殼牌公司汽車潤滑油營銷渠道策略研究

殼牌公司汽車潤滑油營銷渠道策略研究研究生:竇瑩導(dǎo)師:李廉水教授東南大學(xué)摘要中國汽車市場前景光明，國內(nèi)汽車總銷量從1995年的143萬輛增長到了2002年的325. 1萬輛。到2003年，我國這一輪汽車市場上升期已經(jīng)持續(xù)5年，我國汽車市場已經(jīng)進入新發(fā)展階段。 現(xiàn)在，我國有4500家潤滑油企業(yè)，分享300億元的市場份額，排名前三名企業(yè)的市場占有率均未超過5%。盡管如此，中國這一市場的增長勢頭卻非?？捎^，如果把1997年230億元的市場規(guī)模作為基數(shù)，五年里di場規(guī)模增長了兩倍以上。中國在亞洲己成為僅次于日本、韓國的第三大市場。隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，以及技術(shù)的變革，營銷渠道越來越顯得重要。然而在渠道管理方面，大多數(shù)企業(yè)仍沿用傳統(tǒng)的渠道模式和管理方式。本文通過殼牌公司在中國的業(yè)務(wù)的發(fā)展和渠道演變，研究潤滑油企業(yè)的渠道策略。 文章共分四個部分。第一章為汽車潤滑油營銷渠道策略的理論基礎(chǔ)，旨在概括營銷渠道理論的基本概念、體系，為渠道管理找到理論依據(jù)。第二章講述了汽車及潤滑油行業(yè)營銷渠道現(xiàn)實分析，通過對汽車及潤滑油行業(yè)發(fā)展的分析，討論了汽車潤滑油渠道現(xiàn)狀，同時闡述了渠道發(fā)展的策略。第三章分析了殼牌公司現(xiàn)狀，找到渠道發(fā)展問題所在，提出了渠道整理，提高經(jīng)銷商積極性等等改進方法。第四章論述了殼牌公司營銷渠道拓展策略，網(wǎng)絡(luò)營銷以及連鎖經(jīng)營對汽車用潤滑油企業(yè)的重要性。綜上，木文著重在以下幾方面進行研究:1.日前國內(nèi)汽車及潤滑油發(fā)展狀況2渠道管理在汽車用潤滑油營銷活動中的重要性 3結(jié)合實際，闡述渠道管理的關(guān)鍵所在4.渠道營銷策略的改善、拓展 關(guān)鍵詞:營銷渠道；網(wǎng)絡(luò)營銷:連鎖經(jīng)營；潤滑油；殼牌公司Research on Shell Company Auto Lube MarketingGraduate: DOU YingChannel StrategySupervisor: LI Lian-shutSouth East UniversityAbstractAs we know, China auto market grows very fast. Auto sales volume increases from1.43 million in 1995 to 3.251million in 2002. This trend has maintained 5 years. China automarket has entered a new era. There are 4500 lube factories in the market. Total proceeds are RMB 30 billion. Themarket share of top 3 companies is below 5%. However lube market increases quickly. Lubevolume increases 2 times in 5 years bases on rmb23 billon in 1997. China has become top 3market following Japan and Korea. With the development of the market of our country, and the innovation of technology,it makes the sale channel become more important. However, the most enterprises take thetraditional way of management and the pattern of the channel. Its urgent to solve the problemof the developing tendency. The channel strategy is researched through channel evolvementof Shell Company in ChinaThere are four parts to elaborate channel management. The chapter one summarizebasic concept of marketing channel. The second chapter has narrated the status of industry ofauto and lube. According to the analysis of auto industry, we can find opportunity for lubeindustry. The third chapter analyzes the situation of Shell Company and finds the keyquestion of present channel. The forth chapter discusses channel reformation anddevelopment. Online marketing and chain store are also important for lube industry.According to my survey and research, below focal points will be emphasized: 1. Development status of China auto and lube industry2. Importance of marketing channel management 3. Key point of marketing channel4. Reformation and development of marketing channelKey word: marketing channel； online marketing； chain store； lube； Shell Company學(xué)位論文獨創(chuàng)性聲明本人聲明所呈交的學(xué)位淪文是我本人在李廉水導(dǎo)師的精心指導(dǎo)下所撰寫的研究成果。該論文除了特別加以標注的地方外，論文中不包含其他人己經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得東南大學(xué)或其它教育機構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過的材料簽名:、I I I P。期:關(guān)于學(xué)位論文使用授權(quán)的說明東南大學(xué)、中國科學(xué)技術(shù)信息研究所、國家圖書館有權(quán)保留本人所送交學(xué)位論文的復(fù)印件和電子文檔，可以采用影印、縮印或其他復(fù)制手段保存論文。本人電子文檔的內(nèi)容和紙質(zhì)論文的內(nèi)容相一致。除在保密期內(nèi)的保密論文外，允許論文被查閱或借閱，可以公布(包括刊登)論文的全部或部分內(nèi)容。論文的公布(包括刊登)授權(quán)東南大學(xué)研究生院辦理。簽名導(dǎo)師簽名枷。期:rpl/. 6東南大學(xué)碩十學(xué)位論文前言n9舌市場營銷中的營銷渠道是與市場經(jīng)濟的發(fā)展相適應(yīng)的現(xiàn)代流通組織的高級形式。它的產(chǎn)生和發(fā)展是市場經(jīng)濟和市場營銷觀念的長期發(fā)展和演進的產(chǎn)物。日前以菲利普.科特勒為代表的營銷專家們的營銷理論認為營銷渠道大概經(jīng)歷四個階段。第一，在匕業(yè)化初期至19世紀50年代。這一階段主要靠商人的親緣關(guān)系和有限的信用關(guān)系形成的個人化的商品世界。第二，19世紀50年代至20世紀20年代。這一階段出現(xiàn)了現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)組織形式，產(chǎn)生了許多新型分銷網(wǎng)絡(luò)成員。但這些成員所構(gòu)成的分銷渠道并未真正形成一個整體，他們之間缺乏應(yīng)有的合作和聯(lián)系。第三，20世紀20年代至50年代。這一階段產(chǎn)生了生產(chǎn)商一批發(fā)商一零售商一消費者的分銷過程。第四，20世紀50年代至今。商品分銷渠道獲得迅速發(fā)展，形成了各種渠道模式。 隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，汽車越來越多地走進中國的家庭。目前，我國私人汽車的保有量己經(jīng)突破1000萬輛，平均每120多人就擁有1輛私人汽車，我國已經(jīng)進入私人購車時代。潤滑油是對汽車發(fā)動機起到潤滑、冷卻、密封、防腐、清潔等作用，是汽車正常運轉(zhuǎn)不可缺少的潤滑劑。因此，伴隨著汽車市場的發(fā)展，潤滑油市場競爭也日趨激烈。2002年，中石油和中石化相繼對其旗下潤滑油企業(yè)進行重組。中石油成立了中石油潤滑分公司，決定以“昆侖”品牌統(tǒng)一面向市場。中石化也成立了中國石化潤滑分公司，其重組范圍包括長城潤滑油分公司，以及重慶和濟南等分公司的潤滑油業(yè)務(wù)，其營銷業(yè)務(wù)主要集中在經(jīng)濟發(fā)展迅速地區(qū)，約占我國國內(nèi)潤滑油市場三分之一的份額。據(jù)透露，在重組初期，該公司將保留“長城”等3個知名品牌，但會統(tǒng)一冠以“中國石化”的字樣，以逐步形成中國石化統(tǒng)一的潤滑油品牌。應(yīng)該說，國有巨頭終J飛醒來，準備向國外品牌的市場領(lǐng)地發(fā)起猛攻。 作為車用潤滑油的跨國生產(chǎn)企業(yè)，殼牌公司也很重視中國這個全球矚目的市場。從最初的依托中國沿海城市的大進日貿(mào)易商，到逐漸在中國投資建生產(chǎn)調(diào)配廠，最后在國內(nèi)各地市尋找經(jīng)銷商，參與市場的開發(fā)。從最初簡單的追求銷量，到現(xiàn)在銷量與利潤并重，同時重視渠道建設(shè)，以渠道為依托，深入了解消費者的需求。隨著國內(nèi)競爭對手的市場開拓，殼牌公司在中國的汽車用潤滑油業(yè)務(wù)面臨極大的挑戰(zhàn)。本文運用市場渠道管理方面的理論，以市場營銷理論中產(chǎn)品，價格，促銷貫穿始終，剖析了殼牌公司的渠道現(xiàn)狀，缺點以及拓展。東南人學(xué)碩卜學(xué)位論文第-章汽車潤滑油營銷渠道策略的理論某礎(chǔ)第一章汽車潤滑油營銷渠道策略的理論基礎(chǔ)營銷染道是企業(yè)的無形資產(chǎn)。市場營銷渠道的選擇、建立與管理是企業(yè)所面臨的最重要的決策之一。一個企業(yè)擁有四通八達的營銷網(wǎng)絡(luò)，就等干擁有了決勝市場的控制權(quán)。本章結(jié)合目前營銷渠道理論與潤滑油行業(yè)的實際情況，闡述了汽車潤滑油營銷渠道策略。1. 1汽車潤滑油營銷渠道策略的相關(guān)概念發(fā)動#l L是汽車的心臟，發(fā)動機內(nèi)有許多相互磨擦運動的金屬表面，這些運動速度決，環(huán)境差，溫度可達400C至600C，在這樣惡劣的工況下面，只有合格的潤滑油才可降低發(fā)動機零件的磨損，延長使用壽命。1. I. 1汽車潤滑油 (I)潤滑油的粘度和產(chǎn)品級別潤滑油包裝罐上標有“SAE”和“API”的字樣。這些字樣可以反映出機油的規(guī) 格和品質(zhì)SAE是美國汽車工程師學(xué)會起始字母的縮寫。通常發(fā)動機油的粘度等級分類按照SAE”的標準分為11個等級，SAE OW, SAE 5W, SAE IOW, SAE 15W,SAE 20W, SAE 25W, SAE 20, SAE 30, SAE 40, SAE 50, SAE 60. SAE后面的數(shù)字代表機油的粘度等級，數(shù)值越大表示粘度越高。粘度可以參照對應(yīng)的粘度等級 查找出來。