營銷大全之新醫(yī)改方案考驗企業(yè)的渠道整合能力

精心 整理 用心發(fā)布 精品文集薈萃 - 1 - 彬心月精心整理 精彩文章（保留版）： 新醫(yī)改方案考驗企業(yè)的渠道整合能力 彬心月精心整理， 2008-12-02， 作者 : 王亮 醞釀多時之后，新一輪中國醫(yī)改方案全文已經面向全社會公布了征求意見。從此次公布的草案，不難看出此前出現(xiàn)在各個場合的關于醫(yī) 改的意見和建議被有效的綜合在了一起。對于一個要涵蓋世界上人口最多的國家 90%以上人群的大醫(yī)改方案，大而全的思路在此次草案中似乎隨處可見。但是從中，我們還是看出一些有針對性、極具建設意義的東西，比如： “醫(yī)藥分家 ”、 “基本藥品目錄 ”、肯定私營醫(yī)院的發(fā)展等等。 當然，作為最為關注醫(yī)改的行業(yè)主體，醫(yī)藥企業(yè)從去年開始就在不停的關注著來自國家相關部門針對這次醫(yī)改的最新動態(tài)，希望可以從中解讀出對企業(yè)發(fā)展最關鍵的內容。從今年年初的西安國藥會的政府論壇，到最近舉辦的醫(yī)改趨勢研討，當醫(yī)改草案的脈絡逐漸清晰的時候，定位于不同 渠道、不同市場、不同競爭方向的企業(yè)則從此次醫(yī)改草案的藥品市場擴容、第三終端新趨勢、臨床改革等方面都會受到或多或少的啟示。特別是在 2008 年醫(yī)藥行業(yè)經受國際金融危機、產業(yè)巨變、市場疲軟的大環(huán)境而舉步維艱的情況下，這樣的積極信號則更牽動著眾多企業(yè)的神經。 面對行業(yè)擴容企業(yè)未來如何發(fā)展？面對渠道變革企業(yè)如何實現(xiàn)銷量提升？新的機遇和條件下如何實施更加高效的操作模式創(chuàng)新？等等一系列問題，不妨讓我們從征求方案的幾個關鍵詞中，進行簡單探尋！ 啟示一：渠道擴容方向明確 “醫(yī)改的最終目標，是建立覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本 醫(yī)療衛(wèi)生制度，這一制度將在 10 年內基本建成。其中包括：城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險、城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險和新型農村合作醫(yī)療參保 (合 )率達到 90%以上。 ” 【草案解讀】 -“全民覆蓋 ” 這次醫(yī)改方案中提出了一個 “全面覆蓋 ”的概念，將醫(yī)保范圍有效涵蓋城鎮(zhèn)職工、城鎮(zhèn)居民和普通農民的范疇，將國內 90%以上的人口都有效涵蓋，一個最直接的影響就是藥品使用對象擴大而極大提升了藥品的銷售規(guī)模。以往城鎮(zhèn)居民和農村居民在用藥量和消費金額方面差距巨大，造成了第一終端、第二終端的市場空間巨大，引得醫(yī)藥企業(yè)紛紛在這兩塊區(qū)域進行競爭。 而伴隨著第三終端的崛起和此次醫(yī)保范圍的有效確立，廣大的第三終端、乃至所謂的第四終端的市場份額都伴隨著國家的扶持和人們生活水平的提升，會在較短的時間內有個巨大的提升。有些專家學者和企業(yè)預測廣大基層市場的擴容規(guī)模會達到 2000 億元左右，筆者則認為要遠遠大于這個規(guī)模。 特別是此次醫(yī)改草案中關于 “醫(yī)保 ”、 “農保 ”制度的明確，則很清楚的將此次渠道的擴容方向給眾多的醫(yī)藥企業(yè)有了一個更為清晰的說明。如何抓住這樣一個歷史性的機遇，需要所有的醫(yī)藥企業(yè)慎重思考?；蛟S，這樣的一個巨大的歷史性機遇也是市場一個整合和提升的階段。 