南京浙江商品城營銷推廣方案

南京浙江商品城營銷推廣方案 一、 一、 前言 推廣是一門藝術(shù) 有物既而推而廣之 推廣像一片充滿生機的綠葉 有一條主莖 用以汲取養(yǎng)分 然后進行合理的分配 輸送到每一根分支 這里主莖就是推廣主線 養(yǎng)分就是產(chǎn)品的一切優(yōu)勢 而分配和輸送的過程就是傳播的過程 枝葉繁茂就是銷售旺盛 二、營銷推廣目標 火爆銷售 提升利潤 建立品牌 在良好的宏觀市場行情下，基本上每一個房地產(chǎn)項目都可以在市場上得以去化。但是，產(chǎn)品的市場去化時間與銷售利潤則會由于營銷策劃的總 體思路與方法而產(chǎn)生不同的結(jié)果。 對于本項目而言，產(chǎn)品在市場上的順利銷售并不僅僅指產(chǎn)品可以在市場上去化，而是要制造出一種火爆銷售的結(jié)果并且實現(xiàn)銷售利潤的最大化。通過產(chǎn)品火爆銷售的結(jié)果使得市場對于開發(fā)商和產(chǎn)品品牌產(chǎn)生更深刻的認知，從而真正建立穩(wěn)固的浙商品牌形象。 三、營銷推廣思路 （一） （一） 營銷推廣依據(jù) 任何一個營銷策劃，無論是整體思路還是具體的執(zhí)行方案，都必須要有數(shù)個強有力的支撐點。并且這種支撐點應該是實實在在的，是“站在地上的，而不是空 中的”。只有這樣，才能保證營銷推廣方案的實際可操作性；只有這樣，才能保證營銷推廣方案的有效性，也就是說是能夠指導并促進銷售的；只有這樣，策劃才能夠給項目帶來切實可行的附加值；只有這樣，營銷推廣才能建立真正的可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)品牌。 基于此，本 營銷 推廣方案的依據(jù)是 市 場 、 產(chǎn) 品、消 費 者 。 市場 市場的重要性在于兩個方面：一是指導產(chǎn)品的設(shè)計；二是幫助尋找目標消費者。對市場的把握能夠使開發(fā)商和營銷商順勢而為，取得成功。（對市場的分析見市場篇） 產(chǎn)品 好的市場還要有好的產(chǎn)品來支撐才能真正創(chuàng)造一種商業(yè)物業(yè)形 態(tài)與經(jīng)營模式，塑造商業(yè)地產(chǎn)品牌。只有對產(chǎn)品進行客觀、冷靜、理智的分析，才能做出有針對性的營銷推廣方案。 消費者 消費者是最重要的，只有通過消費者的購買行為，企業(yè)的利潤才能夠真正實現(xiàn)。而消費者又是最難把握的。首先必須找到本項目的消費者，而且消費者的需求又是不斷變化的，有些需求甚至是潛意識的。營銷推廣的本質(zhì)就是為項目找出目標消費者，發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘他們的消費需求，然后針對他們的需求進行有效地推廣。 （二） （二） 營銷推廣思路 營銷的思路來源于消費者。 針對消費者做出的產(chǎn)品是有市場基礎(chǔ) 與市場前景的產(chǎn)品。 針對消費者做出的營銷推廣是有效的產(chǎn)品推廣。 所以，本次營銷的基本策劃思路是 1、我們的產(chǎn)品是什么 2、我們產(chǎn)品的消費者是誰 3、我們怎樣針對消費者進行有效的產(chǎn)品營銷推廣 四、營銷推廣 （一）營銷推廣主線 1、 1、 推廣主線確定依據(jù) 1.1 市場定位 定位目標 再創(chuàng)義烏商業(yè)神話 浙江人，向世界展示著“東方猶太人”的商業(yè)智慧。他們在中國的東南沿海，用一種務實有效的商業(yè)運營模式和經(jīng)營方法，創(chuàng)造出一個又一個的商業(yè)神話。 義烏，一個浙江商人創(chuàng)造奇跡的 代表之地。這個城市的商業(yè)市場從無到有，從簡單到復雜，從低端到高端，一步一步走到了時代商業(yè)的浪尖。 浙江商品城，由務實嚴謹?shù)恼憬倘碎_發(fā)運營，它將秉承浙江商業(yè)市場一貫的運營模式和浙江商人嚴謹踏實的經(jīng)營作風，再創(chuàng)一個義烏的商業(yè)神話。 