【商業(yè)地產(chǎn)-PPT】X聯(lián)-鄭州楷林國(guó)際大廈寫字樓項(xiàng)目形象定位與營(yíng)銷策略報(bào)告2007-48PPT

版權(quán)聲明： 本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國(guó)）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國(guó)）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部?jī)?nèi)容。 2007.09 楷林國(guó)際大廈形象定位與 營(yíng)銷策略報(bào)告 世聯(lián)楷林項(xiàng)目組 項(xiàng)目編號(hào)： 2007SH-B09 謹(jǐn)呈：河南楷林置業(yè)有限公司 初步溝通 8月 14日 首次溝通會(huì) 營(yíng)銷報(bào)告撰寫 26日 市場(chǎng)報(bào)告匯報(bào) 深度溝通 31日 風(fēng)暴深度討論 9月 15日 市調(diào)報(bào)告撰寫 中稿匯報(bào) 我們對(duì)項(xiàng)目的理解與日俱進(jìn) 我們對(duì)項(xiàng)目的感情與日俱增 市場(chǎng)調(diào)研 16日 報(bào)告核心內(nèi)容 第一部分：市場(chǎng)現(xiàn)狀下的問題解析 現(xiàn)狀與目標(biāo)之間的差距 項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)及形象統(tǒng)領(lǐng) 第二部分：客戶定位與形象定位 第三部分：營(yíng)銷策略體系建立 營(yíng)銷執(zhí)行的指導(dǎo)總綱 市場(chǎng)現(xiàn)狀下的問題解析 客戶目標(biāo) 本體條件 市場(chǎng)環(huán)境 問題界定 楷林國(guó)際 將成為楷林臵業(yè)快速滾動(dòng)開發(fā)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，承擔(dān)著為后期開發(fā)回款使命 寫字樓成為楷林臵業(yè)核心開發(fā)內(nèi)容，在市場(chǎng)上樹立優(yōu)質(zhì)、高檔寫字樓開發(fā)商形象，五年內(nèi)做到中原寫字樓開發(fā)的領(lǐng)跑者。 楷林臵地正處于快速發(fā)展期，從單一項(xiàng)目運(yùn)作向 2 3個(gè)項(xiàng)目同時(shí)運(yùn)作的模式發(fā)展，前期項(xiàng)目的回款成為后期項(xiàng)目正常運(yùn)作的有力保障。 楷林源于索克，楷林國(guó)際是楷林臵業(yè)的第一個(gè)項(xiàng)目，此項(xiàng)目擔(dān)任著建立公司品牌及項(xiàng)目品牌的重任。 在河南市場(chǎng)打響楷林品牌，樹立企業(yè)形象 成為楷林臵業(yè)寫字樓開發(fā)的代表作和品牌提升的里程碑。 企業(yè)層面 成為市場(chǎng)上高形象的明星項(xiàng)目 實(shí)現(xiàn) 7500元銷售均價(jià) 保證 20個(gè)月內(nèi)資金快速回籠的安全性 項(xiàng)目層面 楷林臵業(yè)期望通過此項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)多層次的目標(biāo) 位于鄭州認(rèn)知最高的商務(wù)主干道金水路及城市景觀大道交匯處，能便捷溝通老城區(qū)和鄭東新區(qū) 本項(xiàng)目地處鄭州市金水區(qū)，緊鄰開發(fā)中的鄭東新區(qū)。項(xiàng)目北依金水路，市迎賓大道，東鄰景觀大道 -中州大道。 項(xiàng)目與鄭東新區(qū) CBD一路之隔，又處于中心區(qū)政務(wù)與商務(wù)中心，兼顧歷史與未來 鄭東新區(qū) CBD 區(qū)域?qū)傩耘卸?楷林國(guó)際 中心區(qū) 老城區(qū) 金 水 路 產(chǎn)品八大亮點(diǎn) 電梯配比量高，運(yùn)行速度快，大容間轎廂； 單層面積大； 大堂挑高 15米； 空中花園 (8個(gè) ) 外立面采用保溫板、 LOW-E玻璃等節(jié)能材料，節(jié)能效果好； 標(biāo)準(zhǔn)層層高 3.65米； 10米大跨度無柱開放式辦公空間； 400平方雙層挑高大型國(guó)際會(huì)議廳 中心商務(wù)區(qū)甲級(jí)品質(zhì)寫字樓 總建筑面積： 86369.4 ，共 26層 項(xiàng)目屬性判定 鄭州房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀總結(jié)分析 市場(chǎng)逐步 進(jìn)入細(xì)分階段 ； 中檔寫字樓的供應(yīng)量巨大 ，并不斷有新項(xiàng)目涌現(xiàn)； 客戶的購買行為更多的被 產(chǎn)品力 所驅(qū)動(dòng) ； 潛在供應(yīng)主要分布于未來的鄭東新區(qū)， 未來競(jìng)爭(zhēng)會(huì)集中表現(xiàn)在 板塊競(jìng)爭(zhēng) 上 。 市場(chǎng)現(xiàn)狀下的問題解析 客戶目標(biāo) 本體條件 市場(chǎng)環(huán)境 問題界定 本體條件 目標(biāo) 市場(chǎng)環(huán)境 QUESTION Question 1 市場(chǎng)細(xì)分階段，目標(biāo)客戶如何定位？ Question 2 如何將產(chǎn)品亮點(diǎn)順利轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)價(jià)值？ Question3 如何區(qū)域板塊競(jìng)爭(zhēng)中，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化營(yíng)銷，樹立項(xiàng)目品牌？ 市場(chǎng)現(xiàn)狀下的問題解析 報(bào)告核心內(nèi)容 第一部分：市場(chǎng)現(xiàn)狀下的問題解析 現(xiàn)狀與目標(biāo)之間的差距 項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)及形象統(tǒng)領(lǐng) 第二部分：客戶定位與形象定位 第三部分：營(yíng)銷策略體系建立 營(yíng)銷執(zhí)行的指導(dǎo)總綱 客戶定位與形象定位 客戶定位 區(qū)域、項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)總結(jié) 案名建議 形象定位 本項(xiàng)目 具備的條件 金東區(qū)是市中心唯一高端商務(wù) 聚集區(qū)，區(qū)域潛力大 高品質(zhì)打造的區(qū)域?qū)懽謽堑浞?臨近省級(jí)政府機(jī)構(gòu) 項(xiàng)目到達(dá)機(jī)場(chǎng)、火車站的便捷性 看中區(qū)域未來發(fā)展?jié)摿Φ?投資客戶 注重品質(zhì)、形象的 金融、咨詢類 客戶 傳統(tǒng) CBD中溢出客戶 政府機(jī)構(gòu)相關(guān)企業(yè) 外地駐河南分公司的總部型客戶 貿(mào)易客戶 楷林國(guó)際所具資源能吸引的客戶類型 作為金東區(qū)的 代表作， 楷林國(guó)際的目標(biāo)客戶群： 金融、咨詢，貿(mào)易相關(guān)企業(yè) -他們屬于資本和智力密集型企業(yè)，公司形象是業(yè)務(wù)發(fā)展的重要因素，所以格外關(guān)注所駐辦公樓的形象，不僅僅是品質(zhì)，更是市場(chǎng) 口碑 。 企業(yè)總部 -他們一直勤勉創(chuàng)業(yè)，在河南這片經(jīng)濟(jì)熱土收獲頗豐，當(dāng)他們具備了走出國(guó)門的實(shí)力，他們需要一個(gè)向全國(guó)乃至世界展示實(shí)力和國(guó)際化商務(wù)水平的平臺(tái)。他們希望需要高標(biāo)準(zhǔn)的辦公環(huán)境，不僅是為了品質(zhì)，更是為了 面子 。 