《市場營銷學(xué)》精品課課件 第四章 市場購買行為分析

市場營銷學(xué) 精品課課件 第四章 市場購買行為分析 第四章 市場購買行為分析 第一節(jié) 消費(fèi)者市場購買行為分析 第二節(jié) 生產(chǎn)者市場購買行為分析 第三節(jié) 中間商市場購買行為分析 第四節(jié) 非營利組織市場購買行為分析 思考題 第一節(jié) 消費(fèi)者市場購買行為分析 一、市場的類型 二、消費(fèi)者市場的含義及特點(diǎn) 三、影響消費(fèi)者購買行為的因素 四、消費(fèi)者市場購買行為分析 五、消費(fèi)者購買決策過程 第一節(jié) 消費(fèi)者市場購買行為分析 一、市場的類型 （ 一 ） 按地理界限分：國內(nèi)市場 、 國際市場 。 （ 二 ） 按競爭程度分：完全競爭市場 、 完全壟斷市場 、 壟斷競爭市場 、 寡頭壟斷市場 。 （ 三 ） 按構(gòu)成要素分：商品市場 、 資金市場 、 勞動力市場 、 技術(shù)市場 、 信息市場等 。 （四）按購買目的（用途）分：消費(fèi)者市場、組織市場（可分為生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場） 第一節(jié) 消費(fèi)者市場購買行為分析 二、消費(fèi)者市場的含義及特點(diǎn) （ 一 ） 消費(fèi)者市場的含義 （ 二 ） 消費(fèi)者市場的特點(diǎn) 第一節(jié) 消費(fèi)者市場購買行為分析 （一）消費(fèi)者市場的含義 消費(fèi)者市場是個人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場也稱為最終市場。 第一節(jié) 消費(fèi)者市場購買行為分析 （ 二 ） 消費(fèi)者市場的特點(diǎn) 1、 廣泛性 2、 分散性 3、 復(fù)雜性 4、 易變形 5、 發(fā)展性 第一節(jié) 消費(fèi)者市場購買行為分析 6、 情感性 7、 伸縮性 8、 替代性 9、 地區(qū)性 10、 季節(jié)性 第一節(jié) 消費(fèi)者市場購買行為分析 三、影響消費(fèi)者購買行為的因素 （一）文化因素 （二）社會因素 （三）個人因素 （四）心理因素 第一節(jié) 消費(fèi)者市場購買行為分析 （ 一 ） 文化因素 文化 、 亞文化和社會階層等 ， 對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響 。 文化背景不同 ，人們的需求就會不同 ， 購買行為就會出現(xiàn)差異 。每一種文化又分為若干亞文化群： 1、 民族亞文化群 2、 宗教亞文化群 3、 地理區(qū)域亞文化群 4、種族亞文化群 第一節(jié) 消費(fèi)者市場購買行為分析 （二）社會因素 指消費(fèi)者的參照群體、家庭、社會角色等一系列社會因素。 1、相關(guān)群體 2、家庭 3、社會階層 第一節(jié) 消費(fèi)者市場購買行為分析 1、 相關(guān)群體 是指能夠直接或間接影響某人的看法和行為的個人或集體 。 消費(fèi)者的購買行為會受到許多相關(guān)群體的影響： 主要群體：是指那些關(guān)系密切經(jīng)常發(fā)生相互作用的非正式群體 ， 如家庭成員 、 親朋好友 、 鄰居和同事等 。 這類群體對消費(fèi)者影響最大 。 次要群體：是指那些較為正式但日常接觸較少的群體 ， 如宗教團(tuán)體 、 專業(yè)協(xié)會 、 同業(yè)組織等 。影響強(qiáng)度較弱 。 第一節(jié) 消費(fèi)者市場購買行為分析 相關(guān)群體對消費(fèi)者行為的影響： （ 1） 示范性 。 相關(guān)群體的消費(fèi)行為和生活方式為消費(fèi)者展示出新行為模式和生活方式 。 （ 2） 仿效性 。 