及時研究有效擴容部分的消費習慣和藥品使用習慣，選擇性價比高的藥品導入市場，提前實施在相關終端以品牌塑造和口碑傳播為核心的營銷 Fr om EMKT.策略，積極有效調配企業(yè)資源建立渠道戰(zhàn)略規(guī)劃等等措施，拿到盡可能多的市場份額才是目前要落實的核心工作。 精心 整理 用心發(fā)布 精品文集薈萃 - 2 - 但是現(xiàn)實情況卻是，當終端代理商和渠道商在積極尋在醫(yī)保和農保品種應對行業(yè)發(fā)展大趨勢的時候，我們的大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)卻顯得格外的 “大度 ”：對涉及醫(yī)保和農保的品種界定不清楚，如何操作這兩類品種在整個企業(yè)經營中的方向和地位定位不不明確，這兩類品種的市場操作渠道選 擇和策略上更沒有合理規(guī)劃等等，只在觀望和小心翼翼的探索。 當然，這需要政府進一步明確醫(yī)保品種和農保品種在我國醫(yī)療用藥體系中的作用，并給出較為明確的申報和審批流程。更多的還需要企業(yè)自身來積極完善相關產品的進入增補目錄的工作，加強針對即將開啟的醫(yī)保和農保的巨大市場的前期準備，做好渠道經銷商對于醫(yī)保和農保產品在價格、包裝、渠道政策扶持、營銷模式創(chuàng)新等方面的不同需求的調研。未雨綢繆，方能決勝市場！ 啟示二：第三終端市場的新趨勢 “健全基層醫(yī)衛(wèi)服務體系：實現(xiàn)基層醫(yī)療衛(wèi)生服務網(wǎng)絡的全面覆蓋，農村居民小病不出 鄉(xiāng)，城市居民享有便捷有效的社區(qū)衛(wèi)生服務。 ” 【草案解讀】 -“傾向基層 ” 此次醫(yī)改將國家的財力重點投放到基層市場，包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、社區(qū)門診、個體診所等第三終端市場，從而讓經過前幾年爆炒而略顯冷清的第三終端市場重新吸引了眾多企業(yè)的關注。 其實，從近幾年醫(yī)藥企業(yè)在第三終端市場的操作我們不難發(fā)現(xiàn)，國內企業(yè)往往在市場經營上沒有一個長遠而精細的打算。前幾年以輔仁藥業(yè)、修正藥業(yè)、石藥等知名企業(yè)率先打出開發(fā)第三終端市場的旗幟后，一大批國內企業(yè)紛紛跟進，用 “人海戰(zhàn)術 +高投入 +會議營銷 ”等模式操作市場，雖然在前期 也取得了不錯的收益，但是隨著競爭手段和操作模式同質化的加重，最終導致的是企業(yè)投入和產出的嚴重失衡。于是，大批企業(yè)潰敗于這塊被業(yè)內稱之為 “藍海 ”的潛力區(qū)域。同時，由于過度開發(fā)和不成熟的市場操作手段，極大的助長了第三終端市場主導者（指的是鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、社區(qū)門診等藥品采購負責人）的畸形心理滋生，不好好請吃飯、不送真正讓他們心動的大禮禮就根本無法打動他們參會訂貨，給本不成熟的第三終端市場操作加大了難度，不創(chuàng)新不變革就無路可走。 但是，細心觀察一下就會發(fā)現(xiàn)。國內企業(yè)醫(yī)藥企業(yè)打算退出被其視之為雞肋的第三終端市場的時候 ，以做事嚴謹、規(guī)劃細致而聞名的醫(yī)藥行業(yè)的國際巨頭（如輝瑞制藥和西安楊森等）卻在有條不紊的挺進這塊市場。而從操作手段上來看，這些有備而來的強勢企業(yè)完全擺脫了傳統(tǒng)的 “會議營銷 +吃喝送禮 ”的第三終端傳統(tǒng)操作模式，采取 “學術推廣、事件營銷、品牌推廣 ”等手段，首選選擇第三終端市場中的社區(qū)門診發(fā)力，并不斷將這種模式移植到有規(guī)模的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院等，有條不紊的在第三終端市場擴大著企業(yè)的影響效應和產品銷量。 