定位原則 源于市場 高于市場 引導市場 好的產(chǎn)品，往往都遵循這樣的市場原則： 市場上有什么？ 市場上缺什么？ 我們的產(chǎn)品能為市場帶來什么？ 任何一個產(chǎn)品的產(chǎn)生，都是立足于市場的。而過分依賴于市場，必定在較短的時間內(nèi)被市場所淘汰。但過分領(lǐng)先于市場的產(chǎn)品又存在著太 大的市場抗性。 所以，有市場競爭力的產(chǎn)品是在立足市場的基礎(chǔ)上，具有適度的前瞻性，可以被市場所接受并最終引導市場消費的產(chǎn)品。 市場定位 啟動城市資本的時代商業(yè)航母 市場定位內(nèi)涵 啟動城市資本 資本啟動是資本再生的唯一源泉。 資本隱性地存在于一個環(huán)境之下。當一個催化劑使它顯現(xiàn)出來并能夠使之啟動或者說流通，它就會產(chǎn)生高于原有狀態(tài)下幾倍的效益。 城市的資本更是潛藏在城市的每一個角落。當一個有利的前景出現(xiàn)在面前的時候，這些資本就會被啟動起來，經(jīng)過一定的流通渠道和手段，產(chǎn)生出更大的 效益。 浙江商品城， 激活起原有城市中的散落資本，通過一種商業(yè)的模式，讓其產(chǎn)生出巨大經(jīng)濟與社會效益。 時代 數(shù)風流人物，還看今朝。 一個時代的風流人物，必定的一個時代的驕傲與楷模。 一個時代的產(chǎn)品，必定是一個時代的代表。 浙江商品城， 把握了時代的脈搏，具備了高度的產(chǎn)業(yè)前瞻性，它就是時代的典范之作。 商業(yè) 商業(yè)的高風險，決定了商業(yè)的高利潤。 商業(yè)，也稱為貿(mào)易，它是隨著社會的發(fā)展而產(chǎn)生的一種商品價值的交換。在這種交換中，商品的價值得到體現(xiàn)，更為重要的是，在這種流通流域中的交 換，使得其本源 生產(chǎn)領(lǐng)域，創(chuàng)造出了更多的價值。 有交換就會有風險，這種風險使得在流通領(lǐng)域的交換本身，出現(xiàn)了產(chǎn)品價值的提升，或者說產(chǎn)品價格的提升，從而決定了這種交換必然產(chǎn)生出巨大的利潤，這就是商業(yè)的利潤。 浙江商品城 ，其商業(yè)物業(yè)的形態(tài)決定其將產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟價值 進行商品的交換，創(chuàng)造出顯著的經(jīng)濟效益。 浙江商品城， 其商業(yè)物業(yè)的形態(tài)決定其也將產(chǎn)巨大的社會價值 創(chuàng)造一種當?shù)厣虡I(yè)的模式，創(chuàng)造一種當?shù)鼐用裥碌馁徫镄蓍e的生活方式，創(chuàng)造一種新的商業(yè)文明，創(chuàng)造出顯著的社會效益。 航母 空間無限，成就事業(yè) 無限。 奮斗需要一個空間，成功才指日可待。 浙江商品城， 一個擁有航母一般體量，崛起在南京江寧的商業(yè)項目，向世人展示了其雄厚的經(jīng)濟實力，表明了它必將承載著眾人無限的期望，在商海中乘風破浪，傲立顛峰。 1.2 產(chǎn)品定位 定位依據(jù) 產(chǎn)品 SWOT 分析 浙江商品城 SWOT分析 先讀懂自己，再了解他人。 優(yōu)勢 1） 1） 項目擁有 20萬方的超大體量，具有一定的規(guī)模優(yōu)勢。 2） 2） 項目的高層次的市場定位符合填補了南京商業(yè)批發(fā)市場的市場空缺，并且與現(xiàn)代化商業(yè)市場越來越高市場發(fā)展趨勢相 吻合。 3） 3） 項目準確的產(chǎn)品定位為本項目商業(yè)市場的形成奠定了良好的市場基礎(chǔ)。 4） 4） 項目內(nèi)部良好的綠化景觀與完善的商業(yè)配套，為項目的最終消費者提供了良好的商業(yè)購物環(huán)境。 5） 5） 方山風景區(qū)、周邊住宅小區(qū)、江寧科學園、江寧大學城的良好景觀，使項目具有較好的外圍景觀優(yōu)勢。 6） 6） 項目所在區(qū)域沒有真正同質(zhì)化的產(chǎn)品與之形成競爭。 