相關(guān)群體的消費(fèi)行為引起人們仿效的欲望 ， 影響人們對商品的選擇 。 （ 3） 一致性 。 相關(guān)群體促使人們的行為趨于某種“ 一致化 ” ， 從而影響消費(fèi)者對某些產(chǎn)品牌子的選擇 。 第一節(jié) 消費(fèi)者市場購買行為分析 2、家庭 第一節(jié) 消費(fèi)者市場購買行為分析 3、社會階層 人們依據(jù)其職業(yè) 、 收入 、 所受教育程度以及居住區(qū)域等被劃分到一定的社會階層中 。 同一社會階層的人往往有著共同的價值觀 、 生活方式 、思維方式和生活目標(biāo) ， 與購買行為密切相關(guān) 。 （ 1） 處于同一社會階層的人 ， 行為大致相同； （ 2） 人們都依其社會階層而占有優(yōu)劣不等的社會地位； （ 3）一個人處于哪一個階層由一系列因素決定：職業(yè)、收入、財(cái)富、教育、價值取向等。 第一節(jié) 消費(fèi)者市場購買行為分析 （ 三）個人因素 1、 經(jīng)濟(jì)狀況 包括消費(fèi)者可支配收入 、 儲蓄 、 資產(chǎn)和借貸的能力 。 決定著能否發(fā)生購買行為及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為 ， 并決定著購買商品的種類和檔次 。 2、 生理因素 指年齡 、 性別 、 體征 、 健康狀況和嗜好等生理特征的差別 。 決定著對產(chǎn)品款式 、構(gòu)造和細(xì)微功能有不同需求 。 3、 個性 指一個人特有的心理特征 ， 會通過自信 、支配 、 自主 、 順從 、 交際 、 保守和適應(yīng)等性格特征來表現(xiàn) 。 第一節(jié) 消費(fèi)者市場購買行為分析 4、 生活方式 指一個人在生活方面所表現(xiàn)出來的興趣 、 觀念及參加的活動 。 5.職業(yè) 職業(yè)不同消費(fèi)模式和購買行為則不同（ 工人 、 農(nóng)民 、 教師等 ） 。 6、自我概念 即自我形象。許多消費(fèi)者的購買行為是由于期望保持或美化 “ 自我形象 ” 而采取的。 第一節(jié) 消費(fèi)者市場購買行為分析 （ 四 ） 心理因素 消費(fèi)者的購買行為要受需要和動機(jī) 、 感覺和知覺 、 思維和學(xué)習(xí) 、 信念和態(tài)度四個方面心理因素的支配和影響 。 1、需要和動機(jī) 2、感覺和知覺 3、信念和態(tài)度 4、學(xué)習(xí) 第一節(jié) 消費(fèi)者市場購買行為分析 1、 需要和動機(jī) 需要：是人們感覺到缺少什么從而想獲得它們的狀態(tài) ， 是整個購買活動的起點(diǎn) 。 動機(jī)：是一種推動人們?yōu)檫_(dá)到特定目的而采取行動的迫切需要 ， 是行為的直接原因 。 第一節(jié) 消費(fèi)者市場購買行為分析 需要有多種 ， 按照行為科學(xué)的觀點(diǎn) ， 亞伯拉罕 馬斯洛把人們的需要分為五個層次 ， 稱為需要動機(jī)階梯論： 生理需要 指維持基本生活條件的需要 （ 饑渴 、冷暖 、 住房 吃穿住 ） 。 安全需要 指保護(hù)人身 、 財(cái)產(chǎn)安全和防止失業(yè)的需要 ， 免于生理和心理傷害 。 社交需要 指社交往來 、 得到友誼 ， 參加社會團(tuán)體 。 尊重需要 指尊重自己并被他人和社會所尊重 ，是獲得好評 、 賞識 、 承認(rèn)及地位的需要 。 自我成就需要 指實(shí)現(xiàn)理想和抱負(fù) 、 取得成就的需要 。 第一節(jié) 消費(fèi)者市場購買行為分析 在不同的生產(chǎn)、消費(fèi)水平和社會條件下，消費(fèi)者的購買動機(jī)可能有不同的表現(xiàn)。我國現(xiàn)階段大多數(shù)消費(fèi)者的購買動機(jī)突出表現(xiàn)在：求實(shí)（實(shí)用、質(zhì)量可靠）、求名（信任和追求名牌）、求廉（物美價廉）、求新（喜愛新產(chǎn)品、重視流行式樣）、求美（要求商品造型、包裝裝潢具有美感）。 