目標(biāo)客戶關(guān)注點(diǎn)： 項(xiàng)目的市場(chǎng)評(píng)價(jià) 項(xiàng)目品質(zhì) 客戶來源 購房目的 獲取信息渠道 選擇理由 國(guó)際企業(yè)中心 河南省內(nèi)民營(yíng)企業(yè)為主 ,國(guó)內(nèi)大型企業(yè)及國(guó)外企業(yè)辦事處占少部分 , 自用 報(bào)紙、戶外、營(yíng)銷活動(dòng) 項(xiàng)目形象高端，產(chǎn)品力強(qiáng) 廣匯國(guó)貿(mào)大廈 國(guó)內(nèi)大型企業(yè)分公司、辦事處，河南省內(nèi)民營(yíng)企業(yè)、少數(shù)鄭州本地投資客戶 自用 報(bào)紙、戶外、朋友介紹 位于 “ 財(cái)富大道 ” -經(jīng)三路，產(chǎn)品品質(zhì)高 綠地世紀(jì)峰會(huì) 二期以河南省內(nèi)大中型民營(yíng)企業(yè)為主、一期有大量的鄭州本地投資客戶 自用兼投資 報(bào)紙、戶外、營(yíng)銷活動(dòng) 位于鄭東新區(qū) CBD，產(chǎn)品高端，品牌效應(yīng)，潛力大 本地客戶 外地客戶 自用 投資 自用 投資 企業(yè)規(guī)模 大、中型民營(yíng)企業(yè)，國(guó)有企業(yè) 鄭州本地私營(yíng)企業(yè)主、金融系統(tǒng)、公務(wù)員等高收入者 國(guó)內(nèi)大型企業(yè)，河南省大型民營(yíng)企業(yè) 周邊城市投資客戶 需求面積 300 500m2 100 200m2 100 300m2 100 200m2 信息渠道 報(bào)紙、戶外廣告、營(yíng)銷活動(dòng) 戶外廣告牌、朋友介紹 營(yíng)銷活動(dòng)、異地推廣 朋友介紹、異地推廣 市場(chǎng)客戶盤點(diǎn) 目標(biāo)客戶鎖定 目標(biāo)客戶 重點(diǎn)拓 展客戶客戶定位 核心客戶 -鄭州私營(yíng)企業(yè) 本地的發(fā)展型和穩(wěn)定型私營(yíng)企業(yè) 行業(yè)類型：咨詢、金融、貿(mào)易 鄭州本地投資客戶 重要客戶 -河南省私營(yíng)企業(yè)、投資客戶 河南省大型民營(yíng)企業(yè) 周邊城市投資客 偶得客戶 外資公司 國(guó)內(nèi)大型企業(yè)駐鄭州分公司 核心客戶 重要客戶 偶得客戶 客戶定位與形象定位 客戶定位 區(qū)域、項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)總結(jié) 案名建議 形象定位 服務(wù) 地脈 品質(zhì) 區(qū)域 賣點(diǎn)梳理 形象口碑 表里如一的形象展示體系 頂級(jí)高端中央商務(wù)區(qū) 成熟商務(wù)氛圍 成熟商脈延續(xù) 活力商圈要地 品牌服務(wù)團(tuán)隊(duì) 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合 品質(zhì)形象高 辦公成本節(jié)約 F：產(chǎn)品本身的特性 /屬性 未來商務(wù)核心區(qū) 金水區(qū)最具活力板塊 頂級(jí)品質(zhì) 品牌開發(fā)商 A：相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì) 空間優(yōu)勢(shì)、節(jié)能優(yōu)勢(shì) 生態(tài)空間，空中花園 高端物業(yè)形象，超高大堂 B：產(chǎn)品帶給用戶的利益 /價(jià)值 舒適的辦公環(huán)境 便捷的商務(wù)空間 穩(wěn)定的投資回報(bào) 項(xiàng)目 賣點(diǎn) 1 2 3 4 5 商務(wù)氛圍濃厚的成熟地段 純粹的商務(wù)功能 卓越的建筑形象 值得信賴的服務(wù)團(tuán)隊(duì) 現(xiàn)代化辦公標(biāo)準(zhǔn) 客戶定位與形象定位 客戶定位 區(qū)域、項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)總結(jié) 案名建議 形象定位 給項(xiàng)目起名是一門 “ 學(xué)問 ” 對(duì) 產(chǎn)品定位 的暗示 對(duì) 地段優(yōu)勢(shì) 的傳遞 對(duì) 物業(yè)功能屬性 的傳達(dá) 對(duì) 目標(biāo)客戶價(jià)值觀 的迎合 好的案名要表達(dá)的 含義 ： 地產(chǎn)界有一種共識(shí)，就是“寫字樓要霸氣，別墅要雅氣，公寓住宅要溫馨”。寫字樓的客戶是企業(yè)，目前鄭州市經(jīng)濟(jì)活躍，必然造就許多具有成長(zhǎng)性和技術(shù)密集型企業(yè)的崛起，這些企業(yè)對(duì)于品牌形象的需求也在悄悄發(fā)生變化，不僅需要“霸氣”，更講究?jī)?nèi)涵和人文氣息 。 辦公樓命名模式 模式 典型項(xiàng)目 目的 1 、開發(fā)商企業(yè)命名 瑞安廣場(chǎng)、中信泰富廣場(chǎng)、均瑤廣場(chǎng)、綠地峰會(huì)天下 作為企業(yè)形象宣傳的推廣工具，企業(yè)形象與實(shí)力的象征 2、主力客戶命名 花旗銀行大廈、匯豐大廈、浦發(fā)國(guó)際大廈 充分利用知名企業(yè)的影響力，建立標(biāo)桿客戶效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)后期招租與銷售 3、知名城市命名 上海灘國(guó)際大廈、香港廣場(chǎng)、臺(tái)北101、東方廣場(chǎng) 城市本身代表國(guó)際化與現(xiàn)代化色彩 4、行業(yè)命名 海事大廈、船舶大廈、證券大廈（上海）、金融廣場(chǎng)、數(shù)碼大廈（北京） 專業(yè)的辦公樓針對(duì)專業(yè)的客戶 5、所在區(qū)域命名 虹橋大廈、淮海國(guó)際、國(guó)際貿(mào)易中心（北京） 區(qū)域本身是一種標(biāo)志、借助區(qū)域價(jià)值提升自身影響力 6、其他 第三極（北京）、財(cái)富中心、世紀(jì)商貿(mào)大廈 (The Center) 辦公樓命名系列 廣場(chǎng)系列 ：恒隆廣場(chǎng)、中信士泰富廣場(chǎng)、中環(huán)廣場(chǎng)、力寶廣場(chǎng)等； 大廈系列 ：中華企業(yè)大廈、東方海外大廈、海銀國(guó)際大廈等； 中心系列 ：嘉里中心、天安中心、環(huán)球金融中心、外灘中心等； 其它系列 ：都市總部、愚園 108、港匯雙塔 楷林？大廈、楷林？中心、楷林？廣場(chǎng)、其他 一般大型綜合體項(xiàng)目常用 “廣場(chǎng)” ，而純粹的寫字樓項(xiàng)目一般用“大廈”、“中心” 項(xiàng)目名稱 營(yíng)銷主題 永和國(guó)際廣場(chǎng) 國(guó)際商務(wù)領(lǐng)袖 河南國(guó)際商會(huì)大廈 企業(yè)聯(lián)盟大廈 國(guó)際合作平臺(tái) 英協(xié)廣場(chǎng) 精品 SOHO國(guó)際公寓 鑫苑 .金融廣場(chǎng) 商務(wù)辦公 .精英公寓 .大型商業(yè) 中煙大廈 (新芒果大廈 ) 世界的 CBD.中國(guó)的辦公室 浦發(fā)國(guó)際金融中心 金融眼 .財(cái)富源 .資本家（金融總部級(jí)寫字樓） 鄭州國(guó)貿(mào)中心 （中原首例會(huì)呼吸的甲級(jí)寫字樓） 財(cái)富 .體驗(yàn)夢(mèng)想 綠地 .峰會(huì)天下 （ CBD雙核 .5T純寫字樓） CBD最具品牌價(jià)值純寫字樓 海聯(lián)國(guó)際 CBD.國(guó)際商務(wù)旗艦 金印 .現(xiàn)代城 金融地標(biāo)，財(cái)富圖騰，國(guó)際辦公 建業(yè)置地廣場(chǎng) One City One Mark 中華大廈 中華名片 .頂?shù)渖虅?wù) 華林 .新時(shí)代廣場(chǎng) 省會(huì)核心商圈 /靈動(dòng)裝飾空間 鄭州寫字樓命名、營(yíng)銷主題匯總 本項(xiàng)目案名建議 本項(xiàng)目不是大型綜合體項(xiàng)目，故建議不用“廣場(chǎng)”，而大廈、中心、其它系列的案名都較為符合項(xiàng)目的自身?xiàng)l件。 