如果在“SAE后面的數(shù)值中有“W，如5W/30, IOW/30, IOW/40,15W/40, 20W/50, 25W/60，則表示有較好的低溫起動性能，這種復(fù)式粘度機油在高 溫下，仍具有充分的粘度使發(fā)動機各運轉(zhuǎn)部位得以充分潤滑。那么如何評定發(fā)動機油的品質(zhì)高低呢?國際上通常是以API的標準來確定發(fā)動機油的品質(zhì)分類標準。API是美國石油學(xué)會的簡寫。API把車用機油分為柴油機 油，用“C”表示，CA, CB, CC, CD, CE, CF, CF-4, CG-4, CH-4, CI-4；汽油機油，用S”表示，SA, SL3, SC, SD, SE, SF, SG, SH, SJ, SL。隨著科技的進 步，機油的品質(zhì)也有一個提高的過程，字母順序代表機油品質(zhì)的發(fā)展，字母越往后，表示品質(zhì)越高。柴油機油由早先的CA級進而發(fā)展到目前的CH-4o通常機油罐 上若印有SG/CF-4和SF/CD的字樣，表示既!丁用于汽油發(fā)動機，也可用于柴油發(fā)動?xùn)|南人學(xué)碩十學(xué)位論文第一章汽車潤滑油營銷渠道策略的理論叢礎(chǔ)機。隨著經(jīng)濟及技術(shù)發(fā)展，目前使用較普遍的級別為:CF, CF-4, CG-4, CH-4,CI-4, SF、SG, SH, SJ、SL.(2)潤滑油的六大作用 潤滑減磨:活塞和汽缸之間，主軸和軸瓦之間均存在著快速的相對滑動，要防止零件過快的磨損，則需要在兩個滑動表面間建立油膜。有足夠厚度的油膜將相對滑動的零件表面隔開，從而達到減少磨損的目的。 冷卻降溫:機油能夠?qū)崃繋Ыo機油箱再散發(fā)至空氣中幫助水箱冷卻發(fā)動機。清洗清潔:好的機油能夠?qū)l(fā)動機零件土的碳化物、油泥、磨損金屬顆粒通循環(huán)帶到機油箱，通過潤滑油的流動，沖洗了零件工作面上產(chǎn)生的污漬。密封防漏:機油可以在活塞環(huán)與活塞之間形成一個密封圈，減少氣體的泄漏和防!卜外界的污染物進入。 防銹防蝕:潤滑油能吸附在零件表面防止水、空氣、酸性物質(zhì)及有害氣體與零件的接觸。 減震緩沖:當發(fā)動機氣缸口的壓力急劇.七升，突然加劇活塞、活塞屑、連桿和曲軸軸承匕的負荷很大，這個負荷經(jīng)過軸承的傳遞潤滑，使承受的沖擊負荷起到緩沖的作用。(3)潤滑油的應(yīng)用 30萬元及以上的車型使用API(美國石油協(xié)會)標準:SL的潤滑油，20-30萬I l:的車型使用API(美國石油協(xié)會)標準:Si的潤滑油，10-20萬元及以上的車型使用AP工(美國石油協(xié)會)標準:SG的潤滑油，10萬元以下的車型使用API(美國石油協(xié)會)標準:SF的潤滑油。 應(yīng)根據(jù)所在地區(qū)的氣溫來決定機油的粘度，一般來說冬季應(yīng)選用復(fù)式粘度的機油保證機油的低溫流動性能，中國南方地區(qū)可選用SAE 20W/50級粘度的機油，北方冬季地區(qū)SAE 5W/3?；騃OW/3。粘度一般可以滿足要求。夏季主要是考慮機油的粘度保持，因為夏季溫度較高粘度太低的機油不能保持足夠的機油壓力，使發(fā)動機得不到潤汾，夏季中國大部分地區(qū)可選用SAE ISW/40或SAE40機油，溫度過高地區(qū)可選用SAE20W/50, SAE 50機油。具體各粘度適用溫度如下表I(溫度值僅供參考):東南人學(xué)碩學(xué)位論文第章汽車潤滑油營銷渠道策略的理論從礎(chǔ)表1潤滑油粘度與適用溫度粘度級別適用的氣溫范圍()0-+300-+40季節(jié)夏季夏季夏季我國地域東北西北全國各地+5一+50南方朋-叨-505W/30-25-+305W/40一25-40東北西北東北西北IOW/3020一+30IOW/4015W/4020W/50-20-+4015-+40冬夏通用冬夏通用冬夏通用冬夏通用冬夏通用冬夏通用華北、華北、華北、中西部中西部中西部一10-50黃河以南、長江以北資料來源:殼牌天地，殼牌公司內(nèi)部刊物，2002 2 1.1.nL營銷渠道營銷渠道的定義容易混淆，有時被認為是商品從生產(chǎn)商到消費者或其他最終用戶的通路，有時是通過各種不同經(jīng)銷商品的名稱來定義的，萬變不離其中，營銷渠道不外乎是與公司外部關(guān)聯(lián)的、達到公司分銷目的的經(jīng)營組織。(1)營銷渠道的結(jié)構(gòu) 長度結(jié)構(gòu)營銷渠道按其包含的中間商購銷環(huán)節(jié)(渠道層級的多少)，可以分為零級渠道， 一級、二級和二級渠道，據(jù)此還可以分為直接渠道和間接渠道、短渠道和長渠道兒種類型。零級渠道(Direct Channel)又稱直接渠道，意指沒有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接售給消費者(用戶)的渠道類型。直接渠道是產(chǎn)品分銷渠道的主要類型。一般大刑設(shè)備以及技術(shù)復(fù)雜、需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品，企業(yè)都采用直接渠道分銷，如吃機的出售是不可能有中間商介紹的。在消費品市場，直接渠道也有擴大趨勢。像鮮活商品，有著長期傳統(tǒng)的直銷習慣；新技術(shù)在流通領(lǐng)域中的廣泛應(yīng)用，也使郵購、電話及電視銷售和因特網(wǎng)銷售方式逐步展開，促進了消費品直銷方式的發(fā)展。一級渠道包括一級中間商。它可以是一個經(jīng)銷商或經(jīng)銷商。二級渠道包括兩級中間商。消費品二級渠道的典型模式是經(jīng)由批發(fā)和零售兩級轉(zhuǎn)手分銷。在工業(yè)品市場，這兩級中間商多是山經(jīng)銷商及批發(fā)經(jīng)銷商組成。三級渠道是包含二級中間商的渠道類型。一些消費面寬的日用品，如肉類食品及包裝方便面，需要大量零售機構(gòu)分銷，其中許多小型零東南大學(xué)W!十學(xué)位論文第一章汽車潤滑油營銷渠道策略的理論基礎(chǔ)售商通常不是大型批發(fā)商的服務(wù)對象。對此，有必要在批發(fā)商和零售商之lbJ增加一級專業(yè)性經(jīng)銷商，為小型零售商服務(wù)。 另外，根據(jù)分銷渠道的層級結(jié)構(gòu)，可以分為ft接渠道、間接渠道、短染道、長渠道。渠道越長越難協(xié)調(diào)和控制。直接渠道是指沒有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接銷售給消費者(用戶)的架道類型。間接渠道是指有一級或多級中間商參與，產(chǎn)品經(jīng)由個或多個商業(yè)環(huán)節(jié)銷售給消費者(用戶)的渠道類型。上述零級渠道即為直接渠道:一、二、二級渠道統(tǒng)稱為間接渠道。間接渠道中的一級渠道定義為短渠道，而將二、級渠道稱為長渠道。顯然，短渠道較適合在小地區(qū)范圍銷售產(chǎn)品(服務(wù))；長渠道則能適應(yīng)在較大范圍和更多的細分市場銷售產(chǎn)品(服務(wù))。寬度結(jié)構(gòu) 根據(jù)渠道每一層級使用同類型中間商的多少可以劃分渠道的寬度結(jié)構(gòu)。若制造商選擇較多的同類中間商(批發(fā)商或零售商)經(jīng)銷其產(chǎn)品，則這種產(chǎn)品的營銷渠道稱為寬渠道:反之，則稱為窄渠道。 營銷渠道的寬窄是相對而言的。受產(chǎn)品性質(zhì)、市場特征和企業(yè)營銷戰(zhàn)略等因素的影響，營銷頭道的寬度結(jié)構(gòu)大致有三種類型:密集型營銷渠道，選擇性營銷渠道和獨家營銷染道。密集型營銷渠道是制造商通過盡可能多的批發(fā)商，零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道。密集型染道通常能擴大市場覆蓋面，或使某產(chǎn)品快速進入新市場，使眾多消費者和用戶隨時隨地買到這些產(chǎn)品。消費品中的便利品(如方便食品、飲料、牙膏、才刷)和工業(yè)品中的作業(yè)品(如辦公用品)，通常使用密集型渠道。選擇性營銷渠道是制造商按一定條件選擇若干個(一個以上)同類中間商經(jīng)銷產(chǎn)品形成的渠道。選擇性營銷渠道通常由實力較強的中間商組成，能較有效地維護制造商品牌信譽，建立穩(wěn)定的市場和競爭優(yōu)勢。這類渠道多為消費品中的選購品和特殊品、工業(yè)品中的零配件等。獨家營銷染道是制造商在某一地區(qū)市場僅選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道，獨家營銷渠道是窄渠道，獨家代理(或經(jīng)銷)有利于控制市場，由其產(chǎn)品和市場具有特強化產(chǎn)品形象，增強廠商和中間商的合作及簡化管理程序。系統(tǒng)結(jié)構(gòu) 按照渠道成員相互聯(lián)系的緊密程度，營銷渠道還可以營為傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng)兩大類型:傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng)。 傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)是指由獨立的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和消費者組成的營銷染道。傳統(tǒng)架道系統(tǒng)成員之間的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)是松散的。由于這種渠道的每一個成員均是獨立東南人學(xué)碩:學(xué)位論義第一章汽車潤滑油營銷渠道策略的理論4礎(chǔ)的，它們往往各自為政，各行其是，都為追求其自身利益的最大化而激烈競爭，甚至41惜犧VI整個渠道系統(tǒng)的利益。在傳統(tǒng)染道系統(tǒng)中他成員統(tǒng)中，。傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)正面臨嚴峻挑戰(zhàn)，急需整合。幾乎沒有一個成員能完全控制其整合渠道系統(tǒng)是指在傳統(tǒng)渠道系渠道成員通過不同程度的一體化整合形成的營銷渠道。 整合渠道系統(tǒng)主要包括:垂直渠道系統(tǒng)，水平渠道系統(tǒng)和多渠道營銷系統(tǒng)。第一垂直渠巡系統(tǒng)。這是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。該渠道成員或?qū)儆谕患夜?，或?qū)Ｙu特許權(quán)授予其合作成員，或有足夠的能力使其他成員合作，因而能控制渠道成員行為，消除某些沖突。在美國，這種垂直渠道系統(tǒng)己成為消費品市場的主要力量，其服務(wù)覆蓋了全美大部市場。垂直渠道系統(tǒng)有三種主要形式。其一是公司式垂直渠道系統(tǒng)，即由一家公司擁有和管理若千工廠、批發(fā)機構(gòu)和零售機構(gòu)，控制渠道的若干層次，甚至整個營銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務(wù)公司式垂直渠道系統(tǒng)又分為兩類:一類是由大工業(yè)公司擁有和管理的，采取工商一體化經(jīng)營方式:其二是管理式垂直渠道系統(tǒng)，即通過渠道中有實力的成員來協(xié)調(diào)整個產(chǎn)銷通路的渠道系統(tǒng)。如名牌產(chǎn)品制造商柯達、寶潔、吉列，以其品牌、規(guī)模和管理經(jīng)驗優(yōu)勢出面協(xié)調(diào)批發(fā)商、零售商的經(jīng)營業(yè)務(wù)和政策，采取共同一致的行動。其三是合同式垂直渠道系統(tǒng)，即不同層次的獨立的制造商和中間商，以合同為基礎(chǔ)建立的聯(lián)合渠道系統(tǒng)。如批發(fā)商組織的自愿連鎖店、零售商合作社、特許專賣機構(gòu)等。第二水平渠道系統(tǒng)。這是由兩家或兩家以L的公司橫向聯(lián)合，共同開拓新的營銷機會的營銷渠道系統(tǒng)。這些公司或因資本、生產(chǎn)技術(shù)、營銷資源不足，無力單獨開發(fā)市場機會；或因懼怕承擔風險；或因與其他公司聯(lián)合可實現(xiàn)最佳協(xié)同效益，因而組成共生聯(lián)合的渠道系統(tǒng)。這種聯(lián)合，可以是暫時的，也可以組成一家新公司，使之永久化。