中級(jí)卷煙商品營銷員2007版教材

第一章 市場調(diào)查與市場預(yù)測(cè) . 1 第一節(jié) 市場調(diào)查的主要方法 . 1 第二節(jié) 市場調(diào)查質(zhì)量與市場調(diào)查誤差 . 19 第三節(jié) 市場調(diào)查資料的審核與統(tǒng)計(jì) . 25 第四節(jié) 市場調(diào)查資料分析的原則及方法 . 35 第五節(jié) 對(duì)比類推法 . 42 第六節(jié) 集合意見法 . 46 第七節(jié) 專家調(diào)查預(yù)測(cè)法 . 49 第八節(jié) 主觀概率預(yù)測(cè)法 . 53 第一章 市場調(diào)查與市場預(yù)測(cè) 第 一節(jié) 市場調(diào)查的主要方法 要有效地組織市場調(diào)查，必須按照市場調(diào)查目的、對(duì)象和項(xiàng)目內(nèi)容的不同特點(diǎn)，選擇合適的調(diào)查方法。市場調(diào)查的方法主要有兩類，一類是間接資料調(diào)查法，一類是直接資料調(diào)查法。間接資料調(diào)查法是指從各種文獻(xiàn)檔案中收集信息資料的方法，又稱資料調(diào)查法。直接資料調(diào)查法是指通過實(shí)地調(diào)查收集市場第一手資料的方法，又稱實(shí)地調(diào)查法。調(diào)查方法選擇正確與否，直接關(guān)系到調(diào)查活動(dòng)的成敗。 一、資料調(diào)查法 利用公開資料進(jìn)行市場調(diào)查的方法，稱為資料調(diào)查法，也叫二手資料調(diào)查法。資料調(diào)查法是一種常用的調(diào)查 方式方法，具有省時(shí)、省人工、省費(fèi)用的特點(diǎn)。資料調(diào)查法應(yīng)圍繞調(diào)查目的，收集一切可以利用的現(xiàn)有市場信息資料。信息資料的來源非常廣泛，存在于各種相關(guān)的資料源里。從企業(yè)經(jīng)營的角度來講，資料調(diào)查法的市場信息資料包括企業(yè)內(nèi)部資料和企業(yè)外部資料。 （一）企業(yè)內(nèi)部資料 企業(yè)內(nèi)部資料是與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)有關(guān)的各種資料，包括訂貨單、進(jìn)貨單、發(fā)貨單、合同文本、發(fā)票、銷售記錄、業(yè)務(wù)員訪問報(bào)告等。通過對(duì)這些資料信息的收集和分析，可以掌握本企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營商品的供應(yīng)情況，各地區(qū)、各用戶的需求變化情況等。企業(yè)內(nèi)部資料可以分 成以下三類： 1 企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)計(jì)資料 主要包括企業(yè)內(nèi)部的各類統(tǒng)計(jì)報(bào)表，企業(yè)生產(chǎn)、銷售、庫存等各種數(shù)據(jù)資料，各類統(tǒng)計(jì)分析資料等。企業(yè)統(tǒng)計(jì)資料是研究企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)數(shù)量特征及規(guī)律的重要定量依據(jù)，也是企業(yè)進(jìn)行預(yù)測(cè)和決策的基礎(chǔ)。 2 企業(yè)財(cái)務(wù)資料 是企業(yè)財(cái)務(wù)部門提供的各種財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)核算和分析資料，包括生產(chǎn)成本、銷售成本、各種商品價(jià)格及經(jīng)營利潤等。通過對(duì)這些資料的研究，可以考核企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，確定企業(yè)的發(fā)展前景。 3 企業(yè)的其他內(nèi)部資料 主要有日常簡報(bào)、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、各種調(diào)查報(bào)告、 顧客意見建議、同業(yè)卷宗及有關(guān)照片和錄像等。這些資料都對(duì)市場研究有一定的參考價(jià)值。 （二）企業(yè)外部資料 企業(yè)外部資料是存在于企業(yè)外部的資料，既包括外部機(jī)構(gòu)，也包括各種書籍、雜志等出版物方面的資料。企業(yè)外部資料主要有以下三類： 1 國際組織與政府機(jī)構(gòu)資料 國際組織資料是指國際組織的統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告等資料。如，國際貿(mào)易中心的產(chǎn)品及國家的市場調(diào)查分析性目錄，聯(lián)合國一年一本的統(tǒng)計(jì)年鑒，經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織、世界銀行的年度和季度報(bào)告等。政府機(jī)構(gòu)資料是指國家政府機(jī)構(gòu)所發(fā)布的有關(guān)資料。如 ，政府普查機(jī)構(gòu)定期調(diào)查獲得并發(fā)布的普查材料，政府頒布的方針、政策、法律、法令和發(fā)表的聲明，黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的指示、講話，黨和國家重要的決議、黨報(bào)黨刊的重要社論以及其他有關(guān)國家政治、外交、財(cái)經(jīng)、工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、交通運(yùn)輸、文教衛(wèi)生、體育運(yùn)動(dòng)等方面的重大事件和重要文件資料等。 2 行業(yè)協(xié)會(huì)資料 行業(yè)協(xié)會(huì)資料主要是指大量為本行業(yè)或協(xié)會(huì)內(nèi)部服務(wù)的信息資料。如，一般的行業(yè)文獻(xiàn)以及各企業(yè)的年度報(bào)告，各種專業(yè)及貿(mào)易協(xié)會(huì)的內(nèi)部或公開出版資料，還有個(gè)別企業(yè)（特別是上市公司）的財(cái)務(wù)報(bào)告等。 3 書籍、雜志等 資料 圖書館的部分專業(yè)書籍、雜志能提供大量的有關(guān)本國和外國的市場背景資料，提供貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)字資料等；工商業(yè)名錄能提供地區(qū)所有工商企業(yè)的名錄和某個(gè)特定專業(yè)的名錄，如世界工商行業(yè)名錄、國際銀行名錄書目、中國企業(yè)登記年鑒等等。 此外，研究機(jī)構(gòu)、高等學(xué)校的各類專業(yè)研究報(bào)告和專著、論文，國內(nèi)外博覽會(huì)、交易會(huì)，各地電臺(tái)、電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)等，可以提供有關(guān)調(diào)查課題的大量資料，對(duì)企業(yè)市場調(diào)查也有重要參考價(jià)值。 