【廣告策劃-PPT】2011年上海淀山湖新城媒體投放計(jì)劃書

2011年是淀山湖新城土地推出密集期，規(guī)劃推出約 1400畝土地，但目前日益嚴(yán)峻的房地產(chǎn)宏觀調(diào)控形勢(shì)（容積率小于 1的土地不能掛牌的禁令、房產(chǎn)稅等等），以及本身淀山湖新城這個(gè)品牌知名度不高，給淀山湖新城的土地出讓帶來了一定影響。因此 2011年，我們要加大媒體宣傳力度，對(duì)淀山湖新城的區(qū)域形象、功能定位、公建配套等加強(qiáng)宣傳，通過全景式的詳細(xì)介紹，讓開發(fā)商和市民詳細(xì)了解淀山湖新城的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，以及未來巨大的發(fā)展空間，吸引關(guān)注與投資。 報(bào)紙 電臺(tái) 網(wǎng)絡(luò) 電視 通過電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等媒介的整合運(yùn)用，借助各種媒體的不同優(yōu)勢(shì)，將每一分錢花在刀刃上，達(dá)到快而廣的媒介傳播效率，迅速提升淀山湖新城的知名度和美譽(yù)度。 一、媒體投放目標(biāo) 二、營(yíng)銷訴求對(duì)象與傳播重點(diǎn)分析 品牌 開發(fā)商 當(dāng)?shù)乩习傩?黨政機(jī)關(guān) 終端消費(fèi)者 區(qū)域規(guī)劃 投資潛力 公建配套 投資環(huán)境 三、目標(biāo)對(duì)象的媒體接觸習(xí)慣 報(bào)紙 電視 網(wǎng)絡(luò) 電臺(tái) 戶外廣告牌 樓宇廣告 雜志 根據(jù)我司營(yíng)銷的目標(biāo)受眾， 2011年選擇電臺(tái)、電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙四類媒介進(jìn)行組合營(yíng)銷 . 媒體投放策略 開拓新價(jià)值 時(shí)效性與 深度性 土地推出密集期 事件點(diǎn) 活動(dòng)點(diǎn) 構(gòu)建推進(jìn)進(jìn)程 重點(diǎn)傳播時(shí)段 確立品牌高度 新聞與專題結(jié)合 打造淀山湖新城品牌 四、媒體投放策略 上海之源，湖濱城市 報(bào)紙投放計(jì)劃 財(cái)經(jīng)類 房產(chǎn)類 黨政機(jī)關(guān)類 大眾類 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)等 中國(guó)房地產(chǎn)報(bào) 上海房地產(chǎn)報(bào) 上海樓市 地產(chǎn)畫報(bào) 解放日?qǐng)?bào) 文匯報(bào) 新民晚報(bào) 新聞晨報(bào) 新聞晚報(bào) 東方早報(bào) 四類媒體，全方位覆蓋 全國(guó)性財(cái)經(jīng)類報(bào)紙?jiān)u估 0 . 2 0 0 . 2 0 0 . 2 0 0 . 1 0 0 . 1 0 0 . 1 0 0 . 1 0 1 . 0 0閱讀率 偏好度 千人成本 總分( 萬 ) 分?jǐn)?shù) % 分?jǐn)?shù) I nd ex 分?jǐn)?shù) C PM (HP 4 C ) 分?jǐn)?shù) 分?jǐn)?shù) 分?jǐn)?shù) 分?jǐn)?shù) 分?jǐn)?shù)類型 全國(guó)類第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 70 121 0 .2 117 1 2 3 .0 93 4 ,81 0 161 85 92 85 101 80 95 111 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 76 131 0 .3 234 1 4 8 .5 112 3 ,32 5 233 95 87 75 89 75 89 145上海證券報(bào) 40 69 0 .1 39 1 1 9 .6 90 8 ,71 5 89 80 110 