第三多來道營銷系統(tǒng)。這是對同一或不同的細分市場，采用多條渠道的營銷體系。如美國通用電氣公司不但經(jīng)由獨立的零售商(百貨公司、折扣商店、郵購商店)，而且還直接向建筑承包商銷售大型家電產(chǎn)品。多渠道營銷系統(tǒng)大致有兩種形式:一種是制造商通過兩條以上的竟爭性營銷渠道銷售同一商標的產(chǎn)品:另一種是制造商通過多條營銷渠巡銷售不同商標的差異性產(chǎn)品。此外，還有一些公司通過同一產(chǎn)品在銷售過程中的服務(wù)內(nèi)容與方式的差異，形成多條渠道以滿足不同顧客的需求。多渠道系統(tǒng)為制造商提供了只方面利益:擴大產(chǎn)品的市場覆蓋面，降低渠道成本和更好地適應(yīng)顧客要求。但該系統(tǒng)也容易造成渠道之間的沖突，給渠道控制和管理工作帶來更大難度。 2)營銷渠道成員組成東南大學(xué)碩十學(xué)位論文第一章汽車潤滑油營銷渠道策略的理論華礎(chǔ)根據(jù)各個企業(yè)在整個營銷過程中的作用，我們.if以把渠道成員分為兩組:基本渠道成員和特殊渠道成員?；厩莱蓡T指擁有貨物的所有風險的企業(yè)以及作為營銷終點的消費者。特殊渠道成員，也稱專業(yè)染道成員，是指為整個營銷過程提供重要服務(wù)但不承擔貨物所有者風險的企業(yè)。 基本渠道成員包括制造商，批發(fā)商，零售商以友消費者。制造商是指創(chuàng)造產(chǎn)品的企業(yè)作為品牌產(chǎn)品的創(chuàng)造者，制造商廣是渠道的源頭和中心。像通用電氣、通用汽車、索尼、匕利浦這樣成功的制造商在各自的營銷渠道中占據(jù)著舉足輕重的位置。但事實是:許多服務(wù)于工業(yè)領(lǐng)域的制造商并小廣為人知，并不是所有的制造商在各自的銷售染道中都占據(jù)著主導(dǎo)地位。 批發(fā)商在營銷渠道中的作用并不像制造商和零售商那樣明顯可見。批發(fā)商曾經(jīng)是渠道的主導(dǎo)，它們通過設(shè)計和發(fā)展渠道將許多零售商和制造商的活動聯(lián)結(jié)起來。但最近幾年，由于許多零售商和制造商之間的縱向一體化，批發(fā)商的作用似乎在減弱，批發(fā)商被認為是在營銷渠道中不必要的一環(huán)。但實際上，批發(fā)商遠沒有被排除在營銷渠道之外，許多著名的批發(fā)商仍主導(dǎo)著其各自的營銷渠道。 與制造商直接相對的是零售商，它們是營銷渠道中最靠近消費者的一環(huán)。零售商利用各種購物壞境把不同制造商的產(chǎn)品提供給消費者。在許多渠道中，零售商是主導(dǎo)力量，就像沃爾瑪、西爾斯那樣，它們決定了如何組織和運作整個營銷過程。實際匕，信息技術(shù)的高速發(fā)展己經(jīng)使得零售商在營銷渠道中的作用越來越重要。 消費者是整個營銷渠道的終點。制造商、批發(fā)商、零售商的諸多努力都是為了滿足消費者的需要，實現(xiàn)商品的銷售，從而最終實現(xiàn)各自的盈利。因此，消費者的類型、購買行為、購買特征都是它們關(guān)注的焦點。 特殊渠道成員可以分成兩種類型:功能型的特殊渠道成員；支持型的特殊渠道成員。前者包括運輸業(yè)、倉儲業(yè)、裝配企業(yè)和提供促銷支持的企業(yè)；后者包括金融業(yè)、信息業(yè)、廠告業(yè)、保險業(yè)和咨詢與調(diào)研業(yè)等?；厩莱蓡T對整體銷售所起的作用更為關(guān)鍵，因此成為渠道管理的主要關(guān)注對象。 (3)營銷渠道的作用好的企業(yè)都把建立營銷渠道作為企業(yè)開拓和占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。國外有的企業(yè)經(jīng)營理念是:先建銷售網(wǎng)絡(luò)，再建生產(chǎn)企業(yè)。各司其職，專業(yè)化更強東南大學(xué)碩1一學(xué)位論文第一章汽車潤滑油營銷渠道策略的理論基礎(chǔ)亞當斯密在國富論中就明確闡述過有關(guān)專業(yè)化和分工原理。將這個原理的邏輯應(yīng)用一二生產(chǎn)領(lǐng)域已經(jīng)被人所熟知。但是，這個專業(yè)化和分工理論應(yīng)用于分悄情況時，卻常常顯的不足，應(yīng)該將渠道任務(wù)分配給最有效地完成這些任務(wù)的企業(yè)，使分銷任務(wù)的處理實現(xiàn)最優(yōu)配置。 減少交易次數(shù)，降低銷售成本，提高銷售效率在買賣雙方增加中間商，通常會增加交易效率，如圖1所示。0cJCPQ役有中間兩的市場 P一制造商C-m份淆有中悶商的布場M一中伺兩右中間A和沒有中間曲交易次數(shù)的比較圖1利用中間商減少交易次數(shù)資科來源:洪磊經(jīng)銷商政策出偏防治.銷售與市場.2004. 208收集提供市場信息 中間商最了解市場，知道哪些產(chǎn)品暢銷，哪些產(chǎn)品滯銷，消費者對產(chǎn)品有哪些意見和要求。這樣，可以及時地把信息反饋給生產(chǎn)企業(yè)，使生產(chǎn)者根據(jù)市場需求組織生產(chǎn)，即可避免生產(chǎn)中的旨目性，又能更好得滿足消費者的需求，幫助企業(yè)真正樹立起市場營銷觀點。 飛.1. 3營銷渠道策略科特勒定義營銷策略為:商務(wù)單位為了在日標市場中達到其市場營銷目標而采取的主要原則。營悄渠道策略可以被視為在廣義的市場營銷策略中的一個特定組成部分，是指企業(yè)為達到其在目標市場上的營銷目標而采取的主要原則。營銷渠道策略牽涉到整個市場營銷策略實施的地點。 對于一切企業(yè)或組織，必須考慮的最基本的營銷決策是，營銷在公司長期整體日標和策略中應(yīng)起的作用。更具體的講就是，必須考慮到具體目標的達成，是否對實現(xiàn)公司的長遠目標起到至關(guān)重要的作用。許多公司的成功都顯示出，渠道應(yīng)在公司管理，曹艷愛.廠一商合作帶來的渠道價值鏈增值.中國營銷傳播網(wǎng).2001, 11東南大學(xué)碩士學(xué)位論文第一章汽車潤滑油營銷渠道策略的理論摧礎(chǔ)中享有很高的優(yōu)先權(quán)。例如，占有美國市場份額75%的最主要潤滑產(chǎn)品制造商，WD-40公司就將渠道列入其企業(yè)決策的核心部分，并以次來抗衡3m,杜邦和GE公司的同類產(chǎn)品。WD-40之所以成功，主要原因就是，它十分重視拓展一切可能的零售營銷渠道。WD-40的產(chǎn)品在一切可能的零售點出售，井且通過促銷活動，定點陳列和明智的價格策略來維持其與各類零售商之間的良好關(guān)系。 無淪一個企業(yè)是否認為在拓展其總體目標與策略時，營銷應(yīng)得到其高級管理層的關(guān)注，它都應(yīng)著手處理營銷在市場綜合體系中的地位問題。營銷經(jīng)理必須在四個營銷組合(產(chǎn)品，價格，渠道，促銷，)中找出最佳組合方式。(1)設(shè)計營銷渠道 架道設(shè)計的意義渠道設(shè)計是指在創(chuàng)建全新市場營銷渠道，或改進現(xiàn)有渠道的過程中所做的決策。在架道中，管理者的目的在于，通過渠道設(shè)計培養(yǎng)一定的優(yōu)勢，因為它不可能輕易被對手抄襲。Caterpilla:公司的營銷渠道名揚全球，它在重型機械生產(chǎn)界，乃至所有美Il大公司中財政狀況一直保持很好。該公司總結(jié)原因是建立由高水準的經(jīng)銷商組成的精良的市場營銷渠道系統(tǒng)。Caterpillar公司一直重視建立并拓展其營銷渠道系統(tǒng)，并努力優(yōu)于對手。它擁有一套計算機網(wǎng)絡(luò)，該網(wǎng)絡(luò)把所有商家和位于伊利諾伊州的莫頓營銷中心相連，這使得商家可以隨時定貨，并在第三天送到美國客戶手中，或在24小時內(nèi)送到世界各地的用戶手中。Caterpillar公司同時為其在美國和其他各國的商家提供各種各樣的培訓(xùn)計劃。甚至，公司在伊利諾伊州的佩奧利亞市展開了一項培訓(xùn)課程，以鼓勵商家的后代們繼承父業(yè)，與其合作。渠道設(shè)計的方法: 開發(fā)新產(chǎn)品或產(chǎn)品系列，或者現(xiàn)有的其他產(chǎn)品的渠道不適合新產(chǎn)品或產(chǎn)品系列，則必須為此新產(chǎn)品或產(chǎn)品系列設(shè)立或改進現(xiàn)有渠道。也就是說，在為現(xiàn)有產(chǎn)品確立新的日標市場，從頭開始建立新企業(yè)和開拓新的市場營銷區(qū)域時需要重新設(shè)計渠道。渠道設(shè)計過程包括:設(shè)立并調(diào)整渠道目標，明確任務(wù)，設(shè)立各類可行的渠道結(jié)構(gòu)，評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素，選出最佳渠道結(jié)構(gòu)。 渠道管理者要仔細審核企業(yè)的營銷目標是否與企業(yè)的市場營銷和其它整體目標一致。日新色拉公司生產(chǎn)的各類色拉易變質(zhì)，公司之所以成功全仰仗它能向消費者提供十分新鮮的產(chǎn)品。所以該公司通過向零售店進行直銷的渠道結(jié)構(gòu)，最終它能有效地達成目標。隨后該公司決定推出新產(chǎn)品一辣椒醬，開始公司只是簡單地將現(xiàn)有的色拉產(chǎn)東1有大學(xué)碩卜學(xué)位論文第一章汽車潤滑油營銷渠道策略的理論基礎(chǔ)品的營銷日標推廣到辣椒醬產(chǎn)品上，并順理成章的把現(xiàn)行的營銷結(jié)構(gòu)推廣到新產(chǎn)品匕。隨著銷量的上升，公司決定擴大區(qū)域。但是，不久就發(fā)現(xiàn)在大區(qū)域內(nèi)使用直銷渠道價格太昂貴。經(jīng)檢查，公司發(fā)現(xiàn)色拉產(chǎn)品的營銷目標并不適用于新產(chǎn)品，因為辣椒醬產(chǎn)品的保質(zhì)期比色拉長，它小像色拉產(chǎn)品一樣需要一種強調(diào)控制與交付速度的營銷口標。因此，公司最終為新產(chǎn)品設(shè)計了一種較為寬松的營銷目標，與之相配的渠道結(jié)構(gòu)也相對便宜。這一渠道設(shè)計使用批發(fā)商和連鎖倉庫來出售新產(chǎn)品。這使得該公司在保持其原有的提供絕對新鮮的色拉產(chǎn)品的策略基礎(chǔ)上，能同時達到其為新產(chǎn)品系列所設(shè)守的增長日標。 渠巡管理者需要將渠道作用或任務(wù)更加詳細化和使用化，例如，一家生產(chǎn)羽毛球拍的企業(yè)如果將其目標鎖定在高級的業(yè)余愛好者，任務(wù)包括:收集購物模式信息:促進產(chǎn)品在日標市場供應(yīng)良好；保持定量存貨；匯編產(chǎn)品特點信息:提供指導(dǎo)性試用產(chǎn)品；與同類競爭產(chǎn)品進行競爭銷售；處理完成特定客戶定貨；產(chǎn)品運輸；提供產(chǎn)品保障服務(wù)；提供修理與再修理服務(wù)；建立退貨程序。 一個渠道的層次至少是2層，多則達到5層。而各層次密度即中間商的數(shù)量，可以分為:密集型，部分型，惟一型。密集型指在各渠道的各層次上設(shè)立盡可能多的網(wǎng)點。許多日常便利商品屬此類。部分型指經(jīng)過精心挑選后，只選用其中一部分中間商。中高檔消費品通常屬一于此類。惟一型指每個特定的市場只選一個中間商。在設(shè)計出幾種可行的渠道結(jié)構(gòu)后，還要考慮一些因素對建立渠道的影響，諸如:市場因索；產(chǎn)品囚素；公司因素；中間商因素；環(huán)境因素；行為因素。如果一種產(chǎn)品的技術(shù)含量很高，制造商就應(yīng)該直接將其銷售給用戶，而不應(yīng)通過中間商。 從理論L講，渠道管理者應(yīng)該從各選項中選出最佳渠道結(jié)構(gòu)。這一結(jié)構(gòu)應(yīng)該能在最低的成本基礎(chǔ)上，有效地完成各項營銷任務(wù)。在現(xiàn)實情況中，嚴格的講，要選出最完美的渠道結(jié)構(gòu)是不可能的，管理者只能根據(jù)實際選出良好的渠道結(jié)構(gòu)。首先對渠道的審查顯示出，最終的抉擇主要是由財政因素決定的，選擇一種適宜的渠道結(jié)構(gòu)就像投資決策。對各種可行的渠道的成本與利潤進行預(yù)估，其中得到的數(shù)據(jù)可用來判斷各種可行渠道彼此f1的強弱。 (2)挑選渠道成員渠道成員的選擇應(yīng)與企業(yè)的總體市場營銷目標與策略相符，同時也要能反映出該企業(yè)的目標與策略，盡管渠道成員都是獨立的商務(wù)個體，但就客戶來說，它們是生產(chǎn)商組織的延f中，也就是中間商最終代表著其生產(chǎn)商。