【商業(yè)地產(chǎn)】南京城建熙南里第一階段細(xì)化執(zhí)行方案_101PPT_大唐廣告

2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789 思路回顧： 【 Space關(guān)于熙南里項(xiàng)目的營銷目標(biāo) 】 打造南京都市休閑的 “ 大門廳 ” ，引領(lǐng)南京都市生活、文化娛樂、商務(wù)休閑的新風(fēng)尚 打造老城南歷史風(fēng)貌改造和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)合的 “ 大展廳 ” ，樹立南京歷史文化名城的物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)利用的典范 打造長(zhǎng)三角旅游都市圈重要的 “ 大客廳 ” ，提升南京休閑旅游目的地形象 成為外地客群在南京旅游、商務(wù)之余，重要的中高檔、一站式休閑娛樂勝地。 甘家大院將成為新街口未來 CBD區(qū)域都市休閑功能重要驅(qū)動(dòng)引擎之一 通過對(duì)南京文脈的挖掘并融入創(chuàng)意型文化的培養(yǎng)及展示，使之成為引領(lǐng)南京都市生活、文化娛樂、商務(wù)休閑的風(fēng)尚地標(biāo)！ 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789 我們需要思考： 這三個(gè)目標(biāo)如何實(shí)現(xiàn)？ 是一起實(shí)現(xiàn)的嗎？ 營銷目標(biāo)梳理： 大 門 廳 大 客 廳 大 展 廳 要實(shí)現(xiàn)將本案塑造成為 “ 大門廳 ” ，主要鎖定南京 本地的高端商務(wù)人群，建筑、裝修、業(yè)態(tài)選擇均契 合這部分人群的喜好，后期強(qiáng)調(diào)本案的文化氛圍 ,難 度較低 要將本案塑造成為 “ 大客廳 ” 吸引外地游客駐足消 費(fèi)，毫無疑問我們必須有足以吸引他們的點(diǎn)即本案 的核心賣點(diǎn) -“ 足以上升到金陵文化代表 ” 的點(diǎn)來吸 引他們，成為旅行必去之地，但似乎這必須先有大 展廳的支持來加以豐滿，且前期在項(xiàng)目還是一片空 地時(shí)、在旅游消費(fèi)呈現(xiàn)周期性的情況下，這一賣點(diǎn) 的打造需要挪后 尋找本案的文化賣點(diǎn)，加以宣傳包裝炒作：比如 space營銷方案中提到的老城南文化、甘家所賦 予的（建筑 /人文）文化 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789 不難發(fā)現(xiàn)： 無論是 大客廳 、 大門廳 抑或是 大展廳 ，我們都需要講 文 化 ？ 問題在于：我們到底講什么文化？ 是皇城文化？秦淮文化？清涼山文化？抑或直接講是金陵文化？ 我們的建議： 我們還是建議不要直接去探討最有代表的金陵文化是什么？ 這需要一個(gè)逐步引導(dǎo)逐步炒作的過程 其實(shí)說白了 我們這個(gè)項(xiàng)目既不能代表皇城文化，也不能代表清涼山文化和秦淮文化 但我們的一些 “ 點(diǎn) ” 卻又都能體現(xiàn)這些文化中的一部分 顯然說這些文化是替別人做嫁衣 而如果我們直接說我們是金陵文化，顯然這個(gè)帽子下我們沒有太多的內(nèi) 容來支撐 其實(shí) 項(xiàng)目所要體現(xiàn)的不是金陵文化 而是傳達(dá)我們的項(xiàng)目是金陵文化的特色之一、代表之一 這 