caina營造名牌的BW模式

營造名牌的 B/W模式 一、價值模式 1、核心論斷：消費者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是因為他相信它給他帶來的價值比同類競爭產(chǎn)品更大。 2、產(chǎn)品的質量 （ 1）事實的質量：技術程序所驗證的質量 （ 2）潛在的質量：消費者對一種品牌的主觀評價 A、自然的，生物的成長 B、真正的，持續(xù)的滿足 C、消費者的高度認同 結論：消費者的頭腦中，潛在的產(chǎn)品價值與事實經(jīng)過驗證的產(chǎn)品價值一樣重要。 3、潛在的價值 獨特的 重要的（對購買決定） 可信的 獨立的（相對于競爭產(chǎn)品） 4、建立潛在的價值四種模式 訴諸需求 訴諸指標 訴諸情感 訴諸引導 5、訴諸需求（ MNo.1） 原理：消費者的某種需求受到越多的刺激，他就越迫切地想滿足這一需要。 手段之一：樹敵 原理：給難題賦予可怕面貌 Case: 復合抗牙垢牙膏 牙齒復層變?yōu)榧t色 Pampers 尿布 尿停留在嬰兒的肌膚上 Melitta 保鮮袋 冰箱里的災難 成功要素 ： 敵人的危險性：被選擇的敵人給消費者帶來多大的恐懼感。 可戰(zhàn)勝性：消費者相信產(chǎn)品能可靠地解決問題，喚 起恐懼才起作用。 產(chǎn)品特征支持：如果產(chǎn)品有獨特的外表特征，效果更好。 手段之二：后期效應 原理：假如消費者無法解決一個表面無危險的問題，那么他將必然陷入戲劇化的處境。 case：牙齦出血 牙周病 成功要素： A、危險性：恐懼的提醒越戲劇化，戰(zhàn)略潛力就越大。 B、可信度 C、解決問題的能力 手段之三：社會懲罰 原理：假如消費者不能（很快）地解決他的問題，那你就把所面對的重要后果社會后果戲劇化。 case：海飛絲 頭屑已影響個人的職業(yè)形象 成功要素： A、懲罰的重要性 B、可信度 C、解決問題的能力 手 段之四：問題類比 原理：進行類比，參照物最好來自大自然，給看似無害的問題帶來戲劇性轉折點。 case：皮膚干燥 樹葉 牙刷 蕃茄柔軟皮被壓裂 成功要素： 自然的類比 產(chǎn)品特征的支持 6、訴諸指標（ MNo2） 原理：從產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展或使用范圍提煉出一個特別的特征訂（指標）加以宣傳，讓消費者從中重出你們公司的產(chǎn)品質量優(yōu)異的結論。 外在指標： 使用者的有效認定 產(chǎn)地 制造方法 成功要素： 指標的說服力 指標的戲劇化 7、訴諸情感（ MNo3） 個人情感價值： 舒適、輕松、自信、獨立、冷靜 安全感 社會情感價值： 與拍檔、家庭、孩子和朋友 男女之間性吸引力 社會認可、事業(yè)生涯、新的朋友和社會圈子 Case： 雅可布斯 caf讓人們相信熟人、鄰居、朋友是否等維取決于是否選準 caf。 巧力克 贏得客人的芳心 成功要素： 明確的感情承諾 解決問題的程式 可信度 獨特性 8、訴諸引導（ MNo4） 原理：所有的廣告表現(xiàn)元素（圖像、聲音、風格和語言）調(diào)動起來，經(jīng)引導出唯一的、對購買決定特別重要的廣告論點。 手段之一： 純粹引導 唯一的價值承諾，這一承諾對購買決定極為重要。 （ 1）引導的自然性 （ 2）引導的溫 柔感 （ 3）引導的純粹性 成功要素： 引導特性的重要性 焦點：每個附加的信息都會削弱引導的力量 獨特性：避免用陳舊的方式來表達引導的價值 手段之二：黃金標準 原理：讓公司的品牌占據(jù)最好的產(chǎn)品性能這一關鍵形象（即黃金標準），從而引導一種優(yōu)越的質量。 