85 101 85 101 80 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 65 112 0 .2 117 1 3 4 .8 102 5 ,24 7 135 90 104 90 107 90 107 121 金融時(shí)報(bào) 35 60 0 .1 55 1 3 8 .1 104 1 4 ,67 9 53 85 104 85 101 90 107 80 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 62 107 0 .1 39 1 2 3 .0 93 9 ,55 1 81 85 104 85 101 85 101 86 媒體環(huán)境全國(guó)財(cái)經(jīng)類報(bào)紙發(fā)行量 編輯內(nèi)容 印刷質(zhì)量1、媒體選擇與定性分析 據(jù)以上數(shù)據(jù)表示， 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 綜合得分 145分 ，是財(cái)經(jīng)類報(bào)紙中得分最高的報(bào)紙。 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 根據(jù)市場(chǎng)需求創(chuàng)新改版，連續(xù)推出廣受讀者歡迎的政經(jīng)、評(píng)論、研究以及產(chǎn)經(jīng)與商業(yè)等版塊，滿足閱讀的深層需求。選擇 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 ,能加大淀山湖新城在高收入人群中的深入印象，有針對(duì)性的吸引淀山湖新城的潛在客戶群。 房產(chǎn)類報(bào)紙?jiān)u估 1、媒體選擇與定性分析 媒體類型 媒體名稱 發(fā)行量 讀者構(gòu)成 編輯內(nèi)容 媒體價(jià)格（刊例） 印刷質(zhì)量 發(fā)行范圍 總分 （萬） 分?jǐn)?shù) 精準(zhǔn)度 分?jǐn)?shù) 相關(guān)度 分?jǐn)?shù) 彩色整版 /元 分?jǐn)?shù) 分?jǐn)?shù) 分?jǐn)?shù) 地產(chǎn)類 中國(guó)房地產(chǎn)報(bào) （周刊） 20 60 房地產(chǎn)企業(yè) 62% 機(jī)關(guān)事業(yè) 9%個(gè)人買房 12%其他 17% 80 新聞版、公司版、金融版、國(guó)土版、管理版、市場(chǎng)版、新部品 80 198000 60 70 長(zhǎng)三角（訂閱，零售） 80 71 房地產(chǎn)時(shí)報(bào) （周刊） 15 55 房地產(chǎn)企業(yè) 52% 機(jī)關(guān)事業(yè) 6% 個(gè)人買房 25% 其他 17% 70 政策導(dǎo)讀 市場(chǎng)動(dòng)態(tài)（涉及一、二、三級(jí)市場(chǎng)） 信息行情（新建樓盤成交行情、二手房） 60 55000 90 60 上海（訂閱，零售） 60 67 上海樓市 （半月刊） 10 50 房地產(chǎn)企業(yè) 40% 機(jī)關(guān)事業(yè) 7% 個(gè)人買房 40% 其他 13% 60 編輯部文章、業(yè)界專欄、樓市午茶 &業(yè)界沙龍、樓市要聞、特別策劃、讀者之窗、業(yè)界專欄 60 50000 90 80 上海（贈(zèng)閱，零售） 60 66 地產(chǎn)畫報(bào) （周刊） 8 48 房地產(chǎn)企業(yè) 54% 機(jī)關(guān)事業(yè) 3% 個(gè)人買房 16% 其他 27% 70 新聞專題、住宅風(fēng)尚商業(yè)地產(chǎn)、置業(yè)地圖居家生活 50 100000 75 80 上海（訂閱，零售，渠道） 70 63.6 以上數(shù)據(jù)顯示， 中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)綜合得分 71分 ，是房產(chǎn)類報(bào)紙中得分最高者，是房地產(chǎn)行業(yè)惟一的全國(guó)性、權(quán)威性大報(bào)，是房地產(chǎn)企業(yè)、地方政府機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)、房地產(chǎn)專業(yè)研究院所等首選地產(chǎn)讀物。