南京浙江商品城營(yíng)銷推廣方案

南京浙江商品城營(yíng)銷推廣方案 一、 一、 前言 推廣是一門藝術(shù) 有物既而推而廣之 推廣像一片充滿生機(jī)的綠葉 有一條主莖 用以汲取養(yǎng)分 然后進(jìn)行合理的分配 輸送到每一根分支 這里主莖就是推廣主線 養(yǎng)分就是產(chǎn)品的一切優(yōu)勢(shì) 而分配和輸送的過程就是傳播的過程 枝葉繁茂就是銷售旺盛 二、營(yíng)銷推廣目標(biāo) 火爆銷售 提升利潤(rùn) 建立品牌 在良好的宏觀市場(chǎng)行情下，基本上每一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目都可以在市場(chǎng)上得以去化。但是，產(chǎn)品的市場(chǎng)去化時(shí)間與銷售利潤(rùn)則會(huì)由于營(yíng)銷策劃的總 體思路與方法而產(chǎn)生不同的結(jié)果。 對(duì)于本項(xiàng)目而言，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的順利銷售并不僅僅指產(chǎn)品可以在市場(chǎng)上去化，而是要制造出一種火爆銷售的結(jié)果并且實(shí)現(xiàn)銷售利潤(rùn)的最大化。通過產(chǎn)品火爆銷售的結(jié)果使得市場(chǎng)對(duì)于開發(fā)商和產(chǎn)品品牌產(chǎn)生更深刻的認(rèn)知，從而真正建立穩(wěn)固的浙商品牌形象。 三、營(yíng)銷推廣思路 （一） （一） 營(yíng)銷推廣依據(jù) 任何一個(gè)營(yíng)銷策劃，無論是整體思路還是具體的執(zhí)行方案，都必須要有數(shù)個(gè)強(qiáng)有力的支撐點(diǎn)。并且這種支撐點(diǎn)應(yīng)該是實(shí)實(shí)在在的，是“站在地上的，而不是空 中的”。只有這樣，才能保證營(yíng)銷推廣方案的實(shí)際可操作性；只有這樣，才能保證營(yíng)銷推廣方案的有效性，也就是說是能夠指導(dǎo)并促進(jìn)銷售的；只有這樣，策劃才能夠給項(xiàng)目帶來切實(shí)可行的附加值；只有這樣，營(yíng)銷推廣才能建立真正的可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)品牌。 基于此，本 營(yíng)銷 推廣方案的依據(jù)是 市 場(chǎng) 、 產(chǎn) 品、消 費(fèi) 者 。 市場(chǎng) 市場(chǎng)的重要性在于兩個(gè)方面：一是指導(dǎo)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)；二是幫助尋找目標(biāo)消費(fèi)者。對(duì)市場(chǎng)的把握能夠使開發(fā)商和營(yíng)銷商順勢(shì)而為，取得成功。（對(duì)市場(chǎng)的分析見市場(chǎng)篇） 產(chǎn)品 好的市場(chǎng)還要有好的產(chǎn)品來支撐才能真正創(chuàng)造一種商業(yè)物業(yè)形 態(tài)與經(jīng)營(yíng)模式，塑造商業(yè)地產(chǎn)品牌。只有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行客觀、冷靜、理智的分析，才能做出有針對(duì)性的營(yíng)銷推廣方案。 消費(fèi)者 消費(fèi)者是最重要的，只有通過消費(fèi)者的購(gòu)買行為，企業(yè)的利潤(rùn)才能夠真正實(shí)現(xiàn)。而消費(fèi)者又是最難把握的。首先必須找到本項(xiàng)目的消費(fèi)者，而且消費(fèi)者的需求又是不斷變化的，有些需求甚至是潛意識(shí)的。營(yíng)銷推廣的本質(zhì)就是為項(xiàng)目找出目標(biāo)消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘他們的消費(fèi)需求，然后針對(duì)他們的需求進(jìn)行有效地推廣。 （二） （二） 營(yíng)銷推廣思路 營(yíng)銷的思路來源于消費(fèi)者。 針對(duì)消費(fèi)者做出的產(chǎn)品是有市場(chǎng)基礎(chǔ) 與市場(chǎng)前景的產(chǎn)品。 針對(duì)消費(fèi)者做出的營(yíng)銷推廣是有效的產(chǎn)品推廣。 所以，本次營(yíng)銷的基本策劃思路是 1、我們的產(chǎn)品是什么 2、我們產(chǎn)品的消費(fèi)者是誰 3、我們?cè)鯓俞槍?duì)消費(fèi)者進(jìn)行有效的產(chǎn)品營(yíng)銷推廣 四、營(yíng)銷推廣 （一）營(yíng)銷推廣主線 1、 1、 推廣主線確定依據(jù) 1.1 市場(chǎng)定位 定位目標(biāo) 再創(chuàng)義烏商業(yè)神話 浙江人，向世界展示著“東方猶太人”的商業(yè)智慧。他們?cè)谥袊?guó)的東南沿海，用一種務(wù)實(shí)有效的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)方法，創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)的商業(yè)神話。 義烏，一個(gè)浙江商人創(chuàng)造奇跡的 代表之地。這個(gè)城市的商業(yè)市場(chǎng)從無到有，從簡(jiǎn)單到復(fù)雜，從低端到高端，一步一步走到了時(shí)代商業(yè)的浪尖。 