【商業(yè)地產(chǎn)】南京觀(guān)城項(xiàng)目樓盤(pán)品牌包裝整合傳播案-103PPT-2008年

觀(guān)城 樓盤(pán)品牌包裝 &整合傳播案 策略分析 PART 1 洞察 . 如何觀(guān)察世界決定 我們能夠看到什么 看山是山，你看到了房子是 草地、樹(shù)木、私家路、花園泳池 看山不是山，你想到了房子是 身份、面子、時(shí)尚、炫耀或者羨慕 看山還是山，你領(lǐng)悟到了房子是 追隨自己心意才能筑就夢(mèng)想的生活 廣告公司堅(jiān)持第三重境界 看山還是山 山到絕頂我為峰 從化溫泉高爾夫花園品牌之旅 請(qǐng)與廣告公司一起，帶上思想上路！ 北出廣州，溯流溪河而上，通往那里的路都是風(fēng)景的一部分。 坡地，遠(yuǎn)山。目光企圖更遠(yuǎn)，才會(huì)站在高處。自然的盛宴中，有人是客，有人是主。 洗盡鉛華，方顯從容淡定的本色！ 經(jīng)常在人群中感覺(jué)到寂寞，沒(méi)有幾個(gè)人明白： 最大的對(duì)手，只能是自己！ 此時(shí)，此境，生活開(kāi)始被思想浸潤(rùn)。 就像被時(shí)尚大眾信奉的那些奢侈品牌所宣稱(chēng)的極致生活 寶時(shí)捷汽車(chē) 圣汐游艇 絕對(duì)伏特加 沛納海香檳 百達(dá)菲麗手表 奢侈品牌： 是能使人深深沉浸其中、得到享受的生活品位 RICHEMMOT集團(tuán) CEO 奢侈品牌： 用智慧使用各種原料，講究創(chuàng)造性、設(shè)計(jì)感；并強(qiáng)調(diào)個(gè)性需求的滿(mǎn)足 PARAD集團(tuán) CEO 廣告公司認(rèn)為項(xiàng)目應(yīng)該是一個(gè)思想凝聚的 奢侈品牌 廣告公司認(rèn)為將項(xiàng)目塑造成為奢侈品牌是 充分、必要、必須 第一，做奢侈品牌，是 競(jìng)爭(zhēng)需要 在奢侈品牌的層面上，項(xiàng)目的對(duì)手就不是拉丁風(fēng)格的東方夏灣拿、中國(guó)風(fēng)格的逸泉山莊、國(guó)際風(fēng)格的雅居樂(lè)、托斯卡納的意大利風(fēng)情 項(xiàng)目的對(duì)手是自己，是如何把自己塑造成奢侈品牌，并把品牌建立在目標(biāo)消費(fèi)群體的心里？ 第二，做奢侈品牌， 源于項(xiàng)目底蘊(yùn) 奢侈品牌有 5個(gè)方面的特質(zhì)，它們是進(jìn)入奢侈品牌的 5條秘徑，而且是必由之路 對(duì)項(xiàng)目而言，恰好是核心價(jià)值的 5個(gè)方面 奢侈品牌秘徑 1：產(chǎn)地 波爾多盛產(chǎn)香檳；蘇格蘭高地盛產(chǎn)威士忌；古巴盛產(chǎn)雪茄；阿爾卑斯山盛產(chǎn)松露；頂級(jí)富豪只去巴黎皇后街定做禮服 從化流溪河，是廣州公認(rèn)的別墅產(chǎn)地 奢侈品牌秘徑 2：精工 一頂巴拿馬草帽耗時(shí)六個(gè)月；一瓶杜松子酒要用蘇格蘭泥炭烘焙高地小麥，然后去用來(lái)自地下 1400米深處的水蒸餾；一小口魚(yú)子醬要在把魚(yú)敲暈后 10秒鐘之內(nèi)完整不破損的取出，并且根據(jù)質(zhì)地加入不多不少的鹽 流溪河、風(fēng)云嶺，是天才的建筑師 奢侈品牌秘徑 3：思想結(jié)晶 寶馬汽車(chē)、江詩(shī)丹頓手表、酩悅香檳、愛(ài)瑪氏服裝 這些大名鼎鼎奢侈品牌背后，無(wú)不凝聚著上百年幾代人無(wú)數(shù)天才思想，結(jié)晶，升華 環(huán)境設(shè)計(jì)師、建筑師的思想筑就的奢侈品 奢侈品牌秘徑 4：指稱(chēng)一種極致的理想 車(chē)的極致在于心的自由；酒的極致在于純凈中的力量；煙的極致在于溫吞中的深邃；服裝的極致在于形象深處的底蘊(yùn) 房子的極致，在于認(rèn)同極致居住思想的人 奢侈品牌秘徑 5：認(rèn)同極致思想的一群人 古巴雪茄的擁躉有海明威、邱吉爾、卡斯特羅；勞斯萊斯曾經(jīng)是英國(guó)皇室專(zhuān)用；巴黎皇后街服裝店的客人都是世界名人榜前一百位 本案的重中之重就在于 為消費(fèi)者建筑理想 消費(fèi)者懷抱怎樣的居住理想？ 