營銷業(yè)務(wù)綜合培訓(xùn)

營銷業(yè)務(wù)綜合訓(xùn)練 第 2 頁 H&J 營銷模式 組織建設(shè) 管理模式 實務(wù)介紹 第 3 頁 H&J 營銷組織建設(shè)一般流程 組織結(jié)構(gòu)設(shè)計 管理規(guī)范制定 工作流程設(shè)計 管理工具制作 組織職能分析 第 4 頁 H&J 目 錄 營銷組織的基本職能 組織結(jié)構(gòu)與崗位設(shè)計 目標(biāo)管理體系 銷售控制及管理流程 營銷人員管理和團(tuán)隊建設(shè) 第 5 頁 H&J 分銷組織運作能力分析指南 (1) 聲譽(yù) (2) 資本實力 (3) 商品競爭力 (4)品種系列長度 、 寬度 (5)商品質(zhì)量 、 技術(shù)含量 (6)服務(wù)能力 (7)價格應(yīng)變能力 (8)交貨期 (9)庫存結(jié)構(gòu) (10)庫存周轉(zhuǎn) (11)開箱合格率 (12)經(jīng)銷業(yè)務(wù)員人數(shù) (13)經(jīng)銷業(yè)務(wù)員訪問數(shù)量 (14)經(jīng)銷業(yè)務(wù)員訪問效率 (15)經(jīng)銷業(yè)務(wù)員人均聯(lián)系客戶數(shù) 第 6 頁 H&J 分銷組織運作能力分析指南 (16)經(jīng)銷業(yè)務(wù)員平均年齡 (17)經(jīng)銷業(yè)務(wù)員素質(zhì) (18)分銷組織的分支機(jī)構(gòu)數(shù) (19)營銷方案策劃能力 (20)經(jīng)銷情報的管理 (21)對經(jīng)銷商導(dǎo)購人員的培訓(xùn) 、 掌控 (22)對經(jīng)銷商庫存結(jié)構(gòu)的把握 (23)促銷攻防 (24)POP廣告 、 賣點選擇 (25)展示會舉辦 (26)電話應(yīng)對 (27)投訴處理 (28)公共關(guān)系網(wǎng) (29)政治關(guān)系網(wǎng) (30)地域第一的形象與勢態(tài) 第 7 頁 H&J 組織職能設(shè)計 面臨不同的市場環(huán)境，協(xié)調(diào)不同的市場關(guān)系和發(fā)育相關(guān)的能力，需要全新的組織管理職能來實現(xiàn)。 深度營銷的組織職能： 計劃職能 -統(tǒng)計分析進(jìn)銷存數(shù)據(jù)， 協(xié)調(diào)各環(huán)節(jié)物流。 財務(wù)職能 -監(jiān)控目標(biāo)管理過程，控制現(xiàn)金流量與費用。 市場職能 -加強(qiáng)市場競爭研究與應(yīng)對，組織廣宣促銷。 銷售職能 -優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)管理，促進(jìn)有效出貨，實現(xiàn)有效銷售。 信息職能 -強(qiáng)化信息管理，支持一體化、快速響應(yīng)市場。 人事職能 -加強(qiáng)營銷人力資源管理，持續(xù)提高隊伍戰(zhàn)斗力。 第 8 頁 H&J 目 錄 營銷組織的基本職能 組織結(jié)構(gòu)與崗位設(shè)計 目標(biāo)管理體系 銷售控制及管理流程 營銷人員管理和團(tuán)隊建設(shè) 第 9 頁 H&J 組織結(jié)構(gòu)設(shè)計 組織結(jié)構(gòu)的縱向指揮系統(tǒng)和橫向協(xié)調(diào)系統(tǒng)是組織職能形成協(xié)同的平臺 其根本原則是保證組織職能的實現(xiàn) 根據(jù)組織職能設(shè)計不同的部門、相應(yīng)的定崗定編 各部門職能描述和各崗位的職責(zé)說明 注意管理幅度和管理層次 第 10 頁 H&J 現(xiàn)代營銷部門由多種組織方法 ： 基于地理區(qū)域的市場營銷組織 基于市場或客戶為基礎(chǔ)的市場營銷組織 基于產(chǎn)品和品牌管理的市場組織 混合性營銷組織 常見的幾種營銷組織形式 第 11 頁 H&J 區(qū)域式組織 將企業(yè)的目標(biāo)市場分為若干個區(qū)域，每個銷售人員負(fù)責(zé)一個區(qū)域的全部銷售業(yè)務(wù)，最簡單的一種組織結(jié)構(gòu)形式 優(yōu)點： (1)責(zé)任清晰，操作簡單 ,便于考評和激勵，提高積極性 (2)有利于銷售人員與顧客建立良好的人際關(guān)系 (3)有利于節(jié)約交通費用，拜訪客戶比較省時省力 缺點： 1、推銷人員所需接觸的客戶和推銷的產(chǎn)品面也太寬 2、無法兼顧的情況下，可能偏好暢銷的產(chǎn)品，放棄具有潛力但目前較差的產(chǎn)品 第 12 頁 H&J 產(chǎn)品式組織 將產(chǎn)品分成若干類，一個或幾個銷售人員為一組，負(fù)責(zé)其中一種或幾種產(chǎn)品的銷售，適用于類型多、技術(shù)性強(qiáng)、無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品 優(yōu)點： 可集中精力，產(chǎn)生專業(yè)化的效果，有助于推銷人員精通產(chǎn)品的知識， 增強(qiáng)對客戶的說服力和服務(wù)能力 不足： 1、所需的差旅費較多 2、會發(fā)生業(yè)務(wù)重選 (地區(qū)重選或客戶重選 )現(xiàn)象，產(chǎn)生資源浪費，容易使顧客產(chǎn)生混淆 3、不利于鼓勵開發(fā)當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)和增進(jìn)與當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)有關(guān)的人際關(guān)系 第 13 頁 H&J 顧客式組織 將目標(biāo)市場按顧客的屬性進(jìn)行分類，每組銷售人員負(fù)責(zé)一類顧客的銷售活動。顧客分類可依其結(jié)構(gòu)特征、規(guī)模大小、特殊需求、消費習(xí)性等，用于同類顧客比較集中、明顯 優(yōu)點： 有助于推銷人員了解市場，熟悉客戶，增強(qiáng)市場應(yīng)變能力 缺點： 1、當(dāng)同類的顧客比較分散時，會增加工作負(fù)擔(dān)，影響銷售績效 2、區(qū)域會出現(xiàn)重疊，增加推銷費用 第 14 頁 H&J 混合式組織 當(dāng)產(chǎn)品類型多、顧客類別多且分散時，往往綜合考慮區(qū)域、產(chǎn)品和顧客等因素，來組成銷售的組織形式 根據(jù)諸因素的重要程度以及因素之間的關(guān)聯(lián)狀況，可以分別組成： 產(chǎn)品區(qū)域混合式 顧客區(qū)域混合式 產(chǎn)品 顧客混合式 區(qū)域 產(chǎn)品 顧客混合式 混合式銷售組織中，每一位銷售人員的任務(wù)比較復(fù)雜 第 15 頁 H&J 大區(qū)總經(jīng)理 計劃主管 執(zhí)行經(jīng)理 財務(wù)主管 市場主管 區(qū)域主管 業(yè)務(wù)員 促銷員 1，計劃 2，組織 3，領(lǐng)導(dǎo) 4，控制 對區(qū)域市場進(jìn)行覆蓋 組織結(jié)構(gòu)圖 促銷員 促銷員 儲運主管 前臺 檔案員 業(yè)務(wù)員 第 16 頁 H&J 各項管理規(guī)范 市場調(diào)研管理 （計劃、組織、分析、報告等） 目標(biāo)計劃管理 （制定、指導(dǎo)、控制、考核、修正等） 財務(wù)管理 （回款、信用、結(jié)算和內(nèi)部財務(wù)等） 信息管理 （采集、整理、分析、反饋和存檔等） 營銷管理 （品牌、價格、客戶、銷售等） 儲運管理 （發(fā)貨、運輸、倉務(wù)、配送等） 人事管理 （培訓(xùn)、指導(dǎo)、考核和激勵等） 系統(tǒng)管理 （考勤、出差、例會和后勤等） 第 17 頁 H&J 目 錄 營銷組織的基本職能 組織結(jié)構(gòu)與崗位設(shè)計 目標(biāo)管理體系 銷售控制及管理流程 營銷人員管理和團(tuán)隊建設(shè) 第 18 頁 H&J 計劃 指導(dǎo) 考核 激勵 MBO 目標(biāo)管理原則 第 19 頁 H&J 目標(biāo)管理過程 制定銷售目標(biāo) 銷售目標(biāo)分解 檢查、控制、指導(dǎo) 評估、考核 具體工作計劃 有效激勵 第 20 頁 H&J 制定營銷目標(biāo)計劃 (SMART) 1、具體的 (Specific) 2、可衡量的 (Measurable) 3、可達(dá)到的 (Attainable) 4、相關(guān)的 (Relevant) 5、有時限的 (Time-based) 第 21 頁 H&J 計劃與預(yù)算體系 生產(chǎn)能力 分銷能力 目標(biāo)任務(wù) 競爭狀態(tài) 市場需求 目標(biāo)方針 