7） 7） 開發(fā)商雄厚的資金實力保證了項目有效地開發(fā)運營，其商業(yè)品牌保證了項目的有效運作。 8） 8） 項目目前的價格使得項目的入市存在一定的優(yōu)勢。 9） 9） 開發(fā)商內(nèi)部擁有巨大 的資源優(yōu)勢，引起了大量的內(nèi)部購買人群的高度關(guān)注。 劣 勢 1） 1） 項目所在地段為江寧新的開發(fā)區(qū)，目前地段、人氣、市政規(guī)劃、交通條件、商業(yè)配套都存在明顯的不足。 2） 2） 雖然存在較大數(shù)量的內(nèi)部預約客戶，但都保持著觀望的態(tài)度。 3） 3） 市場上與本項目真正的同質(zhì)產(chǎn)品已經(jīng)具有相當?shù)闹扰c認知度，與其競爭存在一定的市場風險性。 4） 4） 招商工作是否可以順利完成還不存在明顯的資源保證。 5） 5） 消費者的消費習慣與本項目的市場定位與產(chǎn)品定位存在一定的脫節(jié)。 6） 6） 項目開工至今并未進行一定量的有效的廣告宣傳，從而項目并不具有一定的知名度。 機 會 點 1） 1） 南京、江寧整體良好的房地產(chǎn)市場走勢，保證了項目個體良好的升值前景。 2） 2） 江寧撤縣立區(qū)和進一步開發(fā)，使得江寧整體經(jīng)濟的發(fā)展存在著一個巨大的空間。 3） 3） 政府對江寧科學園、大學城的未來規(guī)劃，使得項目所在地區(qū)擁有巨大的升值潛力。 4） 4） 江寧區(qū)科學園、大學城、周邊大型生活小區(qū)，為本項目提供了大量的人氣保證。 5） 5） 市政規(guī)劃的不斷完善，使得交通配套與外部商業(yè)配套得到不斷的完善。 6） 6） 滬寧高速、寧杭高速等外部交通條件的改善，為項目的有效輻射提供良好的外部交通條件。 威 脅 點 1） 1） 已經(jīng)存在的成熟商業(yè)市場使項目的成功運營具有較大的市場競爭性。 2） 2） 周邊在建與擬建商業(yè)項目不存在真正的同質(zhì)產(chǎn)品，可能存在著較大的市場風險性。 3） 3） 周邊其他商業(yè)項目吸引了本項目的部分投資者。 4） 4） 商業(yè)項目投資的風險性使得很多投資者望而卻步。 1.2.2 產(chǎn)品核心價值 經(jīng)過對產(chǎn)品進行客觀的分析，我們可以看出產(chǎn)品的核心價值是 本項目的產(chǎn)品體量巨大，產(chǎn)品規(guī)劃具有市場前瞻性，內(nèi)部商業(yè)配套齊全。 市場定位具有較為科學理性的市場依據(jù)。 產(chǎn)品定位符合市場發(fā)展趨勢與消費者要求。 項目所在區(qū)域強有力的政府規(guī)劃與政府政策的扶持，使項目具有無限的升值潛力。 開發(fā)商資源的優(yōu)勢為產(chǎn)品的市場去化奠定了有利的基礎(chǔ)。 開發(fā)商的品牌效應為產(chǎn)品的市場去化提供了有利的條件。 1.2.3 產(chǎn)品定位 集購物、休閑、娛樂、餐飲、商住等功能于一體的大型浙江商品集散地，輻射周邊城市的浙江商品交易平臺。 產(chǎn)品定位內(nèi)涵 集購物、休閑、娛樂、餐飲、商住等功能于一體 浙江商品城由浙江品牌商鋪 、特色商業(yè)街、浙商大廈商務寫字樓和商務公寓四大板塊組成， 特色商業(yè)街包括餐飲街、文化街、服裝街、電子街、酒吧街等，每個主題商業(yè)街都根據(jù)定位形成鮮明特色。 大型浙江商品集散地 依照江寧未來規(guī)劃及實際發(fā)展狀況，江寧新城景象已初見規(guī)模，消費需求日益增長。 浙江商品城將建設(shè)為立足 南京、輻射長三角的商業(yè)匯聚之處和商品集散地。大量商品在這里銷售和轉(zhuǎn)口，商品門類齊全、信息靈通，服務質(zhì)量好，商品經(jīng)濟活動頻繁，市場活躍。在這里，各式商品應有盡有，形成頗具特色的商品專業(yè)街，代表最新潮流，且質(zhì)優(yōu)價廉。 