利用第二手資料，可以進(jìn)行市場供求趨勢(shì)的分析，市場相關(guān)因素分析，市場占有率的分析等等。 比如，我們可以根據(jù)某一縣城的人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、收入水平等資料進(jìn)行卷煙消費(fèi)需求量的調(diào)查分析。 在一手資料和二手資料之間，如果時(shí)間和財(cái)力條件許可，當(dāng)然應(yīng)以一手資料為主。但是，二手資料因其經(jīng)濟(jì)、快捷也是企業(yè)市場調(diào)查的一個(gè)重要組成部分。科學(xué)合理地利用二手資料，可以幫助企業(yè)提高市場調(diào)查的效率。但是，由于資料調(diào)查法存在時(shí)效性差的缺點(diǎn)，所以資料調(diào)查法一般要和其他調(diào)查方法結(jié)合使用。 二、實(shí)地調(diào)查法 實(shí)地調(diào)查法是根據(jù)市場調(diào)查的目的、要求和調(diào)查對(duì)象的特點(diǎn)，采用直接接觸調(diào)查對(duì)象取得第一手材料的 方法，它具有針對(duì)性強(qiáng)、適用面廣、材料真實(shí)的特點(diǎn)。實(shí)地調(diào)查的主要方法有詢問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法。 （一）詢問法 詢問法是指調(diào)查人員通過各種方式向被調(diào)查者發(fā)問或征求意見來收集所需市場信息資料的一種調(diào)查方法。這種方法一般要對(duì)所要了解的問題列出調(diào)查表或問卷。采用此法時(shí)，調(diào)查人員應(yīng)注意：所提問題確屬必要，被詢問者有能力回答，詢問時(shí)間不宜太長，并注意詢問時(shí)的語氣、措詞、態(tài)度、氣氛等方面的問題。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是調(diào)查人員與被調(diào)查者之間可以直接進(jìn)行溝通，信息直接來自于被調(diào)查者，消除了調(diào)查人員主觀因素的影響。缺點(diǎn) 是當(dāng)被調(diào)查者不愿配合調(diào)查時(shí)，調(diào)查效果較差。 詢問法根據(jù)調(diào)查人員和被調(diào)查者之間的接觸方式又可具體分為訪問調(diào)查、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、留置調(diào)查和互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查等。 1 訪問調(diào)查 訪問調(diào)查，又稱派員調(diào)查或面談?wù){(diào)查，它是通過調(diào)查人員與被調(diào)查者之間面對(duì)面的交談來取得所需資料的調(diào)查方法。這是市場調(diào)查中最通用和最靈活的一種調(diào)查方法。訪問調(diào)查按被調(diào)查者人數(shù)不同可劃分個(gè)人面談和小組座談兩種。個(gè)人面談即通過調(diào)查人員和被調(diào)查者個(gè)人交流獲得信息，如入戶訪談、街頭攔截訪談、經(jīng)理訪談等。小組座談通常是一個(gè)小組的被調(diào) 查者共同出席座談會(huì)，在座談過程中集思廣益，調(diào)查人員從中獲得信息。 訪問調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)是：可以馬上得到調(diào)查結(jié)果；可以隨時(shí)解釋或糾正偏差，避免答非所問；可以同時(shí)搜集調(diào)查問題以外的重要資料；具有彈性；具有激勵(lì)效果。這種方法的主要缺點(diǎn)是：成本高；調(diào)查效果與調(diào)查人員的素質(zhì)關(guān)系密切；調(diào)查對(duì)象有時(shí)缺乏代表性；調(diào)查人員獨(dú)立工作，難以控制。 例面談法的使用 某小區(qū)內(nèi)一家卷煙零售店老板想了解一下到他店里購買東西的顧客對(duì)他的店印象如何。同時(shí)他還想了解，顧客對(duì)他的競爭對(duì)手（小區(qū)內(nèi)另外三家卷煙零售店）印象如何 ？他撥少量經(jīng)費(fèi)，要求在 3 周內(nèi)得到結(jié)果。你將推薦哪一種調(diào)查方法？為什么？ 分析提示 推薦攔截訪談法（對(duì)小區(qū)內(nèi)光顧過他商店的顧客進(jìn)行攔截詢問），理由：針對(duì)性強(qiáng)，靈活，時(shí)效性好，費(fèi)用不高。 2 電話調(diào)查 電話調(diào)查，是由調(diào)查人員根據(jù)事先確定的抽樣原則抽取樣本，用電話向被調(diào)查者提出問題，以收取信息資料的一種方法。這種方法速度快，省時(shí)間，費(fèi)用低，但由于通話時(shí)間不宜過長，因而不易收集到深層次的信息。 通過電話詢問時(shí)，因時(shí)間不宜過長，故應(yīng)多采用兩項(xiàng)選擇法，即需求被調(diào)查者從兩項(xiàng) 選擇中選擇其一，回答是或否，如通過電話向被調(diào)查者提問：“春節(jié)期間你是否準(zhǔn)備購買香煙？ “您是否喜歡 香煙的口味？”等問題。 例 某廠家生產(chǎn)一種低價(jià)卷煙，主要面向月收入不滿 600 元的消費(fèi)者，為了解這些消費(fèi)者對(duì)這種煙的看法，廠家決定采用電話調(diào)查法，你認(rèn)為是否妥當(dāng)？ 分析提示 不妥當(dāng)，因?yàn)檫@類消費(fèi)者電話使用量相對(duì)較小。 3 郵寄調(diào)查 郵寄調(diào)查，是將設(shè)計(jì)好的詢問表、信函、征訂單、訂貨單等通過郵局寄給被調(diào)查者，請(qǐng)其填好后寄回的一種方法。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是 ：調(diào)查的區(qū)域廣泛，凡郵政所能達(dá)到的地區(qū)皆可列入調(diào)查的范圍；被調(diào)查者可以有充分的時(shí)間來回答詢問；調(diào)查的成本比較低；因?yàn)檎{(diào)查樣本確定，適宜采用隨機(jī)抽樣的方法，故抽樣誤差較其他方法要低；能避免個(gè)人訪問中可能產(chǎn)生的調(diào)查人員偏見的影響。缺點(diǎn)是：詢問表、征訂單的回收率較低，回收的時(shí)間也較長，被調(diào)查者有時(shí)還會(huì)誤解問卷的意義。 4 留置調(diào)查 留置調(diào)查，是指將設(shè)計(jì)好的問卷由調(diào)查人員當(dāng)面交給被調(diào)查者，并說明填寫的方法和要求，由其自行填寫，再由調(diào)查人員定期收回，借以收集所需資料的一種方法。它實(shí)際是訪問調(diào)查法與郵 寄調(diào)查法的結(jié)合。 5 互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查 互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展正在改變?nèi)藗兊纳罘绞胶凸ぷ鞣绞剑o很多行業(yè)帶來了深遠(yuǎn)的影響，也帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。