銷售計劃 費用計劃 渠道計劃 促銷計劃 培訓(xùn)計劃 經(jīng)營計劃 預(yù)期三表 資產(chǎn)負(fù)債表 損益表 現(xiàn)金流量表 財務(wù)預(yù)算 經(jīng)營 方針 財務(wù) 測算 第 22 頁 H&J 目標(biāo)的分解 營銷部目標(biāo) 區(qū)域目標(biāo) 個人目標(biāo) 布置 布置 承諾 承諾 第 23 頁 H&J 各級工作計劃 各種工作計劃是目標(biāo)實現(xiàn)的保證 各種計劃是將目標(biāo)進(jìn)一步的細(xì)分，直到“能掌握” 工作計劃是保障效率 制定工作計劃是業(yè)務(wù)人員日常的一項工作，檢查計劃是管理者的工作內(nèi)容 每次計劃、檢查和總結(jié)的循環(huán)都是學(xué)習(xí)和改進(jìn)，使其成為習(xí)慣 第 24 頁 H&J 渠道開發(fā)計劃 （示例） 37 37 37 37 37 20 20 20 20 20 20 20 16 16 B類 16 16 16 16 16 16 16 8 A類 4 4 4 4 4 4 4 4 特 A類 進(jìn)入終端數(shù)量 23.0% 23.0% 23.0% 23.0% 20.7% 19.9% 14.5% 10.5% 市場份額 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 月份 C類 第 25 頁 H&J 宣傳促銷計劃表 媒體宣傳 渠道關(guān)系 現(xiàn)場促銷 商品推介 宣傳主題 計 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 預(yù)期效果 費用預(yù)算 相關(guān)部門責(zé)任人員 年內(nèi)主要宣傳促銷活動 節(jié)假日 紀(jì)念日 月份 第 26 頁 H&J 人員培訓(xùn)計劃表 費用預(yù)算 經(jīng)銷商 中層干部 基層干部 普通員工 新員工 責(zé)任者 職業(yè)道德 技能訓(xùn)練 商品知識 專業(yè)知識 管理制度 經(jīng)營理念 培訓(xùn)日期 培訓(xùn)對象 第 27 頁 H&J 考核內(nèi)容及方式 考核指標(biāo)合理設(shè)計 定量指標(biāo)與定性指標(biāo)相結(jié)合 短期業(yè)績與長期發(fā)展相結(jié)合 實現(xiàn)成果與過程方法相結(jié)合 內(nèi)部考核與外部評價相結(jié)合 個人努力與團(tuán)隊協(xié)同相結(jié)合 考核手段與方法 月度考核與中期述職 360度考核機(jī)制的設(shè)立 考核與日常管理控制 第 28 頁 H&J 有效的薪酬管理 薪酬結(jié)構(gòu)設(shè)計 (1)薪水制 適用條件：人員的努力并不顯著影響銷售；個別貢獻(xiàn)及努力很難衡量時；包含許多非銷售性的服務(wù)工作 。 保證銷售人員有固定的收入 ， 但無法激勵盡其最大努力； (2)傭金制 優(yōu)點： 鼓勵集中精力于銷售上 ， 不必支出固定的人員費用； 缺點： 較沒有安全感 ， 缺少控制力 ， 不安心經(jīng)營長期客戶； (3)薪傭制 最普遍的銷售工資制度； 一方面給基本收入保障 ， 另一方面增強(qiáng)控制 ， 激發(fā)銷售人員努力； 薪傭之間的比例設(shè)計的動態(tài)平衡 。 第 29 頁 H&J 薪酬水平確定 市場相關(guān)行業(yè)水平 企業(yè)實際贏利 不同的市場發(fā)展階段 具體崗位要求 確立基于團(tuán)隊效率的激勵機(jī)制 整體目標(biāo)實現(xiàn)決定分值和提成比例 其他激勵手段運用 （深造、培訓(xùn)、表彰、晉升、獎品等等） 有效的薪酬管理 示范案例解釋 第 30 頁 H&J 目 錄 營銷組織的基本職能 組織結(jié)構(gòu)與崗位設(shè)計 目標(biāo)管理體系 銷售控制及管理流程 營銷人員管理和團(tuán)隊建設(shè) 第 31 頁 H&J 業(yè)務(wù)流程設(shè)計 流程設(shè)計實質(zhì)是過程管理之一，通過業(yè)務(wù)流程實現(xiàn)“線效率”，使相關(guān)的業(yè)務(wù)活動協(xié)同統(tǒng)一在產(chǎn)生成果的方向 設(shè)計節(jié)點可采用“ 5W1H” 方法，保證流程合理、流暢“簡便易行” 通過業(yè)務(wù)過程實踐，適時改進(jìn)創(chuàng)新，不斷優(yōu)化 第 32 頁 H&J 管理工具制定 -編制工作表格 通過標(biāo)準(zhǔn)的、規(guī)范的工作表格可以系統(tǒng)地采集信息和整理信息，提高工作效率。 