東南大學(xué)鋇卜學(xué)位論文第章汽車潤滑油營銷渠道策略的理論基礎(chǔ)尋找合適的渠道成員 要找到合適的渠道成員，可以借助很多途徑，比如行業(yè)的出版物，本行業(yè)內(nèi)或相關(guān)行業(yè)中間商，顧客，)一告，商業(yè)展覽等等。選擇標準 如何選擇出真正合適的渠道成員。我們可以從信用及財務(wù)狀況，銷售實力，產(chǎn)品線，聲譽，市場占有率，管理能力，態(tài)度以及規(guī)模來考察。最終是否將其納入渠道成員往往取決于信用及財務(wù)狀況。銷售實力主要是看經(jīng)銷商的銷售人員的素質(zhì)，數(shù)量，而專業(yè)技術(shù)水準也越來越重要。產(chǎn)品線主要從四個方面來考慮經(jīng)銷商的系列產(chǎn)品，競爭對手產(chǎn)品:兼容性產(chǎn)品；互補性產(chǎn)品；產(chǎn)品質(zhì)量。避免選擇直接經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品。一般優(yōu)先選擇兼容性、互補性產(chǎn)品的的經(jīng)銷商，因為通過這類產(chǎn)品，可為顧客提供更好、更全面的服務(wù)。當然，更應(yīng)該選取經(jīng)營質(zhì)量比自己好，至少不低于自己的中間商。根據(jù)經(jīng)驗判斷絕對不能與聲譽不佳的銷商合作。經(jīng)銷商如果市場范圍太大，有可能與旗卜其他渠道成員重疊，通常依照最大占有。最小重合的原則。管理能力關(guān)鍵看其組織、培訓(xùn)和穩(wěn)定銷售人員的能力。總之，一支精良的銷售隊伍通常反映出良好的管理水平?？疾旖?jīng)銷商是否具有闖勁、激情和進取心也是必不可少的。有時經(jīng)銷商的規(guī)模是判斷的重要標準，一般規(guī)模越大，銷售量會越大，同時在辦公場地、工作人員及其他設(shè)施上提供更好的條件。(3)渠道成員激勵與評估 在進行渠道管理時，激勵指制造商為培養(yǎng)渠道成員在實施制造商的營銷目標時相勺_協(xié)作而采取的行動。 發(fā)現(xiàn)渠道成員的需求與問題在能夠成功地激勵渠道成員之前，必須盡可能在渠道中了解成員的需求。經(jīng)銷商首先是其顧客的購買代理，其次才是供應(yīng)商的銷售代理。為渠道成員提供支持 為渠道成員提供支持指制造商為滿足渠道成員的需求并幫助其解決問題所做的努力。如果能夠正確地使用這種支持，可以充分調(diào)動渠道成員的積極性。其中廣告補貼，返利以及銷售競賽是最簡單直接的支持。例如:WEBC公司為了激勵其工業(yè)品經(jīng)銷商，舉行了銷售競賽，其主要目的是使經(jīng)銷商將產(chǎn)品銷售給公司競爭對手的客戶。如果經(jīng)銷商的銷售人員能夠使競爭對手的客戶購買WEBC的產(chǎn)品，那么每次他們將得到10-50美元的獎金。如果銷售人員能夠?qū)?000美元以上的產(chǎn)品銷售給新顧客，還將提東南大學(xué)碩_學(xué)位論文第一章汽車潤滑油營銷渠道策略的理論基礎(chǔ)供5%的獎金提成。開發(fā)新客戶數(shù)和銷售額最多的經(jīng)銷商將免費得到價值25000美元的產(chǎn)品，第二名的獎品價值為10000美元?；顒悠谙奘前肽辍Ｗ罱K開發(fā)了757個客戶，為公司帶來了500萬美元的新市場潛力。為渠道成員提供領(lǐng)導(dǎo)激勵在了解了渠道成員的需求和問題后，還必需通過有效的領(lǐng)導(dǎo)實施控制，為渠道成員提供激勵。福特公司原先對經(jīng)銷商態(tài)度專橫，在20世紀中期，福特公司逐漸認識到問題的嚴重性，并且，競爭對手在經(jīng)銷商的管理方面已經(jīng)遠遠超過福特公司。于是福特先召開經(jīng)銷商大會，充分聽取經(jīng)銷商的意見及建議，同時成立經(jīng)銷商顧問委員會。這些顧問委員會由等量的經(jīng)銷商代表及公司代表組成。公司政策的變化，如何對經(jīng)銷商進行培訓(xùn)，以及如何訂購及銷售汽車等等方面的問題都由委員會提出，并經(jīng)委員會的福特公司高級管理人員及營銷尚代表進行評審，然后付諸實施。這樣就大大改善了4m特公司與經(jīng)銷商的關(guān)系。 (4)渠道產(chǎn)品管理新產(chǎn)品與渠道管理要想成功開發(fā)新產(chǎn)品取決于許多因素，諸如創(chuàng)新、產(chǎn)品本身的質(zhì)量、價格、促銷效果、顧客需求、競爭因素和時機。在眾多的因素中最重要的還是渠道成員的支持。沒有渠道成員的積極配合，新產(chǎn)品是很難得到市場認可的。以下幾點顯得尤為重要:激勵渠道成員參與新產(chǎn)品構(gòu)想，培養(yǎng)渠道成員對新產(chǎn)品的認可，將新產(chǎn)品納入渠道成員的經(jīng)營組合，對渠道成員進行新產(chǎn)品培訓(xùn)，確保新產(chǎn)品質(zhì)量。 產(chǎn)品周期和架道管理產(chǎn)品生命周期是用來描述產(chǎn)品所需經(jīng)歷的各個階段的，可分為引入、成長、成熟和衰退階段。圖2所示:不同產(chǎn)品周期銷售額和利潤的變化情 扮一水、于公丫.1設(shè)長成h貂u 圖2不同產(chǎn)品周期銷售額和利潤的變化情資料來源；赫旭光試論產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略，管理世界。1999, 10吳佘河，渠道政策如何不變形，中國營銷傳播網(wǎng)，2004.4.8東南大學(xué)碩卜學(xué)位論文第一章汽車潤滑油營銷渠道策略的理論摧礎(chǔ)引入階段確保有足夠渠道成員以保證充分的市場覆蓋面，同時確保供貨充足。在此荃礎(chǔ)上，還需要花費高額費用進行廣告和其他形式的促銷。成長階段確保產(chǎn)品供應(yīng)到市場中以免阻礙銷售增長勢頭，同時密切注意渠道成員對他們所經(jīng)營的其他競爭產(chǎn)品采取的行動，并留意企圖流入本公司渠道的其他潛在競爭者。成熟階段確保渠道成員有效地將重點關(guān)注并確保產(chǎn)品對渠道成員仍然頗具吸引力。與此同時，研究是否可能改變渠道結(jié)構(gòu)，尤其是通過選擇不同類型的中間商，以防止衰退期的到來，盡可能創(chuàng)造新的成長期。衰退階段盡快淘汰那些勉強夠格的經(jīng)銷商以避免更多的利潤損失，放棄那些無盈利能力的產(chǎn)品。 產(chǎn)品管理決策和渠道管理大多數(shù)制造商不會直接把產(chǎn)品賣給最終用戶，它們在某方面還得依靠渠道成員來執(zhí)行它們制定的產(chǎn)品決策，因此制造商產(chǎn)品決策的成功至少在某種程度上取決與渠道成員執(zhí)行產(chǎn)品決策的效果。在渠道管理中產(chǎn)品差異化，產(chǎn)品定位，產(chǎn)品線擴展、縮減顯得尤為重要。 產(chǎn)品的差異化是應(yīng)用比較廣泛的產(chǎn)品決策。產(chǎn)品的差異化并不要求產(chǎn)品的內(nèi)在特征一定要有差別。給產(chǎn)品冠以不同的名稱，采用不同的包裝，使用特定的廣告效果，通過不同的商店銷售以及以上諸因素的某種組合均能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。其關(guān)鍵是讓顧客能感知到該產(chǎn)品存在與其他產(chǎn)品的顯著差異，即使該產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的內(nèi)在特征與其他產(chǎn)品并無兩樣也無關(guān)緊要。因此產(chǎn)品差異化并不一定是使產(chǎn)品本質(zhì)上具備差異，而是讓顧客能“看到”一種差異。要使產(chǎn)品形成這種差異，不僅僅是制造商的任務(wù)，需要全體渠道成員參與培養(yǎng)產(chǎn)品的獨特差異。經(jīng)銷產(chǎn)品的商店類型、產(chǎn)品展示和銷售的方式以及能提供的服務(wù)都可能成為塑造產(chǎn)品差異化的關(guān)鍵。產(chǎn)品定位是指制造商試圖使消費者對其產(chǎn)品形成對于其他競爭產(chǎn)品的特殊認知。首先，在實行產(chǎn)品決策之前，應(yīng)該先考慮產(chǎn)品定位決策和產(chǎn)品展示及銷售地點之間可能存在的聯(lián)系。其次，還得明確零售商介紹和展示產(chǎn)品的方式。最后，為了贏得零售商對產(chǎn)品定位決策的認可，必須撥出足夠的專用資金用以向零售商提供具有細吸引力的激勵措施。 實行產(chǎn)品線擴展或縮減決策要求制造商權(quán)衡渠道成員對此策略的滿意度，并盡量爭取他們對產(chǎn)品線變動的支持。同時適當提前通知渠道成員，讓他們有足夠時間為之做準備。促銷管理 由于營銷渠道各環(huán)節(jié)是獨立的經(jīng)濟體，產(chǎn)品一旦到了各個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)銷商手中，制造商對產(chǎn)品如何銷售的控制程度就下降了。因此，制造商整體促銷戰(zhàn)略的效果取決1幾:在產(chǎn)品的促銷過程中，制造商確保獨立的渠進環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)合作的程度。 促銷與渠道環(huán)節(jié)協(xié)作促銷應(yīng)當被看成營銷渠道管理的一部分，而不僅僅是引導(dǎo)渠道成員銷售更多產(chǎn)品的簡單行動。在實施重大促銷方案前，必須仔細研究渠道成員的需求。促銷結(jié)束后，繼續(xù)做后續(xù)調(diào)研工作，為下次促銷提供有價值的反饋。 渠道中的基本促銷戰(zhàn)略渠道中的基本促銷戰(zhàn)略包括:合作性的廣告，現(xiàn)金補貼，展銷，店內(nèi)促銷，銷售競賽與激勵，折扣、去零、贈券、小禮品。渠道中軟性促銷支持 軟性促銷支持一般包括培訓(xùn)，內(nèi)部銷售以及貿(mào)易展覽。內(nèi)部銷售是由制造商雇的內(nèi)部銷售人員促使渠道成員將注意力更多的集中在制造商的產(chǎn)品上，并協(xié)助渠道成員的銷售。(7)道物流管理從本質(zhì)上說，管理物流就是尋求發(fā)掘基本物流要素:交通運輸，物料分給，訂單東南大學(xué)頓士學(xué)位論文第一章汽車潤滑油營銷渠道策略的理論基礎(chǔ)處理，存貨控制，儲存，包裝的最優(yōu)組合來滿足客戶服務(wù)的需求。物流的作用經(jīng)過仔細設(shè)計和管理的營銷渠道，還依賴于物流把產(chǎn)品提供給客戶。也就是，選用適當數(shù)量的適當產(chǎn)品，在合適的時間，送達合適的地點，以及對顧客來說可能是最低的價格，無rQ一爭議地扮演了一個渠道管理中的關(guān)鍵角色。物流系統(tǒng)的成本在設(shè)計一個物流系統(tǒng)時，公司必須檢查每一項要素的成本以及這些成木是如何影響其他要素的。從甲地到乙地以更快的運輸方式運輸會增加運輸成本，但是乙地庫存水平和所需的倉庫也會較小(因為較快的運輸方式允許再次補給)，庫存分擔成本和倉庫成本將較低。從物流系統(tǒng)的總成本的觀點來看，較快的運輸方式運輸成本的增加往往會導(dǎo)致整個物流較低的總成本。物流管理與渠道管理的關(guān)系只有營銷渠道管理和物流管理共同發(fā)展才可能獲得有效的產(chǎn)品營銷。但是營銷渠道和物流管理的整合需要良好的相互協(xié)調(diào)。評估物流系統(tǒng)標準:減少缺貨，減少存貨，增加生產(chǎn)商對渠道成員的支持。監(jiān)控物流系統(tǒng)，對渠道成員進行抽樣調(diào)查，改善不足。1. 2汽車潤滑油營銷渠道策略研究的理論依據(jù)現(xiàn)代營銷理論認為，渠道是指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。渠道組織的引入，有助于彌合產(chǎn)品、服務(wù)和其使用之間存在的時間、地點和持有權(quán)等缺日，井幫助產(chǎn)品或服務(wù)提供者起到收集市場信息、促銷、融資、分散風險等作用?；谄湓诖龠M商品或服務(wù)由生產(chǎn)階段向最終消費轉(zhuǎn)化過程中的重要作用，對Ail道設(shè)計和渠道管理的決策也常被視為是管理者面臨的最重要的決策之一。