浙江商品城，由務(wù)實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼憬倘碎_發(fā)運(yùn)營(yíng)，它將秉承浙江商業(yè)市場(chǎng)一貫的運(yùn)營(yíng)模式和浙江商人嚴(yán)謹(jǐn)踏實(shí)的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)，再創(chuàng)一個(gè)義烏的商業(yè)神話。 定位原則 源于市場(chǎng) 高于市場(chǎng) 引導(dǎo)市場(chǎng) 好的產(chǎn)品，往往都遵循這樣的市場(chǎng)原則： 市場(chǎng)上有什么？ 市場(chǎng)上缺什么？ 我們的產(chǎn)品能為市場(chǎng)帶來什么？ 任何一個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)生，都是立足于市場(chǎng)的。而過分依賴于市場(chǎng)，必定在較短的時(shí)間內(nèi)被市場(chǎng)所淘汰。但過分領(lǐng)先于市場(chǎng)的產(chǎn)品又存在著太 大的市場(chǎng)抗性。 所以，有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品是在立足市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，具有適度的前瞻性，可以被市場(chǎng)所接受并最終引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的產(chǎn)品。 市場(chǎng)定位 啟動(dòng)城市資本的時(shí)代商業(yè)航母 市場(chǎng)定位內(nèi)涵 啟動(dòng)城市資本 資本啟動(dòng)是資本再生的唯一源泉。 資本隱性地存在于一個(gè)環(huán)境之下。當(dāng)一個(gè)催化劑使它顯現(xiàn)出來并能夠使之啟動(dòng)或者說流通，它就會(huì)產(chǎn)生高于原有狀態(tài)下幾倍的效益。 城市的資本更是潛藏在城市的每一個(gè)角落。當(dāng)一個(gè)有利的前景出現(xiàn)在面前的時(shí)候，這些資本就會(huì)被啟動(dòng)起來，經(jīng)過一定的流通渠道和手段，產(chǎn)生出更大的 效益。 浙江商品城， 激活起原有城市中的散落資本，通過一種商業(yè)的模式，讓其產(chǎn)生出巨大經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益。 時(shí)代 數(shù)風(fēng)流人物，還看今朝。 一個(gè)時(shí)代的風(fēng)流人物，必定的一個(gè)時(shí)代的驕傲與楷模。 一個(gè)時(shí)代的產(chǎn)品，必定是一個(gè)時(shí)代的代表。 浙江商品城， 把握了時(shí)代的脈搏，具備了高度的產(chǎn)業(yè)前瞻性，它就是時(shí)代的典范之作。 商業(yè) 商業(yè)的高風(fēng)險(xiǎn)，決定了商業(yè)的高利潤(rùn)。 商業(yè)，也稱為貿(mào)易，它是隨著社會(huì)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種商品價(jià)值的交換。在這種交換中，商品的價(jià)值得到體現(xiàn)，更為重要的是，在這種流通流域中的交 換，使得其本源 生產(chǎn)領(lǐng)域，創(chuàng)造出了更多的價(jià)值。 有交換就會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，這種風(fēng)險(xiǎn)使得在流通領(lǐng)域的交換本身，出現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)值的提升，或者說產(chǎn)品價(jià)格的提升，從而決定了這種交換必然產(chǎn)生出巨大的利潤(rùn)，這就是商業(yè)的利潤(rùn)。 浙江商品城 ，其商業(yè)物業(yè)的形態(tài)決定其將產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值 進(jìn)行商品的交換，創(chuàng)造出顯著的經(jīng)濟(jì)效益。 浙江商品城， 其商業(yè)物業(yè)的形態(tài)決定其也將產(chǎn)巨大的社會(huì)價(jià)值 創(chuàng)造一種當(dāng)?shù)厣虡I(yè)的模式，創(chuàng)造一種當(dāng)?shù)鼐用裥碌馁?gòu)物休閑的生活方式，創(chuàng)造一種新的商業(yè)文明，創(chuàng)造出顯著的社會(huì)效益。 航母 空間無限，成就事業(yè) 無限。 奮斗需要一個(gè)空間，成功才指日可待。 浙江商品城， 一個(gè)擁有航母一般體量，崛起在南京江寧的商業(yè)項(xiàng)目，向世人展示了其雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，表明了它必將承載著眾人無限的期望，在商海中乘風(fēng)破浪，傲立顛峰。 1.2 產(chǎn)品定位 定位依據(jù) 產(chǎn)品 SWOT 分析 浙江商品城 SWOT分析 先讀懂自己，再了解他人。 優(yōu)勢(shì) 1） 1） 項(xiàng)目擁有 20萬方的超大體量，具有一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。 2） 2） 項(xiàng)目的高層次的市場(chǎng)定位符合填補(bǔ)了南京商業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的市場(chǎng)空缺，并且與現(xiàn)代化商業(yè)市場(chǎng)越來越高市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)相 吻合。 