楷林國(guó)際項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo)： 通過本項(xiàng)目成功運(yùn)作，建立楷林臵業(yè)品牌 口碑及影響力 本項(xiàng)目案名建議 “大廈 ” 系列 案名建議 楷林 匯智大廈 嚴(yán)謹(jǐn)，有內(nèi)涵，區(qū)別于泛濫的國(guó)際字眼 體現(xiàn)項(xiàng)目核心優(yōu)勢(shì)：是楷林置業(yè)智慧的結(jié)晶 新興企業(yè)、高科技企業(yè)的匯聚之地 案名建議 楷林 新世紀(jì)大廈 一個(gè)新的企業(yè)品牌 一個(gè)寫字樓的 “ 新 ” 標(biāo)準(zhǔn) 打造一個(gè)新的商務(wù)片區(qū) 開創(chuàng)鄭州寫字樓的一個(gè)新世紀(jì) 本項(xiàng)目案名建議 “大廈 ” 系列 案名建議 楷林 環(huán)球國(guó)際大廈 全球化，大氣，更有霸氣 標(biāo)志性建筑體現(xiàn)標(biāo)志型企業(yè)，建立企業(yè)影響力 創(chuàng)立了鄭州市寫字樓國(guó)際標(biāo)準(zhǔn) 備選案名： 楷林 騰飛大廈 楷林 志遠(yuǎn)大廈 本項(xiàng)目案名建議 “大廈 ” 系列 案名建議 楷林 聯(lián)合中心 楷林置業(yè)聯(lián)合優(yōu)秀的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，打造國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)級(jí)寫字樓 區(qū)位的優(yōu)勢(shì)，毗鄰各省政府機(jī)關(guān)，讓企業(yè)處處敖占先機(jī) 聯(lián)合 表達(dá)在企業(yè)發(fā)展道路上的一條必經(jīng)之路 本項(xiàng)目案名建議 “中心 ” 系列 案名建議 楷林 世貿(mào)中心 體現(xiàn)項(xiàng)目的高品質(zhì)，現(xiàn)代化 便捷的交通環(huán)境使國(guó)際化企業(yè)在商務(wù)賽場(chǎng)上時(shí)時(shí)領(lǐng)先 將本項(xiàng)目在鄭州寫字樓市場(chǎng)中的形象拔高 備選案名： 楷林 協(xié)泰中心 楷林 豫達(dá)中心 本項(xiàng)目案名建議 “中心 ” 系列 案名建議 楷林 創(chuàng)智天地 體現(xiàn)項(xiàng)目在各個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新之舉。 表現(xiàn)了項(xiàng)目的樓宇文化 生態(tài)、節(jié)能、人性 展現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的無限未來 本項(xiàng)目案名建議 “天地 ” 系列 案名建議 楷林 總部基地 2800平方米的超大標(biāo)準(zhǔn)層，為大型企業(yè)總部度身定做 現(xiàn)代化的辦公標(biāo)準(zhǔn)也為大型企業(yè)的入駐提供國(guó)際化的服務(wù) 使入駐企業(yè)形象飆升，有跨入總部基地時(shí)代感覺 本項(xiàng)目案名建議 “天地 ” 系列 案名建議 楷林 企業(yè)天地 體現(xiàn)了項(xiàng)目的 “ 純 ” 辦公理念 超大柱距，自由分隔，使每個(gè)企業(yè)都能夠有更自由的選擇 完善的商務(wù)、商業(yè)配套，給大、中企業(yè)提供有效的運(yùn)營(yíng)平臺(tái) 備選案名： 楷林 現(xiàn)代領(lǐng)地 楷林 雙子星 本項(xiàng)目案名建議 “天地 ” 系列 客戶定位與形象定位 客戶定位 區(qū)域、項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)總結(jié) 案名建議 形象定位 世界標(biāo)準(zhǔn)， 創(chuàng)享商務(wù)未來 楷林 創(chuàng)智天地 世界標(biāo)準(zhǔn) ： 在中國(guó)，很世界 !品質(zhì)至上，表明楷林對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)追求卓越，精心打造 世界標(biāo)準(zhǔn)寫字樓的良苦用心。 創(chuàng)享商務(wù)未來： 楷林為鄭州寫字樓注入創(chuàng)新精神，具有前瞻性的理念，做鄭州寫 字樓 標(biāo)準(zhǔn)的定義者 。 團(tuán)隊(duì) 產(chǎn)品 區(qū)位 客戶 定義標(biāo)準(zhǔn) 品牌價(jià)值 服務(wù) 停車位利用率高 地下空間 大堂 形象空間 單層面積，層高，無柱，使用率 橫向空間 電梯間 電梯配比，速度，轎廂 縱向空間 中心區(qū)的 CBD 商務(wù)空間 外立面、空中花園 生態(tài)節(jié)能空間 定義標(biāo)準(zhǔn)： 以先見者的名義，見證新規(guī)則的誕生 標(biāo)準(zhǔn)詮釋： 辦公信息化標(biāo)準(zhǔn) 城市中心標(biāo)準(zhǔn) 垂直交通標(biāo)準(zhǔn) 車庫智能化標(biāo)準(zhǔn) 城市交通標(biāo)準(zhǔn) 空氣流通標(biāo)準(zhǔn) 高端管理標(biāo)準(zhǔn) 世界高端的物業(yè)管理公司 充足的電梯數(shù)量和高速的效率 ,節(jié)省寶貴的時(shí)間 智能電子顯示 ,節(jié)省寶貴的時(shí)間 ,提高工作效率 符合人體需求的新風(fēng)量 ,提供舒適的辦公環(huán)境 白領(lǐng)最依賴的交通工具 , 交通便捷 超標(biāo)準(zhǔn)的信息點(diǎn)分布及帶寬量 ,通訊無極限 優(yōu)越的地理位置 ,彰顯氣質(zhì) 國(guó)際服務(wù)團(tuán)隊(duì)標(biāo)準(zhǔn) 加拿大寶佳、第一太平戴維斯、戴德梁行、世聯(lián) 雙層 Low-E中空鋼化玻璃 保溫性： “ Low-E”是英文 “ 低輻射 ” 的縮寫，其主要功能是阻止室內(nèi)的輻射能量泄向室外，而允許太陽能輻射盡可能多地進(jìn)入室內(nèi)，這樣既不影響室內(nèi)的日照和采光，又可防止能量外泄，因此具備了十分優(yōu)秀的保溫性能，與中空玻璃配合，可使玻璃的 K值小于 2 W/Km2。 隔聲性：普通玻璃平均隔聲量為 25 35dB。中空玻璃由于中空層的作用，平均隔聲量達(dá) 45dB。在安亭新鎮(zhèn)，即使沿街的住宅， 窗子也會(huì)把 80dB的交通噪音降低至 35dB的安靜房間內(nèi) 。這是因?yàn)槁暡ㄈ肷涞降谝粚硬Ａ系臅r(shí)候，玻璃產(chǎn)生 “ 薄膜 ” 振動(dòng)，這個(gè)振動(dòng)作用在中空層上，而被封閉的中空層是有彈性的，由于空氣層的彈性作用將使振動(dòng)衰減，然后再傳給第二層玻璃，于是總的隔聲量就提高了。 安全性：鋼化玻璃強(qiáng)度為普通玻璃的 4 5倍，即使破碎后，呈現(xiàn)均勻的鈍角顆粒，可減少對(duì)人體的傷害。且鋼化玻璃可以承受溫度的急速變化。 【 營(yíng)銷案例 】 安亭新鎮(zhèn) 建筑是有表情的 ! 楷林國(guó)際屬于城市建筑的哪種表情？ 我們希望楷林國(guó)際的推廣能形成以下作用： 它是一個(gè) 精神符號(hào) ， 能獲得社會(huì)的廣泛認(rèn)同 ， 得到絕大多數(shù)目標(biāo)群的自我認(rèn)同和相互認(rèn)同 。 它是一個(gè) 社交名片 ， 它告訴別人 ， 你和誰在一起 ， 你在人群中的位臵 ， 你過的怎樣的一種生活 。 它是城市理念的一個(gè)提煉 ， 是時(shí)代精神的一個(gè)概括 。 【 楷林國(guó)際推廣思路 】 案名 主色調(diào)的統(tǒng)一 高品味、高格調(diào)的內(nèi)涵 文化感、藝術(shù)感的形象 媒體選擇及形式 口碑傳播及客戶營(yíng)銷 推廣發(fā)力點(diǎn) 【 楷林國(guó)際推廣思路 】 房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑毜?“ 獨(dú)孤九劍 ” 【 第一式 】 整體分析 我是誰 【 第二式 】 人群厘定 對(duì)誰說 【 第三式 】 傳播定位 說的方向 【 第四式 】 傳播策略 說什么 【 第五式 】 傳播表現(xiàn) 怎么說 【 第六式 】 傳播媒介 何時(shí)說，在哪說 【 第七式 】 傳播形象 什么形象去說 【 第八式 】 傳播執(zhí)行 用行動(dòng)去說 【 第九式 】 傳播預(yù)算 說的花費(fèi) 廣告投放后，消費(fèi)者的反應(yīng)是什么？ 認(rèn)同物業(yè)品牌 楷林置業(yè)是鄭州寫字樓的引領(lǐng)者 改變他們的態(tài)度 楷林國(guó)際，是鄭州寫字樓標(biāo)準(zhǔn)的定義者，享受全新辦公方式的同時(shí)擁有更尊貴的商務(wù)體驗(yàn)。 認(rèn)同發(fā)展商品牌 楷林置業(yè)，品質(zhì)與品味并重 參考 預(yù)祝楷林國(guó)際成功 ! THE END! 