所謂渠道設(shè)計決策，是指根據(jù)產(chǎn)品特性以及目標市場，按照經(jīng)濟、可控、可持續(xù)的標準來確定渠道商的類型、每層渠道商的數(shù)量以及渠道商的權(quán)責等；渠道管理策略則指對渠道成員的選擇、激勵、評價，以及根據(jù)市場和營銷環(huán)境的變化對整個渠道進行改迸。1.2.1國外理論研究概述T；r納德.J.鮑爾索科斯，戴維.丁.克勞斯.物流管理:供應(yīng)鏈過程的一體化.北京.機械工業(yè)出版社東南大學(xué)碩士學(xué)位論文第一章汽車潤滑油營銷渠道策略的理論簽礎(chǔ)國外對營銷渠道理論的研究有兩大主題:研究營銷渠道的結(jié)構(gòu)，探討渠道是怎樣構(gòu)成的；第二是研究渠道行為，探討渠道成員怎樣認識、建立和處理渠道關(guān)系。西方對架道行為的研究開始于20世紀70年代初期。西力一研究表明:渠道行為的不同不僅會影響渠道成員對于合作伙伴的滿意程度和渠道成員的未來合作意向，還會影響到整個渠道的運行效率。在應(yīng)用方面，營銷渠道己經(jīng)成為供應(yīng)鏈管理的一部分，發(fā)展到了染道一體化的水平。 目前以菲利普科特勒為代表的營銷專家們的營銷理論認為營銷渠道大概經(jīng)歷四個階段。第，在工業(yè)化初期至19世紀50年代。這一階段主要靠商人的親緣關(guān)系和有限的信用關(guān)系形成的個人化的商品世界。第二，19世紀50年代至20世紀20年代。這一階段出現(xiàn)了現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)組織形式，產(chǎn)生了許多新型營銷網(wǎng)絡(luò)成員。但這些成員所構(gòu)成的營銷渠道并未真正形成一個整體，他們之間缺乏應(yīng)有的合作和聯(lián)系。第三，20世紀20年代至50年代。這一階段產(chǎn)生了生產(chǎn)商一批發(fā)商一零售商一消費者的營銷過程。第四，2。世紀50年代至今。商品營銷渠道獲得迅速發(fā)展，形成了各種渠道模_r吃。 非利普科特勒提出:營銷渠道(Marketing Channels)是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。營銷渠道也稱貿(mào)易渠道，是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。他指出:一條市場營銷渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、營銷和消費某一生產(chǎn)者的某些貨物或勞務(wù)的一整套所有企業(yè)和個人。這就是說，一條市場營銷渠道包括某種產(chǎn)品的供產(chǎn)銷過程中所有的企業(yè)和個人，如資源供應(yīng)商(Supplier) .生產(chǎn)者roducer)、商人中間商(Merchant Middleman)、代理中間商(Agent Middleman)、輔助商(Facilitator)(如運輸企業(yè)、公共貨場、廣告經(jīng)銷商、市場研究機構(gòu)等等)以及最后消費者或用戶(Ultimate Customer or User)等。 1.2.2國內(nèi)理論研究發(fā)展狀況中國企業(yè)的營銷渠道研究開始于20世紀90年代，目前處于初級階段，營銷渠道的專業(yè)化程度較低，沒有形成專業(yè)制度和運作流程，缺乏專業(yè)化的富有實戰(zhàn)經(jīng)驗的人刁。在實踐中，企業(yè)營銷渠道建設(shè)水平落后，缺乏戰(zhàn)略性營銷部署和個性化、差異化的營銷渠道策略，往往只是采用價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)甚至輿論戰(zhàn)等共同的手段，以市場炒作和資源透支來提升銷售和爭奪市場份額，造成企業(yè)競爭異常殘酷，盈利水平不斷下降。-竺絲進竺蘭絲絲主一一一第一章汽車潤滑油營悄渠道策略的理淪基礎(chǔ)近年來，隨著新型的批發(fā)機構(gòu)和零售機構(gòu)的不斷涌現(xiàn)，以及通訊信息技術(shù)等的進步，全新的渠道系統(tǒng)正在形成和發(fā)展之中。更多的公司正采用多渠道營銷，即指一個公司建立兩條或更多的營銷渠道以達到一個或更多的顧客細分市場而采取的形式。如針對不同的顧客規(guī)模，可能同時分別采取廠家直銷、廠家電話營銷以及社會營銷等力式組成，個棍合營銷系統(tǒng)，以達到擴大市場覆蓋面、降低渠道成本和個性化銷售的目的，由于染道模式更趨復(fù)雜，營銷的社會化程度不斷加深，渠道沖突問題近年來也不斷涌現(xiàn)。為了解決該問題，必須注重運用尋找共同目標、推動渠道成員間的溝通與合作、加強調(diào)解和仲裁等辦法來加強管理，同時推動渠道模式的動態(tài)調(diào)整。，1. 3有關(guān)汽車潤滑油營銷渠道策略的現(xiàn)實討論目前，汽車潤滑油的銷售已經(jīng)開始從以前的大批發(fā)模式轉(zhuǎn)為依靠銷售渠道，立足銷售終端。在大批發(fā)模式下，從表面看生產(chǎn)商銷量增長了，但是卻不知道油賣到哪個渠道，以及消費者的真實需求。結(jié)果，油利潤越賣越低，經(jīng)銷商也就失去了興趣，因I比各大潤滑油生產(chǎn)商都在做一些積極的改變。 1. 3. 1營銷渠道戰(zhàn)略的重要性營銷渠道作為營銷組合之一，許多企業(yè)都是在考慮產(chǎn)品價格以及促銷這些更重要的.w略之后，刁更關(guān)注于營銷渠道。但是近幾年來，隨著市場的發(fā)展，這種情況有所改觀。良好的營銷渠道有利于: (1)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢持久競爭優(yōu)勢是指競爭對手無法迅速模仿或容易模仿的競爭優(yōu)勢。近幾年來，公司通過產(chǎn)品、價格、促銷這些戰(zhàn)略來獲取競爭優(yōu)勢已經(jīng)變得越來越困難了。因為營銷架道的.i略是長期的，基于關(guān)系和人的，通常需要一個組織結(jié)構(gòu)。 (2)減少營銷成本營銷成本通常占據(jù)最終價格的相當比例。事實上，有時營銷成本高于制造成本或原材料和零部件成本。過去，各公司在削減制造成本和內(nèi)部運營成本方面花費了大量的精力將來，成本控制的新領(lǐng)域是營銷渠道。 (3)掌握經(jīng)銷商動態(tài)日前經(jīng)濟影響的重點己經(jīng)從產(chǎn)品的制造商轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的經(jīng)銷商。強有力的經(jīng)銷商和零售商控制了市場渠道。同時他們?yōu)榭蛻舭缪莶少彺淼慕巧?，而不是為其制造商，劉史劍，生產(chǎn)商與中間商的苦惱與對策.銷售與市場.1997. 1117東南大學(xué)碩卜學(xué)位論文第章汽車潤滑油營銷渠道策略的理論基礎(chǔ)扮演銷售代理的角色。大多數(shù)也是以低毛利/低價格的方式來運作，逐漸就會出現(xiàn)向制造商提出強硬要求的老謀深算的經(jīng)銷商。這就要求生產(chǎn)和制造商發(fā)展一種有效的營銷渠道戰(zhàn)略。.3.2國內(nèi)品牌渠道發(fā)展狀況2002年，中石油和中石化相繼對其旗下潤滑油企業(yè)進行重組。中石油成立了中石油潤滑分公司，決定以“昆侖”品牌統(tǒng)一面向市場。中石化也成立了中國石化潤滑分公司，其重組范圍包括長城潤滑油分公司，以及重慶和濟南等分公司的潤滑油業(yè)務(wù)，其營銷業(yè)務(wù)主要集中在經(jīng)濟發(fā)展迅速地區(qū)，約占我國國內(nèi)潤滑油市場三分之一的份額。據(jù)透露，在重組初期，該公司將保留“長城”等3個知名品牌，但會統(tǒng)一冠以“中國石化”的字樣，以逐步形成中國石化統(tǒng)一的潤滑油品牌。應(yīng)該說，國有巨頭終F-來，準備向國外品牌的市場領(lǐng)地發(fā)起猛攻。 另外一個較具競爭力的品牌:統(tǒng)一，也不能等閑視之。統(tǒng)一率先以廣告攻勢拉動了品牌知名度。而21369計劃統(tǒng)一要做國內(nèi)車用潤滑油市場的第一早已是盡人皆知的事PA。中國潤滑油市場處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，不僅僅是統(tǒng)一，包括長城、昆侖，不是賣不出貨，而是等著供貨。僅僅有廣告轟炸，銷售終端購買不到產(chǎn)品，那廣告就是白做。經(jīng)銷商是一種資源。如果A央視宣傳是空軍，那么經(jīng)銷網(wǎng)點就是強大的陸軍。至2002年年底，統(tǒng)一石化擁有一級經(jīng)銷商1300家，二級經(jīng)銷商13000家，在全國范圍內(nèi)初步建成兩級經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，偏遠如西藏的日喀則、海南的三亞都有統(tǒng)一石化的經(jīng)銷商。按照各項銷售數(shù)字目標，統(tǒng)一將2004年的規(guī)劃簡稱為“21369計劃”，即建2000家換油中心，培養(yǎng)1000家銷售額在150萬以上的經(jīng)銷商，建立二級經(jīng)銷商30000家，使目標經(jīng)銷商達60000家，完成9家整車場的裝車用油配套工作。從2002年起，統(tǒng)一建立并實施ERP系統(tǒng)徹底解決企業(yè)內(nèi)信息傳遞的瓶頸，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，理順提高工作效率的渠道，有訂單但無法完成生產(chǎn)的事情現(xiàn)在見不到了；統(tǒng)一投資24萬元從加拿大購買儀器用于傾點測試，使原來需要2個小時的工序變成了8分鐘；從美國購入調(diào)和脈沖技術(shù)，調(diào)和1000噸油的時間從原來的18個小時縮短到9個小時。統(tǒng)一石化在2004年將展開企業(yè)的戰(zhàn)略擴張:設(shè)計年產(chǎn)5萬噸的無錫工廠將在6月底以前投產(chǎn)，另一家為東風汽車公司配套的襄樊工廠也將在年底前投產(chǎn)。統(tǒng)一要做的是讓消費者無論在哪里都可以買到統(tǒng)一的產(chǎn)品。陳陽生.銷雋渠道.市場與營銷2001,3東南大學(xué)碩二學(xué)位論文第一龜汽車潤滑油營銷渠道笑略的理論裱Gl.3. 3國外主要競爭品牌狀況日前殼牌公司的主要競爭對手是Exxon-Mobil，二者在同類渠道競爭。殼牌公司在地級市渠道較強，F(xiàn)xxon-Mobil則在縣市級渠滲透，總銷量大，但高端產(chǎn)品少于殼牌公司。Exxon-Mobil公司渠道劃分的前提是:始終以客戶為中心，以購買的便利性為根本，最大限度地確保渠道的暢通。所以將營銷染道分為零售渠道和換油服務(wù)渠道，其中零售架道又分為:大宗買家、配件店、加油站；換油服務(wù)渠道在分為:特許汽車經(jīng)銷商、換油中心獨立汽車維修廠。國內(nèi)大部分私家車主相關(guān)知識還較欠缺，在換油方面一般也都依賴于汽修廠或者養(yǎng)護中心，所以這些地方推薦什么他就用什么。在歐美等國家，50%的消費者到汽修廠更換潤滑油，30%是在養(yǎng)護中心換。因此，Exxon-Mobil一些延續(xù)了他在本土的經(jīng)驗，其中很多跟汽修廠談好合作，要求他們向消費者推薦自己的產(chǎn)品，逐漸擴大其在國內(nèi)潤滑油市場的份額。而其他進口品牌對殼牌公司構(gòu)成不了實質(zhì)威脅，但增長速度也很快。總部設(shè)在美國的一家潤滑油企業(yè)藍牌為例，自從該企業(yè)2001年進入中國以來，不但興建了自己所屬的容器廠，而且年產(chǎn)量達40萬噸的新廠區(qū)也在積極興建中。雖然進入中國只有短短兩年，其綜合銷售額就達到了近兩億元。舒朝霞，我國主要石化產(chǎn)品需求預(yù)測及供求結(jié)構(gòu)分析.中國石化.2004.19東南人學(xué)碩十學(xué)位論文第二章汽車及潤滑油行業(yè)營銷渠道現(xiàn)實分析第二章汽車及潤滑油行業(yè)營銷渠道現(xiàn)實分析隨著近年來轎車逐漸走入家庭，車用潤滑油也有了越來越廣闊的市場前景。然而，在國產(chǎn)牌和眾多小作坊產(chǎn)品的夾擊下，進口品牌潤滑油面臨著激烈競爭，中國潤滑油行業(yè)面臨著重新洗牌。在這個過程中，只有掌握了營銷渠道，企業(yè)才能立3不敗之地。2. 1汽車發(fā)展狀況與市場特點2. 1. 1汽車市場前景 中國汽車市場前景光明，國內(nèi)汽車總銷量從1995年的143萬輛增長到了2002年的325.1萬輛。