同樣作為一個(gè)交互性很高的工具，互聯(lián)網(wǎng)為市場調(diào)查方法帶來了重大變革。隨著煙草行業(yè)計(jì)算機(jī)的普及和人員素質(zhì)的提高，發(fā)展應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查將成為行業(yè)未來的發(fā)展方向。 （ 1 ）互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查法的概念及作用 a 互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查法是利用互聯(lián)網(wǎng)將問卷在網(wǎng)上發(fā)布，征詢網(wǎng)絡(luò)訪問者，并將各種反饋資料運(yùn)用預(yù)先設(shè)定的程序進(jìn)行數(shù)據(jù)處理的一種調(diào)查方法。這種方法的整個(gè)調(diào)查過程都通過 電腦來完成。 互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查法作為一種較新的方法，是由電腦輔助調(diào)查演變和升級(jí)而來的。這種方法因其特有的優(yōu)點(diǎn)，深受調(diào)查者歡迎。 b 互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的作用 （ a ）通過了解公司產(chǎn)品的購買者的情況，有助于更好地為消費(fèi)者服務(wù)。在很多的公司網(wǎng)站上都已經(jīng)設(shè)定了一些常見的調(diào)查問題。當(dāng)有訪問者進(jìn)入電子商店，通過網(wǎng)上購物的方式來訪問公司站點(diǎn)時(shí)，往往需要填寫一份包括個(gè)人性別、職業(yè)、興趣、特長、收入等相關(guān)情況的資料，才能夠獲得所需的產(chǎn)品。通過這種方式，廠商可以跟蹤消費(fèi)者，很方便地收集到消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的信息。 借助于這些信息，企業(yè)就可以獲取消費(fèi)者的基本資料，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見以及建議，勾畫出目標(biāo)顧客群體的整體結(jié)構(gòu)，然后有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)。 （ b ）獲得企業(yè)競爭者的情報(bào)，有針對(duì)性地調(diào)整營銷策略。市場競爭是殘酷的，只有搶先一步才能使企業(yè)立于不敗之地。在這方面及時(shí)了解競爭對(duì)手的一舉一動(dòng)是不容忽視的。而互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)及時(shí)調(diào)查提供了方便。 企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入競爭對(duì)手的站點(diǎn)，查詢面向公眾的所有信息，例如競爭對(duì)手的年度報(bào)告、產(chǎn)品信息、企業(yè)簡訊、各種生產(chǎn)經(jīng)營情況、企業(yè)決策者的個(gè)人簡歷以及公開招聘職位 等等。通過分析這些信息，企業(yè)可以準(zhǔn)確了解競爭對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，及時(shí)調(diào)整自身營銷策略。 （ c ）可以借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行新產(chǎn)品測(cè)試。在當(dāng)今這個(gè)富于創(chuàng)新的時(shí)代，用戶需求的變化及消費(fèi)觀念的更新，促使企業(yè)需要不斷的創(chuàng)新，以適應(yīng)這種多變的環(huán)境。為了進(jìn)一步滿足用戶的需求，企業(yè)需要不斷地推出新產(chǎn)品、新概念或者新的服務(wù)方式。為了準(zhǔn)確地了解客戶的需求，在新產(chǎn)品推向市場前，企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行宣傳與調(diào)查，了解消費(fèi)者的各種意見和建議，改進(jìn)、完善產(chǎn)品，使新產(chǎn)品獲得廣闊的市場前景。目前，國外已經(jīng)有許多企業(yè)開始嘗試這種方式。例如，利用網(wǎng)絡(luò)高速、交互性以及多媒體的特點(diǎn)，我們可以將卷煙新產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)通過網(wǎng)絡(luò)展示，并調(diào)查消費(fèi)者對(duì)外包裝的看法，卷煙吸味的偏好等方面的情況，從而決定生產(chǎn)、銷售以及開發(fā)的策略。 （ d ）監(jiān)控在線服務(wù)，為決策提供依據(jù)。企業(yè)站點(diǎn)的訪問者能利用互聯(lián)網(wǎng)上的一些軟件程序來進(jìn)行在線服務(wù)，而企業(yè)則可通過監(jiān)控在線服務(wù)來觀察訪問者挑選和購買何種產(chǎn)品，以及他們?cè)诿總€(gè)產(chǎn)品主頁上耗費(fèi)的時(shí)間。通過研究這些數(shù)據(jù)，就能分析出哪種產(chǎn)品是最受顧客歡迎的，產(chǎn)品在一天內(nèi)的哪個(gè)時(shí)間段銷售情況最好，以及何種產(chǎn)品在哪個(gè)地區(qū)銷售數(shù)量最 多。企業(yè)將統(tǒng)計(jì)分析出的銷售測(cè)評(píng)結(jié)果整理形成報(bào)告，可作為企業(yè)決策人員制定營銷策略的依據(jù)。 （ 2 ）互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的主要形式 a 互聯(lián)網(wǎng)直接調(diào)查 互聯(lián)網(wǎng)直接調(diào)查是利用互聯(lián)網(wǎng)直接進(jìn)行問卷調(diào)查，收集第一手資料。如將問卷設(shè)計(jì)好后，按照已知的 E mail 地址發(fā)給接受者，或者直接粘貼在自己的網(wǎng)站上。 按照所采用調(diào)查方法的不同，可以分為互聯(lián)網(wǎng)問卷調(diào)查法、互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)法和互聯(lián)網(wǎng)觀察法，常用的是互聯(lián)網(wǎng)問卷調(diào)查法?；ヂ?lián)網(wǎng)問卷調(diào)查法是將問卷在網(wǎng)上發(fā)布，被調(diào)查對(duì)象通過互聯(lián)網(wǎng)完成問卷調(diào)查?；ヂ?lián)網(wǎng)問卷調(diào) 查一般有兩種途徑：一種是將問卷放置在站點(diǎn)上，等待訪問者訪問時(shí)填寫問卷。另一種是通過 E mail 方式將問卷發(fā)送給被調(diào)查者，被調(diào)查者完成填寫后將結(jié)果通過 E mail 返回。 