項(xiàng)目戰(zhàn)略與定位 策劃情景模擬培訓(xùn) 設(shè)計(jì)方案調(diào)整、確定 階段營(yíng)銷計(jì)劃 階段營(yíng)銷總結(jié) 策略方案調(diào)整 前期 溝通 前期策劃 項(xiàng)目定位 物業(yè)發(fā)展 前期策劃報(bào)告之定位 前期策劃報(bào)告之物業(yè) 發(fā)展建議、營(yíng)銷建議 營(yíng)銷籌備 營(yíng)銷策略 執(zhí)行方案 銷售執(zhí)行報(bào)告 籌備實(shí)戰(zhàn) 合作公司確定溝通執(zhí)行 預(yù)熱 價(jià)格促銷方案 開盤 推動(dòng)調(diào)整 100%銷售 銷售總結(jié) 項(xiàng)目策劃工作基本流程 客戶積累 銷售籌備與開盤 項(xiàng)目跟進(jìn) 銷售前項(xiàng)目服務(wù)流程 產(chǎn)品定位及創(chuàng)新； 服務(wù)前提： 基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)確定 世聯(lián)服務(wù)： 市場(chǎng)研究； 客戶研究； 發(fā)展戰(zhàn)略建議； 項(xiàng)目定位 ; 階段目標(biāo)： 項(xiàng)目市場(chǎng)定位； 為設(shè)計(jì) 提供物業(yè)發(fā)展建議 物業(yè)亮點(diǎn)設(shè)計(jì)建議； 服務(wù)前提： 進(jìn)入方案設(shè)計(jì)階段 世聯(lián)服務(wù)： 總體規(guī)劃建議； 戶型平面建議； 產(chǎn)品創(chuàng)新深入建議； 建筑細(xì)部建議 ; 階段目標(biāo)： 確定最佳方案 服務(wù)前提： 定位與產(chǎn)品確定 世聯(lián)服務(wù)： 總體營(yíng)銷推廣策略； 形象定位； 賣場(chǎng)、展示規(guī)劃； 推廣計(jì)劃 ; 階段目標(biāo)： 確定銷售目標(biāo) 銷售目標(biāo)確定； 提交銷售執(zhí)行報(bào)告 前期定位 第一階段 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 第二階段 營(yíng)銷計(jì)劃 第三階段 銷售準(zhǔn)備 第四階段 銷售 服務(wù)前提： 達(dá)到執(zhí)行報(bào)告要求 世聯(lián)服務(wù)： 銷售人員培訓(xùn)； 銷售資料準(zhǔn)備； 階段目標(biāo)： 積極籌備臨門一腳 提交價(jià)格策略報(bào)告 銷售團(tuán)隊(duì)到位； 定位的思路與流程 定位的思路與流程 目標(biāo) 構(gòu)建問題 選擇模型 戰(zhàn)略與定位 目標(biāo) 構(gòu)建問題 選擇模型 戰(zhàn)略與定位 目標(biāo) 目標(biāo)溝通 目標(biāo)溝通會(huì) 我們對(duì)目標(biāo)的理解 + 目標(biāo)通常包括： 較高的價(jià)格 較快的速度（收益安全）建立市場(chǎng)影響力 目標(biāo) 構(gòu)建問題 選擇模型 戰(zhàn)略與定位 構(gòu)建問題： 我們采用 S-C-Q結(jié)構(gòu)化分析方法 我們應(yīng)該怎么辦 我們?nèi)绾螌?shí)施解決方案 該方案是否正確 為什么沒能奏效 情境 （ Situation） （公認(rèn)事實(shí)） 沖突（ Complication） （推動(dòng)情境發(fā)展并引發(fā)矛盾的因素） 疑問 （ Question ） (分析存在的問題 ) 需要完成某項(xiàng)任務(wù) 存在某個(gè)問題 存在某個(gè)問題 采取了某項(xiàng)行動(dòng) 發(fā)生了防礙我們完成任務(wù)的事情 知道解決的方法 有人提出一項(xiàng)解決方案 行動(dòng)未能奏效 資料來源：世聯(lián)模型 通過 S-C-Q基本結(jié)構(gòu)的分析我們確定了界定問題的分析模型 資料來源：世聯(lián)模型 ？ R1 非期望結(jié)果 由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果 R2 期望結(jié)果 不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果 S=情境 C=R1,R2 Q=如何從 R1到 R2 情境與沖突通過 3C (strategic three Cs) 分析描述 客戶 營(yíng)銷戰(zhàn)略： 為滿足客戶需求，在競(jìng)爭(zhēng)中獲取最優(yōu)的有利差異 項(xiàng)目 /企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)戰(zhàn)略本質(zhì)上是處理三個(gè)要素之間的關(guān)系：消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)和項(xiàng)目（企業(yè)） 環(huán)境分析 政策法律環(huán)境影響因素 （例如別墅、投資型物業(yè)、二手房等） 市場(chǎng)環(huán)境 a.市場(chǎng)發(fā)育水平 b.市場(chǎng)所處階段 c.區(qū)域或類型物業(yè)供求關(guān)系 d.區(qū)域或類型物業(yè)價(jià)格水平及價(jià)格上漲幅度 e.區(qū)域或類型物業(yè)銷售速度 f.區(qū)域或類型物業(yè)產(chǎn)品水平等 與項(xiàng)目條件對(duì)應(yīng)，經(jīng)過條件的仔細(xì)篩選，可以得到 由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果（非期望結(jié)果） ，對(duì)照目標(biāo)，明晰沖突， 提出問題 目標(biāo) 構(gòu)建問題 選擇模型 戰(zhàn)略與定位 3C戰(zhàn)略 3C綜合匹配分析得到最優(yōu)化的戰(zhàn)略 可以導(dǎo)致期望結(jié)果 成功的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)具備以下特點(diǎn)： 1.明確的市場(chǎng)定位 2.項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)與市場(chǎng)需求之間的相互呼應(yīng) 3.相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)，在商業(yè)成功關(guān)鍵因素上有出色的表現(xiàn) 客戶 項(xiàng)目 /企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng) 營(yíng)銷戰(zhàn)略： 為滿足客戶需求，在競(jìng)爭(zhēng)中獲取最優(yōu)的有利差異 項(xiàng)目分析 針對(duì)一個(gè) 地塊 的價(jià)值要素包括： 地段要素 地段 /片區(qū)認(rèn)知度 /周邊配套（商業(yè) /教育） /交通等（可總結(jié)為便利性 /成熟度 /知名度） 環(huán)境要素 自然環(huán)境 /四至景觀 /社會(huì)人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏） 地塊要素 地形地貌 /規(guī)模 /技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間） 開發(fā)商要素 目標(biāo) /開發(fā)商品牌 /可利用資源等 項(xiàng)目分析面對(duì)目標(biāo)找出可能的定位方向 客戶分析 客戶細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)包括： 社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素（社會(huì)階層（職業(yè)、支付能力）、家庭生命周期階段（臵業(yè)次數(shù)） 人口統(tǒng)計(jì)因素（年齡、收入、性別） 地理因素 客戶偏好包括： 生活經(jīng)驗(yàn)（空間觀念、行為模式） 心理因素（生活方式、性格特點(diǎn)） 價(jià)值觀（消費(fèi)觀念、價(jià)值取向） 客戶細(xì)分與客戶偏好對(duì)應(yīng)與項(xiàng)目特征進(jìn)行匹配尋找或識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì) 1、可衡量性 2、足量性 3、可接近性 4、差異性 5、行動(dòng)可能性 有效的細(xì)分市場(chǎng)特征 