3） 3） 項(xiàng)目準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位為本項(xiàng)目商業(yè)市場(chǎng)的形成奠定了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。 4） 4） 項(xiàng)目?jī)?nèi)部良好的綠化景觀與完善的商業(yè)配套，為項(xiàng)目的最終消費(fèi)者提供了良好的商業(yè)購(gòu)物環(huán)境。 5） 5） 方山風(fēng)景區(qū)、周邊住宅小區(qū)、江寧科學(xué)園、江寧大學(xué)城的良好景觀，使項(xiàng)目具有較好的外圍景觀優(yōu)勢(shì)。 6） 6） 項(xiàng)目所在區(qū)域沒有真正同質(zhì)化的產(chǎn)品與之形成競(jìng)爭(zhēng)。 7） 7） 開發(fā)商雄厚的資金實(shí)力保證了項(xiàng)目有效地開發(fā)運(yùn)營(yíng)，其商業(yè)品牌保證了項(xiàng)目的有效運(yùn)作。 8） 8） 項(xiàng)目目前的價(jià)格使得項(xiàng)目的入市存在一定的優(yōu)勢(shì)。 9） 9） 開發(fā)商內(nèi)部擁有巨大 的資源優(yōu)勢(shì)，引起了大量的內(nèi)部購(gòu)買人群的高度關(guān)注。 劣 勢(shì) 1） 1） 項(xiàng)目所在地段為江寧新的開發(fā)區(qū)，目前地段、人氣、市政規(guī)劃、交通條件、商業(yè)配套都存在明顯的不足。 2） 2） 雖然存在較大數(shù)量的內(nèi)部預(yù)約客戶，但都保持著觀望的態(tài)度。 3） 3） 市場(chǎng)上與本項(xiàng)目真正的同質(zhì)產(chǎn)品已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)闹扰c認(rèn)知度，與其競(jìng)爭(zhēng)存在一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)性。 4） 4） 招商工作是否可以順利完成還不存在明顯的資源保證。 5） 5） 消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位存在一定的脫節(jié)。 6） 6） 項(xiàng)目開工至今并未進(jìn)行一定量的有效的廣告宣傳，從而項(xiàng)目并不具有一定的知名度。 機(jī) 會(huì) 點(diǎn) 1） 1） 南京、江寧整體良好的房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)，保證了項(xiàng)目個(gè)體良好的升值前景。 2） 2） 江寧撤縣立區(qū)和進(jìn)一步開發(fā)，使得江寧整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展存在著一個(gè)巨大的空間。 3） 3） 政府對(duì)江寧科學(xué)園、大學(xué)城的未來規(guī)劃，使得項(xiàng)目所在地區(qū)擁有巨大的升值潛力。 4） 4） 江寧區(qū)科學(xué)園、大學(xué)城、周邊大型生活小區(qū)，為本項(xiàng)目提供了大量的人氣保證。 5） 5） 市政規(guī)劃的不斷完善，使得交通配套與外部商業(yè)配套得到不斷的完善。 6） 6） 滬寧高速、寧杭高速等外部交通條件的改善，為項(xiàng)目的有效輻射提供良好的外部交通條件。 威 脅 點(diǎn) 1） 1） 已經(jīng)存在的成熟商業(yè)市場(chǎng)使項(xiàng)目的成功運(yùn)營(yíng)具有較大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性。 2） 2） 周邊在建與擬建商業(yè)項(xiàng)目不存在真正的同質(zhì)產(chǎn)品，可能存在著較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)性。 3） 3） 周邊其他商業(yè)項(xiàng)目吸引了本項(xiàng)目的部分投資者。 4） 4） 商業(yè)項(xiàng)目投資的風(fēng)險(xiǎn)性使得很多投資者望而卻步。 1.2.2 產(chǎn)品核心價(jià)值 經(jīng)過對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行客觀的分析，我們可以看出產(chǎn)品的核心價(jià)值是 本項(xiàng)目的產(chǎn)品體量巨大，產(chǎn)品規(guī)劃具有市場(chǎng)前瞻性，內(nèi)部商業(yè)配套齊全。 市場(chǎng)定位具有較為科學(xué)理性的市場(chǎng)依據(jù)。 產(chǎn)品定位符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)與消費(fèi)者要求。 項(xiàng)目所在區(qū)域強(qiáng)有力的政府規(guī)劃與政府政策的扶持，使項(xiàng)目具有無限的升值潛力。 開發(fā)商資源的優(yōu)勢(shì)為產(chǎn)品的市場(chǎng)去化奠定了有利的基礎(chǔ)。 開發(fā)商的品牌效應(yīng)為產(chǎn)品的市場(chǎng)去化提供了有利的條件。 1.2.3 產(chǎn)品定位 集購(gòu)物、休閑、娛樂、餐飲、商住等功能于一體的大型浙江商品集散地，輻射周邊城市的浙江商品交易平臺(tái)。 