到2003年，我國這一輪汽車市場上升期已經(jīng)持續(xù)5年，我國汽車市場已經(jīng)進入新發(fā)展階段。 日前我國私人汽車的保有量已經(jīng)突破1000萬輛，平均每120多人就擁有1輛私人汽車，我國己經(jīng)進入私人購車時代。2003年我國汽車產(chǎn)量達到410萬輛。2005年中國人均GDP水平按購買力平價計算將超過4000美元，人均汽車保有量可達23輛/千人，而我國汽車產(chǎn)量將會超過老牌汽車強國德國，位居世界第三:而到了2010年，人均汽車保有量將達到47輛/千人，人均轎車保有量將達到17輛/千人，我國汽車產(chǎn)量將超過1000萬輛。2004年汽車總產(chǎn)銷量將達到515萬輛，比2003年增加75萬輛，增長幅度17%。轎車產(chǎn)量己經(jīng)占到汽車總產(chǎn)量的四成，2004年全國轎車產(chǎn)量將達到260萬輛，比2003年增長26%左右，預(yù)計到2015年將達到六成。新購車中私車的比例已經(jīng)接近一半，私人用車市場的發(fā)展是推動中國汽車市場發(fā)展的關(guān)鍵動力。2. l . 2世界汽車市場發(fā)展結(jié)構(gòu)特點 從世界汽車市場發(fā)展結(jié)構(gòu)來看，汽車市場的擴大主要是依靠轎車的增長，特別是歐洲等發(fā)達國家，汽車市場基本上是靠轎車來支撐的，一般來講，歐洲國家的轎車銷量占汽車總銷量的比重在85%-95%左右，對于發(fā)展中國家，多數(shù)國家轎車的比重也超過了50%. (1)載貨汽車需求結(jié)構(gòu)預(yù)測，徐1明.2004年汽車需求將繼續(xù)快速增k. Htto:刀。., 2004-03-1220東南人學(xué)碩士學(xué)位論文第_章汽車及潤滑油行業(yè)營銷渠道現(xiàn)實分析根據(jù)我國載貨汽車需求結(jié)構(gòu)分析可以看到，受拉動效應(yīng)的影響，近兩年重型載貨汽車增長強勁。伴隨我國經(jīng)濟的發(fā)展，特別是高速公路建設(shè)以及西部大開發(fā)等重大下程的實施，未來7-10年內(nèi)，我國重型貨車的需求量將不斷增加，但考慮我國貨物運愉結(jié)構(gòu)特點，重型載貨汽車的需求增長將是適度的。據(jù)有關(guān)專家預(yù)測，重型載貨車占載貨汽車的比重將保持在10%-15%。中型載貨汽車市場受重型載貨車和輕型載貨車的影響，比重呈卜降趨勢，所占比重將會降到!5%以下。輕型貨車是載貨汽車中覆蓋面最)，用途最多、市場需求也最穩(wěn)定的汽車，根據(jù)輕型汽車需求結(jié)構(gòu)發(fā)展趨勢分析，未來輕型汽車需求量將繼續(xù)增加，需求結(jié)構(gòu)將保持在50%-60%；微型貨車發(fā)展變化較大，未來的發(fā)展趨勢很難預(yù)測，但由于其價格便宜，實用方便，目前還會有一定的市場，其需求增長可能會在15%一30%波動。如表2所示。表2載貨汽車需求結(jié)構(gòu)趨勢車型類別需求結(jié)構(gòu)趨勢重型貨車10%一15 36中型貨車15%以下輕型貨車50%-60Y.微型貨車15%-30%(2)載客汽車需求結(jié)構(gòu)預(yù)測 1995年以來，大中型客車銷量保持平穩(wěn)狀態(tài)，隨著長途客運、公共交通、旅游等領(lǐng)域的發(fā)展，大、中型客車的需求量將增多，但需求結(jié)構(gòu)不會有大的變化。如表3所示:其中大型客車保持在1. 5%左右，中型客車為6%左右；輕型客車由于用戶相對穩(wěn)定，需求比重將會保持在30%-50%間波動；微型客車是近年發(fā)展較快的車型，除價格便宜外，它還發(fā)揮了轎車的替代作用，隨著轎車的發(fā)展，其替代作用會減弱，增長勢頭會相應(yīng)減緩，需求比重會在40%-60%之間波動。 表3載客汽車需求結(jié)構(gòu)趨勢車型類別需求結(jié)構(gòu)趨勢大型客車1.5%左右中型客車6%左右輕型客車30Y.-50%微型客車40X-60%東南大學(xué)碩十學(xué)位論文第草汽車及潤滑油行業(yè)營銷渠道現(xiàn)實分析(3)轎車需求結(jié)構(gòu)預(yù)測根據(jù)國外轎車發(fā)展和中國能源狀況，未來中國轎車發(fā)展將以中小型轎車為卞，特別是轎車進入家庭，人們將更加注重轎車的實用性和它的節(jié)能效果和方便性，轎車市場結(jié)構(gòu)將改變過分追求高級化的傾向。根據(jù)專家預(yù)測，未來的轎車需求結(jié)構(gòu)如表4所刁屯 農(nóng)4轎車需求結(jié)構(gòu)趨勢車型類別2010年2020年人型轎車10%7 %中型轎車30 %40 %20%30%輕型轎車20%-30%30 o /o -40 %微型轎車20 % -30 %30%-40%(4)中國汽車市場需求預(yù)測結(jié)果 據(jù)上述分析結(jié)果，結(jié)合我國經(jīng)濟發(fā)展趨勢和世界汽車工業(yè)發(fā)展特點，預(yù)測未來3一了年汽車市場可得出如下結(jié)果。載貨汽車市場需求預(yù)測結(jié)果 表5載貨汽車需求量預(yù)測結(jié)果單位:萬輛2005年2010年重型載貨車18-2024-27中型載貨車12一1310-12輕型載貨車77-8497-107微型載貨車33.4369-84載貨車總量140-160200-230載客汽車市場需求預(yù)測結(jié)果表6載客汽車需求量預(yù)測結(jié)果單位:萬輛2005年2010年大型客車2. 1-2.43.4-3.8中型客車4.6-4.95.1一54輕型客車54-5982-90微型客車102-125170.260客車總量巧0-170250350東南大學(xué)碩丁1學(xué)位論文第二章汽車及潤滑油行業(yè)營悄渠道現(xiàn)實分析轎車市場需求預(yù)測結(jié)果表7轎車需求量預(yù)測結(jié)果2005年轎車200-240單位:萬輛2010年350400我國汽車需求量預(yù)測結(jié)果匯總 從上述預(yù)測結(jié)果可以知道，隨著世界汽車產(chǎn)業(yè)向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移，及我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和汽車產(chǎn)業(yè)的政策支持，我國的汽車需求量和消費量必將出現(xiàn)較大的增長。同日仁從國外汽車市場的發(fā)展經(jīng)驗來看，隨著人均國內(nèi)生產(chǎn)總值的提高，私人消費將進入快速增長階段。轎車和商用車中的輕型、微型車將出現(xiàn)較快的發(fā)展勢頭。從汽車發(fā)展的結(jié)構(gòu)來看，世界汽車產(chǎn)量中，轎車產(chǎn)量占有很大比例，而我國轎車的比例僅為33%a所以轎車的發(fā)展?jié)摿μ貏e大，發(fā)展速度將是最快的。襲8汽車需求量預(yù)測結(jié)果單位:萬輛2005年2010年載貨汽車140-160200-230載客汽車150-170250350轎車200240350400總量490-570800-980資料來源(表2至表8):胡祿.車用油品與汽車必須同步發(fā)展.中國石油和石化工程研究會.200:1, 92. 2汽車潤滑油營銷渠道現(xiàn)狀分析分析汽車潤滑油營銷渠道現(xiàn)狀，離不開對潤滑油和汽車需求的分析。針對消費者對潤滑油和汽車的具體需求，結(jié)合現(xiàn)有渠道優(yōu)點，制定適當?shù)臓I銷渠道策略。2. 2. 1潤滑油發(fā)展狀況(1)總體情況 潤滑油的年需求量約為370萬噸，其中國有企業(yè)的產(chǎn)銷量為240萬噸，大約占60%，包括中石油、中石化等己經(jīng)跨入“世界500強”這樣的“巨無霸”；國外品牌70萬噸，大約占20%；地方民營企業(yè)約占20%.現(xiàn)在，我國有4500家潤滑油企業(yè)，分享300億兒的市場份額，排名前三名企業(yè)的市場占有率均未超過5%。盡管如此，中國這一市場的增長勢頭卻非?？捎^。實際上，如果把1997年230億元的市場規(guī)模作為23東南大學(xué)碩L學(xué)位論文第二章汽車及潤滑油行業(yè)營銷渠道現(xiàn)實分析基數(shù)，五年里市場規(guī)模增長了兩倍以上。這樣的成長率在全世界也是一枝獨秀，中國在亞洲已成為僅次于日本、韓國的第只大市場。 掌握轎車市場對車用油品的要求，隨著轎車的升級換代，需要調(diào)整車用油品的質(zhì)量檔次，對油品生產(chǎn)商和銷售商是重要的課題。當前，國內(nèi)轎車絕大多采用的是汽油發(fā)動機。因此，為適應(yīng)轎車選用，車用油品應(yīng)以中高檔汽油機油為主。汽油機油是轎車汽油發(fā)動機使用量最多、最重要的潤滑油，到2005年轎車的養(yǎng)護消耗將大幅增加，潤滑油正從工業(yè)品向日常民用消費品轉(zhuǎn)化，甚至擺上了大型超市的貨架。(2)發(fā)展趨勢 汽車用潤滑油行業(yè)正從專業(yè)消費領(lǐng)域快速走近普通消費者。中國目前每年有四五百萬輛的新增汽車消費量，其中私家車的比例快速上升，普通消費者群體的擴大使車用潤滑油日益成為一種大眾消費產(chǎn)品，車用潤滑油的消費也因而成為推動潤滑油行業(yè)增長的主力軍。業(yè)內(nèi)人士表示，目前，國外潤滑油品牌市場占有率超過17%,國外品牌在高檔內(nèi)燃機油市場份額中已達到80%左右，而且，國外石油公司正不斷推出更高質(zhì)量等級的內(nèi)燃機油，與國外高檔汽車升級換代同步發(fā)展。高端潤滑油雖然只占整個車用油市場的30，但利潤卻大大超過了中低端產(chǎn)品的利潤總額。據(jù)測算，今后3-5年，我國車用高端潤滑油消費每年將以5%以上的速度增長，到2005年，高端潤滑油占整個車用潤滑油市場份額將由目前的30%升至50%左右。在市場利潤方面，高端潤滑油雖然日前只占整個車用油市場的304o，但利潤卻大大超過了中低端產(chǎn)品的利潤總額。而巨業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，到2005年高端用油將占到整個車用油的48%左右；在今后三五年，高端用油每年的增長速度將超過日前的3%，達到5%。龐大的潤滑油市場令國內(nèi)外相關(guān)企業(yè)垂涎不己。國產(chǎn)品牌占80%市場卻只分得20%利潤2。22.2渠道建設(shè)現(xiàn)狀 (1)渠道建設(shè)散亂生產(chǎn)商力求讓產(chǎn)品多點輻射，卻沒有進行整體把握，有時甚至對經(jīng)銷商是否適合此種產(chǎn)品的銷售都不作過多的考證。這種散亂模式具體表現(xiàn)在幾個方面:區(qū)域上規(guī)劃不合理，有的城區(qū)有多個同級代理，而其它一些城區(qū)可能一個都沒有，造成區(qū)域的極小平衡；層次上安排不合理，總代理、一級代理、二級代理甚至是零售商沒有具體的安排，價格上安排不一致，造成市場價格混亂；渠道資料不完備；政策下放不到位；1國研網(wǎng).中國成為第三大潤滑油消費國.Http:/,2003-11-28梁住聚.試i侖加強中國石油潤滑油國際合作與國際市場開拓24爾南大學(xué)碩十學(xué)位論文第乙章汽車及潤滑油行業(yè)營銷渠道現(xiàn)實分析促銷進行不順利。這種渠道從某種意義卜來說具有很好的歷史價值，因為他們形式靈活，成本低，而巨有利于產(chǎn)品和消費者的多點接觸，這在市場競爭比較緩和的情況卜對中小企業(yè)的發(fā)展起到了很大的作用，而且還可能形成一批具有高度忠誠的經(jīng)銷商，但是這種散亂的選擇不能確保經(jīng)銷商的素質(zhì)，他們往往熱衷粗放式的批發(fā)經(jīng)營而并不重視對零售終端的精耕細作，隨著市場的發(fā)展，競爭日趨激烈，如此經(jīng)營思維和理念顯然己越來越不適應(yīng)變幻莫測的市場競爭規(guī)律。 t2)渠道沖突，各地竄貨由于目前各地市均有一級經(jīng)銷商，而且市場競爭激烈，迫于銷售任務(wù)壓力，經(jīng)銷商竄貨，加之公司處罰不嚴，有愈演愈烈的趨勢。有個別經(jīng)銷商甚至大批的往外地營銷，以完成銷售任務(wù)。 年銷售目標任務(wù)過高，經(jīng)銷商和企業(yè)自己的區(qū)域銷售經(jīng)理和業(yè)務(wù)員都感到完不成任務(wù)，只有一起竄貨，甚至貼現(xiàn)竄貨。 