就足以給了本地和外地消費(fèi)者一個(gè)前來駐足消費(fèi)的理由 我們的建議： 城 南 文 化 事實(shí)上，可能金陵文化里面并沒有一個(gè)城南文化的明確說法 但實(shí)際上城南文化卻又為整個(gè)南京人津津樂道 城南文化不是一個(gè)物質(zhì)型的歷史文化，它沒有留下太多名貴 的歷史文物，例如像清涼山文化的古玩字畫等等 它實(shí)質(zhì)上是一個(gè)非物質(zhì)性的歷史文化遺產(chǎn)，更多的體現(xiàn)在它 的人文情懷上，這些民俗人文風(fēng)情融入了每個(gè)城南人，乃至 每個(gè)南京人的靈魂里，這也就是為什么有許多南京人都有濃 厚的城南情結(jié) 再說的直白一點(diǎn)： 我們希望我們項(xiàng)目體現(xiàn)的文化能上升到“金陵”的高度 顯然我們不能把這個(gè)項(xiàng)目體現(xiàn)的文化 =金陵文化 要達(dá)到這個(gè)高度，我們還是需要給我們的項(xiàng)目冠一個(gè)頭銜 這個(gè)文化不是皇城文化，不是清涼山文化，也不是秦淮文化 它，就是城南文化的核心縮影、核心體現(xiàn) 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789 明確城南文化： 城 南 文 化 包容性很強(qiáng)的一種文化 大 家 氣 勢(shì) 城南昔日達(dá)官貴人的 居住地 甘熙故居九十九間半 體現(xiàn)了一種大家氣勢(shì) 文 化 氣 息 人 文 情 懷 甘熙的文學(xué)修養(yǎng)以及 甘熙所倡導(dǎo)的 “ 友恭 之道 ” 都透露出濃郁 的文化氣息 城南的人文情懷都 可以在項(xiàng)目的業(yè)態(tài) 設(shè)臵以及項(xiàng)目裝飾 環(huán)境渲染、構(gòu)造中 得到充分體現(xiàn) 一一審視： 大 門 廳 大 客 廳 大 展 廳 吸引本地目標(biāo)消費(fèi)者的 文化 城南文化，無數(shù) 的城南細(xì)節(jié)都透露著濃 郁的城南文化，而且宣 傳渲染城南文化對(duì)本案 是非常有幫助的 而吸引外地游客，我們 則需要把文化拔高到一 個(gè)代表金陵的高度，那 我們必須借助 “ 大展廳 ” 來挖掘、賦予本案足以 成為金陵文化代表的內(nèi)涵 本案自身擁有哪些文化？ Space營銷方案中提到： 老城南文化的體現(xiàn)、甘 熙故居的建筑所賦予我 們的文化以及甘熙的為 人處世之道賦予的我們 人文氣息 城南 金陵 城南 其實(shí)，城南文化抑或是金陵文化，這兩者 并不矛盾 ：對(duì)內(nèi)，城南文化 足以吸引本地人眼球；對(duì)外，城南是金陵昔日的核心地帶，城南文化 是金陵文化的核心成分，金陵文化同樣也需要項(xiàng)目所體現(xiàn)的城南文化 來做為內(nèi)容填充進(jìn)去，這才足以吸引外地游客，否則開篇就講本項(xiàng)目 體現(xiàn)了金陵文化，不提及城南文化，這是 不足以支撐的，因?yàn)闆]有 填充內(nèi)涵 對(duì)于項(xiàng)目的推廣 城南文化和金陵文化是相輔相成的 大 唐 的 傳 播 解 決 之 道 傳播的目的不同 受眾不同 傳播內(nèi)容不同 為尋求最佳傳播效果，兼顧各種目的不同傳播需要，由一條傳播主 線做指引，選擇不同的路徑進(jìn)行傳播 傳播內(nèi)容之間傳播界線清楚，形成互不干擾的傳播體系 傳播構(gòu)架完整、清晰，能夠?qū)鞑?nèi)容準(zhǔn)確、及時(shí)地傳達(dá)給消費(fèi)者 【 差異化傳播構(gòu)架 】 我們稱之為： 區(qū)分本地消費(fèi)者、外地旅游人群以及招商對(duì)象 