成功要素： 焦點 黃金標準必須自覺地進入廣告的中心 可信度 可以為消費者分清品級技術成熟性 手段之三：超常測試 原理：在極端狀態(tài)下表現(xiàn)產(chǎn)品的功能，即可引導優(yōu)越質量 成功要素： 極端的戲劇性：所表現(xiàn)的情形越緊張，越尋常，潛在的優(yōu)點越能深入目標顧客的意識。 產(chǎn)品作 為主人公：極端的情形只有通過產(chǎn)品才可克服。 手段之四：夸張 原理：以自我嘲諷的眼光把產(chǎn)品夸張到怪異離奇的程度，從而引導優(yōu)越的質量。 Case：奧多爾漱口水，一位年輕女士原想吻她的男友，結果卻上氣不接下氣地扯下了男友的衣服。 成功要素： （ 1）夸張的戲劇性 （ 2）自我嘲諷 手段之五：隱匿承諾 原理：將優(yōu)越的價值當作普通的特性隱匿起來，而不明確地指向你們的公司產(chǎn)品，這樣就引導優(yōu)越的價值。 Case： “身體苗條不好嗎 ”“貓健康，人就高興 ” 成功要素： （ 1）針對性 （ 2）重要性 9.結論 1）潛在的價值對一個 品牌的促銷來說越來越重要； 2）可替代產(chǎn)品可以通過一個純粹潛在的質量優(yōu)勢成為成功品牌； 3）潛在的價值甚至比一個產(chǎn)品事實的優(yōu)點更 “硬氣 ”，更穩(wěn)定，更牢固。產(chǎn)品事實上的優(yōu)點只有克服了消費者的凝固之后才會發(fā)揮影響作用。潛在的價值則相反，它可以避開消費者的理解，并在其下意識中扎根。 10.在實踐中如何應用潛在的價值戰(zhàn)略？ 1）產(chǎn)品層面 A、分析產(chǎn)品產(chǎn)生，發(fā)展和現(xiàn)實市場狀況的來龍去脈。 B、有事實上的產(chǎn)品優(yōu)點嗎？ C、或者說有訴諸指標的價值戰(zhàn)略的切入點嗎？ 2）消費者層面 檢討哪些是消費者頭腦中有關我們的產(chǎn)品類別的 最重要的購買標準、要求、需求和問題？ -訴諸引導的訴諸情感。 3）情景層面： 我們的產(chǎn)品在消費者在社會生活中面對拍檔、家庭和親朋好友時起了什么樣的作用。 訴諸情感價值戰(zhàn)略 二、規(guī)范模式 1、核心論斷：消費者之所以優(yōu)先選購你們公司的產(chǎn)品，是為了消除或避免與其規(guī)范和價值相左的內(nèi)心沖突。 2、規(guī)范：我們頭腦中所有道德行為規(guī)范的總和，這些規(guī)則操縱著我們很大一部分的日常行為方式。 3、規(guī)范的面孔 因義務感而行動。（例如：公司聚會，與家中獨享） 因理智而行動。（例如：環(huán)保） 因原則而行動。（人 們會抵制不健康公司產(chǎn)品，如黑幫） 因團結而行動。（訂單給破產(chǎn)的老同學）。 因禮貌而行動。 因形式而行動（或不行動）（如提議舉杯） 規(guī)范控制著我們的日常生活，若要故意違背規(guī)范，人們會感到十分為難。 4、規(guī)范比價值更強大，規(guī)范是一個有效的行為操縱機制（良心的價值） 5、規(guī)范影響消費行為 環(huán)保產(chǎn)品 抵制某些不良品牌 某一產(chǎn)品從未越過 “心理價格門檻 ” 6、合乎規(guī)范的廣告戰(zhàn)略（ MNo5） 6.1 向消費者證明，你們的產(chǎn)品非常符合對他十分重要的規(guī)范和價值。 Case：青蛙牌系列清潔劑 環(huán) 保熱。 “少就是多 ”少用化學品 運通卡 分享我們的力量 每買一張運通卡，向第三世界捐 3 美分 6.2 成功要素： 合乎規(guī)范的廣告戰(zhàn)略迫切需要規(guī)范時，成功機會較大。 產(chǎn)品的適應性 多大程度合乎規(guī)范 對環(huán)境友好、良好用途相關的品牌成功機會大。 7、良心廣告戰(zhàn)略（ MNo6） 良心 社會義務、責任感、信守諾言 Case1：麗諾洗碗機 不暢銷：奢侈品， 節(jié)約的良心 （改變）重新訴求：嬌慣你心愛的家庭，這可是你的義務。 