年終為完成銷售任務(wù)，為了個人業(yè)績，區(qū)域經(jīng)理要求經(jīng)銷商壓貨，并以其它促銷支持(變相降價)為條件，第二年經(jīng)銷商無奈竄貨。 商業(yè)單位獎勵制度設(shè)N不合理:任務(wù)成幾何基數(shù)增加時，導(dǎo)致經(jīng)銷商為拿獎勵而竄貨。追逐返利，使經(jīng)銷商挺而走險，大肆竄貨。獎勵采取貨物方式，如果經(jīng)銷商區(qū)域市場容量達到極限，經(jīng)銷商想套現(xiàn)，必然低價竄貨。 (3)渠道成員積極性下降經(jīng)銷商利潤微薄，市場競爭激烈，導(dǎo)致價格惡性競爭，加上外地竄貨的影響，經(jīng)銷商利潤下降，經(jīng)營積極性受挫，更嚴重的是難以吸引更具實力的合作伙伴加盟。公司給予經(jīng)銷商的返利低于行業(yè)平均水平，經(jīng)銷商開拓市場的積極性較低 目前公司的市場份額較低，遠遠低于國內(nèi)品牌，渠道成員普遍實力較弱。公司目前品牌知名度高，屬一線品牌，給予經(jīng)銷商的促銷支持相對同級別品牌偏少。們渠道覆蓋不夠 日前經(jīng)銷商能力有限，只能覆蓋市區(qū)市場，郊區(qū)市場耕作不精，給國產(chǎn)油可乘之A,導(dǎo)致銷量徘徊在低位。而且渠道縫隙大，公司與經(jīng)銷商以及經(jīng)銷商之間合作不夠緊密，容易給競爭對手可乘之機。東南大學(xué)碩七學(xué)位論文弟_章汽車及潤滑油行業(yè)營悄渠道現(xiàn)實分析低端市場產(chǎn)品線不完善，縣市開發(fā)難度大。(5)物流不暢資源尚未實現(xiàn)優(yōu)化配置 鑒于潤滑油產(chǎn)品的特點，即使同一集團、不同產(chǎn)地、不同生產(chǎn)廠生產(chǎn)的潤滑油產(chǎn)品，其性能指標往往也有所差異，所以，根據(jù)用戶要求和消費者喜好進行合理的交叉配N不可避免；但是，在潤滑油產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高、互相可以替代的情況下，應(yīng)努力作好資源的互補替代，以減少交叉發(fā)生運費；在價格政策上，應(yīng)盡可能安排合理，不給油品回流、倒流創(chuàng)造利潤空間，利用經(jīng)濟杠桿來實現(xiàn)運費的節(jié)省。運輸環(huán)節(jié)成本居高不下 潤滑油運輸費用在物流費用中所占的比例很高，通?？梢哉嫉?0%-J60%以上。目前潤滑油鐵路運輸?shù)倪\力遠沒有做到有效共享，同時還存在物流公司費用高、返空周期長、周轉(zhuǎn)效率低等問題。管理不科學(xué)、運輸環(huán)節(jié)銜接不好，將使運輸成本居高不，極大地削弱企業(yè)的競爭能力和贏利能力。運輸周期過長，不僅貽誤了戰(zhàn)機，影響銷售業(yè)績，錯失訂單和市場，更嚴重的還會影響企業(yè)的信譽和形象，造成客戶的抱怨與不滿，潛在損失難以估量。 物流倉儲周轉(zhuǎn)與成本效益有待改善由于市場發(fā)展迅速，倉儲反應(yīng)不靈敏，雖然倉儲成本在整個物流環(huán)節(jié)的比重，般要比運輸成本少很多，但生產(chǎn)結(jié)構(gòu)不適應(yīng)市場需求，貨物長期在油庫內(nèi)放置，也會增加企業(yè)的成本負擔，還可能造成品質(zhì)性能下降、變質(zhì)和損耗。同時還應(yīng)盡可能減少周轉(zhuǎn)，以避免反復(fù)周轉(zhuǎn)增加的運輸成本和運輸損耗減量，努力爭取在一次直達運輸后，二次中轉(zhuǎn)到目的地。2. 3汽車用潤滑油營銷渠道策略分析汽車潤滑油的營銷渠道的建立與汽車銷售及維修渠道息息相關(guān)。當前，我國現(xiàn)有汽車保有量近2000多萬輛，維修服務(wù)類企業(yè)50多萬戶，其中二類以上企業(yè)8萬余家，檢測站2000余家，加油站18萬家，從業(yè)人員超過400萬，產(chǎn)值達400多億。據(jù)市場預(yù)測，售后服務(wù)行業(yè)的企業(yè)每年將以近20%的速度發(fā)展，以滿足隨著汽車數(shù)量高速增長所帶來的在維修、檢測、保養(yǎng)、清洗、環(huán)保、安全、裝飾、油品等方面對技術(shù)、設(shè)備、物資的需求，而各種新政策、新技術(shù)、新車型的出現(xiàn)，又進一步拉動了售，習研網(wǎng).中國成為第三大潤滑油消費國. Httn:/www.血, 2003-11-2826東南大學(xué)碩士學(xué)位論文第二章汽車及潤滑油行業(yè)營銷渠道現(xiàn)實分析后服務(wù)行業(yè)的進步。據(jù)羅蘭貝格預(yù)測，今后中國汽車售后市場的成長速度還將進-步加快，到2010年市場規(guī)模將達1900億元，在亞洲僅次于日本位居第二。2. 3. 1汽車用潤滑油，消費者基本渠道選擇 (I)零售商(向消費者提供基本產(chǎn)品)便利店 專業(yè)汽車油品店潤滑油商店超iIf大型商場 批發(fā)團體(2)服務(wù)提供商(向消費者提供基本及增值服務(wù))一般汽修廠特約維修站快修快速換油中心2. 3. 2消費及渠道特點 潤滑油市場有著特殊的消費特點，用戶的消費行為也有其規(guī)律性。市場營銷中可以針對潤滑油的消費因素作細致分析，采取相應(yīng)的渠道策略。(1)快修名店進中國服務(wù)形式多樣化 當品牌特約維修在我國漸成服務(wù)主流模式之時，一種游離于品牌特約維修之外的汽修模式正在悄然興起，這就是汽車快修服務(wù)。 全球第二大汽車技術(shù)供應(yīng)商博世公司今年加快了在中國布建汽車快修網(wǎng)絡(luò)的步伐，截止到2003年6月27日，博世公司在中國己建成汽油機專業(yè)維修店180余家，柴油機專業(yè)維修店80家，并計劃在年底前共建成300家汽油機專業(yè)維修店和80家柴油機專業(yè)維修店，到2010年，博世的目標是在中國建成1000家專業(yè)維修店，。除了博世，AC德科等世界知名品牌也紛紛登陸中國市場，打算在競爭日趨激烈的中國汽車維修服務(wù)市場分一杯羹。目前，中國汽車市場上除了傳統(tǒng)的汽車修理廠、路邊店和進來時間不長的三位一體、四位一體專賣店外，又有了連鎖快修店。對眾多汽車消費者而言，特約維修店雖然質(zhì)量高，但價格也高，路邊店維修價格低，但質(zhì)量不能讓人許若冰中國汽修業(yè)均組絲. 2003-06-0227東南人學(xué)碩上學(xué)位論文第二章汽車及潤滑油行業(yè)營銷x-道現(xiàn)實分析放心，而新興的連鎖快修店則正好介于兩者之間，良好的質(zhì)量和較為低廉的價格，為廣大消費者又提供了一種新的服務(wù)形式。(2)潤滑油市場層次 內(nèi)燃機油，從質(zhì)量上看可分為高、中、低三檔油。它們所占的市場份額分別是10%, 30%, 60%0高檔油的特點是質(zhì)優(yōu)價高，適應(yīng)高檔車對發(fā)動機油的嚴格要求和制造商出少的規(guī)定。對高檔車用油，原則上是就高不就低，否則會產(chǎn)生嚴重后果。高檔油市場極其穩(wěn)定，價格彈性小，用高檔車當然也不在乎高檔油的價格。高檔油技術(shù)含量高，對原材料要求嚴，目前國內(nèi)企業(yè)無力參與竟爭，特別是合成油國內(nèi)企業(yè)尚無法生產(chǎn)。高檔油市場60%以七在汽車修理廠，用戶的高檔車一般希望送修理廠維修和保養(yǎng)換油中檔油市場增長最快、最有潛力，因為中檔車的保有量增長最快，且國內(nèi)各大城市基于環(huán)保要求，相繼推出汽車尾氣排放標準，低檔油市場將不斷縮小，中檔油市場將進一步擴大。(3)購買行為的周期性 一般來說，汽車制造商規(guī)定了車用機油的質(zhì)量級別和換油周期。例如轎車、輕型車悔5000-8000km換一次發(fā)動機油，載重車每10000-30000 km換一次發(fā)動機油，重型工程車每500h換一次發(fā)動機油。針對這種周期性，企業(yè)要對重點用戶車輛用油進行跟蹤調(diào)查。當換油周期臨近和用戶需要購油時，提前免費為用戶的車輛用油進行化驗，出具檢驗報告，主動為它們提供購買油品的科學(xué)依據(jù)。這樣的服務(wù)既利于拉近與用戶的距離，又利于提高品牌的信譽度。(4)購買時間的季節(jié)性 在我國北方地區(qū)，四季交替變化十分明顯，要求車輛潤滑油對氣溫有良好的適應(yīng)性。車輛通常會在秋末和春尾更換不同粘度和傾點的發(fā)動機油，形成潤滑油購買的高峰期。針對季節(jié)性特點，可以開展大規(guī)模的促銷活動。秋末推出冬季用的低傾點、低粘度的冬季用油及防凍液，選擇體現(xiàn)冬季特點的禮品如厚手套等來促銷；春夏之交則應(yīng)大力促銷夏季用油，附送T恤衫、毛巾、飲料等夏用禮品。(5)購買過程的知識性 潤滑油是技術(shù)含量高的產(chǎn)品，一般用戶對產(chǎn)品說明書上的復(fù)雜技術(shù)參數(shù)似懂非懂，不知所云。要協(xié)助用戶克服購買中的技術(shù)障礙，通過知識營銷來推動產(chǎn)品銷售。對大用戶要提供售前技術(shù)服務(wù)，針對用戶的車輛類型、生產(chǎn)廠家、出廠日期、使用年限、選用油的質(zhì)量級別等，在技術(shù)交流會上，向用戶講解潤滑油基礎(chǔ)知識、基礎(chǔ)油生東南大學(xué)碩卜學(xué)位論文第_章汽車及潤滑油行業(yè)營銷渠道現(xiàn)實分析產(chǎn)一_藝、添加劑技術(shù)和選用常識，并提出具體建議。對分散的用戶及廣大司機則在說明書上下功夫。說明書要印刷精美，介紹油品的質(zhì)量級別、粘度等級、適用車型和卞要性能指標。也1可以把本企業(yè)產(chǎn)品列表介紹，印制成宣傳品、日歷、臺歷及其他用品廣為散發(fā)，幫助有關(guān)人員了解相關(guān)知識，增強其購買信心。還要借助媒體定期、系統(tǒng)的傳播潤滑油知識和選用原則，在用戶心日中樹立良好的公眾形象，提高自己品牌的知名度。 (6)消費群體的特殊性潤浴油的直接消費者主要是司機，要針對其特點多做文章。比如圍繞車輛的常用物品開展促銷送禮，在臨街、車流量大、車輛可就近駛?cè)胩幵O(shè)立專賣點、換油站，精心安排促銷活動，對更換潤滑油車輛提供免費服務(wù)，建立檔案，輸入電腦，跟蹤服務(wù)另外，國內(nèi)大部分私家車主相關(guān)知識還較欠缺，在換油方面一般也都依賴于汽修I一或者養(yǎng)護中心，所以這些地方推薦什么他就用什么。東南人學(xué)碩卜學(xué)位論文A-章殼牌公司汽車潤滑油營悄渠道現(xiàn)狀分析第三章殼牌公司汽車潤滑油營銷渠道現(xiàn)狀分析殼牌公司是全球最大的能源公司之一，與中國石油化工行業(yè)有廣泛的合作。其中潤滑油業(yè)務(wù)己投資四千萬美元，三個潤滑油廠分別位于天津、浙江、廣東。在全國:300多個城市中建立了400多個經(jīng)銷商。3. 1殼牌公司汽車潤滑油營銷渠道演變3. 1. 1業(yè)務(wù)情沉 殼牌公司雖很lrj就在中國開展業(yè)務(wù)，但真正取得進展是在我國改革開放之后。其在華業(yè)務(wù)的進展情況與我國石油石化產(chǎn)業(yè)對外開放的進程密切相關(guān)，大致經(jīng)歷了以下四個階段(見表9)。 表9殼牌公司業(yè)務(wù)的進展情況11時期名稱特點第階段1972年至20世紀80年代前期技術(shù)裝備初始對華出口和業(yè)務(wù)考察和試探期配合我國開始大規(guī)模引進技術(shù)和裝置設(shè)備，建設(shè)一大批化_L .化肥和化纖裝置之際，對華出口技術(shù)和裝備，開展對華貿(mào)易，初步建立起對華業(yè)務(wù)關(guān)系進入中國市場，同時從事對華市場的初步分析研究第階段20世紀80年代中后期4s 90年代初 期初始發(fā)展期陸續(xù)在華建了一些中小型工貿(mào)企業(yè)并取得初步成功，“典范”的引領(lǐng)作用吸引了更多資金投向中國?？鐕鞠群笤诒本?、上海和深圳等發(fā)展基礎(chǔ)好的城市設(shè)了代表處和辦事處，在華業(yè)務(wù)不斷壯大第階段20世紀90年代中期至1999年底重點擴張期開始對華進行大規(guī)模、系統(tǒng)化的戰(zhàn)略性投資。尤其在中國入世前景明朗后，其對華業(yè)務(wù)規(guī)模急劇擴大，大中型項目增加，投資金額急劇增加，投資的系統(tǒng)化程度大大加強，使中國在跨國公司經(jīng)營中的地位迅速升級第四階段2000年開始 至今全面發(fā)展期中國入世成定局，加緊調(diào)格對華發(fā)展戰(zhàn)略。