b 互聯(lián)網(wǎng)間接調(diào)查 互聯(lián)網(wǎng)間接調(diào)查主要利用互聯(lián)網(wǎng)收集與企業(yè)營銷相關(guān)的市場、競爭者、消費(fèi)者以及宏觀環(huán)境等信息資料。企業(yè)用得最多的還是網(wǎng)上間接調(diào)查方法，因?yàn)樗男畔V泛，能滿足企業(yè)管理決策需要，而網(wǎng)上直接調(diào)查一般只適合于針對(duì)特定問題進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)查。互聯(lián)網(wǎng)上的信息有如下特點(diǎn)：信息的豐富性、共享性、方便性和時(shí)效性。 互聯(lián)網(wǎng)間接調(diào)查的渠道，主要有 www、 Usernetnews 、 BBS 、 E -mail ，其中 www 是最主要的調(diào)查渠道。 （ 3 ）互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的特點(diǎn) 互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)： a 互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查大大縮短了調(diào)查時(shí)間，提高了調(diào)查的效率 互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查相對(duì)于傳統(tǒng)的調(diào)查方法，省去了問卷印刷、訪問員入戶、準(zhǔn)備樣品、布置場地、數(shù)據(jù)錄入等許多過程，從時(shí)間上講是各種方法中最快的。而且在互聯(lián)網(wǎng)訪問者填寫問卷的同時(shí)，計(jì)算機(jī)程序會(huì)及時(shí)匯總，在很短的時(shí)間內(nèi)就能將被填寫的問卷整理、反饋給調(diào)查人員。 b 可避免某些人為因素造成的誤差 傳統(tǒng)調(diào)查方法多由訪問人員開展調(diào)查，而訪問人員的主觀見解、理解錯(cuò)誤等，會(huì)使調(diào)查資料出現(xiàn)錯(cuò)誤。而互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查在訪問過程及數(shù)據(jù)錄入過程中均無調(diào)查人員干預(yù)，避免了數(shù)據(jù)收集過程中人為因素的影響。 c 調(diào)查成本低 對(duì)調(diào)查實(shí)施者而言，互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查節(jié)省了問卷印刷費(fèi)用、人工費(fèi)用、場地費(fèi)用等，大大降低了調(diào)查成本。 d 易于收集數(shù)據(jù) 傳統(tǒng)調(diào)查方法多在自天進(jìn)行，且時(shí)間上不能太長，而互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查中只須訪問公司站點(diǎn)，就可以隨時(shí)隨地完成調(diào)查。 e 問卷的資料 較全面 傳統(tǒng)的訪問還可以出示一些卡片和照片，電話訪問則基本不可能出示任何輔助的提示性材料。而互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查可以通過多媒體手段向互聯(lián)網(wǎng)訪問者出示豐富的動(dòng)畫、聲音和圖像信息，極大地提高了信息的豐富程度。 互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的缺點(diǎn)： a 調(diào)查范圍受到限制 由于互聯(lián)網(wǎng)是一種新生事物，其調(diào)查范圍取決于上網(wǎng)用戶的多少和分布。目前上網(wǎng)用戶僅限于城市的部分單位和家庭，農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)用戶很少，從而使調(diào)查范圍受到限制，資料的代表性只能是有限群體的。 b 調(diào)查也可能突然中斷，造成資料的不完整 在調(diào)查時(shí)有可能遭到電腦病毒的干擾和破壞，或者網(wǎng)絡(luò)訪問者在回答過程中自動(dòng)放棄，都會(huì)產(chǎn)生這樣的結(jié)果。 c 調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性難以驗(yàn)證 結(jié)果的準(zhǔn)確性，一方面受調(diào)查者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和操作方法的熟練程度影響，另一方面也受調(diào)查者的態(tài)度影響。因在訪問過程中不被監(jiān)控，完全取決于其自身，如果是漫不經(jīng)心的回答或操作不當(dāng)，資料的準(zhǔn)確性必然降低，而這種降低是無法驗(yàn)證的。 （二）觀察法 觀察法是指調(diào)查人員到調(diào)查現(xiàn)場，直接或借助觀察儀器觀察、記錄被調(diào)查者的行為和表情，從而獲得有關(guān)市場信息的一種調(diào)查方法。這種方法的特點(diǎn)是不直接向被調(diào)查者發(fā)問，在其沒有察覺的情況下，從旁觀察。其優(yōu)點(diǎn)是被調(diào)查者的意見不受外在因素的影響，收集的信息來自客觀實(shí)際，準(zhǔn)確性較高，成本低，用途較廣，技術(shù)要求不高。缺點(diǎn)是觀察到的只是一些現(xiàn)象，了解不到被調(diào)查者內(nèi)在因素的變化，調(diào)查人員根據(jù)觀察到的現(xiàn)象做出的判斷，往往又受調(diào)查人員主觀因素影響。 觀察法可用于有特定目的的調(diào)查，也可作為詢問調(diào)查法的一種補(bǔ)充。其應(yīng)用主要有以下幾方面： 1 產(chǎn)品設(shè)計(jì)觀察 有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)可根據(jù)觀察的資料來完成。如對(duì)卷煙產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)或?qū)σ淹斗攀袌龅?產(chǎn)品包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)改進(jìn)等，可由調(diào)查人員觀察專賣店或零售店中消費(fèi)者在挑選產(chǎn)品時(shí)的傾向反應(yīng)等情況，然后進(jìn)行綜合分析，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)或改進(jìn)，從而滿足消費(fèi)者需求。 2 新產(chǎn)品試銷觀察 新產(chǎn)品試銷時(shí)可觀察顧客的喜愛程度或顧客作何評(píng)價(jià)。如對(duì)新推出的卷煙品牌的消費(fèi)情況進(jìn)行調(diào)查，可用觀察法。在觀察時(shí)，要把幾方面的情況通過不同觀察手段詳細(xì)地加以記錄。經(jīng)過研究分析，可對(duì)新產(chǎn)品的定位、存在什么缺點(diǎn)和采用何種促銷方式做出判斷。 3 顧客行為觀察 當(dāng)設(shè)計(jì)新的營業(yè)場所時(shí)應(yīng)研究采用何種吸引顧客的方式或環(huán) 境才是最佳的。