【商業(yè)地產(chǎn)】同路_南昌紅谷十二庭推廣策略溝通_102PPT_2008年

紅 谷 十 二 庭 推 廣 策 略 溝 通 融入城市 活在都市 目錄 一、前言 二、項目介紹 三、面臨的問題 四、策略核心 五、推廣階段 六、階段執(zhí)行 七、同路簡介 一、前言 非常感謝貴司給予我司這樣的機會，自從 1月 7日在貴司與汪董、余總溝通后，我們初步了解了一些關(guān)于紅谷十二庭項目的基本資料和面臨的問題。 溝通結(jié)束后同路項目組成員到項目現(xiàn)場進行考察，隨后就項目的一些疑問，多次與余總、策劃師吳先生、財富廣場接待中心人員進行了電話溝通。力求得到最完整的項目信息。使接下來的工作能夠做到有的放矢。 即使有 5年的南昌市場服務(wù)經(jīng)驗，但是在紅谷十二庭項目的策略思考和創(chuàng)作思考中，同路項目組依然小心翼翼 . 二、項目介紹 項目物理屬性描述 綜合技術(shù)指標 規(guī)劃用地面積： 146502 （合 220畝） 總建筑面積： 257937 其中：住宅建筑面積： 249937 配套設(shè)施建筑面積： 6000 幼兒園建筑面積： 2000 地下人防建筑面積： 19879 綜合容積率： 1.73 建筑蜜度： 31% 綠化率： 41.8% 實際征地 380余畝，其中 160余畝被政府征回，作為綠化用地，沿烏沙河 50米寬綠化帶。因此項目綠地覆蓋率達 70%以上 。 1、 項目規(guī)劃、景觀設(shè)計公司 阿特金斯 2、 5次“魯班獎”獲得者 浙江省東陽第三建筑工程有限公司 (廣廈集團 ) 優(yōu)質(zhì)合作伙伴 產(chǎn)品形態(tài) 多層 純板式小高層、高層 退臺花園洋房 項目物理屬性描述 地段 紅谷十二庭位于新建縣與南昌市的樞紐位置，東臨紅谷灘，南通解放路，西側(cè)是烏砂河。 項目現(xiàn)場 項目交通狀況 三個接待中心 新建大道接待中心 財富廣場接待中心 項目現(xiàn)場接待處 項目銷售動態(tài) 1、項目第一次推出 2、 3、 12 16棟多層共 239套，除頂層復(fù)式 177平米之外， 基本銷售完畢 2、項目第二次推出 1、 9、 11、 27、 28棟，其中 27棟 140平米左右的戶型銷售遇阻 3、項目第三次 4、 22、 23棟，其中 22、 23棟 140平米左右的戶型銷售遇阻 4、項目第四次推出 25棟，目前與 22、 23、 27棟一起銷售中 5、項目 7、 8、 10三棟作為團購單元， 基本 銷售完畢 6、目前項目一期仍有 5、 6、 17 21、 24、 26、 29等 14棟尚未推出，其中 17 21 棟為花園洋房，共 12個單元 60套。預(yù)計 08年度全部推出 7、項目二期目前正在規(guī)劃討論中 8、目前價位 3980元 /平米， 99折，送蜂蜜和汪氏 VIP卡。 9、新建縣的消費者占所購房者的主流。 三、目前面臨的問題 基于以上了解我們發(fā)現(xiàn) 1、從項目購買人群來看，以新建人群居多，這部分人群只購買項目 90 左右兩房和 110左右三房的戶型，且基本消耗完畢。 問題點：我們從哪里尋找新的客戶群體？ 基于以上了解我們發(fā)現(xiàn) 2、從項目片區(qū)分析，紅谷十二庭只有融入紅谷灘片區(qū)，并得到消費者的認可，才能實現(xiàn)地段價值的最大化。 問題點：在推廣中，我們?nèi)绾我龑?dǎo)消費者并轉(zhuǎn)變項目在他們觀念中的片區(qū)歸屬？ 基于以上了解我們發(fā)現(xiàn) 3、從項目本身分析，項目的有效賣點，并沒有得到很好的整合以及有效傳播。 問題點：我們?nèi)绾握页鲰椖坑行зu點并且通過合理的營銷手法進行傳播？ 基于以上了解我們發(fā)現(xiàn) 4、從城市角度分析，南昌市擁有一江兩河三湖的頂級生態(tài)資源，紅谷十二庭并沒有天然生態(tài)資源支撐，因此同路認為，繼續(xù)延襲前期推廣的生態(tài)調(diào)性有些不妥。 問題點：我們應(yīng)該選擇哪種推廣調(diào)性？才能最大化提升項目價值？ 基于以上了解我們發(fā)現(xiàn) 5、從競爭對手分析 ，紅谷灘片區(qū)內(nèi)同質(zhì)樓盤價格基本突破 5000元 / ，購買者基本來自城市。 