替代品： 普通商品房、經(jīng)濟(jì)適用房等 潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 來自項(xiàng)目運(yùn)作的不同階段的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（我們將房地產(chǎn)項(xiàng)目分為不同的階段，包括前期策劃階段、建筑施工階段、銷售階段） 企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)： 與自己在同一階段的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 替代品 土地 、 建造商 、 材料商 房屋的購買者 項(xiàng)目之間直接競(jìng)爭(zhēng) 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)決定了在不同的競(jìng)爭(zhēng)階段 ， 企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)不同 競(jìng)爭(zhēng)分析（波特 5力競(jìng)爭(zhēng)模型） 競(jìng)爭(zhēng)分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定（基于區(qū)域、基于項(xiàng)目特征、基于客戶） 競(jìng)爭(zhēng)程度（供求關(guān)系、技術(shù)更新、營(yíng)銷強(qiáng)度） 競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和局限、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)、市場(chǎng)空隙） 競(jìng)爭(zhēng)面向目標(biāo)尋找最有利的機(jī)會(huì) 3C戰(zhàn)略與市場(chǎng)環(huán)境 不同的市場(chǎng)環(huán)境導(dǎo)致不同的思考方式導(dǎo)出戰(zhàn)略 例如： a.發(fā)育不完善的初級(jí)市場(chǎng) 項(xiàng)目先導(dǎo)，以項(xiàng)目條件為優(yōu)先，以市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品領(lǐng)先引導(dǎo)市場(chǎng)， 獲取占位優(yōu)勢(shì) b.完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)而供求關(guān)系相對(duì)平衡 客戶先導(dǎo)，以滿足客戶需求的產(chǎn)品 獲取高收益 c.完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)供大于求競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)先導(dǎo)，以有利的 競(jìng)爭(zhēng)策略使自己 立于不敗之地 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略工具（競(jìng)爭(zhēng)先導(dǎo)） 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 分析競(jìng)爭(zhēng)者 選擇競(jìng)爭(zhēng)者 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型 市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略 擴(kuò)大總市場(chǎng) 保護(hù)市場(chǎng)份額 擴(kuò)大市場(chǎng)份額 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 仿制者（ counterfeiter） ：完全復(fù)制 緊跟者（ cloner）：緊跟著模仿領(lǐng)先者的產(chǎn)品、分銷和廣告，等等。 模仿者（ imitator）：模仿者在某些事件上仿效領(lǐng)先者，但在包裝、廣告、價(jià)格上又有所不同。 改進(jìn)者（ adapter）：改變者接受領(lǐng)先的產(chǎn)品，并改變或改進(jìn)它們。 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 在補(bǔ)缺中關(guān)鍵概念是專業(yè)化 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略 正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻 選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略 STP戰(zhàn)略工具（客戶先導(dǎo)） 細(xì)分市場(chǎng) Segmentation 選擇目標(biāo)市場(chǎng) Targeting 定位 Positioning 偏好 客戶群一 二 三 四 一 二 三 四 細(xì)分市場(chǎng) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) S T O W 內(nèi)部因素 外部因素 SWOT分析 SWOT戰(zhàn)略工具（項(xiàng)目+環(huán)境 +競(jìng)爭(zhēng)） SWOT分析的價(jià)值要素 S/W（優(yōu)勢(shì) /劣勢(shì)）的價(jià)值要素 地段要素 環(huán)境要素 地塊 /產(chǎn)品要素 開發(fā)商 /項(xiàng)目要素 前兩個(gè)為被動(dòng)性要素，后兩個(gè)為主動(dòng)性要素 具體地說，針對(duì)一個(gè) 地塊 的價(jià)值要素包括： 地段要素 地段 /片區(qū)認(rèn)知度 /周邊配套（商業(yè) /教育） /交通等（可總結(jié)為便利性 /成熟度 /知名度） 環(huán)境要素 自然環(huán)境 /四至景觀 /社會(huì)人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏） 地塊要素 地形地貌 /規(guī)模 /技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間） 開發(fā)商要素 目標(biāo) /開發(fā)商品牌 /可利用資源等 針對(duì)一個(gè)即將銷售的 項(xiàng)目 與地塊的主要差別在于增加了產(chǎn)品因素： 產(chǎn)品因素 產(chǎn)品 /戶型 /自身配套 /昭示性等 對(duì)于一個(gè) 大盤的后續(xù) 階段，需要增加項(xiàng)目要素的判斷： 項(xiàng)目要素 口碑 /人氣 /項(xiàng)目知名度 /客戶群體 /前期售價(jià) /前后產(chǎn)品差異性 /物業(yè)管理 等 O/T（機(jī)會(huì) /威脅）的價(jià)值要素 宏觀要素 經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（宏觀政策） /重大城市變革 中觀要素 行業(yè)形勢(shì)（一、二、三級(jí)市場(chǎng)）/城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點(diǎn)、熱點(diǎn)等） 微觀要素 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（片區(qū)、樓盤、戶型） /客戶流向 通常對(duì)于銷售中后期的項(xiàng)目，宏觀要素相對(duì)失效；反之，對(duì)于一個(gè)遠(yuǎn)期的大盤，微觀要素相對(duì)次要。 觀點(diǎn)的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)。 在分析的過程中，我們強(qiáng)調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢(shì)和大機(jī)會(huì) 這是我們 “ 挖掘物業(yè)價(jià)值 ” 的要旨所在。 