羅蘭貝格-戰(zhàn)略咨詢流程方法與內容1

1 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants羅蘭 貝格戰(zhàn)略項目的流程、內容與方法 戰(zhàn)略項目指南初級讀本 北京 上海 , 2001年 8月 Project name or document title | Date (month day, year) 2 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy ConsultantsThis document was created for the exclusive use of our clients. It is not complete unless supported by the underlying detaile d analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger & Partner GmbH International Management Consultants. 目錄 頁碼 1. 戰(zhàn)略項目的準備 ? 1.1 初步理解行業(yè) /產品的背景知識 它是什么？ ? 1.2 初步了解宏觀環(huán)境與市場發(fā)展 它將如何發(fā)展？ ? 1.3 初步理解整體價值鏈、競爭與成功要素 如何參與其中？ ? 1.4 理解戰(zhàn)略是什么 ? 2. 戰(zhàn)略項目的進行 ? 2.1 明確戰(zhàn)略項目的目的，提出準確的問題 ? 2.2 圍繞項目的目的與問題，進行詳細的內外部分析 ? 2.3 根據內外部分析，結合客戶實際，制定戰(zhàn)略 ? 3. 戰(zhàn)略項目的實施支持 ? 3 Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants1. 戰(zhàn)略項目的準備 良好的準備將幫你日后節(jié)省大量時間，并使你看起來象個專家 4 Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants現在，請假想你自己準備進入客戶所在的這個行業(yè)，你準備怎么開始。 5 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants弄清楚它是什么 初步理解行業(yè) /產品的背景知識 Notes Source: 內容 方法 了解行業(yè)主要參與者的運作實例 大致了解行業(yè)的研發(fā)、生產、營銷、銷售和服務的運作方法 了解行業(yè)的發(fā)展歷程及變化 產品 /服務的基本技術 /原理知識，技術及應用的發(fā)展方向 產品 /服務所覆蓋的市場，總體及細分市場規(guī)模，市場份額狀況 全面了解產品 /服務的具體種類及用途 專業(yè)書籍、報刊， Chinainfobank, 相關網站 專業(yè)書籍、報刊， Chinainfobank, 相關網站 相關書籍、報刊，年鑒，專業(yè)報告 專業(yè)書籍、報刊， Chinainfobank, ISI, 專家訪談，相關網站 專業(yè)書刊，行業(yè)協(xié)會， Chinainfobank, ISI, 相關網站，年鑒 行業(yè)書籍，專業(yè)報刊， Chinainfobank, ISI, 專家訪談，相關網站 6 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants了解它將如何發(fā)展 初步理解行業(yè)的宏觀環(huán)境和市場發(fā)展趨勢 Notes Source: 內容 方法 替代產品的發(fā)展狀況 產品 /服務現在所處的發(fā)展階段，未來的發(fā)展方向與空間 消費方 /需求方的發(fā)展趨勢及其需求變化 影響這個行業(yè)的宏觀環(huán)境的發(fā)展趨勢 專業(yè)書刊， Chinainfobank, 相關網站，專家訪談，行業(yè)研究報告 專業(yè)書籍、報刊， Chinainfobank, ISI, 專家訪談，相關網站，行業(yè)研究報告 專業(yè)書刊， Chinainfobank, 相關網站，行業(yè)研究報告 行業(yè)書籍、報刊， Chinainfobank, 相關網站，專業(yè)報告 7 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants看看別人是如何參與其中的 初步理解整體價值鏈、競爭和成功要素 