產(chǎn)品定位內(nèi)涵 集購(gòu)物、休閑、娛樂、餐飲、商住等功能于一體 浙江商品城由浙江品牌商鋪 、特色商業(yè)街、浙商大廈商務(wù)寫字樓和商務(wù)公寓四大板塊組成， 特色商業(yè)街包括餐飲街、文化街、服裝街、電子街、酒吧街等，每個(gè)主題商業(yè)街都根據(jù)定位形成鮮明特色。 大型浙江商品集散地 依照江寧未來規(guī)劃及實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，江寧新城景象已初見規(guī)模，消費(fèi)需求日益增長(zhǎng)。 浙江商品城將建設(shè)為立足 南京、輻射長(zhǎng)三角的商業(yè)匯聚之處和商品集散地。大量商品在這里銷售和轉(zhuǎn)口，商品門類齊全、信息靈通，服務(wù)質(zhì)量好，商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng)頻繁，市場(chǎng)活躍。在這里，各式商品應(yīng)有盡有，形成頗具特色的商品專業(yè)街，代表最新潮流，且質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。 輻 射周邊城市 隨著南京對(duì)外高速公路網(wǎng)絡(luò)的逐步建成，南京一小時(shí)都市圈內(nèi)的南京、揚(yáng)州、鎮(zhèn)江、馬鞍山、滁州、蕪湖、淮安、巢湖等 8 城市中，南京的商貿(mào)流通業(yè)處于核心地位，主要表現(xiàn)為市場(chǎng)流通規(guī)模大、經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)健全、市場(chǎng)吸引力增強(qiáng)等。 南京商貿(mào)流通業(yè)與都市圈的相互依存性不斷增強(qiáng)，客觀上已形成一個(gè)利益共同體。南京都市圈融入長(zhǎng)三角，為商貿(mào)業(yè)發(fā)展提供了強(qiáng)大后勁；各城市經(jīng)濟(jì)的互補(bǔ)性，則為商貿(mào)業(yè)增添了活力，提供了更為廣闊的空間。 浙江商品交易平臺(tái) 經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)帶來各項(xiàng)交流活動(dòng)的日益頻繁，國(guó)內(nèi)外人才、資金、項(xiàng)目等將隨著發(fā)展的規(guī)模 同步推進(jìn)及滲入，甚至超常規(guī)超想象地演化出更多的投資機(jī)會(huì)。 浙江商品城將成為 一座充滿活力、商氣蓬勃的商品王國(guó)，人來貨往，舉目皆商業(yè)氣息，一個(gè)商品流通、信息和展示中心， 潛藏其間的價(jià)值將是幾何級(jí)的裂變效應(yīng)。 1.3 消費(fèi)者定位 1.3.1 直接消費(fèi)人群 投資者 投資人群 投資回報(bào)是他們的唯一追求 這是一群極富有商業(yè)頭腦的投資者。他們可能進(jìn)行過很多種產(chǎn)業(yè)的投資，例如股票、期貨、證券。但是金融市場(chǎng)存在著太大的不穩(wěn)定性，這種不穩(wěn)定性使得他們轉(zhuǎn)移了 投資的方向。 房地產(chǎn)市場(chǎng)，高收益與較穩(wěn)定投資回報(bào)的結(jié)合，引導(dǎo)他們將資金轉(zhuǎn)入其中。 商業(yè)項(xiàng)目存在比普通住宅項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)性，但又存在更大的收益性，只要該商業(yè)物業(yè)具有良好的市場(chǎng)前景，就會(huì)引起商業(yè)物業(yè)投資者青睞的目光。 在他們眼中一個(gè)具有投資前景的商業(yè)物業(yè)，必定是一個(gè)可以成功運(yùn)營(yíng)的商業(yè)物業(yè)。這個(gè)商業(yè)市場(chǎng)必定引來眾多的消費(fèi)者在此進(jìn)行消費(fèi)。只有擁有最終消費(fèi)者的商業(yè)項(xiàng)目，才能保證擁有良好穩(wěn)定的租金收入，從而是他們得到預(yù)期的投資回報(bào)。 投資人群來源 良好的產(chǎn)品，目光的聚焦。 A 南京本地 項(xiàng)目所 在地，必定是首先引起市場(chǎng)關(guān)注的地區(qū)。南京房地產(chǎn)市場(chǎng)的火爆，早已經(jīng)引起一大批的投資客拭目以待。 B 浙江市場(chǎng) 被喻為“東方猶太人“的浙江人，更是擁有長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)目光。他們?cè)缫褜⒎康禺a(chǎn)作為資本運(yùn)營(yíng)和資本產(chǎn)出的一個(gè)重要方面，投入大量的資金進(jìn)行房地產(chǎn)投資，力求在火熱的房地產(chǎn)市場(chǎng)同樣得到資本的再次積累。南京持續(xù)走高的房地產(chǎn)市場(chǎng)自然是這群浙江投資客極度關(guān)注的焦點(diǎn)之一。 1.3.2 最終消費(fèi)人群 消費(fèi)者 消費(fèi)人群 消費(fèi)目的的差異決定了消費(fèi)人群的差別 本項(xiàng)目根據(jù)內(nèi)部市場(chǎng)定位的不同產(chǎn)生兩種不同的消費(fèi)人群 ： A 純粹進(jìn)行消費(fèi)的人群 這群人在這個(gè)商業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行的只是純粹的消費(fèi)行為。他們就是任何一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)終端。 