對(duì)不同的人，在不同的階段，用不同的方式、不同的渠道，說不同的話 Space的營銷步驟： Step 1：官方洽談 贏得支持 Step 2：廣集民意 積極宣傳 Step 3：定向洽談 專業(yè)評(píng)估 Step 4：主題活動(dòng) 全面造勢(shì) 從開發(fā)商的角度，幫助項(xiàng)目 招商推廣，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益 鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，合理制定推廣 計(jì)劃，聚焦人氣，吸引目標(biāo)消費(fèi) 者前來駐足消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益 Step 1：公益宣傳，贏得政府 大眾支持 Step 2：拔高項(xiàng)目文化內(nèi)涵，協(xié) 助招商對(duì)外拓展推廣 Step 3：全面性商業(yè)宣傳，打造 城市名片 切 入 點(diǎn) 整體傳播思路： 1、針對(duì)招商對(duì)象、本地消費(fèi)者、外地游客采取不同渠道 2、宣傳次序上，先針對(duì)本地消費(fèi)者宣傳，隨后在項(xiàng)目逐漸成 型時(shí)再針對(duì)外地游客進(jìn)行宣傳 3、而要吸引本地消費(fèi)群的關(guān)注，顯然我們要以城南文化來吸 引他們，通過炒作用城南的人文文化來豐滿我們的項(xiàng)目 4、隨后宣傳點(diǎn)落到城南是昔日金陵的核心地帶，城南文化是 金陵文化的核心代表，是不可或缺的一部分，因此本案成 為金陵文化代表、典型也就水到渠成 5、而針對(duì)我們的招商對(duì)象則完全可以從一開始就直接說本案 未來的愿景和規(guī)劃是打造金陵文化的代表，給予商家信心 吸引入駐 項(xiàng)目推廣進(jìn)程安排： 第一階段 07年 3月 4月 公益宣傳預(yù)熱 重現(xiàn)城南往日繁華 展現(xiàn)歷史責(zé)任感 復(fù)興城南階段 雙管齊下乘熱打鐵 號(hào)召加入復(fù)興活動(dòng) 展現(xiàn)熙南里的概況 第二階段 07年 5月 08年上半年 打造南京名片 將熙南里拔高 到代表南京的高度 對(duì)外推廣階段 第三階段 08年下半年及以后 結(jié)合 SPACE公司的招商節(jié)點(diǎn)： 結(jié)合營銷思路及項(xiàng)目建造我們的傳播構(gòu)想： 招商層面： 推廣層面： 針對(duì)外地旅游用戶宣傳本案所體現(xiàn)出的文化是金陵文化的代表 系列參與、體驗(yàn)性活動(dòng) 招商所需物料 設(shè)計(jì)制作 以城南話題進(jìn) 行公益炒作緩 解輿論壓力 配合線下公益性活動(dòng) 向本案添加文化內(nèi)涵 3月中旬 4月（空地） 5月 （空地） 910月 逐步建造成型 6月 8月 項(xiàng)目逐步建造 1108年 2月末 商家入駐對(duì)外營業(yè) 繼續(xù)添加項(xiàng)目的文化內(nèi)涵，逐 步拔高至金陵文化代表的高度 系列參與、體驗(yàn)性活動(dòng) 將項(xiàng)目拔高至金陵文化代表的高度進(jìn)行招商宣傳 針對(duì)招商對(duì)象的宣傳和活動(dòng) 針對(duì)本地目標(biāo)消費(fèi)者的宣傳和活動(dòng) 針對(duì)外地游客的宣傳和活動(dòng) 針對(duì)招商的系列活動(dòng) 第一階段 07年 3月中旬 4月 城南切入 公益打頭 各階段使命： 第二階段 07年 