可由調(diào)查人員觀察并記錄同業(yè)營業(yè)場所內(nèi)的有關(guān)情況，或用攝像機(jī)錄下顧客在店內(nèi)的活動(dòng)情況，獲得此資料可供設(shè)計(jì)新的營業(yè)場所時(shí)參考。 4 營業(yè)員和顧客態(tài)度的雙重觀察 為了調(diào)查營業(yè)員的服務(wù)態(tài)度和顧客對(duì)該店的惠顧及對(duì)某些商品的偏好情況，可由調(diào)查人員或用儀器對(duì)營業(yè)員和顧客的態(tài)度進(jìn)行觀察，從而為該店提高服務(wù)質(zhì)量和選擇購進(jìn)某些商品提供依據(jù)。 例某卷煙廠一種新煙的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格都非常有競爭力，但上市后銷量一直不理想。廠家決定用觀察法進(jìn)行調(diào)查尋找原因。 實(shí)施方法 使用隱蔽 的攝像機(jī)在卷煙零售店進(jìn)行現(xiàn)場觀察。 觀察結(jié)果及分析見下表 觀察現(xiàn)象 分析 卷煙購買過程正常在 4 分鐘內(nèi)完成 購買決策為快速?zèng)Q策，產(chǎn)品外包裝及外觀（材質(zhì)、顏色、亮度等）的新穎性對(duì)購買決策起重要作用 購買者購買前視線在諸產(chǎn)品上停留的時(shí)間不超過 1 分鐘 購買者不會(huì)費(fèi)時(shí)精心挑選，諸產(chǎn)品外包裝及外觀同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，產(chǎn)品不僅要包裝精美，而 且要強(qiáng)調(diào)在諸產(chǎn)品中的突出感 72%的購買者購煙后會(huì)馬上拿一支抽，對(duì)新煙會(huì)先聞一聞 煙支的外包裝和外觀很重要，煙支的香氣很重要 84%的購買者第一次接觸新煙時(shí)，會(huì)問銷售 者：“這支煙怎么樣？” 銷售者的意見很重要 解決方案 廠家根據(jù)觀察現(xiàn)象和分析，改進(jìn)了產(chǎn)品盒裝包裝（注重突出感）和煙支外觀（注重精致感），調(diào)整了外香配方（注重愉快感），并召開新煙上市信息發(fā)布會(huì)，向零售戶介紹新煙特點(diǎn)及銷售獎(jiǎng)勵(lì)措施。采取以上措施后，產(chǎn)品銷量有明顯上升。 （三）實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)法是指通過實(shí)際的、小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)性營銷活動(dòng)來獲取關(guān)于某一產(chǎn)品或某項(xiàng)營銷措施執(zhí)行效果等市場信息的一種調(diào)查方法。實(shí)驗(yàn)內(nèi)容包括產(chǎn)品的品質(zhì)、品種、商標(biāo)、外觀、價(jià)格、促銷方式和銷售渠道等。最常見的實(shí)驗(yàn)是新產(chǎn) 品試銷或展銷，借此檢驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的歡迎程度。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是方法客觀，真實(shí)感強(qiáng)，準(zhǔn)確性高。缺點(diǎn)是組織費(fèi)時(shí)，費(fèi)用高，困難大。 實(shí)驗(yàn)法被用于市場調(diào)查，其原理是把市場當(dāng)作實(shí)驗(yàn)室，研究產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、設(shè)計(jì)、價(jià)格、廣告、陳列方法等因素的改變對(duì)市場銷售量及其他因變量的影響。例如，在其他因素不變的情況下，要測(cè)定某一商品的價(jià)格變化對(duì)銷售量的影響，可先進(jìn)行小范圍實(shí)驗(yàn)，通過價(jià)格調(diào)整看消費(fèi)者的反應(yīng)和銷售量的變化，然后根據(jù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果判定價(jià)格調(diào)整的可行性。 1 實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用范圍主要有： （ l ）市場反應(yīng) 調(diào)查 即找兩個(gè)在人口數(shù)量、購買力水平、銷售類型等方面近似的細(xì)分市 場，將改變了產(chǎn)品品質(zhì)或價(jià)格的產(chǎn)品在其中一個(gè)市場推出，然后對(duì)比觀察市場的反應(yīng)，了解其對(duì)市場銷售的影響。 （ 2 ）產(chǎn)品試銷實(shí)驗(yàn) 即將企業(yè)新開發(fā)的產(chǎn)品投放到某一市場，對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和反應(yīng)進(jìn)行測(cè)試，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受程度以及意見和要求，以決定是否大批量生產(chǎn)經(jīng)營，制定企業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品推廣計(jì)劃。 （ 3 ）市場飽和度調(diào)查 即當(dāng)企業(yè)某種產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷時(shí)，企業(yè)隨即推出一種更多功能的產(chǎn)品投放市場，同時(shí)提高市場價(jià)格，以測(cè) 試市場的反映。如果發(fā)現(xiàn)改進(jìn)后的產(chǎn)品吸引了大量消費(fèi)者購買，說明該產(chǎn)品市場仍有較大的發(fā)展?jié)摿Α?（ 4 ）產(chǎn)品展銷調(diào)查 對(duì)于品牌、規(guī)格復(fù)雜的卷煙以及新牌號(hào)卷煙的需求情況的調(diào)查可以通過展銷方式，從購買數(shù)量來計(jì)算各種商品的選中率；也可以在展銷過程中設(shè)立評(píng)選箱，讓消費(fèi)者和參觀者投票評(píng)選出自己最喜歡的商品；也可以讓每個(gè)消費(fèi)者填寫調(diào)查表來調(diào)查統(tǒng)計(jì)市場需求情況。 （ 5 ）市場營銷組合實(shí)驗(yàn) 即在某一地區(qū)市場上改變現(xiàn)有的營銷組合策略，包括包裝、口味、價(jià)格、促銷，以測(cè)試其對(duì)企業(yè)銷售的影響。 當(dāng)企 業(yè)現(xiàn)有的營銷策略不理想，經(jīng)過努力后始終達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)時(shí)，企業(yè)就應(yīng)采取這種方法對(duì)市場進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，然后根據(jù)測(cè)試結(jié)果，整體改變或調(diào)整企業(yè)的營銷策略。 