加強(qiáng)中國市場品牌運(yùn)營[文檔資料]

加強(qiáng)中國市場品牌運(yùn)營 本文檔格式為 WORD,感謝你的閱讀。 多年來， BBC 環(huán)球公司在中國市場拓展的步子邁得并不大，但改變正在進(jìn)行中。從單純的版權(quán)交易，到嘗試合拍制作，現(xiàn)在的 BBC 終于準(zhǔn)備把中國戰(zhàn)略調(diào)到品牌經(jīng)營的頻率。 2014 年 8 月 21 日， BBC 環(huán)球公司（ BBC Worldwide）在北京舉辦 2014 年 BBC 全球節(jié)目發(fā)布暨第四屆年度中國看片會。 BBC 環(huán)球公司全球市場總裁 Paul Dempsey、 BBC 環(huán)球公司亞洲區(qū)執(zhí)行副總裁 David Weiland、 BBC 環(huán)球公司副總裁，大中華區(qū)總經(jīng)理張國禮，以及 BBC 自然歷史紀(jì)錄片制作人 Jonny Keeling、 BBC 兒童教育節(jié)目專家顧問 Henrietta 等出席了活動。 2013 年 9 月， BBC 環(huán)球總部進(jìn)行了內(nèi)部創(chuàng)新機(jī)制改革，重組了業(yè)務(wù)模式。亞洲尤其是中國等新興市場，作為 BBC全球市場新的盈收增長點(diǎn)而越來越受到重視。 BBC 環(huán)球在此次活動周上發(fā)布了 2015 年將向中國進(jìn)行輸出的 300 小時的新節(jié)目樣片，涵蓋紀(jì)錄片、電視劇、兒童節(jié)目、科教節(jié)目、音樂會等題材。重點(diǎn)推介 BBC 在兒童教育類方面 的重點(diǎn)品牌 CBeebies 和自然歷史類紀(jì)錄片。電視節(jié)目包括神探夏洛克第 4 季、最新版 3D 紀(jì)錄片、全英音樂獎 2014等。所交易節(jié)目主要涉及到自然歷史類和紀(jì)錄片類節(jié)目，其中包括大衛(wèi) .貝克漢姆：深入秘境博物館的秘密以及科學(xué)紀(jì)錄片地平線和正在拍攝制作中的最新 BBC紀(jì)錄片雪豹海洋樹懶蝗災(zāi)等。 此次交易的簽約合作伙伴包括中央電視臺、上海文化廣播影視集團(tuán)上海外語頻道、音像世界頻道和五岸傳播有限公司等。 綜藝： BBC 是否注意到這兩年中國傳媒環(huán)境和媒介格局的改變？ 張國禮：中國的媒體變化在全球是很特殊的。 BBC 國外高管來中國都會很驚訝，中國視頻網(wǎng)站怎么發(fā)展的那么快。 全球媒體都在考慮，如何讓內(nèi)容更加社交化？在盯緊媒體變化的同時，我們需要更靈活的應(yīng)對方式。有時候，觀眾看內(nèi)容是被動的。開發(fā)互動性內(nèi)容有很多形式，我們在探討有更深層次的體驗(yàn)式互動，以及寓教于樂的內(nèi)容品牌。 我們目前還是以版權(quán)合作為主，主流客戶仍然是電視臺等主流媒體。雖然視頻網(wǎng)站在節(jié)目制作合拍和影響力方面已經(jīng)得到認(rèn)同，增長率確實(shí)很高，但離主流還有一定距離。即使這樣，我們應(yīng)該用什么態(tài)度 來對待這些新平臺，依然是很重要的議題。近兩年，英劇和紀(jì)錄片方面，與視頻網(wǎng)站合作的機(jī)會越來越多了。 綜藝：這些改變，對 BBC 在中國的業(yè)務(wù)開展有哪些影響？ 張國禮：上世紀(jì) 90 年代， BBC 開始帶著幾部片子進(jìn)中國，從事版權(quán)進(jìn)出口交易，但現(xiàn)在 BBC 在中國的業(yè)務(wù)如衍生產(chǎn)品授權(quán)、早教中心、互動娛樂中心以及合拍紀(jì)錄片等都很有好的拓展。 5 年來 BBC 在中國的業(yè)務(wù)增長 10 倍。