Notes Source: 內容 方法 價值鏈的戰(zhàn)略控制點，主要環(huán)節(jié)的成功要素初步分析 價值鏈各環(huán)節(jié)包括哪些主要參與者，成功參與者的主要成功模式 價值鏈（包括上、中、下游、各中間渠道）是如何切分的，各環(huán)節(jié)大致利潤水平，參與者有哪些形態(tài)，覆蓋哪些環(huán)節(jié)，價值鏈未來的變化趨勢 專業(yè)書籍、報刊， Chinainfobank, ISI, 專家訪談，相關網站，行業(yè)研究報告 專業(yè)書刊， Chinainfobank, 相關網站，行業(yè)研究報告 行業(yè)書籍、報刊， Chinainfobank, 相關網站，專業(yè)報告 8 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants理解戰(zhàn)略是什么 了解戰(zhàn)略的內容和結構 Notes Source: 集團層面 業(yè)務層面 愿景 集團戰(zhàn)略目標 集 團 戰(zhàn) 略 業(yè)務組合戰(zhàn)略 核心能力 業(yè) 務 單 元 戰(zhàn) 略 使命與目標 發(fā)展戰(zhàn)略與業(yè)務計劃 企業(yè)集團戰(zhàn)略整體架構 . 9 Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants2. 戰(zhàn)略項目的進行 明確目標，并自始至終堅持以目標為導向的工作 10 Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants這次，請假設你自己處在客戶的位置上，你應該怎么做才是現實的。 11 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants首先明確我們的目標 是什么 明確項目的目的，提出準確的問題 Notes Source: 戰(zhàn)略項目的結果組成 確定方法 根據需要，提供未來幾年的業(yè)務計劃 戰(zhàn)略實現途徑是怎樣的 集團內部各業(yè)務板塊的業(yè)務戰(zhàn)略是怎樣的 如是企業(yè)集團，則應制定集團戰(zhàn)略，明確各業(yè)務在集團中的定位 整個企業(yè)的戰(zhàn)略目標是什么 整個企業(yè)的愿景是什么 我們內部的研討會，與客戶的研討會 我們內部的研討會，與客戶的研討會 我們內部的研討會，與客戶的研討會 我們內部的研討會，與客戶高層的研討會 與客戶領導層的溝通與研討會 我們內部的研討會，與客戶的研討會 12 Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants第二步進行詳細的內外部分析，請緊緊圍繞戰(zhàn)略項目的結果需要回答的問題進行 13 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants內部分析 Notes Source: 內容 方法 企業(yè)現有核心能力及長短處 與行業(yè)關鍵成功要素有關的，企業(yè)現有業(yè)務的 knowhow， 可在研發(fā)，生產，營銷，銷售，服務等各環(huán)節(jié) 企業(yè)現有的業(yè)務組合，現有業(yè)務覆蓋的價值鏈環(huán)節(jié)及盈利模式 企業(yè)現有的愿景及戰(zhàn)略審計，弄清企業(yè)的愿景及戰(zhàn)略現狀 企業(yè)內部訪談 企業(yè)內部訪談 企業(yè)內部訪談 企業(yè)內部訪談 企業(yè)內部對戰(zhàn)略及業(yè)務成功要素的認識 企業(yè)內部訪談 14 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants外部分析 Notes Source: 內容 方法 企業(yè)面臨的商機與挑戰(zhàn) 未來行業(yè)成功者的 senario分析，盈利模式及成功要素分析 進一步清晰項目準備階段的 1-3個步驟的基本問題 外部訪談，專家訪談，我們的內部研討會 外部訪談與調查，專家訪談，我們的內部研討會 詳見分析工具 15 Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants戰(zhàn)略分析內容與工具 16 Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants1. 