Case2：兒童午餐 不暢銷：沒有細心照顧好孩子。 暢銷：有愛心、負責任的母親。（小男 孩對母親匆忙做出的午間套餐的憂傷、失望） 7.1 成功要素 A、內(nèi)疚感的強度 B、可信度：證明你的產(chǎn)品對他能履行對他人的義務 C、三步曲： 因對他人感到內(nèi)疚倍受煎熬 產(chǎn)品英雄般地登場 內(nèi)疚感一掃而空 7.2 良心決定扎根于人們的心理之中，讓一個人違背良心，通常比要他放棄某種情感價值更難。 情感 +良心 =正確的策略 8懲罰廣告 (MN07) 8 1 原理：戲劇性渲染，目標顧客只有使用你們公司的產(chǎn)品，才能達到他們對自己的較高要求：（呼喚自豪感、自尊心、虛榮心） 每個人都對自己有所期望： 時髦 守舊 開放 不 迂腐、不挑剔、不狹隘、不市儈； 聰明 不愚笨； 有型有款 不可憐兮兮 ! 8.2 case 皇帝新裝 果子醬的饑諷不花了芬尼的是吝嗇鬼。 8.3 成功的要素： 行使懲罰的機構：要有權威 懲罰力度：懲罰對他的觸動越大越有改變的機會。 可信度：懲罰需要一個客觀的基礎，否則變成隨意的仇恨。 9、不和諧廣告戰(zhàn)略 (MN08) 9.1 原理 （ 1）向目標顧客傳遞一種不安的感覺，讓他們感到其行動與個人的規(guī)范和價值觀尖銳對立。 （ 2）每個人都力求自己的生活與個人的規(guī)范和價值觀，協(xié)調(diào)一致，如果有人讓我們注意到不和諧 ，我們就會內(nèi)心不安，是可以改變購買行為。 Case：世界的希望 小孩子餓死了，我可以節(jié)約 1 馬克。 9.2 成功要素： 不和諧的產(chǎn)生：使他們感到震驚，甚至在道德上折磨他們。 適當?shù)慕鉀Q辦法。 10.沖破常規(guī)的廣告戰(zhàn)略（ MNo9） 10.1 原理：以盡量咄咄逼人的方式向目標顧客說明，貴公司的產(chǎn)品是一個普通的生活用品，以此消除社會禁忌（避孕套、壯陽藥、衛(wèi)生巾、成人尿布、痔瘡膏） Case： 假壓清洗劑 -自然的事 氧化鎂奶 -老太太建議把氧化鎂奶加到菜單上。 10.2 成功要素： （ 1）禁 忌越強，沖破常規(guī)廣告戰(zhàn)略越能取得市場成就越多。 （ 2）禁忌的破除： 情景：極端的情景 人物：最不可能的人認同禁忌產(chǎn)品 表現(xiàn)方式：平常無害的藝術風格 11、結論 11.1 規(guī)范不僅決定日常行為，更影響購買決策 11.2 規(guī)范對人們的影響甚至大于價值 11.3 在選擇最佳品牌廣告戰(zhàn)略時應該考慮，是否存在基于規(guī)范的銷售潛力或購買障礙。 產(chǎn)品層面是否存在銷售規(guī)范： A、心理的價格門檻 B、社會禁忌 合乎規(guī)范、沖破常規(guī) C、價值觀 如環(huán)保 消費者層面提出的規(guī)范性要求 A、不過時 B、不吝嗇 懲罰、不和諧 C、不狹隘 情景 社會義務（對家庭，朋友） 良心策略 三、習慣模式 1、核心論斷：消費者之所以優(yōu)先購買我們公司的產(chǎn)品，是因為他在不自覺中形成了這樣的消費習慣。 2、條件反射習慣的最好例證。習慣的作用不可低估 日常生活中，常常是我們根本無法解釋的潛移默化的固定行為方式起著決定性作用。 吃面條與吃米飯 3、分類廣告戰(zhàn)略 (MNo10) 3.1 原理： 把公 司的產(chǎn)品劃歸與消費者認知習慣不同的另一個判斷中。 3.2 概念抽屜：從大家習以為常的 “概念抽屜 ”中取出來，把它轉到另一個抽屜中。 消費者接觸到你們公司的產(chǎn)品時，聯(lián)想到哪些價值？ 他拿你們公司的產(chǎn)品跟哪家公司的同類產(chǎn)品比較？ 他在何時、何地使用你們公司的產(chǎn)品？