消費(fèi)者洞察 1：地位 見(jiàn)面的時(shí)候，他通常會(huì)遞名片 經(jīng)理、部長(zhǎng)、主任、總監(jiān)，也可能是 ceo，不管是哪一個(gè)，都明白地告訴你一個(gè)事實(shí)，他就是報(bào)紙上說(shuō)的社會(huì)中堅(jiān) 中產(chǎn)階層 ，有地位，不乏品位；有前途，不乏目標(biāo)；有實(shí)力，不乏壓力 他是社會(huì)的寵兒，汽車(chē)、手表、服裝、手機(jī)、筆記本電腦等等奢侈品都爭(zhēng)相宣稱(chēng)自己是為他量身定做的 因此你可以理解他最喜歡萬(wàn)事達(dá)卡 消費(fèi)者洞察 2：品位 懂葡萄酒的人，很容易跟他談生意 當(dāng)然也可能是雪茄、 star煙斗、哈雷摩托什么的，甚至可能是國(guó)家地里雜志推薦的“一生中必定要去的 50個(gè)地方”，如果你也在那個(gè)圈子里，你就會(huì)知道那是一種圈子語(yǔ)言，本質(zhì)上，跟小資喜歡在星巴克談?wù)摯迳洗簶?shù)只有層次上的不同 因此你會(huì)理解他為什么要買(mǎi)一棟帶酒窖的別墅 消費(fèi)者洞察 3：彰顯 花一部汽車(chē)的價(jià)錢(qián)，買(mǎi)一部 GPS電話(huà) 同樣是花大價(jià)錢(qián)，與炫耀不同，那正是他的不同之處：大多數(shù)人打車(chē)的時(shí)候，他就開(kāi)上車(chē)了；大多數(shù)人還在旅游的時(shí)候，他已經(jīng)開(kāi)始玩戶(hù)外了；大多數(shù)人打高爾夫的時(shí)候，他已經(jīng)開(kāi)始飛滑翔傘了 只有超越大多數(shù)人的時(shí)尚才能打動(dòng)他 消費(fèi)者洞察 4：格式化 遺憾的是，我們都生活在格式化的社會(huì) 老板要發(fā)展壯大生意，經(jīng)理要兌現(xiàn)對(duì)老板的承諾，無(wú)論是誰(shuí)，他都不能錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)機(jī)會(huì)，所以必須改造自己，變成能夠抓住機(jī)會(huì)的那個(gè)人。機(jī)會(huì)需要一個(gè)方的人，他就是一個(gè)方的人；機(jī)會(huì)需要一個(gè)圓的人，他就是一個(gè)圓的人 他的名言是，在風(fēng)月中遠(yuǎn)離風(fēng)月 消費(fèi)者洞察 5：尋找 他有幾棟房子，卻沒(méi)有一個(gè)放心的地方 他是麗江花園最早的一批業(yè)主，但他早就不住那里了，當(dāng)全廣州人都知道麗江花園是一個(gè)文化社區(qū)的時(shí)候，它早已經(jīng)不文化了。現(xiàn)在他住在一個(gè)普通的社區(qū)，有很多樹(shù)，一樓人家的庭院很大，住戶(hù)大多都是老人家。他住頂樓，整層打通，和天臺(tái)連通成開(kāi)放復(fù)式，天臺(tái)畫(huà)院有一個(gè)大大的游泳池 他開(kāi)玩笑說(shuō)，夢(mèng)想只能向天空生長(zhǎng) 他們是被程式化的中產(chǎn)，需要解壓縮！ 他們是被束縛的思想，需要解放！ 他們是被棄置的情調(diào)，需要呵護(hù)！ 洞察消費(fèi)者居住理想 格調(diào) 提煉 . 格調(diào)，暗合消費(fèi)者心理需求 格調(diào)，與產(chǎn)品形象一脈相承 格調(diào)，源于項(xiàng)目核心價(jià)值 格調(diào)，整合項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系 廣告創(chuàng)意概念 流溪河格調(diào)別墅社區(qū) 建議案名 觀(guān)城 自然觀(guān)，世界觀(guān)，時(shí)尚觀(guān)，人生觀(guān)，生活觀(guān) 都是格調(diào)這個(gè)內(nèi)涵的外延 建議廣告語(yǔ) 從格式走進(jìn)格調(diào) 觀(guān)城品牌寫(xiě)真： 我們把項(xiàng)目看作一個(gè)有血有肉的男人，他就生活在流溪河畔，風(fēng)云嶺上 一個(gè)年齡失語(yǔ)的味道男人。 第一眼看過(guò)去，沒(méi)發(fā)現(xiàn)許多了得的地方，只是想再看一眼。 被他的沉默吸引，但還是猜不透他的學(xué)歷，他的過(guò)去，他的事業(yè)和家庭。 他會(huì)傾聽(tīng)，并在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)開(kāi)口，一句話(huà)就能點(diǎn)破對(duì)方的心結(jié)，溫暖而且回味。 不算英俊，但是神色從容，大方得體的衣著，看不出什么品牌，只知道一定價(jià)錢(qián)高企。 他的高貴不是傲慢，他的堅(jiān)持不是固執(zhí)，他的城府不是世故，他的寬厚不是中庸。 他怎么會(huì)老呢？他曇花一現(xiàn)的笑意泄露了男人的孩子氣，真實(shí)得像是從不曾泯滅，絢爛之后歸于平靜。 他從后視鏡中看著漸漸遠(yuǎn)去的車(chē)水馬龍，進(jìn)入另一個(gè)世界。 他的世界叫 格調(diào)。 觀(guān)城格調(diào)生活： 多數(shù)人浪費(fèi)生命 ， 只有少數(shù)人把生命浪費(fèi)在美好的事物上 。 觀(guān)城 一種從理想出發(fā)的格調(diào)生活 ， 獻(xiàn)給所