宏 觀環(huán)境 分析 17 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants宏觀環(huán)境分析主要對企業(yè)所處的經濟、政策、法律等方面的變化對彩電行業(yè)所造成的影響作研究 分析內容 資料來源 行業(yè)協(xié)會 電子工業(yè)部 剪報 Internet 中國資訊網 () 專業(yè)網站 (家電網等 ) 國研網 專業(yè)調查報告 對本行業(yè)造成 影響的因素分析 人口 文化 生態(tài)環(huán)境 經濟 技術 政策 /法律 18 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants分析重點是與彩電行業(yè)相關的某一特定因素變化所帶來的機會與威脅 內容 與彩電行業(yè)的相關因素 人口 技術 生態(tài) 文化 政策 /法規(guī) 經濟 具體的變化與趨勢 機會 威脅 可能對策 本產業(yè)技術變化 競爭產業(yè)技術變化 向產業(yè)技術變化 環(huán)保政策 具體消費心態(tài)變化 年輕人購買獨立性傾向 對高科技術產業(yè)的投資政策 行業(yè)法規(guī) GDP WTO加入 地區(qū)經濟發(fā)展 人口數量 家庭戶數 人口年齡結構 分析框架 (以彩電行業(yè)為例 ) 19 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants具體的分析應逐步掌握并發(fā)展二維因素的分析方法，并應盡可能地進行量化 、 進口 出口 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100進口產品沖擊 關稅降低影響 累計市場份額 價格 整機 元器件 降低進口整機價格，提高其競爭力 降低國內整機進入國際市場壁壘 降低整機成本 降低元器件進入國際市場壁壘 進口高端產品價格降低使其市場份額增加 舉例 20 Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants2. 市場 分析 21 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants市場分析的目的是識別市場總量以及各細分市場的變化情況來揭示出在變化中所蘊含的機會與威脅 分析內容 資料來源 市場總量變化 各產品的容量及結構變化 各地區(qū)的容量及結構變化 各消費群的容量及結構變化 消費者購機考慮因素及購機動機的變化 消費者購買行為的變化 剪報 Internet 中國資訊網 () 專業(yè)網站 中怡康、賽諾調查報告 專項調查報告 IMI市場形態(tài)研究 行業(yè)協(xié)會 電子工業(yè)部 22 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants市場分析 (1)： 市場總量分析 分析方法 注釋 總量分析主要是分析整體市場容量成長情況 按成長曲線的不同走勢，我們可以分段標出其年均增長率 從圖中，我們可以直觀地分析出目前整體市場是處于快速導入期還是成長期，或是成熟期及衰退期 一般而言，成長期蘊含機遇，此時應以快速市場占領，擴展分銷渠道為主要對策 而成熟及衰退期蘊含威脅，此時企業(yè)應以市場細分，以及產品差別策略為主要對策 年份 市場 容量 年均 3% 年均 10% 23 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants市場分析 (2)：產品結構變化 產品結構變化主要描述各產品細分市場的結構性變化 一般而言，成長中的細分市場蘊含機會，而衰退中的細分市場蘊藏威脅 產品劃分可以采用下述標準 尺寸 彩管 功能 . 分析方法 注釋 1998 1999 2000產品 3 產品 2 產品 1 市場 份額 市場 份額 市場 份額 24 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants市場分析 (3)：地區(qū)結構變化 地區(qū)結構變化主要描述各地區(qū)市場的份額變化 一般而言，成長中的市場蘊含機會，而衰退中的市場蘊藏威脅 地區(qū)劃分可以采用下述標準 大區(qū) 省 分析方法 注釋 1998 1999 2000地區(qū) 3 地區(qū) 2 地區(qū) 1 地區(qū) 4 市場 份額 市場 份額 市場 份額 市場 份額 25 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants市場分析 (4)：消費群結構變化 