B 滿足自身經(jīng)營(yíng)利益的消費(fèi)人群 這群人在此進(jìn)行的消費(fèi)是為了滿足他人的終端消費(fèi)。他們一般是零售業(yè)主或再低一個(gè)層次的批發(fā)商。 消費(fèi)人群消費(fèi)原因描述 消費(fèi)目的決定消費(fèi)動(dòng)機(jī) A 純粹進(jìn)行消費(fèi)的人群 吸引這群消費(fèi)者來此進(jìn)行消費(fèi)的可能性是：較低的產(chǎn)品價(jià)格、較好的產(chǎn)品質(zhì)量、較為便利的交通條件、較完善的售后服務(wù)、可以滿足其他消費(fèi)需求的良好的商業(yè)環(huán)境等等。 B 滿足自身經(jīng)營(yíng) 利益的消費(fèi)人群 吸引該類人群來此進(jìn)行消費(fèi)的原因較為直接：較好的產(chǎn)品質(zhì)量、較低的產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品運(yùn)輸費(fèi)用。 消費(fèi)人群來源 最終消費(fèi)目的決定最終消費(fèi)市場(chǎng) A 純粹進(jìn)行消費(fèi)的人群 該類消費(fèi)者主要來源于項(xiàng)目周邊地區(qū)與江寧，較少也會(huì)有南京城區(qū)的消費(fèi)者前往消費(fèi)。主要是項(xiàng)目周邊小區(qū)居民、科學(xué)園工作人員與大學(xué)城的學(xué)生人群。 B 滿足自身經(jīng)營(yíng)利益的消費(fèi)人群 該類消費(fèi)來源于南京和周邊城市的小商品經(jīng)營(yíng)者。例如：蘇北、安徽（皖北）、河南、山東等地。 2、營(yíng)銷推 廣主線 財(cái)富眼 黃金線 財(cái)富眼 是一種投資的智慧 智慧 意味著 對(duì)現(xiàn)在與未來的 洞察、預(yù)見和證悟， 是 見人所未見而針針見血 發(fā)人所未發(fā)而矢矢中的 黃金線 是一種 平衡的藝術(shù) 最完美的投資 就是要定在現(xiàn)在與未來之間的那條 黃金分割線 上 早一步入市可能犧牲 早半步入市就獲得成功 晚半步則又失去了商機(jī) 財(cái)富眼 1） 1） 發(fā)現(xiàn)財(cái)富的眼睛：投資者敏銳的眼光，充滿著發(fā)現(xiàn)財(cái)富的智慧，能夠犀利洞察現(xiàn)在、預(yù)見未來，能夠穿透表象，直指本質(zhì)。 2） 2） 涌現(xiàn)財(cái)富的泉眼：浙江商品城勢(shì)必成為 一處財(cái)富源源不斷涌現(xiàn)的泉眼，噴珠吐玉， 潛藏其間的價(jià)值不可限量。 3） 3） 實(shí)現(xiàn)財(cái)富的關(guān)鍵點(diǎn)：投資的是非成敗僅一線間而已，需靈敏的信息、獨(dú)到的眼光和承擔(dān)決策風(fēng)險(xiǎn)的能力。獨(dú)具慧眼，把握時(shí)機(jī)，掌控實(shí)現(xiàn)財(cái)富的關(guān)鍵點(diǎn)，成功前景指日可見。 4） 4） 見證財(cái)富的實(shí)現(xiàn)：投資的智慧，最終體現(xiàn)在對(duì)所預(yù)見的未知未來的一種歷史見證，一種現(xiàn)實(shí)認(rèn)定。 黃金線 1） 1） 通向黃金（財(cái)富）的道路：城市財(cái)富必經(jīng)之路，城市財(cái)富聚積之地，浙江商品 城，通達(dá)財(cái)富大道，直達(dá)財(cái)富寶藏。 2） 2） 運(yùn)轉(zhuǎn)黃金（財(cái)富）的新干線：浙江商品城位于江寧科學(xué)園板塊，區(qū)位優(yōu)勢(shì)顯著，交通四通八達(dá)， 形成水、陸、空立體交通網(wǎng)絡(luò)。通達(dá)財(cái)路，營(yíng)運(yùn)財(cái)富，正是 運(yùn)轉(zhuǎn)黃金（財(cái)富）的高速新干線 。 3） 3） 完美的黃金分割線：投資是一種平衡的藝術(shù)，最完美的投資，就是要定在現(xiàn)在與未來之間的那條 黃金分割線 上，以實(shí)現(xiàn)投資價(jià)值的最大化。 3、營(yíng)銷推廣表現(xiàn)手法 品質(zhì) 與項(xiàng)目整體定位相吻合，任何一個(gè)推廣的表現(xiàn)都是一個(gè)產(chǎn)品形象、開發(fā)商 形象企業(yè)形象的展示，力求達(dá)到品質(zhì)化。 理性 商業(yè)地產(chǎn)不同于普通住宅項(xiàng)目，其投資者關(guān)注的是投資回報(bào)。理性的事實(shí)分析比感性的情感訴求更能夠達(dá)到效果。 大氣 項(xiàng)目具有 20萬方的巨大體量，開發(fā)商擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力與影響力。所有的一切都要推廣的表現(xiàn)必須具有磅礴的氣勢(shì)。 沉穩(wěn) 與產(chǎn)品的文化內(nèi)涵相呼應(yīng)，產(chǎn)品推廣手法必須具有相當(dāng)?shù)某练€(wěn)性。這種沉穩(wěn)性不是淺于表面的，而是一種由內(nèi)而外的氣質(zhì)展現(xiàn)。 4、營(yíng)銷推廣表現(xiàn) 1）整體形象塑造 財(cái)富眼 黃金線 突出浙江商品城是 敏銳商業(yè)觸角大勢(shì)所趨，是最具價(jià)值投資智慧 的體現(xiàn)。 2）項(xiàng)目品牌戰(zhàn)略 縱橫天下 風(fēng)云世界 充分發(fā)掘和闡釋浙商理念、浙商投資有限公司品牌、浙商企業(yè)核心人物，與優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，鴻篇巨制。 