2 實(shí)驗(yàn)法應(yīng)用舉例 （ 1 ）無對(duì)照組對(duì)比實(shí)驗(yàn) 這是一種最簡單的實(shí)驗(yàn)調(diào)查法，它是在不設(shè)置對(duì)照組情況下，對(duì)比實(shí)驗(yàn)組本身引入實(shí)驗(yàn)因素前和引入實(shí)驗(yàn)因素后的變化，以測(cè)定實(shí)驗(yàn)因素（例如，新包裝因素）對(duì)實(shí)驗(yàn)對(duì)象（調(diào)查對(duì)象）的影響。這種試驗(yàn)?zāi)Ｊ娇梢杂帽硎疽狻?無對(duì)照組對(duì)比實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｊ?實(shí)驗(yàn)組 對(duì)照組 引入實(shí)驗(yàn)因素前測(cè)定值 X1 無 引入實(shí)驗(yàn)因素后測(cè)定值 X2 無 實(shí)驗(yàn)效果 E 可表達(dá)為： 上述實(shí)驗(yàn)效果 E 是一個(gè)絕對(duì)量，其值的大小與實(shí)驗(yàn)組原有銷售規(guī)模有關(guān)，為了能更直觀更有效地度量實(shí)驗(yàn)效果，可用實(shí)驗(yàn)效果的相對(duì)指標(biāo)來反映，相對(duì)實(shí)驗(yàn)效果 RE 可表達(dá)為： 211() 100%XXRE X 例某卷煙廠生產(chǎn)的 A 牌卷煙質(zhì)量在同類產(chǎn)品中是比較好的，但其銷量總是不太理想。該廠市場營銷人員經(jīng)過調(diào)查研究，認(rèn)為是該卷煙的外包裝不理想，決定重新設(shè)計(jì)外包裝，但對(duì)新設(shè)計(jì)包裝的效果如何沒有把握。為此，該廠決定運(yùn)用無對(duì)照組對(duì)比實(shí)驗(yàn)來進(jìn)行調(diào)查。整個(gè)實(shí)驗(yàn)期為 2 個(gè)月，前一個(gè)月仍用舊包裝，后一個(gè)月采用新 包裝。實(shí)驗(yàn)結(jié)果是，采用舊包裝的那個(gè)月銷量為 135 萬支，采用新包裝的那個(gè)月銷量為 165 萬支，請(qǐng)問實(shí)驗(yàn)效果 E 和相對(duì)實(shí)驗(yàn)效果 RE 為多少？ 答：根據(jù)實(shí)驗(yàn)效果計(jì)算 組 別 項(xiàng) 目 212116 5 1 3 5 3 0() 1 6 5 1 3 51 0 0 % 2 2 . 2 %135XXXXX E （ 萬 元 ）RE=上述結(jié)果表明，采用新包裝后銷量將增加 22.2 % ，效果是明顯的，所以該廠決定采用新包裝。 必須強(qiáng)調(diào)，這種方法忽略了時(shí)間（例季節(jié)）對(duì)產(chǎn)品銷量的影響，有一定局限性。 （ 2 ）有對(duì)照組對(duì)比實(shí)驗(yàn) 這種方法要求對(duì)調(diào)查對(duì)象隨機(jī)抽出兩個(gè)樣本組，在相同時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行對(duì)比實(shí)驗(yàn)， 其中一組為實(shí)驗(yàn)組，一組為對(duì)照組。要求對(duì)實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組分別進(jìn)行實(shí)驗(yàn)前測(cè)量和實(shí)驗(yàn)后測(cè)量，然后進(jìn)行對(duì)比。設(shè)置對(duì)照組是為了消除其它因素對(duì)實(shí)驗(yàn)因素的影響。例如要測(cè)定某一種商品改變包裝后的銷售情況，可以在實(shí)驗(yàn)前測(cè)定兩組銷售量，實(shí)驗(yàn)組為 Xl ，對(duì)照組為 Yl ，實(shí)驗(yàn)后實(shí)驗(yàn)組的銷量為 x2 ，對(duì)照組的銷量為 YZ ；實(shí)驗(yàn)效果 E 為（ X2 X1）（ Y2 Y1）。相對(duì)實(shí)驗(yàn)效果 RE = （ X2 X1）（ Y2 Y1 ） （ X1+X2） / 2 100 。 例某煙草公司欲了解某煙降焦后效果，選定 A、 B、 C 三家超 市作為實(shí)驗(yàn)組， D、 E、 F 三家超市為對(duì)照組，在 A、 B、 C 銷售降焦的該煙，在 D、 E、 F 銷售未降焦的該煙，實(shí)驗(yàn)期為一個(gè)月，結(jié)果見下表： 實(shí)驗(yàn)前 1 個(gè)月內(nèi)的銷量 實(shí)驗(yàn) 1 個(gè)月內(nèi)的銷量 變動(dòng)量 組 別 項(xiàng) 目 實(shí)驗(yàn)租（ A.B.C） X1 X2 1300 條 300 條 對(duì)照組（ D.E.F） Y1=987 條 Y2 1290 條 303 條 從表中可以看出： （ 1 ）實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組在實(shí)驗(yàn)前的商品銷售量分別為 1000 條和987 條；實(shí)驗(yàn)組在實(shí)驗(yàn)后的商品銷售量為 1300 條，對(duì)照組在實(shí)驗(yàn)后的商品銷售量為 1290 條。 （ 2 ）實(shí)驗(yàn)前同實(shí)驗(yàn)后對(duì)比，其變動(dòng)結(jié)果是商品銷售量增加了300 條；對(duì)照組實(shí)驗(yàn)前同實(shí)驗(yàn)對(duì)比，其變動(dòng)結(jié)果是商品銷售量增加了303 條。 即：實(shí)驗(yàn)效果 21XX 21E （ ） （ Y - Y ） (1300-1000)-(1290-987)=300-303=-3( 條 )相對(duì)實(shí)驗(yàn)效果 211() 31 0 0 % 1 0 0 % 00 . 5 ( ) 0 . 5 (1 0 0 0 9 8 7 )XXRE X 211 （ Y - Y ）Y 計(jì)算結(jié)果表明：該煙降焦后并不影響其銷量。 第二節(jié) 市場調(diào)查質(zhì)量與市場調(diào)查誤差 一、市場調(diào)查質(zhì)量的含義 市場調(diào)查是一個(gè)系統(tǒng)收集和分析各種有關(guān)市場信息資料的過程，其最終目的就是準(zhǔn)確、完整、及時(shí)地反 映市場狀況，揭示市場發(fā)展趨勢(shì)和規(guī)律，為市場營銷決策提供依據(jù)。所謂市場調(diào)查質(zhì)量，就是指市場調(diào)查結(jié)果與市場實(shí)際情況的符合程度，即調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。 高質(zhì)量的市場調(diào)查活動(dòng)所獲得的數(shù)據(jù)結(jié)果應(yīng)該具備準(zhǔn)確性、完整性、及時(shí)性的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)之間相互依存，互為條件，缺一不可。其中準(zhǔn)確性又是第一位的，它決定了市場調(diào)查數(shù)據(jù)的有效性和價(jià)值的高低，是調(diào)查成功與否的關(guān)鍵性因素和重要標(biāo)志。不準(zhǔn)確的市場調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果是“失真”的，而失真的數(shù)據(jù)結(jié)果即使再完整、再及時(shí)，也將使市場調(diào)查失去真正的意義。