輻 射周邊城市 隨著南京對外高速公路網(wǎng)絡(luò)的逐步建成，南京一小時都市圈內(nèi)的南京、揚州、鎮(zhèn)江、馬鞍山、滁州、蕪湖、淮安、巢湖等 8 城市中，南京的商貿(mào)流通業(yè)處于核心地位，主要表現(xiàn)為市場流通規(guī)模大、經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)健全、市場吸引力增強等。 南京商貿(mào)流通業(yè)與都市圈的相互依存性不斷增強，客觀上已形成一個利益共同體。南京都市圈融入長三角，為商貿(mào)業(yè)發(fā)展提供了強大后勁；各城市經(jīng)濟的互補性，則為商貿(mào)業(yè)增添了活力，提供了更為廣闊的空間。 浙江商品交易平臺 經(jīng)濟的增長帶來各項交流活動的日益頻繁，國內(nèi)外人才、資金、項目等將隨著發(fā)展的規(guī)模 同步推進及滲入，甚至超常規(guī)超想象地演化出更多的投資機會。 浙江商品城將成為 一座充滿活力、商氣蓬勃的商品王國，人來貨往，舉目皆商業(yè)氣息，一個商品流通、信息和展示中心， 潛藏其間的價值將是幾何級的裂變效應。 1.3 消費者定位 1.3.1 直接消費人群 投資者 投資人群 投資回報是他們的唯一追求 這是一群極富有商業(yè)頭腦的投資者。他們可能進行過很多種產(chǎn)業(yè)的投資，例如股票、期貨、證券。但是金融市場存在著太大的不穩(wěn)定性，這種不穩(wěn)定性使得他們轉(zhuǎn)移了 投資的方向。 房地產(chǎn)市場，高收益與較穩(wěn)定投資回報的結(jié)合，引導他們將資金轉(zhuǎn)入其中。 商業(yè)項目存在比普通住宅項目的風險性，但又存在更大的收益性，只要該商業(yè)物業(yè)具有良好的市場前景，就會引起商業(yè)物業(yè)投資者青睞的目光。 在他們眼中一個具有投資前景的商業(yè)物業(yè)，必定是一個可以成功運營的商業(yè)物業(yè)。這個商業(yè)市場必定引來眾多的消費者在此進行消費。只有擁有最終消費者的商業(yè)項目，才能保證擁有良好穩(wěn)定的租金收入，從而是他們得到預期的投資回報。 投資人群來源 良好的產(chǎn)品，目光的聚焦。 A 南京本地 項目所 在地，必定是首先引起市場關(guān)注的地區(qū)。南京房地產(chǎn)市場的火爆，早已經(jīng)引起一大批的投資客拭目以待。 B 浙江市場 被喻為“東方猶太人“的浙江人，更是擁有長遠的市場目光。他們早已將房地產(chǎn)作為資本運營和資本產(chǎn)出的一個重要方面，投入大量的資金進行房地產(chǎn)投資，力求在火熱的房地產(chǎn)市場同樣得到資本的再次積累。南京持續(xù)走高的房地產(chǎn)市場自然是這群浙江投資客極度關(guān)注的焦點之一。 1.3.2 最終消費人群 消費者 消費人群 消費目的的差異決定了消費人群的差別 本項目根據(jù)內(nèi)部市場定位的不同產(chǎn)生兩種不同的消費人群 ： A 純粹進行消費的人群 這群人在這個商業(yè)市場進行的只是純粹的消費行為。他們就是任何一個消費市場的消費終端。 B 滿足自身經(jīng)營利益的消費人群 這群人在此進行的消費是為了滿足他人的終端消費。他們一般是零售業(yè)主或再低一個層次的批發(fā)商。 消費人群消費原因描述 消費目的決定消費動機 A 純粹進行消費的人群 吸引這群消費者來此進行消費的可能性是：較低的產(chǎn)品價格、較好的產(chǎn)品質(zhì)量、較為便利的交通條件、較完善的售后服務、可以滿足其他消費需求的良好的商業(yè)環(huán)境等等。 B 滿足自身經(jīng)營 利益的消費人群 吸引該類人群來此進行消費的原因較為直接：較好的產(chǎn)品質(zhì)量、較低的產(chǎn)品價格與產(chǎn)品運輸費用。 消費人群來源 最終消費目的決定最終消費市場 A 純粹進行消費的人群 該類消費者主要來源于項目周邊地區(qū)與江寧，較少也會有南京城區(qū)的消費者前往消費。主要是項目周邊小區(qū)居民、科學園工作人員與大學城的學生人群。 B 滿足自身經(jīng)營利益的消費人群 該類消費來源于南京和周邊城市的小商品經(jīng)營者。例如：蘇北、安徽（皖北）、河南、山東等地。 