針對電視臺和數(shù)字平臺的節(jié)目授權(quán)是主要業(yè)務(wù)，但近幾年發(fā)展趨勢是聯(lián)合制作，開發(fā)當(dāng)?shù)氐墓?jié)目的模式。未來我們的發(fā)展戰(zhàn)略就是聯(lián)合制作、內(nèi)容本 土化和品牌運(yùn)營。 中國媒體變化很快，觀眾的觀看方式也在改變，他們不再等待和被動地接受內(nèi)容，而通過多屏互動主動地選擇內(nèi)容，因而內(nèi)容的品牌效應(yīng)會更突出。 BBC 在中國正在推進(jìn)的品牌有很多，如紀(jì)錄片品牌 BBC 地球、綜藝品牌 TOP GEAR、少兒教育品牌 CBeebies、英劇品牌 Doctor Who 等。 合拍方面， BBC 環(huán)球和中央電視臺合拍的紀(jì)錄片美麗中國是一個成功的案例，這個品牌內(nèi)容賣了 100 多個國家。我們也在探討，圍繞這個品牌繼續(xù)拓展產(chǎn)業(yè)鏈。我們計(jì)劃在英國舉行美麗中國交響音樂會并進(jìn)行環(huán) 球巡演。 品牌運(yùn)營戰(zhàn)略，相較以往更加需要找到適合我們的合作方。針對每個品牌，針對不同的客戶群，生產(chǎn)我們的內(nèi)容產(chǎn)品。目前， BBC 鎖定的主流觀眾群是對世界視野有興趣的中產(chǎn)家庭。我們會根據(jù)這個群體的生活狀態(tài)和習(xí)慣，尋找和他們溝通的方法。這已經(jīng)不僅是媒體傳播的問題，而是群體中個體行為研究的問題。 綜藝：在中國市場做好內(nèi)容分銷和品牌拓展， BBC最大的優(yōu)勢有哪些？拓展中國市場最難突破的是什么？ 張國禮：最大的優(yōu)勢就是品牌，最難的地方在于引進(jìn)到中國市場的版權(quán)數(shù)量有限，尤其是紀(jì)錄片。版權(quán)合 作仍然占我們利潤主要的一大塊，其中紀(jì)錄片能占到 50%以上，英劇和兒童片近兩年也有比較快速的增長。 我的職責(zé)之一就是保證每年有足夠的新片供給市場，但節(jié)目制作需要時間，尤其是紀(jì)錄片，拍攝周期長，一般 3、4 年才做一個片子，即便市場有很大的需求，我們也不可能盲目跟從。如果年初只有 200 小時的話，不會突然冒出 400 小時的節(jié)目。 近年，在國家文化政策的支持下，中國紀(jì)錄片市場進(jìn)入快速發(fā)展期，也有很大的市場需求。這對我們來說，是一個利好消息。我們也會根據(jù)廣電總局建議的方向和題材做一些選題，而美麗中國 給我們的經(jīng)驗(yàn)是，只要開發(fā)得當(dāng)，中國有很多題材適合全球觀眾。合拍的雙贏在于，我們會有更多好的題材和故事挖掘出來提供給觀眾，而 BBC 作為全球最大的發(fā)行方之一，在發(fā)行上，效果會超過我們的合作方單獨(dú)操作的力度。 我們這次發(fā)布的隱秘王國 3D 版就是和中央電視臺聯(lián)合攝制的。這就是一個全球性題材。 接下來，我們還將再次重啟綜藝節(jié)目 Top Gear中國版制作。 綜藝：中國市場對 BBC 的 “ 重要性 ” 經(jīng)常停留在概念化字眼上，您能否具體講一下，在 BBC 的全球戰(zhàn)略中，中國市場究竟重量幾何？ 張 國禮： BBC 營收 75%在英美和澳大利亞等傳統(tǒng)市場。目前，中國市場占到 BBC 全球收入的 1.5%。 BBC 亞洲地區(qū)執(zhí)行副總裁吳大偉表示過，中國市場是我們未來最關(guān)注的國際市場。 在高質(zhì)量內(nèi)容方面，我們希望未來 1/4 市場在亞洲，而中國市場將占其中比重很大的一部分。 我們的發(fā)展戰(zhàn)略是基于對觀眾收看行為變化的三個觀察： 1、視頻內(nèi)容持續(xù)高增長。高質(zhì)量、高品質(zhì)的內(nèi)容將越來越受歡迎，我們會繼續(xù)加大投資； 2、觀眾希望和內(nèi)容產(chǎn)生更深的互動和體驗(yàn)，基于品牌而進(jìn)行的消費(fèi)將成為市