工作表格編制的原則： 20/80原則 明了 具體 簡便 第 33 頁 H&J 降低營運費用 成本控制 控制關(guān)鍵、例外管理； 因勢利導(dǎo)、循序漸進(jìn)； 全員參與、領(lǐng)導(dǎo)推動 成本降低 保證服務(wù)水平 系統(tǒng)改善，不能轉(zhuǎn)移成本 降低單位費用 持續(xù)降低 第 34 頁 H&J 強(qiáng)化資金流管理 提高企業(yè)綜合實力，達(dá)到現(xiàn)款交易 賒銷的控制 嚴(yán)格審批、預(yù)警和責(zé)任制度，總量控制 經(jīng)銷商信用管理（商譽(yù)、實力、抵押、經(jīng)營狀況和可能風(fēng)險等） 緊密跟蹤關(guān)注，加強(qiáng)日常維護(hù) 加強(qiáng)回款工作 建立應(yīng)收帳款管理規(guī)范 提高收款能力 有效激勵（激勵客戶回款、業(yè)務(wù)人員） 及時行動，當(dāng)機(jī)立斷 采用法律、外包和其他手段 第 35 頁 H&J 強(qiáng)化信息流管理 信息內(nèi)容： 行業(yè)信息 競爭對手信息 消費者信息 各級經(jīng)銷商信息 建立雙向溝通路徑，一體化的及時響應(yīng) 銷售前端 -采集、整理、分析、反饋和存檔等 內(nèi)部后臺 -匯總、共享、分析、決策、反饋等 主要手段： 業(yè)務(wù)員的日常巡訪、報告制度 內(nèi)部溝通 經(jīng)銷商、終端和用戶的直接反饋 第 36 頁 H&J 強(qiáng)化物流管理 管理目的： 采用 JITD，實現(xiàn)整個網(wǎng)絡(luò)的最佳服務(wù)和最低配送成本 存貨管理： 加強(qiáng)市場預(yù)測和計劃，成本核算，確定各環(huán)節(jié)合適的存貨水平 結(jié)合各環(huán)節(jié)成本，確定最優(yōu)配貨時間和配貨量 建立檔案，不斷分析優(yōu)化，加強(qiáng)指導(dǎo)和支持 倉儲管理： 直運和倉儲相結(jié)合 指導(dǎo)改善渠道各環(huán)節(jié)的倉儲管理，降低損耗 運輸管理： 優(yōu)化配送路線、方式、工具，提高效率，降低成本 信息支持和現(xiàn)代物流技術(shù)的采用 MIS、 POS、 EDI等 第 37 頁 H&J 銷售管理分析 1.銷量分析銷量分析 主要包括銷售目標(biāo)達(dá)成分析和客戶分析兩種。 2.成本分析 分析相關(guān)成本支出及分配是否合理，是否優(yōu)于競爭者，如何改進(jìn)等； 3.市場分析 主要關(guān)心競爭者的動態(tài)及市場趨勢 4.作業(yè)程序分析 追蹤公司政策及作業(yè)程序有無違規(guī)現(xiàn)象；整體協(xié)同性是否有待改進(jìn) 5.促銷效果分析 探討促銷活動是否真正能幫助開展業(yè)務(wù)，效果如何以及如何改進(jìn)等。 6.人員士氣分析 第 38 頁 H&J 目 錄 營銷組織的基本職能 組織結(jié)構(gòu)與崗位設(shè)計 目標(biāo)管理體系 銷售控制及管理流程 營銷人員管理和團(tuán)隊建設(shè) 第 39 頁 H&J 銷售人員遴選及培訓(xùn) 注重遴選 “ 選對人 ” ；優(yōu)秀營銷人員應(yīng)具備的特征因不同公司 、 行業(yè)和環(huán)境而不同 每個公司都應(yīng)根據(jù)自身特點研究和發(fā)展其特有的挑選標(biāo)準(zhǔn) 加強(qiáng)培訓(xùn) 沒有多少人是天生的完美推銷員 ， 絕大多數(shù)的杰出推銷員必須經(jīng)過嚴(yán)格的訓(xùn)練才能發(fā)揮其潛力 。 各種研究顯示 ， 注重遴選和加強(qiáng)培訓(xùn)的公司 ， 銷售人員的流失率會大大降低 ， 而其業(yè)績表現(xiàn)卻更為突出 。 第 40 頁 H&J 主要培訓(xùn)內(nèi)容 1、 入職基礎(chǔ)培訓(xùn)： 讓新員工了解公司的理念文化 、 發(fā)展歷程 、 相關(guān)政策 、 制度及公司各部門的職能和運作方式 。 2、 集中式的管理技能與商業(yè)知識培訓(xùn)： 如管理技術(shù) 、 公文處理