消費群結構變化主要描述各細分市場的結構性變化 一般而言，擴大中的消費群蘊含機會而衰退中的消費群蘊藏威脅 消費群劃分可以采用下述標準 年齡 特征 (初次購機，換機，一戶多機 ) 場合 (農村家電普及，新婚購機 ) 性質 (家庭用戶，工程用戶 ) 分析方法 (舉例 ) 注釋 1998 1999 2000消費群 3 消費群 2 消費群 1 26 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants市場分析 (5)： 購買動機及考慮因素 分析方法 注釋 主要分析消費者在選購產品時各考慮因素的重要性變化情況 在當前時點上 (2000年 )排在前 3位的因素就構成了產品在市場上的關鍵成功因素 成長中 考慮因素對企業(yè)形成機遇，而衰退中的因素對企業(yè)造成威脅 百分比 1997 1998 1999 2000 品牌 造形 音響 質量 27 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants市場分析 (6)： 購買行為 分析方法 (以彩電為例 ) 注釋 購買行為分析目的是分析消費者在產品選購的各環(huán)節(jié)其重要影響因素并進而識別出關鍵成功因素 購買行為 信息搜集 品牌選擇 最終購買 影響因素 關鍵因素識別 報紙、媒體廣告 親友、鄰居口碑 逛商場 市場比較 促銷員介紹 促銷 形象建立 賣點訴求 賣場建設 促銷員培訓 促銷形式 28 Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants3. 行業(yè) 分析 29 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants行業(yè)分析主要包含集中度分析、價值鏈分析和成功要素分析等 分析內容 資料來源 行業(yè)協(xié)會 中怡康、賽諾 專業(yè)期刊 集中度分析 價值鏈分析 成功要素分析 產品生命周期分析 產品創(chuàng)新分析 價格 -市場份額分析 30 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants行業(yè)分析 (1)： 集中度分析 分析方法 注釋 行業(yè)集中度反映一個行業(yè)的整合程度，如果集中度曲線上升迅速表明行業(yè)競爭激烈，優(yōu)勢企業(yè)紛紛采用渠道擴張，降價等方式來擴大市場，而穩(wěn)定的集中度曲線則表明市場競爭結構相對穩(wěn)定，領導廠家的優(yōu)勢地位業(yè)已建立 一般而言，處于集中度迅速上升中的行業(yè)蘊含發(fā)展機會，此時加大市場投入，加快渠道建設往往能獲取一定的成效 而處于集中度穩(wěn)定中的行業(yè)機會不高，企業(yè)擴張的努力會受到領先廠商的集體抵制，此時細分化、差別化的發(fā)展策略才能見效 累計市場份額 1997 1998 1999 2000 1996 行業(yè)前 10名 行業(yè)前 5名 31 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants行業(yè)分析 (1)： 集中度曲線不同狀態(tài)所蘊含的策略導向 散點市場 塊狀同質化市場 團狀異質化市場 描述 較低的市場集中度 前三名和前十名的市場集中度迅速上升 前三名市場份額有所下降，但前十名的市場集中度繼續(xù)上升 集中度曲線 地方品牌林立，缺乏行業(yè)領導品牌 部分有進取心的企業(yè)迅速擴張，擠占了眾多地方品牌的市場，市場呈寡頭壟斷結構 部分行業(yè)“黑馬”以其特色產品，獨特賣點以及市場細分化策略蠶食市場，部分程度地削減了領先企業(yè)的份額 解釋 區(qū)域市場擴張，渠道擴張 較強的市場投入，迅速的銷售擴張 市場細分化，特色經營，基于差別化消費的特賣點訴求 策略意義 市場演進的三個階段 舉例 32 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants行業(yè)分析 (2)： 價值鏈分析 分析方法 (以彩電為例 ) 注釋 行業(yè)價值鏈分析是將行業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)展開后對其利潤區(qū)分布及戰(zhàn)略控制點作深入分析 企業(yè)應將其價值鏈向高利潤區(qū)進行延伸以獲取更高的盈利能力 而戰(zhàn)略控制點是指能對整個行業(yè)產生重大影響的關鍵環(huán)節(jié) (如，電腦行業(yè)的芯片 )，如果可能的話，企業(yè)應將其經營范圍覆蓋戰(zhàn)略控制點，或與之結成戰(zhàn)略同盟，以此來鞏固其在業(yè)內的優(yōu)勢地位 行業(yè)價值鏈 零 部 件 利潤率 戰(zhàn)略控制點 ?