既是機(jī)會(huì)又是威脅，既是優(yōu)勢(shì)又是劣勢(shì) SWOT分析 我們的戰(zhàn)略 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì) 利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì) 減少劣勢(shì)，避免威脅 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅 優(yōu)勢(shì) S 機(jī)會(huì) O 威脅 T 劣勢(shì) W 戰(zhàn)略選擇 戰(zhàn)略方向的決策模型 項(xiàng)目屬性 客戶需求 案例借鑒 競(jìng)爭(zhēng) 同類型項(xiàng)目借鑒 在市場(chǎng)中的地位 目標(biāo) 構(gòu)建問題 選擇模型 戰(zhàn)略與定位 戰(zhàn)略與定位 戰(zhàn)略形成 客戶定位 產(chǎn)品定位 屬性定位 形象定位 價(jià)格定位 偶得客戶群 游離客戶群 重點(diǎn)客戶群 核心客戶群 客戶群 1 客戶群 2 客戶群 3 客戶群 4 物業(yè)類型、產(chǎn)品組合、戶型 物業(yè)發(fā)展建議 物業(yè)發(fā)展建議的出發(fā)點(diǎn) 需要說明的是： 我們給出的不是具體的設(shè)計(jì)方案， 我們給出的是能形成價(jià)值點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)力的因素 （市場(chǎng)接受的產(chǎn)品特征和驅(qū)動(dòng)客戶購買的因素） 原則：一切均基于 CVA “競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值增加 ” (Competition Value Added) 物業(yè)發(fā)展建議的考慮因素 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性 地塊價(jià)值的發(fā)掘利用 客戶價(jià)值的增加 物業(yè)發(fā)展建議的考慮因素 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性： 基于市場(chǎng)產(chǎn)品水平調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析 （ 空間 尺度 、 戶型 、 建筑園林風(fēng)格 、 配套水平和數(shù)量 、 配臵水平統(tǒng)計(jì)表 ） ， 提出具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方向； 客戶價(jià)值的增加： 客戶價(jià)值分析 基于客戶價(jià)值分析 （ 客戶價(jià)值取向 、 生活方式 、 空間觀念 、行為模式分析表 ） ， 提出客戶滿意方案； 地塊價(jià)值的發(fā)掘利用： 基于地塊價(jià)值分析和規(guī)劃價(jià)值分析提出設(shè)計(jì)增值方向 房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值構(gòu)成 有形的價(jià)值 使用價(jià)值的范疇 屬于物質(zhì)層面的 是可以物化的 可以進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性比價(jià)的 無形的價(jià)值 屬于精神層面 是不能物化的 難以復(fù)制的 是可以自我定價(jià)的 產(chǎn)品品牌 價(jià)值構(gòu)成 地段價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 品牌價(jià)值 人文價(jià)值 通達(dá)價(jià)值 外部配套 產(chǎn)業(yè)價(jià)值 自然景觀 社會(huì)認(rèn)知 經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 規(guī)劃設(shè)計(jì) 內(nèi)部配套 建材設(shè)備 創(chuàng)新價(jià)值 基本物業(yè) VIP服務(wù) 個(gè)性化服務(wù) 企業(yè)品牌 場(chǎng)所精神 項(xiàng)目精神 有形價(jià)值 無形價(jià)值 項(xiàng)目外部（社會(huì)）配套價(jià)值 交通價(jià)值 產(chǎn)業(yè)價(jià)值 自然景觀資源 社會(huì)認(rèn)知價(jià)值 房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值構(gòu)成 交通便利性與可達(dá)性 例如：玉淵潭，昆玉河邊的項(xiàng)目 商務(wù)、或某些產(chǎn)業(yè)的支持，例如：亦莊、 CBD 生活配套、醫(yī)療環(huán)境、教育環(huán)境等 社會(huì)心理對(duì)地段的潛在認(rèn)同，例如：天竺與南城 地段價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 品牌價(jià)值 人文價(jià)值 項(xiàng)目基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)價(jià)值 規(guī)劃設(shè)計(jì)價(jià)值 項(xiàng)目?jī)?nèi)部配套價(jià)值 產(chǎn)品硬件配臵價(jià)值 建筑創(chuàng)新價(jià)值 房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值構(gòu)成 項(xiàng)目樓座與綠地、配套的位臵，對(duì)景觀朝向的利用 建筑材料、設(shè)備配備的品質(zhì)與檔次 會(huì)所、社區(qū)內(nèi)商業(yè)、學(xué)校等 容積率、綠化率 風(fēng)格或戶型設(shè)計(jì)的改良與創(chuàng)新 地段價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 品牌價(jià)值 人文價(jià)值 基本物業(yè)管理服務(wù)的價(jià)值 增值的 VIP服務(wù)價(jià)值 個(gè)性化服務(wù)價(jià)值 (菜單式裝修、個(gè)性化服務(wù)） 房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值構(gòu)成 企業(yè)品牌 產(chǎn)品品牌 信心的樹立、質(zhì)量的保證 同一個(gè)企業(yè)品牌不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品形象價(jià)值 地段價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 品牌價(jià)值 人文價(jià)值 場(chǎng)所精神 項(xiàng)目精神 （往往通過符號(hào)來表達(dá)） 房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值構(gòu)成 城市、社會(huì)、人文歷史賦予項(xiàng)目所在地段的文化特性 例如：什剎海、長(zhǎng)城 人： 開發(fā)者、設(shè)計(jì)者、居住者、以及其他有社會(huì)影響力的項(xiàng)目參與者 事： 論壇、發(fā)布會(huì)、獲獎(jiǎng) 物： 建筑、文化展覽、收藏館 地段價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 品牌價(jià)值 人文價(jià)值 物業(yè)發(fā)展建議的構(gòu)成要素 規(guī)劃布局 建筑平面 建筑空間形象 園林 配套、配置標(biāo) 準(zhǔn) 經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析 整體形象 產(chǎn)品類型建議 空間布局建議 交通組織 啟動(dòng)區(qū)選擇與分期開發(fā)建議 細(xì)節(jié)優(yōu)化 戶型面積與戶型配比 戶型設(shè)計(jì)建議 戶型價(jià)值點(diǎn)建議 建筑風(fēng)格 建筑外立面建議 建筑材質(zhì)建議 風(fēng)格建議 景觀設(shè)計(jì)要點(diǎn) 展示建議 會(huì)所功能 配套設(shè)施 裝修標(biāo)準(zhǔn) 物業(yè)管理要點(diǎn) 服務(wù)和附加值 贈(zèng)送 人性化細(xì)節(jié) 社區(qū)服務(wù) 