太大沖擊力。 品牌加分程度： 【 中國銀行 】 中銀理財 這是一個很樸實的產(chǎn)品名稱，產(chǎn)品名僅僅是對歸屬的一個解釋，看似對品牌造塑上沒有幫助，但實際上在其固有的品牌價值作用下重復(fù)中國銀行這一品牌名稱，是對品牌的一種強調(diào)，也是一種自信的表現(xiàn)，產(chǎn)品名沒帶絲毫華麗造作，更是突出了中國銀行的樸實和專業(yè)。 品牌加分程度： 【 中國建設(shè)銀行 】 樂當家 當家是理財很貼切的代名詞，樂當家所表達的是建設(shè)理財產(chǎn)品帶給客戶的是快樂，是收獲。快樂則映射著建設(shè)理財業(yè)務(wù)、理財服務(wù)的卓越。 “ 樂當家 ” 品味較為普通，較大眾化，在建立起大眾基礎(chǔ)的同時，卻丟失了品牌所鑄造的深厚文化氣息。也沒能直接地體現(xiàn)建行一直所強調(diào)的建設(shè)者身份。 品牌加分程度： 【 中國農(nóng)業(yè)銀行 】 金鑰匙理財 通常說開啟財富之門、開啟成功的必需品就是金鑰匙，一個理財品牌用 “ 金鑰匙 ”再合適不過，在對品牌核心價值的傳達方面，金鑰匙是 “ 助你成功 ” 的象征物，僅體現(xiàn)出 “ 伴你成長 ” 的一個方面。 品牌加分程度： 【 招商銀行 】 金葵花理財 招商的理念是以客戶為導(dǎo)向，馬蔚華曾經(jīng)說過客戶就是太陽，因此招行人愿做一朵向日葵，太陽轉(zhuǎn)到哪里，他們就跟著轉(zhuǎn)到哪里。 “ 金葵花 ” 這一產(chǎn)品名稱很貼切地體現(xiàn) “ 因您而變 ” 的服務(wù)理念，巧妙地體現(xiàn)了招行的品牌文化（真誠、個性化）。 品牌加分程度： 【 中國中信銀行 】 中信理財寶 在中信理財后加了個寶字，是對中信理財業(yè)務(wù)的評價，表明其珍貴價值，命名法與其他銀行有明顯差別，既表明歸屬，重復(fù)品牌，又定義產(chǎn)品特性。但其市場張力不強，尊貴浩然之氣略遜，沒能很好展現(xiàn)其品牌核心價值。 品牌加分程度： 【 中國交通銀行 】 交銀理財 “ 交銀 ” 顯然是指交通銀行，也是闡明產(chǎn)品的歸屬，是品牌名稱的重復(fù)與強調(diào)，但是中國銀行的品牌重復(fù)能讓品牌加分，交通銀行的品牌重復(fù)就顯得滑稽。 “ 交銀 ” 兩個字組合怪異，讀音生澀，顯得滑稽，使本來很應(yīng)該是樸實厚重的產(chǎn)品名大為失色。 品牌加分程度： 【 中國光大銀行 】 陽光理財 光大銀行的品牌價值是陽光，陽光的內(nèi)涵廣泛，能全方位演繹光大的品牌文化，如能量是實力的表現(xiàn)，活力是工作寫照，熱情是服務(wù)的宗旨 同時，陽光理財