3）景規(guī)劃價(jià)值 壯懷前景 鑄就時(shí)代高度 濃墨強(qiáng)調(diào) 浙江商品城所在區(qū)域未來美好的發(fā)展前景和無限的升值潛力，以投資的眼光對(duì) 南京江寧科學(xué)園、南京江寧大學(xué)城、浙江工業(yè)園的規(guī)劃理性分析， 突出項(xiàng)目的前瞻性優(yōu)勢(shì)。 4） 區(qū) 位、產(chǎn)品主題 商氣蓬勃 商品王國(guó) 通過對(duì) 浙江商品城獨(dú)樹一幟的市場(chǎng)定位及周邊可依托的成熟配套、水陸空立體交通網(wǎng)絡(luò) 、潛在的巨大消費(fèi)潛力的描述， 突出項(xiàng)目的 定位特色、區(qū)位優(yōu)勢(shì)。 5） 建 筑規(guī)劃特色 投資優(yōu)質(zhì)物業(yè) 放之四海皆準(zhǔn) 通過描述 浙江商品城 靈動(dòng)流線外觀、陽光生態(tài)走廊、中心文化廣場(chǎng)、休閑娛樂組團(tuán)等建筑規(guī)劃特色，展現(xiàn)物業(yè)優(yōu)良的品質(zhì)、經(jīng)典的商業(yè)文化和值得信賴的投資價(jià)值。 6） 經(jīng) 營(yíng)管理優(yōu)勢(shì) 統(tǒng)一管理 分散經(jīng)營(yíng) 重點(diǎn)突出 浙江商品城 先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念與成熟的運(yùn)營(yíng)模式，成功避免目前商業(yè)領(lǐng)域分散經(jīng)營(yíng)的固有風(fēng)險(xiǎn)；完善的組織結(jié)構(gòu)，最大保障投資者和經(jīng)營(yíng)者穩(wěn)定的投資回報(bào)，保證商品城的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。 五、營(yíng)銷推廣執(zhí)行 (一 ) 時(shí)間階段劃分 第一階段： 2004.3 2004.4.27 項(xiàng)目預(yù)熱期 在該階段，通過多種宣傳手段，以建立開發(fā)商與項(xiàng)目的形象為起點(diǎn)，隨后以推出產(chǎn)品主打賣點(diǎn)的方式進(jìn)行項(xiàng)目的推廣宣傳，使得產(chǎn)品為消費(fèi)者所廣泛認(rèn)知與認(rèn)同，逐步積累項(xiàng)目的營(yíng)銷勢(shì)能，使得產(chǎn)品的很大一部分在開盤前就在市場(chǎng)得到去化 ,在項(xiàng)目開盤時(shí)產(chǎn)生第一個(gè)營(yíng)銷爆點(diǎn)。 第二階段： 2004.4.28 2004.6 開盤強(qiáng)銷期 經(jīng)過開盤這一銷售爆點(diǎn)，項(xiàng)目在市場(chǎng)上的知名度與銷售情況都已經(jīng)十分明朗。 在該階段，必須在開盤熱銷的基礎(chǔ)上繼續(xù)制造市場(chǎng)關(guān)注度，并再次掀起銷售熱潮并達(dá)到銷售高峰，實(shí)現(xiàn)銷售速度的目標(biāo)與開發(fā)商的資金回籠。 第三階段： 2004.7 2007.8 持續(xù)平穩(wěn)期 由于夏季的到來，整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入銷售淡季，項(xiàng)目進(jìn)入銷售的平穩(wěn)期。本階段項(xiàng)目的營(yíng)銷目標(biāo)，首先在于保持市場(chǎng)熱度，通過各種宣傳方式，使項(xiàng)目擁有一定的市場(chǎng)關(guān)注度，盡可能多的完成銷售；其次在于回顧前期的營(yíng)銷策略，針對(duì)銷售情況進(jìn)行方向或局部調(diào)整，為下一階段進(jìn)行更好地銷售做好準(zhǔn)備。 第四階段： 2004.9 2004.11月中旬 二次強(qiáng)銷期 經(jīng)過 7、 8月份房地產(chǎn)淡季，項(xiàng)目的銷售再次進(jìn)入 “ 金九銀十 ” 強(qiáng)銷期。在此期間，借助大環(huán)境各種活動(dòng)與房地產(chǎn)大市場(chǎng)升值，使項(xiàng)目在階段達(dá)到銷售速度與銷售利潤(rùn)的 “ 雙贏 ” 。 第五階段： 2004.11 中旬 2005.1 持續(xù)銷售期 利用項(xiàng)目施工進(jìn)程的不斷進(jìn)行、招商工作的總體落實(shí)，將浙江商品城日趨明朗的實(shí)際收益展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，促進(jìn)項(xiàng)目的銷售與利潤(rùn)的提升； 利用宏觀市場(chǎng)整體價(jià)格提升的客觀環(huán)境，提升本項(xiàng)目的價(jià)格，并利用提價(jià)促進(jìn)在此之前的銷售。 第六 階段： 2005.2 2005.4 項(xiàng)目清盤期 經(jīng)過新年的市場(chǎng)平穩(wěn)階段，項(xiàng)目進(jìn)入最后一輪銷售期。經(jīng)過前階段的銷售，項(xiàng)目所剩余房源由于存在價(jià)格過高或位置較差的原因不能順利地在市場(chǎng)上進(jìn)行去化。 本階段通過宣傳項(xiàng)目的附加值與 SP 活動(dòng)對(duì)所剩房源進(jìn)行去化，以達(dá)到順利清盤的銷售效果。 (二 ) 各階段營(yíng)銷思路 第一階段： 2004.3 2004.4.27 項(xiàng)目預(yù)熱期 1、推廣說明 該階段的推廣方式根據(jù)時(shí)間的不同有所側(cè)重。 前階段（ 2004 年 3 月）以戶外、報(bào)紙 軟文為主。采取輿論先行的原則，配合較大范圍的形象宣傳，全面建立開發(fā)商與項(xiàng)目良好的市場(chǎng)形象； 后階段（ 2004 年 4月）以 SP活動(dòng)和大量的媒體硬廣告引起社會(huì)關(guān)注度與強(qiáng)烈的視覺沖擊，短時(shí)間內(nèi)快速吸引眼球。