5月 08年上半年 拔高調(diào)性 塑造金陵文化代表 第三階段 08年下半年及以后 打造城市名片項(xiàng)目 任務(wù)一、針對(duì)本地人群進(jìn)行公益宣傳，緩解輿論壓力 任務(wù)二、配合項(xiàng)目招商，針對(duì)招商對(duì)象進(jìn)行宣傳炒作 區(qū)分本地以及外地游客，介紹本案，突出強(qiáng)調(diào)本案 的文化以及民俗特色，慢慢賦予、充實(shí)本項(xiàng)目代表 金陵文化的內(nèi)涵，吸引商家不斷入駐，聚焦人氣 將項(xiàng)目拔高至代表金陵的高度，全面進(jìn)入商業(yè)宣傳 推廣階段，將本案打造成為長(zhǎng)三角標(biāo)桿項(xiàng)目，成為 南京名片 第一階段： 推 廣 層 面 針對(duì)人群： 南京本地大眾 推廣策略： 選取公益宣傳炒作切入點(diǎn)引發(fā)討論話題，層層遞進(jìn) 推廣目標(biāo)： 緩解受眾及政府的輿論壓力，引導(dǎo)受眾對(duì)項(xiàng)目的正確認(rèn)知 招 商 層 面 針對(duì)人群： 招商對(duì)象 招商推廣策略： 將項(xiàng)目拔高到與金陵文化掛鉤的高度來加以渲傳炒 作，打造文化旅游項(xiàng)目 招商目標(biāo)： 在項(xiàng)目定位、規(guī)劃確定后，告知目標(biāo)招商對(duì)象項(xiàng)目愿 景，吸引商家前來洽談、入駐 【 差 異 化 傳 播 構(gòu) 架 】 針對(duì) 不同的目標(biāo)人群 ，采取 不同的渠道 、 不同的宣傳內(nèi)容 達(dá)到我們的 推廣目的 大眾層面： 針對(duì)大眾和政府樹立公益形象，贏得他們的信任與認(rèn)可 招商層面： 渲染項(xiàng)目的未來美好愿景，拔高項(xiàng)目定位給招商對(duì)象以 信心 Part 1：針對(duì)大眾 公益宣傳 緩解受眾及政府的輿論壓力 引導(dǎo)受眾對(duì)項(xiàng)目的正確認(rèn)知 同時(shí)自然銜接過渡第二個(gè)階段，為熙南里正式對(duì)外宣傳做鋪墊 針 對(duì) 大 眾 的 推 廣 架 構(gòu) 公益炒作打頭 第一階段推廣架構(gòu)： 金陵文化論壇 民俗文化節(jié) 第一階段以公益宣傳打頭 宣傳炒作切入點(diǎn) “ 再現(xiàn)城 南昔日繁華 ” 同時(shí)引導(dǎo)大 眾對(duì)于歷史文物保護(hù)的正 確認(rèn)知 配合線上的炒作舉辦金陵文 化論壇的小活動(dòng)，通過專家 權(quán)威的口吻來介紹金陵鼎盛 時(shí)期的盛況以及金陵文化， 講座主旨在于強(qiáng)調(diào)，城南聚 集了金陵文化的核心，具有 豐厚的文化底蘊(yùn) 通過前期的系列炒作，在大 眾對(duì)城南的昔日盛況有了認(rèn) 知后，舉辦民俗文化節(jié)活動(dòng) 讓大眾對(duì)宣傳中的城南盛況 和城南文化有個(gè)切身體驗(yàn)的 機(jī)會(huì)，同時(shí)借助該活動(dòng)進(jìn)行 “ 復(fù)興城南 ” 啟動(dòng)儀式 一、公益宣傳炒作部分 公益宣傳炒作主題： 關(guān)注城南 關(guān)懷城南 南京十八頻道 老吳韶韶 南京新聞綜合頻道 直播南京 江蘇城市頻道 南京零距離 現(xiàn)代快報(bào) 南京晨報(bào) 揚(yáng)子晚報(bào) 炒作媒體 /欄目選擇規(guī)劃： 主： 輔： 媒體炒作形式： 媒體承擔(dān)使命： 報(bào) 紙 電視 報(bào)紙 +電視 3月 19日 4月 30日 