2、營銷推 廣主線 財富眼 黃金線 財富眼 是一種投資的智慧 智慧 意味著 對現(xiàn)在與未來的 洞察、預見和證悟， 是 見人所未見而針針見血 發(fā)人所未發(fā)而矢矢中的 黃金線 是一種 平衡的藝術(shù) 最完美的投資 就是要定在現(xiàn)在與未來之間的那條 黃金分割線 上 早一步入市可能犧牲 早半步入市就獲得成功 晚半步則又失去了商機 財富眼 1） 1） 發(fā)現(xiàn)財富的眼睛：投資者敏銳的眼光，充滿著發(fā)現(xiàn)財富的智慧，能夠犀利洞察現(xiàn)在、預見未來，能夠穿透表象，直指本質(zhì)。 2） 2） 涌現(xiàn)財富的泉眼：浙江商品城勢必成為 一處財富源源不斷涌現(xiàn)的泉眼，噴珠吐玉， 潛藏其間的價值不可限量。 3） 3） 實現(xiàn)財富的關(guān)鍵點：投資的是非成敗僅一線間而已，需靈敏的信息、獨到的眼光和承擔決策風險的能力。獨具慧眼，把握時機，掌控實現(xiàn)財富的關(guān)鍵點，成功前景指日可見。 4） 4） 見證財富的實現(xiàn)：投資的智慧，最終體現(xiàn)在對所預見的未知未來的一種歷史見證，一種現(xiàn)實認定。 黃金線 1） 1） 通向黃金（財富）的道路：城市財富必經(jīng)之路，城市財富聚積之地，浙江商品 城，通達財富大道，直達財富寶藏。 2） 2） 運轉(zhuǎn)黃金（財富）的新干線：浙江商品城位于江寧科學園板塊，區(qū)位優(yōu)勢顯著，交通四通八達， 形成水、陸、空立體交通網(wǎng)絡(luò)。通達財路，營運財富，正是 運轉(zhuǎn)黃金（財富）的高速新干線 。 3） 3） 完美的黃金分割線：投資是一種平衡的藝術(shù)，最完美的投資，就是要定在現(xiàn)在與未來之間的那條 黃金分割線 上，以實現(xiàn)投資價值的最大化。 3、營銷推廣表現(xiàn)手法 品質(zhì) 與項目整體定位相吻合，任何一個推廣的表現(xiàn)都是一個產(chǎn)品形象、開發(fā)商 形象企業(yè)形象的展示，力求達到品質(zhì)化。 理性 商業(yè)地產(chǎn)不同于普通住宅項目，其投資者關(guān)注的是投資回報。理性的事實分析比感性的情感訴求更能夠達到效果。 大氣 項目具有 20萬方的巨大體量，開發(fā)商擁有強大的市場號召力與影響力。所有的一切都要推廣的表現(xiàn)必須具有磅礴的氣勢。 沉穩(wěn) 與產(chǎn)品的文化內(nèi)涵相呼應，產(chǎn)品推廣手法必須具有相當?shù)某练€(wěn)性。這種沉穩(wěn)性不是淺于表面的，而是一種由內(nèi)而外的氣質(zhì)展現(xiàn)。 4、營銷推廣表現(xiàn) 1）整體形象塑造 財富眼 黃金線 突出浙江商品城是 敏銳商業(yè)觸角大勢所趨，是最具價值投資智慧 的體現(xiàn)。 2）項目品牌戰(zhàn)略 縱橫天下 風云世界 充分發(fā)掘和闡釋浙商理念、浙商投資有限公司品牌、浙商企業(yè)核心人物，與優(yōu)秀的營銷團隊、商業(yè)經(jīng)營管理團隊強強聯(lián)手，鴻篇巨制。 3）景規(guī)劃價值 壯懷前景 鑄就時代高度 濃墨強調(diào) 浙江商品城所在區(qū)域未來美好的發(fā)展前景和無限的升值潛力，以投資的眼光對 南京江寧科學園、南京江寧大學城、浙江工業(yè)園的規(guī)劃理性分析， 突出項目的前瞻性優(yōu)勢。 4） 區(qū) 位、產(chǎn)品主題 商氣蓬勃 商品王國 通過對 浙江商品城獨樹一幟的市場定位及周邊可依托的成熟配套、水陸空立體交通網(wǎng)絡(luò) 、潛在的巨大消費潛力的描述， 突出項目的 定位特色、區(qū)位優(yōu)勢。 5） 建 筑規(guī)劃特色 投資優(yōu)質(zhì)物業(yè) 放之四海皆準 通過描述 浙江商品城 靈動流線外觀、陽光生態(tài)走廊、中心文化廣場、休閑娛樂組團等建筑規(guī)劃特色，展現(xiàn)物業(yè)優(yōu)良的品質(zhì)、經(jīng)典的商業(yè)文化和值得信賴的投資價值。 