為進一步加快推進其進軍中國市場的步伐，搶占發(fā)展先機。開始對其在華投資的領(lǐng)域、項目、地點以及組織管理機構(gòu)展開全方位的整合，使之融入其全球經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，同時進一步全面全方位大規(guī)模地推進發(fā)展對華投資資料來源:殼牌天地.殼牌內(nèi)部刊物，2002.23.1，2架道演變 (1)從1988到1994年這一段時間，業(yè)務(wù)主要通過香港，東莞等國內(nèi)的幾家進口商完成，首先進口商進，然后由進口商在國內(nèi)尋找二級分銷商批發(fā)到全國各地。在這個過程中殼牌公司并不參與其產(chǎn)品在國內(nèi)的銷售，只是簡單的賣給幾家進口商。該渠道的優(yōu)點是:風險東南大學(xué)碩士學(xué)位論文第三章殼牌公司汽車潤滑油營銷?k道規(guī)狀分析小，成本低，在業(yè)務(wù)拓展初期起到了一定的積極作用，能幫助公司迅速打開市場。但也存在一些缺點:營銷渠道受制于人，不能真正了解市場及消費者的需求。隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展這種渠道的沖突越來越明顯，最終不得小與進口商終比合作。(2)從1994到1996年 隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展及市場的需要，進口商已經(jīng)不能滿足要求。殼牌公司便逐漸在國內(nèi)建立各地區(qū)經(jīng)銷商。同時加強價格控制及渠道滲透。在這個過程中逐漸淘汰不合格的進日商。該渠道方式使得殼牌公司能了解市場，在一定程度上接觸終端用戶。但同時也存在一些弊端，由于過分依靠地區(qū)經(jīng)銷商，許多信息容易失真，有時并不能掌握第一手的信息。 (3)從1997年到現(xiàn)在隨著各地經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的健全，殼牌公司便逐漸把精力放在渠道的優(yōu)化工作上。并月.逐步培養(yǎng)專業(yè)的渠道管理人才，參與經(jīng)銷商的日常銷售管理，協(xié)助經(jīng)銷商開拓市場。建億一個與經(jīng)銷商共同發(fā)展的銷售渠道。3. 2殼牌公司汽車潤滑油公司營銷渠道特征殼牌公司在中國99%的潤滑油生意都是通過授權(quán)經(jīng)銷商渠道來銷售的。采用地級經(jīng)銷制有利于降低經(jīng)營成本，控制經(jīng)營風險，具體有以下特點: 3. 2. 1重視終端市場建設(shè)所有業(yè)務(wù)人員必須每天深入到修理廠、換油點、廠礦企業(yè)等，按日期、分地區(qū)做好訪談?wù){(diào)查記錄，侮周每月做出市場分析小結(jié)。另外在當?shù)仉娕_與規(guī)模較大的修理廠一起合作，做汽車潤滑油的專題講座廣告。3. 2. 2與渠道成員發(fā)展伙伴合作關(guān)系 伙伴型渠道關(guān)系就是渠道系統(tǒng)內(nèi)的成員在相互信任和共同長遠目標的基礎(chǔ)上，致力于共同發(fā)展的長期、緊密的合作關(guān)系。這種渠道關(guān)系本質(zhì)上是渠道成員之間的一種合作或聯(lián)盟，由于這種關(guān)系是沒有達到一體化程度的長期聯(lián)合，所以制造商無須花費太大的成本，即可獲得如同一體化一樣的渠道優(yōu)勢。 殼牌公司將每個授權(quán)經(jīng)銷商視為合作伙伴，在市場上共進退。殼牌公司與經(jīng)銷商作為和作者，共同致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低管理成本，并參與經(jīng)銷商銷售與存貨管理殼牌公司的銷售人員擔當經(jīng)銷商的顧問(而不僅是獲取訂單)，尋求解決糾紛的東南大學(xué)碩卜學(xué)位論文第三章殼牌公司汽車潤滑油s悄渠道現(xiàn)狀分析辦法，提供增值服務(wù)，渠道成員責任公擔，建立零庫存管理體制，以及重視長期關(guān)系，幫助經(jīng)銷商制定營銷計劃。 伙伴型渠道關(guān)系要達到彼此行動上的完美配合，在信息平臺上充分的共享信息是十分關(guān)鍵的。只有實現(xiàn)了信息的及時、準確的雙向流動，才能使雙方的配合協(xié)調(diào)、高效率。同時，共同遠景目標使渠道合作伙伴在行動_卜相互配合，其分配模式也必然是利益共享，而這種共享必須是階段性的共享，以不斷的激勵合作伙伴為共同的日標而努力，這正是所謂的“雙贏”。3. z.3渠道扁平化 如果營銷架道層次過多，將很難控制營銷過程和獲得市場信息，并可能導(dǎo)致流通加價過高。當然，在考慮渠道層次即長度的同時，渠道的寬度也很重要，最好使用盡可能少的批發(fā)商將產(chǎn)品送到盡可能多的零售渠道中，因此，殼牌公司針對目前的行業(yè)現(xiàn)狀，采取四層次渠道，即殼牌公司一經(jīng)銷商一零售商(修理廠，快修連鎖點)一消費者司機)3. 3殼牌公司汽車潤滑油營銷渠道策略3. 3. 1渠道伙伴:從渠道經(jīng)銷商到渠道戰(zhàn)略合作(聯(lián)盟)伙伴 美國營銷專家麥克威在對中間商的分析中發(fā)現(xiàn)，中間商不認為自己是生產(chǎn)企業(yè)雇傭或成為其鑄造的經(jīng)營鏈條中的一環(huán)，他們往往覺得自己是一個獨立的市場。正因為他們有這樣的身份定位，所以他們都以追求個體利益最大化作為目標，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。這種獨立式的“你我”關(guān)系造成了企業(yè)和渠道貌合神離的局面，很容易形成銷售斷鏈的局面，對企業(yè)和渠道雙方造成損失。殼牌公司由此推動原有架道商進行角色轉(zhuǎn)變，變“你我”關(guān)系為“我們”的關(guān)系，變油水關(guān)系為魚水關(guān)系，把原來的渠道經(jīng)銷商逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榍缿?zhàn)略(合作)聯(lián)盟伙伴，在保證渠道商最大利益的前提下，廠家和經(jīng)銷商一體化經(jīng)營，實現(xiàn)廠家對渠道的集團控制，使分散的經(jīng)銷商形成一個整合體系，渠道成員為實現(xiàn)自己和大家的目標共同努力，實現(xiàn)渠道商與企業(yè)的共同發(fā)展，形成雙贏或多贏的局面。首先在東南沿海較富裕的城市進行試點，征個城市設(shè)城市經(jīng)理參與經(jīng)銷商日常管理，幫助經(jīng)銷商開拓市場。共同致力于提高銷售網(wǎng)絡(luò)的運行效率、降低費用、管控市場。重視長期關(guān)系，幫助經(jīng)銷商制定銷售計劃；共同承擔責任，建立零售庫存管理體制；積極妥善解決渠道糾紛；企業(yè)銷售人員擔當經(jīng)銷商的顧問，為經(jīng)銷商提供高水平的服務(wù)，而不僅僅針對獲取定單；還要為經(jīng)東南人學(xué)頑t學(xué)位論文第三章殼牌公司汽車潤滑油營銷渠道現(xiàn)狀分析銷商提供人力、物力、財力、管理和方法等方面的支持；要對經(jīng)銷商進行產(chǎn)品知識的培訓(xùn)，并和經(jīng)銷商一起做好售后服務(wù)工作。只有這樣，企業(yè)才能確保和經(jīng)銷商共同進步，共同成長。經(jīng)過1年的運作，以深圳市為例，不僅銷量翻番，而且經(jīng)銷商對市場信心增加。 3. 3. 2渠道重選:從散亂選擇到規(guī)范招商基J幾企業(yè)長遠發(fā)展和自身利益的考慮，必須對目前散亂的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)體系進行變革和重整，為做到真正打開產(chǎn)品銷售局面，需要一批高素質(zhì)、規(guī)范化的經(jīng)銷商組成統(tǒng)一高效的產(chǎn)品銷售代理體系。首先，對現(xiàn)有的中上游經(jīng)銷商進行綜合評估，評估內(nèi)容包括經(jīng)營規(guī)模、人員構(gòu)成、年限、經(jīng)營業(yè)績、償付能力、市場操作方式、經(jīng)營優(yōu)勢、外在形象等，對于銷售經(jīng)銷商，還要評估其經(jīng)營的其它產(chǎn)品的種類和性質(zhì)，而對于獨家配銷的百貨公司，還要評估其位置、發(fā)展?jié)摿皖櫩皖愋偷取＞C合評估占優(yōu)勢并且能夠符合企業(yè)選擇新標準的經(jīng)銷商才能留下來；其次，梳理經(jīng)銷商層次結(jié)構(gòu)，在篩選后的經(jīng)銷商中進行層次安排，根據(jù)以往合作經(jīng)驗對其的了解和軟硬件情況進行等級調(diào)T? ,在不健全的層級上從經(jīng)濟性、可控性和適應(yīng)性三方面根據(jù)同樣標準尋求渠道合作伙伴既保持部分原有渠道優(yōu)勢，又積極吸納新鮮血液，以保證渠道的規(guī)范建設(shè)。 當然，對被擯棄的老經(jīng)銷商也應(yīng)該采取穩(wěn)妥的方法解決，要和他們進行深入溝通，向他們灌輸先進的渠道理念和規(guī)范的建設(shè)方針，對有潛力繼續(xù)成為企業(yè)渠道成員的經(jīng)銷商應(yīng)該積極鼓勵，并表示如果達到標準仍然歡迎再度合作的想法，而對于在較長時間內(nèi)無法達到企業(yè)要求的，則要采取逐漸減少品牌產(chǎn)品供應(yīng)的形式，以免引發(fā)激烈矛盾和沖突。 3.33渠道運作:從粗放管理到集約經(jīng)營山于傳統(tǒng)渠道模式建設(shè)的原因和企業(yè)對渠道的控制運作觀念存在誤差，即使到20世紀的90年代后期，大部分企業(yè)對渠道的運作還處于初級階段，只面對銷售通路的頂端，通過市場炒作和大戶政策來進行，以展開銷售工作，這種渠道運作方式在市場轉(zhuǎn)為相對飽和的狀態(tài)下，顯示出很多弊端。鋪貨能力差，企業(yè)的鋪貨工作只針對經(jīng)銷商或總代理，而由于網(wǎng)絡(luò)不健全，通路不順暢等原因?qū)?dǎo)致終端的鋪開率不高，滲透深度不足等原因，甚至會形成與消費者見不著面的情況:終端工作不到位，由于經(jīng)銷商不可能只做一個企業(yè)的產(chǎn)品，因此對終端工作往往做得不到位，影響了終端銷售力；銷售政策難執(zhí)行，銷售政策無法層次良好地傳遞，導(dǎo)致政策執(zhí)行不力，使得促銷力度東南火學(xué)碩七學(xué)位論文第三章殼牌公司汽車潤滑油營悄渠道現(xiàn)狀分析和效果成反比；經(jīng)銷商無序經(jīng)營，由于廠家和經(jīng)銷商的利益矛盾，)一家無法保證穩(wěn)定市場，導(dǎo)致經(jīng)銷A無序經(jīng)營，降價傾銷現(xiàn)象屢禁不絕。 這樣的渠道運作方式無疑會成為銷售工作的栓桔，只有通過“環(huán)節(jié)監(jiān)控、終端攔截”的方式，殼牌公司一方面對經(jīng)銷商、經(jīng)銷商、零售商等各環(huán)節(jié)服務(wù)與監(jiān)控，使自身的產(chǎn)品能及時、準確、迅速地通過各渠道環(huán)節(jié)達到終端，擴大產(chǎn)品和消費者接觸面；另一方面在終端市場進行各種各樣的促銷活動，更新宣傳資料，率先提出以感覺為土題的用油新概念，提高產(chǎn)品的出樣率，統(tǒng)一品牌形象，舉行終端的品牌陳現(xiàn)竟賽，激發(fā)消費者的購買力。只有以終端市場建設(shè)為中心來運作市場才能保證渠道的良好運作并促進銷售額的增長。3.3.4充分調(diào)動經(jīng)銷商的積極性 對現(xiàn)有經(jīng)銷商進行評估分類，分別采取不同的管理方法，排除感情因素，14Z決淘汰不合格的經(jīng)銷商。分類篩選的標準包括:規(guī)模，資金，財務(wù)狀況、銷售能力、倉儲、運輸能力、社會關(guān)系和影響能力、市場管理能力、對品牌的看法和態(tài)度、營銷道德及經(jīng)銷商企業(yè)文化等。同時，分別對經(jīng)銷商進行改造和培訓(xùn)。培訓(xùn)可分為產(chǎn)品培訓(xùn)，銷售及財務(wù)培訓(xùn)等。改造重點在于幫助經(jīng)銷商建立業(yè)務(wù)隊伍、安裝管理信息軟件，提升其信息處理能力及渠道管理功能。在改造過程中根據(jù)其經(jīng)營能力重新定義其業(yè)務(wù)區(qū)