使用頻率如何？ 你們公司的產(chǎn)品在市場上有多大成長潛力？ Case:開胃果園 餐間小吃 奶片 甜食 清淡小吃 成功要素： 適應能力：公司的產(chǎn)品真的能在新的分類中生存嗎？ 市場規(guī)模：新的分類能提供比現(xiàn)有分類更大的市場潛力嗎？ 競爭形勢 ：新分類到底與什么樣的產(chǎn)品競爭？競爭壓力是不是比現(xiàn)有的分類??？在新的分類中公司的產(chǎn)品是不是有更廣闊的空間。 4、分級廣告戰(zhàn)略 (MNo11) 4.1 原理：把產(chǎn)品歸到一個新的，更高的等級中去，從而避免與現(xiàn)在競爭產(chǎn)品展開激烈的競爭。 把產(chǎn)品移到一個更高的等級中去，擺脫現(xiàn)在所處的競爭環(huán)境。 更高的等級中有更高的質量標準。 Case:寶瑩 新一代洗衣粉 成功因素： 可信度：在目標顧客中，新的更高級的產(chǎn)品是通過哪些特征與現(xiàn)在的產(chǎn)品區(qū)別開來的？ 市場規(guī)模：高級產(chǎn)品的市場潛力是否夠大？ 競爭形勢：在高檔品市場，競 爭可能比現(xiàn)在的市場更激烈。你們公司的品牌能夠滿足消費者的很高的預期嗎？ 5、替代廣告戰(zhàn)略 (MNo12) 5.1 原理：為你們公司的產(chǎn)品樹立一個令人意外的，可以替代的新 “對手 ”，拿你們公司產(chǎn)品優(yōu)點與對手的弱點比較。 5.2 Case：可樂替代茶與咖啡 箭牌 香煙 牛奶硬糖 針對條狀巧克力 5.3 成功要素： 對手的實力：替代廣告戰(zhàn)略的市場潛力主要來自一個惟一的競爭對手。對手越強大產(chǎn)品的增長潛力就越大。 對手的薄弱之處 本身的優(yōu)勢 6、新目標顧客廣告策略 (MN013) 6.1 原理：盡可能讓意外的方式讓新的目 標顧客發(fā)現(xiàn)你們公司的產(chǎn)品，從而贏得這批新目標顧客。 6.2 Case： maerkin 玩具火車 兒童玩具、父子的玩具。 成功的要素： (1)新目標顧客的選擇：新目標顧客對產(chǎn)品竟然適合自己越感到意外，本戰(zhàn)略效果越好 ! (2)新目標顧客的重要程度：不要讓他們失望。 (3)新舊顧客的相互兼顧：不要試圖把他們強拉在一起。 7、情景化廣告戰(zhàn)略 (MN014) 7.1 在消費者本來不使用你們公司產(chǎn)品的情景中，向他們展示該產(chǎn)品的成功使用 (示范 ) 7.2 case: magnum 雪條 要許多場景宣傳吃 magnum 雪條 。 7.3 成功要素： (1)新情景是否簡明：新情景與現(xiàn)在消費行區(qū)別越明顯； (2)新情景是否出現(xiàn)頻率：頻率越高，誘因越多。 (3) 信號的效果：選定某種圖像、語言或聲音作為關鍵刺激信號。 8、結論 8.1 一種產(chǎn)品的市場成就決定性依賴于消費者對它的習慣認知。 8.2 用簡單的手段把消費者認知引導到預期的方向。 8.3 對于那些處在同類產(chǎn)品競爭中的產(chǎn)品，這種戰(zhàn)略臉有一種杠桿效應，它能化這些產(chǎn)品銷量翻番。 8.4 習慣改變產(chǎn)品命運。 9、三個層面的分析 9.1 產(chǎn)品層面： 抽屜 等級 9.2 消費者： 替代 新目 標客戶。 9.3 情景 什么時候、地產(chǎn)、頻率、前提下使用該產(chǎn)品牌情景。 四、身份模式 1、核心論斷：消費者之所以優(yōu)先選購你們公司的產(chǎn)品，是因為產(chǎn)品能夠幫助他在自己和他人面前顯露（理想中的）身份。 2、成功品牌不再滿足于讓消費者認同其品牌，而是讓品牌賦予消費者某種身份。 