項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展建議 項(xiàng)目戰(zhàn)略與定位 策劃情景模擬培訓(xùn) 設(shè)計(jì)方案調(diào)整、確定 階段營(yíng)銷計(jì)劃 階段營(yíng)銷總結(jié) 策略方案調(diào)整 前期 溝通 前期策劃 項(xiàng)目定位 物業(yè)發(fā)展 前期策劃報(bào)告之定位 前期策劃報(bào)告之物業(yè) 發(fā)展建議、營(yíng)銷建議 營(yíng)銷籌備 營(yíng)銷策略 執(zhí)行方案 銷售執(zhí)行報(bào)告 籌備實(shí)戰(zhàn) 合作公司確定溝通執(zhí)行 預(yù)熱 價(jià)格促銷方案 開盤 推動(dòng)調(diào)整 100%銷售 銷售總結(jié) 項(xiàng)目策劃工作基本流程 客戶積累 銷售籌備與開盤 項(xiàng)目跟進(jìn) 銷售前項(xiàng)目服務(wù)流程 產(chǎn)品定位及創(chuàng)新； 服務(wù)前提： 基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)確定 世聯(lián)服務(wù)： 市場(chǎng)研究； 客戶研究； 發(fā)展戰(zhàn)略建議； 項(xiàng)目定位 ; 階段目標(biāo)： 項(xiàng)目市場(chǎng)定位； 為設(shè)計(jì) 提供物業(yè)發(fā)展建議 物業(yè)亮點(diǎn)設(shè)計(jì)建議； 服務(wù)前提： 進(jìn)入方案設(shè)計(jì)階段 世聯(lián)服務(wù)： 總體規(guī)劃建議； 戶型平面建議； 產(chǎn)品創(chuàng)新深入建議； 建筑細(xì)部建議 ; 階段目標(biāo)： 確定最佳方案 服務(wù)前提： 定位與產(chǎn)品確定 世聯(lián)服務(wù)： 總體營(yíng)銷推廣策略； 形象定位； 賣場(chǎng)、展示規(guī)劃； 推廣計(jì)劃 ; 階段目標(biāo)： 確定銷售目標(biāo) 銷售目標(biāo)確定； 提交銷售執(zhí)行報(bào)告 前期定位 第一階段 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 第二階段 營(yíng)銷計(jì)劃 第三階段 銷售準(zhǔn)備 第四階段 銷售 服務(wù)前提： 達(dá)到執(zhí)行報(bào)告要求 世聯(lián)服務(wù)： 銷售人員培訓(xùn)； 銷售資料準(zhǔn)備； 階段目標(biāo)： 積極籌備臨門一腳 提交價(jià)格策略報(bào)告 銷售團(tuán)隊(duì)到位； 定位的思路與流程 定位的思路與流程 目標(biāo) 構(gòu)建問題 選擇模型 戰(zhàn)略與定位 目標(biāo) 構(gòu)建問題 選擇模型 戰(zhàn)略與定位 目標(biāo) 目標(biāo)溝通 目標(biāo)溝通會(huì) 我們對(duì)目標(biāo)的理解 + 目標(biāo)通常包括： 較高的價(jià)格 較快的速度（收益安全）建立市場(chǎng)影響力 目標(biāo) 構(gòu)建問題 選擇模型 戰(zhàn)略與定位 構(gòu)建問題： 我們采用 S-C-Q結(jié)構(gòu)化分析方法 我們應(yīng)該怎么辦 我們?nèi)绾螌?shí)施解決方案 該方案是否正確 為什么沒能奏效 情境 （ Situation） （公認(rèn)事實(shí)） 沖突（ Complication） （推動(dòng)情境發(fā)展并引發(fā)矛盾的因素） 疑問 （ Question ） (分析存在的問題 ) 需要完成某項(xiàng)任務(wù) 存在某個(gè)問題 存在某個(gè)問題 采取了某項(xiàng)行動(dòng) 發(fā)生了防礙我們完成任務(wù)的事情 知道解決的方法 有人提出一項(xiàng)解決方案 行動(dòng)未能奏效 資料來源：世聯(lián)模型 通過 S-C-Q基本結(jié)構(gòu)的分析我們確定了界定問題的分析模型 資料來源：世聯(lián)模型 ？ R1 非期望結(jié)果 由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果 R2 期望結(jié)果 不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果 S=情境 C=R1,R2 Q=如何從 R1到 R2 情境與沖突通過 3C (strategic three Cs) 分析描述 客戶 營(yíng)銷戰(zhàn)略： 為滿足客戶需求，在競(jìng)爭(zhēng)中獲取最優(yōu)的有利差異 項(xiàng)目 /企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)戰(zhàn)略本質(zhì)上是處理三個(gè)要素之間的關(guān)系：消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)和項(xiàng)目（企業(yè)） 環(huán)境分析 政策法律環(huán)境影響因素 （例如別墅、投資型物業(yè)、二手房等） 市場(chǎng)環(huán)境 a.市場(chǎng)發(fā)育水平 b.市場(chǎng)所處階段 c.區(qū)域或類型物業(yè)供求關(guān)系 d.區(qū)域或類型物業(yè)價(jià)格水平及價(jià)格上漲幅度 e.區(qū)域或類型物業(yè)銷售速度 f.區(qū)域或類型物業(yè)產(chǎn)品水平等 與項(xiàng)目條件對(duì)應(yīng)，經(jīng)過條件的仔細(xì)篩選，可以得到 由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果（非期望結(jié)果） ，對(duì)照目標(biāo)，明晰沖突， 提出問題 目標(biāo) 構(gòu)建問題 選擇模型 戰(zhàn)略與定位 3C戰(zhàn)略 3C綜合匹配分析得到最優(yōu)化的戰(zhàn)略 可以導(dǎo)致期望結(jié)果 成功的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)具備以下特點(diǎn)： 1.明確的市場(chǎng)定位 2.項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)與市場(chǎng)需求之間的相互呼應(yīng) 3.相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)，在商業(yè)成功關(guān)鍵因素上有出色的表現(xiàn) 客戶 項(xiàng)目 /企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng) 營(yíng)銷戰(zhàn)略： 為滿足客戶需求，在競(jìng)爭(zhēng)中獲取最優(yōu)的有利差異 項(xiàng)目分析 針對(duì)一個(gè) 地塊 的價(jià)值要素包括： 地段要素 地段 /片區(qū)認(rèn)知度 /周邊配套（商業(yè) /教育） /交通等（可總結(jié)為便利性 /成熟度 /知名度） 環(huán)境要素 自然環(huán)境 /四至景觀 /社會(huì)人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏） 地塊要素 地形地貌 /規(guī)模 /技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間） 開發(fā)商要素 目標(biāo) /開發(fā)商品牌 /可利用資源等 項(xiàng)目分析面對(duì)目標(biāo)找出可能的定位方向 客戶分析 客戶細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)包括： 社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素（社會(huì)階層（職業(yè)、支付能力）、家庭生命周期階段（臵業(yè)次數(shù)） 人口統(tǒng)計(jì)因素（年齡、收入、性別） 地理因素 客戶偏好包括： 生活經(jīng)驗(yàn)（空間觀念、行為模式） 心理因素（生活方式、性格特點(diǎn)） 價(jià)值觀（消費(fèi)觀念、價(jià)值取向） 客戶細(xì)分與客戶偏好對(duì)應(yīng)與項(xiàng)目特征進(jìn)行匹配尋找或識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì) 