問題點：我們?nèi)绾挝鞘匈徺I者？ 問題點：我們?nèi)绾挝鞘匈徺I者？ 問題點：我們應(yīng)該選擇哪種推廣調(diào)性？才能最大化提升項目價值？ 問題點：我們?nèi)绾握页鲰椖坑行зu點并且通過合理的營銷手法進行傳播？ 問題點：在推廣中，我們?nèi)绾我龑?dǎo)消費者并轉(zhuǎn)變項目在他們觀念中的片區(qū)歸屬？ 問題點：我們從哪里尋找新的客戶群體？ 5個問題 ， 廣告推廣策略如何解決 ？ 四、策略核心 本次推廣的策略核心思路： 歸 于 城 市 策略核心思路支撐點： 1、地段 歸于紅谷灘新城市 CBD片區(qū) 2、產(chǎn)品 城市型產(chǎn)品規(guī)劃 3、交通 5分鐘新城中心， 20分鐘老城中心 4、區(qū)位 城市西北門戶 通過策略核心，我們可以做到： 1、歸于城市，使紅谷十二庭完成進入紅谷灘板塊，共享紅谷灘城市化進程中的種種利好因素，使地塊價值最大化； 2、歸于城市，使城市居民不再用舊觀念看待紅谷十二庭，而是實實在在把它納入紅谷灘板塊，接受它成為城市的一份子。 通過策略核心，我們可以做到： 3、歸于城市，以城市的、理性的廣告推廣調(diào)性，讓消費者從形象上感知紅谷十二庭是一個完完全全的都市樓盤。 4、歸于城市，使項目的合作伙伴、產(chǎn)品戶型、生態(tài)景觀、地段價值等優(yōu)勢在這個策略核心的統(tǒng)領(lǐng)下得到系統(tǒng)有效的傳播。 5、歸于城市，是為了吸引更多的城市人群關(guān)注紅谷十二庭、購買紅谷十二庭。 五、推廣階段 同路廣告清楚的知道，廣告是依附于營銷體系之下，為營銷服務(wù)。在前期的溝通當(dāng)中我們沒有得到關(guān)于紅谷十二庭的年度營銷節(jié)點和營銷計劃，因此，我們根據(jù)經(jīng)驗自行設(shè)定了三個推廣階段，并且在時間上作了安排。 具體的時間安排可以根據(jù)以后提供到的營銷計劃或營銷節(jié)點進行更改，但三個推廣階段的規(guī)劃不會變。 第一階段（ 08年 2月 4月中旬） 推廣主題 城市之門 城市之門，大氣簡潔，針對城市置業(yè)人進行訴求 城市之門，從城市的角度，提升項目形象，從而提升項目價值 城市之門，使紅谷十二庭在置業(yè)人群的觀念里種下“城市”的概念，為項目后期銷售作輔助 解決問題： 第二階段（ 08年 4月中 8月底） 推廣主題 王座將臨 140平米左右的大三房戶型是目前本項目的銷售難點所在！原因是消費者認為總價過高！ 在前面銷售動態(tài)分析中得出： 通過調(diào)查和分析，同路廣告認為，紅谷十二庭 140 左右戶型并不是因為總價過高而銷售受阻，因為在 紅谷灘的洪城比華利 140 戶型已賣到 5700元 / ，總價在 80萬左右；而綠湖豪城的 140 戶型也賣到 5200元 / ，總價在 73萬元 這說明問題不出在總價上，而是出在消費者對項目地塊價值和產(chǎn)品價值的心理認知程度。 因此，本階段推廣將在繼續(xù)深化項目地塊價值的基礎(chǔ)上，著重打造項目產(chǎn)品價值 事實 回頭看項目 第二次推出的 27棟，是本項目的 樓王 ，景觀好，位置佳，戶型全是 140左右的大三房 。 它既是 樓王 ，也是項目銷售難點戶型所在。 樓王正史 樓王，其概念來源于香港，是指公寓塔樓頂層面積最大、定價最貴的一兩種戶型，一般占據(jù)著小區(qū)的中心位置，或者能獲得絕好的景觀視角。 是房地產(chǎn)項目眾多營銷手段之一。 一個項目推出“樓王”產(chǎn)品通常有兩種時間，一是在銷售中期，二是在尾盤階段。 在一個項目剛剛開盤階段，由于客戶積累時間較長，價格也相對較低，因此銷售任務(wù)都可以很快完成。而當(dāng)項目進入開發(fā)中期，銷售壓力便越來越顯現(xiàn)出來。為了進一步刺激消費者的購買欲，很多樓盤習(xí)慣于在這段時間將高端產(chǎn)品包裝成“樓王”推向市場。 樓王優(yōu)勢 “ 樓王”產(chǎn)品，大多為一個項目的大戶型組團。