而國內在第三終端市場操作的強勢企業(yè)，也在慢慢轉變自己的第三終端操作策略，如輔仁藥業(yè)集團今年年初推出的 “紅寶書計劃 ”。其 實質就是通過與地方衛(wèi)生管理部門聯(lián)合建立不良反應救援機制，設立不良反應基金而有效覆蓋河南、山東等境內優(yōu)勢區(qū)域的第三終端衛(wèi)生院和診所。通過聯(lián)合授牌、不良反應集中上報機制建立，申報不良反應鄉(xiāng)鎮(zhèn)監(jiān)控站獲得基層醫(yī)療機構建設基金等手段，將區(qū)域內的第三終端機構納入企業(yè)的市場戰(zhàn)略鏈條，逐漸擴大了其藥品在第三終端的市場認可，提升了其產品在計劃覆蓋區(qū)域的市場空間。 由上面的案例不難看出，第三終端市場在此次醫(yī)改方案的重點訴求下，市場規(guī)模和需求習慣已經有了明顯的改變。從以低價普藥需求為主，轉變到越來越注重產品品質和品牌。同時伴隨著農村基層經濟條件的持續(xù)改善，新特藥的比重在第三終端市場的用藥量也在不斷提升。如何把握這樣一個機遇再次確立國內醫(yī)藥企業(yè)在第三終端市場的領先地位，是考驗企業(yè)市場操作能力的時候了。 精心 整理 用心發(fā)布 精品文集薈萃 - 3 - 啟示三：生產企業(yè)和商業(yè)企業(yè)的大考 “建立由中央政府確定的基本藥品名錄，退出藥品集中招標體系，定點生產、直接配送、統(tǒng)一定價，并由政府扶持提高基本用藥的報銷比例 。 ” 【草案解讀】 -“基本藥品制 ” 這里面一個很顯眼的說法 “基本藥品名錄 ”。這些基本藥品要定點生產，直接配送。這里面涵蓋兩大醫(yī)藥行業(yè)的主體：生產企業(yè)和商業(yè)企業(yè)。所以，基本藥品制度的出臺，也將是對這兩者的一次大考。 首選來說醫(yī)藥生產企業(yè)，特別基本藥品名錄所涉及到的普藥生產企業(yè)。要想在占據(jù)較大的市場空間獲得長足發(fā)展，必須要獲得基本藥品的生產、配送資格。然后，還必須考慮的一個問題就是前期基本藥品制試驗過程中體現(xiàn)出的問題：基本用藥的統(tǒng)一標價，影響了臨床市場獲得高利潤的需求，因而臨床市場用量較小，基本藥 物在臨床市場的銷量只占到其全部銷量的 20%左右，與整個臨床市場的巨大空間極不相符。而占到基本藥物銷量 70%以上的 OTC 市場，其本身用藥規(guī)模又很有限，這樣無形中縮小了企業(yè)藥品的銷售空間。 因而，臨床市場不能實現(xiàn)醫(yī)藥分家、靈活采購，基本用藥很難提升在臨床市場的銷量，對醫(yī)藥生產企業(yè)反而是一個負面的影響！于是，問題就自然出現(xiàn)了。一方面是大批生氣企業(yè)無法入圍基本藥品生產資格而遺憾不已；另一方面則是入圍企業(yè)的基本藥品銷售空間受到諸多條件限制不能有效放大而悶悶不樂。這種 “雙輸 ”的局面，對于生產企業(yè)的經營信心是一種極大 考驗！ 其次，作為統(tǒng)一配送的商業(yè)流通企業(yè)。雖然這些基本用藥的單位利潤在國家統(tǒng)一定價之后有一定的空間，但是對于習慣了動輒用幾個點費用的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)且有而言，基本藥品較為透明的費用空間會對定點配送企業(yè)有多大的誘惑也是一個未知數(shù)。而其針對的臨床、藥店等配送對象究竟會有多大的藥品需求空間，則對于以量取勝的商業(yè)企業(yè)是很關鍵的一個方面。 