1、可衡量性 2、足量性 3、可接近性 4、差異性 5、行動(dòng)可能性 有效的細(xì)分市場(chǎng)特征 替代品： 普通商品房、經(jīng)濟(jì)適用房等 潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 來自項(xiàng)目運(yùn)作的不同階段的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（我們將房地產(chǎn)項(xiàng)目分為不同的階段，包括前期策劃階段、建筑施工階段、銷售階段） 企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)： 與自己在同一階段的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 替代品 土地 、 建造商 、 材料商 房屋的購買者 項(xiàng)目之間直接競(jìng)爭(zhēng) 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)決定了在不同的競(jìng)爭(zhēng)階段 ， 企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)不同 競(jìng)爭(zhēng)分析（波特 5力競(jìng)爭(zhēng)模型） 競(jìng)爭(zhēng)分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定（基于區(qū)域、基于項(xiàng)目特征、基于客戶） 競(jìng)爭(zhēng)程度（供求關(guān)系、技術(shù)更新、營(yíng)銷強(qiáng)度） 競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和局限、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)、市場(chǎng)空隙） 競(jìng)爭(zhēng)面向目標(biāo)尋找最有利的機(jī)會(huì) 3C戰(zhàn)略與市場(chǎng)環(huán)境 不同的市場(chǎng)環(huán)境導(dǎo)致不同的思考方式導(dǎo)出戰(zhàn)略 例如： a.發(fā)育不完善的初級(jí)市場(chǎng) 項(xiàng)目先導(dǎo)，以項(xiàng)目條件為優(yōu)先，以市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品領(lǐng)先引導(dǎo)市場(chǎng)， 獲取占位優(yōu)勢(shì) b.完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)而供求關(guān)系相對(duì)平衡 客戶先導(dǎo)，以滿足客戶需求的產(chǎn)品 獲取高收益 c.完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)供大于求競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)先導(dǎo)，以有利的 競(jìng)爭(zhēng)策略使自己 立于不敗之地 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略工具（競(jìng)爭(zhēng)先導(dǎo)） 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 分析競(jìng)爭(zhēng)者 選擇競(jìng)爭(zhēng)者 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型 市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略 擴(kuò)大總市場(chǎng) 保護(hù)市場(chǎng)份額 擴(kuò)大市場(chǎng)份額 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 仿制者（ counterfeiter） ：完全復(fù)制 緊跟者（ cloner）：緊跟著模仿領(lǐng)先者的產(chǎn)品、分銷和廣告，等等。 模仿者（ imitator）：模仿者在某些事件上仿效領(lǐng)先者，但在包裝、廣告、價(jià)格上又有所不同。 改進(jìn)者（ adapter）：改變者接受領(lǐng)先的產(chǎn)品，并改變或改進(jìn)它們。 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 在補(bǔ)缺中關(guān)鍵概念是專業(yè)化 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略 正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻 選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略 STP戰(zhàn)略工具（客戶先導(dǎo)） 細(xì)分市場(chǎng) Segmentation 選擇目標(biāo)市場(chǎng) Targeting 定位 Positioning 偏好 客戶群一 二 三 四 一 二 三 四 細(xì)分市場(chǎng) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) S T O W 內(nèi)部因素 外部因素 SWOT分析 SWOT戰(zhàn)略工具（項(xiàng)目+環(huán)境 +競(jìng)爭(zhēng)） SWOT分析的價(jià)值要素 S/W（優(yōu)勢(shì) /劣勢(shì)）的價(jià)值要素 地段要素 環(huán)境要素 地塊 /產(chǎn)品要素 開發(fā)商 /項(xiàng)目要素 前兩個(gè)為被動(dòng)性要素，后兩個(gè)為主動(dòng)性要素 具體地說，針對(duì)一個(gè) 地塊 的價(jià)值要素包括： 地段要素 地段 /片區(qū)認(rèn)知度 /周邊配套（商業(yè) /教育） /交通等（可總結(jié)為便利性 /成熟度 /知名度） 環(huán)境要素 自然環(huán)境 /四至景觀 /社會(huì)人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏） 地塊要素 地形地貌 /規(guī)模 /技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間） 開發(fā)商要素 目標(biāo) /開發(fā)商品牌 /可利用資源等 針對(duì)一個(gè)即將銷售的 項(xiàng)目 與地塊的主要差別在于增加了產(chǎn)品因素： 產(chǎn)品因素 產(chǎn)品 /戶型 /自身配套 /昭示性等 對(duì)于一個(gè) 大盤的后續(xù) 階段，需要增加項(xiàng)目要素的判斷： 項(xiàng)目要素 口碑 /人氣 /項(xiàng)目知名度 /客戶群體 /前期售價(jià) /前后產(chǎn)品差異性 /物業(yè)管理 等 O/T（機(jī)會(huì) /威脅）的價(jià)值要素 宏觀要素 經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（宏觀政策） /重大城市變革 中觀要素 行業(yè)形勢(shì)（一、二、三級(jí)市場(chǎng)）/城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點(diǎn)、熱點(diǎn)等） 微觀要素 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（片區(qū)、樓盤、戶型） /客戶流向 通常對(duì)于銷售中后期的項(xiàng)目，宏觀要素相對(duì)失效；反之，對(duì)于一個(gè)遠(yuǎn)期的大盤，微觀要素相對(duì)次要。 觀點(diǎn)的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)。 在分析的過程中，我們強(qiáng)調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢(shì)和大機(jī)會(huì) 這是我們 “ 挖掘物