% 1 2 整機生產 整機銷售 售后服務 3 ?% ?% ?% ?% ?% 33 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants行業(yè)分析 (3)：關鍵成功要素分析 注釋 行業(yè)關鍵成功要素是指在競爭中取勝的關鍵環(huán)節(jié)，例如日化行業(yè)中品牌銷售和市場推廣就是其成功關鍵要素 企業(yè)可以通過判別矩陣的方法來定性識別行業(yè)關鍵成功要素 具體操作過程需要采用集中討論的形式對矩陣中每一個格子進行打分，其一般采用二二比較的方式，如果 A因素比 B因素重要則打 2分，同樣重要打 1分，不重要打 0分 在對矩陣中所有格子進行打分后，企業(yè)可以進行橫向加總，以此來進行科學的權重分配 一般列在權重前列的因素則成為行業(yè)關鍵成功因素 分析方法 技術 銷售 市場推廣 品牌 物流 售后服務 采購 產品成本 產品質量 資金 政策關系 生產能力 人力資源 技 術 銷售 市場推廣 品牌 物流 售后服務 采購 產品成本 產品質量 資金 政府關系 生產能力 人力資源 總分 34 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants行業(yè)分析 (4)： 產品生命周期分析 分析方法 (舉例 ) 注釋 產品生命周期分析要求企業(yè)把業(yè)內主要產品所處的生命周期進行定性判別，其判別依據一般采用市場接受程度和銷售成長等指標 處于投入期的產品其機會與威脅并存成功回報高，但潛在風險也大 處于成長期的產品，一般蘊含機會，企業(yè)應加大市場投入 處于成熟期的產品 機會不太，企業(yè)應以鞏固市場地位為主 處于衰退期的產品蘊含威脅，企業(yè)應停止投入，抽取利潤 成長期 成熟期 衰退期 導入期 球形 背投 純平 超平 35 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants行業(yè)分析 (5)： 產品創(chuàng)新 分析方法 注釋 產品創(chuàng)新分析要求企業(yè)將本行業(yè)歷年在產品各組成要素上的創(chuàng)新作一跟蹤分析 在填寫了分析框架之后，企業(yè)可以橫向，直觀地分析出業(yè)內創(chuàng)新主要集中在產品要素中的哪些方面，并采取主動策略來引導創(chuàng)新 同時，縱向分析可以揭示歷年產品的創(chuàng)新程度，分析出歷年創(chuàng)新的主要重點，并推測出其未來發(fā)展趨勢 外觀 1997 1998 1999 2000 趨勢 造型 顏色 顯示 . 36 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants行業(yè)分析 (6)： 價格 -市場份額曲線分析 行業(yè)價格 /市場份額分析 注釋 根據不同價格所占有的市場份額情況，我們可以畫出價格曲線圖 價格曲線圖直觀地反映了不同價格段所具有的市場份額 價格曲線還能描述某一產品降價或對手降價其可能的市場份額提升幅度 01000200030004000500060007000800090001000010% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100%37 Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants4. 競爭 分析 38 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants競爭分析主要是將本企業(yè)與競爭對手在市場、渠道、技術、財務等各方面作對比 分析內容 資料來源 市場對比 渠道對比 技術對比 實力與策略對比 財務對比 行業(yè)協(xié)會 剪報 中怡康、賽諾 市場研究報告 專業(yè)雜志 Internet 中國資訊網 () 專業(yè)網站 IMI市場形態(tài)研究 公司內部訪談 專項調查報告 39 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants競爭分析 (1)： 市場分析 總體份額對比分析 各產品市場份額對比 1998 1999 2000企業(yè) 3 企業(yè) 2 企業(yè) 1 市場 份額 市場 份額 市場 份額 產品1 產品2 產品3企業(yè) 