3、產(chǎn)品能賦予人一種強大的身份 某人用煙斗抽煙（通常是老人或老派紳士 某人穿著長統(tǒng)馬靴（通常是時髦甚至放蕩的年輕人） 某人在他的歐寶曼塔車身畫上強盜和狐貍尾巴（指那些想表現(xiàn)自己藝術家個性的人） 事物的外在特性（包括品牌）可能給我 們和身份傳遞迥然不同的信息，如 我們是因循守舊還是追趕時髦； 是充滿活力還是思想僵化； 政治上站在左派一邊還是右派一邊； 孜孜追求還是實用第一，等等。 顯露身份是人們最重要的心理需要之一。 4、身份對一個品牌的成功意味著什么？ 例如：購買奔馳轎車、勞力士手表、切維格農(nóng)青年時裝； 穿著牛仔褲 5、基本戰(zhàn)略模型 1）信條廣告戰(zhàn)略 原理：用一簡明扼要、不合常規(guī)的信條（通常是一個短語）來標榜你們公司的品牌，讓這一信條賦予消費者一種明顯無誤的身份。 Case： 菲亞特熊貓轎車 塔格豪爾手表 成功要素： 信條的沖擊力 焦點：信條越簡單、越明確、越集中，它的效果就越好。 2）性格廣告戰(zhàn)略 原理：讓你們公司的品牌有的放矢地傳遞目標顧客最渴望擁有的那種性格。 Case： 羅洛奶糖（ Rolo，荷蘭） 維亞拉葡萄酒 瑪爾貝特化妝品 成功要素： 性格的魅力 性格的承受能力 真實性 性格的獨立性 與產(chǎn)品的協(xié)調(diào)性 3）明星廣告戰(zhàn)略 原理：根據(jù)好萊塢通行的法則，把你們公司的品牌變成一個明星。 A、人物 與目標顧客基本相似 彌補缺憾 個性 特征 B、環(huán)境 C、劇情 沖突 犧牲品 對手 化解沖突 勝利 Case： 列維斯 501（ Levis501，美國） 高路西香煙（ Gauloise，法國） 6、結論 顯露身份是人的基本心理需要，或者為了證明自己，或者為了爭取社會成就。 1）品牌也能傳遞關于其消費者身份的十分明確的信息。 2）營銷成功的機會在于有的放矢地讓品牌表現(xiàn)某種可愛的個性特征，以便請消費者 “對號入座 ”。 3）僅憑鮮明的個性（或者身份）是無法被人喜愛的，對人如此，對品牌亦是如此。 把握真正的身份廣告戰(zhàn)略： A、產(chǎn)品層面 B、消費者層面 C、情景層面 五、情感模式 1、核心論斷：消費者之所以 優(yōu)先選購你們公司的產(chǎn)品，是因為他 “愛 ”你們的品牌。 情感操縱著人的行為，強烈的情感有多種表達方式： 我們熱心幫助某人； 我們?yōu)榱藙e人的確良利益而放棄某物、某事； 我們?yōu)槟橙俗龀鰻奚?我們沒有理由地送給某人禮物，等等。 2、對產(chǎn)品的愛也可以沒有止境 3、從同情到愛情的飛越 4、如何制造對品牌的愛 5、基本的戰(zhàn)略模式 1）情感轉移廣告戰(zhàn)略 原理：刺激消費者頭腦中業(yè)已存在的 “感情結 ”，使之與你們公司的品牌融合在一起。 A、生理的感情結 B、文化的感情結 對家鄉(xiāng)的感情 對一定地區(qū)和文化的感情 對過去某些浪漫事件或時期的感情； 這些感情與一定的情景緊密相連。 Case:哈吉斯尿布 F6 香煙 重新激活原民主德國人對家鄉(xiāng)的自豪感，讓他們把這種情感遷移到其品牌上。 E.P.T（醫(yī)療，美國） 讓情感與品牌融為一體 成功要素： 自然聯(lián)系：看看在你公司的品牌和承載情感的動機之間是否存在著自然的聯(lián)系。 真實性 2）憧憬廣告戰(zhàn)略 原理：把目標顧客對特定的情感場景的憧憬表現(xiàn)出來。 Case：野威啤酒 成功要素： 憧憬的強度：廣告戰(zhàn)略越是準確地表達消費者現(xiàn)在的真實的渴望，其效果就越好。 與產(chǎn)品關聯(lián)：情感 廣告戰(zhàn)略只適用于富有情感的產(chǎn)品，否則會貽誤笑大方。 戲劇性：憧憬與憧憬的實現(xiàn)之間的反差越大，所產(chǎn)生的情感就越強烈。 自身特點：所選擇的憧憬廣告戰(zhàn)略與競爭對