選擇 中國(guó)房地產(chǎn)報(bào) ，能更精準(zhǔn)的對(duì)知名品牌開發(fā)商進(jìn)行淀山湖新城品牌宣傳，吸引更多的知名房產(chǎn)商的關(guān)注與投資。 黨政機(jī)關(guān)類報(bào)紙?jiān)u估 閱讀率 數(shù)據(jù)顯示 解放日?qǐng)?bào) 和 文匯報(bào) 是黨政機(jī)關(guān)類報(bào)紙中閱讀最高的報(bào)紙。在這兩份報(bào)紙上刊登淀山湖新城的有關(guān)信息，有助于抓住黨政機(jī)關(guān)人員這群終端客戶，進(jìn)一步推廣淀山湖新城的優(yōu)勢(shì)資源，吸引目標(biāo)客戶。 1、媒體選擇與定性分析 大眾類報(bào)紙?jiān)u估 1、媒體選擇與定性分析 媒體類型 媒體名稱 發(fā)行量 讀者構(gòu)成 編輯內(nèi)容 媒體價(jià)格（刊例） 印刷質(zhì)量 發(fā)行范圍 總分 （萬） 分?jǐn)?shù) 精準(zhǔn)度 分?jǐn)?shù) 相關(guān)度 分?jǐn)?shù) 彩色整版 /元 分?jǐn)?shù) 分?jǐn)?shù) 分?jǐn)?shù) 大眾類 新民晚報(bào) 150 100 主力年齡： 4560歲 職業(yè)構(gòu)成：機(jī)關(guān)事業(yè)、文化藝術(shù)、公司企業(yè) 60 側(cè)重排序：社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化育 80 264000 50 70 上海為主，覆蓋全國(guó) 90 75 新聞晨報(bào) 40 80 主力年齡： 20 50； 職業(yè)構(gòu)成：公司企業(yè)；機(jī)關(guān)事業(yè)，文化藝術(shù) 70 側(cè)重排序：社會(huì)、文體、政治、經(jīng)濟(jì) 60 250000 50 70 上海為主 70 66 東方早報(bào) 28 70 主力年齡： 35 55； 職業(yè)構(gòu)成：公司企業(yè) ；機(jī)關(guān)事業(yè)；文化藝術(shù) 80 側(cè)重排序：經(jīng)濟(jì)，社會(huì)、政治、文體 80 200000 60 70 上海為主，覆蓋長(zhǎng)三角 80 73 新聞晚報(bào) 28 70 主力年齡： 25 55：機(jī)關(guān)事業(yè)；公司企業(yè)；文化藝術(shù) 65 側(cè)重排序：社會(huì)、文體、政治、經(jīng)濟(jì) 60 114000 75 70 上海為主 70 68 據(jù)以上數(shù)據(jù)分析看出， 新民晚報(bào)得分 75分 ，是大眾類報(bào)紙中得分最高的報(bào)紙而 東方早報(bào) 立足上海，輻射長(zhǎng)三角，有利于我們吸引整個(gè)長(zhǎng)三角的房產(chǎn)開發(fā)商和潛在客戶群，因此建議此兩份報(bào)紙都投放。而 新聞晚報(bào) 由于價(jià)格比較優(yōu)惠，也可考慮投放。 本地報(bào)紙?jiān)u估 青浦報(bào)是青浦本地的平面媒體，對(duì)于青浦本土居民有著深選影響，在 青浦報(bào) 開設(shè)淀山湖新城建設(shè)動(dòng)態(tài)專欄，可以讓居民及時(shí)了解青浦建設(shè)情況 ,加快動(dòng)遷進(jìn)度 . 1、媒體選擇與定性分析 2. 報(bào)紙的投放時(shí)間分析 周四及周五的報(bào)紙發(fā)行量最大，目標(biāo)人群的閱讀及購(gòu)買率最高 周六及周日的報(bào)紙發(fā)行量小，目標(biāo)人群的閱讀及購(gòu)買率最低 05101520253035星期一 星期二 星期三 星期四 星期五 星期六 星期日?qǐng)?bào)紙閱讀率結(jié)論 根據(jù)以上各類報(bào)紙?zhí)匦苑治?