3 企業(yè) 2 企業(yè) 1 市場 份額 市場 份額 市場 份額 識別出擴張中的企業(yè)以及衰退中的企業(yè) 識別出競爭企業(yè)主要在哪個產品市場中居于優(yōu)勢，哪個市場中居于劣勢 40 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants地區(qū)1 地區(qū)2 地區(qū)3競爭分析 (1)： 市場分析 分產品市場份額變動分析 地區(qū)份額對比 1998 1999 2000企業(yè) 3 企業(yè) 2 企業(yè) 1 市場 份額 市場 份額 市場 份額 企業(yè) 3 企業(yè) 2 企業(yè) 1 市場 份額 市場 份額 市場 份額 識別出在單個產品市場里各競爭企業(yè)的份額變動趨勢 識別出競爭對手的優(yōu)勢地區(qū)及劣勢地區(qū) 例如： 21”彩電產品市場 41 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants新婚 一戶多機 工程競爭分析 (1)： 市場分析 各地區(qū)份額變動分析 消費群份額分析 1998 1999 2000企業(yè) 3 企業(yè) 2 企業(yè) 1 市場 份額 市場 份額 市場 份額 企業(yè) 3 企業(yè) 2 企業(yè) 1 市場 份額 市場 份額 市場 份額 識別出競爭對手在各地區(qū)的份額變動 識別出競爭者在哪個消費群占據優(yōu)勢， 在哪個消費群居于劣勢 例如：河南省 42 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants競爭分析 (1)： 市場分析 消費群份額變動分析 選購因素對比分析 1998 1999 2000企業(yè) 3 企業(yè) 2 企業(yè) 1 市場 份額 市場 份額 市場 份額 例如：工程購機市場 識別出競爭者在單個消費群中的份額變動趨勢 識別出競爭對手在消費者選購因素中的 強勢環(huán)節(jié)和弱勢環(huán)節(jié) 權重 1 2 3 4 5 評分 顏色 品牌 外觀 質量 服務 43 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants競爭分析 (1)： 市場分析 市場成功要素對比分析 識別出在市場成功各要素中競爭對手的優(yōu)劣對比 1 2 3 4 5 評分 廣告宣傳 賣場建設 促銷員素質 促銷形式 44 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants競爭分析 (2)：渠道分析 總體鋪貨對比 各渠道鋪貨對比 網點覆蓋率 網點覆蓋率 1997 1998 1999 2000 企業(yè) 1 企業(yè) 2 識別出競爭對手在網點覆蓋上的變動 企 業(yè) 1 企 業(yè) 2 企 業(yè) 3 企 業(yè) 1 企 業(yè) 2 企 業(yè) 3 企 業(yè) 1 企 業(yè) 2 企 業(yè) 3 識別出競爭對手在各網點類型中網點覆蓋的強勢環(huán)節(jié)和劣勢環(huán)節(jié) 百貨店 家電連鎖 超市 45 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants競爭分析 (2)： 渠道分析 網點利用率地區(qū)對比分析 渠道激勵分析 (單個網點平均年出貨量 ) 企 業(yè) 1 企 業(yè) 2 企 業(yè) 3 企 業(yè) 1 企 業(yè) 2 企 業(yè) 3 企 業(yè) 1 企 業(yè) 2 企 業(yè) 3 識別出在各地區(qū)競爭對手的網點利用率對比 地區(qū) 1 地區(qū) 2 地區(qū) 3 識別出在渠道激勵方面競爭對手的優(yōu)勢環(huán)節(jié)和弱勢環(huán)節(jié) 權重 1 2 3 4 5 評分 鋪貨 批零價差 促銷 返利 毛利 廣告支持 . 零 售 商 批 發(fā) 商 . . . . . . . . . . . . 企業(yè) 1 企業(yè) 2 企業(yè) 1 企業(yè) 2 46 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants競爭分析 (3)： 產品 /技術創(chuàng)新分析 新品推廣對比分析 產品創(chuàng)新對比分析 1998 1999 2000 企業(yè) 1 企業(yè) 2 企業(yè) N . . . 識別出歷年競爭對手新品推