在進(jìn)行活動(dòng)炒作，促進(jìn)本項(xiàng)目的社會(huì)關(guān)注度的同時(shí)，運(yùn)用報(bào)紙硬廣告，突出產(chǎn)品的幾大 “ 核心賣點(diǎn) ” ； 整個(gè)預(yù)熱期配以電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)和非常規(guī)媒體的立體廣告宣傳攻勢(shì)，全面推廣產(chǎn)品形象與主打賣點(diǎn)，促進(jìn)產(chǎn)品在開盤時(shí)的第一次火爆銷售。 2、 2、 具體推廣實(shí)施 2.1 廣告計(jì)劃 2.1.1 廣告總體安排 2.1.2 廣告具體安排 報(bào)紙廣告 由于項(xiàng)目前期并未進(jìn)行一定量有效的廣告宣傳，開發(fā)商與項(xiàng)目形象并未得到建立。所以在進(jìn)行報(bào)紙廣告的宣傳時(shí)，必須首先進(jìn)行新聞性輿論炒作，使得形象首先得到市場(chǎng)認(rèn)可，之后針對(duì)產(chǎn)品的宣傳才是有效的宣傳。 本階段的產(chǎn)品宣傳重點(diǎn)在產(chǎn)品的主打賣點(diǎn)上，使得產(chǎn)品能夠被消費(fèi)者所初步認(rèn)知，并結(jié)合 推廣活動(dòng)進(jìn)行報(bào)紙廣告的宣傳，最大程度地宣傳產(chǎn)品，使得內(nèi)部預(yù)定的客戶對(duì)產(chǎn)品充滿信心，使得該部分客戶較大程度地轉(zhuǎn)化為簽約客戶。 媒體 投 放時(shí)間 投放內(nèi)容 具體投放選擇 備 注 報(bào)紙 2004.3 2004.4 開發(fā)商、項(xiàng)目形象宣傳、 主打賣點(diǎn)宣傳 江、浙兩省主流媒體 高峰論壇活動(dòng)期間將在上 海投放報(bào)紙廣告 廣播 2004.3 2004.4 項(xiàng)目形象宣傳 江蘇交通廣播網(wǎng) 網(wǎng)絡(luò) 2004.4 根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行新聞、廣告的發(fā)布與更新 南京房地產(chǎn)網(wǎng) 車身 2004.3 2005.3 項(xiàng)目形象宣傳 33路、南金線、 102路 每條路線兩輛車，整車噴繪 大牌 2004.2 2005.2 項(xiàng)目形象宣傳 機(jī)場(chǎng)收費(fèi)站西北側(cè) 高炮 圍墻 2004.3 2006.3 項(xiàng)目形象宣傳 工地現(xiàn)場(chǎng) 燈箱 2004.3 2005.2 項(xiàng)目形象宣傳 項(xiàng)目周邊地區(qū) 房地產(chǎn)地圖 2004年房展會(huì) 項(xiàng)目形象宣傳 日 期 媒 體 廣告形式 廣告主題 版 式 備 注 2.27 周五 現(xiàn)代快報(bào) 軟 文 對(duì)話浙商 南京浙商投資有限公司老總訪談 半 版 企業(yè)核心人 物宣傳 3.5 周五 金陵晚報(bào) 軟 文 把浙商寫進(jìn)歷史 把我們寫進(jìn)浙商 半 版 企業(yè)形象宣 傳 3.12 周五 金陵晚報(bào) 軟 文 財(cái)富新絲路 透視浙江商品特色 半 版 項(xiàng)目形象宣傳 3.19 周五 現(xiàn)代快報(bào) 軟文 + 硬廣告 浙江商品城 財(cái)富眼 黃金線 整 版 產(chǎn)品形象宣 傳 3.26 周五 現(xiàn)代快報(bào) 硬廣告 活動(dòng)預(yù)告 1 城市聯(lián)動(dòng) 地產(chǎn)盛宴 “ 2004 長(zhǎng)三角商業(yè)地產(chǎn)高峰論壇 ” 權(quán)威關(guān)注 通 欄 活動(dòng)前期 宣傳廣告 1 3.25 周四 溫州都市報(bào) 硬廣告 活動(dòng)預(yù)告 1 城市聯(lián)動(dòng) 地產(chǎn)盛宴 “ 2004 長(zhǎng)三角商業(yè)地產(chǎn)高峰論壇 ” 權(quán)威關(guān)注 通 欄 活動(dòng)前期 宣傳廣告 1 4.2 周五 金陵晚報(bào) 硬廣告 活動(dòng)預(yù)告 2 城市聯(lián)動(dòng) 地產(chǎn)盛宴 “ 2004 長(zhǎng)三角商業(yè)地產(chǎn)高峰論壇 ” 權(quán)威關(guān)注 10.5通 活動(dòng)前期 宣傳廣告 2 4.1 周四 溫州晚報(bào) 硬廣告 活動(dòng)預(yù)告 2 城市聯(lián)動(dòng) 地產(chǎn)盛宴 “ 2004 長(zhǎng)三角商業(yè)地產(chǎn)高峰論壇 ” 權(quán)威關(guān)注 10.5通 活動(dòng)前期 宣傳廣告 2 4.9 周五 金陵晚報(bào) 軟文 + 硬廣告 硬廣告：投資抉擇 眼光決勝 軟文：板塊選擇與投資回報(bào)最大化 浙江商品城掀起投資熱潮思考之一 整 版 拼整版 產(chǎn)品賣點(diǎn) 1 規(guī)劃篇 政府規(guī)劃 4.8 周四 溫州晚報(bào) 軟文 + 硬廣告 硬廣告：投資抉擇 眼光決勝 軟文：板塊選擇與投資回報(bào)最大化 浙江商品城掀起投資熱潮思 考之一 整 版 拼整版 產(chǎn)品賣點(diǎn) 1 規(guī)劃篇 政府規(guī)劃 4.12 周一 揚(yáng)子晚報(bào) 硬廣告 城市聯(lián)動(dòng)促進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展 10.5 通 慶賀中國(guó)長(zhǎng)三角地區(qū)商業(yè)地產(chǎn)高峰論壇成功舉辦 4.12 