第一節(jié) 消費(fèi)者市場購買行為分析 2、 感覺和知覺 感覺：指購買者通過視 、 聽 、 嗅 、 味 、 觸覺對自己所接觸到的商品所引起的內(nèi)在反應(yīng) 。 知覺：是被理解和接受了的感覺 ， 是整體反應(yīng) 。 第一節(jié) 消費(fèi)者市場購買行為分析 有三種知覺過程： （ 1） 選擇性注意：指在眾多信息中 ， 接受對自己有意義的信息以及與其它信息相比有明顯差別的信息 。 （ 打算買汽車的人會十分留意汽車信息而不在意計(jì)算機(jī)信息 ） 。 （ 2） 選擇性曲解：指人們趨向于將所獲得的信息與自己的意愿結(jié)合起來 ， 然后加以接受 。 （ 3） 選擇性記憶：指人們易于記住與自己的態(tài)度和信念一致的信息 。 第一節(jié) 消費(fèi)者市場購買行為分析 3、 信念和態(tài)度 信念：指人們對事物所持的認(rèn)識 。 認(rèn)識是對整體的一個更深入的看法 ， 它影響人們的行為 ， 指導(dǎo)人們的決策 。 態(tài)度：不同的信念可導(dǎo)致人們不同的態(tài)度、不同的傾向。 4、 學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí)：是消費(fèi)者在購買和使用商品實(shí)踐中逐漸獲得和積累經(jīng)驗(yàn) ， 調(diào)整購買行為的過程 。 增強(qiáng)或減弱 學(xué)習(xí)的模式 第一節(jié) 消費(fèi)者市場購買行為分析 驅(qū)使力 刺激物 誘因 反應(yīng) 第一節(jié) 消費(fèi)者市場購買行為分析 四 、 消費(fèi)者市場購買行為分析 （一）消費(fèi)者購買行為模式 （ 二 ） 消費(fèi)者購買決策過程的參與者 （三）消費(fèi)者購買行為類型 第一節(jié) 消費(fèi)者市場購買行為分析 （ 一 ） 消費(fèi)者購買行為模式 在研究消費(fèi)者購買行為模式之前 ， 必須先研究消費(fèi)者市場涉及的內(nèi)容 ， 市場營銷學(xué)家歸納出以下 7個主要問題（ 稱為 “ 7O”研究法 ） ： 消費(fèi)者市場由誰構(gòu)成 ？ （ Who） 購買者 （ Occupants） 消費(fèi)者市場購買什么 ？ （ What） 購買對象 （ Objects） 消費(fèi)者市場為何購買 ？ （ Why） 購買目的 （ Objectives） 消費(fèi)者市場購買活動誰參與 ？ （ Who） 購買組織 （ Organizations） 消費(fèi)者市場怎樣購買 ？ （ How） 購買方式 （ Operations） 消費(fèi)者市場何時購買 ？ （ When） 購買時間 （ Occasions） 消費(fèi)者市場何地購買 ？ （ Where） 購買地點(diǎn) （ Outlets） 營銷刺激 外部刺激 1.產(chǎn)品 2.價格 3.地點(diǎn) 4.促銷 1.經(jīng)濟(jì)的 2.技術(shù)的 3.文化的 4.政治的 購買者的特征 購買者的反映 1.文化2.社會3.個人4.心理 1.問題的認(rèn)知2.信息收集 3.評 估 4.決 策 5. 購后行為 購買者的 反映 1.產(chǎn)品屬性 2.品牌信念 3.經(jīng)銷商選擇 4.購買時機(jī) 5.購買數(shù)量 第一節(jié) 消費(fèi)者市場購買行為分析 （ 二 ） 消費(fèi)者購買決策過程的參與者 1.倡議者 -即首先想出或提出要購買某種商品或服務(wù)的人 。 2.影響者 -即其觀點(diǎn)和建議對最終購買決策有較大影響的人 。 3.決策者 -即最終做出部分或全部購買決策的人（ 買什么 、 是否買 、 如何買 、 何處買 ） 。 4.購買者 -即實(shí)際從