6） 經(jīng) 營管理優(yōu)勢 統(tǒng)一管理 分散經(jīng)營 重點突出 浙江商品城 先進的經(jīng)營理念與成熟的運營模式，成功避免目前商業(yè)領(lǐng)域分散經(jīng)營的固有風險；完善的組織結(jié)構(gòu)，最大保障投資者和經(jīng)營者穩(wěn)定的投資回報，保證商品城的高效運轉(zhuǎn)。 五、營銷推廣執(zhí)行 (一 ) 時間階段劃分 第一階段： 2004.3 2004.4.27 項目預熱期 在該階段，通過多種宣傳手段，以建立開發(fā)商與項目的形象為起點，隨后以推出產(chǎn)品主打賣點的方式進行項目的推廣宣傳，使得產(chǎn)品為消費者所廣泛認知與認同，逐步積累項目的營銷勢能，使得產(chǎn)品的很大一部分在開盤前就在市場得到去化 ,在項目開盤時產(chǎn)生第一個營銷爆點。 第二階段： 2004.4.28 2004.6 開盤強銷期 經(jīng)過開盤這一銷售爆點，項目在市場上的知名度與銷售情況都已經(jīng)十分明朗。 在該階段，必須在開盤熱銷的基礎(chǔ)上繼續(xù)制造市場關(guān)注度，并再次掀起銷售熱潮并達到銷售高峰，實現(xiàn)銷售速度的目標與開發(fā)商的資金回籠。 第三階段： 2004.7 2007.8 持續(xù)平穩(wěn)期 由于夏季的到來，整個房地產(chǎn)市場進入銷售淡季，項目進入銷售的平穩(wěn)期。本階段項目的營銷目標，首先在于保持市場熱度，通過各種宣傳方式，使項目擁有一定的市場關(guān)注度，盡可能多的完成銷售；其次在于回顧前期的營銷策略，針對銷售情況進行方向或局部調(diào)整，為下一階段進行更好地銷售做好準備。 第四階段： 2004.9 2004.11月中旬 二次強銷期 經(jīng)過 7、 8月份房地產(chǎn)淡季，項目的銷售再次進入 “ 金九銀十 ” 強銷期。在此期間，借助大環(huán)境各種活動與房地產(chǎn)大市場升值，使項目在階段達到銷售速度與銷售利潤的 “ 雙贏 ” 。 第五階段： 2004.11 中旬 2005.1 持續(xù)銷售期 利用項目施工進程的不斷進行、招商工作的總體落實，將浙江商品城日趨明朗的實際收益展現(xiàn)在消費者眼前，促進項目的銷售與利潤的提升； 利用宏觀市場整體價格提升的客觀環(huán)境，提升本項目的價格，并利用提價促進在此之前的銷售。 第六 階段： 2005.2 2005.4 項目清盤期 經(jīng)過新年的市場平穩(wěn)階段，項目進入最后一輪銷售期。經(jīng)過前階段的銷售，項目所剩余房源由于存在價格過高或位置較差的原因不能順利地在市場上進行去化。 本階段通過宣傳項目的附加值與 SP 活動對所剩房源進行去化，以達到順利清盤的銷售效果。 (二 ) 各階段營銷思路 第一階段： 2004.3 2004.4.27 項目預熱期 1、推廣說明 該階段的推廣方式根據(jù)時間的不同有所側(cè)重。 前階段（ 2004 年 3 月）以戶外、報紙 軟文為主。采取輿論先行的原則，配合較大范圍的形象宣傳，全面建立開發(fā)商與項目良好的市場形象； 后階段（ 2004 年 4月）以 SP活動和大量的媒體硬廣告引起社會關(guān)注度與強烈的視覺沖擊，短時間內(nèi)快速吸引眼球。在進行活動炒作，促進本項目的社會關(guān)注度的同時，運用報紙硬廣告，突出產(chǎn)品的幾大 “ 核心賣點 ” ； 整個預熱期配以電臺、網(wǎng)絡(luò)和非常規(guī)媒體的立體廣告宣傳攻勢，全面推廣產(chǎn)品形象與主打賣點，促進產(chǎn)品在開盤時的第一次火爆銷售。 2、 2、 具體推廣實施 2.1 廣告計劃 2.1.1 廣告總體安排 2.1.2 廣告具體安排 報紙廣告 由于項目前期并未進行一定量有效的廣告宣傳，開發(fā)商與項目形象并未得到建立。所以在進行報紙廣告的宣傳時，必須首先進行新聞性輿論炒作，使得形象首先得到市場認可，之后針對產(chǎn)品的宣傳才是有效的宣傳。 