在 70/90政策之后，大戶型已成為一個項目中相對稀缺的部分 “樓王”肯定占有社區(qū)最大、最優(yōu)資源，戶型寬敞舒適，采光、通風(fēng)效果好，擁有最好的朝向方位，在設(shè)計和材料應(yīng)用及空間功能方面有獨特之處 同時它也是項目最高形象的代言人，是項目其他單位溢價的依托 一句話，樓王是一個項目 最具價值 的標桿產(chǎn)品！ 但是紅谷十二庭的樓王卻沒有成為整個項目銷售的標桿產(chǎn)品，沒有成為整個項目銷售溢價的依托，反而成為項目銷售的難點。 因此，同路廣告認為： 集中資源解決項目樓王目前面臨的問題，以此帶動其他 140大三房戶型的銷售 本階段主要 訴求點： 項 目 的 總 價 性 價 比 紅谷十二庭 江岸匯景 140 戶型 現(xiàn)價： 3980元 / 總價： 55萬元 首付： 16.5萬元 140 戶型 現(xiàn)價： 5500元 / 總價： 77萬元 首付： 23.1萬元 從對比中可以看到，同屬紅谷灘片區(qū)的項目，同樣地面積 總價相差 22萬元，首付款相差 6.6萬元， 雖然地段上的價值不同，但紅谷十二庭的性價比的確較高 2006年南昌人均年收入為 11243元， 2007年1 7月份人均收入為 7654元， 6.6萬元相當(dāng)于一個南昌人 4年收入（有遞增） 兩個項目的對比 本階段推廣目的： 1、王座將臨，通過對樓王的包裝推廣，帶動紅谷十二庭整體銷售活力 2、王座將臨，證明紅谷十二庭 140 左右戶型對應(yīng)的總價在本項目是完全合理并有很強的競爭力 3、王座將臨，通過對項目高性價比優(yōu)勢的宣傳，撬動所有 140 左右戶型以及整個項目的銷售 第三階段（ 08年 8月底 09年 1月） 推廣主題 都市生活 支撐點： 1、都市生活感受 2、建筑品質(zhì) 3、項目資源 4、生活配套 解決問題： 1、都市生活，通過對都市實際生活價值的描述，有效釋放項目賣點，達成項目一期尾盤及其他產(chǎn)品類型的推廣銷售 2、都市生活，再次強化紅谷十二庭都市化形象，提升項目整體價值，為二期產(chǎn)品入市作鋪墊 六、執(zhí)行策略 （ 2008年 2月 6月 ） 認購期 + 新棟推出 地面工程 時間 工程 營銷 推廣 產(chǎn)品賣點訴求 南昌性價比最高的“樓王” 項目整體推廣節(jié)奏圖 關(guān)鍵策略 :樹立項目性價比優(yōu)勢，建立獨特鮮明的市場認知 關(guān)鍵點：主動出擊的工作落實到位 2月 3月 產(chǎn)品海報到位 活動延續(xù) 推介點到位 產(chǎn)品推介會 現(xiàn)場包裝 4月 5月 春節(jié) 產(chǎn)品階段戶外 報紙廣告 車體廣告 6月 推廣渠道策略任務(wù)分布 戶外廣告 路旗廣告 手機彩信 搜房網(wǎng)站 導(dǎo)示系統(tǒng) 海報 活動現(xiàn)場易拉寶 銷售中心包裝 入口通道包裝 現(xiàn)場包裝 樣板房包裝 活動系統(tǒng) 包裝系統(tǒng) 物料系統(tǒng) 媒體系統(tǒng) 推廣渠道策略 報紙廣告 紅谷灘城市化進城八周年壇論 迪拜帆船酒店游 浙江省東陽第三建筑工程有限公司 (廣廈集團 )所獲獎像巡展 洪城大市場產(chǎn)品推介會 車體廣告 報紙媒體策略 網(wǎng)絡(luò)媒體 策略 戶外媒體 策略 短信媒體 策略 公關(guān)活動 策略 推廣渠道細分布置 第一階段（ 2008年 2月到 4月中） 推廣主題 城市之門 戶外 戶外是形象建設(shè)與信息傳遞的主要渠道之一，為了重新建立項目的優(yōu)勢。我們需要更換目前戶外的內(nèi)容。 目前，項目只有在八一廣場有一塊三面翻的廣告位，另外洪城路有一塊廣告位，項目現(xiàn)場有一塊三面三角形的廣告牌，因為我們的消費人群將大部分來自南昌市，建議在市內(nèi)再增加一至二塊廣告位。 主訴求點：城市之門 報紙選擇：江南都市報 /南昌晚報 /信息日報 版式：半版 投放頻率： 3種報紙各發(fā)一次（兼顧媒體利益） 投放時間： 3.28江南都市報 4.4信息日報 4.11南昌晚報 報紙媒體 網(wǎng)絡(luò)媒體 網(wǎng)絡(luò)是南昌房地產(chǎn)銷售的主要宣傳媒介之一 主要媒體： 江西搜房網(wǎng) /江西房產(chǎn)網(wǎng) /焦