報(bào)紙媒體炒作牽頭，先單向的告知受眾城南昔日勝景，同時(shí) 介紹城南文化和城南昔日豐富的消費(fèi)業(yè)態(tài) 電視媒體來做細(xì)化的炒作以及話題性的炒作報(bào)道，使命在于 引導(dǎo)受眾對(duì)于歷史文物保護(hù)的正確認(rèn)知，暗示本案是對(duì)文化 的傳承和發(fā)揚(yáng) 在舉辦活動(dòng)時(shí)，報(bào)紙媒體和電視媒體雙管齊下，對(duì)活動(dòng)前中后 期進(jìn)行宣傳報(bào)道 炒作安排： 一、再現(xiàn)城南昔日繁華 報(bào)紙媒體炒作：合計(jì) 5篇 電視媒體炒作：合計(jì) 4篇（老吳韶新聞、直播南京、南京零距離各一篇） 二、活動(dòng)前中后期宣傳炒作 報(bào)紙媒體： 8篇 電視媒體： 2篇 電視媒體： 報(bào)紙媒體： 概括性介紹城南 曾是南京的核心 地帶概要介紹城 南昔日繁華 以大眾的口吻表述 昔日的繁華與現(xiàn)在 破落之間形成的反 差，深感重建城南 的必要性 以政府口吻號(hào)召市民 加入復(fù)興城南運(yùn)動(dòng)在 老城改造換新顏進(jìn)程 中必須注意對(duì)文化古 跡的合理利用和保護(hù) 暗示 熙南里項(xiàng)目是將 甘熙故居加以合理利 用是對(duì)文化的傳承和 發(fā)揚(yáng)，是復(fù)興城南文 化方面的表率 3月中下旬 4月底 炒 作 思 路 直播南京：走訪城南 的一些特色文化，做 詳細(xì)報(bào)道 炒作思路： 節(jié)選一些城南特色 細(xì)節(jié)詳細(xì)介紹城南 文化以及城南消費(fèi) 業(yè)態(tài) 老吳韶新聞：結(jié)合城 南今昔對(duì)比的一些照 片，強(qiáng)調(diào)城南昔日的 核心地位，同時(shí)對(duì)城 南現(xiàn)狀表示惋惜 南京零距離：深入探討文化保護(hù)和老 城翻新、改造的話題，通過投票環(huán)節(jié) 呼吁大家加入城南復(fù)興運(yùn)動(dòng)，并暗示 本案的建造完整保留的民俗文化，同 時(shí)發(fā)揚(yáng)了文化 呼應(yīng) 呼應(yīng) 呼應(yīng) 炒作主題及規(guī)劃： 炒作主題及釋義： 關(guān)注城南 關(guān)懷城南 連續(xù)報(bào)道 1： 標(biāo)題：今日老城南 昔日新街口 內(nèi)容：本軟文通過城南現(xiàn)居民口中的描述，表現(xiàn)城南過去的繁華。結(jié)合史料、評(píng)述、照片等事例來描繪城南曾經(jīng)的樣子。 關(guān)注城南 關(guān)懷城南 連續(xù)報(bào)道 2： 標(biāo)題：奇聞趣事憶城南 內(nèi)容：本軟文通過關(guān)于城南流傳下來的奇聞趣事的報(bào)道，表現(xiàn)城南過去輝煌、繁華的景象。 關(guān)注城南 關(guān)懷城南 連續(xù)報(bào)道 3： 標(biāo)題：聽，是誰在吆喝？ 內(nèi)容：本軟文以某“城南”記錄者的游記形式，描述其在現(xiàn)城南區(qū)域的所見所聞，同時(shí)，以其聽到的“吆喝”聲為切入點(diǎn)，展開其對(duì)城南過去繁華的想象。 炒作主題及釋義： 關(guān)注城南 關(guān)懷城南 連續(xù)報(bào)道 4： 標(biāo)題：歷史專家說城南 眾多市民表惋惜 內(nèi)容：本軟文以一個(gè)關(guān)注城南連續(xù)報(bào)道的歷史專家的口吻，來介紹城南過去的繁華，史料為主。同時(shí)，輔以一些市民對(duì)連續(xù)報(bào)道發(fā)表的惋惜觀點(diǎn)。