本階段的產(chǎn)品宣傳重點在產(chǎn)品的主打賣點上，使得產(chǎn)品能夠被消費者所初步認知，并結(jié)合 推廣活動進行報紙廣告的宣傳，最大程度地宣傳產(chǎn)品，使得內(nèi)部預定的客戶對產(chǎn)品充滿信心，使得該部分客戶較大程度地轉(zhuǎn)化為簽約客戶。 媒體 投 放時間 投放內(nèi)容 具體投放選擇 備 注 報紙 2004.3 2004.4 開發(fā)商、項目形象宣傳、 主打賣點宣傳 江、浙兩省主流媒體 高峰論壇活動期間將在上 海投放報紙廣告 廣播 2004.3 2004.4 項目形象宣傳 江蘇交通廣播網(wǎng) 網(wǎng)絡(luò) 2004.4 根據(jù)實際情況進行新聞、廣告的發(fā)布與更新 南京房地產(chǎn)網(wǎng) 車身 2004.3 2005.3 項目形象宣傳 33路、南金線、 102路 每條路線兩輛車，整車噴繪 大牌 2004.2 2005.2 項目形象宣傳 機場收費站西北側(cè) 高炮 圍墻 2004.3 2006.3 項目形象宣傳 工地現(xiàn)場 燈箱 2004.3 2005.2 項目形象宣傳 項目周邊地區(qū) 房地產(chǎn)地圖 2004年房展會 項目形象宣傳 日 期 媒 體 廣告形式 廣告主題 版 式 備 注 2.27 周五 現(xiàn)代快報 軟 文 對話浙商 南京浙商投資有限公司老總訪談 半 版 企業(yè)核心人 物宣傳 3.5 周五 金陵晚報 軟 文 把浙商寫進歷史 把我們寫進浙商 半 版 企業(yè)形象宣 傳 3.12 周五 金陵晚報 軟 文 財富新絲路 透視浙江商品特色 半 版 項目形象宣傳 3.19 周五 現(xiàn)代快報 軟文 + 硬廣告 浙江商品城 財富眼 黃金線 整 版 產(chǎn)品形象宣 傳 3.26 周五 現(xiàn)代快報 硬廣告 活動預告 1 城市聯(lián)動 地產(chǎn)盛宴 “ 2004 長三角商業(yè)地產(chǎn)高峰論壇 ” 權(quán)威關(guān)注 通 欄 活動前期 宣傳廣告 1 3.25 周四 溫州都市報 硬廣告 活動預告 1 城市聯(lián)動 地產(chǎn)盛宴 “ 2004 長三角商業(yè)地產(chǎn)高峰論壇 ” 權(quán)威關(guān)注 通 欄 活動前期 宣傳廣告 1 4.2 周五 金陵晚報 硬廣告 活動預告 2 城市聯(lián)動 地產(chǎn)盛宴 “ 2004 長三角商業(yè)地產(chǎn)高峰論壇 ” 權(quán)威關(guān)注 10.5通 活動前期 宣傳廣告 2 4.1 周四 溫州晚報 硬廣告 活動預告 2 城市聯(lián)動 地產(chǎn)盛宴 “ 2004 長三角商業(yè)地產(chǎn)高峰論壇 ” 權(quán)威關(guān)注 10.5通 活動前期 宣傳廣告 2 4.9 周五 金陵晚報 軟文 + 硬廣告 硬廣告：投資抉擇 眼光決勝 軟文：板塊選擇與投資回報最大化 浙江商品城掀起投資熱潮思考之一 整 版 拼整版 產(chǎn)品賣點 1 規(guī)劃篇 政府規(guī)劃 4.8 周四 溫州晚報 軟文 + 硬廣告 硬廣告：投資抉擇 眼光決勝 軟文：板塊選擇與投資回報最大化 浙江商品城掀起投資熱潮思 考之一 整 版 拼整版 產(chǎn)品賣點 1 規(guī)劃篇 政府規(guī)劃 4.12 周一 揚子晚報 硬廣告 城市聯(lián)動促進商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展 10.5 通 慶賀中國長三角地區(qū)商業(yè)地產(chǎn)高峰論壇成功舉辦 4.12 周一 錢江晚報 硬廣告 城市聯(lián)動促進商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展 10.5 通 慶賀中國長三角地區(qū)商業(yè)地產(chǎn)高峰論壇成功舉辦 4.12 周一 文匯報 硬廣告 城市聯(lián)動促進商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展 10.5通 慶賀中國長三角地區(qū)商業(yè)地產(chǎn)高峰論壇成功舉辦 