缺乏完整性的數(shù)據(jù)結(jié)果是殘缺不全的，而 殘缺不全的數(shù)據(jù)結(jié)果也不能準(zhǔn)確地反映市場的實(shí)際狀況 它將導(dǎo)致對(duì)市場信息資料的了解陷于片面化，甚至?xí)?dǎo)致營銷決策上的重大失誤，造成人力、物力、財(cái)力上的重大損失。由于市場的瞬息萬變，市場調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果的及時(shí)性也變得非常重要，只有及時(shí)地反映市場現(xiàn)狀，準(zhǔn)確性和完整性才有意義。 二、市場調(diào)查誤差的來源 在一般情況下，市場調(diào)查結(jié)果并不能絕對(duì)準(zhǔn)確地反映市場客觀實(shí)際情況，兩者之間往往存在一定的差距，即市場調(diào)查結(jié)果與市場客觀實(shí)際的偏差，就是市場調(diào)查誤差。誤差按照不同的劃分因素可以有多種分類方式。按誤差的來源可將 誤差劃分為登記性誤差和代表性誤差。 登記性誤差是調(diào)查過程中由于調(diào)查者或被調(diào)查者的人為因素所造成的誤差。調(diào)查者所造成的登記性誤差主要有：調(diào)查方案中有關(guān)的規(guī)定或解釋不明確導(dǎo)致的填報(bào)錯(cuò)誤、抄錄錯(cuò)誤、匯總錯(cuò)誤等；被調(diào)查者造成的登記性誤差主要有：因人為因素干擾形成的有意虛報(bào)或瞞報(bào)調(diào)查數(shù)據(jù)，這種誤差在統(tǒng)計(jì)調(diào)查中應(yīng)予以特別重視。從理論上講，登記性誤差是可以消除的。 代表性誤差主要是指在用樣本數(shù)據(jù)向總體進(jìn)行推斷時(shí)所產(chǎn)生的隨機(jī)誤差。其產(chǎn)生的原因主要有：抽取樣本時(shí)沒有遵循隨機(jī)原則；樣本結(jié)構(gòu)與總體結(jié)構(gòu)存在差異；樣 本容量不足等等。這類誤差通常是無法消除的，但事先可以進(jìn)行控制或計(jì)算。 三、市場調(diào)查誤差源的控制 從理論上講，代表性誤差是不可避免的，但是它是可以計(jì)算并且加以控制的。登記性誤差通過采取有效措施是可以避免的，“誤差為零”是最理想的結(jié)果，但在市場調(diào)查實(shí)際工作中卻無法做到，一般只能通過一定的措施盡量減少誤差，使其達(dá)到最小或可以接受的程度。 （一）代表性誤差的控制 代表性誤差即抽樣誤差的客觀存在和不可避免性，并不意味著可以任其存在或?qū)ζ錈o所作為，相反，對(duì)抽樣誤差的控制是十分必要的。減少 抽樣誤差可以從以下幾個(gè)方面著手： 1 要準(zhǔn)確選定抽樣方法 選擇正確的抽樣方法，有利于使抽取的樣本能真正代表總體，減少誤差。抽樣方法分為隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣兩大類，每一類又分為很多具體方法。對(duì)抽樣方法的選擇，要根據(jù)調(diào)查目的和要求，以及調(diào)查所面臨的主客觀、內(nèi)外部條件進(jìn)行權(quán)衡選擇。一般條件下，隨機(jī)抽樣法具有更大的適應(yīng)性。 2 要正確確定樣本數(shù)目 一般而言，樣本數(shù)與抽樣誤差呈反比關(guān)系，即樣本越大，抽樣誤差越小，反之亦然。但是，抽樣誤差又與調(diào)查總體中有關(guān)特征差異有關(guān)?？傮w中差異越大 ，在同樣樣本數(shù)的條件下，誤差越大，總體中的差異越小，在同樣的樣本數(shù)的條件下，誤差越小。換言之，在確保同樣的差異誤差的前提下，如果總體中的差異大，則需抽取的樣本數(shù)應(yīng)該大一些，反之亦然。所以，確定樣本數(shù)要綜合考慮對(duì)抽樣誤差的允許程度、總體的差異性和成本的要求等因素。 3 要加強(qiáng)對(duì)抽樣調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)，提高抽樣調(diào)查工作的質(zhì)量 要以科學(xué)的態(tài)度對(duì)待抽樣，特別是要由專門人才，或經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)的人員承擔(dān)抽樣調(diào)查工作。抽樣方法要適當(dāng)，工作程序要規(guī)范，嚴(yán)格按照所選用的抽樣方法的要求進(jìn)行操作，確保整個(gè)抽樣工作科學(xué) 合理。 （二）登記性誤差的控制 登記性誤差來源于調(diào)查者和被調(diào)查者，其表現(xiàn)形式是多樣的，對(duì)這些誤差的控制如表所不。 登記性誤差的控制 誤差源 表現(xiàn)形式 控制方法 訪問員有意誤差 欺騙 /作弊 監(jiān)督及檢查 誘導(dǎo)被訪問者 復(fù)核及核實(shí) 訪問員無意誤差 訪問員個(gè)性特征 嚴(yán)格挑選和培訓(xùn)訪問員 誤解 /操作失誤 實(shí)習(xí)和模擬訓(xùn)練 疲勞 休息 被訪問者有意誤差 謊言 確保匿名和保密 激勵(lì) /鼓勵(lì) 邏輯檢查 /復(fù)核 第三者技巧（不直接詢問而將問題制作成針對(duì)一個(gè)被訪問者相似的第三者） 不響應(yīng) 不在家時(shí)多次接觸被訪者 確保匿名和保密 激勵(lì) /鼓勵(lì) 第三者技巧（不直接詢問而將問題制作成針對(duì)一個(gè)被訪問者相似的第三者） 被訪問者無意誤差 誤解 周密設(shè)計(jì)的問卷，詳細(xì)指引和解釋 猜測(cè) 直接清晰的問題 注意力減弱 排除干擾，吸引被訪問者 疲勞 短暫休息，激發(fā)興趣 例某市煙草公司為改善對(duì)卷煙零售戶的服務(wù)，委托 B 調(diào)查公司對(duì)卷煙零售戶進(jìn)行客戶滿意度隨機(jī)抽樣調(diào)查，樣本數(shù)要求為 500戶。 B 調(diào)查公司完成了調(diào)查并提交了調(diào)查報(bào)告。煙草公司覺得調(diào)查結(jié)果有疑，查閱了 B 調(diào) 查公司的原始調(diào)查記錄，發(fā)現(xiàn)存在以下三個(gè)問題： （ 1 ） 500 卷煙零售戶中的 350 戶位于 B 調(diào)查公司所在區(qū)。 （ 2 ） 500 份問卷中有 50 份筆跡、答案完全相同。 （ 3 ）另有 10 份問卷中對(duì)所有的滿意尺度選擇題都選擇了“非常滿意”。 該市煙草公司認(rèn)為該調(diào)查報(bào)告誤差過大，不可信。 請(qǐng)你具體指出該調(diào)查報(bào)告存在哪些性質(zhì)的誤差。 分析提示 （ l ）該調(diào)查報(bào)告存在登記性誤差： 一、 50 份筆跡、答案相同的問卷可能屬于調(diào)查者造成的誤差； 二、 10 份選擇極端現(xiàn)象嚴(yán)重的問卷可能屬于被調(diào)查者造成的誤差。 （ 2 ）該調(diào)查報(bào)告存在代表性誤差： 一、抽取樣本不符合隨機(jī)原則。 二、因無效樣本達(dá)（ 50 + 10） / 5 00 l00 % = 12 % ，所以樣本容量不足。 第三節(jié) 市場調(diào)查資料的審核與統(tǒng)計(jì) 一、市場調(diào)查資料的審核 通過市場調(diào)查實(shí)施階段所獲得的原始資料，還只是粗糙的、表面的和零碎的東西，在經(jīng)過初級(jí)處理之后，有了比較明確的分類和初步統(tǒng)計(jì)，但是要進(jìn)行進(jìn)一步的分析研究并得出科學(xué)的結(jié)論還需要經(jīng)過對(duì)調(diào)查資 料的進(jìn)一步審核和對(duì)市場調(diào)查資料初級(jí)處理的審核。 （一）市場調(diào)查資料審核 市場調(diào)查資料審核是對(duì)調(diào)查獲取的各種資料（原始資料和整理資料）進(jìn)行審查和核實(shí)，檢驗(yàn)市場調(diào)查資料經(jīng)過初級(jí)處理后是否還有錯(cuò)誤、遺漏或者處理整理分類是否有不當(dāng)或者不合適之處。其審核的主要內(nèi)容及意義有： 1 審核市場調(diào)查資料的一致性、客觀性和有效性，確保市場調(diào)查信息資料前后一致，不出現(xiàn)邏輯、統(tǒng)計(jì)、分類和計(jì)算的錯(cuò)誤。 2 在進(jìn)行資料分析整理之前對(duì)經(jīng)過初級(jí)處理的市場調(diào)查資料進(jìn)行再次審核。防止一旦發(fā)現(xiàn)有誤信息資料，前 面所做的資料整理工作將前功盡棄，既費(fèi)時(shí)費(fèi)力增加成本，又不利于正確信息資料的及時(shí)補(bǔ)充。 3 在對(duì)市場調(diào)查資料匯總整理之前就進(jìn)行了再次審核，檢查無誤，對(duì)有誤的信息資料做及時(shí)的修正，可以進(jìn)一步保證最終的分析統(tǒng)計(jì)的客觀性。 （二）對(duì)市場調(diào)查資料初級(jí)處理的審核 在進(jìn)行市場調(diào)查資料的進(jìn)一步審核過程中，我們還得對(duì)市場調(diào)查資料初級(jí)處理進(jìn)行審核，檢驗(yàn)在進(jìn)行市場資料初級(jí)處理的過程中，有沒有出現(xiàn)一些錯(cuò)誤、遺漏或者一些主觀人為的因素影響了市場資料初級(jí)處理的客觀性和正確性。在對(duì)市場調(diào)查資料初級(jí)處理進(jìn)行審核的 時(shí)候，要注意以下幾項(xiàng)原則： 1 完整性原則 審核市場調(diào)查資料初級(jí)處理時(shí)有無遺漏，報(bào)送的資料是否齊全。如果有遺漏，應(yīng)及時(shí)查明原因加以補(bǔ)報(bào)。只有掌握被調(diào)查現(xiàn)象全面的而不是殘缺不全或被歪曲的資料，才能對(duì)該現(xiàn)象進(jìn)行科學(xué)的分析。 2 準(zhǔn)確性原則 對(duì)市場調(diào)查資料初級(jí)處理中使用的校驗(yàn)方法、校驗(yàn)原則、分類原則的正確性進(jìn)行審核；審核初級(jí)處理的過程中，是否有不合適的地方；審核初級(jí)處理后的市場調(diào)查資料是否充分包含調(diào)查的內(nèi)容、反映出調(diào)查的目的。 3 客觀性原則 在對(duì)市場調(diào)查資料 初級(jí)處理進(jìn)行審核的時(shí)候，還必須注意客觀性原則。要審核是否存在一些校驗(yàn)人員或者調(diào)查人員在初級(jí)處理的過程中，按照習(xí)慣思維和個(gè)人主觀意識(shí)去判斷和調(diào)整調(diào)查資料。如果存在這類情況，要及時(shí)處理，以保證市場調(diào)查資料的客觀性。 4 協(xié)調(diào)性原則 協(xié)調(diào)性原則，就是要檢查各種調(diào)查資料或各部分調(diào)查資料在經(jīng)過初級(jí)處理之后，相互之間是否連貫，是否一致，是否對(duì)立，是否有明顯的差異，如果有不連貫、不一致，或者是對(duì)立或有明顯差異，則要弄清楚是什么原因引起的，以保證調(diào)查質(zhì)量。 二、調(diào)查資料的統(tǒng)計(jì) 對(duì)資料的統(tǒng)計(jì) 和初步分析在市場調(diào)查過程中十分重要，它是資料收集、處理與研究發(fā)掘之間的連接器，其質(zhì)量的高低，直接關(guān)系到調(diào)查工作的成敗。 在市場調(diào)查中，研究人員面對(duì)一堆問卷問題，或者是一螺記錄本，是無法直接進(jìn)行進(jìn)一步研究的，必須將項(xiàng)目問題的答案數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)或?qū)⒁庖娤嗤娜藬?shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)之后，才可能進(jìn)入下一步研究工作。 資料的統(tǒng)計(jì)是必不可少的，統(tǒng)計(jì)的方法也很多，通?？煞譃榘俜直确?、指數(shù)法、平均數(shù)法和統(tǒng)計(jì)圖表法等幾大類。 （一）百分比法 定量分析的資料，很多時(shí)候只有在與其他的資料進(jìn)行對(duì)比時(shí)才會(huì)顯出它的重 要意義。這種對(duì)比經(jīng)常是使用“百分?jǐn)?shù)”的形式來進(jìn)行的。 百分比是表示在 100 當(dāng)中所占有的單位數(shù)目。百分比的用途主要有兩點(diǎn)： 一是說明在整體當(dāng)中所占有的份額； 二是說明增加或減少的幅度或比例。 例 1計(jì)算份額式比例。 關(guān)于“ ”牌卷煙的實(shí)地調(diào)查資料表明，目前有賣 “ ”牌卷煙的零售商店共有 30 家，其中只有 10 家商店準(zhǔn)備在下季度補(bǔ)充“ ”牌卷煙的進(jìn)貨。求出百分比是：（ 10 / 30） 100 % = 33.3 。 計(jì)算結(jié)果表明，下季度需要補(bǔ)充 “ ”牌卷煙進(jìn) 貨的商店約占全部經(jīng)營這種煙的零售商店的 33.3 。 例 2計(jì)算增加或減少的幅度。 假定某區(qū)的人口數(shù)從 1999 年的 10 萬人已增長到 2003 年的 10.5萬人。如果要用百分比說明其的增長幅度，就要用它的基礎(chǔ)年份（ 1999）的人口數(shù)（ 100000）和實(shí)際增加的人口數(shù)（ 105000100000=5000），求出百分比： （ 5000 / 100000） 100 % =5。 計(jì)算結(jié)果表明， 1999 2003 年該區(qū)的人口增長幅度是 5。 （二）指數(shù)法 比較過去某個(gè)時(shí)期用數(shù)字 資料表明的各種變化情況時(shí)，常會(huì)借用“指數(shù)”這一概念進(jìn)行對(duì)比說明。這些用數(shù)字資料表明的各種變化情況總是離不開它的基礎(chǔ)年份。把基礎(chǔ)年份的數(shù)據(jù)作為 100，其他相繼年份的數(shù)據(jù)則據(jù)此作相應(yīng)換算，以了解其間的變化情況，即稱該換算值為指數(shù)。 例如，假定以 1992 年作為基礎(chǔ)年份，需要計(jì)算出 2003 年某省卷煙銷量指數(shù)。若知道 1992 年該省卷煙銷量是 200 萬箱， 2003 年增至324 萬箱，則 2003 年卷煙銷量指數(shù)的具體計(jì)算方法是：（ 324 / 200） 100=162。 計(jì)算結(jié)果表明，如果視 1992 年該省卷煙銷量 為 100，其 2003 年的卷煙銷量指數(shù)就是 162。 請(qǐng)注意，如果指數(shù)的值少于 100，這表明出現(xiàn)了某種程度的降低。如果指數(shù)的值大于