周一 錢江晚報(bào) 硬廣告 城市聯(lián)動(dòng)促進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展 10.5 通 慶賀中國(guó)長(zhǎng)三角地區(qū)商業(yè)地產(chǎn)高峰論壇成功舉辦 4.12 周一 文匯報(bào) 硬廣告 城市聯(lián)動(dòng)促進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展 10.5通 慶賀中國(guó)長(zhǎng)三角地區(qū)商業(yè)地產(chǎn)高峰論壇成功舉辦 4.12 周一 滬、蘇、浙三地主流報(bào)紙媒體 新聞通稿 長(zhǎng)三角商業(yè)地產(chǎn)宣言 4.16 周五 現(xiàn)代快報(bào) 軟文 +硬廣告 硬廣告：規(guī)劃產(chǎn)品 規(guī)劃投資回報(bào) 軟文：規(guī)劃浙江商品城 規(guī)劃財(cái)富人生 浙江商品城掀起投資熱潮思考之二 整 版 拼整版 產(chǎn)品賣點(diǎn) 2 規(guī)劃篇 產(chǎn)品規(guī)劃 4.15 周四 溫州都市報(bào) 軟文 +硬廣告 硬廣告：規(guī)劃產(chǎn)品 規(guī)劃投資回報(bào) 軟文：規(guī)劃浙江商品城 規(guī)劃財(cái)富人生 浙江商品城掀起投資熱潮思考之二 整 版 拼整版 產(chǎn)品賣點(diǎn) 2 規(guī)劃篇 產(chǎn)品規(guī)劃 4.23 周五 現(xiàn)代快報(bào) 軟文 +硬廣告 硬廣告：經(jīng)營(yíng)財(cái)富人生 軟文：做品牌店房東 經(jīng)營(yíng)財(cái)富人生 浙江商品城掀起 投資熱潮思考之三 整 版 拼整版 產(chǎn)品賣點(diǎn) 3 規(guī)劃篇 經(jīng)營(yíng)規(guī)劃 附商鋪拍賣活動(dòng)預(yù)告 4.22 周四 溫州晚報(bào) 軟文 +硬廣告 硬廣告：經(jīng)營(yíng)財(cái)富人生 軟文：做品牌店房東 經(jīng)營(yíng)財(cái)富人生 浙江商品城掀起投資熱潮思考之三 整 版 拼整版 產(chǎn)品賣點(diǎn) 3 規(guī)劃篇 經(jīng)營(yíng)規(guī)劃 附商鋪拍賣活動(dòng)預(yù)告 4.26 周一 金陵晚報(bào) 硬廣告 浙江商品城 4月 28 日 搶占城市財(cái)富制高點(diǎn) 半 版 開盤預(yù)告廣告 4.26 周一 溫州晚報(bào) 硬廣告 浙江商品城 4月 28 日 搶占城市財(cái)富制高點(diǎn) 半 版 開盤預(yù)告廣告 4.28 周三 現(xiàn)代快報(bào) 硬廣告 啟動(dòng)浙江商品城 啟動(dòng)南京資本 整 版 開盤廣告 4.28 周三 溫州晚報(bào) 硬廣告 啟動(dòng)浙江商品城 啟動(dòng)南京資本 整 版 開盤廣告 電臺(tái)廣告 電臺(tái)廣告的宣傳目的在于使項(xiàng)目被廣泛認(rèn)知，是從“不知道”到“知道”的過程。并不能夠從廣告效果或銷售結(jié)果上直接得到體現(xiàn)。但對(duì)于項(xiàng)目的整體市場(chǎng)認(rèn)知度的提升，存在較大的作用。 播放電臺(tái) 播放時(shí)間 播出內(nèi)容 備 注 江蘇交通廣播網(wǎng) 04.3.1 04.5.31 項(xiàng)目形象廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告 本項(xiàng)目為一商業(yè)項(xiàng)目，其消費(fèi)人群不同于一般住宅項(xiàng)目的消費(fèi)人群，其更會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)來獲取相關(guān)信息。并且網(wǎng)絡(luò)存在信息的及時(shí)更新，對(duì)于項(xiàng)目的情況可以快速有效地進(jìn)行發(fā)布，使消費(fèi)者全面了解項(xiàng)目。 選擇網(wǎng)絡(luò) 開通時(shí)間 版面大 小 發(fā)布內(nèi)容 備 注 南京房地產(chǎn)網(wǎng) 04.3.15-04.5.31 通欄廣 告 形象廣告 配合開盤，首先開通一個(gè)月。是否繼續(xù)開通視廣告效果而定。 戶外廣告 戶外廣告對(duì)于開發(fā)商與項(xiàng)目形象的建立起著十分重要的作用，在項(xiàng)目銷售的前期有效選擇戶外媒體進(jìn)行宣傳， 是有效建立項(xiàng)目形象的第一步。 車身廣告 大牌、高炮、圍墻 發(fā)布形式 發(fā)布位置 發(fā)布時(shí)間 發(fā)布內(nèi)容 備注 戶外燈箱 天元東路至項(xiàng)目 2004.2.31 2005.2.31 20個(gè) 戶外 大牌 20m8m 機(jī)場(chǎng)收費(fèi)站西北側(cè) 2004.2.20 2005.2.20 項(xiàng)目形象廣告 高炮、圍墻 工地現(xiàn)場(chǎng) 2004.3.30 2006.3.20 項(xiàng)目形象廣告 車輛選擇 整體方向 途經(jīng)車站 備 注 33路 南京車站 雨花臺(tái) 南京車站、中央門、中央門南站、許府巷、公交總公司、玄武門、鼓樓、鼓樓醫(yī)院、珠江路、新街口北站、新街口南站、三元巷、內(nèi)橋、三山橋、長(zhǎng)樂路、中華門內(nèi)、雨花路、雨花臺(tái) 二輛車 整車噴繪 南金線 南京站 金寶市場(chǎng) 南京車、中央門、鎖金村、崗子村、九華山、小營(yíng)、逸仙橋、瑞金路、通濟(jì)門、大光路、光華路、光華門、中和橋、馬家圩、光卡路、后江沿、紅花鎮(zhèn)、窨子山、夾