4.12 周一 滬、蘇、浙三地主流報紙媒體 新聞通稿 長三角商業(yè)地產(chǎn)宣言 4.16 周五 現(xiàn)代快報 軟文 +硬廣告 硬廣告：規(guī)劃產(chǎn)品 規(guī)劃投資回報 軟文：規(guī)劃浙江商品城 規(guī)劃財富人生 浙江商品城掀起投資熱潮思考之二 整 版 拼整版 產(chǎn)品賣點 2 規(guī)劃篇 產(chǎn)品規(guī)劃 4.15 周四 溫州都市報 軟文 +硬廣告 硬廣告：規(guī)劃產(chǎn)品 規(guī)劃投資回報 軟文：規(guī)劃浙江商品城 規(guī)劃財富人生 浙江商品城掀起投資熱潮思考之二 整 版 拼整版 產(chǎn)品賣點 2 規(guī)劃篇 產(chǎn)品規(guī)劃 4.23 周五 現(xiàn)代快報 軟文 +硬廣告 硬廣告：經(jīng)營財富人生 軟文：做品牌店房東 經(jīng)營財富人生 浙江商品城掀起 投資熱潮思考之三 整 版 拼整版 產(chǎn)品賣點 3 規(guī)劃篇 經(jīng)營規(guī)劃 附商鋪拍賣活動預告 4.22 周四 溫州晚報 軟文 +硬廣告 硬廣告：經(jīng)營財富人生 軟文：做品牌店房東 經(jīng)營財富人生 浙江商品城掀起投資熱潮思考之三 整 版 拼整版 產(chǎn)品賣點 3 規(guī)劃篇 經(jīng)營規(guī)劃 附商鋪拍賣活動預告 4.26 周一 金陵晚報 硬廣告 浙江商品城 4月 28 日 搶占城市財富制高點 半 版 開盤預告廣告 4.26 周一 溫州晚報 硬廣告 浙江商品城 4月 28 日 搶占城市財富制高點 半 版 開盤預告廣告 4.28 周三 現(xiàn)代快報 硬廣告 啟動浙江商品城 啟動南京資本 整 版 開盤廣告 4.28 周三 溫州晚報 硬廣告 啟動浙江商品城 啟動南京資本 整 版 開盤廣告 電臺廣告 電臺廣告的宣傳目的在于使項目被廣泛認知，是從“不知道”到“知道”的過程。并不能夠從廣告效果或銷售結(jié)果上直接得到體現(xiàn)。但對于項目的整體市場認知度的提升，存在較大的作用。 播放電臺 播放時間 播出內(nèi)容 備 注 江蘇交通廣播網(wǎng) 04.3.1 04.5.31 項目形象廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告 本項目為一商業(yè)項目，其消費人群不同于一般住宅項目的消費人群，其更會利用網(wǎng)絡(luò)來獲取相關(guān)信息。并且網(wǎng)絡(luò)存在信息的及時更新，對于項目的情況可以快速有效地進行發(fā)布，使消費者全面了解項目。 選擇網(wǎng)絡(luò) 開通時間 版面大 小 發(fā)布內(nèi)容 備 注 南京房地產(chǎn)網(wǎng) 04.3.15-04.5.31 通欄廣 告 形象廣告 配合開盤，首先開通一個月。是否繼續(xù)開通視廣告效果而定。 戶外廣告 戶外廣告對于開發(fā)商與項目形象的建立起著十分重要的作用，在項目銷售的前期有效選擇戶外媒體進行宣傳， 是有效建立項目形象的第一步。 車身廣告 大牌、高炮、圍墻 發(fā)布形式 發(fā)布位置 發(fā)布時間 發(fā)布內(nèi)容 備注 戶外燈箱 天元東路至項目 2004.2.31 2005.2.31 20個 戶外 大牌 20m8m 機場收費站西北側(cè) 2004.2.20 2005.2.20 項目形象廣告 高炮、圍墻 工地現(xiàn)場 2004.3.30 2006.3.20 項目形象廣告 車輛選擇 整體方向 途經(jīng)車站 備 注 33路 南京車站 雨花臺 南京車站、中央門、中央門南站、許府巷、公交總公司、玄武門、鼓樓、鼓樓醫(yī)院、珠江路、新街口北站、新街口南站、三元巷、內(nèi)橋、三山橋、長樂路、中華門內(nèi)、雨花路、雨花臺 二輛車 整車噴繪 南金線 南京站 金寶市場 南京車、中央門、鎖金村、崗子村、九華山、小營、逸仙橋、瑞金路、通濟門、大光路、光華路、光華門、中和橋、馬家圩、光卡路、后江沿、紅花鎮(zhèn)、窨子山、夾