，建議在 2011年的廣告投放中，在解放日?qǐng)?bào)、文匯報(bào)等黨政機(jī)關(guān)報(bào)中投放新城區(qū)域形象廣告，并配合重大營(yíng)銷事件刊發(fā)專題新聞報(bào)道。在新民晚報(bào)、 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)、新聞晚報(bào)、東方早報(bào)、青浦報(bào)這六份報(bào)紙中刊發(fā)系列專題報(bào)道，并配合重大營(yíng)銷事件刊發(fā)專題新聞報(bào)道，提升新城品牌知名度。 非土地推出點(diǎn)和事件點(diǎn)期間，利用各媒體做深度溝通， 強(qiáng)化美譽(yù)度。 軟性資訊類新聞稿配合活動(dòng)線進(jìn)行宣傳。 契合土地推出點(diǎn)和事件點(diǎn)進(jìn)行前期預(yù)熱宣傳、中期軟性支持、 后期維持露出 3、傳播時(shí)間點(diǎn)建議 土地推出點(diǎn) 10-11 年底 宜居高峰論壇 事件點(diǎn) 活動(dòng)線 百家企業(yè)看青浦 5-6月 4. 投放形式建議 1.頭版通欄：增強(qiáng)注目度。 2.半版 /整版：增強(qiáng)畫面影響力，盡可能放在經(jīng)濟(jì)新聞、社會(huì)新聞或頭版類版面。 3.一年不少于 6次系列專題報(bào)道。 4.投放時(shí)間：對(duì)于日?qǐng)?bào)盡可能安排在周四、周五 。 5. 投放預(yù)算 解放日?qǐng)?bào)： 15萬 文匯報(bào)： 30萬 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)： 35萬 青浦報(bào)： 10萬 東方早報(bào)： 50萬 中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)： 40萬 新聞晚報(bào)： 40萬 新民晚報(bào)： 40萬 總預(yù)算： 260萬 網(wǎng)絡(luò)投放計(jì)劃 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 土地推出點(diǎn) 宜居論壇 網(wǎng)絡(luò)傳播策略 以事件點(diǎn)貫穿全年，且配合網(wǎng)絡(luò)軟性進(jìn)行深度傳播 集中投放于 宜居論壇、百家企業(yè)看青浦 以及 土地推出點(diǎn) 三大結(jié)點(diǎn) 軟性部分全年鋪開，形成整體露出模式 在網(wǎng)站開設(shè)新城微博，第一時(shí)間向市民介紹進(jìn)行建設(shè)動(dòng)態(tài) 百家企業(yè)看青浦 根據(jù)目標(biāo)受眾媒體接觸規(guī)劃網(wǎng)站選擇 門戶類 網(wǎng)站 財(cái)經(jīng)類 網(wǎng)站 論壇類 網(wǎng)站 搜索類 網(wǎng)站 社區(qū)類 網(wǎng)站 游戲類 網(wǎng)站 視頻類 網(wǎng)站 新聞?lì)?網(wǎng)站 門戶、新聞?lì)?、?cái)經(jīng)類網(wǎng)站 是該類人群了解信息的主要渠道 篩選條件 : 男女性 35歲以上 ， 月收入超過 1萬以上 95.49%83.37%76.69%61.54%32.10%24.72%15.00%11.90%0% 20% 40% 60% 80% 100%門戶類新聞?lì)愗?cái)經(jīng)類搜索類社區(qū)類視頻類游戲類論壇類主要媒體目標(biāo)群體覆蓋率 具體網(wǎng)站選擇 篩選條件 : 男女性 35歲以上 ，月收入超過 10000元以上 搜狐 1:53 焦點(diǎn) 2:30 雅虎 0:40 目標(biāo)用戶月度覆蓋人數(shù) (萬人) 目標(biāo)用戶人均單 次 瀏覽頁(yè)面 (頁(yè) ) 4 3 2 1 10 50 100 新浪 1:59 150 東方網(wǎng) 2:07 搜房 1:55 QQ 1:15 東方財(cái)富網(wǎng) 1:20 和訊 1:15 目標(biāo)用戶人均單頁(yè)有效瀏覽時(shí)間 (分 :秒 ) 5 6 金融界 1:33 網(wǎng)易 1:45 人民網(wǎng) 1:36 在門戶類網(wǎng)站中： QQ、新浪、搜狐的覆蓋數(shù)最高，其中新浪的黏度最高，由于 QQ整體用戶群偏年輕，故選擇 新浪 。 