所以，對基本藥品的生產企業(yè)和配送企業(yè)來說，當機會和問題同時存在的時候，更多是考驗企業(yè)如何協(xié)調、適應和提高的問題了。 啟示四：臨床市場或將洗牌 “改革公立醫(yī)院的現(xiàn)有的以藥 補醫(yī)模式，規(guī)范運行機制！ ” 【草案解讀】 -“醫(yī)藥分家 ” 這里的對公立醫(yī)院的改革，主要是改變以藥養(yǎng)醫(yī)的現(xiàn)狀，逐步向醫(yī)藥分家方向轉變，盡可能的降低患者的用藥費用，從而解決醫(yī)療體系中的醫(yī)患問題。這樣一個醫(yī)改方向，從政策層面肯定了要對我國目前醫(yī)院臨床的藥品采購、使用的操作模式進行一個調整，臨床市場必會出現(xiàn)較大的變化！ 對于這樣的一種趨勢，筆者首先想到的就是南京醫(yī)藥的 “藥房托管 ”模式。通過企業(yè)托管醫(yī)院藥房，企業(yè)自主藥品采購大大降低了臨床用藥費用，同時企業(yè)在集中采購過程中也獲得了不菲的收益。雖然這種模式遭 到了不少地方醫(yī)院的反對，但是從最近南京醫(yī)藥全國市場擴張步伐的驟然加大，已經完成了對河南等精心 整理 用心發(fā)布 精品文集薈萃 - 4 - 市場進入的步伐來看，很明顯的印證了這種模式的未來前景。而發(fā)生在不久前的國藥控股河南九瑞，布局臨床醫(yī)藥新模式 “實施藥品集中網(wǎng)上公開采購，然后集中配送 ”的戰(zhàn)略，也印證了醫(yī)藥臨床市場新時代的到來。 臨床醫(yī)藥關系的變革，直接影響的就是醫(yī)藥臨床模式的變革。在醫(yī)院臨床渠道也會進一步壓縮以代金銷售等手段為主的臨床操作模式企業(yè)的生存空間，勢必對臨床的藥品銷售提出了更高的要求。于是，各種臨床操作的模式就又一次浮現(xiàn)出來：陽光采購、全省統(tǒng) 一配送、以及招標掛網(wǎng)、藥房托管等等，所有的這些模式的最終目的在有效解決臨床用藥價格虛高的核心問題外，必將會對現(xiàn)有的臨床市場進行一次洗牌。 對于被國外企業(yè)和國內強勢企業(yè)長期占據(jù)、占到我國藥品銷售總額 80%作業(yè)的臨床市場，是不是會出現(xiàn)很多機會給后來想進入的企業(yè)呢？這是肯定的，關鍵是企業(yè)本身準備好了沒有。否則，機會再怎么出來把握不好一切都是免談！在各地紛紛試驗新的臨床模式的情況下，是需要企業(yè)完善自身在臨床招投標、掛網(wǎng)等方面的工作。同時也要企業(yè)緊跟各地區(qū)臨床藥品的發(fā)展趨勢，靈活有效的加大臨床會議推廣，采用積極有 效的藥品藥品銷售手段，才是應對臨床市場變革的首選之道。當然，前提要根據(jù)國家針對醫(yī)院改革的進度而定，政策導向對行業(yè)發(fā)展和企業(yè)經營起著最直接的影響！ 醫(yī)改的草案出來了，盡管對于企業(yè)關心的一些核心問題并沒有做出明確的解析。但是，經過上面的一些解讀我們還是看出了一些對企業(yè)經營而言的實質性利好。這些引導市場發(fā)展方向的啟示性內容，歸根結底還是要落到企業(yè)經營的不同渠道上，真正考驗的是企業(yè)新時期下的渠道整合能力。 全面調研，有所側重，優(yōu)勢資源配置，渠道全面整合，醫(yī)改新政引導下的企業(yè)發(fā)展大有可為！ 發(fā)表于銷售與 市場 2008 年 12 月 “營銷版 ” 王亮，醫(yī)藥行業(yè)資深營銷人士，多年知名企業(yè)從業(yè)經驗， “定位突破營銷理論 ”倡導者！歷任市場區(qū)域經理、企劃部經理、調研部經理、營銷總監(jiān)等職務，精通醫(yī)藥招商、 OTC、第三終端、商業(yè)流通等渠道運作，注重理論和實踐的有效結合。經過實踐提煉出的： “特色營銷模式 ”、 “品牌化招商 ”、 “定向招商 ”、 “坐商、