在財(cái)經(jīng)類網(wǎng)站中： 東方財(cái)富網(wǎng)與同類網(wǎng)站有較大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，故選擇 東方財(cái)富網(wǎng) . 在地產(chǎn)類網(wǎng)站搜房覆蓋率最高，因此建議選擇搜房網(wǎng)。 網(wǎng)絡(luò)推廣表 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 投放力度 配合媒體 新浪網(wǎng) 東方財(cái)富網(wǎng) 搜房網(wǎng) 5-6月 、 10-11月契合土地推出點(diǎn)和事件點(diǎn)重點(diǎn)宣傳 投放分配比例 此次推廣 目標(biāo)以提升品牌形象為主 ，建議 以覆蓋面大的門戶為主 ，配合目標(biāo)受眾關(guān)注的財(cái)經(jīng)類媒體。 網(wǎng)站 預(yù)算（萬元） 預(yù)算占比 門戶類 新浪 180 80% 搜房 180 財(cái)經(jīng)類 東方財(cái)富網(wǎng) 80 17% 本地網(wǎng)站 青浦熱線 10 3% 合計(jì) 450 100% 網(wǎng)絡(luò)總預(yù)算： 450萬。 電視投放計(jì)劃 1、媒體的選擇與分析？ 頻道名稱 日平均收視率 % 09年 10年 新聞綜合 1.7 1.4 電視劇頻道 1.6 1.2 東方衛(wèi)視 0.4 0.4 財(cái)經(jīng)頻道 0.2 0.2 收視率調(diào)查表 據(jù)以上表格分析，新聞綜合頻道近兩年的日平均收視率最高，因此建議 11年投放新聞綜合頻道。 1、媒體的選擇與分析？ 0.02.04.06.08.010.012.002:00- 02:1502:45- 03:0003:30- 03:4504:15- 04:3005:00- 05:1505:45- 06:0006:30- 06:4507:15- 07:3008:00- 08:1508:45- 09:0009:30- 09:4510:15- 10:3011:00- 11:1511:45- 12:0012:30- 12:4513:15- 13:3014:00- 14:1514:45- 15:0015:30- 15:4516:15- 16:3017:00- 17:1517:45- 18:0018:30- 18:4519:15- 19:3020:00- 20:1520:45- 21:0021:30- 21:4522:15- 22:3023:00- 23:1523:45- 24:0024:30- 24:4525:15- 25:30新聞綜合頻道 電視劇頻道 東方衛(wèi)視 財(cái)經(jīng)頻道 從圖表中不難看出，新聞綜合頻道在 18： 00-18： 45時(shí)段收視率最高，因此建議在此時(shí)段的新聞報(bào)道前投放新城形象廣告，另 21： 30-21： 45時(shí)段收視率次之，若考慮成本，可與新聞報(bào)道前穿插投放。 新聞報(bào)道前插播 10秒宣傳廣告，全年投放，倒一位置。 投放預(yù)算： 700萬 投放建議： 投放時(shí)間： 2011年 3月下旬 2012年 3月 新聞前中后每天插播 10秒宣傳廣告，每天投放 16次，全年 5840次。 青浦電臺(tái)每天投放 15秒廣告語(yǔ)頻率，每天投放 8次，全年 2920次。 全年不少于 55次的新聞報(bào)道。 全年制作四次專題報(bào)道。 另以本地電視臺(tái)輔助宣傳 投放預(yù)算： 50萬 電臺(tái)投放計(jì)劃 02468101202:00 - 02:15 02:45 - 03:00 03:30 - 03:45 04:15 - 04: